Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании Интернет-технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании Интернет-технологий"

На правах рукописи

Маташева Харзан Пашаевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ИНТЕРИЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

- 1 ОПТ 2009

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2009

003478023

Работа выполнена в ГОУВПО "Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»"

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович

доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна

кандидат экономических наук Степеннова Ирина Анатольевна

ГОУВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Защита состоится 21 октября 2009 г. в 13 часов 30 минут на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ «РИНХ» www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 19 сентября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим высылать по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Воплощением этих процессов является существование и постоянный рост глобальной компьютерной сети - Интернета. Несмотря на относительно небольшой исторический период существования интернет-технологий, уже пройден путь от их научно-исследовательского и коммуникационного использования специалистами вычислительной техники к широкой эксплуатации непрофессиональными пользователями для поиска нужной информации, развлечения и общения. При осуществлении экономической деятельности Интернет предоставляет возможности поиска требуемых товаров и услуг, желательных партнеров и обеспечивает средства для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Последнее десятилетие активно развивается электронная коммерция, особенно в таких областях, как информационные технологии, путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама. Таким образом, высокая динамика развития современных компьютерно-коммуникационных технологий, их новизна требуют дальнейшего проведения глубоких экономических исследований для успешного применения ресурсов Интернета в маркетинге, совершенствования коммерческой деятельности предприятий, что определяет актуальность выбранной темы.

Маркетинговые, прежде всего рекламные, возможности Интернета высоко оцениваются специалистами в области маркетинга, сопоставляющими действенность новых инструментов с уровнем влияния радио- и телевизионной рекламы. Однако Интернет не только является технологической основой для рекламного бизнеса, но и выступает как новое средство маркетинговых исследований, коммуникаций с потребителем, позволяет перевести обслуживание клиентов на новый уровень. В то же время для использования указанных возможностей в маркетинговой деятельности недостаточно только оснащение предприятия аппаратными и программными средствами интернет-технологий - требуется комплексная реорганизация и функциональная реструктуризация работы маркетингового подразделения. Однако методики проведения подобной работы еще только формируются. Отсутствие комплексного исследования теоретических вопросов и практического опыта организации и функционирования маркетинговых подразделений предприятий с использованием интернет-инструментов, а также неразработанность подхода к развитию электронной коммерции на предприятиях подтверждают актуальность выбранной темы работы.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы совершенствования маркетинговой деятельности и использования интерпет-

инструментов заложены такими зарубежными учеными, как Б. Берман, Р. Браун, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Д. Кревенс, С. Маджаро, Н.К. Малхотра, У. Хэнсон, Д. Эванс и др. Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, И.И. Кретов, В.Е. Хруцкий и др. Внимание использованию шггернет-инструментов маркетинга в отечественных условиях уделено в работах А. Алексеева, И. Балабанова, Ю. Мешалкиной, В. Михайлова, Т. Парамоновой, В. Холмогорова. В то же время необходимо заметить, что в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных вопросам организационных изменений маркетинга, связанных с использованием интернет-инструментов: основной акцент сделан на оценке возможности и эффективности их использования. Поэтому актуально использование передовых управленческих подходов к решению проблем освоения новых информационных технологий маркетинга и организационному совершенствованию структуры маркетинговой деятельности предприятий, позволяющих использовать интернет-технологии в коммерческой деятельности. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Целью исследования является разработка научно-методических рекомендаций по реорганизации и совершенствованию маркетинговой деятельности на основе использования интернет-технологий и проведения реинжиниринга маркетинг-процессов.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие основные задачи:

• проанализировать содержание и направления развития электронной коммерции и интернет-технологий бизнеса;

• оценить перспективы развития интернет-технологий бизнеса в России;

• определить теоретические и методологические основы разработки и использования интернет-инструментов маркетинга;

• проанализировать возможности применения реинжиниринга для со-вершенствовашм маркетинговой деятельности;

• разработать комплекс мероприятий для проведения реинжиниринга маркетинга;

• обосновать принципы оценки и выбора средств интернет-маркетинга;

• определить этапы реинжиниринга маркетинга при освоении интернет-технологий, сформулировать способы определения эффективности проводимых мероприятий.

Объектом исследования являются организации различных отраслей, сфер и масштабов операций, осуществляющие совершенствование своей маркетинговой деятельности и освоение инструментов электронной коммерции.

Предмет исследования — модернизация маркетинговых подразделений предприятия, освоение ими приемов и методов интернет-маркетинга, повышение уровня операционных решений.

Исследование выполнено в рамках Паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 3.1 «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.20 «Разработка программы интернет-маркетинга».

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды в области маркетинга, управления, информационных технологий, относящиеся к рассматриваемой проблеме. Также были использованы экспертные оценки и суждения, содержащиеся в научных публикациях и периодической печати. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили различные методы экономических исследований: абстрактно-логический, функциональный и сравнительный анализ, индукция, дедукция. Были использованы статистический и экономико-математический методы исследования.

Информационно-эмпирическую основу диссертационного исследова-шш составили материалы монографий, статей и периодических изданий отече-ствешшх и зарубежных ученых, научно-практических конференций, статистические показатели, результаты опросов и исследований, разнообразные данные о развитии электронной коммерции и интернет-маркетинга, опубликованные в экономической литературе.

Нормативной базой исследования послужили законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости совершенствования маркетинговой деятельности в связи с уникальными маркетинговыми характеристиками Интернета и в разработке научно-методических рекомендаций по проведению реинжиниринга маркетинг-процессов для достижения эффекта от использования новых инструментов маркетинга, что позволяет осуществлять комплексное и результативное внедрение новых приемов и методов маркетинга, достигать нового качества коммерческой деятельности предприятия, а также в развипш теоретических основ

интернет-маркетинга на основе уточнения содержания электронной коммерции и выявления феномена «цифровая форма товара».

Положения, выносимые на защиту:

1. Стремительный количественный и качественный рост использования коммуникационных и компьютерных технологий в бизнесе привел к появлению и развитию электронной коммерции. Ее сущностной отличительной особенностью является не только используемые технологии связи клиентов п продавцов, но и появление новой формы отражения товара — цифровой. Цифровая форма в виде текстовых, аудиовизуальных и иных данных отражает в полном объеме свойства товара (услуги), которые могут быть рационально проанализированы покупателем. Таким образом, данная форма товара (услуги) является новым маркетинговым феноменом, поскольку непосредственно связана с коммуникацией между продавцом и покупателем на рынке: существование данной формы позволяет перенести в электронную среду значительную часть транзакций, совершаемых в процессе коммерческих сделок между покупателем и продавцом. Именно наличие данной формы товара (услуги) позволяет отличать электронную коммерцию от традиционной, а не только состав используемых технических средств взаимодействия покупателя и продавца, как это представлено в большинстве определений электронной коммерции.

