Совершенствование рыночной деятельности предприятий АПК на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шигицева, Наталья Владимировна

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Теоретические основы совершенствования хозяйственной деятельности предприятий АПК на основе маркетингового подхода.

1.1. Научно-методологические аспекты рыночной деятельности в современных условиях.

1.2. Маркетинговый подход к совершенствованию рыночной деятельности: его сущность и особенности.

1.3. Особенности маркетингового подхода и его методов в рыночной деятельности предприятий АПК.

1.4. Теоретические аспекты развития маркетинговых стратегий в деятельности предприятий АПК.

Глава 2. Современное состояние маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях и организациях АПК

Гатчинского района.

2.1. Общая характеристика социально-экономического положения

Гатчинского района.

2.2,Оценка финансового состояния сельскохозяйственных предприятий Гатчинского района как фактора применения и развития маркетинговой деятельности.

2.3. Оценка уровня развития маркетинговых стратегий в АПК Гатчинского района Ленинградской области методом экспертных оценок.

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях.

3.1. Формы и методы совершенствования коммерческой деятельности на основе маркетингового подхода в С АОЗТ "Ручьи".

3.2. Организация деятельности перерабатывающих предприятий АПК на основе маркетинговой системы.

3.3. Направления совершенствования рыночной деятельности предприятий АПК посредством маркетинговых стратегий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование рыночной деятельности предприятий АПК на основе маркетингового подхода"

Актуальность темы исследования. Агропромышленный комплекс Российской Федерации переживает сложнейший период своего развития. Продвижение аграрной экономики по пути рыночных реформ испытывает огромные трудности. Такое положение дел в АПК страны во многом связано с отсутствием эффективного экономического механизма хозяйствования, устойчивого функционирования всех его элементов.

Произошедшие за последние годы перемены в экономике убедительно показывают необходимость изучения хозяйствующими субъектами аграрно-промышленного комплекса своих настоящих и потенциальных потребителей, скрытых и явных резервов сбытовой сети, а также реальных и возможных конкурентных преимуществ системы производства, распределения и сбыта.

При реформировании современной российской экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности сельскохозяйственного производства как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения России и эффективность развития значительного числа отраслей народнохозяйственного комплекса. На фоне общей кризисной ситуации в народнохозяйственном комплексе требуются пересмотр и активизация исследований, направленных на эффективное производство и доведение сельскохозяйственной продукции до потребителя.

Одно из наиболее перспективных направлений решения данной проблемы лежит в русле совершенствования хозяйственной деятельности предприятий АПК в условиях рынка на основе внедрения современных организационных и управленческих технологий (стратегического управления, маркетинга и др.). Именно этим обусловлена необходимость углубленного анализа и практического применения теоретических, методологических и прикладных аспектов агромаркетинга как одного из важнейших инструментов стабилизации и развития аграрного сектора российской экономики.

Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих хозяйственных задач позволяет предприятиям АПК, адекватно оценив собственный потенциал, вызовы внешней и внутренней экономической рыночной среды, менее болезненно адаптироваться к новым условиям и функционировать достаточно эффективно. Развитие маркетинговой деятельности - это механизм, который дает возможность мобилизовать финансовые, трудовые, материальные ресурсы, инвестиции, а также это — система мер, которая позволяет не только выжить, но и способствует качественным изменениям, формированию позитивных количественных тенденций. Развитие маркетинговой деятельности ориентировано на оживление аграрного сектора экономики за счет его внутренних источников.

Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих задач позволяет предприятиям рационально распоряжаться имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом — в важнейший элемент системы управления.

Организация службы маркетинга для предприятий сельского хозяйства — проблема новая, и поэтому она слабо изучена отечественной экономической наукой. Публикаций по проблеме организации маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях в современных сложных и неоднозначных условиях очень мало, что обусловлено явно недостаточным уровнем исследования этой проблемы. Авторы в основном освещают зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности или делают попытку его механического переноса в систему управления сельскохозяйственными предприятиями. В этих работах проблема организации службы маркетинга исследуется главным образом в теоретическом аспекте. Работа по практическому овладению маркетингом в аграрной экономике находится также в зачаточном состоянии. Это объясняется как предубеждением хозяйственников, отсутствием в недалеком прошлом объективных экономических условий для использования маркетинга, так и дефицитом соответствующей литературы.

