Совершенствование механизма ценообразования как фактор эффективности функционирования промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизма ценообразования как фактор эффективности функционирования промышленного предприятия"

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

На правахрукописи

АГАБЕКЯН Ольга Валентиновна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва

2004

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Академии труда и социальных отношений.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат экономических наук,

доцент Хохлов Б. В.

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

доктор экономических наук, профессор Бурлачков В. К.; кандидат экономических наук Бубнов Д. И.

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится 10 ноября 2004 года в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 119454, ул. Лобачевского, д. 90, ауд. № 222.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений.

Автореферат разослан

октября 2004 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 602.001.02 кандидат экономических наук, доцент

Т.А.ТХОРЖЕВСКАЯ

ОБШДЯ ХАРАКТЕРИСТИКАРАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Отечественные промышленные предприятия все активнее осваивают и применяют современные методы конкурентной борьбы, формируя потенциал выхода своей продукции на мировые рынки. Среди факторов конкурентоспособности цена остается одним из ведущих, а отработанный механизм управления ценообразованием на предприятии позволяет проводить эффективную ценовую политику. Вместе с тем, ценовая стратегия и тактика значительной части промышленных предприятий далеки от совершенства. Зачастую отсутствуют глубокий анализ и понимание резервов предприятия в области ценообразования, использования ценовых факторов в конкурентной борьбе, что негативно сказывается на эффективности деятельности предприятия, обеспечении должного объема выручки и прибыли. В свете вышеизложенного актуальность темы диссертационного исследования определяется, во-первых, усложнением рыночных условий и обострением конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Во-вторых, - необходимостью выхода российский предприятий на мировые рынки в контексте вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО). В-третьих, - значимостью освоения методов эффективной ценовой политики, и в первую очередь на передовых, высокотехнологичных предприятиях промышленности.

В этой связи целью диссертационного исследования является разработка системы мер, обеспечивающих совершенствование механизма ценообразования на промышленном предприятии. Объектом избраны промышленные предприятия в условиях рыночных конкурентных отношений, а предметом - механизм формирования цены на продукцию этих предприятий.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили: а) фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам рыночного ценообразования, экономическим методам управления, ценовой политике и эффективного ценообразования на промышленном предприятии1; б) системный

комплексный подход к исследуемому объекту; в) концептуальные подходы к проблеме, воплощенные в законодательных актах Российской Федерации и документах ряда государственных органов управления.

Информационную базу исследования составили документы Госкомстата, Минэкономразвития, Минфина, материалы ряда исследовательских организаций, промышленных предприятий и фирм.

Научная новизна диссертации состоит в разработке предложений, направленных на обеспечение комплексного подхода к формированию механизма эффективного ценообразования на промышленном предприятии, способствующего росту его экономических показателей.

Основные научные результаты (конкретный личных вклад соискателя в разработку проблем, вынесенных на защиту), видятся следующим образом:

1. Дана развернутая характеристика современного рыночного ценообразования на промышленную продукцию, при котором цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением непосредственно производителем продукции и проходят проверку на рынке. Предложено расширенное определение эффективного ценообразования как процесса последовательного комплексного решения технических (конструкторских и технологических), организационных, экономических, финансовых, социально-психологических вопросов, направленных на формирование равновесной цены на продукт, которая (цена) отвечает запросам потребителей и удовлетворяет интересы производителя, поддерживая процесс воспроизводства.

2. Эффективное ценообразование представлено в качество объекта управления. Показаны специфические особенности анализа микросреды и макросреды предприятия для целей ценообразования, дана характеристика процесса управления формированием цены. Соискателем подчеркнуто, что работа по обоснованию и установлению цен на предприятии должна строиться комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня

Бачурин А., Белоусов Р., Вальрас Л., Герасименко В., Грязнова А., Гусаров А., Дерябин И., Друкер П., Карлик А., Кларк Дж,Б„ Ковалев В., Котлер Ф, Лукинов И., Малафеев А., Маршалл А., Парето В., Сапимжанов И., Смет А., Хсйранй,' ХйкС Д*' и"др/ , ,

! ■.!. "; 2

управления, подразделений, служб, отделов и т.п. Должно быть определено: кто принимает и кто готовит решения, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом, генеральным директором, а в каких начальником отдела сбыта, цен, маркетинга, представителями в регионах и т.п..

