Развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации по обеспечению продовольственной безопасности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации по обеспечению продовольственной безопасности"

На правах рукописи

ЦИКАЛЮК НАТАЛЬЯ ВИКТОРОВНА

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород - 2006

003067131

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Теплов Виталий Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

Защита состоится «27» января 2007 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан «26» декабря 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических

кандидат экономических наук, доцент

Матвеева Ольга Петровна

Ведущая организация: Воронежская Государственная

технологическая академия

наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из определяющих условий эффективного функционирования организации в рыночной среде является маркетинговая деятельность, содержание которой определяется миссией и целями организации. Некоммерческий статус хозяйствующих субъектов потребительской кооперации определяет выбор ими таких инструментов маркетинговой деятельности, которые имеют целью максимально полное удовлетворение спроса населения на товары потребительского назначения, в том числе продукты питания. Это обусловлено низким уровнем платежеспособного спроса сельского населения и преобладанием в структуре спроса продовольственных товаров.

В последнее время развитие сельского хозяйства, формирующее товарные источники рынка продовольствия, определяют в качестве одного из приоритетных национальных проектов государства. Однако проблема обеспечения продовольственной безопасности страны, являющейся составной частью национальной безопасности, остается нерешенной, что обусловлено не столько недостатком продовольственных ресурсов, сколько несовершенством маркетинговой деятельности организаций-участников рынка продовольствия.

В связи с этим, поиск направлений маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия с целью активизации их участия в обеспечении продовольственной безопасности в настоящее время выступает одним из ключевых факторов экономического роста системы и решения социальных проблем сельского населения.

Этим обусловлен выбор темы диссертационного исследования, постановка его цели и формулировка задач.

Концептуальные проблемы маркетинговой деятельности отражены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как Г.Л. Багиев, А. Баркем, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, В.Д.

Гончаров, В.А. Клюкач, P.JI. Коле, Дж.М. Контор, A.B. Короткое, H.A. Нагапетьянц, В.П. Неганова, М.М. Максимцов, И .Я. Петренко, Ф.П. Половцев, М. Портер, А.Н. Романов, А.Н. Семина, А. Стрикленд, А. Томпсон, М. Мак-Дональд, Дж.Н. Юл и др.

Значительный вклад в теорию и практику обеспечения продовольственной безопасности внесли B.C. Балабанов, E.H. Борисенко, Д.Ф. Вермель, В.В. Милосердов, Б.И. Пошкус, Е.В. Серова, И.Г. Ушачев, JI.C. Чешинский, Б.А. Черняков и др.

Отдельные проблемы применения маркетинговых инструментов в деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия рассматривались в работах Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозова, Л.П. Наговициной, И.В. Роздольской, В.В. Салия, JI.A Сипко, Е.Е. Тарасовой, В.И. Теплова и др.

Признавая значимость выполненных работ для развития маркетинговой деятельности организаций на рынке продовольствия, следует отметить, что специфика кооперативных организаций как участников решения проблемы продовольственной безопасности исследована недостаточно.

Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость развития теоретических представлений о содержании маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия, поиска направлений расширения их участия в обеспечении продовольственной безопасности и разработки новых методических подходов к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности.

Для достижения цели в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

— уточнение сущности, значения и методов оценки состояния продовольственной безопасности;

— исследование содержания маркетинговой деятельности на рынке продовольствия;

— выявление особенностей маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации как субъектов рынка продовольствия;

— оценка деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия и их вклада в решение проблемы продовольственной безопасности;

— разработка модели развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности;

— обоснование направлений расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности;

— разработка методического подхода к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.

Предметом исследования является развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности, объектом — организации потребительской кооперации России в целом, отдельных потребсоюзов Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Белгородского облпотребсоюза.

Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствуют п. 3.4 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, экономические законы, методы анализа и моделирования экономических процессов.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические методы (сравнений, ряды динамики, графический, индексный), экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ).

В основу исследования положены законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центросоюза РФ, отчетность отдельных потребительских обществ и областных потребительских союзов Центрального федерального округа, материалы специальных обследований кооперативных организаций, проведенных автором.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

— дана авторская трактовка продовольственной безопасности как способности государства гарантировать удовлетворение потребности населения страны в продовольствии на уровне, обеспечивающем его нормальную жизнедеятельность;

— уточнено содержание маркетинговой деятельности, выделены и раскрыты ее аналитическая, товарно-производственная и сбытовая функции; определены особенности маркетинговой деятельности на рынке продовольственных товаров с учетом внешних и внутренних факторов его формирования и решаемых на различных стадиях воспроизводства задач;

— выявлены особенности маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, определившие процедуру исследования конъюнктуры рынка, потребителей и

конкурентов, сильных и слабых сторон организаций, новых сегментов рынка;

— построено дерево целей маркетинговой деятельности кооперативной организации для выявления потенциального сбыта продовольственных товаров; конкретизированы элементы маркетингового потенциала организации и функции ее маркетинговой деятельности с учетом стадий жизненного цикла товара;

— построена модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности, основанная на взаимосвязи производственных и социальных процессов с учетом направлений государственного регулирования развития рынка продовольствия, в рамках которой сформулированы задачи и предложен комплекс маркетинговых мероприятий по активизации деятельности кооперативных организаций в обеспечении населения продовольствием;

— разработан, обоснован и апробирован методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания, основанный на комплексном использовании коэффициентов адаптации, эластичности спроса и экстраполяции, позволяющий оптимизировать ассортиментную политику кооперативных организации с учетом платежеспособного спроса населения.

Теоретическое значение работы заключается в обосновании необходимости осуществления маркетинговой деятельности на рынке продовольствия с целью решения проблемы продовольственной безопасности, а также в выявлении особенностей маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации и определении процедур ее осуществления.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в хозяйственной практике организаций потребительской кооперации при разработке и реализации планов маркетинговой деятельности.

Предложенный комплекс матричных методов анализа может быть использован для выявления и обоснования стратегических позиций организаций потребительской кооперации на действующем сегменте рынка продовольствия.

Разработанная модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности дает организациям возможность выявить резервы повышения конкурентоспособности на рынке продовольствия.

Методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания позволит обеспечить сбалансированность спроса и предложения на местных рынках продовольствия.

Апробация и внедрение результатов. Содержащиеся в работе рекомендации по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия внедрены в практику работы Белгородского (акт внедрения от 20.11.2006г.) и Курского (акт внедрения от 12.09.2006 г.) облпотребсоюзов, Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 25.08. 2006 г.).

Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Ставропольском кооперативном институте (филиале) Белгородского университета потребительской кооперации, Пензенском государственном педагогическом университете им. В.Г. Белинского в 2002-2006 гг.

Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 3,03 п.л., в том числе авторских 2,31 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 29 таблиц, 27 рисунков, 70 приложений. Список использованных источников включает 180 наименований.

Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цель и задачи, отражены его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговой деятельности в условиях проблемы продовольственной безопасности» раскрыта сущность и значение проблемы продовольственной безопасности, выделены критерии ее оценки; исследовано содержание маркетинговой деятельности как инструмента рынка продовольствия; охарактеризованы особенности маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, раскрыта процедура ее осуществления.

Во второй главе «Исследование вклада потребительской кооперации в решение проблемы продовольственной безопасности» проанализированы условия и факторы формирования отечественного рынка продовольствия; проведен анализ структуры потребления и динамики спроса населения на продукцию рынка продовольствия; дана оценка деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия.

В третьей главе «Перспективы развития маркетинговой деятельности потребительской кооперации на рынке продовольствия» разработана модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности; обоснованы направления расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности; разработан, обоснован и апробирован методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Ключевым фактором экономического роста и социальной стабильности общества является обеспечение

продовольственной безопасности. Как показало проведенное исследование, в литературе сложилось два подхода к трактовке понятия «продовольственная безопасность». Первый связан с экономическим процессом продовольственного обеспечения и определяет критерием продовольственной безопасности потребление, способом обеспечения которого может быть как самообеспечение так и импорт. Второй подход определяет основным способом достижения продовольственной безопасности только самообеспечение и рассматривает продовольственную безопасность как элемент национальной безопасности страны.

По мнению автора, продовольственную безопасность следует рассматривать как способность государства гарантировать удовлетворение потребности населения страны в продовольствии на уровне, обеспечивающем его нормальную жизнедеятельность в условиях внутренних и внешних угроз, а также действия непредсказуемых и труднопрогнозируемых факторов.

Выступая в качестве подсистемы в системе национальной и экономической безопасности (рис. 1), продовольственная безопасность определяет необходимость формирования сбалансированного рынка продовольственных товаров высокого качества.

В диссертации обосновано, что решение этой задачи во многом обусловлено выбором и степенью применения инструментов маркетинга как общей рыночной концепции развития хозяйствующих субъектов экономики.

Средством реализации концепции маркетинга на рынке продовольствия выступает маркетинговая деятельность участников рынка.

и

способность национальной продовольственной системы производить, импортировать, обеспечивать хранение и продвижение к конечному потребителю продовольственных товаров в объемах, необходимых для

удовлетворения рациональных потребностей всех социальных групп населения

равенство всех социальных

групп в потреблении минимально достаточного в количественном отношении, сбалансированного по ассортименту набора продовольственных товаров,

отвечающего принятым стандартам питательности и качества

Рис. 1. Взаимосвязь и структура национальной и продовольственной безопасности

Исходя их традиционной трактовки комплекса маркетинга, как набора поддающихся контролю переменных факторов

(продукт, цена, распределение, продвижение), в работе рассмотрена трансформация этих элементов на рынке продовольствия. Спрос на сельскохозяйственную продукцию как сырье является вторичным и возникает не сам по себе, а вследствие наличия спроса на продовольственные товары. Поэтому изменения, происходящие в процессе преобразования и потребления продуктов питания, непосредственно влияют на результаты деятельности не только торговых предприятий, реализующих продовольственные товары, но и сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Решения по производству продовольственной продукции в значительной степени определяются предпочтениями и поведением потребителей. В связи с этим учет производителями продуктов питания особенностей поведения потребителей и факторов, его определяющих, становится одной из важнейших проблем планирования и осуществления производственной деятельности. Отсюда следует, что маркетинг направляет управленческий процесс на удовлетворение запросов потребителей в продуктах питания посредством маркетинговой деятельности на рынке продовольствия.

Рассматривая маркетинговую деятельность как инструмент рынка продовольствия, автор выделяет такие ее особенности как: специфика развития производительных сил и производственных отношений в агропромышленном комплексе в целом и на рынке продовольствия в частности; отличие комплекса индивидуальных потребностей в продовольственных товарах, формирующих «социальный портрет» потребителя; возрастание роли маркетинговых механизмов в обеспечении продовольственной безопасности страны.

Одним из участников маркетинговой деятельности на рынке продовольствия являются организации потребительской кооперации, обладающие значительным потенциалом для расширения их участия в решении проблемы продовольственной безопасности.

Под маркетинговой деятельностью организаций потребительской кооперации по обеспечению

продовольственной безопасности автором понимается совокупность практических действий, основанных на изучении процессов, происходящих на рынке продовольствия, с учетом взаимодействия всех его участников, направленных на удовлетворение потребностей пайщиков и обслуживаемого населения в продуктах питания.

В работе выделены особенности маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия и обоснованы функции, процедуры и направления ее осуществления (рис. 2).

Исходя из проведенной конкретизации задач маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, предложен механизм оценки маркетингового потенциала с учетом детализации отдельных видов ресурсов на каждой из стадий жизненного цикла товара.

При этом обосновано, что совокупность частных потенциалов маркетинговой деятельности в их взаимосвязи оказывает влияние на результативность маркетинговой деятельности, оцениваемой как степень достижения маркетинговых целей.

В процессе исследования внешних условий и факторов маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации выявлено, что до настоящего времени сохраняются негативные тенденции развития рынка продовольствия.

Темпы роста производства продукции сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей промышленности остаются низкими, что негативно влияет на формирование товарных ресурсов рынка продовольствия. Несмотря на введение государством мер по ограничению объема поступления на отечественный рынок продуктов питания импортного производства, во многих регионах страны объемы производства

продовольственных товаров не соответствуют объему покупательского спроса.

Рис. 2. Основные направления маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации

По мнению автора, одной из причин сложившейся ситуации являются недостатки маркетинговой деятельности субъектов рынка продовольствия в области изучения динамики и структуры спроса на продовольственные товары.

Исследование показало, что структура спроса населения на продукты питания находится в прямой зависимости от динамики денежных доходов населения, существенно

дифференцированной по территории страны. Доказательством этого вывода являются исчисленные в диссертации коэффициенты концентрации доходов Джини и децильные коэффициенты дифференциации доходов.

Расходы населения на питание также существенно дифференцированы, что выявлено в процессе анализа изменения расходов на питания, проведенного в территориальном разрезе. В частности, выявлено, что доля расходов населения на покупку продуктов питания в федеральных округах России в 2004 году варьировала вокруг средней на 6,83%, при этом уровень потребления продуктов питания в регионах различных федеральных округов значительно различается.

По-прежнему имеет место неоднородность структуры расходов на конечное потребление в различных категориях домохозяйств. Население городов на покупку продуктов питания расходует большую долю денежных средств из располагаемых ресурсов, чем население сельской местности. При этом отмечается высокая доля натуральных поступлений продуктов питания в структуре доходов населения сельской местности (более 20%).

