Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы"

На правах рукописи

ДОХИН ВАСИЛИЙ ВИКТОРОВИЧ

Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Великий Новгород 2007

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и управления персоналом государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

1 Омаров Магомед Магомедович

Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор

Бондаренко Евгений Александрович

кандидат экономических наук, доцент = ГГритула Оксана Дмитриевна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов

Защита состоится 21 февраля 2007 г. в 14°° часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.01 при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу: 173015, Великий Новгород, ул. Псковская, 3, ауд. 112.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке института экономики и управления Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого

Автореферат разослан « » января 2007 года

Ученый секретарь

диссертационного Совета

кандидат экономических наук, профессор

М. В. Любимова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. На современном этапе развития экономики страны важную роль во взаимодействии и экономическом развитии предпринимательских структур играет телекоммуникационная сфера, и, в частности, рынок сотовой связи. Эта сфера не просто служит необходимым условием эффективного функционирования предприятий всех отраслей, но и энергично влияет на сами процессы управления. Роль сотовой связи в экономическом развитии определяется тем, что путем внедрения новейших информационных и коммуникативных технологий она позволяет включить и потребителей, и производителей в единое информационное пространство не только России, но и всего мира. Как составная часть рыночной экономики она обеспечивает оперативную передачу и распространение информационных потоков, а, следовательно, является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности предприятий. В современных условиях эффективное использование информационных ресурсов необходимо любой компании. Информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять маркетинговые возможности. Информация необходима для чёткого определения конкурентных преимуществ компании и её стратегического позиционирования. Наконец, информация о стратегической позиции компании на рынке требуется для построения эффективной бизнес-стратегии на основе конкурентных преимуществ. В этих условиях к предпринимательским структурам телекоммуникационной сферы предъявляются все более высокие требования.

Демонополизация телекоммуникационной сферы привела к усилению конкурентной борьбы на рынке сотовой связи, появлению новых видов связи и альтернативных операторов, что способствовало структурированию рынка и повышению его прозрачности. Однако появление новых видов связи вызвало к жизни и новые проблемы, связанные с диверсификацией деятельности предприятий телекоммуникационной сферы. В сложившихся условиях эффективное функционирование предпринимательских структур на рынке сотовой связи возможно только при выявлении основных потребительских предпочтений и мотивов поведения потребителей, а также при решении проблемы выбора предпочтительного способа обслуживания целевого рынка. В связи с этим, актуальное значение приобретает разработка методических подходов к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы с целью разработки стратегии их рыночного поведения.

Степень разработанности проблем. В научной литературе, в своих исследованиях большинство авторов не углубляются в анализ экономической сущности рынка сотовой связи, недостаточно разработаны методические аспекты исследования потребительского спроса, обеспечения конкурентоспособности и эффективности деятельности предпринимательских структур и других составляющих конъюнктуры рынка услуг сотовой связи.

\

В своих трудах по исследованию телекоммуникационной деятельности большое внимание уделили такие ученые, как Р. Добел, Л. Тэйлор, Дж. М. Гриффин, К. Мартинс-Фило, Дж. Майо, М.А. Горелик, Н.П. Резникова, Е.В. Демина, Е.В. Земскова, Н.М. Губин. Из числа научных трудов посвященных региональному рынку сотовой связи следует выделить работы Т.М. Ковалевой, И.Н. Чеберко, П.А. Чачина, A.A. Чапаева.

Несмотря на наличие большого количества научных трудов посвященных развитию телекоммуникационной сферы в целом недостаточно изученными являются взаимодействие субъектов данного рынка, а также методические аспекты формирования и эффективного функционирования предприятий на рынке услуг сотовой связи. Этими обстоятельствами и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и прикладных аспектов формирования и прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы.

В соответствии с поставленной целью были сформированы следующие задачи исследования:

- исследовать роль телекоммуникаций в развитии страны и обобщить теоретические и методические подходы к формированию рынка услуг сотовой связи;

- выявить проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной сферы;

- предложить методику исследования конъюнктуры и сегментации рынка услуг сотовой связи;

- разработать методику оценки качества услуг сотовой связи;

- определить специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке;

- определить методы прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы для разработки стратегии рыночного поведения предпринимательских структур;

- разработать перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области;

- разработать маркетинговую стратегию развития предприятия на региональном рынке услуг сотовой связи.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры телекоммуникационной сферы на региональных рынках сотовой связи.

Предметом исследования выступают теоретические и методические основы формирования и совершенствования маркетинговых мероприятий и разработка практических рекомендаций по развитию предприятий телекоммуникационной сферы.

Теоретической и методической основой исследования являются положения экономической теории, теории управления, маркетинга, системного и ситуационного анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по

проблеме организации бизнеса в сфере телекоммуникаций и регулирования их развития. В ходе проведения исследований использовались методы логического и сравнительного анализа, экономической статистики, экспертных оценок опроса и наблюдения.

Информационную базу работы составили данные Госкомстата РФ, справочные и информационно-аналитические материалы Министерства экономического развития и торговли, Министерства информационных технологий и связи, данные отчетности предприятий, предоставляющих услуги телекоммуникационного характера, тезисы докладов Коллеги Министерства Российской Федерации по связи и информатизации, годовые отчеты ОАО «МобильныеТелеСистемы», материалы научно-практических конференций, сообщения периодической печати, а также результаты собственных социологических и маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию предпринимательских структур на региональном рынке сотовой связи и определяется следующими основными результатами:

- выявлены особенности рынка телеколмуникационных услуг, связанные с высокой скоростью оборота капитала, коротким производственным циклом, высоким уровнем инновационности и определены проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной отрасли;

- предложены перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области;

- разработана методика исследования конъюнктуры рынка сотовой связи, состоящая из семи последовательных этапов и произведена его сегментация на основе группы критериев;

- предложен пошаговый алгоритм по оценке качества услуг сотовой связи, включающий одиннадцать этапов;

выявлены специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке, позволяющие проектировать модель функционирования рынка сотовой связи;

- обобщены и систематизированы общепринятые методы прогнозирования и предложен метод экспоненциального сглаживания с применением аддитивной модели как наиболее адекватный для прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы, позволяющий рассчитать прогноз валового дохода операторов сотовой связи по трем вариантам.

Теоретическая и практическая значимость работы. Приоритетными направлениями деятельности предприятий на региональном рынке телекоммуникационных услуг являются разработка стратегии привлечения предпринимательского сектора и массовых абонентов в региональный комплекс услуг сотовой связи, информационно-рекламное обеспечение потребностей компаний телекоммуникационных услуг, формирование механизмов финан-

сирования процессов развития компаний. В работе разработан конкретный инструментарий реализации указанных направлений.

Основанием для создания условий развития конкретных видов телекоммуникационных услуг является оценка значимости и степени воздействия на формирование услуг сотовой связи, опирающегося на развернутый анализ и прогноз потребительских предпочтений на услуги телекоммуникационного характера и их динамика в зависимости от объективных факторов общественного развития.

Положения и рекомендации, изложенные в диссертации, являются основой для совершенствования системы управления сферой телекоммуникационных услуг и фундаментом формирования регионального механизма стимулирования предпринимательской деятельности в рассматриваемой области. Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений и мотивации потребления услуг сотовой связи могут оказать значительное влияние на экономические показатели операторов сотовой связи. Концептуальные разработки могут быть использованы в -практической деятельности формирования стратегии предприятий, действующих на телекоммуникационном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические обобщения, практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, обсуждались и получили одобрение на научных конференциях, теоретических и практических семинарах сотрудников, преподавателей и аспирантов НовГУ, на конференциях научных сотрудников, преподавателей ВУЗов. Основные результаты диссертационной работы используются в практической деятельности при осуществлении диагностики конкурентной среды в Новгородской области. Основные результаты исследования отражены в опубликованных автором 7 научных работах, общим объемом 2 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 162 источника. Работа изложена на 179 страницах, и содержит 13 таблиц и 41 рисунок.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи работы, сформулирована научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы предпринимательства в телекоммуникационном секторе экономики» рассмотрена роль телекоммуникаций в развитии экономики страны, выявлены проблемы формирования и развития предпринимательских структур в телекоммуникационной сфере, а также определены перспективные направления развития предприятий сотовой связи в Новгородской области.