3. Комплексно охарактеризована ценовая составляющая эффективности деятельности промышленного предприятия. Подчеркнуто, что рыночная цена зависит от многих элементов производственно-коммерческой деятельности. Все основные факторы эффективности, влияющие на ценообразование, сгруппированы следующим образом: а) факторы, управляемые предприятием: ассортимент, сегментация и позиционирование товаров, жизненный цикл продукта, портфель заказов и объем производства с учетом имеющихся производственных мощностей, техника, технология и организация производства, затраты на производство и реализацию продукции, качество продукции и др.; б) факторы, «управляемые» потребителем: полезность продукта, требования к различным параметрам, ощущаемые выгоды, экономические и психологические факторы, влияющие на потребительское поведение (доход, мода и т.п.), каналы распределения и т.п.; в) рыночные факторы: модель рынка, на котором реализуется продукт, характер и уровень конкуренции, окружение, рыночная инфраструктура, влияние государства на ценообразование и др.. Показано их воздействие на процесс формирования цены, возможности для оценки и прогнозирования.

4. Сформулированы предложения по совершенствованию механизма ценообразования на предприятии, которые включают следующее: а) установление для всех участников создания продукта заданий по обеспечению его потребительских свойств (конструкция, технология, производство, обеспечение качества и др.), что должно воплотиться в реальном уровне исполнения изделия; б) планирование и обеспечение определенного уровня затрат, позволяющего иметь «запас прочности» при сокращении спроса, ухудшении конъюнктуры, росте цен на факторы производства и т.п.; в) разработка гибкой ценовой тактики и механизма ее реализации, что предполагает использование различных инструментов, обеспечивающих адаптацию цены к изменяющимся условиям

рынка. Акцентирована необходимость задействования механизма обратной связи с потребителями продукции.

5. Обоснованы различные формы участия подразделений предприятия в механизме формирования цены на продукцию предприятия, среди которых: планирование ценовых показателей, участие в снижении затрат на производство и реализацию продукции, участие в обеспечении показателей качества, применение внутренних цен, участие в создании продукта и обеспечении его жизненного цикла и другие.

6. Предложены методические подходы и показатели для оценки эффективности ценовой политики. В основе методики оценки - комплексный подход, который позволяет с помощью набора разнообразных показателей увидеть реальную картину эффективности ценовых решений и их влияние на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В этот набор рекомендуется включать следующие основные показатели: а) спрос на продукцию и его изменение - ориентируясь на спрос как основу формирования цены на продукцию, предприятие должно решать проблему измерения и прогнозирования спроса. Определение чувствительности потребителя в отношении данного товара осуществляется посредством коэффициентов эластичности спроса по цене, эластичности спроса по доходу и коэффициента перекрестной эластичности; б) длительность использования эффективной цены - в данном случае под эффективной понимается такая цена, которая максимизирует прибыль при данном объем продаж или позволяет получить максимальную прибыль за счет увеличения объема продаж. Календарные сроки применения таких цен или удельный вес выручки по этим ценам в общем объеме выручки за календарный срок или весь жизненный цикл продукта будут характеризовать ценовую политику предприятия; в) возможности и реальные действия по адаптации цены к условиям рынка (конъюнктуре) - основу для такой адаптации составляет разница между действующей рыночной ценой и уровнем затрат на производство продукции, реальные действия - это ответы на колебания рыночной конъюнктуры; г) применяемость различных скидок и наценок - в настоящее время известно около тридцати видов скидок и наценок, которые позволяют стимулировать спрос и увеличивать объемы реализации; д)

вариативность цены по сегментам рынка, географическому признаку, использование ценовой дискриминации - этот показатель отражает гибкость в проведении ценовой политики; е) использование мировых цен - ориентация на мировые цены, стандарты качества продукции, установку, сервисное обслуживание и т.п.; ж) изменение цены по стадиям жизненного цикла продукта; з) использование внутренних (трансфертных) цен; и) другие показатели.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности применения ее выводов и рекомендаций при совершенствовании механизма формирования цен на продукцию промышленных предприятий. Целесообразно использовать материалы диссертации при подготовке специалистов по менеджменту и маркетингу в высшей школе и системе повышения квалификации.

