Совершенствование маркетинговой деятельности в АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности в АПК"

На правах рукописи

Кирилова Ольга Викторовна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АПК (на примере Тюменской области)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством ( маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург-2004

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики сельского хозяйства ГОУ ВПО «Тюменская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Осколков Максим Леонтьевич

Официальные оппоненты: доктор эконом ических наук, профессор

Котляревская Ирина Васильевна

Кандидат экономических наук, доцент Тедеева Татьяна Борисовна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уральская государственная

сельскохозяйственная академия»

Защита состоится «17» ноября 2004г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д.212.287.03 в ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620219, Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта,62, ауд.357.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уральского государственного экономического университета».

Автореферат разослан << » октября 2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

200?- Ч

Ак

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. При реформировании современной российской экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности агропромышленного производства как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения России. В настоящее время агропромышленные предприятия функционируют в условиях нестабильности в силу несовершенства хозяйственного механизма, недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды (поведения покупателя, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых товаров и др.), отсутствия практического опыта работы на рынке. В связи с этим требуется пересмотр и активизация исследований, направленных на эффективное доведение сельскохозяйственной продукции до потребителя.

Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом - в важнейший элемент системы управления ими. С этой целью на предприятиях должна функционировать служба маркетинга как самостоятельное специализированное внутрихозяйственное подразделение. Необходимость создания маркетинговых служб осознается и на государственном уровне. Приказом Министра сельского хозяйства и продовольствия РФ от 14.03.95г. предусмотрено создание службы маркетинга в органах управления АПК (областных и районных), а также в сельскохозяйственных, перерабатывающих, оптовых торгово-закупочных предприятиях и других предприятиях АПК. Специфика хозяйствования на различных уровнях (область, район, сельскохозяйственное предприятие) определяет особенности развития В этих

условиях возникает потребность в разработке рекомендаций и предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, что и определяет актуальность данного исследования.

Состояние изученности вопроса. Существенный вклад в разработку теоретических аспектов маркетинга внесли зарубежные ученые различных школ: Ф.Котлер, П.Друкер, К.Ланкастер, Т.Левитт, ИАнсофф, Б.Берман, Д.Эванс, А.Дайан, Л. Роджерс, К. Исикява, С. Блэк, Г.Картер, Ж.Ж. Ламбен и др. Среди российских ученых следует отметить Г.Г.Абрамишвили, Г.Л. Багиева, А.Вайсмана, Г.А.Васильева, И.Н.Герчакову, Е.П.Голубкова, Р.Дамари, Е.Дихтель, А.Дайан, И.И.Кретова, Н.Ф.Лрокопенко, Е.В.Попова А.Н.Романова, Б.А.Соловьева, Х.Хершгена.

Относительно агромаркетинга следует отметить работы ГЛ. Абрамовой, Г.В.Астратовой, Л.Н. Байгот, В.Г.Гусакова, А.В. Клюкача, А.Н.Семина, П.П. Сорокина, В.П. Негановой, Ю.А. Цыпкина, СБ. Шапиро.

Исследования по проблемам развития сельского хозяйства, формирования на Урале рыночной инфраструктуры, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции проводили: В.Л. Берсенев, Ю.А.Нагаев, А.Ф.Новоселов, А.Л. Пустуев, А.Н.Семин, Н.Н.Филиппов и др.

Однако в России практически отсутствуют научно обоснованные подходы к разработке концепции отраслевой маркетинговой деятельности предприятий АПК, возможность организации маркетинговых служб в хозяйствах различных типов, взаимосвязь маркетинговых структур между собой, объединение маркетинговых организаций, работающих в сельском хозяйстве, в единую систему.

Предметом исследования стали рыночная и маркетинговая деятельность предприятий и организаций АПК, органы управления выполняющие функции маркетинга, создание комплексной системы маркетинга в АПК.

Объектом исследования - маркетинговая деятельность организаций и предприятий АПК Тюменской области.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в обосновании основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях в условиях рыночной экономики. Для этого необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать современную организацию и тенденции развития агромаркетинговой деятельности;

- разработать систему маркетинговой деятельности в сфере производства сельскохозяйственной продукции на двух уровнях (предприятие - район);

- выделить организационные виды маркетинговых формирований сельскохозяйственных предприятий различных типов, определить механизм их функционирования;

- разработать методические подходы и схему организации маркетинговых исследований в сфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга.

Основные методы исследования: системный, сравнительный и структурный анализ, статистические методы обработки анкет, экономико-математического моделирования.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты, данные Тюменского областного комитета государственной статистики, российская и зарубежная научная литература, материалы научно-практических конференций, семинаров, а также данные, полученные в процессе опроса и анкетирования руководителей и специалистов хозяйств, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором,

- на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта, уточнена сущность агромаркетинга в отраслевом и прикладном значении;

- осуществлен анализ современного состояния и развития маркетинговой деятельности в АПК Тюменской области;

- выявлены основные факторы, сдерживающие развитие маркетинга в АПК;

- предложена авторская модель формирования системы маркетинга в АПК района, позволяющая решать вопросы, связанные с комплексным применением маркетинга в сельскохозяйственном производстве;

- предложен механизм формирования маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия;

- разработаны методические подходы, проведения маркетинговых исследований в сфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции с учетом региональных особенностей.

Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в следующем:

1) конкретизирована сущность агромаркетинга как специфического комплексного вида творческой деятельности направленного на максимально эффективное использование взаимосвязей рынка, основанное на целостном понимании всей совокупности экономических взаимосвязей; (п.3.1. паспорта специальностей ВАК)

2) разработана анкета в целях рыночного исследования современного состояния агромаркетинга, определение комплекса факторов влияющих на его развитие и эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий Тюменской области; (п.3.3.,3.5 паспорта специальностей ВАК)

3) предложен механизм формирования маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия, разработана структура организационного механизма решения маркетинговых проблем первичних формирований различных предприятий, рекомендованы оптимизированные организационные маркетинговые структуры, учитывающие возможности предприятий; (п.3.3. паспорта специальностей ВАК)

4) предложена логическая модель организации маркетинговой деятельности района, центральная роль в которой отводится районному маркетинговому центру, призванному координировать деятельность всей системы; (п.3.3., 3.6 паспорта специальностей ВАК)

5) модифицирована методика ситуационного анализа с учетом региональных особенностей, позволяющая получать и оперативно анализировать информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, (п.3.7. паспорта специальностей ВАК)

Практическая значимость работы. Теоретические и методологические положения, обобщения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, используются областными и районными органами сельского хозяйства, агропромышленными предприятиями Тюменской области, что позволяет км разрабатывать и принимать экономически выгодные управленческие решения, повышать научный уровень и обоснованность планов в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями. Материалы диссертации использованы автором при чтении лекций по курсам: «Управление сельскохозяйственным производством», «Менеджмент» и «Маркетинг» в Тюменской государственной сельскохозяйственной академии, а также при разработке учебно-методической литературы.

Результаты исследования могут найти применение при организации службы маркетинга и для ее совершенствования на предприятиях всех видов и форм собственности.

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты исследований, включенные в диссертацию, докладывались на научно-практической конференциях в г. Тюмени в 1999-2004гг. По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом 1,7 п.л.

Разработанные «Положения о службе маркетинга в

сельскохозяйственном предприятии», методика определения эффективности внедрения маркетинга, обоснование оптимальной структуры производства на основе экономико-математической модели, методика формирования

фонда оплаты труда службы маркетинга, внедрены в ГУСП ПЗ «Тополя» и ряде других хозяйств Тюменской области, что подтверждено соответствующими актами и справками о внедрении.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 160 наименований литературы, и 10 приложений. Содержание работы изложено на 153 страницах основного текста, включающего 14 рисунков и 28 таблиц.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыта теоретическая и информационная база исследования, обосновываются научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговой деятельности» рассматриваются сущность, особенности маркетинга, эволюция маркетингового управления его основные этапы и современные тенденции развития в мировой практике и России, методические основы организации маркетинговой деятельности в агросфере.

Во второй главе «Социально-экономическая оценка состояния и развития маркетинговой деятельности предприятий АПК» сделан анализ развития рыночных отношений, имеющегося потенциала и возможностей применения маркетинга в сельскохозяйственном производстве Тюменской области.

В третьей главе «Организация маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве» разработана и обоснована структурно-функциональная модель маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия и района. Сформулированы функции маркетинговых структур применительно к условиям сельского хозяйства и определены взаимосвязи элементов системы маркетинга между собой и объектами внешней среды, разработаны методические подходы к организации на предприятии стратегического маркетинга.

В заключении автором делаются основные выводы и обобщаются рекомендации по организации и совершенствованию маркетинговой деятельности в АПК области.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Уточнена и конкретизирована сущность агромаркетинга как специфического комплексного вида творческой деятельности направленного на максимально эффективное использование взаимосвязей рынка, основанное на целостном понимании всей совокупности экономических взаимосвязей.

Маркетинг в АПК оценивается автором работы с учетом особенностей самой сферы деятельности с точки зрения:

-специфики сельскохозяйственного производства;

-влияния особенностей экономического региона;

-специфики применения агромаркетинга на уровне конкретных агроформирований;

-проявление маркетинга на всех стадиях сельскохозяйственного производства.

В работе выявлены следующие особенности агромаркетинга:

1. Сельскохозяйственные производители не могут ни в краткосрочной нив долгосрочной периодах контролировать выпуск своей продукции в той же мере, как несельскохозяйственные предприятия.

2. Высокий риск и неопределенность сельскохозяйственного производства.

3. Трудности влияния сельскохозяйственных производителей на цены через свои индивидуальные и групповые действия.