Во второй главе «Методические подходы к исследованию предприятий телекоммуникационной сферы и прогнозирование их деятельности» автором разработана методика исследования конъюнктуры рынка сото-

вой связи, даны методические рекомендации по оценке качества услуг сотовой связи и составлен прогноз рынка телекоммуникаций Новгородской области.

В третьей главе «Основные направления стратегического развития предпринимательских структур на рынке сотовой связи» определены специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке, методы прогнозирования для разработки стратегии рыночного поведения предпринимательских структур, а также разработана маркетинговая стратегия предпринимательских структур на рынке сотовой связи.

В заключении даны основные выводы и предложения но теме исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В диссертационном исследовании выявлены особенности рынка телекоммуникационных услуг, связанные с высокой скоростью оборота капитала, коротким производственным циклом, высоким уровнем ин-новационности и определены проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной отрасли

Рынок сотовой связи в России зародился в начале 1991 года, когда компания Delta Telecom ввела в действие первую сотовую сеть в Санкт-Петербурге. Предоставление услуг сотовой связи до 2003 года происходило в четырех основных технологических стандартах: NMT-450 - аналоговый, GSM-900, GSM-1800, D-AMPS, CDMA-2000 - цифровые. Проведенный нами анализ показывает, что в настоящее время на рынке сотовой связи России сложились следующие сегменты:

- по условиям подключения к сети - контракты и карточки (pre-paid);

в разрезе потребителей - подключающиеся по контракту и использующие карточки;

по среднемесячным расходам - дорогие, средние относительно дешевые, выдающиеся в рамках рекламных кампаний;

- по географическому принципу.

Наиболее сильными конкурентами на рынке сотовой связи являются компании МегаФон, «ВымпелКом» и МТС. Они занимают значительные доли рынка -47%, 22% и 27%, соответственно.

На рынке услуг сотовой связи в формировании отношения потребителей участвуют такие элементы как: рекламные и PR мероприятия, телефонные звонки и письма в адрес корпоративных клиентов, проведением массовых мероприятий, новости и редакционные статьи в средствах массовой информации, отзывы от настоящих и бывших потребителей.

Проведенные в диссертации исследования позволили выявить, что в российский рынок телекоммуникационных услуг характеризуется следующими особенностями:

- высокой динамичностью рыночных процессов, связанных как с характером спроса на услуги сотовой связи, так и с динамикой предложения на рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;

территориальной сегментацией рынка услуг сотовой связи (регионы, макрорегионы);

- локальным характером рынка услуг сотовой связи, обусловленным влиянием территориальной специфики (бизнес-единица - регион);

- высокой скоростью оборота капитала на этом рынке, связанной более коротким производственным циклом;

- высокой чувствительностью к изменениям рыночной конъюнктуры, связанной с невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, временным и пространственным совпадением их производства и потребления;

- специфические особенности процесса оказания услуги на рынке сотовой связи, обусловленные личными контактами производителя и потребителя;

- высокой степенью дифференциации услуг, связанной с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги;

невозможностью предвидения результатов деятельности предприятий с достаточно высокой точностью.

Основными направлениями повышения эффективности деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы являются:

учет специфических особенностей олигополистической структуры рынка сотовой связи, с одной стороны, и большое разнообразие клиентов, а также их потребительских предпочтений, с другой стороны;

- разработка и организация системы мониторинга конъюнктурных изменений и тенденций развития рынка на основе его сегментации;

- разработка мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики предприятия;

- диверсификация ассортимента на рынке услуг сотовой связи;

- применение современных методов прогнозирования спроса и разработка на их основе возможных сценариев развития предприятия.

Внедрение вышеперечисленных мероприятий в практику деятельности предприятий позволяет оптимизировать их инвестиционные решения, оперативно реагировать на изменяющуюся внешнюю среду, своевременно обновлять ассортимент услуг и обеспечить комплексный подход к решению актуальных вопросов перспективного развития.

Автором выделены следующие, наиболее значимые внешние факторы, воздействующие на конкурентоспособность предприятий сотовой связи:

- рост деловой активности в стране (регионе);

- повышение доходов населения и в результате возрастание доступности телекоммуникационных услуг;

- расширение абонентской базы, что позволит снизить себестоимость и цену предлагаемых услуг;

- развитие и расширение сети Internet, позволяющий получать информацию без существенных затрат;

- внедрение современных технологий, повышающих качество услуг. Основными факторами, влияющими на решение о покупке телефона или

пользовании услугой являются финансовые возможности абонента и персональная мотивация. Для того, чтобы лучше представить состав рынка сотовой связи и составить приблизительный портрет потребителей, было проведено исследование, в ходе которого была опрошена 1000 человек. Из них: в возрасте от 16 до 30 лет - 64%, от 31 до 45 - 29%, остальные - 7%; уровень дохода: от 3000 до 9000 руб. - 62%, от 9001 до 15000 руб. - 25%, свыше 15000 руб.-13%.

Исследование показывает, что осведомлены об услуге SIM-Media 80%, а пользуются этой услугой 62%; SMS- используется почти 100%; GPRS еще тестируют только 28%; голосовая почта, очень популярная услуга на Западе, но еще мало распространенная у нас, используется только 26% пользователей.

В современных условиях на рынке сотовой связи Новгородской области ужесточающаяся конкуренция сопровождается ценовым демпингом со стороны новых операторов. Сначала БиЛайн снизил стоимость внутрисетевых звонков на всех тарифных планах до 0,26 руб., затем Юнисел вышел на рынок с предложением бесплатных звонков в домашней сети в течение месяца, а по окончании тестовой эксплуатации стоимость внутрисетевых звонков составит 0,26 руб., городских — 2,12 руб.

Таблица 1 - Сравнение тарифных планов операторов на рынке услуг сотовой связи на момент выхода БиЛайн на Новгородский рынок сотовой связи

Показатель БиЛайн Мегафон Ипдиго МТС

Стартовый пакет Би + GSM EXTRA. Лайт Кон-такт.ру Пре-зент.ру Фристайл джине ОПТИ-№А

стоимость 99 руб. 265 руб. 313 руб. 313 руб. 50 руб. 132,5 руб. 265 руб-

включает 160 руб. + 360 секунд 265 руб. + 132,5 руб. подарок 313 руб. 313 руб. 132,5 руб. 132,5 руб. 265 ■руб.

стоимость 1 у.е. на входе 16,5 руб. + 360 секунд 17,75 руб. 26,5 руб. 26,5 руб. 10 руб. 26,5 руб. 26,5 руб.

Продолжение таблицы 1

Исходящий 0,74/ 1,32/ 1,06/ 1,06/ 0,8/0,8 1,86/2,91 0,8/0,8

внутрисе- 0,74 1,32 2,65 2,65 джине (при

тевой / мо- 007 наличии

бильный, 2,39/2,39 услуги

руб. Супер-ДЖИНС «3:1»)

Льготные Нет 1,06 руб. нет нет нет нет 0,27

мобильные руб.

номера

Входящие 0 0 2,65 руб. 0 0 0 0

мобильные

Исходящий ГТС, руб. 2,92 2,65 2,65 2,65 2,12 2,92 Джине р07 2,39 СуперДЖИН С 2,65

Льготные Нет Нет 1,86 руб. Нет Нет Нет .Нет

городские (ГТС)

номера

Исходящий 0,66 1,33 1,06 1,06 1,06 1,59 1,33

SMS, руб.

В связи со значительным изменением рынка резко уменьшилось число подключений к МТС и доля компании среди новых подключений. Основными причинами изменения ситуации на рынке явились следующие:

- более высокая стоимость внутрисетевых звонков на pre-paid у одних операторов по сравнению с другими;

- высокая стоимость внутрисетевого звонка на контрактных тарифных планах по сравнению с конкурентами;

- высокая стоимость звонков в область на тарифах pre-paid (по сравнению с конкурентами);

- отсутствие льготных направлений звонка, так называемых «любимых номеров» на телефоны города и области;

- значительное отставание МТС по темпам развития сети на территории области в момент выхода новых конкурентов.

При сохранении таких тенденций доля старых операторов в числе новых подключений неуклонно снижается, что привело к потере завоеванной доли рынка и лишило компании существенных преимуществ перед конкурентами. Поэтому в диссертации разработаны конкретные мероприятия, введение которых позволит увеличить долю среди новых подключений до 45%, на прежнем уровне удержать долю на рынке услуг сотовой связи и увеличить средний тариф на одного абонента.