Апробация результатов исследования. Основные результаты докладывались автором на Международных научно-практических семинарах в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики «Проблемы трансформации современной экономики» (март 2003) и «Проблемы и перспективы финансовой стабилизации в российской экономике» (декабрь 2003), а также на Международной конференции в Академии труда и социальных отношений «Социальные государства: проблемы, тенденции и перспективы» (февраль 2004)..

По теме диссертации опубликовано 6 работ, общим объемом 2,0 п.л. Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Оглавление выглядит следующим образом: Введение

Глава 1. Теоретические и прикладные аспекты ценообразования в промышленности.

1.1. Формирование цен на промышленную продукцию в переходной экономике России.

1.2. Ценообразование на предприятии как объект управления.

Глава П. Ценовая составляющая эффективности промышленного производства. 2.1. Факторы эффективности деятельности промышленного предприятия и их

использование в ценообразовании.

2.2. Ценовая стратегия предприятия и ее формирование.

2.3. Механизмы эффективного ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.

Глава Ш. Основные направления совершенствования механизма разработки и реализации ценовой политики.

3.1. Совершенствование механизма разработки ценовой политики.

3.2. Совершенствование управления ценообразованием на промышленном предприятии.

3.3. Реализация ценовой политики предприятия и оценка ее эффективности. Заключение

Списоклитературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении дается общая характеристика работы, обоснована актуальность темы, сформулированы цель, объект, предмет исследования, охарактеризована его методологическая и фактологическая база, определены параметры практической значимости и апробации основных положений диссертации.

В главе I «Теоретические и прикладные аспекты ценообразования в промышленности» решается основная задача, связанная с выявлением особенностей формирования цен на промышленную продукцию и ценообразования на предприятии как объекта управления.

Эффективность общественного производства зависит от множества факторов, при этом важнейшей составляющей хозяйственного механизма является система цен на продукцию и услуги, их соотношение, концепции формирования и методы установления, в первую очередь, на уровне хозяйствующего субъекта (предприятия).

Цена в условиях рыночной экономики является важнейшим экономическим параметром рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено

считаться и по возможности на него влиять. Цена - сложная экономическая категория не только по своей природе, но и по разнообразию видов цен. Все цены в экономике взаимоувязаны и вместе образуют динамичную систему, которая постоянно развивается под влиянием различных рыночных факторов. Составные части этой системы (оптовые, закупочные и розничные цены) находятся в последовательной взаимозависимости. Однако ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним в первую очередь относятся цены на продукцию топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии. По важности к ним приравниваются и цены на промышленную продукцию.

Ценовые отношения в рыночной экономике основаны на формировании равновесных цен под влиянием спроса и предложения, при обеспечении их доходности для производителей, росте эффективности и снижении издержек производства. Эти отношения следует рассматривать в системе всего воспроизводственного процесса - от приобретения материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции, до ее реализации. В ходе этого процесса по всей цепи идет перераспределение доходов, усиливается обратная связь между удельным весом затрат и прибыли в структуре цены между участниками создания конечного продукта.

Во многих отраслях промышленности на ценообразование влияют особенности производства продукции, ее движения от производителя к конечному потребителю, последствиями образования определенного уровня свободных цен и т.п. Для обеспечения устойчивого развития промышленного производства необходим эффективный экономический механизм, сочетающий государственное регулирование и рыночное саморегулирование, проведение государством сбалансированной ценовой и финансово-кредитной политики.