4.Давление связки « издержки-цены сельскохозяйственной продукции».

5. Превосходящая рыночная власть покупателей сельскохозяйственной продукции по сравнению с рыночной силой сельскохозяйственных производителей.

6 Изменение эффективности ценообразования на продовольственных рынках.

В работе дано авторское понимание сущности « агромаркетинг» как специфический комплексный вид творческой деятельности направленной на максимально эффективное использование взаимосвязей рынка, основанное на целостном понимании всей совокупности экономических взаимосвязей

В связи с вышесказанным автором уточнено, конкретизировано содержание агромаркетинга по сравнению с предшествующей практикой сведения его в основном к различным видам хозяйственной деятельности, направляющей поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

2. Осуществлен анализ современного состояния и развития агромаркетинга, определен комплекс факторов влияющих на его становление на уровне региона (Тюменской области).

Экономической основой формирования и развития маркетинговой деятельности является развитие рыночных отношений. Анализ современного состояния развития рыночных отношений позволяет констатировать, что в Тюменской области созданы основные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве: становление многоукладной экономики в аграрном секторе, развитие свободного предпринимательства, создание конкурентной среды, становление аграрного рынка и развитие его инфраструктуры.

Система агромаркетинга находится на первом этапе развития. В деятельности сельскохозяйственных предприятий происходит рыночная переориентация. Создаются специальные подразделения, занимающиеся коммерческой деятельностью и выполняющие некоторые функции

маркетинга- поиск клиентов, анализ цен, реклама. Развивая маркетинговую деятельность, предприятия АПК налаживают сотрудничество со специализированными организациями. На рынке маркетинговых услуг появились организации, имеющие опыт работы в области исследований рынка.

В настоящее время в сельскохозяйственных формированиях с различной формой собственности и разными организационными устройствами по-разному построена система маркетинга. В наиболее сильных сельскохозяйственных предприятиях маркетинг служит фундаментом всей производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг используют в разной степени, в разных формах все сельскохозяйственные предприятия.

Для оценки эффективности системы управления маркетингом на сельскохозяйственном предприятии было проведено анкетирование. В качестве объекта оценки эффективности управления маркетингом выступало сельское хозяйство, которое является типичной отраслью промышленности на Юге Тюменской области. В исследовании участвовало 13 предприятий имеющих отделы маркетинга и коммерческие отделы, выполняющие маркетинговые функции. Количество вопросов в каждом направлении управления маркетингом различно. Управление деятельностью оценивалось с помощью семи вопросов, управление функцией - одиннадцати, а управление спросом - четырех. Анализ показал, что до 30% предприятий имеют систему управления маркетингом, достаточно высокого уровня, у 50% средний уровень системы, и до 20 % предприятий имеют чрезвычайно низкие показатели. Численность сотрудников на различных предприятиях различна и не поддается однозначной систематизации. Уровень эффективности управления маркетингом на предприятиях влияет на темпы роста товарной продукции. Разумеется, маркетинговый фактор управления не единственный, влияющий на этот и другие производственно-

экономические показатели деятельности сельскохозяйственных

предприятий.

Агропромышленный комплекс области вступил в рынок с относительно низким качеством кадрового потенциала. Анализ информационного обеспечения регионального АПК показал, что отрасль, занимающая важное место в региональной рыночной инфраструктуре, имеет неадекватную современным условиям систему сбора, обработки и передачи информации. Недостаточно проработанное правовое поле для маркетинговой деятельности. Отсутствует единая государственная структура

координирующая по вертикали маркетинговую деятельность предприятий АПК. Несмотря на ряд объективных и субъективных проблем в Тюменской области в последнее время сложились достаточно благоприятные условия для внедрения маркетинга в сельскохозяйственное производство. 3. Предложен механизм формирования маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия. Разработана структура организационного механизма решения маркетинговых проблем первичных формирований различных предприятий, рекомендованы оптимизированные организационные маркетинговые структуры, учитывающие возможности предприятий.

Процесс перехода к маркетинговой ориентации должен носить в каждом сельскохозяйственном предприятии индивидуальный характер и зависеть от объемов производства продукции, сложившихся связей, территориального расположения и многих других факторов. В зависимости от объемов товарооборота и рыночной позиции товаропроизводителей могут либо создавать маркетинговые службы самостоятельно, либо пользоваться услугами сторонних организаций. В зависимости от необходимости и финансовых возможностей предприятия маркетинговой деятельностью может заниматься один человек, группа или служба маркетинга.

Оценивая возможности создания маркетинговых служб в сельскохозяйственных предприятиях и сопоставляя затраты на содержание

маркетинговой службы (25-30 тыс. долл. США в год) с объемами товарооборота хозяйств, нами выполнена группировка, где все районы Тюменской области разделены на три группы. Наибольший удельный вес хозяйств, которые могут создавать маркетинговые службы самостоятельно, имеется в третьей группе районов, с самым низким процентом хозяйств, нуждающихся в помощи государства. В этих районах сложились наилучшие условия для внедрения маркетинга в сельскохозяйственное производство.