2. Раскрытие существования цифровой формы товара позволяет исследовать содержание интернет-маркетинга. В традиционном понимании интернет-маркетинг сводится к использованию совокупности различного рода коммуникационных и компьютерных средств, в том числе и специализированных, обеспечивающих решение маркетинговых задач: информирование, реклама, обратная связь с потребителем и т.д. Однако отличие интернет-технологий от других коммуникационных каналов, используемых в маркетинге, заключается в высоком уровне интерактивности: покупателю не только отправляется маркетинговое сообщение, но и создаются условия для предоставления любой интересующей информации по его запросу. Реализовать полноценный диалог с покупателем через Интернет (а именно это оттает данный коммуникационный канал от других) без создания цифровой формы товара невозможно. Именно выделение цифровой формы товара уточняет подобный подход к интернет-маркетингу: обращается внимание не только на используемые коммуникационные технологии для осуществления маркетинга, но и на сам предмет — электронный образ товара.

3. Реинжиниринг маркетинга основывается на выделении маркетинг-процессов — совокупности маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара определенного типа. Введение понятия «маркетинг-процесс» позволяет распространить маркетинговый подход па деятель-

ность не только сбытовых подразделений, но и других функциональных структур предприятия, формируя комплексный п замкнутый маркетинговый цикл. В организационном плане эти изменения выражаются в выделении рабочих групп маркетинг-процессов и формировании единого координационного центра маркетинговой деятельности.

4. Решение качественно новых задач в процессе маркетинговой деятельности требует не только использования новых технологий, но и изменения организационной структуры маркетинга - для поддержания полноценного существования цифровой формы товара необходима постоянная работа по обновлению данных, изучению потребителей и обработке их запросов. Проведение подобной реорганизации требует значительных изменешш в системе управления маркетинговой деятельностью. Эти задачи могут быть решены на основе использования реинжиниринга бизнес-процессов, основные принципы которого возможно адаптировать к задачам реорганизации маркетинговой службы предприятия. Реинжиниринг маркетинга представляет собой кардинальное изменение системы организации и управления маркетингом.

5. Освоение интернет-технологий маркетинга включает в себя пять этапов, которые отличаются как используемой технической базой, так и определяемыми маркетинговыми задачами. После первых ознакомительных этапов (первый и второй этап освоения) использования интернет-технологий при разработке сайта фирмы и переносе в электронную среду ряда маркетинговых функций — информационной поддержки клиентов и рекламы — последующее внедрение интернет-технологий необходимо производить с параллельным изменением организационной структуры маркетинговой службы с целью постоянной и качественной поддержки предлагаемых пользователям маркетинговых интернет-сервисов. Эти организационные изменения могут осуществляться путем реинжиниринга маркетинга, а оценка эффективности внедряемых технологий и необходимость перехода к последующей стадии освоения средств интернет-маркетинга должна основываться на сравнительном анализе результатов проводимых мероприятий по сравнению с эффективностью традиционных средств маркетинга, которые могли бы быть использованы для решения тех же задач.

6. Актуальным для предприятий, внедряющих интернет-технологии, является вопрос о необходимости учета такого не менее важного компонента оценки потенциала применения интернет-маркетинга, как анализ возможностей эффективного логистического обеспечения электронной торговли. Синхронизация работы системы электрошюй коммуникации интернет-маркетинга и логистики поставок продукции является действенным инструментом оптимизации сервисной и ценовой характеристик виртуального товарного предложения, который существенно улучшает конкурентные позиции производителя. Важным

аспектом управления логистикой поставок в интернет-маркетинге является управление запасами, для чего используются различные математические методы.

Научная новнзна исследования заключается в развитии теоретических основ интернет-маркетинга на основе уточнения содержания категории «электронная коммерция» и выявления феномена «цифровая форма товара», а также в разработке прикладных аспектов организации и управления маркетингом в виде реинжиниринга маркетинга, представляющего управленческий подход, позволяющий производить совершенствование маркетинговой деятельности при освоении интернет-технологий.

Элементы приращения научного знания содержат следующие положения работы:

1. Дано более точное определение электронной коммерции на основе введения в научный оборот категории «цифровая форма товара» - звукового, текстового, визуального и иного отображения свойств товаров и услуг и их характеристик в электронном виде. Преобладающее использование цифровой формы товара при взаимодействии покупателя и продавца является важнейшей сущностной отличительной чертой электронной торговли от традиционной. Оперирование с цифровой формой товара характерно не только при ведении электронной коммерции, но и при освоении интернет-инструментов маркетинга и отражает новое качество маркетинговой деятельности при использовании интернет-технологий.

2. Уточнено содержание интернет-маркетинга, который рассматривается не как совокупность мероприятий по передаче маркетинговых сообщений по интернет-каналам, а как самостоятельная область маркетинга, обеспечивающая продвижение товара и способная стать основой для развития электронной коммерции на фирме.

3. Введено понятие «маркетинг-процесс» как совокупность маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара определенного типа, что позволяет распространить маркетинговый подход на деятельность не только сбытовых подразделений, но и других функциональных структур предприятия.

4. Предложен путь к совершенствованию маркетинговой деятельности, обозначенный как «реинжиниринг маркетинга», представляющий собой кардинальное изменение управления маркетинг-процессами, направленное на совершенствование организации маркетинговой деятельности. Определены цели реинжиниринга маркетинга - повышение качества управляемости маркетинговыми процессами, большая ориентация подразделений фирмы на решение маркетинговых задач на основе внедрения информационных технологий, а также задачи и этапы проведения преобразований. Все это дает возможность проекти-

ровать и реализовывать организационные изменения в структуре управления маркетингом для освоения новых технологий работы.

5. Составлена группировка интернет-инструментов маркетинга по типу решаемых задач, определены пять этапов освоения технологий интернет-маркетинга с выделением этапов, требующих проведения реинжиниринга для достижения эффекта от использования новых инструментов маркетинга, что позволяет осуществлять комплексное и результативное внедрение новых приемов и методов маркетинга, достигать нового качества коммерческой деятельности предприятия.

6. Разработана многопродуктовая статическая модель задачи управления запасами с ограниченной вместимостью склада, которая является максимально адекватной задачам логистики организации интернет-торговли, решение которой позволит найти оптимальный размер запаса на складе, объем и интервал поставки, минимизирующие издержки на содержание запаса, с одной стороны, и удовлетворяющие спрос потребителя, с другой.

Теоретическая значимость проведенного исследования определяется в первую очередь тем, что оно может способствовать эффективному научному поиску управленческих решений, адекватных происходящим в стране современным социально-экономическим процессам. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в научной разработке проблем становления и развития интернет-маркетинга, в преподавании курсов «Маркетинг» и «Электронная коммерция» в экономических вузах, а также на курсах повышения квалификации руководящих работников, при подготовке лекций и учебных пособий по данной проблематике.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно может способствовать развитию маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях. Содержащиеся в диссертации положения, выводы и предложения могут быть использованы в деятельности по совершенствованию системы, структуры и содержания маркетинговой работы предприятий; при разработке проектов реорганизации маркетинговых подразделений; при разработке планов освоения интернет-инструментов маркетинга и электронной коммерции;

Апробация результатов исследования. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации прошли обсуждение на научно-практических конференциях преподавателей и молодых ученых, использовались при подготовке научных публикаций и сообщений.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 2,91 пл., в том числе 2 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России,— 0,9 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы определена поставленной целью и соответствует логической последовательности решения локальных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 200 наименований. Работа изложена на 183 страницах.