В диссертации обосновано, что устранению структурной и территориальной дифференциации расходов населения на продовольственные товары способствует деятельность организаций потребительской кооперации в области закупок сельскохозяйственной продукции и производства продуктов питания.

Тем самым кооперативные организации способствуют обеспечению сбалансированности рынка продовольствия

посредством удовлетворения потребностей населения в продуктах питания и создания условий для производства продукции в личных подсобных хозяйствах населения с гарантией ее сбыта.

Вместе с тем, объемы закупок сельскохозяйственной продукции организациями потребительской кооперации за 19902005 годы существенно снизились (табл. 1).

Таблица 1

Динамика закупок основных видов сельхозпродуктов по системе

потребительской кооперации Российской Федерации за 1990-2005 годы

1990 2000 2004 2005 Темп роста, %

2005 к 1990 2005 к 2004

Мясо и мясопродукты, тонн 727274 79691 92250 86030 11,83 93,26

Молоко и молокопродукты, тонн 258811 119298 170331 166136 64,19 97,54

Яйца, тыс. шт. 758679 201368 338978 353772 46,63 104,36

Картофель, тонн 2408163 117421 102119 105920 4,40 103,72

Овощи, тонн 1322435 70579 85843 89397 6,76 104,68

Кроме того, за анализируемый период отмечено сокращение числа предприятий по производству продуктов питания и снижение эффективности использования их производственной мощности, что обусловило тенденцию спада объемов производства продовольственных товаров (табл. 2).

Таблица 2

Динамика производства основных видов продовольственных товаров по системе потребительской кооперации Российской Федерации за

1990-2005 годы

1990 2000 2004 2005 Темп роста, %

2005 к 1990 2005 к 2004

Хлеб и хлебобулочные изделия, тыс. тонн 5196,9 1147,5 885,2 824,5 15,87 93,14

Колбасные изделия, тонн 262815 37579 31125 26422 10,05 54,25

Кондитерские изделия, тонн 90572 41317 44927 46738 51,60 104,03

Консервы, туб 572245 91287 56618 49175 8,59 86,85

Безалкогольные напитки, тыс. дкл 34236,1 6206,3 7252,4 7106 20,76 97,98

Пиво, тыс. дкл 14270,4 2750,3 1289,5 984,4 6,90 76,34

л. = 1

К = !+[(! + Е)Я„ - = Я, + КЕЯ „, 0)

Главной причиной этих обстоятельств, по мнению автора, являются недостатки маркетинговой деятельности в области поиска рынка сырья и сбыта продукции.

Сокращение объемов заготовительной и производственной деятельности организаций потребительской кооперации обусловило сокращение численности работников, вызванного низким уровнем их заработной платы.

С целью стимулирования труда работников производственной и заготовительной сфер деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия автором предложена модель, базирующаяся на механизме взаимодействия темпов роста заработной платы, производительности труда и факторов затрат материальных ресурсов:

Т, + э( т0 V

где Я3 - расчетный темп заработной платы с учетом экономии ресурсов;

То, Т1 - товарная продукция в начальный и конечный моменты времени;

N0, N1- численность работающих в текущий и конечный моменты времени;

11„ - темп роста производительности труда;

Я3- темп роста заработной платы;

К - нормативный регулирующий коэффициент;

Е - экономия.

Увеличению производства продуктов питания и расширению их ассортимента, по мнению автора, будет способствовать расширение сети малых производств по переработке сельскохозяйственной продукции. В работе обоснована возможность реализации малых производств на уровне потребительского общества, обусловленная низким уровнем затрат на их организацию и возможностью

использования механизма лизинга. Определенное внимание в работе уделено совершенствованию земельных отношений, в частности развитию аренды земли, расширения ее рыночного оборота, введению ипотеки.

Автор полагает, что развитие земельных отношений будет способствовать увеличению объемов производства продовольственной продукции не только хозяйствующими субъектами аграрного сектора экономики, но и организациями потребительской кооперации, развивающими производство продукции растениеводства (на арендуемых земельных площадях) и продукции животноводства (в собственных подсобных хозяйствах). Как следствие, это потребует совершенствования взаимодействия организаций

потребительской кооперации с другими участниками формирования ресурсов рынка продовольствия.

В диссертации обосновано, что это взаимодействие должно базироваться на активизации маркетинговой деятельности кооперативных организаций. С этой целью разработана модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности (рис. 3).

В рамках предложенной модели в диссертации обоснован комплекс конкретных мер по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия, основные из которых сводятся к следующим: совершенствование изучения предложения товарной продукции личных подсобных хозяйств с целью активизации закупок сельскохозяйственной продукции и сырья, дикорастущих плодов, ягод и грибов, лекарственно -технического сырья, их последующей переработки и реализации; изучение спроса сельского населения для оптимизации товарного ассортимента и развития торгового и бытового обслуживания сельского населения и др.

Развитие информационной структуры рынка продовольствия

Производство сельскохозяйстве иного животного и растительного сырья, улов рыбы, добыча соля и минеральных вод ВЫС0К01 о качества в необходимых количествах

Направления государственного регулирования рынка продовольствия

М.

Выявление потребностей населения страны в продовольствии

Совершенсгвова ние системы управления качеством

Производство отечественных видов высококачествен ных продуктов

питания расширенного ассортимента и необходимого объема

Экспорт излишков сырья

£

Производство, закупка и реализация организациями потребительской кооперации продуктов питания широкого ассортимента и высокого качества

Поступление продовольствия по каналам распределения и товародвижения на внутренний рынок

"А

Предложение продовольствия

,-------^-------п

1 Равномерное обеспечение населения ' всех территории страны

| качественными продуктами питания 1

Спрос на продовольствие

I

Социальные процессы

Импорт недостающих

ЕНДОВ

продовольствия в необходимых объемах

Создание резервного

Эффективная налоговая политиха

Государственная поддержка организаций потребительской кооперации

'г4-

♦I Функционирование

г I

Достоверная

Льготное кредитование предприятий, выпускающих высококачествен ную продукцию широкого ассортимента

Рост численности населения

Повышение материального уровня жизни населения

Снижение уровня безработицы

Снижение уровня инфляции

Внешнеторговый | протекционизм !

Рис. 3. Модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области

решения проблемы продовольственной безопасности

Особое внимание в диссертации уделено направлениям развития личных подсобных хозяйств населения, которые вносят существенный вклад в формирование товарных ресурсов картофеля, овощей, фруктов, ягод, бахчевых культур, яиц, молока, мяса и мясопродуктов.

Автор полагает, что расширение взаимодействия заготовительных организаций потребительской кооперации с личными подсобными хозяйствами населения обуславливается гарантированным характером закупки всей произведенной хозяйствами продукции при оказании существенной поддержки владельцам личных подсобных хозяйств в производстве этой продукции. В качестве одного из перспективных направлений маркетинговой деятельности кооперативных организаций в области увеличения объемов закупок сельскохозяйственной продукции в работе рассмотрено совершенствование договорных отношений с сельскими школами, фермерскими хозяйствами, а также садоводческими и огородническими товариществами, находящимися в зоне деятельности кооперативной организации.