Таблица

Группировка районов по потенциальным возможностям организации служб

Районы Число организаций ,ед Число крестьянских хозяйств ,ед Удельный вес убыточных хозяйств,% Группи П( ТОЩ ровка хозяйств объемам рооборота.% Произведено валовой продукции. Количество видов производимой продукции ед

Менее 10 млн руб 10-30 млн руб Более 30 млн руб

Первая группа

Аромашевский 5 59 10 100 272,5 3

Армиюнский 1 126 20 100 201,9 3

Бердюжский 8 67 20 95 5 243,6 3

Вагайский 7 32 78 100 243,0 4

Викуловский 6 267 50 97 3 339,9 4

Нижнетавдинский 7 242 76 100 373,0 3

Очутинский 10 62 22 96 4 269,0 4

Сладковский 6 28 33 93 7 247,5 3

Соронинский 4 37 33 80 20 205,1 3

"Тобо 1ЬСКИЙ И 77 66 96 4 274,4 6

Уватекий 1 41 91 100 68,3 5

Юргинский 14 45 37 100 208,7 3

Ярковский 5 89 76 100 246,2 5

Вторая группа

Абатский 15 80 26 94 6 438,1 3

Голышчановский 14 299 47 92 8 442,4 4

З-Уковский 18 107 38 67 33 678,0 5

Казанский 15 126 16 54 46 531,0 5

Ялуторовский 16 78 44 81 19 365,8 3

Третья группа

Исетский 14 80 30 70 25 5 559,0 3

Ишимский 23 216 26 82 16 2 1020,6 5

Тюменский 22 150 41 10 43 47 2320,0 6

Упоровский 20 58 27 65 23 12 561,0 5

Ситуация в остальных районах говорит о том, что здесь в большей степени необходима помощь государства, которая может реализоваться через создание централизованных маркетинговых центров и

информационно-консультативных служб.

На основе обобщения опыта выявлено, что формы организации маркетинговой службы могут быть различны. Предложен механизм формирования службы маркетинга в предприятии, который предполагает последовательное прохождение пяти этапов от обычной службы сбыта до маркетинговой службы как главного элемента в системе управления предприятием. В результате разработана комплексная схема

функционального взаимодействия отделов и специалистов службы маркетинга между собой и с другими подразделениями хозяйства.

Автор отмечает, что для большинства сельскохозяйственных предприятий области, которые имеют в основном небольшой объем и узкий ассортимент производимой продукции, организация служб маркетинга или введение должности маркетолог, не рационально. В методическом, организационном и практическом плане может стать, наиболее приемлемой, организация маркетинговой деятельности, построенная в виде матрицы. Она основана на 2-х разнонаправленных критериях структурирования: организация по продукту, организация по функциям маркетинга. В данном случае маркетинговой деятельностью будут заниматься главные специалисты хозяйства, которые обладают специальными знаниями сельскохозяйственного производства. Это позволит более гибко использовать кадры предприятия их компетентность и финансовые ресурсы.

4. Предложена логическая модель организации маркетинговой деятельности района, центральная роль в которой отводится районному маркетинговому центру, призванному координировать деятельность всей системы.

Ключевым звеном в процессе формирования эффективного аграрного рынка должна стать система маркетинга, охватывающая все сферы и уровни АПК, начиная от государственного уровня и заканчивая сельскохозяйственными товаропроизводителями. Однако наиболее близким к производству звеном, концентрирующим взаимосвязи разных сфер АПК, является районное звено.

Необходимость в маркетинговой деятельности проявляется в следующем:

- в кооперации усилий по реализации сельскохозяйственной продукции;

- в создании эффективной рыночной системы товародвижения сельскохозяйственной продукции;

- в удовлетворении потребностей населения в продуктах питания, а перерабатывающих предприятий в сырье;

- в оказании квалифицированной консультативной помощи сельскохозяйственным товаропроизводителям в области маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности в районе возможна в различных формах. Автором предложена модель системы маркетинга района представленная на рисунке, что позволит в районе сформировать стройную систему производства, переработки и реализации продукции, благодаря которой сельскохозяйственный район будет иметь свое экономическое «лицо», со свойственной ему специализацией, исходя из природно-климатических условий, производственных , трудовых ресурсов и коммерческой активности на аграрном рынке.

Коммерческие маркетинговые центры, которые могут быть организованы, как в форме отдельных предприятий специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб принадлежащих группе предприятий АПК и выполняющих их запросы.

Рис Модель организации маркетинга АПК района

В диссертационной работе обобщены преимущества и недостатки различных организационно-правовых форм предприятий осуществляющих маркетинговую деятельность. Исследования показывают, что эффективно работать система маркетинга района сможет при условии сотрудничества маркетинговых служб и центров разных уровней.