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Экономическое содержание электронной коммерции, ее влияние на развитие интернет-маркетинга

1.2. Оценка процессов становления и роста отечественной электронной коммерции, возможностей использования интернет-маркетинга

1.3. Анализ направлений применения интернет-технологий в маркетинговой деятельности

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ОСВОЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

2.1. Направления развития маркетинговой информационной системы при внедрении инструментов интернет-маркетинга

2.2. Реинжиниринг как управленческий подход ir направление совершенствования организации маркетинговой деятельности при освоении новых средств коммуникаций

2.3. Проектирование и организация мероприятий по проведению реинжиниринга маркетинга

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Принципы оценки и выбора маркетинговых интернет-инструментов

3.2. Организационная и логистическая поддержка реинжиниринга маркетинговой деятельности

3.3. Этапы и анализ эффективности реинжиниринга маркетинга при освоении интернет-технологий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введеннн обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулиро-

ваны основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности» дается общая характеристика электронного бизнеса, в частности электронных торговых систем, исследуется экономическое содержание электронной коммерции и интернет-маркетинга, дается оценка процессов становления и роста отечественной электронной коммерции, анализируются направления применения интернет-технологий в маркетинговой деятельности, рассматриваются модели управления запасами.

В работе выделены три уровня развития систем электронного бизнеса для компании:

• первый уровень — простое присутствие компании в Интернете: наличие интернет-страницы, почтового адреса.

• второй — взаимодействие между поставщиками и потребителями через Интернет;

• третий характеризуется некоей трансформацией отраслевого рынка, когда основная масса сделок основывается на интернет-технологиях, причем электронная форма сделок охватывает значительную часть всей технологической цепочки выпуска продукции.

Преимущественно (в том числе применительно и к отечественным условиям) основное содержание современного развития электронного бизнеса относится к переходу от первого ко второму этапу, который может быть детализирован следующим образом:

• электронная система взаимоотношений с поставщиками и партнерами (Supply Chain Management — SCM);

• электронная система взаимоотношений с клиентами (Customer Relationship Management — CRM);

• электронная торговля (коммерция) (e-commerce).

Автором выявлено основное отличие электронного бизнеса от традиционного: оно состоит в том, что основная часть транзакций происходит в цифровой форме. Это изменяет традиционный процесс покупки: хотя основные ее этапы остаются прежними, реализуются они другими средствами. При использовании средств электронного бизнеса этапы поиска информации, оценки вариантов и реакции на покупку осуществляются с помощью интернет-инструментов (рис. 1).

Рисунок 1 — Схема принятия решения потребителем о покупке товара с выделением этапов, реализуемых с помощью электронных средств

Автором введена в научный оборот категория «цифровая форма товара» -звукового, текстового, визуального и иного отображения свойств товаров и услуг и их характеристик в электронном виде. Автор считает, что при развитии средств электронного бизнеса формируется качественно новый феномен, который должен найти отражение в системе маркетинга фирмы, - образуется цифровая форма товара - и именно с ней осуществляется активное взаимодействие в процессе совершения коммерческих операций. Это иллюстрируется на следующих схемах. Простейшая схема реализации товара включает следующие основные этапы: реклама товара; предложение товара продавцом (размещение на товарных полках); ознакомление с товаром покупателей; изучение товара - анализ свойств товара, сопоставление с аналогами, поиск мест с наименьшей ценой и т.д.; заказ и оплата товара; доставка товара потребителю. Это базовые этапы операции купли-продажи, которые в зависимости от свойств конкретного вида товара и сложившихся на рынке приемов торговли могут быть дополнены самыми различными составляющими: пред- и послепродажным сервисом, различными формами расчетов и т.д., но принципиальных отношений двух субъектов (продавца и покупателя) по поводу объекта - товара — эти дополнения не изменяют, что позволило автору сформировать схему взаимодействия продавца и покупателя при операции купли-продажи (рис. 2).

* Схема составлена автором на основе: Кеттлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1990. - 672 с.

1. Реклама товара

6. Доставка товара

Обозначения:

-► — информационно-товарные потоки

| | — субъеючю-объектный состав операции купли продажи

Рисунок 2 - Схема взаимодействия продавца и покупателя при операции купли-продажи

Автор отмечает, что при ведении электронной коммерции из шести этапов взаимодействия пять реализуются в цифровой форме и взаимодействие происходит не с фактическим товаром, а с его цифровой формой — информацией, предоставляемой продавцом покупателю (рис. 3). По мнению автора, именно образование цифровой формы товара и совершение операций с ней составляет основное отличие электронной коммерции от традиционных торговых операций.

Автором уточнено определение электронной коммерции на основе введения феномена образования цифровой формы товара как ключевого: электронная коммерция — способ осуществления торговых операций с преобладающим использованием цифровой формы товара для совершения транзакций.

Также уточнено содержание интернет-маркетинга. В простейшем случае интернет-маркетинг - это различные мероприятия по продвижению товаров, использующих интернет-технологии. Однако выделение цифровой формы товара уточняет подобный подход к интернет-маркетингу тем, что обращается внимание не только на используемые коммуникационные технологии для осуществления маркетинга, но и на сам предмет — электронный образ товара. Ав-

* Схема составлена автором.

тор считает важным подчеркнуть принципиальное отличие данных подходов. Поэтому комплекс интернет-маркетинга может быть реализован не как совокупность мероприятий по передаче маркетинговых сообщений по интернет-каналам, а как качественно новая система маркетингового обеспечения, способная стать основой для развития электронной коммерции отечественных предприятий, что становится все более актуальным.

Обозначения:

-- информационно-товарные потоки

-......- информационно-финансовые потоки в цифровой форме

- субъектно-объектяьш состав операции купли продажи }— цифровые формы объектов

Рисунок 3 — Схема взаимодействия продавца и покупателя при осуществлении электронной коммерции*

Выявлены проблемы отечественной электронной торговли. По мнению автора, основные проблемы развития отечественной электронной коммерции на потребительском рынке — в доставке и оплате товаров, а также в том, что обра-

" Схема составлена автором.

щение к электронному бизнесу не увязывается компаниями с соответствующей перестройкой всей инфраструктуры и маркетинговой ориентацией. В связи с этим возникает вопрос о необходимости учета такого не менее важного компонента оценки потенциала применения интернет-маркетинга, как анализ возможностей эффективного логистического обеспечения электронной торговли, которое априори обладает некоторой спецификой, не характерной для логистики традиционного формата розничных продаж.

Проведен анализ существующих моделей оптимизации параметров логистического обеспечения системы электронной торговли. В частности, приводятся модели управления запасами. Например, при расчете оптимального размера заказа используется формула Вильсона и связанные с ней вычислительные процедуры.

В зависимости от того, что объем спроса на хранимый запас (в единицу времени) может быть детерминированным (достоверно известным) или вероятностным (описанным стохастическим распределением), применяются детерминированные или вероятностные модели управления запасами.

Динамические модели экономичного размера заказа отличаются от статических тем, что уровень запаса контролируется периодически на протяжении конечного числа одинаковых периодов; объем спроса на протяжении периода хотя и является детерминированным, но в то же время он динамический, поскольку может периодически меняться. Особенностью этих моделей является зависимость начального запаса в каждом периоде от решений, принятых в предшествующих периодах (применение рекуррентных соотношений). В силу этого численное решение динамических задач значительно сложнее, чем статических, и опирается на алгоритм динамического программирования Р. Беллма-на с различными модификациями функции стоимости.