В диссертации подчеркивается, что процесс ценообразования предполагает правильную методику установления цен, гибкую ценовую тактику, последовательную реализацию глубоко и всесторонне обоснованной ценовой стратегии, что составляет необходимое условие успешной деятельности любого промышленного предприятия. От

цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политике, определяют эффективность ее альтернативных стратегий. Безусловно, техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом, он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции, но эффективность продукции, выпускаемой предприятием, апробируется рынком, ценой ее реализации. Эффективность технологии и организации производства, выгодна или невыгодна данная продукция предприятию, нужна или не нужна потребителю - это подтверждается рынком и ценой реализации на рынке. Таким образом, эффективное ценообразование на промышленную продукцию определяется диссертантом как процесс последовательного комплексного решения технических (конструкторских и технологических), организационных, экономических, коммерческих, социально-психологических вопросов, направленных на формирование равновесной цены на продукт, которая (цена) отвечает запросам потребителей и удовлетворяет интересы производителя, поддерживая процесс воспроизводства.

Существуют контролируемые и неконтролируемые предприятием факторы ценообразования. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами. К неконтролируемым факторами относятся те, которые не зависят от предприятия, т.е. предприятие не может на них влиять. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. Часть факторов ценообразования обладает в какой-то мере контролируемостью со стороны предприятия, но в то же время они могут действовать и независимо от принимаемых предприятием решений.

На предприятии, в условиях работы на рынок и получения Есех исходных факторов производства с рынка, должна быть организована специальная, системная управленческая

работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке: средства производства, материальные ресурсы, труд и т.п.. Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из составных элементов политики предприятия на рынке, общей его работы в области управления. Для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб.

Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:

разработку и принятие руководством предприятия концепции, стратегии или политики цен. Практика показывает, что для взаимопонимания и согласованной работы нужен не формальный, а деловой документ в части стратегии цен, который был бы ясен всем подразделениям и за выполнение которого отвечало бы руководство;

обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений, администрации и служб предприятия за их реализацию на рынке;

четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен. Работу по обоснованию и установлению цен на предприятии следует строить комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня управления подразделений, служб и отделов администрации.

Первое, что должно быть определено: кто принимает решения в установлении цен и кто подготавливает эти решения? Необходимо определить, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором предприятия, его заместителями, а в каких - начальником отдела маркетинга, цен, сбыта, представителями на местах.

Второе - необходимо четко определить конкретные функции подразделений и служб администрации в работе по обоснованию (установлению) цен. В обосновании цен на продукцию предприятия и приобретаемые им ресурсы принимают участие практически все

основные подразделения и службы: планово-экономические; ценообразования; сбыта и реализации продукции; производственно-технологические; вспомогательных и обслуживающих производств; труда и заработной платы; материально-технического обеспечения производства; финансов и результатов хозяйственной деятельности; бухгалтерия.

Эта работа должна проходить при строгой координации со стороны высшего звена управления предприятием.

Во второй главе «Ценовая составляющая эффективности промышленного производства» предпринят многоаспектный анализ влияния ценообразования и ценовой политики предприятия на эффективность его деятельности.

Реализация экономических интересов предприятия достигается посредством производственной и коммерческой деятельности, а главным финансово-хозяйственным результатом является прибыль, на которую влияют различные факторы: изменение объема и состава производимой продукции, изменение цен на сырье, материалы, тарифов на энергию, грузоперевозки, размеры оплаты труда и др., при этом в качестве важнейшего фактора выступает изменение отпускных цен на продукцию, что, в свою очередь, определяется конкурентоспособностью продукции и объемом на нее рыночного спроса. Высокий уровень конкурентоспособности позволяет предприятию проводить независимую ценовую политику, извлекая из этого максимальную прибыль. Цена - единственный элемент, обеспечивающий производителю (продавцу) реальный доход. В то же время, рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов производственно-коммерческой деятельности.

Основные факторы эффективности, влияющие на ценообразование, группируются в диссертации следующим образом: а) факторы, управляемые предприятием:

ассортимент, сегментация и позиционирование товаров, жизненный цикл продукта, портфель заказов, объем производства с учетом имеющих производственных мощностей и портфеля заказов, использование торговых марок, техника, технология и организация производства, затраты на производство и реализацию продукции и др.; б) факторы,

«управляемые» потребителем: полезность товара, требования к различным параметрам, ощущаемые выгоды, экономические и психологические факторы, влияющие на потребительское поведение (доход, мода и т.п.), каналы распределения, процесс товародвижения и доставки потребителю и др.; в)рыночные факторы: модель рынка, характер и уровень конкуренции, окружение, рыночная инфраструктура, влияние государства на ценообразование и др.