Мегафон является лидером в развитии сети по Новгородской области, по качеству и зонам обслуживания устраивает всех, учитывая, что есть районы монопольного его присутствия.

Сеть МТС в настоящее время сдержанно развивается, но предыдущее отсутствие развития сформировало мнение у простых потребителей о неповоротливости компании и нежелании развиваться.

■ БиЛайн развивает свою сеть более быстрыми темпами, чем МТС, тем самым подчеркивая свою динамичность (дополняя это агрессивными тарифами и рекламой), имеет лучшие показатели по приросту абонентской.базы.

В Новгородской области сложилась ситуация, когда определяющее значение на рынке услуг сотовой связи имеет не столько тарифные предложения и конкурентные преимущества компании, сколько ценовая политика при первоначальном подключении. Минимальная стоимость стартового комплекта при подключении к операторам сотовой связи снизилась до 30 рублей. .

Проблемой управления процессом телекоммуникационной связи является преодоление внутренних и внешних барьеров, препятствующих преобразованиям. Телекоммуникационная услуга должна преодолеть несколько барьеров, обладающих различной степенью сложности:

- персонал организации;

- система управления;

- технологические процессы.

К внутренним барьерам относятся:

- проблемы совершенствования структуры организации и персоналом;

- нерешительность, сомнение в успехе и отрицательных последствий;

- нехватка материальных и финансовых ресурсов.

Внешние барьеры обусловлены социально-политической ситуацией, рыночной конъюнктурой, источниками финансирования} поэтому необходимо применять адаптационные модели организации бизнеса предприятиями телекоммуникационной отрасли.

Проведенные в диссертации исследования позволяют выявить следующие проблемы, влияющие на распределение рынка услуг сотовой связи в Новгородской области.

1. Тарифы pre-paid МТС выше, чем у Мегафона и значительно выше, чем у Билайн.

2. Стоимость стартового комплекта. БиЛайн реализует комплекта 132,5 руб. через дилеров по 69 рублей, компенсируя дилерам участие в акции. Мегафон через эксклюзивного дилера «Мобильный Телефон Плюс» и сеть его субдилеров реализует комплекты «Лайт» и контрактные тарифы стоимостью 265 руб. по 100 рублей. Вознаграждение для такого дилера составляет 503,5 руб. (в МТС и Билайн вознаграждение 265 руб.).

3. Зона покрытия. БиЛайн обеспечил хорошее качество связи в областном центре, по трассе Москва-Санкт-Петербург и в наиболее крупных райцентрах, Мегафон в феврале 2005 г. закрыл связью последний 22-й райцентр в области. МТС присутствует в 16 райцентрах. Причем мощность баз связи

Мегафона вдвое выше, соответственно шире зона охвата одной станции и качество связи выше.

Проведенное исследование показало, что в областном центре МТС проигрывает БиЛайну по тарифам и стоимости входного билета, а в области уступает по темпам развития и качеству связи Мегафону.

В диссертации предложены перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области

Проведенные в диссертации исследования показали, что наиболее существенными факторами, определяющими состояние развития предприятий сотовой связи являются:

- слияние операторов - лидеров на национальных рынках с целью повышения собственной стоимости и инвестиционной привлекательности;

- переход ведущих национальных операторов к модели совместного использования телекоммуникационной инфраструктуры на одной лицензируемой территории с целью минимизации начальных затрат и сокращения сроков окупаемости проектов;

- образование множества альянсов между ведущими производителями сетевого и абонентского оборудования сотовой связи, представителями информационных коммуникаций, являющимися в прошлом конкурентами, с целью скорейшего выпуска на рынок коммерческих образцов оборудования третьего поколения и минимизации затрат на их разработку;

- расширение зоны интересов производителей телекоммуникационного оборудования сотовой связи и переходом их к модели бизнеса на поставку операторам связи готовых решений для предоставления широкого спектра дополнительных услуг на базе передачи данных.

Тенденции развития предпринимательских структур сотовой связи в России определяются целым рядом факторов, которые в диссертации разделены на объективные и субъективные. К объективным факторам отнесены:

- уровень социально - экономического развития регионов России, их инвестиционная привлекательность и уровень дохода населения;

- наличие свободного частотного ресурса в различных диапазонах, выделенных для развертывания сотовых сетей в России и определенных для развития новых технологий в мире;

- уровень охвата населения регионов услугами сотовой связи различных стандартов, условия предоставления услуг действующими операторами (перечень услуг, тарифы, качество обслуживания);

- недостаточно высокий и неравномерный уровень телефонизации населения (стандартная сеть общего пользования) в регионах России, поэтому операторы сотовой связи могут рассматриваться, как безальтернативные поставщики услуг телефонной связи в небольших удаленных пунктах или частях одного крупного населенного пункта, где строительство стационарной

сети связи общего пользования экономически нецелесообразно и в ближайшее время не предполагается;

- технический уровень сети связи общего пользования;

- наличие передовых технологических решений от ведущих производителей сетевого и абонентского оборудования сотовых сетей, готовых к массовому применению на рынке сотовой связи;

- развитость смежных рынков информационно-коммуникационных услуг в стационарном исполнении, которые позволяют сотовой связи развивать широкий класс перспективных конвергентных услуг абонентам сотовых сетей;

степень готовности нормативно-правовой базы для строительства новых сетей связи в России (2.5G/3G) и внедрения перспективных услуг на их основе.

К субъективным факторам относится регулирующая функция Министерства связи и коммуникациями России, которая предполагает:

активный рост сетей стандарта GSM действующими лицензиатами в диапазонах 900 и 1800 МГц;

сворачивание сетей устаревшего стандарта NMT в диапазоне 450 МГц и поэтапное развертывание вместо них новых сетей американской технологии 3 G - IMT MC (cdma2000);

- постепенное сворачивание до 2010 года действующих сетей американского стандарта этого оператора в диапазоне 800 МГц и предоставление сем региональным операторам сетей этого стандарта лицензий на строительство сетей стандарта GSM-1800;

- уход с рынка операторов сетей WLL на базе американского стандарта сотовой связи IS-95 (CDMA) в диапазоне 800 МГц до 2010 г.;

- определение условий выдачи и порядка лицензирования, содержания лицензий на услуги в сетях 3G (UMTS) в корневых полосах частот в диапазоне 2 ГТц в России.

На региональном уровне для увеличения доли операторов сотовой связи, в частности МТС среди новых подключений нами внесены следующие предложения:

1. Повышение конкурентоспособности pre - paid (снижение стоимости внутрисетевого звонка на тарифные планы семейства и снижение стоимости городского звонка). По результатам исследований 80-90% новых абонентов Би Лайн и Мегафон подключаются на тарифные планы без абонентской платы.

2. Мониторинг качества радиопокрытия в Новгороде и некоторых районах Новгородской области, внедрение комплекса мероприятий с целью повышения качества связи. Необходимо выделить службу контроля качества сети из сферы подчинения технической службе.

3. Широкая реклама 15% скидки на контрактном тарифном плане для поддержания постоянных клиентов (риск: не выяснен механизм удержания

единовременного платежа при одностороннем отказе абонента от условий оказания услуги).

4. Разработка новых маркетинговых инициатив со стороны корпоративного центра или макро-региона на 3-6 месяцев вперед для захвата потерянной инициативы в сфере маркетинга.

5. Создание эксклюзивных дилерских точек, оказывающих комплексные услуги в районах Новгородской области (в первую очередь, Боровичи, Старая Русса, Валдай, Пестово) с передачей функций:

- подключение дополнительных услуг (в первую очередь, роуминг и международный доступ)

- сервисные функции

6. Разработка эффективной системы обучения и стажировки эксклюзивных дилеров

7. Альтернативой передачи полномочий эксклюзивным дилерским точкам может стать прием собственных сотрудников с организацией рабочих мест у эксклюзивных дилеров в крупных райцентрах и организация регулярного выездного обслуживания абонентов на территории дилера силами сотрудников СПиСО в мелких райцентрах. Данный вопрос касается штатного расписания и дилерской политики.