В работе составлена простейшая детерминированная модель управления запасами товара, интенсивный спрос на который в коммуникационных каналах электронной коммерции порождает дефицит (априорное модельное допущение). Графическая интерпретация последнего будет иметь вид отрицательного запаса как пересечения абсциссы линией потребления товара.

Рассмотрим основные величины и предположения относительно них:

1\ — время, в течение которого виртуальное предложение обеспечено данным товаром;

- время неудовлетворенного спроса;

t, - интервал поставки товара /-го вида: ■

т — плановый период; г. - размер поставки;

0,1 - максимальный текущий запас (рис. 4).

б/ к /,. г,

Л к * V * * V

\ \ \ 1

Рисунок 4 - Изменение запаса при наличии потерь из-за недостатка товара на складе

— потребность в товаре ; -го вида в течение планового периода;

п — число поставок;

с!1 — удельные потери, вызываемые отсутствием товара г -го вида и относимые к единице продукции в единицу времени;

и,- - затраты на хранение единицы товара в единицу времени;

р, — издержки из-за пролеживания единицы товара в единицу времени;

51—расходы на доставку одной партии товара.

Затраты, связанные с запасами, состоят из четырех частей: издержки, связанные с хранением (с('\), пролеживанием (с(,)2), доставкой(с(,'3) и дефицитом (см4) запаса.

Величины Д/, Б, и„ {ь, (1„ х считаются заданными. Задача управления запасами состоит в определении значений параметров г, и О, таким образом, чтобы минимизировать суммарные издержки.

2 г

И тогда суммарные издержки равны:

с® = /(>ьа> (+

V 2

Или:

+-о,)2].

Найдя производные д/ / бг, и 3/7 90,, приравняем их к нулю и вычислим оптимальные значения переменных г, и 0{, а также соответствующие им

оптимальный интервал времени между очередными поставками и минимальную величину суммарных издержек с^ть. В результате получим:

= 2зК> и1+Р1+е*1

а(о)= I

(и. +р,)г\и1 + р1+с1, '

1(и,+л)]г,у а,

'/ + А + '

Полученное в параметрическом виде решение является более оптимальным, чем решение задачи управления запасами без допущения дефицита запаса, поскольку затраты на проведение оптимальной политики управления запасами

I

с учетом возможности образования дефицита в ,-- раз меньше.

Во второй главе «Методические принцгты совершенствования маркетинговой деятельности на основе освоения интернет-технологий» анализируются направления развития маркетинговой информационной системы при внедрении инструментов интернет-маркетинга, обосновывается проведение ре-

инжиниринга как способа совершенствования организации маркетинговой деятельности при освоении новых средств коммуникаций.

Автором предложена схема маркетинговой информационной системы фирмы. На схеме показано, что блок интерактивного взаимодействия позволяет дополнять информацию о рынке, формируемую традиционными методами, а также отражен различный приоритет предоставляемой информации: для системы управления — это информация, необходимая для принятия решения; для пользователя - это маркетинговое сообщение (рис. 5).

Рисунок 5 - Маркетинговая информационная система с интерактивным взаимодействием с потребителем

В исследовании введено понятие маркетинг-процесс. Маркетинг-процесс - это последовательная совокупность (цепь) маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара (услуги) определенного типа. Каждый маркетинг-процесс должен быть наделен соответствующими материальными, финансовыми и кадровыми ресурсами, обладать собственными показателями эффективности, планами и графиками работы.

" Схема составлена автором на основе: Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Авн X. Марютинг. - М.: Экономика, 1999. -С. 90.

Введено в научный оборот понятие «реинжиниринг маркетинга» как особый прием реорганизации текущей маркетинговой деятельности фирмы.

«Реинжиниринг маркетинга - это кардинальное изменение управления маркетинг-процессами (товарно-ориентированным комплексом продвижения, коммуникациями, мониторингом и исследованием рынка, уровнем сервисного обслуживания), который направлен на преобразование организации маркетинговой деятельности».

Определены цели и задачи реинжиниринга маркетинга. Целью реинжиниринга маркетинга является повышение качества управляемости маркетинговыми процессами, большая ориентация подразделений фирмы на решение маркетинговых задач на основе внедрения информационных технологий, усиление роли человеческого фактора и повышение уровня обслуживания потребителей. Задачами реинжиниринга маркетинговых процессов являются: 1) описание маркетинг-процессов компании; 2) переход к процессной организационно-штатной структуре маркетингового подразделения и соответствующее реформирование всей организации фирмы; 3) распределение функций, прав и обязанностей сотрудников, а также подразделений компании для формирования максимально эффективной системы маркетинговых коммуникаций; 4) внедрение современных информационных технологий; 5) разработка и внедрение системы материального стимулирования сотрудников, ориентированной на достижение конечного результата.

В третьей главе «Организационно-экономическое обеспечение совершенствования маркетинговой деятельности» предпринимается попытка разработать принципы оценки и выбора маркетинговых интернет-инструментов, локально формализовать задачу управления запасами различных товаров для системы электронной торговли, определить этапы анализа эффективности реинжиниринга маркетинга при освоении интернет-технологий; рассмотрена многопродуктовая статическая модель задачи управления запасами с ограниченной вместимостью склада.

Проведение реинжиниринга маркетинга для освоения электронного бизнеса предполагает подбор соответствующего инструментария для решения ключевых маркетинговых задач.

В работе автором предложена функциональная группировка интернет-инструментов (табл. 1).

Таблица 1 — Группировка интернет-инструментов маркетинга по решаемым задачам*

Средства Маркетинговые исследования Информирование Реклама Обратная связь Информационная поддержка Коммерческие операции

Электронная почта + + + + +

Интернет-страница + + +

Сайт + + + +

Баннерная реклама + +

Поисковые системы +

Листы рассылки + + +

Дискуссионные группы + + + +

Интернет-сервер + + + + +

В исследовашш представлена схема реорганизации типичной структуры маркетингового подразделения на основе выделения рабочих групп, обеспечивающих функционирование маркетинг-процессов, и формирования единого информационного центра, осуществляющего координацию всей маркетинговой деятельности (рис. 7).

Рисунок 7 - Реинжиниринг маркетингового подразделения^

Таблица составлена автором. ' Схема составлена автором.

Эта схема сформулирована в наиболее общем виде и может быть дополнена функциональными блоками различных подразделений, относящихся и к составу маркетинго-логистического интернет-центра, и к самостоятельным подразделениям предприятия.

Воплощение представленной схемы возможно путем учреждения соответствующего подразделения в рамках организационной структуры конкретного предприятия, которое может быть основано как в воде функционального отдела, так и в качестве юридически самостоятельного субъекта хозяйствования (дочернего предприятия). В любом случае основными учредительными положениями рассматриваемой организационной структуры предприятия должны стать задачи реализации маркетинго-логистических функций но стабилизации и расширению рыночного положения фирмы.

