Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе современных информационных технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе современных информационных технологий"

005009976

КЛИМЕНКО Светлана Михайловна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

Автореферат

диссертации на соискание ученой ‘степени кандидата экономических наук

С 0~В 7.012

Москва-2012

005009976

Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и предпринимательства ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита диссертации состоится 28 февраля 2012 г. в 11-00 на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп. 2, ауд.1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, д. 14, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»: vwvw.roszitlp.com.

Автореферат разослан 27 января 2012 г.

Рощина Ольга Евгеньевна

Воловиков Сергей Алексеевич

кандидат экономических наук, доцент Зернова Людмила Евгеньевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Всероссийский заочный

финансово-экономический институт»

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Актуальность исследования

В условиях большой информационной загруженности, а также большой перенаселенности и как следствие большой конкуренции старые методы коммуникации приносят все меньше полезной информации и становятся все менее эффективными. Компаниям необходимо осваивать новые средства сбора маркетинговой информации и получения данных о своих клиентах. Сеть Интернет позволяет получить очень полные сведения о потребителях их желаниях и настроениях. Эти данные должны быть использованы для повышения эффективности производства и продажи, для проведения промоушн акций, в том числе в Интернет, где для новейших способов рекламы требуются специфические данные, получить которые можно только используя методы сбора информации в Интернет.

Сбор информации о потенциальных клиентах обычными способами не всегда дает желаемый результат, и не всегда полученные сведения удовлетворяютпоставленным задачам. Невозможно, например, обычными способами собрать информацию, составляющую коммерческую тайну компании потенциального клиента. Многие данные просто не

распространяются, а потребность в таких сведениях в условиях

непримиримой конкурентной борьбы все больше растет. Крупные

компании стремятся получить как можно больше сведений, в том числе и закрытых о своих потенциальных клиентах. Интернет предоставляет большие возможности для сбора такой информации. Поэтому на сегодняшний день подобные исследования чрезвычайно актуальны.

В данном исследовании представлены новые методы сбора маркетинговой информации с помощью современных информационных технологий и сети Интернет, в том числе методы получения данных о потенциальных клиентах предприятия.

Разработка методической базы для проведения маркетинговых исследований на предприятиях, которой посвящена данная

диссертационная работа, является актуальной задачей.

Степень научной разработанности проблемы

В диссертационном исследовании использовались работы следующих отечественных авторов: Успенского И.В., Голика

B.C.,Голубкова Е.П., Дудихина В.В., Дудихиной О.В.,Бурениной Т.А.,Петряшова Д.В., Ольшанской О.М., Живетина В.В., Васильева Г.А., ЗабегалинаД.А., Пугачева А.В., Кутыева И., Москалюка А., Печенкина И., Ихильчика А., Безпалова С., Семенова Б.М., Холмогорова В.

Также использовались работы зарубежных авторов, таких как: Блейк Е., Вилсон Р., Доулинг П., Кеглер Т., Котлер Ф., Крукенберг Д., Ньюсом Д., Осентон Т., Постма П., Райс Э., Стоун М., Тейлор Б., Терк Д., Тестерман Д., Траут Дж., Хангер Д. и др., в которых отражены теоретические и практические положения маркетинговых исследований, Интернет-технологий, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование Интернет-технологий в деятельности

компаний на основе зарубежного и отечественного опыта. Однако в работах не дается всестороннего рассмотрения роли сети Интернет в процессах маркетинговых исследований. В печатных изданиях отсутствуют разработанные методики сбора информации при помощи Интернет и возможности оценки эффективности использования такой информации.

В открытых источниках тема также мало раскрывается. По причинам сохранения конкурентного преимущества компании, проводящие подобные исследования, не разглашают методики.

Таким образом, при наличии значительного числа исследований по теме диссертации степень разработанности проблемы недостаточна.

Объектом работы являются предприятия, осуществляющие свою деятельность на современном рынке в условиях развития информационных и сетевых технологий.