8. Организация продвижения в гг. Боровичи, Пестово, Валдай при проведении совместных акций с дилерами;

9. Увеличения количества рабочих мест в справочно-информационной службе (снижение очередей, особенно в период проведения рекламных акций), т. к. количество обработанных звонков не превышает 30 %.

Ю.Разработка мощной рекламно-информационной поддержки; 11. Пересмотреть план развития радиоподсистемы в сторону увеличения, учитывая отставание от основного конкурента и перевыполнение уже в марте годовых бюджетных показателей по количеству активных абонентов, а также для еще большего приема абонентов. Ускорить темпы строительства.

В диссертационном исследовании разработана методика исследования конъюнктуры рынка сотовой связи, состоящая из семи последовательных этапов и произведена его сегментация на основе группы критериев

Предлагаемая в работе методика исследования конъюнктуры рынка состоит из следующих составляющих:

- исследование условий рынка услуг сотовой связи, при котором достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением;

- определение тенденций развития общехозяйственной конъюнктуры;

- изучение внешней и внутренней среды;

- оценка деятельности ведущих операторов;

- определение методов продвижения услуг сотовой связи;

- определение конкурентных позиций конкретных видов продукции операторов сотовой связи;

- ориентация на разработку и внедрение новых телекоммуникационных услуг.

Методика исследования рынка услуг сотовой связи позволяет определить, потребность в средствах и используемые операторами методы исследования, а также оптимальное место по проведению маркетинговых исследований. ■

Предметом маркетинга рынка сотовой связи являются отношения между производителями и потребителями данного вида услуг, а субъектом маркетинга выступают сами операторы сотовой связи. К методам качественных исследований относятся: фокусная группа, глубинное интервью, анализ проколов, проекционные и физические измерения.

Метод опроса исключительно подходит для исследования факторов влияющих на поведение потребителей на рынке сотовой связи. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором случае интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Нами определены методы качественных исследований, некоторые из которых могут быть использованы при исследовании сферы услуг сотовой связи, это такие как глубинное интервью, анализ проколов, проекционные методы и физиологические изменения.

Многообразие методов маркетингового исследования дает возможность выбора того или иного метода в зависимости от целей, задач и объектов исследования. В работе проведена систематизация методов маркетингового исследования услуг сотовой связи, с учетом целей исследования (рис. 1).

Систем

ный

анализ

Комплексный анализ

Методы Методы Теория

эксперт- модели- веро-

ных оце- рования ятно-

нок сти

Линейное программирование

Программно-целевое планирование

Ис- Оценка Прогнозирование Разра- Изуче- Распределе- Изучение

следо- спроса структуры предло- ботка ние ние ресурсов сильных и

вание на услу- жения оператора свя- стра- сильных при конкур- слабых

рыноч ги сото- зи и выбора решения тегии и слабых се услуг сторон

ных вой свя- при разработке ас- марке- сторон внутри од- операто-

ситуа- зи сортимента услуг тинга конку- ного опера- ров сото-

ции связи рента тора вой связи

Рисунок 1 - Систематизация методов исследования предпринимательских структур телекоммуникационной сферы

В диссертации предлагается использовать комплексный подход к анализу изучаемого явления с последующим применением методов экспертных и экономико-статистических оценок.

В диссертации предложен пошаговый алгоритм по оценке качества услуг сотовой связи, включающий одиннадцать этапов

Под качеством услуг связи на потребительском рынке понимается результат деятельности, обладающей потребительными свойствами, удовлетворивших потребности потребителей. Качество услуг сотовой связи зависит от потребительских свойств, создающих полезный эффект при потреблении у потребителя.

Задачей управления качеством услуг связи является определение узких мест в организации деятельности предприятия, обнаружение случаев нарушений качества, устранение причин ухудшения качества, обеспечение постоянного улучшения положения предприятия на рынке.

Критерием эффективного управления качеством услуг связи выступает соответствие показателей качества услуг связи законодательным нормам, международным, государственным, отраслевым стандартам, потребностям потребителей.

Рисунок 2 - Основные составляющие качества услуг связи

Процесс управления качеством услуг связи предложено проводить по следующим этапам:

1. Определение требований законодательной, нормативной базы, государственных, отраслевых стандартов, потребителей, международных тенденций развития услуг связи.

2,Определение перспектив развития требований потребителей.

3. Оценка существующего уровня качества предоставляемых услуг связи.

4. Определение целей предприятий по предоставляемому уровню качества услуг связи.

5. Анализ возможностей предприятия.

6. Планирование повышения качества услуг связи.

7. Разработка программы повышения качества услуг связи.

8. Реализация программы повышения качества услуг связи.

9. Анализ качества услуг связи.

10. Разработка корректирующих мероприятий.

11. Анализ требований законодательной, нормативной базы, государственных, отраслевых стандартов, потребителей, международных тенденций развития услуг связи.

Механизм управления качеством услуг заключается в следующем: в результате изучения характера и объема потребности, технических, экономических и организационных возможностей конкретного предприятия устанавливаются требования по качеству услуг, в соответствии С которыми осуществляется процесс производства.

Цели при управлении качеством услуг связи достигаются с помощью " (рис. 3).

Маркетинг Правовое обеспечение Контроль и государственный надзор Стандартизация Стимулирование Подбор, расстановка и обучение кадров Лицензированные услуги связи Сертификация услуг связи, система качества Обеспечение стабильного уровня качества услуг Метрологическое обеспечение уровня качества услуг Технологическая подготовка производства Разработка услуг

Планирование Прогнозирование

выделенных нами функцщ

Функции управления качеством услуг связи

Рисунок 3 - Функции управления качеством услуг связи

Методы управления качеством нами подразделены на экономические, административные и социальные.

Качество услуг связи - комплексная характеристика степени удовлетворения пользователя результатом предоставления услуги: Обобщенная модель качества услуг связи определяется в соответствии с формулой:

£ = ]Г {КШ) 100; (1)

1-1

где: К - качество услуг связи;

К, - качество отдельного 1-го потребительского свойства;

/и,- - коэффициент весомости отдельного ¡-го потребительского свойства;

/=/...п - количество рассматриваемых потребительских свойств;

К - обобщающий, интегральный показатель качества;

т, - коэффициент весомости каждого отдельного потребительского свойства может быть при одинаковой значимости для потребителя быть принятым равным 1.

Оценка качества услуг связи может производиться по интегральному ^ обобщающему показателю качества услуг или по матрице единичных показателей качества.

В диссертационном исследовании выявлены специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке, позволяющие проектировать модель функционирования рынка сотовой связи

Проведенный в диссертации анализ рынка сотовой связи и выявление в его результате объективных и субъективных факторов, позволили разработать модель взаимодействия предприятий телекоммуникационной сферы и потребителей на рынке услуг сотовой связи (рис. 4), в основе которой лежат отношения между субъектами рынка сотовой связи (оператором сотовой связи) и абонентами (потребителями).

Эти два субъекта оказывают существенное влияние друг на друга. Оператор предоставляет услуги определенного качества и по определенной цене, а абонент посредством обратной связи пользуется этими услугами. Обратная связь осуществляется путем проведения оператором исследований рынка, методами опросов, интервью, экспертных оценок.

Все внутренние факторы, влияющие на потребителей и операторов связи, разделены нами на две группы факторов:

- факторы со стороны спроса, к которым отнесена техническая сложность потребления услуги, непривычность потребления технически сложных услуг, вид оплаты за пользование стационарным телефоном, наличие информации о финансовых условиях предоставления услуш;

- факторы со стороны предложения, к которым отнесены: уровень конкурентной борьбы на региональном и местном рынке, наличие лицензии на

предоставление услуг, зона покрытия, количество и качество предоставляемых услуг.

Рисунок 4 - Модель функционирования рынка сотовой связи

Факторы спроса формируют поведение, потребности на услуги, которые предлагает на рынке оператор. Однако, эти факторы существенное влияние оказывают на оператора. Факторы предложения влияют на оператора, корректируя его деятельность на рынке подвижной сотовой связи.

Кроме внутренних факторов в модель эффективного функционирования сотовой связи включены внешние факторы, которые в свою очередь также разбиты на две группы, объективные и субъективные факторы рыночной среды. Субъективные факторы формируются исходя из поведения конкретных субъектов рыночной системы. А объективные сами формируют состояние рыночной системы. В результате суммарного действия этих факторов формируются направления, характер и динамика развития рынка услуг сотовой связи.