Состояние изученности проблемы. Изучению проблем совершенствования рыночной деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий посвящены труды таких известных ученых, как Г.П. Абрамова, М.М. Жигалин, ВА. Клюкач, А.И. Костяев, А.Е. Матушкин, П.В. Никифоров, И. Петренко, Е.И. Семенова, П.П. Сорокин, Ю.А. Цыпкин, С.Е. Чернов, С.М. Я\уткин.

В научных трудах ученых Г.В. Астратовой, В.В. Маслякова, А.Ф. Новоселова, В.П. Негановой, A.J1. Пустуева, И.В. Разорвина, О.Д. Рубаевой,

A.Н. Семина, Н.Н. Филиппова отражены проблемы региональной специфики сельского хозяйства, формирования в аграрной сфере рыночных структур хозяйствования, актуальные проблемы производства, переработки, сбыта сельскохозяйственной продукции, вопросы кадровой политики.

Сущности и различным аспектам формирования стратегий в рамках менеджмента посвящены труды И.Х. Ансоффа, И.Н. Герчиковой, Д. Джонсона, П.В. Забелина, В.Н. Карпова, Д.Б. Квинна, Э.М. Короткова, Н.К. Моисеевой, А. Оуэна, М. Портера и др.

Методологические аспекты маркетингового подхода рассматриваются в научных работах Г.Г. Абрамишвили, М.М. Алексеевой, Г.Л. Багиева, С. Блэка, Г. Дж. Болта, В.В. Войленко, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, В.А. Гончарука,

B.Е. Демидова, С.З. Жизнина, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Ф. Котлера, И.И. Кретова, Д.С. Львова, Д. Мерсера, М.В. Москалева, М.А. Николаевой, Р.Б. Ноздревой, Т.Н. Парамоновой, А.Н. Романова, В.Д. Секерина, Б.А. Соловьева, Э.А. Уткина, Л.И. Цыгичко, Дж. Эванса и др.

Вместе с тем, ряд научно-методологических аспектов оценки уровня развития маркетинговых стратегий в АПК, форм и методов совершенствования хозяйственной деятельности предприятий отрасли нуждается в более детальном исследовании.

Цель исследования заключается в научно-теоретическом обосновании путей совершенствования рыночной деятельности предприятий АПК на основе маркетингового подхода. Для этого необходимо решить следующие задачи:

- обосновать научно-теоретические основы маркетингового подхода при совершенствовании хозяйственной деятельности предприятий АПК;

- раскрыть сущность и значимость маркетингового подхода для оценки хозяйственных стратегий предприятий АПК;

- провести оценку современного состояния организации хозяйственно-маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях Ленинградской области на примере Гатчинского района;

- разработать концептуальные положения совершенствования хозяйственной деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий на основе организации маркетинговой системы;

- определить основные направления стратегии формирования и развития маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях и организациях АПК Северо-Запада в переходный период.

Предмет исследования — теоретико-методологические аспекты, экономические процессы, тенденции и особенности, связанные с рациональной организацией и функционированием служб маркетинга в АПК в условиях формирования рыночной экономики.

Объектом исследования данной работы явились сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия Гатчинского и других районов Ленинградской области, их производственно-экономическая деятельность, исследование процессов формирования, развития и практического применения агромаркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные разработки и практические обобщения ведущих ученых-экономистов России и зарубежных стран, занимающихся проблемами маркетинга в рыночной экономике. Широко использовались статистические материалы и материалы конференций по проблемам исследования маркетинга, экономических совещаний и семинаров, сведения, опубликованные в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати.

При проведении исследования применялись следующие научные методы: монографический, экономико-статистических группировок, сранительно-аналитический, статистический, корреляционно-регрессионный, абстрактно-логический и другие методы исследования.

Источниками информации являлись статистические сборники Госкомстата РФ, МСХ РФ, региональных органов АПК, годовые отчеты сельскохозяйственных предприятий, периодические издания.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

1. Обоснованы научно-теоретические основы маркетингового подхода при совершенствовании хозяйственной деятельности предприятий АПК на принципах системности, иерархичности, комплексности и пр.

2. Раскрыты сущность и значимость маркетингового подхода для оценки хозяйственной стратегии предприятий АПК. Выявлены и обобщены закономерности и тенденции формирования маркетинговых стратегий в деятельности продуцентов АПК, позволяющие предприятиям менее болезненно адаптироваться к рыночным условиям и ориентации на оживление аграрного сектора экономики преимущественно за счет его внутренних источников.

3. Осуществлена комплексная оценка современного состояния хозяйственно-маркетинговой деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий Ленинградской области. На примере базового Гатчинского района осуществлена группировка сельскохозяйственных предприятий по их финансово-экономическому положению, с целью оценки эффективности выбранной ими хозяйственной стратегии.