Предметом исследования является механизм разработки методов сбора маркетинговой информации для продвижения компании или товара в Интернет.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является формирование методического подхода к использованию возможностей современных информационных и сетевых технологий для сбора маркетинговой информации, описание средств сбора маркетинговой информации, а также разработка методики использования этих средств. Разработка рекомендаций по структуризации и применению собранных сведений.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

1. Выявить и описать возможные средства сбора маркетинговой информации в Интернет с целью продвижения предприятия на рынке.

2. Разработать классификацию методов и средств сбора информации в Интернет, определить факторы, способствующие их развитию на предприятиях

3. Предложить и обосновать возможности использования различных методов и средств сбора информации и способы их применения в рамках маркетинговой деятельности предприятий.

4. Разработать алгоритм сбора маркетинговой информации в Интернет с целью формирования информационного обеспечения коммуникационной деятельности предприятия.

5. Разработать методическое обеспечение для формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили мировая и отечественная теория и практика по рассматриваемой в диссертации проблеме.

Исследования базировались на современных методах системного, логического и экономического анализа, экономико-математических и эмпирических (наблюдение, сравнение, измерение) методах.

Информационную базу исследования составили статистические данные, факты, выводы и положения, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях России и других стран, данные Федеральной службы государственной статистики, информационной сети Интернет, отчеты аналитиков в исследуемой сфере, а также результаты собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и практических подходов к формированию системы маркетинговой информации на основе современных коммуникационных средств, в том числе Интернета.

Результаты, полученные лично автором и их научная новизна

Наиболее существенными научными результатами работы являются следующие:

- выявлены особенности механизма формирования системы информации и разработана классификация методов и средств сбора маркетинговой информации, в том числе с помощью Интернет, позволяющие предприятиям создавать систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

- разработан методический подход к специфике активных и пассивных методов сбора маркетинговой информации как эффективной основы формирования коммуникационной деятельности предприятий, повышающий доходность предприятия за счет дополнительного выхода продукции на рынок;

- разработан метод обеспечения формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия, основанный на алгоритме сбора сведений маркетинговой информации и в том числе о потенциальных клиентах с помощью Интернет, что обеспечит развитие механизмов маркетинга на предприятии.

- разработаны рекомендации по структуризации собранной информации и расчету эффективности ее использования, что позволит выявить возможности использования полученной информации для повышения эффективности продвижения предприятия на рынке и в т.ч. в Интернете.

Отличительные особенности научных результатов диссертационного исследования от результатов, полученных другими авторами, занимающимися данной проблематикой, заключается в следующем:

- выявлены среди особенностей механизма формирования системы информации возможность учета специфических данных, собираемых с помощью средств Интернет-маркетинга;

- разработана классификация методов и средств сбора маркетинговой информации, основой которой является разделение методов и средств

сбора маркетинговой информации на активные и пассивные в зависимости от способа выделения потенциальных клиентов для сбора информации о них;

- разработан методический подход к исследованиям специфики методов сбора маркетинговой информации в Интернет, как основы формирования коммуникационной деятельности предприятий, повышающей рыночную эффективность предприятия за счет применения методов инновационного маркетинга, которые выступают как объекты инновационной политики и как необходимое условие эффективного внедрения продуктовых инноваций;

- определены пути решения проблемы разработки метода формирования информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия, на основе использования концепции маркетинга и, исходя из этого, разработаны методические положения по использованию результатов структурных маркетинговых исследований при формировании эффективной информационной политики предприятия;

- предложена методология формирования эффективной информационной системы инновационного маркетинга, основанная на алгоритме структуризации собранной информации и расчету эффективности ее использования для повышения эффективности продвижения предприятия на рынке и в т.ч. в Интернете, позволяющей стабилизировать экономические показатели предприятия.

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена актуальностью исследуемых проблем. Основные выводы и положения работы расширяют теоретическую базу исследования проблемы совершенствования получения маркетинговой информации с целью формирования системы коммуникаций на предприятии с использованием современных технологий.

Практическая значимость работы заключается в разработке и апробации методических положений по оценке возможности использования полученных результатов в качестве инструмента сбора маркетинговой информации сотрудниками маркетинговых отделов и отделов разработки новых продуктов предприятий.

Апробация теоретических положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования.