В диссертации обобщены и систематизированы общепринятые методы прогнозирования и предложен метод экспоненциального сглаживания с применением аддитивной модели как наиболее адекватный для прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы, позволяющий рассчитать прогноз валового дохода операторов сотовой связи по трем вариантам

Методические аспекты формирования прогноза развития рынка услуг сотовой связи, основываются на следующем:

- возможные затраты абонентов на мобильную связь на уровне 1,9% от дохода потребителя;

- основной показатель характеризующий развитие рынка, валовой доход операторов сотовой связи, определяемый как произведение количества абонентов на рынке на платежеспособный спрос (ARPU - average revenue per user - средний доход на одного пользователя);

- рост реальной абонентской базы, прекращается на уровне 85% населения.

К эндогенным факторам спроса отнесены:

- техническая сложность потребления услуги;

- непривычность потребления технически сложных услуг;

- вид оплаты за пользование стационарным телефоном (наличие или отсутствие повременной оплаты);

- наличие информации о финансовых условиях предоставления услуги.

Помимо эндогенных факторов спроса необходимо выделить эндогенные факторы предложения:

- уровень конкурентной борьбы на локальном рынке;

- наличие лицензии на предоставление услуг; зона покрытия;

- количество и качество предоставляемых услуг.

В прогнозной модели период прогноза составляет 4 года до 2010 года, учтен такой фактор, что проникновение на мировых рынках сотовой связи прекращает рост на значении 85% (декларируется и более 100%).

Прогноз валового дохода операторов сотовой связи Новгородской области построим по трем вариантам:

- оптимистический, его условия - платежеспособность потребителей растет, соответственно растет количество абонентов);

- пессимистический, условия - платежеспособность потребителей снижается (в этом случае будет применена отрицательно-экспонентальная модель);

- реалистический вариант - платежеспособность потребителей изменяется в соответствии с тенденциями последних лет, применение лийейный тренд.

Таблица 2 - Прогноз валового дохода операторов сотовой связи Новгородской области при максимальной насыщенности рынка сотовой связи по трем вариантам

Прогноз Количество абонентов, человек ARPU, руб. Валовой доход операторов сотовой связи Новгородской области, млн. руб. Прогноз полного насыщения рынка

Оптимистичный прогноз 634450 196,4 124,61 Август 2006

Пессимистичный прогноз 602774 162,4 97,89 Ноябрь 2007

Нормальный (линейный) прогноз 620331 174,6 108,31 Декабрь 2006

В процессе разработки стратегии развития Северо-Западного региона на рынке сотовой связи в диссертации проведен SWOT - анализ крупнейшего оператора региона «МобильныеТелеСистемы» в регионе «Великий Новгород».

К сильным сторонам нами отнесены: имидж общероссийской единой сети;

- зона покрытия, охватывающая все районы области, высокое качество связи;

- предложения для разных сегментов рынка;

- современные технологии и дополнительные услуги (GPRS, ИССА, АС-СА, ГФП, USSD, МСА);

- эксклюзивные услуги i-mode, GOOD'OK.

К слабым сторонам отнесены:

- имидж второго оператора на региональном рынке;

- низкое проникновение МТС в молодежном сегменте;

- временные технические трудности при смене АСР, объединении call-center, приеме платежей через ЕСПП, переходе на новую схему выплаты дилерского вознаграждения;

- отток контрактных абонентов.

Результаты анализа позволили выявить следующие возможности: •

- низкий охват рынка корпоративным обслуживанием;

потенциал привлечения корпоративных абонентов из массового сегмента;

- активное развитие торговли в регионе, развитие новых сбытовых сетей;

- потенциал для развития VAS.

К угрозам компании следует отнести:

- ориентированность дилеров на подключения операторов-конкурентов;

- развитие сети эксклюзивных дилерских точек «МегаФон» (более 70 по области);

- опережающие темпы развития сетей основными конкурентами.

В связи с этим в диссертации разработана стратегия «Паритетный лидер», которая заключается в следующих рыночных тенденциях для трех ведущих операторов региона:

- рыночная политика МТС: при проникновении на конец 2006 г - 104%, доля 33%;

- рыночная политика Мегафона: сохранение лидерства, рост сети и качества обслуживания при сохранении высокого уровня цен;

рыночная политика БиЛайн: стремление отнять долю рынка у МТС, балансирование на грани повышения доходов и сохранения абонентской базы.

Таблица 3 - Стратегия «Паритетный лидер» на рынке Великого Новгорода

Показатель годы

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Выручка, млн. руб. 223,61 265,32 310,39 335,41 351,47 394,99 427,57

Проникновение, % 53 84 104 111 115 139 153

Трафик, млн. мин. 188,1 321,7 422,4 490,3 514 633,42 715,5

АРРМ, руб. мин. 1,19 0,82 0,74 0,69 0,69 0,40 0,23

АЯРи, руб. абон. 259,7 227,9 185,5 185,5 185,5 185,5 172,3

МОИ, мин. абон. 188 181 181 185 188 189 190

Доля рынка, % 42,6 32,9 27,3 30,4 33,5 35,7 ' 37,2

Доля МТС в приросте рынка, % 28 26 26 45 34 34 35

Количество абонентов МТС, тыс. чел. ¡29,84 166,21 176,71 208,4 232,31 256,83 281,55

Отток среднемесячный, % 2,6 2,7 2,8 2,8 2,8 2,8 2,7

Согласно данным, представленным в таблице, выручка в 2010 году по сравнению с 2004 годом увеличится на 204 млн. руб. Это связано с тем, что количество абонентов МТС увеличивается с каждым годом, так в 2010 г'оду оно составит 281,55 тыс. чел., что более чем в два раза больше, чем в 2004 году. Доля рынка МТС в 2004 году имеет наибольшее значение (42,6%), а последующие годы этот показатель будет чуть меньше, в пределах 30-35%. Если рассматривать долю МТС в приросте рынка, то она незначительно увеличивается с каждым годом от 28% до 35%, средняя стоимость минуты разговора (АРРМ) падает с 1,19 руб. до 0,23 руб. в минуту, А11Ри с 259,7 до 172,3 рублей.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Н. В. Заремская, В. В. Дохин Основные тенденции и проблемы развития института несостоятельности в России: экономические и институциональные // Экономическое возрождение России в XXI веке: Материалы российской научно-практической конференции: Научные труды Вольного экономического общества России т.69 - М, - СПб: ВЭО, 2006. - С. 577-584, 0,7 п.л. (автора 0,3 п.л.)

2. С. В. Мясникова, В. В. Дохин Проблемы формирования инновационного типа развития предпринимательских структур // Экономическое возрождение России в XXI веке: Материалы российской научно-практической конференции: Научные труды Вольного экономического общества России т.69 - М, - СПб: ВЭО, 2006. - С. 494-498, 0,4 п.л. (автора 0,15 п.л.)

3. В. В. Дохин Планирование комплекса маркетинга в сегменте рынка // Актуальные проблемы развития российских регионов. Часть I: Межфакультетский сборник статей преподавателей, аспирантов и студентов ИЭиУ Нов-ГУ им. Я. Мудрого. - В. Новгород, 2006, С. 109-111, 0,3 п.л.

4. В. В. Дохин Сегментирование рынка и позиционирование услуг // Актуальные проблемы развития российских регионов. Часть I: Межфакультетский сборник статей преподавателей, аспирантов и студентов ИЭиУ НовГУ им. Я. Мудрого. - В. Новгород, 2006, С. 111-117, 0,5 п.л.

5. М. Ю. Сугаипов, В. В. Дохин Выбор целевого рынка // Актуальные проблемы развития российских регионов. Часть II: Межфакультетский сборник статей преподавателей, аспирантов и студентов ИЭиУ НовГУ им. Я. Мудрого. - В. Новгород, 2006, С. 126-130, 0,35 п.л.

6. Е. В. Иванов, Ю. А. Молчанов, В. В. Дохин Основные проблемы формирования и развития рынка услуг // Маркетинг и экономика труда в управлении инновационно-инвестиционной деятельностью. - В.Новгород: НовГУ, 2005. - С. 96-97, 0,2 п.л. (автора 0,1 п.л.).