Вместе с тем, по законам рынка будет проявляться и конкуренция служб, центров и маркетинговых фирм. Координацию сотрудничества и поддержку целесообразно осуществлять государству через районные маркетинговые центры. Маркетинговые службы, центры и фирмы района, конкурируя между собой, должны быть связаны с районным центром маркетинга.

В этой связи автором определены основные задачи районного центра: проведение маркетинговых исследований потребительского рынков продовольствия и информационно-рекламное обеспечение реализации продукции; оптимизация структуры сельскохозяйственного производства и товарного ассортимента продукции; совершенствование механизма взаиморасчетов и каналов товародвижения; организация сбора, обобщения и анализа информации о производстве и реализации сельхозпродукции в районах, динамике цен и т. д. Внутренняя организация работы маркетинговой службы строится с учетом размеров ресурсов района и специфики производства продукции, а также рынков, которые она обслуживает.

4. Модифицирована методика ситуационного анализа с учетом региональных особенностей, позволяющая получать и оперативно анализировать информацию, необходимую для принятия

маркетинговых решений.

При переходе к рыночным отношениям принятие управленческих решений в области производственно-сбытовой деятельности должно опираться на достаточно надежную информационную основу. Необходим

не только тщательный анализ предыстории, но и прогноз развития рынка конкретного товара с учетом субститутов, покупательского спроса, действий конкурентов и т.д. Такая база формируется на основе ситуационного анализа положения предприятия на региональных, муниципальных и локальных товарных рынках.

Анализ, проведенный автором, доказал, что ситуационный анализ положения предприятия охватывает практически все области необходимых рыночных исследований с определением на нем позиции предприятия. Поэтому по целям и содержанию он даже шире понятия «исследования рынка».

В основу предлагаемого подхода к использованию ситуационного анализа были заложены элементы существующих методик. Однако для проведения полноценного ситуационного анализа на региональном рынке перечень вопросов был доработан следующим образом.

Во-первых, переориентирована направленность вопросов с изучения международного на региональный рынок. Исключены специфические вопросы, касающиеся международного законодательства и особенностей правовых аспектов зарубежной торговли, и переориентирована направленность изучения сегментов рынков отдельных стран импортеров продукции на анализ регионального рынка.

Во-вторых, предложено в качестве основы группирования вопросов ситуационного анализа использовать объекты изучения. В этом случае, изучая один объект с помощью различных методов, можно ответить на все интересующие вопросы, в том числе используя промежуточные и случайные результаты.

Реализуя, основные принципы рациональных затрат материальных ресурсов и времени, автор исключил дублирующие вопросы, для чего сгруппировал вопросы по предметному принципу.

В-третьих, ситуационный анализ предполагает сравнительный анализ потенциала предприятия, существующих и перспективных потребностей

рынка. Однако в представленном перечне существующих методик практически полностью отсутствовали такие важные вопросы, как рынки ресурсов, уровень запасов предприятия, показатели производственной и финансовой деятельности, вероятность форс-мажоров и другие, которые были добавлены автором.

Кроме этого большое влияние оказывают особенности экономического развития регионов на использование ситуационного положения предприятия на рынке.

Специфика ситуационного анализа в Тюменской области определяется особенностями развития отраслей специализации, состоянием их материальной базы в различных районах комплекса и наличием объектов социальной инфраструктуры. Они формируют производственные составляющие региона и соответственно регионального рынка труда: Юг области, ХМАО, ЯНАО. Специфические особенности географического расположения, природных условий обуславливает трудность и практическую невозможность активного формирования замещающих отраслей.

Юг области-это комфортная зона для сельскохозяйственного производства и благоприятная для постоянного проживания. Цель использования методики заключается в поиске новых, конкурентоспособных, желательно дефицитных товаров в условиях кажущегося изобилия.

Ханты-Мансийский автономный округ расположен на территории районов освоения, пригодных для проживания, но менее комфортных чем Юг области количество отраслей сельскохозяйственного производства ограничено. Поэтому цель ситуационного анализа применительно к этой зоне заключается в поиске конкурентоспособных товаров и снижении степени риска вложения средств.

Организация собственного сельскохозяйственного производства в условиях Ямало-Ненецкого автономного округа представляется практически невозможной. Специализация сельскохозяйственных отраслей нацелена на

сохранение традиционного образа жизни коренных народностей Севера. Цель анализа - снижение степени риска вложения средств.

ВЫВОДЫ

1.В диссертационной работе, исходя из социально-экономической значимости маркетинга уточнен понятийный аппарат. В частности, уточнено понятие «агромаркетинг», представленное как «специфический комплексный вид творческой деятельности направленной на максимально эффективное использование взаимосвязей рынка, основанное на целостном понимании всей совокупности экономических взаимосвязей».