Основные положения диссертационной работы были доложены автором и обсуждались на кафедрах менеджмента и предпринимательства, маркетинга и экономики предприятий ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности», на межвузовских научно-технических конференциях «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности» (Москва).

Некоторые теоретические выводы и практические рекомендации диссертации содержатся в опубликованных научных статьях.

Отдельные положения диссертационного исследования были использованы и внедрены в деятельность Федерального космического агентства Московского машиностроительного завода «Вымпел».

По материалам диссертационного исследования имеется 8 публикаций на правах печатных работ общим объемом 3,5п.л., в том числе авторских - 3,3 п.л. и 3 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК (всего - 1,8п.л., все авторские).

Структура диссертации определена целью и задачами работы.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы и показана степень ее научной разработанности, формулируется основная цель исследования и задачи, определяется научная новизна работы и практическое значение полученных результатов.

В первой главе - Теоретические основы сбора маркетинговой информации - описываются теоретические аспекты маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы предприятия. Рассматриваются различные виды маркетинговой информации, даны определения и источники ее получения.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах, и других субъектах действующих на рынке.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

По мнению автора в целом маркетинговую информацию можно определить как совокупность различных сведений, используемых в практической маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая информация - это ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество перед конкурентами.

Автором приведена классификация маркетинговой информации (рис.

Маркетинговая

информация

Внешняя

Внутренняя

Учебно-методическая

информация

Справочная

информация

Общеэкономическая

информация

Правовая информация

Научно методические маетриалы

Сервисная

информация

Коммерческая

информация

Финансовая

информация

Бухгалтерские

документы

Планы и отчеты

Данные о наличие товара на складе

Сведения о реализованном товаре

Внутренние базы данных компании

Другие внутренние документы

Рис. 1. Маркетинговая информация Внутренняя маркетинговая информация

включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия. Она включает в себя бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные

о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре и т.д. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Внутреннюю информацию можно использовать для прогнозирования, но только учитываю при этом данные по внешней среде. Внешняя маркетинговая информация объединяет несколько видов, к которым относится:

• научно-методическая информация,

• учебно-методическая информация,

• справочная информация,

• правовая информация,

• общеэкономическая информация,

• финансовая информация,

• ценовая информация,

• коммерческая информация,

• сервисная информация.

Очевидно, что сбор, а главное структуризация такой информации, должны занимать довольно много времени и трудовых ресурсов предприятия. Однако обладая в полной мере выкладками, сделанными на основе этих данных, менеджеры могут принимать эффективные решения и избегать ошибок, которые в итоге привели бы предприятие к еще большим финансовым, трудовым и другим потерям.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней маркетинговой информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Как правило, маркетинговые исследования представляют из себя симбиоз полевых и кабинетных исследований. А информация, собранная в ходе исследования, бывает качественная и количественная.

Маркетинговую информацию можно также разделить на первичную и вторичную (табл.1).

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Отбор маркетинговой информации и ее видов построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Таблица 1. Первичная и вторичная информация. Достоинства и недостатки

Первичная информация Вторичная информация

Достоинства Недостатки Достоинства Недостатки

• сбор в • большое время • дешевизна по • неполнота;

соответствии с на сбор и сравнению с • устареваемость;

точно обработку; первичной • иногда

поставленной • дороговизна; информацией; неизвестна

целью; • сама фирма не • возможность методология

• известна и всегда может сопоставления сбора и

контролируема собрать все нескольких обработки;

методология необходимые источников; • невозможность

сбора; данные. • быстрота оценить

• результаты получения по достоверность.

доступны для сравнению со

компании и сбором

могут первичной

ограждаться от информации.

конкурентов;

• известна

надежность.

Критерий «полезность» маркетинговой информации целесообразно определять по формуле:

1 ед.

где и - коэффициент полезности информации, I - объем всей поступающей информации от источника в единицах измерения, п - объем используемой отделом маркетинга или отделом продаж информации поступающей от источника в единицах измерения.

Допустимым значением критерия «полезности» для маркетинговой информации можно считать значение критерия не менее 0,05.