Для практической реализации предложенной модели развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности в диссертации конкретизированы резервы развития маркетинговой деятельности организаций (рис. 4).

Автор полагает, что проведенная конкретизация развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации позволит им разрабатывать конкретные механизмы участия в решении проблемы продовольственной безопасности.

• осуществление диверсификации и интеграции всех отраслей деятельности системы, создание единого технологического комплекса: закупка - переработка - реализация переработанной продукции через собственную розничную и оптовую сеть;

зервы маркетинговой деятельности заготовительной отрасли потребительской кооперации

■ развитие хозяйственной инициативы самостоятельности, направленных на сохранение и расширение своих приоритетов в сфере заготовительной деятельности,

■ использование современных методов изучения и прогнозирования спроса на сельскохозяйственную продукцию и сырье с целью повышения экономической обоснованности заключения договоров на закупку сельхозпродукции и сырья;

■ расширение сферы договорных отношений направленных на укрепление прямых и долгосрочных хозяйственных связей как с производителями так и с покупателями продукции,

■ создание условий для большей заинтересованности сельского населения в сдаче своей продукции кооперативным организациям, а не конкурентам;

■ широкое применение активных форм закупок (подворные обходы, кольцевые объезды населенных пунктов и др );

■ полное освоение ресурсов личных подсобных хозяйств населения, продукции фермерских хозяйств и садово-огороднических кооперативов;

* постоянный поиск и расширение рынка сбьгга заготовляемой продукции.

V

Резервы маркетинговой деятельности в перерабатывающей отрасли потребительской кооперации

■ развитие собственного сельскохозяйственного производства с целью создания своей сырьевой базы, восстановление и подъем подсобных хозяйств;

■ внедрение прогрессивных технологий закупок, хранения и переработки закупаемой сельскохозяйственной продукции и сырья;

■ создание новых производств, ориентированных на полное использование местного сельскохозяйственного, вторичного и дикорастущего сырья;

■ улучшение использования производственных мощностей пищевых предприятий, в первую очередь производящих хлеб и хлебобулочные изделия, консервную продукцию и колбасные изделия;

■ использование прогрессивных технологий переработки с применением новейших физико-химических и биологических методов;

■ обеспечение комплексной переработки сельскохозяйственного сырья по безотходным технологиям,

■ постоянное расширение ассортимента производимой пищевой продукции и повышение ее качества;

■ обеспечение гарантированного сбыта производимых продуктов питания.

ГХМ ■ повышение уровня торгового обслуживания, -1 уА " увеличение сети сельских магазинов, действующих по схеме «магазин - заготовительный пункт»

Рис. 4. Резервы развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в различных сферах хозяйствования с целью расширения участия в решении проблемы продовольственной безопасности

ьо

В свою очередь, это потребует развития маркетинговой деятельности организаций в области прогнозирования потребительского спроса на продукты питания. С этой целью в диссертации разработан, обоснован и апробирован соответствующий методический подход, последовательность этапов которого приведена на рисунке 5.

этап

II этап

к

Оценка емкости продовольственного рынка

__—

нЕк

Прогноз объема продаж продуктов питания организациями потребительской кооперации на основе:

• экстраполяция объемов потребления Продуктов питания надушу населения;

• расчета коэффициента адаптации; ■ регрессионного анализа; ♦коэффициентов эластичности продаж

Ш

Ш'

Прогнозирование безубыточной деятельности на основе: ■ ненового фактора;

* анализа затрат.

Рис. 5, Последовательность этапов методического подхода к прогнозированию спроса на продукты питания

Для оценки емкости рынка продовольствия (первый этап методического подхода) автором рекомендовано рассчитывать коэффициенты адаптации, характеризующие:

• экономическую активность населения и уровень спроса, обеспеченного финансовыми возможностями потребителей с уче том товарного предложения рынка продовольствия;

• финансовые возможности потребителей продуктов питания в части увеличения объема потреблений (с учетом инфляционной составляющей), предлагаемых кооперативными организациями продовольственных товаров;

* перспективы развития потребительского рынка;

* потенциальные возможности потребителей, обусловленные их покупательной способностью.

Расчет коэффициентов адаптации позволяет определить прогнозируемую емкость рынка продовольствия для отдельных областей Центрального федерального округа (табл. 3).

Таблица 3

Прогноз емкости рынка на основе коэффициента адаптации по основным видам продуктов питания для отдельных областей Центрального федерального округа на 2006-2009 гг.

Год Продукт Белгородская область Воронежская область Курска« область Липецкая область Тамбовская область

Картофель, тонн 193989,6 220548,3 120461,3 153706,7 106405,4

Овощи, тонн 156189,6 177503,2 97031,69 123743,9 85712,37

2006 Мясо и мясопродукты, тонн 79682,4 90487,29 49462,5 63110,58 43647,72

Молоко и иолокопродукты, тонн 226,7 389720,2 212878,1 271670,4 188160,1

Яйца, тыс. штук 371952 460108,3 230746,1 294909,2 203538,6

Картофель, тонн 194443,2 219370,8 119235,6 152835,9 105418

Овощи, тонн 160272 180590,8 98214,66 125940,5 86880,53

о о Мясо и мясопродукты, тонн 79380 89492,28 48698,59 62327,11 42993,58

Молоко и молокопродутсгы, тонн 339595,2 382981,1 208224,4 266848,9 184034,9

Яйца, тыс. штук 376488 424514,7 230062,9 295849,1 203242,4

Картофель, тонн 195048 217969,9 118021,4 151968,6 104438,7

Овощи, тонн 164354,4 183841 99465,32 127973,6 88006,44

ОО О О Мясо и мясопродукт*л, тонн 79077,6 88507,62 47830,95 61668,42 42348 96

Молоко и молокопродукты, тонн 336571,2 376100,5 203656,1 262206,7 180093,4

Яйца, тыс штук 379512 425473,6 226357,3 295591,1 202922,1

Картофель, тонн 195652,8 216402,6 116818,6 151104,8 103467,5

Овощи, тонн 168588 187023,3 100666,4 130191,5 89199,86

СТ\ о О Мясо и мясопродукты, тонн 78926,4 87307,61 47091,42 60901,57 41713,73

Молоко и молохопродукгы, тонн 333547,2 369534,5 199171,7 257510,2 176330,4

Яйца, тыс нпух 384048 426386 229769,7 296464,2 202578,4

Корректировка полученной оценки в работе проводилась с учетом тенденций развития оборота розничной торговли продовольственными товарами в потребительской кооперации Белгородской области за 2000-2005 гг. на основе регрессионного анализа.