Автором определены пять этапов реинжиниринга маркетинга, сочетающих как технические возможности, так и маркетинговую направленность работы в Интернете:

I. С помощью электронной почты и использования поисковых систем: проведение маркетинговых исследований, почтовое информирование и реклама потенциальных клиентов, изучение отраслевой тематики, подбор дискуссионных групп, подписка на листы рассылки.

II. Создание интернет-страницы описательного плана: общий перечень товаров/услуг, координаты, схемы проезда.

III. Разработка и поддержка сайта фирмы. Проведение баннерной рекламы.

IV. Развитие и продвижение сайта: участие в дискуссионных группах, формирование собственного листа рассылок, индексация в поисковых системах. Реализация информационной поддержки клиентов: справочно-консультационная служба.

V. Разработка и обеспечение работы бизнес-сервера: перенос заказов в электронттую среду, диспетчирование выполнения заказов, производство расчетов в электронной форме.

Основным содержанием каждого этапа является освоение качественно новой технологии с одновременной перестройкой маркетинговой деятельности фирмы, но не сразу, а после полного освоения технологии предыдущего уровня. На первых двух этапах необходимо сформировать систему оценки эффективности применяемых средств и переходить к следующему этапу только при наличии эффекта от освоения интернет-технолопш. При общей положительной оценке руководством перспектив ведения электронного бизнеса на основе предварительного освоения маркетинговым отделом интернет-технологий воз-

можен переход к третьему этапу - созданию и поддержке фирменного сайта, который является ключевым для формирования всей системы электронного бизнеса. Именно на этом этапе должно начать производиться реформирование работы маркетингового подразделения предприятия, а возможно и всей компании. С третьего этапа необходимо не только увеличивать маркетинговый бюджет, но и выделять часть его средств на реинжиниринг маркетинговой деятельности - реорганизацию работы маркетингового подразделения. Правильность выбранной стратегии освоения средств ведения электронного бизнеса должны подтвердить четвертый и пятый этапы, переход к которым также должен осуществляться только при достижении положительных эффектов от освоения интернет-технологий на предыдущих стадиях.

Автор отмечает, что решение задачи управления запасами является одной из составляющих совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

В исследовании рассмотрена многопродуктовая статическая модель управления запасами с ограниченной вместимостью склада, которая является максимально адекватной задачам логистики организации интернет-торговли, связанным с недопущением чрезмерного расширения складского пространства, для которого в самой модели теоретически фиксируется его предельно допустимый размер. В первом приближении будем полагать, что дефицит отсутствует, а многономенклатурность товарной массы порождает конкуренцию между товарами за ограниченное складское пространство.

Для товара г, I = 1,2...п введем следующий параметрический ряд модели:

— интенсивность спроса в коммуникационных каналах электронной коммерции;

С, - стоимость размещения заказа в традиционных каналах логистической инфраструктуры (включая стоимость планирования заказа в логистической информационной системе электронной коммерции);

— стоимость хранения единицы товара в единицу времени;

х1 — объем заказа товара;

— минимально необходимое пространство для хранения единицы товара;

в — фиксированное (максимально допущенное нами в модели) складское

пространство для хранения товаров и видов.

Исходные данные задачи: 5,, С,, И,, й., В. Задача состоит в нахождении объемов заказа х,, удовлетворяющих условию:

XX*, ¡¡в, f=l

минимизирующих функцшо суммарных логистических затрат:

= 2 —+ ^Г И- min.

Итак, искомая (статическая многопродукговая) модель (функция стоимости) оптимизации суммарных логастических затрат будет иметь следующий нелинейный вид*:

= (1)

(2)

¡■1

х, ^ 0, / = 1,2,...,п.

Отметим, что из функции стоимости (1) нами исключена закупочная стоимость продукции, поскольку при дальнейшем решении задачи на минимум это слагаемое обнуляется при нахождении производной по переменной х,.

Рассмотрим пошаговый алгоритм этой задачи.

Шаг X. Путем применения стандартного математического подхода решаем задачу (1) без учета ограничений. То есть определяем оптимальный объем заказов через нахождение производной от функции стоимости по :

2 СД . .,

——, 1 = \2,...., п.

П;

Шаг 2. Проводим верификацию полученных расчетных значений х% на их соответствие ограничению по вместимости склада. В случае удовлетворения этого условия вычисления заканчиваются, а полученные значения х', являются искомым оптимумом. В противном случае переходим к шагу 3.

Шаг 3. Поскольку решение тривиальной (условно усеченной) задачи не удовлетворяет логистическим ограничениям по вместимости склада, то используем стандартный прием перехода от задачи безусловной оптимизации к условной. Для функции стоимости (1) выпишем функцию Лагранжа, включив в нее ограничения (2)1:

' В функцию стоимости включен средний размер запаса исходя из допущения о равномерной интенсивности потребления товарных запасов в системе электронной торговли. Таким образом объем спроса на протяжении периода является детерминированным и нединамическим.

г В рамках принятой нами формальной структуры построения логистической модели управления затратам! в системе электронной коммерции применение метода множителей Лагранжа является математически корректным, поскольку функция стоимости является выпуклой, а сама логистическая задача имеет единственное линейное решение, а значит, выпуклое пространство решений.

^(г,*,,*!—*») = «(¿¿л - ■в )=

■ . „ х: 2 где множитель Лагранжа.

Поскольку лагранжиан ,х„х1,...,х„) является выпуклой функцией, оптимальные значения х1 и g будем находить из уравнений, которые представляют собой формальное отображение необходимых условий экстремума функции Лагранжа:

С (3)

—=-У^л + в = о.

Отметим, что второе уравнение полученной нами системы частных производных (3) показывает, что при оптимальном решении ограничение по вместимости склада (2) удовлетворяется в форме равенства. Из первого уравнения (3) имеем:

• - 23>с< С4Ч

-2*4 ' и

В полученную формулу для х% оказалась включенной неизвестная переметшая ¿", значение которой должно удовлетворять условию

иначе (4) не имеет смысла. Значение g' в рамках данной задачи может быть найдено итеративным путем. Для этого будем последовательно уменьшать произвольно принятое значение g на достаточно малую величину (шаг численной вариации значений g определяется в зависимости от эмпирических данных задачи) и использовать в формуле (4) для нахождения искомого оптимума. Такая итеративная процедура позволит локализовать интервал значений g, в котором ограничение по вместимости склада будет выполняться в форме равенства. Для нахождения более точного значения множителя Лагранжа из обнаруженного диапазона можно воспользоваться методами численного анализа.

В заключении подводятся итоги исследования, описываются перспективы для продолжения работы, формулируются предложения по использованию достигнутых результатов в маркетинговой деятельности.

Результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Паучные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Маташева, Х.П. Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании интернет-технологий [Текст] / Х.П. Маташева // Экономические науки. - М., 2009. - № 2. — 0,4 пл.

2. Маташева, Х.П. Экономико-математический аспект моделирования процесса логистического обеспечения интернет-маркетинга [Текст] / Х.П. Маташева// Экономический вестник РГУ. - Ростов ц/Д, 2009. -№ 4. - 0,5 п.л.

Научные статьи, опубликованные в других изданиях

3. Маташева, Х.П. Маркетинге-логистические основы электронной торговли [Текст] / Х.П. Маташева // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. - Ростов н/Д : РГЭУ «РИНХ», 2005. - Вып. 11. - 0,3 п.л.