7. В. В. Дохин Анализ конкуренции на рынке сотовой связи Новгородской области // Экономический вестник ИЭиУ НовГУ, 2006, С. 58-60, 0,2 п.л

ДОХИН ВАСИЛИЙ ВИКТОРОВИЧ

АВТОРЕФЕРАТ

__Лицензия ЛР №020815 ot21.09.98

Подписано в печать 15.01.2007 Формат 60x90 1/16 усл. иеч. л. /. 5 Тираж 100 экз. Заказ Издательско-полиграфический центр Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 173003, Великий Новгород, ул. Б. Санкт-Петербургская, 41

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дохин, Василий Викторович

Введение

Глава 1 Теоретические основы предпринимательства в телекоммуникационном секторе экономики

1.1 Роль телекоммуникаций в развитии экономики страны

1.2 Проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной сферы

1.3 Перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области

Глава 2 Методические подходы к исследованию предприятий телекоммуникационной сферы и прогнозирование их деятельности

2.1 Методика исследования конъюнктуры рынка сотовой связи и его сегментация

2.2 Методические рекомендации по оценке качества услуг сотовой связи

2.3 Прогнозирование рынка телекоммуникаций Новгородской области

Глава 3 Основные направления стратегического развития пред- 94 принимательских структур на рынке сотовой связи

3.1 Специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке

3.2 Выбор методов прогнозирования для разработки стратегии рыночного поведения предпринимательских структур

3.3 Маркетинговая стратегия развития предпринимательских структур на рынке сотовой связи

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы"

Актуальность исследования. На современном этапе развития экономики страны важную роль во взаимодействии и экономическом развитии предпринимательских структур играет телекоммуникационная сфера, и, в частности, рынок сотовой связи. Эта сфера не просто служит необходимым условием эффективного функционирования предприятий всех отраслей, но и энергично влияет на сами процессы управления. Роль сотовой связи в экономическом развитии определяется тем, что путем внедрения новейших информационных и коммуникативных технологий она позволяет включить и потребителей, и производителей в единое информационное пространство не только России, но и всего мира. Как составная часть рыночной экономики она обеспечивает оперативную передачу и распространение информационных потоков, а, следовательно, является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности предприятий. В современных условиях эффективное использование информационных ресурсов необходимо любой компании. Информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять маркетинговые возможности. Информация необходима для чёткого определения конкурентных преимуществ компании и её стратегического позиционирования. Наконец, информация о стратегической позиции компании на рынке требуется для построения эффективной бизнес-стратегии на основе конкурентных преимуществ. В этих условиях к предпринимательским структурам телекоммуникационной сферы предъявляются все более высокие требования.

Демонополизация телекоммуникационной сферы привела к усилению конкурентной борьбы на рынке сотовой связи, появлению новых видов связи и альтернативных операторов, что способствовало структурированию рынка и повышению его прозрачности. Однако появление новых видов связи вызвало к жизни и новые проблемы, связанные с диверсификацией деятельности предприятий телекоммуникационной сферы. В сложившихся условиях эффективное функционирование предпринимательских структур на рынке сотовой связи возможно только при выявлении основных потребительских предпочтений и мотивов поведения потребителей, а также при решении проблемы выбора предпочтительного способа обслуживания целевого рынка. В связи с этим, актуальное значение приобретает разработка методических подходов к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы с целью разработки стратегии их рыночного поведения.

Степень разработанности проблем. В научной литературе, в своих исследованиях большинство авторов не углубляются в анализ экономической сущности рынка сотовой связи, недостаточно разработаны методические аспекты исследования потребительского спроса, обеспечения конкурентоспособности и эффективности деятельности предпринимательских структур и других составляющих конъюнктуры рынка услуг сотовой связи.

В своих трудах по исследованию телекоммуникационной деятельности большое внимание уделили такие ученые, как Р. Добел, JT. Тэйлор, Дж. М. Гриффин, К. Мартинс-Фило, Дж. Майо, М.А. Горелик, Н.П. Резникова, Е.В. Демина, Е.В. Земскова, Н.М. Губин. Из числа научных трудов посвященных региональному рынку сотовой связи следует выделить работы Т.М. Ковалевой, H.H. Чеберко, П.А. Чачина, A.A. Чапаева.

Несмотря на наличие большого количества научных трудов посвященных развитию телекоммуникационной сферы в целом недостаточно изученными являются взаимодействие субъектов данного рынка, а также методические аспекты формирования и эффективного функционирования предприятий на рынке услуг сотовой связи. Этими обстоятельствами и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и прикладных аспектов формирования и прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы.

В соответствии с поставленной целью были сформированы следующие задачи исследования:

- исследовать роль телекоммуникаций в развитии страны и обобщить теоретические и методические подходы к формированию рынка услуг сотовой связи;

- выявить проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной сферы;

- предложить методику исследования конъюнктуры и сегментации рынка услуг сотовой связи;

- разработать методику оценки качества услуг сотовой связи;

- определить специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке;

- определить методы прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы для разработки стратегии рыночного поведения предпринимательских структур;

- разработать перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области;

- разработать маркетинговую стратегию развития предприятия на региональном рынке услуг сотовой связи.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры телекоммуникационной сферы на региональных рынках сотовой связи.

Предметом исследования выступают теоретические и методические основы формирования и совершенствования маркетинговых мероприятий и разработка практических рекомендаций по развитию предприятий телекоммуникационной сферы.

Теоретической и методической основой исследования являются положения экономической теории, теории управления, маркетинга, системного и ситуационного анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации бизнеса в сфере телекоммуникаций и регулирования их развития. В ходе проведения исследований использовались методы логического и сравнительного анализа, экономической статистики, экспертных оценок опроса и наблюдения.

Информационную базу работы составили данные Госкомстата РФ, справочные и информационно-аналитические материалы Министерства экономического развития и торговли, Министерства информационных технологий и связи, данные отчетности предприятий, предоставляющих услуги телекоммуникационного характера, тезисы докладов Коллеги Министерства Российской Федерации по связи и информатизации, годовые отчеты ОАО «МобильныеТелеСистемы», материалы научно-практических конференций, сообщения периодической печати, а также результаты собственных социологических и маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию предпринимательских структур на региональном рынке сотовой связи и определяется следующими основными результатами:

- выявлены особенности рынка телекоммуникационных услуг, связанные с высокой скоростью оборота капитала, коротким производственным циклом, высоким уровнем инновационное™ и определены проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной отрасли;

- предложены перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области;

- разработана методика исследования конъюнктуры рынка сотовой связи, состоящая из семи последовательных этапов и произведена его сегментация на основе группы критериев;

- предложен пошаговый алгоритм по оценке качества услуг сотовой связи, включающий одиннадцать этапов;

- выявлены специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке, позволяющие проектировать модель функционирования рынка сотовой связи;

- обобщены и систематизированы общепринятые методы прогнозирования и предложен метод экспоненциального сглаживания с применением аддитивной модели как наиболее адекватный для прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы, позволяющий рассчитать прогноз валового дохода операторов сотовой связи по трем вариантам.

Теоретическая и практическая значимость работы. Приоритетными направлениями деятельности предприятий на региональном рынке телекоммуникационных услуг являются разработка стратегии привлечения предпринимательского сектора и массовых абонентов в региональный комплекс услуг сотовой связи, информационно-рекламное обеспечение потребностей компаний телекоммуникационных услуг, формирование механизмов финансирования процессов развития компаний. В работе разработан конкретный инструментарий реализации указанных направлений.

Основанием для создания условий развития конкретных видов телекоммуникационных услуг является оценка значимости и степени воздействия на формирование услуг сотовой связи, опирающегося на развернутый анализ и прогноз потребительских предпочтений на услуги телекоммуникационного характера и их динамика в зависимости от объективных факторов общественного развития.