2. Осуществлен анализ современного состояния и развития агромаркетинга, определен комплекс факторов влияющих на его становление на уровне региона (Тюменской области).

3. В целях совершенствования маркетинговой деятельности на уровне район-предприятие предложен механизм формирования маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия и логическая модель организации маркетинговой деятельности района, центральная роль в которой отводится районному маркетинговому центру, призванному координировать деятельность всей системы;

4 Модифицирована методика ситуационного анализа с учетом региональных особенностей, позволяющая получать и оперативно анализировать информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

1. Кирилова О.В. Становление адаптивного к рискам предпринимательского режима в агросфере России // Аграрная наука на рубеже веков, -материалы научно-практической конференции. -Тюмень, ТГСХА, 1999.-0,1 п.л.;

2. Кирилова О.В. Эволюция концепций маркетинга// Аграрная наука-2001год.-сб.н.тр.-Тюмень,ТГСХА,2001.-0,2п.л.;

3. Кирилова О.В. Моделирование спроса и потребления в маркетинге// Аграрная наука-2001год.- сб.н.тр - Тюмень,2001.-0,3 п.л.;

4. Кирилова О.В. Развитие предпринимательской деятельности в конце XIX века. //Предпринимательский менеджмент в АПК Сборник материалов всероссийской научно-практической конференции. -Тюмень,2002.-0,3 п.л.;

5. Кирилова О.В. Конкурентоспособность кадров управления в условиях рыночной экономики. // Новый взгляд на проблемы АПК.- Сборник материалов конференции молодых ученых. -Тюмень, 2002.- 0,15 п.л.;

6. Кирилова О.В. Эволюция концепций маркетингового управления.// Предпринимательский менеджмент в АПК.- Сборник материалов международной научно-практической конференции, Тюмень,2003.-0,15 п.л.;

7. Кирилова О.В. Бюджет маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия. //Молодые ученые п решении проблем АПК. -Сборник материалов конференции молодых ученых. -Тюмень,2003.-0,2 п.л.

8. Кирилова О.В. Формирование ценовой стратегии предприятий АПК.// Предпринимательский менеджмент в АПК.- Сборник материалов международной научно-практической конференции, Тюмень,2004,-0,3 п.л.;

9. Кирилова О.В. Стратегическое планирование сельскохозяйственного производства. // Предпринимательский менеджмент в АПК.- Сборник материалов международной научно-практической конференции, Тюмень,2004.-0,1 пл.;

10.Кирилова О.В. Методика разработки стратегии маркетинга сельскохозяйственного предприятия // Предпринимательский менеджмент в АПК.- Сборник материалов международной научно-практической конференции, Тюмень,2004.-0,1 п.л.;

Подписано в печать 11.10.2004 Формат бумаги 60x84. Бумага для множительных аппаратов. Плоская печать. Усл. Печ. л. 1,5

Заказ 135 Тираж 150 экз.

Издательство

Уральского государственного экономического университета Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62

ПОП УрГЭУ Уральский государственный

экономический университет

12199 29

РНБ Русский фонд

2005-4 17118

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кирилова, Ольга Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 Эволюция маркетингового управления , основные этапы и современные тенденции.

1.2. Становление и развитие маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве.

1.3. Организация маркетинговой деятельности.

Глава 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ АГРАРНОГО РЕФОРМИРОВАНИЯ.

2.1. Развитие рыночных отношений в сельском хозяйстве.

2.2. Анализ системы реализации продукции Тюменской области.

2.3. Анализ имеющегося потенциала и возможностей применения 81 маркетинга в сельскохозяйственном производстве.

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В 99 СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ.

3.1. Организация службы маркетинга в агропромышленных 99 предприятиях.

3.2. Развитие системы маркетинга в аграрном производстве на 115 районном уровне.

3.3. Формирование маркетинговой стратегии 127 агропромышленного предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности в АПК"

Актуальность темы исследовании. При реформировании современной российской экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности агропромышленного производства как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения России. В настоящее время агропромышленные предприятия функционируют в условиях нестабильности в силу несовершенства хозяйственного механизма, недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды (поведения покупателя, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых товаров и др.), отсутствия практического опыта работы на рынке. В связи с этим требуется пересмотр и активизация исследований, направленных на эффективное доведение сельскохозяйственной продукции до потребителя.

Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг . в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом - в важнейший элемент системы управления ими. С этой целью на предприятиях должна функционировать служба маркетинга как самостоятельное специализированное внутрихозяйственное подразделение. Необходимость создания маркетинговых служб осознается и на государственном уровне. Приказом Министра сельского хозяйства и продовольствия РФ от 14.03.95г. предусмотрено создание службы маркетинга в органах управления АПК (областных и районных), а также в сельскохозяйственных, перерабатывающих, оптовых торгово-закупочных предприятиях и других предприятиях АПК. Специфика хозяйствования на различных уровнях (область, район, сельскохозяйственное предприятие) определяет особенности- развития маркетинговой деятельности. В этих условиях возникает потребность в разработке рекомендаций и предложений условиях возникает потребность в разработке рекомендации и предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, что и определяет актуальность данного исследования.