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли и экономике страны, ценах и издержках конкурентов, собственных преимуществах и недостатках, предприятие может приступать к установлению собственной цены на продукцию, используя все факторы эффективного ценообразования. Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства и реализации продукции, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. При этом предприятие должно разрабатывать не одну-единственную цену, а сформировать систему ценовых модификаций, учитывающих различные внутренние и рыночные условия, такие как: изменение качественных характеристик продукции, уровня затрат, ассортимента, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, географические факторы издержек и спроса, сезонность, доходы и покупательская способность потребителей и др.

Предпочтительный вариант цены выбирается на основе анализа его преимуществ и недостатков в конкретной ситуации и данном временном периоде, для чего осуществляется постоянный мониторинг основных характеристик внутренних и внешних факторов эффективного ценообразования.

Анализ практики деятельности промышленных предприятий позволил автору выделить наиболее распространенные стратегии в области установления цен: а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия; б) расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары; в) максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности, благодаря этому увеличивается доходность и

расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия; г) поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия; д) завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений; е) ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия.

В зависимости от конкретных рыночных условий предприятие может избрать особую ценовую политику. К таковым относятся: обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной конкуренции и предотвращения банкротства; выход на новые рынки и «снятие сливок»; внедрение на рынке новой продукции; завоевание лидерства по показателям качества; расширение каких-либо других задач (бартерный обмен, инфляционное противостояние, удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.п.) и др.

Необходимо подчеркнуть, что, выбирая ту или иную стратегию установления цены на товар, предприятию следует учитывать как внутренние факторы, так и внешние: уровень издержек производства, сложившуюся политику ценообразования конкурентов, стадию жизненного цикла товара, спрос и т.д. Практически предприятие может использовать одновременно несколько ценовых стратегий, в зависимости от сложившейся рыночной ситуации.

Особое внимание в диссертации уделено механизму ценообразования на продукцию производственно-технического назначения, которая составляет значительную часть объема промышленного производства и является специфической категорией товара, обеспечивающего создание новых потребительных стоимостей. При установлении цены на такую продукцию учитываются многие факторы и используются различные механизмы, изучение которых представляет как теоретический, так и практический интерес.

Среди факторов, определяющих особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения, в диссертации выделены следующие: а) производный (вторичный) характер рыночного спроса на эту продукцию, то есть величина спроса определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых

используется данный вид продукции производственно-технического назначения. Например: спрос на железную руду определяется спросом на рынке черного металла, в свою очередь, спрос на листовую сталь зависит от количества производимых автомобилей и т.д.: б) ряд видов продукции (машины, механизмы, станки и т.п.) используются в течение длительного периода времени, поэтому для покупателя важна не только величина цены покупки, но и последующие затраты на эксплуатацию и срок службы изделия; в) полезность продукции для покупателя чаще всего можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации (выходная мощность, потребление энергии, производительность, диапазон, скорость и т.п.).

С точки зрения особенностей механизма ценообразования вся продукция производственно-технического назначения разделена на два основных класса: 1) виды продукции приобретаемые однократно и используемые в течение длительного срока - это элементы основного капитала (рабочие машины, оборудование, транспортные средства и т.п.); 2) виды продукции приобретаемые многократно (периодические): сырье, то есть природное или подвергаемое первичной обработке вещество; материалы - продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексный видов товаров, либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (изоляционные материалы, пластмассы, профили и т.п.), комплектующая продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (электродвигатели, подшипники, крепежные изделия и т.п.).

Механизм формирования цены представлен на рис. 1. Обратим внимание на следующие важные звенья этого механизма. Во-первых, необходимо обеспечить соответствие реального исполнения продукции запланированным основным характеристикам, во-вторых, предложить потребителю максимально комфортные условия эксплуатации продукции, гарантийное и послегарантийное обслуживание и, в-третьих, учесть пожелания потребителя относительно цены продукции, которые сконцентрированы в цене потребителя, которую он готов заплатить за предлагаемую продукцию.