Положения и рекомендации, изложенные в диссертации, являются основой для совершенствования системы управления сферой телекоммуникационных услуг и фундаментом формирования регионального механизма стимулирования предпринимательской деятельности в рассматриваемой области. Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений и мотивации потребления услуг сотовой связи могут оказать значительное влияние на экономические показатели операторов сотовой связи. Концептуальные разработки могут быть использованы в практической деятельности формирования стратегии предприятий, действующих на телекоммуникационном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические обобщения, практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, обсуждались и получили одобрение на научных конференциях, теоретических и практических семинарах сотрудников, преподавателей и аспирантов НовГУ, на конференциях научных сотрудников, преподавателей ВУЗов. Основные результаты диссертационной работы используются в практической деятельности при осуществлении диагностики конкурентной среды в Новгородской области. Основные результаты исследования отражены в опубликованных автором 7 научных работах, общим объемом 2 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дохин, Василий Викторович

1. Рынок услуг сотовой связи приобретает все более важное значение в эко номике России, так как создает дополнительные рабочие места и вносит сущест венный вклад в увеличение внутреннего национального продукта. Рынок услуг

сотовой связи является мультинликатором развития бизнеса, его инфраструктур ной составляющей, услугами мобильной связи пользуются частные лица, и ком пании в целях оптимизации бизнес-процессов. Проведенные в диссертации исследования показали, что в формирующемся

мировом рынке услуг сотовой связи российский рынок, имеет следующие осо бенности:

- высокая динамичность рыночных процессов;

территориальная сегментация рынка услуг сотовой связи;

- локальный характер рынка услуг сотовой связи;

- высокая скорость оборота капитала на рынке;

- высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;

- специфические особенности процесса оказания услуг на рынке сотовой свя зи;

- высокая степень дифференциации услуг сотовой связи;

- результат деятельности по оказанию услуги на этом рынке не может быть за ранее определен с достаточной точностью, поскольку его окончательная оценка

возможна только после потребления. 2. Сотовая связь обеспечивает абонента всеми видами услуг современной те лефонной связи без ограничений его подвижности в пределах ее действия. Ос новными элементами сотовой связи являются:

- коммутатор, центр системы, на котором замыкаются все базовые станции и

через который осуществляется выход на другие системы и сети связи;

- базовые станции, представляющие приемно-передающие станции, покры вающие территорию сети и осуществляющие связь с абонентскими аппаратами;

- абонентские аппараты, находящиеся у абонентов через которые они нолуча ют доступ к различного рода услугам. В современных условиях связь между подвижными и базовыми станциями

осуществляется по радиоканалам, а между базовыми станциями и центром ком мутации, а также другими сетями по онтоволоконным, радиорелейным линиям

связи,

3. Проведенные исследования показали, что наиболее активными внешни ми факторами, влиягощим и на рынок сотовой связи являются:

- рост деловой активности, с чем возникает необходимость поддержания свя зи в любой момент времени;

- удобство пользования мобильными телефонами;

- признание престижности владения сотовыми телефонами;

- увеличение абонентской базы, что приводит к значительному снижению

себестоимости услуг;

- развитие сети Интернет и потребность в получении информации без суще ственных затрат времени,

4, Анализ показывает, что на рынке сотовой связи России сложились сле дующие сегменты:

- по условиям подключения к сети - контракты и карточки;

- в разрезе потребителей - подключающиеся по контракту и использующие

карточки;

- по цене терминала - дорогие, средние, относительно дешевые, выдающиеся

в рамках рекламных кампаний;

- по географическому принципу,

В диссертационной работе выделены два фактора существенно влияющих на

решение о покупке телефона или пользовании услугой - финансовые возможно сти абонента и персональная мотивация. По степени заинтересованности потре бителей можно выделить наиболее заинтересованных и заинтересованных в

меньшей степени. 5. Характеристика рыночной ситуации рынка услуг сотовой связи Новгород ской области показала, что основными причинами изменения ситуации на рынке

у крупнейшего оператора - «МТС» при выходе нового конкурента на рынок яви лись следующие:

- более высокая стоимость внутрисетевого звонка на pre-paid;

- высокая стоимость внутрисетевого звонка на контрактных тарифных планах

по сравнению с конкурентами;

высокая стоимость звонков в область на тарифах pre-paid (по сравнению с

конкурентами);

- отсутствие «любимых номеров» на телефоны города и области;

значительное отставание «МТС» по темпам развития сети на территории об ласти. 6. В соответствии с разработанными нами рекомендациями целесообразно:

- с учетом произошедших изменений на рынке, снизить стоимость внутрисе тевых звонков на контрактных тарифных планах до 0,05 у. е. с посекундной та рификацией со 2-й минуты разговора;

- в целях увеличения спроса распространить действие 15% скидки на все кон трактные тарифные планы;

в существующую конкурентную стратегию необходимо ввести меры по

снижению стоимости внутрисетевых звонков на тарифных планах pre-paid до 0,05

у.е. на тарифном плане с 61-й секунды и до 0,07 у.е. на тарифном плане с 1-й се кунды;

- для усиления своих позиций снизить стоимость областных звонков на та рифных планах pre-paid до цены городских. - введение услуги «Любимые номера» на телефоны Новгорода и Новгород ской области на контрактных тарифных планах со стоимостью вызова 0,07 у.е. с

тарификацией со 2-й минуты;

стоимость услуги «любимый городской номер» - О у.е. с возможностью вы бора 1-го номера. Введение нредложенных мер позволит:

увеличить долю «МТС» среди новых подключений до 45%;

- удержать долю рынка в Новгородской области;

- несколько увеличить средний трафик на 1-го абонента. Исследования показали, что «Мегафон» при сохранении уровня цен значи тельно увеличил зону покрытия. В конце марта 2005 года объявлено о 100% при сутствии «Мегафон» в районах Новгородской области. «Билайн» ведет агрессив ное завоевание рынка, вносит 1-2 (демпинговых) тарифных предложения и ак тивно раскручивает их. Таким образом, меньшую зону покрытия компенсирует

низкими ценами. Нри этом основное внимание уделяет массовому сегменту рын ка, а так же наряду с прямым стимулированием продавцов в салонах дилеров,

компенсирует часть затрат дилера при снижении стоимости стартового комплек та «БИ+». «Билайн» открыл 3 эксклюзивные дилерские точки. В Новгородской области сложилась ситуация, когда определяющее значение

на рынке услуг сотовой связи имеет не столько тарифные предложения и конку рентные преимущества компании, сколько ценовая политика при первоначальном

подключении. Минимальная стоимость стартового комплекта при подключении к

операторам сотовой связи снизилась до 30 рублей. 7. Проведенные в диссертации исследования позволяют выявить следующие

проблемы формирования рынка услуг сотовой связи в Новгородской области. Тарифы препейд, выше, чем у «Мегафона» и значительно выше, чем у «Билайн». Стоимость комплекта. «Билайн» реализует комплекты 5 у.е. через дилеров по 69

рублей, компенсируя дилерам участие в акции. «Мегафон» через эксклюзивного

дилера «Мобильный Телефон Плюс» и сеть его субдилеров реализует комплекты

«Лайт» и контрактные тарифы стоимостью 10 у.е. по 100 рублей. Вознагражде ние для такого дилера составляет 19 у.е (в «МТС» вознаграждение 10 у.е.). 8. Зона покрытия. «Билайн» обеспечил хорошее качество связи в областном

центре, по трассе Москва-Спб и в наиболее крупных райцентрах. «Мегафон» в

феврале закрыл связью последний 22-й райцентр в области. «МТС» присутствует

в 16 райцентрах. Причем мощность базовых станций «Мегафона» в 1,5 раза вы ше, соответственно шире зона охвата одной станции и качество связи выше. Для

увеличения доли «МТС» среди новых подключений в диссертации внесены кон кретные предложения. 9. В диссертации проведена систематизация методов маркетингового иссле дования услуг сотовой связи с учетом целей исследования. Так, на ряду с извест ными, предлагается использовать комплексный подход к анализу изучаемого яв ления с последующим применением методов экспертных оценок и экономико статистических методов. 10. К основным факторам, определяющим качество услуг связи, в диссерта ции отнесены:

- качество применяемых средств связи;

- качество организации сетей связи;

- качество труда работников;

- качество технологических процессов, труда, эксплуатации средств связи и

управления. Критерием эффективного управления качеством услуг связи выступает соот ветствие показателей качества услуг связи законодательным нормам, междуна родным, государственным, отраслевым стандартам, потребностям потребителей. 11. Позитивное влияние маркетинговой ориентации телекоммуникационного

бизнеса на повышение материальной заинтересованности заключается в следую щем:

- заинтересованность компаний и их персонала в своем деле, вызывающая не обходимость употребления им всех способностей и знаний для достижения луч ших результатов;