4. Маташева, Х.П. Новое содержание маркетинга при осуществлении электронной коммерции [Текст] / Х.П. Маташева // Вести коммерции : сб. науч. ст. (Третий Южно-российский логистический форум) / РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д, 2006. - 0,5 п.л.

5. Маташева, Х.П. Маркетинговые коммуникационные решения с использованием интернет-технологий [Текст] / Х.П. Маташева // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. -М.: Спутник+; Ростов н/Д: РостИздат, 2008. - № 2(21). - 0,5 п.л.

6. Маташева, Х.П. Реинжиниринг маркетинга на основе внедрения интернет-технологий [Текст] / Х.П. Маташева // Труды ГГНИ. — Грозный, 2007. № 7. - 0,4 п.л.

7. Маташева, Х.П. Маркетинговые уровни развития электронного бизнеса [Текст] / Х.П. Маташева // Современные аспекты экономики. - СПб., 2009. -№5(142).-0,31 пл.

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Объем 1,0 уч.-изд. л. Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Маташева, Харзан Пашаевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Экономическое содержание электронной коммерции, ее влияние на развитие интернет-маркетинга.

1.2. Оценка процессов становления и роста отечественной электронной коммерции, возможностей использования интернет-маркетинга.

1.3. Анализ направлений применения интернет-технологий в маркетинговой деятельности.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ОСВОЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ.

2.1. Направления развития маркетинговой информационной системы при внедрении инструментов интернет-маркетинга.

2.2. Реинжиниринг как управленческий подход и направление совершенствования организации маркетинговой деятельности при освоении новых средств коммуникаций.

2.3. Проектирование и организация мероприятий по проведению реинжиниринга маркетинга.

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

3.1. Принципы оценки и выбора маркетинговых интернет-инструментов.

3.2. Организационная и логистическая поддержка реинжиниринга маркетинговой деятельности.

3.3. Этапы и анализ эффективности реинжиниринга маркетинга при освоении интернет-технологий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании Интернет-технологий"

Актуальность исследования. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Воплощением этих процессов является существование и постоянный рост глобальной компьютерной сети - Интернета. Несмотря на относительно небольшой исторический период существования интернет-технологий, уже пройден путь от их научно-исследовательского и коммуникационного специалистами вычислительной техники к широкой эксплуатации непрофессиональными пользователями для поиска нужной информации, развлечения и общения. При осуществлении экономической деятельности Интернет предоставляет возможности поиска требуемых товаров и услуг, желательных партнеров и обеспечивает средства для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Последнее десятилетие активно развивается электронная коммерция, особенно в таких областях, как информационные технологии, путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама. Таким образом, высокая динамика развития современные компьютерно-коммуникационных технологий, их новизна требует дальнейшего проведения глубоких экономических исследований для успешного применения ресурсов Интернет в маркетинге, совершенствования коммерческой деятельности предприятий, что определяет актуальность выбранной темы.

Маркетинговые, прежде всего, рекламные возможности Интернета высоко оцениваются специалистами в области маркетинга, сопоставляющих действенность новых инструментов с уровнем влияния радио- и телевизионной рекламы. Однако Интернет является не только технологической основой для рекламного бизнеса, но и выступает как новое средство маркетинговых исследований, коммуникаций с потребителем, позволяет перевести обслуживание клиентов на новый уровень. В то же время, для использования указанных возможностей в маркетинговой деятельности недостаточно только оснащение предприятия аппаратными и программными средствами интернет-технологий - требует комплексная реорганизация и функциональная реструктуризация работы маркетингового подразделения. Однако разработанные методики проведения подобной работы еще только формируются. Отсутствие комплексного исследования теоретических вопросов и практического опыта организации и функционирования маркетинговых подразделений предприятий с использованием интернет-инструментов, а также неразработанность подхода к развитию электронной коммерции на предприятиях подтверждают актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы совершенствования маркетинговой деятельности и использования интернет-инструментов заложены такими зарубежными учеными, как Б. Берман, Р. Браун, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Д. Кревенс, С. Маджаро, Н.К Малхотра, У. Хэнсон, Д. Эванс и др. Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, И.И. Кретов, В. Е. Хруцкий и др. Внимание использованию интернет-инструментов маркетинга в отечественных условиях с учетом уделено в работах А. Алексеев, И. Балабанов, Ю. Мешалкиной, В. Михайлова, Т. Парамоновой, В. Холмогорова. В то же время, необходимо заметить, что в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных вопросам организационных изменений маркетинга, связанных с использованием интернет-инструментов - основное внимание посвящено оценке возможности и эффективности их использования. Поэтому актуально использование передовых управленческих подходов к решению проблем освоения новых информационных технологий маркетинга и организационному совершенствованию структуры маркетинговой деятельности предприятий, позволяющие использовать интернет-технологии в коммерческой деятельности. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Целью исследования является разработка научно-методических рекомендаций по реорганизации и совершенствованию маркетинговой деятельности на основе использования интернет-технологий и проведения реинжиниринга маркетинг-процессов.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие основные задачи:

• проанализировать содержание и направления развития электронной коммерции и интернет-технологий бизнеса;

• оценить перспективы развития интернет-технологий бизнеса в России;

• определить теоретические и методологические основы разработки и использования интернет-инструментов маркетинга;

• проанализировать возможности применения реинжиниринга для совершенствования маркетинговой деятельности;

• разработать комплекс мероприятий для проведения реинжиниринга маркетинга;

• обосновать принципы оценки и выбора средств интернет-маркетинга;

• определить этапы реинжиниринга маркетинга при освоении интернет-технологий, сформулировать способы определения эффективности проводимых мероприятий.

Объектом исследования являются организации различных отраслей, сфер и масштабов операций, осуществляющие совершенствование своей маркетинговой деятельности и освоение инструментов электронной коммерции.

Предмет исследования — модернизация маркетинговых подразделений предприятия, освоение ими приемов и методов интернет-маркетинга, повышение уровня операционных решений.

Исследование выполнено в рамках Паспорта научной специальности 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.20. «Разработка программы интернет-маркетинга».

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды в области маркетинга, управления, информационных технологий, относящиеся к рассматриваемой проблеме. Также были использованы экспертные оценки и суждения, содержащиеся в научных публикациях и периодической печати.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили различные методы экономических исследований: абстрактно-логический, функциональный и сравнительный анализ, индукция, дедукция. Были использованы статистический и экономико-математический методы исследования.

Информационно-эмпирическую основу диссертационного исследования составили материалы монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, научно-практических конференций, статистические показатели, 5 результаты опросов и исследований, разнообразные данные о развитии электронной коммерции и интернет-маркетинга, опубликованные в экономической литературе.

Нормативной базой исследования послужили законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости совершенствования маркетинговой деятельности в связи с уникальными маркетинговыми характеристиками Интернета и разработке научно-методических рекомендаций по проведению реинжиниринга маркетинг-процессов для достижения эффекта от использования новых инструментов маркетинга, что позволяет осуществлять комплексное и результативное внедрение новых приемов и методов маркетинга, достигать нового качества коммерческой деятельности предприятия, а также в развитии теоретических основ интернет-маркетинга на основе уточнения содержания электронной коммерции и выявления феномена «цифровая форма товара».