Состояние изученности вопроса. Существенный вклад в разработку теоретических аспектов маркетинга внесли зарубежные ученые различных школ: Ф.Котлер, П.Друкер, К.Ланкастер, Т.Левитт, И.Ансофф, Б.Берман, Д.Эванс, А.Дайан, Л. Роджерс, К. Исикява, С. Блэк, Г.Картср, Ж.Ж. Ламбен и др. Среди российских ученых следует отметить Г.Г.Абрамишвили, Г.Л. Багиева, А.Вайсмана, Г.А.Васильева, И.Н.Герчакову, Е.П.Голубкова, Р.Дамарн, Е.Дихтель, А.Дайан, И.И.Кретова, Н.Ф.Прокопенко, Е.В.Попова А.Н.Романова, Б.А.Соловьева, Х.Хершгена.

Относительно агромаркетинга следует отметить работы Г.П. Абрамовой, Г.В.Астратовой, Л.Н. Байгот, В.Г.Гусакова, А.В. Клюкача, А.Н.Семина, П.П. Сорокина, В.П. Негановой, Ю.А. Цыпкина, С.Б. Шапиро.

Исследования по проблемам развития сельского хозяйства, формирования на Урале рыночной инфраструктуры, переработки и реализгции сельскохозяйственной продукции проводили: В.Л. Берсенев, Ю.А.Нагаев, А.Ф.Новоселов, А.Л. Пустуев, А.Н.Семин, Н.Н.Филиппов и др.

Однако в России практически отсутствуют научно обоснованные подходы к разработке концепции отраслевой маркетинговой деятельности предприятий АПК, возможность организации маркетинговых служб в хозяйствах различных типов, взаимосвязь маркетинговых структур между собой, объединение маркетинговых организаций, работающих в сельском хозяйстве, в единую систему.

Предметом исследования стали рыночная и маркетинговая деятельность предприятий и организаций АПК, органы управления выполняющие функции маркетинга, создание комплексной системы маркетинга в АПК.

Объектом исследования - маркетинговая деятельность организаций и предприятий АПК Тюменской области.

Цель п задачи исслсдовашш. Цель исследования заключается в обосновании основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях в условиях рыночной экономики. Для этого необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать современную организацию и тенденции развития агромаркетинговой деятельности;

- разработать систему маркетинговой деятельности в сфере производства сельскохозяйственной продукции на двух уровнях (предприятие - район);

- выделить организационные виды маркетинговых формирований сельскохозяйственных предприятий различных типов, определить механизм их функционирования;

- разработать методические подходы и схему организации маркетинговых исследований в сфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга.

Основные методы исследования: системный, сравнительный и структурный анализ, статистические методы обработки анкет, экономико-математического моделирования.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты, данные Тюменского областного комитета государственной статистики, российская и зарубежная научная литература, материалы научно-практических конференций, семинаров, а также данные, полученные в процессе опроса и анкетирования руководителей и специалистов хозяйств, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором, на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта, уточнена сущность агромаркетинга в отраслевом и прикладном значении; осуществлен анализ современного состояния и развития маркетинговой деятельности в АПК Тюменской области; выявлены основные факторы, сдерживающие развитие маркетинга в

ЛПК; предложена авторская модель формирования системы маркетинга в ЛПК района, позволяющая решать вопросы, связанные с комплексным применением маркетинга в сельскохозяйственном производстве; предложен механизм формирования маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия; разработаны методические подходы, проведения маркетинговых исследований в сфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции с учетом региональных особенностей.

Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в следующем:

1) конкретизирована сущность агромаркетинга как специфического комплексного вида творческой деятельности направленного на максимально эффективное использование взаимосвязей рынка, основанное на целостном понимании всей совокупности экономических взаимосвязей;

2) разработана анкета в целях рыночного исследования современлого состояния агромаркетинга, определение комплекса факторов влияющих на его развитие и эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий Тюменской области;

3) предложен механизм формирования маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия, разработана структура организационного механизма решения маркетинговых проблем первичных формирований различных предприятий, рекомендованы оптимизированные организационные маркетинговые структуры, учитывающие возможности предприятий;

4) предложена логическая модель организации маркетинговой деятельности района, центральная роль в которой отводится районному маркетинговому центру, призванному координировать деятельность зсеь системы;

5) модифицирована методика ситуационного анализа с учетом региональных особенностей, позволяющая получать и оперативно анализировать информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Пункты научной новизны соответствуют пп. 3.3, 3.6 и 3.7 паспорта специальности ВАК.