Стратегия предприятия и ценовая политика

Основные коммерческие (тактические) цели предприятия

Ценовые характеристики продукции

Реальное исполнение продукции

показатели и характеристики:

назначение безопасность дизайн упаковка стандартизация

прогрессивность технологичность эстетичность

марка унификация

надежность эргономичность внешнее оформление

качество патентно-правовые характеристики

Затраты на производство (себестоимость)

Условия сбыта

размеры партий условия оплаты доставка

Условия эксплуатации

Монтаж (шеф-монтаж) Гарантийное обслуживание Послегарантийное обслуживание

Цена Цена потребителя

производителя

Рис. 1 Механизм эффективного ценообразования на промышленную продукцию

С точки зрения экономического назначения, то есть роли в обеспечении деятельности предприятий-покупателей, продукция производственно-технического назначения подразделяется на следующие три группы: 1) для формирования производственного капитала (оборудование, машины и др.); 2) для непосредственного использования в процессе производства и получения на ее основе конечной продукции (сырье, материалы, комплектующие и т.п.); 3) для обеспечения условий производственной деятельности (организационная оснастка, контрольные приборы, кондиционеры и др.).

В этой связи, при установлении цены на товары производственно-технического назначения применяются разные методы ценообразования, а также различные виды цен: а) по источнику информации - публикуемые (на серийно выпускаемую продукцию) и расчетные (на уникальную продукцию). Расчетные цены на сложные изделия формируются при непосредственном контакте продавца и покупателя (без посредника). В цену могут включаться самые разные составляющие - надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис и т.п.; б) по форме отражения в контракте - фиксированные, подвижные и скользящие. Широко применяются скользящие цены на продукцию с длительными сроками изготовления; в) по степени участия государства - регулируемые и свободные.

Однако, при любом методе ценообразования и политике цен, проводимой предприятием,

важную роль играет получение конкурентных преимуществ за счет снижения затрат.

Преимущества через достижение низкой стоимости продукции достигается тогда, когда

совокупные (кумулятивные) затраты, покрывающие все издержки, связанные с

производством и продвижением товара до конечного потребителя, ниже, чем аналогичные

у конкурентов. Насколько велики такие стоимостные преимущества с точки зрения

перспектив конкурентных стратегий, зависит от того, насколько эти стоимостные

преимущества защищены от копирования или преодоления соперниками. Фирмы,

стремящиеся к получению преимуществ за счет более низкой стоимости, должны

анализировать все сферы своей деятельности, которые продуцируют издержки, и

определить все факторы и пути их снижения. Важно иметь в виду, что задача снижения

15

издержек является одной из самых трудных и касается всех сфер управления и всех производственных и непроизводственных активностей.

Нынешняя ситуация на рынке и выросшие цены на ресурсы поставили российские предприятия в условия жесткой ценовой конкуренции не только с иностранными фирмами, но и между собой: для производства товаров того же качества стало требоваться больше денежных средств, поэтому сейчас на многих предприятиях проводится большая работа по нормированию. Если раньше только на технологии разрабатывались нормативы, то теперь на все, даже на ремонтные материалы и детали. Идет централизация складского хозяйства, выявляются скрытые резервы: материалы лежали невостребованные в цехах, теперь они направляются на склады и перераспределяются по подразделениям. Конструкторы и технологи тоже управляют себестоимостью и ценами, если найдут способы выпуска продукции лучшего или такого же качества, используя меньше материалов или более дешевые заменители. В этой связи, в диссертации обосновывается вывод о том, что в механизм ценообразования на продукцию производственно-технического назначения необходимо вовлекать все службы и подразделения предприятия, а также специалистов разного профиля, что обеспечит оптимизацию цены и ее рациональное использование в изменяющихся условиях конкурентного рынка.

В третьей главе «Основные направления совершенствования механизма разработки и реализации ценовой политики предприятия» рассматриваются вопросы развития управления ценообразованием на промышленном предприятии.