Во второй главе описаны инструменты сбора маркетинговой информации в Интернет и дана их классификация. Описана методика сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах с помощью сети Интернет. Разработан алгоритм сбора такой информации. Интернет-маркетинг на сегодняшний день занимает все более сильные позиции. Наряду с традиционными инструментами маркетинга очевидна необходимость использования нового средства маркетинговой коммуникации, открывающей огромные возможности.

Исследования по сбору информации о потенциальных клиентах проводятся уже давно и это вполне успешная и прогрессивная практика.

Но, как правило, это дорогостоящие полевые исследования или не всегда эффективные обзвонили рассылка. На сегодняшний день, когда развитые сетевые технологии стали одним из приоритетных средств коммуникации, само собой разумеющимся оказываются исследования с помощью Интернета.

Заинтересованная и качественная полемика, фиксация необходимой информации, ее профессиональный анализ позволяет улучшать финансовую структуру взаимодействия с клиентурой, позволяя вести дела прозрачно и оперативно.

На основании проведенного исследования сделаны выводы о преимуществах информации, полученной с помощью Интернет, за счет ее уникальности и полноты сведений:

• более близкий контакт с потребителем,

• более качественная организация индивидуального облуживания,

• выделение наиболее перспективных сегментов рынка и целевой аудитории,

• создание особенно эффективных рекламных кампаний и промо мероприятий,

• целевое продвижение предприятия в Интернет,

• снижение затрат на маркетинг.

В диссертационном исследовании разработана следующая классификация методов сбора маркетинговой информации с помощью Интернет (рис. 2).

Методы поиска потенциальных клиентов и сбора информации о них можно условно разделить на две группы: активные и пассивные

Такое деление основано на различиях выделения целевой аудитории исследования.

К пассивным методам относится сбор информации на страницах и сайтах, принадлежащих компании. Эти сайты посещают потенциальные клиенты. На такие сайты заходят посетители так или иначе заинтересованные в проблеме. Таким образом, из всего потока пользователей Интернета выделяется целевая аудитория и от компании требуется только общее привлечение аудитории на сайт, где уже организован сбор информации. Условно говоря, посетитель, потенциальный клиент сам находит сайт компании. Эта группа методов названа пассивными, так как компания, проводящее такое исследование, занимает выжидательную позицию.

Рис. 2. Классификация методов и средств сбора маркетинговой информации в Интернет

Активные методы сбора маркетинговой информации требуют от компании, собирающей сведения, активного поиска потенциальных клиентов и сбора информации о них на просторах Интернета с помощью поисковых машин, форумов, каталогов и других возможностей. Эта группа методов названа активными, здесь компания сама активно занимается поиском и отбором.

При использовании активных методов сбора информации могут применяться следующие средства:

• Поисковые системы, каталоги и онлайн справочники. С помощью этих средств собирается необходимая информация, а также выделяются ресурсы для дальнейшего поиска.

• Ресурсы конкурентов. Это могут быть сайты или страницы в социальных сетях контролирующиеся конкурентами. На таких ресурсах может содержаться большое количество полезной маркетинговой информации о потребительских предпочтениях и возможностях.

• Сайты для размещения тендеров и закупок. На таких ресурсах можно найти сведения о конкретных требованиях по товарам, услугам, условиям поставки потенциальных клиентов.

Социальные сети и форумы общего и специализированного характера

При применении пассивных методов используется корпоративный

сайт.

На сайте размещаются средства сбора информации. После этого сайт продвигается в Интернет, для привлечения потенциальных клиентов. Особенности продвижения в Интернет позволяют очень точно выделить целевую аудиторию и потенциальных клиентов. В работе даны рекомендации по созданию сайта, размещению средств сбора информации, а также по продвижению сайта.

Посетители, посещая сайт, оставляют информацию явным и скрытым образом.

Средства сбора информации на сайте условно делятся на 2 группы:

1 группа. Скрытый сбор информации. С помощью специального программного обеспечения собирается информация о посетителях. Технические данные компьютера посетителя, адрес в сети, географическое положение, откуда осуществлен заход на сайт и другие сведения.