Прогнозирование общего объема спроса населения на продовольственные товары и оборота розничной торговли ими (второй этап методического подхода) необходимо проводить на

основе использования коэффициентов эластичности, позволяющих определить потенциальную долю рынка потребительской кооперации (рис. 6).

4,04 ШШ!1 Привоз продажи

4,92 яродовояьс! век иы\

4,3 товаров, млн руб.

4,88

■ 4,86 —•— Потен шгальыая доля

4,84 рынка

4,82 потребительской

- 4,8 кооперации, %

2006

2007

Рис. 6. Прогноз доли рынка продовольственных товаров потребительской кооперации Белгородской области на 2006-2007 годы

Рост доли рынка продовольственных товаров для кооперативных Организаций будет иметь следствием повышение эффективности их функционирования на рынке продовольствия. С целью повышения экономической обоснованности прогнозов ца третьем этапе предлагается базировать Определение результативности деятельности кооперативных организаций на расчете точки безубыточности и анализа затрат.

Полученные на основе корреляционно-регрессионного анализа расчеты зависимости прибыли и себестоимости от цены хлеба и хлебобулочных изделий по Белгородскому облпотребсоюзу свидетельствуют о том, что снижение цен на 2% обеспечивает рост прибыли на 0,5% и снижение себестоимости па 0.8%.

По мнению автора, реализация предложенного в диссертации комплекса мер по совершенствованию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации будет способствовать росту эффективности их функционирования и активизации участия в решении продовольственной проблемы.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Боряев В.Е., Цикалюк Н.В. Проблемы качества заготовляемого сырья и готовой продукции // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава, аспирантов университета. - Белгород: Кооперативное образование, 2002. - Ч .2 . - 0,23 п.л. (авторские - 0,1 п.л.)

2. Боряев В.Е., Цикалюк Н.В.Проблемы современного питания // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. -Белгород: Кооперативное образование, 2003. - 4.1. - 0,34 п.л. (авторские - 0,17 п.л.)

3. Цикалюк Н.В. Уровень жизни и продовольственное обеспечение населения России // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. -Белгород: Кооперативное образование, 2004. - 4.4. - 0,53 п.л.

4. Боряев В.Е., Цикалюк Н.В. Роль потребительской кооперации в продовольственной безопасности России // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес -пространства: Сборник материалов Международной научно-практической конференции, 14-15 апреля 2004 г. - Челябинск: Издательство ЮрГУ, 2004. Т.З. - 0,26 п.л. (авторские - 0,13 п.л.)

5. Цикалюк Н.В. Продовольственная безопасность -основа экономической безопасности страны // Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: ПГТУ им. В. Г. Белинского, 2004. - 0,16 п.л.

6. Боряев В.Е., Цикалюк Н.В. Место и роль заготовительно-перерабатыващей отрасли потребительской

кооперации в продовольственной безопасности России // Современные социально-экономические и правовые проблемы Российской кооперации: Материалы докладов и выступлений на 4-й Межрегиональной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава. - СКИ БУПК. -Ставрополь, 2004. - Часть IV. - 0,33 п.л. (авторские - 0,15 п.л.)

7. Боряев В.Е., Цикалюк Н.В. Пути развития заготовительно-перерабатывающей отрасли потребительской кооперации Белгородской области // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции 28-29 апреля 2005 года. -Белгород: Кооперативное образование, 2005. -Ч. 5. - 0,22 п.л. (авторские - 0,11 п.л.)

8. Цикалюк Н.В. Задачи потребительской кооперации в обеспечении продовольственной безопасности страны // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции 28-29 апреля 2005 года - Белгород: Кооперативное образование, 2005. - 0,29 п.л.

9. Цикалюк Н.В. Значение заготовительной и производственной деятельности потребительской кооперации в решении проблемы продовольственной безопасности // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции. 18-19 мая 2006 г, - 4.6. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - 0,4 п.л.

10. Цикалюк Н.В. Методика оценки емкости рынка продовольственных товаров в зоне деятельности организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации.- 2006. - Вып. IV-0,27 п.л.

Сдано в набор 22.12.2006 Подписано в печать 25.12.2006. Формат 60 x84 1/16 Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Ризография. Усл. печ 1,6. Тираж 100 экз. Заказ 9969.

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г. Белгород, ул Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цикалюк, Наталья Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ 10 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ ПРОБЛЕМЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

1.1. Сущность проблемы продовольственной безопасности

1.2. Маркетинговая деятельность как инструмент рынка 23 продовольствия: содержание, принципы, функции

1.3. Особенности и процедуры маркетинговой деятельности 37 организаций потребительской кооперации как субъектов рынка продовольствия

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВКЛАДА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ 55 КООПЕРАЦИИ В РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

2.1. Условия и факторы формирования рынка продовольствия в 55 Российской Федерации

2.2. Анализ структуры потребления и динамики спроса населения на 72 продукцию рынка продовольствия

2.3. Оценка роли потребительской кооперации в решении проблемы 87 продовольственной безопасности

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ 112 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

3.1. Модель маркетингового взаимодействия организаций 112 потребительской кооперации с участниками процесса обеспечения продовольственной безопасности

3.2. Направления маркетинговой деятельности потребительской 137 кооперации как фактор расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности

3.3. Прогнозирование спроса населения на продукцию рынка продовольствия

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации по обеспечению продовольственной безопасности"

Актуальность темы исследования. Одним из определяющих условий эффективного функционирования организации в рыночной среде является маркетинговая деятельность, содержание которой определяется миссией и целями организации. Некоммерческий статус хозяйствующих субъектов потребительской кооперации определяет выбор ими таких инструментов маркетинговой деятельности, которые имеют целью максимально полное удовлетворение спроса населения на товары потребительского назначения, в том числе продукты питания. Это обусловлено низким уровнем платежеспособного спроса сельского населения и преобладанием в структуре спроса продовольственных товаров.

В последнее время развитие сельского хозяйства, формирующее товарные источники рынка продовольствия, определяют в качестве одного из приоритетных национальных проектов государства. Однако проблема обеспечения продовольственной безопасности страны, являющейся составной частью национальной безопасности, остается нерешенной, что обусловлено не столько недостатком продовольственных ресурсов, сколько несовершенством маркетинговой деятельности организаций-участников рынка продовольствия.

В связи с этим, поиск направлений маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия с целью активизации их участия в обеспечении продовольственной безопасности в настоящее время выступает одним из ключевых факторов экономического роста системы и решения социальных проблем сельского населения.

Этим обусловлен выбор темы диссертационного исследования, постановка его цели и формулировка задач.

Концептуальные проблемы маркетинговой деятельности отражены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как Г.Л. Багиев, А. Баркем, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, В.Д. Гончаров, В.А. Клюкач, P.JI.