Механизм ценообразования формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены устанавливаются на основе стоимости и ценности товаров и их колебания происходят вокруг стоимости. Тактический - проявляется в том, что на цены оказывает влияние конъюнктура рынка. Первый из этих факторов - долговременного перспективного действия, второй может меняться достаточно часто в соответствии с динамикой конъюнктурных изменений, но оба очень важны и должны максимально учитываться при разработке и реализации ценовой политики.

Предприятие должно руководствоваться не получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высоким ценам, а планировать и осуществлять долговременную гибкую ценовую полигику. В современных условиях рыночной конкуренции необходимо четко представлять важность планирования и создания стратегии в ценовой политике. Следовательно, необходим такой механизм ценообразования на предприятии, который бы адекватно реагировал на изменение спроса или на изменение конъюнктуры рынка и помогал выживать в условиях жесткой конкуренции.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и объемах производства. Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), увеличить чистую прибыль предприятия. Кроме того, управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при реализации продукции.

Предлагаемые элементы механизма и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними состоят в следующем. Первый этап работы заключается в сборе исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа являются: а) оценка затрат: при оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции; б) уточнение финансовых целей предприятия: ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям

предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу; в) определение существующих и потенциальных конкурентов: на основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях руководящих работников, организационной структуре, планах развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ: а) финансовый анализ, который позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка; б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка; в) анализ конкуренции, целью которого является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На третьем этапе осуществляется выбор окончательного варианта ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Управление ценообразованием на предприятии включает ряд взаимосвязанных направлений: политика цен, стратегия ценообразования, тактика ценообразования и система (структура) управления ценообразованием и ее участники. Поэтому принятие управленческих решений в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решений. В диссертации выделено несколько направлений сбора информации: 1) информация о товаре: о величине и динамике изменения спроса на товар; о спросе на товары-конкуренты, заменители и аналоги; о восприятии потребителями качества и цены товара, а также его названия, упаковки, дизайна, рекламы и пр.; о степени удовлетворения потребностей потребителя, достигаемой при использовании товара; о перспективах обновления товара, создания его модификаций; 2) информация об издержках производства: о составе и структуре издержек производства; о влиянии издержек на

процесс ценообразования; о методах исчисления издержек; о возможных путях снижения издержек; 3) информация о ценах на товар: диапазон цен на товар; состав и структура цен; особенностей и специфики ценообразования на данном рынке; стратегии и тактики ценообразования конкурентов; возможности влияния на ценообразование на рынке; последствия возможного изменения цен на рынке для самого предприятия и конкурентов; 4) информация о рынке в целом: данные об основных конкурентах; конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; наличие сегментов рынка, их взаимодействие; емкость рынка; доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов; статистика цен; 5) информация о конкуренции и конкурентах: сведения о наличии конкурирующих товаров, объемах их продаж; о доле рынка конкурентов; о степени влияния конкурентов на ценообразование на рынке; об особенностях финансового положения конкурентов; о сбытовой и рекламной политике конкурентов; о возможных действиях (прогноз) конкурентов в случае изменения ситуации на рынке; 6) информация о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию: влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке; наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; степень государственной поддержки отрасли; 7) информация о производстве и реализации товара: об объемах производства и возможностях его изменения, имеющихся складских запасах; о товарообороте, о влиянии объемов складских запасов на реализацию товара.

Перечисленные направления сбора информации, ее характер и содержание указывает на необходимость привлечения к этой работе всех подразделений предприятия, то есть требуется тотальное участие всего управленческого персонала. Вместе с тем, обработкой, систематизацией и анализом информации должно заниматься специальное подразделение (группа работников), включающее специалистов различного профиля (специалистов по маркетингу, экономистов, финансистов, конструкторов, дизайнеров, технологов, специалистов по качеству продукции, психологов, товароведов и др.), которые способны оценить полученную информацию и дать обоснованные предложения по

установлению оптимальной цены на конкретную продукцию и осуществлению эффективного ценообразования на предприятии.