Положения, выносимые на защиту:

1. Стремительный количественный и качественный рост использования коммуникационных и компьютерных технологий в бизнесе привел к появлению и развитию электронной коммерции. Ее сущностной отличительной особенностью является не только используемые технологии связи клиентов и продавцов, но и появление новой формы отражения товара - цифровой. Цифровая форма в виде текстовых, аудиовизуальных и иных данных отражает в полном объеме свойства товара (услуги), которые могут быть рационально проанализированы покупателем. Таким образом, данная форма товара (услуги) является новым маркетинговым феноменом, поскольку непосредственно связана с коммуникацией между продавцом и покупателем на рынке: существование данной формы позволяет перенести в электронную среду значительную часть транзакций, совершаемых в процессе коммерческих сделок между покупателем и продавцом. Именно наличие данной формы товара (услуги) позволяет отличать электронную коммерцию от традиционной, а не только состав используемых технических средств взаимодействия покупателя и продавца, как это представлено в большинстве определений электронной коммерции.

2. Раскрытие существования «цифровой формы товара» позволяет исследовать содержание интернет-маркетинга. В традиционном понимании интернет-маркетинг сводится к использованию совокупности различного рода коммуникационных и компьютерных средств, в том числе и специализированных, обеспечивающих решение маркетинговых задач: информирование, реклама, обратная связь с потребителем и т.д. Однако, отличие интернет-технологий от других коммуникационных каналов, используемых в маркетинге, заключается в высоком уровне интерактивности: покупателю не только отправляется маркетинговое сообщение, но и должны быть созданы условия для предоставления любой интересующей информации по его запросу. Реализовать полноценный диалог с покупателем через Интернет (а именно это отличает данный коммуникационный канал от других) без создания «цифровой формы» товара невозможно. Поэтому интернет-маркетинг рассматривается не только как совокупность приемов и методов проведения маркетинговых действий с использованием интернет-технологий, но и как самостоятельная область маркетинга, обеспечивающая продвижение и поддержку «цифровой формы товара».

3. Реинжиниринг маркетинга основывается на выделении маркетинг-процессов -совокупности маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара определенного типа. Введение понятия «маркетинг-процесс» позволяет распространить маркетинговый подход не только на деятельность сбытовых подразделений, но и других функциональных структур предприятия, формируя комплексный и замкнутый маркетинговый цикл. В организационном плане эти изменения выражаются в выделении рабочих групп маркетинг-процессов и формировании единого координационного центра маркетинговой деятельности.

4. Решение качественно новых задач в процессе маркетинговой деятельности требует не только использования новых технологий, но и изменения организационной структуры маркетинга - для поддержания полноценного существования «цифровой формы товара» необходима постоянная работа по обновлению данных, изучению потребителей и обработке их запросов. Проведение подобной реорганизации требует значительных изменений в системе управления маркетинговой деятельностью. Эти задачи могут быть решены на основе использования реинжиниринга бизнес-процессов, основные принципы которого возможно адаптировать к задачам реорганизации маркетинговой службы предприятия. Реинжиниринг маркетинга представляет собой кардинальное изменение системы организации и управления маркетингом,

5. Освоение интернет-технологий маркетинга включает в себя пять этапов, которые отличаются как используемой технической базой, так и определяемыми маркетинговыми задачами. После первых ознакомительных этапов (первый и второй этап освоения) использования интернет-технологий при разработке сайта фирмы и переноса в электронную среду ряда маркетинговых функций: информационной поддержки клиентов и рекламы, последующее внедрение интернет-технологий необходимо производить с параллельным изменением организационной структуры маркетинговой службы с целью постоянной и качественной поддержки предлагаемых пользователям маркетинговых интернет-сервисов. Эти организационные изменения могут осуществляться путем реинжиниринга маркетинга, а оценка эффективности внедряемых технологий и необходимость перехода к последующей стадии освоения средств интернет-маркетинга должна основываться на сравнительном анализе результатов проводимых мероприятий по сравнению с эффективностью традиционных средств маркетинга, которые могли бы быть использованы для решения тех же задач.

6. Актуальным для предприятий, внедряющих интернет-технологии, является вопрос о необходимости учета такого не менее важного компонента оценки потенциала применения интернет-маркетинга, как анализ возможностей эффективного логистического обеспечения электронной торговли. Синхронизация работы системы электронной коммуникации интернет-маркетинга и логистики поставок продукции является действенным инструментом оптимизации сервисной и ценовой характеристик виртуального товарного предложения, существенно улучшая конкурентные позиции производителя. Важным аспектом управления логистикой поставок в интернет-маркетинге является управление запасами, для чего используются различные математические методы.

Научная новизна данного исследования заключается в развитии теоретических основ Интернет-маркетинга на основе уточнения содержания электронной коммерции и выявления феномена «цифровой формы товара», а также в разработке прикладных аспектов организации и управления маркетингом в виде реинжиниринга маркетинга, представляющего управленческий подход, позволяющий производить совершенствование маркетинговой деятельности при освоении интернет-технологий.

Элементы приращения научного знания содержат следующие положения работы:

1. Дано более точное определение понятия электронной коммерции на основе введения в научный оборот категории «цифровая форма товара» — звукового, текстового, визуального и иного отображения свойств товаров и услуг, и их характеристик в электронном виде. Преобладающее использование цифровой формы товара при взаимодействии покупателя и продавца является важнейшей сущностной отличительной чертой электронной торговли от традиционной. Оперирование с цифровой формой товара характерно не только при ведении электронной коммерции, но и при освоении интернет-инструментов маркетинга и отражает новое качество маркетинговой деятельности при использовании интернет-технологий.

2. Уточнено содержание интернет-маркетинга, который рассматривается не как совокупность мероприятий по передаче маркетинговых сообщений по интернет-каналам, но и как самостоятельная область маркетинга, обеспечивающая продвижение товара и способная стать основой для развития электронной коммерции на фирме.

3. Введено понятие «маркетинг-процесс» как совокупность маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара определенного типа, что позволяет распространить маркетинговый подход не только на деятельность сбытовых подразделений, но и других функциональных структур предприятия.

4. Предложен путь к совершенствованию маркетинговой деятельности, обозначенный как «реинжиниринг маркетинга», представляющий собой кардинальное изменение управления маркетинг-процессами, направленное на совершенствование организации маркетинговой деятельности. Определены цели реинжиниринга маркетинга -повышение качества управляемости маркетинговыми процессами, большей ориентации подразделений фирмы на решение маркетинговых задач на основе внедрения информационных технологий, а также задачи и этапы проведения преобразований. Все это дает возможность проектировать и реализовывать организационные изменения в структуре управления маркетингом для освоения новых технологий работы.

5. Составлена группировка интернет-инструментов маркетинга по типу решаемых задач, определены пять этапов освоения технологий интернет-маркетинга с выделением этапов, требующих проведения реинжиниринга для достижения эффекта от использования новых инструментов маркетинга, что позволяет осуществлять комплексное и результативное внедрение новых приемов и методов маркетинга, достигать нового качества коммерческой деятельности предприятия.