Коле, Дж.М. Контор, А.В. Коротков, Н.А. Нагапетьянц, В.П. Неганова, М.М. Максимцов, И.Я. Петренко, Ф.П. Половцев, М. Портер, А.Н. Романов, А.Н. Семина, А. Стрикленд, А. Томпсон, М. Мак-Дональд, Дж.Н. Юл и др.

Значительный вклад в теорию и практику обеспечения продовольственной безопасности внесли B.C. Балабанов, Е.Н. Борисенко, Д.Ф. Вермель, В.В. Милосердов, Б.И. Пошкус, Е.В. Серова, И.Г. Ушачев, JI.C. Чешинский, Б.А. Черняков и др.

Отдельные проблемы применения маркетинговых инструментов в деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия рассматривались в работах Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозова, Л.П. Наговициной, И.В. Роздольской, В.В. Салия, JI.A Сипко, Е.Е. Тарасовой, В.И. Теплова и др.

Признавая значимость выполненных работ для развития маркетинговой деятельности организаций на рынке продовольствия, следует отметить, что специфика кооперативных организаций как участников решения проблемы продовольственной безопасности исследована недостаточно.

Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость развития теоретических представлений о содержании маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия, поиска направлений расширения их участия в обеспечении продовольственной безопасности и разработки новых методических подходов к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности.

Для достижения цели в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнение сущности, значения и методов оценки состояния продовольственной безопасности;

- исследование содержания маркетинговой деятельности на рынке продовольствия;

- выявление особенностей маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации как субъектов рынка продовольствия;

- оценка деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия и их вклада в решение проблемы продовольственной безопасности;

- разработка модели развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности;

- обоснование направлений расширения участия кооперативных организаций в решении проблемы продовольственной безопасности;

- разработка методического подхода к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания.

Предметом исследования является развитие маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности, объектом - организации потребительской кооперации России в целом, отдельных потребсоюзов Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Белгородского облпотребсоюза.

Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствуют п. 3.4 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, экономические законы, методы анализа и моделирования экономических процессов.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические методы (сравнений, ряды динамики, графический, индексный), экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ).

В основу исследования положены законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.

Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центросоюза РФ, отчетность отдельных потребительских обществ и областных потребительских союзов Центрального федерального округа, материалы специальных обследований кооперативных организаций, проведенных автором.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

- дана авторская трактовка продовольственной безопасности как способности государства гарантировать удовлетворение потребности населения страны в продовольствии на уровне, обеспечивающем его нормальную жизнедеятельность;

- уточнено содержание маркетинговой деятельности, выделены и раскрыты ее аналитическая, товарно-производственная и сбытовая функции; определены особенности маркетинговой деятельности на рынке продовольственных товаров с учетом внешних и внутренних факторов его формирования и решаемых на различных стадиях воспроизводства задач;

- выявлены особенности маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, определившие процедуру исследования конъюнктуры рынка, потребителей и конкурентов, сильных и слабых сторон организаций, новых сегментов рынка;

- построено дерево целей маркетинговой деятельности кооперативной организации для выявления потенциального сбыта продовольственных товаров; конкретизированы элементы маркетингового потенциала организации и функции ее маркетинговой деятельности с учетом стадий жизненного цикла товара;

- построена модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности, основанная на взаимосвязи производственных и социальных процессов с учетом направлений государственного регулирования развития рынка продовольствия, в рамках которой сформулированы задачи и предложен комплекс маркетинговых мероприятий по активизации деятельности кооперативных организаций в обеспечении населения продовольствием;

- разработан, обоснован и апробирован методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания, основанный на комплексном использовании коэффициентов адаптации, эластичности спроса и экстраполяции, позволяющий оптимизировать ассортиментную политику кооперативных организаций с учетом платежеспособного спроса населения.

Теоретическое значение работы заключается в обосновании необходимости осуществления маркетинговой деятельности на рынке продовольствия с целью решения проблемы продовольственной безопасности, а также в выявлении особенностей маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации и определении процедур ее осуществления.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в хозяйственной практике организаций потребительской кооперации при разработке и реализации планов маркетинговой деятельности.

Предложенный комплекс матричных методов анализа может быть использован для выявления и обоснования стратегических позиций организаций потребительской кооперации на действующем сегменте рынка продовольствия.

Разработанная модель развития маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации в области решения проблемы продовольственной безопасности дает организациям возможность выявить резервы повышения конкурентоспособности на рынке продовольствия.

Методический подход к прогнозированию покупательского спроса на продукты питания позволит обеспечить сбалансированность спроса и предложения на местных рынках продовольствия.

Апробация и внедрение результатов. Содержащиеся в работе рекомендации по развитию маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия внедрены в практику работы Белгородского (акт внедрения от 20.11.2006г.) и Курского (акт внедрения от 12.09.2006 г.) облпотребсоюзов, Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 25.08. 2006 г.).

Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Ставропольском кооперативном институте (филиале) Белгородского университета потребительской кооперации, Пензенском государственном педагогическом университете им. В.Г. Белинского в 2002-2006 гг.

Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 3,03 п.л., в том числе авторских 2,31 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 29 таблиц, 27 рисунков, 70

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цикалюк, Наталья Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одной из важнейших проблем современного общественного развития, как свидетельствуют происходящие в мире и в Российской Федерации процессы, становится проблема национальной безопасности, в том числе и ее составляющей - безопасности продовольственной.

Проведенное исследование показало, что, не смотря на значимость для национальной безопасности России, в настоящее время не существует единой позиции по толкованию сущности продовольственной безопасности.

Современная концепция продовольственной безопасности РФ предусматривает удовлетворение физиологических потребностей населения в безопасном, качественном, адекватном питании в соответствии с медицинскими нормами и экологическими условиями и, по нашему мнению, должна охватывать уровень организаций, производящих и реализующих продукты питания.

Мы придерживаемся мнения, что продовольственную безопасность необходимо рассматривать как способность государства гарантировать удовлетворение потребности населения страны в продовольствии на уровне, обеспечивающем его нормальную жизнедеятельность. При этом удовлетворение продовольственных потребностей должно достигаться на основе самообеспечения, в разумной мере дополняемого импортом недостающих продуктов.

Приоритетная роль в обеспечении продовольственной безопасности страны и достижении ее самообеспечения продовольствием принадлежит хозяйствующим субъектам, осуществляющим свою деятельность на рынке продовольствия. Для этого необходим комплекс мер по росту производства, переработки и реализации продуктов питания, важной составляющей которого является маркетинговая деятельность.

Объектом изучения маркетинга потребительского рынка продовольственных товаров является совокупность индивидуальных потребностей в продовольственных товарах, а также обуславливающие его средства производства, распределения, обмена и потребления.

Мы придерживаемся мнения, что основной целью маркетинговой деятельности организаций, участвующих в обеспечении продовольственной безопасности, является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации, а также расширение объемов деятельности, рыночной доли и прибылей.