Практическая значимость работы. Теоретические и методологические положения, обобщения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, используются областными и районными органами сельского хозяйства, агропромышленными предприятиями Тюменской области, что позволяет им разрабатывать и принимать экономически выгодные управленческие решения, повышать научный уровень и обоснованность планов в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями. Материалы диссертации использованы автором при чтении лекций но курсам: «Управление сельскохозяйственным производством», «Менеджмент» и «Маркетинг» в Тюменской государственной сельскохозяйственной академии, а также при разработке учебно-методической литературы.

• Результаты исследования могут найти применение при организации службы маркетинга и для ее совершенствования на предприятиях всех видов и форм собственности.

Апробация и реализации результатов исследовании. Результаты исследований, включенные в диссертацию, докладывались на научно-практической конференциях в г. Тюмени в 1999-2004гг. По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом 1,7печ.л.

Разработанные «Положения о службе маркетинга в сельскохозяйственном предприятии», методика определения эффективности внедрения маркетинга, обоснование оптимальной структуры производства на основе экономико-математической модели, методика формирования фонда оплаты труда службы маркетинга, внедрены в ГУСП ПЗ «Тополя» и ряде других хозяйств

Тюменской области, что подтверждено соответствующими актами и справками о внедрении.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 160 наименований литературы, и 10 приложений. Содержание работы изложено на 153 страницах основного текста, включающего 14 рисунков и 28 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кирилова, Ольга Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. По мере развития рыночных отношений и обострения конкуренции между предприятиями необходимо переходить на маркетинговый подход к решению проблем регулирования производства и реализации продукции. Маркетинг должен стать одной из прогрессивных форм управления предприятием. Система маркетинга в аграрном производстве существенно отличается от маркетинга других отраслей спецификой сельскохозяйственной продукции и особенностями сельскохозяйственного производства, которые должны учитываться при организации маркетинговой деятельности. При этом принципы и функции маркетинга определяют содержание основных элементов маркетинга. 2. Анализ современного состояния развития рыночных отношений в сельском хозяйстве позволяет констатировать, что в сельском хозяйстве Тюменской области созданы основные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности (переход к многоукладной экономике, развитие свободного предпринимательства, становление сельскохозяйственного рынка и развитие его инфраструктуры). Внедрение маркетинга в АПК области должно носить комплексный характер. Необходимо не просто организовать маркетинговые службы предприятий, но и создать условия для их нормального функционирования, организация маркетинга должна охватывать все сферы и уровни сельского хозяйства и образовывать единую систему.

3. Оценив возможности создания маркетинговых служб в сельскохозяйственных предприятиях и сопоставив затраты на содержание маркетинговой службы с объемами товарооборота хозяйств, мы выявили, что наибольший удельный вес хозяйств, которые могут создавать маркетинговые службы самостоятельно, имеется в четырех районах области, здесь же присутствует и самый низкий процент хозяйств, которым необходима помощь государства. В этих районах сложились наилучшие условия для внедрения маркетинга в сельскохозяйственное производство. Ситуация в остальных районах говорит о том , что здссь в большей степени необходима помощь государства, которая может реализоваться через создание централизованных маркетинговых центров и информационно-консультативных служб.

4 Ключевым звеном в процессе формирования динамичного аграрного рынка должно стать создание единой системы маркетинга, охватывающей все сферы и уровни ЛПК, начиная от областного и заканчивая сельскохозяйственными товаропроизводителями. Такая система должна включать в себя следующие формы агромаркетинга: маркетинговые подразделения органов управления ЛПК, сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, объединений, ассоциаций, кооперативов и других организаций; консультативные и информационно-консультативные маркетинговые центры; маркетинговые коммерческие службы.

Маркетинговые подразделения отраслевых органов управления ЛПК призваны выполнять координирующую и связующую роль в системе. Коммерческие маркетинговые центры могут быть организованы как в форме отдельных предприятий, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб, принадлежащих группе предприятий ЛПК и выполняющих их запросы. Маркетинговые службы сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятий, заготовительных организаций, предприятий агросервиса, а также различных кооперативов, объединений, ассоциаций должны функционировать за счет собственных средств. Наличие такой системы дает реальную основу для целенаправленной и обоснованной организации сельскохозяйственного производства, чтобы оно действительно соответствовало нуждам потребителей.

5 Создание маркетинговых структур в агропромышленных предприятиях направлено на повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности путем ориентации ее на. удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предложены варианты организационной структуры отдела маркетинга по функциональному, товарному и рыночному принципам, а также общая схема маркетинговых служб предприятия с подробным изложением ее функций и порядка проведения рыночных исследований.

Расчеты показывают, что внедрение службы маркетинга и применение стратегического планирования в ГУСППЗ « Тополя» Тюменского района позволяет повысить рентабельность сельскохозяйственного производства и увеличить объем реализации агропродукции в среднем на 15%, использование предлагаемых мероприятий дает возможность предприятию не только увеличить рентабельность сельскохозяйственного производства , но и оптимизировать управление и уровень издержек по всей продовольственной цепи.