- быстрое удовлетворение потребностей рынка и отдельных сегментов для по лучения соответствующей выгоды;

- уменьшение издержек по удовлетворению потребностей, приводящее к более

полному использованию ресурсов. 12. Проведенные нами исследования показали, что абонентов сотовых сетей

можно классифицировать по нескольким группам:

- по возрасту;

по уровню дохода;

- по типу пользователей (корпоративные или частные);

по количеству используемого времени на разговоры;

- по модели телефона и т.д. Для каждой группы операторы предлагают различные тарифные планы и

разный набор дополнительных услуг. 13. Проведенные исследования показали, что для западных операторов и по ставщиков оборудования российским партнерам, переход российских операторов

к третьему поколению выгоден по следующим причинам:

- появляется возможность для иностранных компаний предоставления своим

клиентам роуминга на территории России;

- увеличиваются объемы поставок телефонов и аксессуаров к ним, работаю щих в стандартах третьего поколения;

- растет объем поставок и оборудования для создания третьего поколения в

России. Однако, у российских операторов сотовой связи при переходе на новое поко ление стандартов связи, могут возникнуть следующие проблемы:

- значительный отрыв по развитию сотовых сетей между Московской обла стью и остальной территорией страны;

- проблемы перевода клиентов на новый стандарт (высокая стоимость теле фонных операторов, огромное количество моделей телефонов, более высокие та рифы за услуги);

крупные денежные вложения в рекламу нового стандарта и его развитие;

- предоставление большого количества скидок;

- введение дополнительных услуг для удержания клиентов. 14. Тенденции развития сотовой связи в России определяются целым рядом

факторов, которые в диссертации разделены на объективные и субъективные. К

объективным факторам отнесены:

- уровень социально - экономического развития регионов России их инвести ционная привлекательность;

- наличие свободного частотного ресурса в различных диапазонах, выделен ных для развертывания сотовых сетей в России и определенных для развития но вых технологий 3G в мире;

- уровень охвата населения регионов услугами сотовой связи различных стан дартов, условия предоставления услуг действующими операторами;

уровень телефонизации населения (стандартная сеть общего пользования) в

регионах России крайне низок (менее 20%), и неравномерен;

- цифровой уровень сети связи общего пользования;

- наличие передовых технологических решений от ведущих производителей

сетевого и абонентского оборудования сотовых сетей, готовых к массовому при менению на рынке сотовой связи;

- развитость смежных рынков информационно-коммуникационных услуг в

стационарном исполнении, которые позволяют сотовой подвижной связи разви вать широкий класс перспективных конвергентных услуг абонентам сотовых се тей;

- степень готовности нормативно-правовой базы для строительства новых се тей в России (2.5G/3G) и внедрения перспективных услуг на их основе. К субъективным факторам нами отнесена регулирующая функция Мини стерства связи и коммуникаций России. Техническая политика, проводимая ру ководством Минсвязи в настоящее время, предполагает:

- активный рост сетей стандарта GSM действующими лицензиатами в диапа зонах 900 и 1800 МГц;

- сворачивание сетей устаревшего стандарта NMT в диапазоне 450 МГц и по этапное развертывание вместо них новых сетей американской технологии 3G -

IMTMC(cdma2000);

постепенное сворачивание до 2010 года действующих сетей американского

стандарта в диапазоне 800 МГц и предоставление всем региональным операторам

сетей этого стандарта лицензий на строительство сетей стандарта GSM-I800;

- уход с рынка операторов сетей WLL на базе американского стандарта сото вой связи IS-95 (CDMA) в диапазоне 800 МГц до 2010 г.;

- определение условий выдачи и порядка лицензирования, содержания лицен зий на услуги в сетях 3G (UMTS) в корневых полосах частот в диапазоне 2 ГГц в

России. Проведенный нами анализ рынка сотовой связи и выявленные в его резуль тате объективные и субъективные факторы, позволяли разработать модель разви тия рынка услуг сотовой связи, в основе которой лежат отношения между субъ ектами рынка сотовой связи (оператором сотовой связи) и абонентами (потреби телями). 15. Методические аспекты формирования прогноза развития рынка услуг со товой связи, основываются на следующем:

- возможные затраты абонентов на мобильную связь на уровне 1,9% от дохода

потребителя;

- основной показатель, характеризующий развитие рынка, валовой доход опе раторов сотовой связи, определяемый как произведение количества абонентов на

рынке на платежеспособный спрос (ARPU - average revenue per user - средний

доход на одного пользователя);

- рост абонентской базы, прекращается на уровне 85% населения. Прогноз с помощью метода экспоненциального сглаживания с применением

аддитивной модели сезонного сглаживания, осуществлен в программном прило жении STATIST1CA 6.0 for Windows. Прогноз валового дохода операторов сото вой связи Новгородской области до 2009 года построен по трем вариантам: нес симистическому, реалистическому и оптимистическому. 16. Методика прогнозирования валового дохода операторов связи Новгород ской области на среднесрочную перспективу состоит из следующих этапов:

1. Установление лага сезонной композиции. 2. Построение прогноза значений ARPU:

- посторенние оптимистического прогноза изменение значения ARPU;

- нахождение значений а, 5, и Ф метода суммы средних квадратов остатков в

STATISTICA 6.0;

- ностроение тренда простого экспоненциального сглаживания в STATISTICA

- построение пессимистического прогноза изменения значения ARPU;

нахождение значений о; б, и Ф с помощью метода суммы средних квадратов

остатков в STATISTICA 6.0;

- построение тренда простого отрицательно экспоненциального сглаживания в

STATISTICA 6.0;

- построение нормального варианта прогноза изменения значения ARPU;

нахождение значений о; 5 с помощью метода суммы средних квадратов ос татков в STATISTICA 6.0;

- построение тренда простого отрицательного эксноненциального сглажива ния в STATISTICA 6.0. 3. Построение оптимистического прогноза количества абонентов и валового

дохода операторов сотовой связи Новгородской области. 4. Построение пессимистического прогноза количества абонентов и валового

дохода операторов сотовой связи Новгородской области. 5. Построение линейного прогноза количества абонентов и валового дохода

операторов сотовой связи Новгородской области. 17. В качестве основных направлений развития рынка услуг сотовой связи в

Новгородской области целесообразно применять следующие маркетинговые це ли:

- удержание имеющейся доли рынка за счет повышения лояльности абонентов

своей сети;

привлечение новых абонентов с целью обеспечения доминирующей роли

компании на рынке услуг сотовой связи. 18. В диссертации предложена стратегия «Паритетный лидер». Основные

предположения о рыночных тенденциях:

- проникновение на конец 2010 г - 133%;

- рыночная политика Мегафона: сохранение лидерства, рост сети и качества

обслуживания при сохранении высокого уровня цен;

- рыночная политика «Билайн»: стремление отнять долю рынка у МТС, балан сирование на грани повышения доходов и сохранения абонентской базы. В диссертации проведено наблюдение за деятельностью трех компаний мо бильных сетей в регионе «Великий Новгород»: «МТС», «Билайн», «Мегафон». Все они придерживаются стратегии «Паритетный лидер», т.е. находятся на рав ных условиях. Чтобы не останавливаться на достигнутых результатах, они вы двигают предложения о дальнейшем своем развитии и разрабатывают какие-либо

рыночные сценарии. Рыночной политикой «Мегафона» в 2007 году является со хранение лидерства, рост сети и качества обслуживания при сохранении высоко го уровня цен. «Билайн» стремится отнять долю рынка у «МТС», балансирование

на грани повышения доходов и сохранения абонентской базы. 19. Сценарий развития на массовом рынке в 2007 году. Поведение «МТС»:

1. Ценовая политика: сохранение уровня цен ниже лидера рынка на 5% (с

ростом тарифов у «Мегафон» после перехода на рублевую тарификацию - 10-

2. Продуктовая политика: «Любовь без границ», «Все равноцентно», «МТС. Премия». 3. Сбытовая политика: оптимизация дилерской сети с акцентом на поддер жание высокого уровня сервиса, развитие собственной сбытовой сети (ЕКРО). 4. Качество связи: зона охвата сопоставима, но отстает от лидера, лучшее ка чество передачи голоса. 5. Инновационность (VAS): EDGE, LBS, DMS, внедрение региональных