4. Обобщен и проанализирован положительный опыт работы предприятий перерабатывающей промышленности Гатчинского района, успешно применяющих маркетинговые принципы при формировании стратегии хозяйственной деятельности.

5. Изучен и обобщен опыт создания и адаптации хозяйственно-маркетинговой системы в САОЗТ "Ручьи" Всеволожского района и разработаны концептуальные положения проекта организации маркетинговой службы на сельскохозяйственных предприятиях.

6. Разработаны концептуальные положения совершенствования хозяйственной деятельности предприятий АПК Северо-Западного федерального округа на основе маркетингового подхода, предполагающие реализацию системы мер по формированию и развитию современной маркетинговой системы; по формированию хозяйственных стратегий предприятия на принципах единства и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потребителей с одновременным формированием спроса; направленности предприятий АПК на долговременный результат; обоснована необходимость концентрации сбытовых, производственных, исследовательских усилий на решающих направлениях ф, маркетинговой деятельности, нацеленность на достижение конечного результата производственной деятельности.

Практическая значимость исследования. Сформулированные в диссертации положения и выводы, предложения и рекомендации могут быть использованы при совершенствовании хозяйственной деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. Теоретические и методологические положения, обобщения и выводы позволят районным ^ органам сельского хозяйства, сельскохозяйственным предприятиям разработать и принять конкретные экономически выгодные управленческие решения, повысить научный уровень и обоснованность текущих и перспективных планов в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями в сфере АПК, что даст им возможность развиваться более целенаправленно и эффективно.

Теоретические положения и практические рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, используются Комитетом по сельскому хозяйству Администрации МО "Гатчинский район" при разработке основных направлений развития АПК района. Ряд рекомендаций и предложений автора используются в производственной деятельности ОАО "Гатчинский молочный завод", что подтверждается справками о внедрении.

Результаты диссертационного исследования активно используются в учебном процессе Ленинградского областного института экономики и финансов при подготовке методического обеспечения курсов "Маркетинг" и "Стратегическое планирование".

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования доложены на Международной научно-практической конференции "Интеграционные процессы в региональных социально-экономических системах" (Гатчина, 2001), Международной научно-практической конференции "Развитие регионального АПК, межрегиональных и внешнепродовольственных связей" (Новосибирск, 2003), Международной научно-практической конференции "Агропродовольственная политика и вступление России в ВТО" (Никоновские чтения - 2003, Москва), Ученом совете Ленинградского областного института экономики и финансов.

По теме исследования опубликована брошюра и 7 статей в научных трудах и сборниках конференций.

Структура диссертационной работы. Диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и предложений, а также включает список использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шигицева, Наталья Владимировна

Выводы и предложения

1. Анализ научных трудов зарубежных и отечественных экономистов позволил уточнить сущность и формулировки таких экономических категорий, как "хозяйствование", "совершенствование хозяйствования", выявить особенности совершенствования хозяйствования предприятий АПК в рыночных условиях. Если "хозяйствование" предприятий АПК в условиях рынка — это синтез отличающихся отраслевыми особенностями производственной, коммерческой, организационной и управленческой видов деятельности, их целей и задач, направленных на производство конкурентоспособной сельскохозяйственной продукции, то "совершенствование хозяйствования" в условиях рынка — это комплекс организационных, управленческих мероприятий, разработанный на основе современных организационно-экономических подходов и методов, согласующихся с основными законами рыночной экономики и направленных на гарантированное достижение хозяйственных целей, поставленных перед сельскохозяйственным предприятием, его руководством, как ответ на вызов внешней и внутренней экономической среды.

2. В современных рыночных условиях наиболее проверенным методологическим и практическим способом решения задач по совершенствованию рыночной деятельности предприятий АПК является маркетинговый подход, суть которого заключается в реализации таких основных принципов, как необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка, необходимость дифференцированного подхода к рынку, ориентация на нововведение, постоянное и целенаправленное воздействие на рынок, ориентация на длительный период времени, эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства, необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия, и нашедший комплексное выражение в системе методов современного маркетинга.

3. На основе маркетингового подхода организуется процесс исследования всех иерархических уровней, всех видов организационной и экономической деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в спрос на продукцию, процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации товара.

4. Маркетинговый подход позволяет в современной сложной организационно-экономической ситуации, в которой оказались большинство сельскохозяйственных товаропроизводителей, с несравнимо меньшими затратами успешно решать проблемы регулирования производства и реализации продукции.