На сегодняшний день существуют различные точки зрения по поводу дефиниций маркетинга на рынке продовольственных товаров, сводящихся к исследованию маркетинга субъектов данного рынка.

По нашему мнению, под маркетинговой деятельностью субъектов рынка продовольствия следует понимать процесс, связанный с выполнением и взаимосоответствием функций выявления, формирования и удовлетворения потребностей населения в продуктах питания с целью реализации стратегии обеспечения продовольственной безопасности страны.

В числе участников рынка продовольствия, обеспечивающих решение проблемы продовольственной безопасности, выступают организации различных организационно-правовых форм, в числе которых и социально-ориентированные организации системы потребительской кооперации, осуществляющие многоотраслевую хозяйственную деятельность.

В ходе исследования нами выделены функции маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на различных стадиях жизненного цикла товара и предложен механизм оценки маркетингового потенциала с учетом всех четырех фаз с детализацией отдельных видов ресурсов на каждой их них.

Совокупность частных потенциалов маркетинговой деятельности в их взаимосвязи оказывает влияние на результативность маркетинговой деятельности, под которой мы понимаем меру достижения маркетинговых целей.

С появлением и укреплением маркетинга, как основы рыночной деятельности, анализ рынка продовольствия становится его неотъемлемой составной частью.

В ходе исследования условий и факторов формирования рынка продовольствия установлено, что за последнее время произошли значительные изменения нормативно-законодательной базы, повлекшие улучшение состояния производителей продовольственной продукции. Однако реализация данных мероприятий не привела к существенному изменению основных негативных тенденций в деятельности субъектов рынка продовольствия.

Прямым следствием происходящего явилось сохранение относительно низких темпов роста производства продукции сельского хозяйства в различных категориях хозяйств, что отразилось на вкладе его в ВВП.

Объемы производства отечественными товаропроизводителями сельскохозяйственного сырья, его качество и стоимость оказывают значительное влияние на развитие пищевой и перерабатывающей промышленности, которые так же определяют товарное предложение на рынке продовольствия.

Проведенный анализ деятельности отраслей пищевой промышленности показал, что пока не удалось решить все проблемы в полном объеме. Многие виды продукции отечественных товаропроизводителей неконкурентоспособны по сравнению с субсидируемым импортом продовольствия, что обусловило комплекс нерешенных проблем, в числе которых государственное регулирование рынка продовольствия, обусловившее в частности высокую долю импортной продукции.

Введение защитных мер в отношении импорта товаров заметно меняет структуру поставок продукции как в натуральном, так и в стоимостном выражении. За последние годы произошло снижение объема импорта отдельных товаров, что снижает финансовые затраты на обслуживание импорта, и, как следствие, обеспечивает рост производства отечественного сырья.

Дальнейшее развитие рынка продовольствия во многом зависит от роста доходов населения и структуры спроса на отдельные продовольственные товары.

Анализ доходов и расходов населения, осуществляемый с помощью коэффициента Джини, децильного коэффициента, коэффициента вариации, показал растущую дифференциацию в доходах населения и наличие существенных различий в структуре расходов различных категорий домохозяйств и незначительную вариацию в разрезе территорий.

Политику не только насыщения рынка продовольствия всеми необходимыми продуктами высокого качества, но и осуществления его сбалансированности, осуществляют организации потребительской кооперации, способствуя не только удовлетворению потребностей населения в продуктах питания, но и в производстве и заготовках продукции, в том числе в домашних хозяйствах.

Важнейшим направлением деятельности всех организаций системы является их участие в обеспечении продовольственной безопасности страны, во взаимосвязи с другими субъектами рынка продовольствия.

Закупки сельхозпродуктов и сырья и производство потребительских товаров являются основой деятельности заготовительно-перерабатывающего комплекса потребительской кооперации, способствующего решению проблемы продовольственной безопасности России. Однако, за годы реформирования страны они существенно сократились.

Анализ показал, что в настоящее время организации потребительской кооперации осуществляют заготовительную деятельность не в заданных программой объемах, что объясняется недостатками в маркетинговой деятельности, обусловившими отсутствие рынков сбыта при потенциальных возможностях наращивания объемов заготовок. Поэтому вектор сбыта направлен, в основном, на обеспечение внутренних нужд, т.е. для пополнения собственных товарных ресурсов для торговли и общественного питания, однако рост объема заготовок не обеспечил улучшение ситуации розничной торговли на потребительском рынке, в т.ч. и продовольственном.

Существенной проблемой в функционировании и дальнейшем развитии заготовок является сокращение потенциала и относительно низкий уровень использования материально-технической базы.

Возрастание эффективности экономики заготовительно-перерабатывающего комплекса является основой стабильного развития перерабатывающих отраслей потребительской кооперации, преимущество которых заключается в его мобильности и сравнительно небольших объемах, что снижает коммерческий риск.

За годы реформ производство товаров в системе потребительской кооперации имело тенденции спада при значительных колебаниях в их структуре. При этом ни одно прогнозное значение, предусмотренное Программой участия потребительской кооперации в решении задач продовольственной безопасности страны по производственной деятельности системой в 2004-2005 годах не было достигнуто.

Исследование показало, что число предприятий по производству продуктов питания снижается, использование их производственной мощности сокращается. Важное значение для увеличения производства продуктов питания и расширения их ассортимента имеют малые производства по переработке сельскохозяйственной продукции - мельницы, крупорушки, зернодробилки, маслобойни по производству животного масла, прессы по отжиму масла растительного и др. Эти производства может ввести в действие практически каждое потребительское общество, так как они сравнительно недороги и не требуют серьезных капиталовложений, и могут приобретаться в лизинг.

Сложившаяся динамика производства обусловила изменения в численности работников данной сферы. При этом средняя заработная плата работников промышленности является одной из самых низких в системе. Для ее регулирования нами предложена модель увязки заработной платы с ростом производительности труда и фактором затрат материальных ресурсов.

Особое значение в развитии кооперативного производства принадлежит традиционному сельскохозяйственному производству, которое способствует росту масштабов и повышению эффективности хозяйственной деятельности многих потребсоюзов.

По нашему мнению, инструментами механизма дальнейшего развития земельных отношений являются аренда земли, расширение ее рыночного оборота, введение ипотеки. Помимо этого, необходимо разработать комплекс организационно-экономических мер, направленных на эффективное использование ресурсов, изменение структуры производства применительно к рыночной конъюнктуре, переход к современным формам мотивации труда и использованию других внутренних резервов хозяйственной деятельности.

В этой связи нами разработана модель маркетингового взаимодействия организаций потребительской кооперации с участниками процесса обеспечения продовольственной безопасности. Ведущее место в маркетинговом взаимодействии организаций потребительской кооперации, направленной на обеспечение продовольственной безопасности страны, занимает государственное регулирование рынка продовольствия, цель которого состоит в обеспечении экономической и социальной стабильности, устойчивости экономического развития, национальной и, в первую очередь, продовольственной безопасности.