К первой группе относятся:

• Куки

• Счетчики посещения

Рис 3. Алгоритм сбора информации (общий вид)

:*рмт»і»и зрадгом»»

Рис.4. Алгоритм сбора информации (левая часть)

Рис. 5. Алгоритм сбора информации (правая часть)

2 группа. Данные о себе посетитель оставляет самостоятельно, регистрируясь на сайте, подписываясь на рассылки или пользуясь другими сервисами сайта.

Ко 2-й группе средств относятся:

• Регистрация на сайте

• Личный кабинет

• Сервисы помощи посетителю

• Подписка на рассылку

• Опросы, розыгрыши, викторины

• Средства общения на сайте (форум, чат, гостевая книга, блоги)

По каждому из средств сбора информации дано подробное описание и рекомендации по применению.

Во второй части главы описан алгоритм сбора информации с помощью активных и пассивных методов (рис. 3,4, 5). Сбор информации о потенциальных клиентах предприятия предлагается осуществлять по двум разным направлениям в зависимости от типа информации, которую необходимо получить. Тип информации определяется на основе задач поставленных отделом маркетинга предприятия.

В одном случае это конкретная информация по потенциальным клиентам или группам клиентов необходимая для прямой работы с каждым из них: составление индивидуальных предложений, директ-маркетинг, обзвон, приглашения на семинары и конференции и другое. Назовем эту информацию - данные первого типа. Использование такой информации особенно эффективно на предприятиях В2В (англ. ВизшезБ^ВиБшеБз), где производимые и продаваемые товары и услуги не являются массовыми и круг потенциальных клиентов ограничивается не слишком большим числом людей. В ходе сбора информации по этому направлению составляется база данных потенциальных клиентов.

Другое направление сбора сведений позволяет получить общую информацию о потребностях и возможностях потенциальных клиентов, выявить группы потенциальных клиентов. Такая информация используется предприятием для улучшения продуктов, создания у своих продуктов новых конкурентных преимуществ, повышения качества обслуживания, для более эффективной работы отдела маркетинга и продаж, для проведения более эффективных маркетинговых мероприятий. Назовем эту информацию - данные второго типа. Такой тип информации может быть эффективно использован на любых предприятиях. Однако из-за особенностей сбора информации по тому направлению представляется наиболее целесообразным использование такого типа информации на предприятиях выпускающих товары и услуги массового потребления. В ходе сбора данных по этому направлению создается база знаний.

После определения направления сбора информации ограничивается круг сбора информации по необходимым параметрам, и срок проведения исследования, в зависимости от потребностей предприятия.

Далее выделяются списки данных, которые необходимо собрать. После этого начинается сбор данных. Активные и пассивные методы используются параллельно. В зависимости от типа информации, который необходимо получить, используются различные инструменты и средства сбора.

В конце исследования данные полученные разными методами сопоставляются, и результаты отправляются в соответствующий отдел предприятия, где могут быть подвергнуты дальнейшему анализу и обработке либо сразу могут быть включен в процесс продаж.

В работе описаны все шаги сбора информации по обоим направлениям.

В третьей главе описаны возможности структуризации и обработки информации, этические вопросы, связанные с подобным исследованием. А также приведен алгоритм оценки эффективности подобного исследования.

Особенность собранной в Интернете информации заключается в ее чрезвычайной деструктуризованности. Поэтому важнейшей задачей компании в ходе проведения исследования с помощью Интернет является систематизация и анализ собранной информации. Собранная информация нуждается в обработке. Проверка информации также является необходимой процедурой. То есть имеющиеся сведения должны быть приведены в такой вид, в котором впоследствии смогут быть переданы менеджерам, маркетологам, в отдел продаж и т.п.

На основе проведенной работы по поиску потенциальных клиентов и сбору информации о них можно получить разные сведения в зависимости от типа требуемой информации (рис. 6):

После создания полной базы по всей собранной информации и найденным потенциальным клиентам следует провести аналитическую работу по выявлению наиболее перспективных и выгодных компании клиентов и расставить приоритеты в базе для дальнейшего эффективного использования. Наиболее частое посещений сайта, платежеспособность компании, наибольшее количество собранных сведений или другие критерии могут стать основными при расстановке приоритетов, в зависимости от возможностей, целей или других параметров госпредприятия проводящего подобные исследования.