5. Как показали проведенные нами исследования использования маркетингового подхода сельскохозяйственными предприятиями Гатчинского района на основе экспертных оценок:

- степень использования маркетингового подхода в хозяйственной деятельности сельскохозяйственных предприятий района крайне низка. Организационная районная маркетинговая структура отсутствует, деятельность маркетинговых служб большинства предприятий сведена к выполнению одной единственной функции - сбыта продукции. Причины такого положения заключаются как в неблагоприятных условиях внешней среды (высокие налоги, темпы инфляции, экономическая и политическая нестабильность и пр.), так и в недостатках внутренней среды предприятия (недостаточность финансовых средств, техническая отсталость, слабая организация производства и управления, высокая степень риска и т.п.).

- внедрение маркетингового подхода предполагает не просто изменения организационно-технического плана, но требует в первую очередь перестройки характера мышления как руководителей, так и членов трудового коллектива.

- маркетинговая служба, призванная обеспечить продвижение на рынке и наиболее выгодный, своевременный и максимальный сбыт продукции с учетом прогноза продаж, в большинстве хозяйств нуждается не просто в совершенствовании, но и в формировании новых организационных структур.

6. Анализ опыта функционирования системы управления и коммерции САОЗТ "Ручьи" Всеволожского района, созданной на данном предприятии организационной структуры и службы маркетинга подтвердил зависимость высоких производственно-хозяйственных показателей от эффективности в первую очередь функционирования данных служб и целесообразность создания маркетинговой службы на крупных сельскохозяйственных предприятиях. Созданная на данном предприятии организационная структура и четкая специализация обеспечивают эффективное использование сельскохозяйственных угодий, средств производства, трудовых ресурсов, внедрение передовых методов организации труда, инновационных технологий и в конечном итоге высокую доходность предприятия.

7. Вместе с тем, хозяйственно-маркетинговая деятельность в торговле и сфере услуг является наиболее успешной на сегодняшний день. Проведенные нами исследования показывают, что предприятия по переработке сельскохозяйственного сырья и торговли оказались в более выгодных условиях по сравнению с сельскохозяйственными производителями. В немалой степени это обусловлено не только ресурсами, но и неумением товаропроизводителей хозяйствовать в новых экономических условиях. Ввиду доминирующего положения перерабатывающих предприятий наблюдается тенденция деградации маркетинговых служб в сельскохозяйственных предприятиях и концентрация их функций в маркетинговых службах перерабатывающих предприятий. Так, в перерабатывающей промышленности Гатчинского района Ленинградской области применяется современное оборудование, ведется модернизация производства, формируется рыночная инфраструктура, расширяется сеть оптовых продовольственных рынков, организуются службы маркетинга и рыночной информации.

Зависимость состояния финансово-экономических результатов сельскохозяйственных предприятий от использования ими принципов маркетингового подхода подтверждает рассчитанная нами парная линейная корреляция.

8. Проведенные исследования позволили выявить основные направления совершенствования рыночной деятельности предприятий АПК на основе маркетингового подхода: совершенствование стратегического планирования. Реакция потребителей на маркетинговые стратегии определяет сегодня жизнеспособность предприятия. Маркетинговая стратегия агропредприятия формируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность хозяйства. Маркетинговые стратегии формулируется в понятиях продуктовых характеристик, составляющих маркетинговый комплекс. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство продукции существует постольку, поскольку удовлетворяет потребности потребителя. Рост значения потребительской ориентации для товаропроизводителя проявляется в усилении роли потребительских критериев в сегментации рынков, в оценке качества продукции и пр. Маркетинговые стратегии опираются на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений;

- совершенствование системы оперативного маркетингового управления на основе разработанного и предлагаемого нами алгоритма, предполагающего последовательную реализацию следующих итераций: создание внутрифункциональных групп, профессионально занимающихся выполнением отдельных или нескольких однородных функций маркетинга; усиление роли отдела (группы) сбыта в составе коммерческой службы предприятия и расширение функций маркетинговой ориентации; осуществление преобразований функционального отдела, имеющего внутрифункциональные группы, в самостоятельный отдел маркетинга (на этом этапе отдел находится на равных правах с другими функциональными отделами предприятия и возглавляется главным специалистом по маркетингу (маркетологом), при этом дублирование функций уже не допускается - отдел выполняет комплекс маркетинговых работ и не зависит от других отделов предприятия, то есть функционирует самостоятельно); повышение статуса руководителя до уровня заместителя директора по маркетингу.