Комплекс мер государственной поддержки к 2010 году позволит увеличить объемы производства основных видов продуктов питания. Однако, даже при ежегодном наращивании объемов производства и увеличении потребления продуктов питания на душу населения достичь рациональных норм потребления удастся не по всем товарным группам.

Чтобы обеспечить прогнозируемый уровень производства и потребления продовольствия, необходимо осуществить систему первоочередных мер по развитию ресурсной базы рынка продовольствия.

В целях повышения роли потребительской кооперации в обеспечении населения продовольствием и расширения ее деятельности по заготовкам сельскохозяйственных продуктов и сырья в крестьянских (фермерских) и личных хозяйствах граждан, у других товаропроизводителей, переработке этой продукции, а также улучшению обеспечения сельских жителей промышленными товарами, мы считаем необходимым: совершенствование маркетинговой работы по изучению предложения личных подсобных хозяйств с целью активизации закупок сельскохозяйственной продукции и сырья, дикорастущих плодов, ягод и грибов, лекарственно - технического сырья, их последующей переработки и реализации; углубленние изучения спроса сельского населения для развития торгового и бытового обслуживания потребителей, включая граждан, не являющихся пайщиками потребительских обществ, прежде всего социально нуждающихся лиц: пенсионеров, инвалидов, детей; содействие развитию на селе производства изделий народного промысла с целью расширения торговли ими и обеспечения занятости сельского населения и реализовывать маркетинговые мероприятия, направленные на усиление государственной поддержки.

От объемов и качества работы кооперативных заготовительных организаций в личных подсобных хозяйствах во многом зависит уровень потребления населением картофеля, овощей, фруктов, ягод, бахчевых культур, яиц, молока, мяса и мясопродуктов. Более полное использование сельскохозяйственной продукции, созданной в J11IX граждан, имеет важное значение для увеличения ресурсов продовольствия в стране и, тем самым, для обеспечения продовольственной безопасности государства.

Основу взаимосвязей заготовительной системы потребительской кооперации с личными подсобными хозяйствами может составить гарантия закупки всей произведенной хозяйствами продукции при оказании существенной поддержки владельцам JillX в ее производстве.

Одним из перспективных направлений маркетингового взаимодействия в заготовительной отрасли может быть заключение договоров делового содружества между школами и потребительскими обществами.

Дополнительным источником сырьевых ресурсов для системы могут быть фермерские хозяйства, а также садоводческие и огороднические товарищества, находящиеся в зоне деятельности потребительского общества.

Для улучшения маркетинговой деятельности в заготовительной отрасли потребительской кооперации и повышения эффективности крестьянских (фермерских) хозяйств необходимо развивать между хозяйствами и заготовительно-производственными предприятиями потребительской кооперации различные формы кооперации и интегрирования.

Реализация маркетингового взаимодействия организаций потребительской кооперации в рамках рекомендуемой модели направлена на достижение социальных результатов. Взаимосвязь потребительского рынка и социальной политики государства показывает их неразрывность с позиции единства конечных целей. Объединяющим началом сосуществования является общность вектора их целевого функционирования (рынок) и осуществления (политика) в направлении удовлетворения потребностей людей в потреблении товаров и услуг, обеспечивающего их жизнедеятельность и социально-экономическое развитие общества в целом.

Для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности торгово-заготовительно-перерабатывающего комплекса системы в организациях потребительской кооперации необходимо использование всех имеющихся резервов развития маркетинговой деятельности, направленных на обеспечение продовольственной безопасности.

В повышение роли потребительской кооперации важную роль должно сыграть расширение производств, ориентированных на использование в основном местного сельскохозяйственного и вторичного сырья.

Поведение конкретных организаций потребительской кооперации на рынке продовольствия зависит как от общей политики маркетинговой деятельности, так и от ее локальных сфер осуществления. Важной составляющей маркетинговой деятельности выступает прогнозная работа.

В этой связи нами разработан методический подход к прогнозированию спроса на продукты питания в организациях потребительской кооперации, который может быть использован для расчета прогнозных данных, как по отдельным видам товаров, так и для их совокупности, и основан на анализе общедоступных показателей социально-экономического развития.

Для сопоставления мы рекомендуем исчислять коэффициенты адаптации, характеризующие экономическую активность населения и уровень спроса, обеспеченного финансовыми возможностями пайщиков и обслуживаемого населения, при существующем предложении на розничном рынке; финансовые возможности пайщиков и обслуживаемого населения по увеличению объема потребления товаров и услуг (с учетом инфляционной составляющей) при более качественном удовлетворении хозяйствующими субъектами рынка продовольствия в лице организаций потребительской кооперации потребностей покупателей и продовольственной проблемы; перспективы развития потребительского рынка; потенциальные возможности населения по приобретению продовольственных товаров.

С учетом использования коэффициентов была определена прогнозируемая емкость рынка продовольствия в исследуемых областях.

В целях корректировки полученной оценки с учетом фактически достигнутых значений оборота розничной торговли продовольственными товарами в Белгородской области за период с 2000 по 2005 годы нами был проведен регрессионный анализ рядов динамики данного показателя.

На следующем уровне методического подхода мы рекомендуем прогнозирование общего объема спроса населения на товары, а следовательно, и оборота розничной торговли продовольственными товарами на основе использования коэффициентов эластичности.

Полученные прогнозные данные позволяют не только совершенствовать экономическую деятельность организаций потребительской кооперации, но и изменить направление маркетинговых исследований в сторону оценки потенциальной доли рынка.

Рассчитанные значения перспективной доли рынка основываются на прогнозе предложения и спроса на продовольственные товары и, чтобы достигнуть намеченных показателей, необходимо вектор развития маркетинговой деятельности направить на поиск резервов роста спроса населения. В этой связи мы рекомендуем использовать комплекс мероприятий, включающий гибкую ценовую политику; совершенствование ассортиментной политики; изучение покупательских предпочтений и поведение конкурентов. Ценовой фактор роста продаж, рекомендуемый нами, основан на исчислении точки безубыточности. Расчет показал, что организации Белгородского ОПС могут позволить наращивать прибыль не только за счет повышения цен, а даже наоборот - за счет их снижения и в условиях эластичного спроса снижение цены товара приводит к снижению себестоимости единицы продукции.

Совокупность предложных методов маркетингового взаимодействия и прогнозирования позволит совершенствовать социально-экономическую деятельность организаций потребительской кооперации, направленную на развитие ее маркетинговой составляющей.

В целом, предложенный комплекс мер по совершенствованию маркетинговой деятельности позволит повысить эффективность и конкурентоспособность организаций потребительской кооперации и повысить степень их участия в решении продовольственной проблемы.