Название (Имя) и контактные данные потенциального клиента (общий телефон, e-maii, адрес,

. адрес web-сайта)_______,

КонкретизИро53иные контактные данные. Для организаций -контакты лица отвечающего за заказ услуги или товаров. Для частных лиц уточненные контаткхные данные (мобильный телефон, используемая и часто проверяем* электронная почта)

-С

Сфера деятельности потенциального клиента

Личная информация; интересы, возраст и т.д. (если это представитель компании или частное лицо)

Данные о использовании потенциальны?? клиентом товаров и услуг предприятия или конкурентов

Коммерческая информация С платежесп особность, потребности, планы потенциальных клиентов)

Требования и пожелания по условиям поставки

Оценочные данные (размер I организации потенциального I клиента, финансовое положение)!

Выявленные группы потенциальных клиентов

Сфера интересов потенциальных клиентов

Уровень знаний и образования в интересующей нас сфере

Ресурсы, сообщества, форумы наиболее посещаемые группами

поте н ци ал ьных клиентов

Степень осведомленности и лояльности к предприятию его товарам ил ил услугам

Степень осведомленности и лояльности к товарах или услугам конкурентов

Особенности использования товаров различными группами потенциальных клиентов

Потребности потенциальных клиентов

Греоования по условиям продаж

Другие специфические для каждого исследования данные

Другие специфические для каждого исследования данные

Рис. 6. Сведения, которые могут быть получены входе сбора информации Систематизация и анализ полученной информации сводится в конечном итоге к созданию базы знаний о клиентах. Пользуясь такой базой, менеджеры могли бы получать списки потенциальных клиентов,

которые отсортированы в соответствии с прогнозируемой величиной отдачи от этих клиентов. Также база знаний может содержать по каждому потенциальному клиенту еще и набор действий, которые необходимо предпринять для того, чтобы превратить потенциального клиента в прибыльного покупателя.

Оценить эффективность проведенного исследования можно как по количественным, так и по качественным показателям. После окончания сбора и анализа информации можно оценить количество полученной целевой достоверной информации. Число найденных потенциальных клиентов количество собранной информации о них являются показателями эффективности исследования. Качественными показателями могут стать качество и достоверность собранной информации. При использовании составленной клиентской базы в прямом маркетинге можно оценивать количество откликов. В конечном итоге эффективностью проведенного исследования стоит считать степень реализации поставленных целей.

Оценку эффективности использования данных полученных в ходе сбора информации также предлагается производить по следующей формуле:

/-р-771

к=—— ,

с

где К - коэффициент эффективности использования собранных данных, показывающий величину полученного дохода, приходящуюся на каждый вложенный рубль.

/ - доход предприятия в период использования маркетинговых данных, собранных в Интернет.

р - доход, полученный в период, предшествующий периоду, в котором использовались маркетинговые данные, собранные в Интернет. т - средний прирост дохода за несколько периодов, предшествующих периоду, в котором использовались маркетинговые данные, собранные в Интернет.

с - стоимость исследования.

Эффективным предлагается считать коэффициент > 1. Такое значение коэффициента означает, что на каждый вложенный в исследование рубль предприятие получает дополнительный доход больше одного рубля.

Проведенная апробация в Московском Машиностроительном заводе «Вымпел» показала, что отличные результаты по сбору маркетинговой информации достигаются именно с использованием комплекса методов сбора маркетинговой информации с помощью Интернет, что подтверждается расчетом коэффициента эффективности использования собранной информации по предлагаемой в работе методике:

К = = 4,47руб/руб

с

то есть на каждый вложенный в исследование рубль, предприятие получило 4,47 рубля валовой выручки. А дополнительная прибыль, рассчитанная на основе средней рентабельности (И.) от реализации продукции в 2010 году, за счет применения разработанной методики составляет:

Л

ДР = ДВ = 718074 рубля.