6. Разработана многопродуктовая статическая модель задачи управления запасами с ограниченной вместимостью склада, которая является максимально адекватной задачам логистики организации интернет-торговли, решение которой позволит найти оптимальные размер запаса на складе, минимизирующий издержки на содержание запаса, с одной стороны, и удовлетворяющий спрос потребителя, с другой.

Теоретическая значимость проведенного исследования определяется в первую очередь тем, что оно может способствовать эффективному научному поиску управленческих решений, адекватных происходящим в стране современным социально-экономическим процессам. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в научной разработке проблем становления и развития интернет-маркетинга, в преподавании курсов "Маркетинг" и "Электронная коммерция" в экономических вузах, а также на курсах повышения квалификации руководящих работников, при подготовке лекций и учебных пособий по данной проблематике.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно может способствовать развитию маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях. Содержащиеся в диссертации положения, выводы и предложения могут быть использованы: в деятельности по совершенствованию системы, структуры и содержания маркетинговой работы предприятий; при разработке проектов реорганизации маркетинговых подразделений; при разработке планов освоения интернет-инструментов маркетинга и электронной коммерции;

Апробация результатов исследования. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации прошли обсуждение на научно-практических конференциях преподавателей и молодых ученых, использовались при подготовке научных публикаций и сообщений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маташева, Харзан Пашаевна

Его основные результаты могут быть охарактеризованы следующим образом.

1. Предпринятый анализ состояния технологий электронного бизнеса и интернет-маркетинга показывает, что их использование уже стало неотъемлемой чертой современного общества. В виртуальной среде осуществляются операции с особой - «цифровой формой» товара, поэтому если маркетинговая деятельность ведется в данной среде, то она должна учитывать особенности и свойства этой специфической формы. Поэтому при освоении инструментария интернет-маркетинга следует не только рассматривать вопросы использования дополнительной системы коммуникации, но и исследовать необходимые организационные управленческие изменения в работе фирмы в целом.

2. Грамотное и полноценно использование инструментария интернет-маркетинга становится все более актуальным для отечественных бизнес-пользователей: продолжается рост российской части Интернета, интернет-технологиями пользуются уже крупные корпоративные и государственные структуры. В то же время существует ряд проблем для развития электронной коммерции и интернет-маркетинга, решение которых связано с развитием общей инфраструктуры экономики, а также с перестройкой предприятий при использовании современными средствами маркетинга.

3. Использование интернет-инструментария в маркетинге оказывает наибольшее влияние на состав и структуру маркетинговой информационной системы - появляются новые интерактивные механизмы взаимодействия с потребителями. Новое качество работы с клиентами должно поддерживаться всей системой коммерческой работы, поэтому при освоении инструментов интернет-маркетинга предлагается проведение реинжиниринга маркетинга — комплексной перестройки деятельности маркетинговых подразделений предприятия.

4. Управленческий подход, обозначаемый как «реинжиниринг бизнеса», уже положительно зарекомендовал себя при проведении реорганизации предприятий. Однако, основные принципы реинжиниринга могут быть использованы и для осуществления локальных изменений - в частности, при совершенствовании маркетинговой деятельности. В настоящем исследовании реинжиниринг маркетинга рассматривается с точки зрения совершенствования маркетинговой деятельности при освоении интернет-инструментария, но этот подход может быть использован и при решении других стратегических задач развития маркетинговой работы.

5. Основу реинжиниринга маркетинга составляет работа по выделению и перестройке маркетинг-процессов — комплекса взаимосвязанных маркетинговых мероприятий по поддержке продвижения товара. Основу перестройки составляет реорганизация маркетингового подразделения, в ходе которой часть специалистов по маркетингу выполняет свои функции в рабочей группе, обеспечивающей всю цепочку производства и сбыта товара, а часть работает в едином координационном центре.

6. В ходе совершенствования маркетинговой деятельности при освоении интернет-технологий необходимо выделять различные стадии их освоения с целью начала процедур реинжиниринга на этапах, предполагающих масштабное использование новых коммуникационных средств. Как правило, таки этапом является создание интерактивного сайта фирмы, позволяющего оформлять заказы и получать консультационную помощь. Эффективность достижения подобного этапа должна оцениваться в сопоставлении с результативностью использования традиционных средств продвижения товаров.

Учет полученных результатов исследования в практической управленческой деятельности маркетинговых служб должен позволить максимально эффективно использовать возможности современных технологий, избежать ошибок, допускаемых при их внедрении, достичь нового уровня маркетингового обеспечения коммерческой работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важнейшей характеристикой развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Совершенствуются персональные системы обработки данных, упрощается документооборот, внедряются автоматизированные рабочие места на базе персональных компьютеров - все это характеризует качественно новый этап развития, в котором информация играет ведущую роль и определяет характер всех экономических, социальных и политических процессов. Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно определяемое' как обособленная производственно-технологическая' организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной, локализованное™. Получают развитие сетевые технологии взаимодействия участников коммерческого оборота. Конечный результат деятельности предприятия - продукция и услуги - также трансформируется. Таким образом, можно утверждать, что формируется новая - цифровая форма товаров и услуг, совершение транзакций с которой является основным содержанием электронного бизнеса, а направлением трансформации традиционных способов коммерческого оборота в электронный -развитие интернет-маркетинга.

Как мощнейшее средство коммуникаций, Интернет представляет собой еще один маркетинговый канал. Необходимо освоение его возможностей- для использования в коммерческой деятельности. Благодаря интернет-технологиям возможно создание:

- единого информационного пространства для всех участников процесса поставок (менеджеров отдела сбыта, финансовых служб), что позволяет быстро и эффективно обрабатывать заказ, составлять всю необходимую документацию;

- самой информационной формы товаров и услуг.

Основные перспективы в области Интернет сегодня связаны с постоянным ростом объемов электронных продаж, масштабов рекламы и иных маркетинговых акций. Следует отметить, что Интернет активно насыщается инфраструктурой: растет число провайдеров, студий дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и поддержать решение маркетинговых задач с помощью Интернет. В то же время существуют факторы неэффективного использования возможностей Интернет и причины сдерживания развития электронных технологий коммерческой деятельности.

В качестве последних можно выделить следующие:

- сырьевая ориентация экономики, сдерживающая инновационное развитие и препятствующая реализации серьезных проектов в области интернет-маркетинга;

- отсутствие основных законов Российской Федерации по статусу электронного документооборота;

- отсутствие цельных отраслевых и межотраслевых стандартов, регламентирующих торговые операции в электронной форме;

- низкий уровень предметных знаний компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения;

- отсутствие на российском рынке компаний, занимающихся целевым внедрением универсальных информационно-технологических решений в области электронной коммерции.

Кроме указанных внешних причин, связанных с общим инфраструктурным развитием отечественной экономики, необходимо выделить и внутренние факторы, препятствующие использованию интернет-инструментов маркетинга и действующие на уровне фирм:

- отсутствие специалистов;

- неправильная постановка маркетинговых задач, решаемых с помощью интернет-технологий;

- отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или собственным сайтом.

На поиск путей устранения негативных факторов, связанных с организационными проблемами совершенствования маркетинговой деятельности фирмы на основе использования интернет-технологий, направлено настоящее исследование.