Этим показателем эффективность исследования не исчерпывается. В результате работы с полученной базой данных менеджеров по продажам, отдела маркетинга, а также в результате организации более эффективной рекламы и промо-мероприятий эффект от использования собранных сведений распространяется и на следующие отчетные периоды. Кроме того в ходе работы предприятия разработанная база данных постоянно дополняется новыми сведениями.

Также очевидны выгоды, полученные в результате таких исследований. Полученная в Интернете маркетинговая информация может способствовать развитию бизнеса и весомому повышению эффективности. Серьезные снижения затрат на рекламу и другие промоушн-акции достигаются благодаря точному попаданию в целевую аудиторию. На основе полученной информации предприятие может улучшить позиции не только в сети, но и в реальной жизни, например, используя составленную базу данных для личных продаж, для директ-маркетинга или для более точной рекламы.

Выводы

1. Сбор маркетинговой информации и сведений о потенциальных клиентах с помощью Интернет на сегодняшний день является одной из важнейших возможностей по получению информации.

2. Сбор маркетинговой информации с помощью Интернет необходимо проводить с помощью комплекса активных и пассивных методов для получения полных данных.

3. По сравнению с другими способами сбора информации, сбор информации в Интернет является одним из наименее затратных.

4. Сведения о потенциальных клиентах предприятия собранные с помощью Интернет очень подробны и позволяют существенно увеличить продажи предприятия, а также эффективность промо-мероприятий.

5. Для проведения специфических промо-мероприятий в Интернет необходимы данные, которые можно получить только при сборе информации в Интернет.

6. Корпоративный сайт компании - один из инструментов сбора информации о потенциальных клиентах.

7. Некоторые важные маркетинговые сведения можно получить, используя только средства сбора маркетинговой информации в Интернет.

В заключении диссертации обобщены основные положения проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения, суть которых изложена в отдельных главах работы.

Таким образом, совокупность выполненных в рамках настоящей диссертационной работы исследований и разработок, полученные автором научные и научно-практические результаты в комплексе представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение актуальной экономической и управленческой проблемы получения актуальной маркетинговой информации с помощью современных информационных технологий и ее эффективного использования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Статьи в рекомендованных ВАК изданиях:

1. Клименко С.М. Методы сбора маркетинговой информации с

использованием современных информационных технологий и коммуникаций // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение.

Конкуренция. - 2011. № 2. (0,6 п.л.)

2. Клименко С.М. Сбор маркетинговой информации и конкурентная разведка с использованием современных информационных технологий и коммуникаций. Социальные сети // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2011. № 4. (0,7 пл.)

3. Клименко С.М. Информационные технологии, используемые при сборе и обработке информации с помощью Интернет // Логистика. - 2011, № 8. (0,5 п.л.)

Публикации в других изданиях:

1. Ряхина С.М., Клименко Т.В. Использование глобальной сети Интернет как средства маркетинговой коммуникации в целях повышения эффективности предприятия // Современные проблемы текстильной и легкой промышленности: Межвуз. Научн.-технич. конф. Тезисы докладов. Часть 2. М.: РосЗИТЛП, 2006. (0,1 пл. -0,07авт.)

2. Ряхина С.М., Клименко Т.В. Технология E-MAIL маркетинга // Наука в высшей школе: Сборник научных трудов. Часть 11. - М.: РосЗИТЛП, 2007. (0,3пл. - 0,2 авт.)

3. Ряхина С.М., Клименко Т.В. Честный интернет-маркетинг, ориентированный на человека, как средство повышения эффективности предприятия: Межвуз. Научн.-технич. конф. Тезисы докладов. М.: РосЗИТЛП, 2008. (0,1 п.л. - 0,07 авт.)

4. Ряхина С.М. Большой брат для ваших туристов. Как собирать информацию о клиентах с помощью корпоративного сайта// Тонкости продаж. - 2010, № 14. (0,6 п.л.)

5. Ряхина С.М. Велосипед для турагента. Обзор систем управления контентом. // Тонкости продаж. - 2010, № 15. (0,6 п.л.)

Оригинал-макет издания подготовлен автором

РосЗИТЛП Заказ 602 Тираж 50 экз.