Процесс реализации эффективной ценовой политики представляет собой механизм достижения предприятием поставленных целей хозяйственной деятельности на различных моделях рынка. Цена достаточно часто является для предприятия единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу и рыночным условиям в целом и гибкая эффективная ценовая политика значительно облегчает решение как стратегических, так и тактических задач на конкурентном рынке.

В этой связи всегда возникает вопрос о риске при установлении цены и эффективности ценовой политики предприятия. Определение цены на реализуемую предприятием продукцию составляет значительную величину в общем предпринимательском риске. К этому добавляется риск в определении цен на применяемые факторы: капитал, средства труда, сырье, материалы, топливо, рабочую силу и т.п.. Ошибка в размере цены на реализуемую предприятием продукцию и услуги всего на один процент ведет к потерям, составляющим не менее одного процента выручки от реализации, а при эластичном спросе эти потери могут составить более значительную величину.

Необходимо обратить внимание на то, что влияние цен на финансово-хозяйственные результаты предприятия не ограничиваются простым пересчетом тех же объемов на новые цены. Изменение цен на рынке влияет на спрос и предложение, следовательно, меняются объемные показатели реализации в зависимости от эластичности спроса. Кроме того, нужно учитывать фактор инфляции, что усложняет процесс прогнозирования цен даже в краткосрочном периоде, поэтому ошибка в размере 5-7% весьма обычное явление. Отсюда ясно, в какой мере определение цен связано с риском потери выручки и снижения финансовых результатов.

Все это говорит о необходимости оценки эффективности проводимой предприятием ценовой политики, что позволит проверять результативность управленческих решений в области установления цен и их адаптации к изменяющимся условиям рынка. Предприятие

должно стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своей ценовой политики на сбыт продукции, долю рынка, издержки производства и реализации, прибыль и рентабельность, долгосрочные инвестиции и т.п. Результаты обобщения и анализа перечисленных показателей должны способствовать решению этой задачи.

В заключении к диссертации изложены основные выводы и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.

ПУБЛИКАЦИИ

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Агабекян О.В. О взаимодействии ценообразования, отраслевого маркетинга и налогообложения. М.: ВЗФЭМ, 2003 - Вып. 1. (0,5 п.л.).

2. Агабекян О.В. Производительность и цена: соотношение. //Труд и социальные отношения. - 2003. - №2 (0,3 п.л.).

3. Агабекян О.В., Ларионова Е.И. Цена как категория в рыночной экономике. В межвузовском сборнике научных трудов «Проблемы маркетинга и управления». -М.: МЭСИ, 2003 (0,3 п.л. в соавторстве, лично автора - 0,15 п.л.).

4. Агабекян О.В. Роль государства в финансовой стабилизации экономики. В сборнике материалов международного научно-практического семинара. - М: МЭСИ, 2003 (0,3 п.л.).

5. Агабекян О.В., Ларионова Е.И. Понятие производительности в современной экономике. В сборнике материалы международного научно-практического семинара. -М: МЭСИ, 2003 (0,3 п.л. в соавторстве, лично автора - 0,15 п.л.).

6. Ларионова Е.И., Агабекян О.В. Производительность и конкуренция. В сборнике материалы международного научно-практического семинара. М.: МЭСИ, 2003 (0,3 п.л. в соавторстве, лично автора 0,15 п.л.).

Подписано в печать 01.10.2004 г. Заказ №105 Тираж 60 экз. Объем 0,75 п.л.

Типография ООО «ОЛ - Би - Принт»

>24 5 8 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Агабекян, Ольга Валентиновна

Введение.

Глава 1. Теоретические и прикладные аспекты ценообразования в промышленности.

1.1. Формирование цен на промышленную продукцию в переходной экономике России.

1.2. Ценообразование на предприятии как объект управления.

Глава П. Ценовая составляющая эффективности промышленного производства.

2.1. Факторы эффективности деятельности промышленного предприятия и их использование в ценообразовании.

2.2. Ценовая стратегия предприятия и ее формирование.

2.3. Механизмы эффективного ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.

Глава Ш. Основные направления совершенствования механизма разработки и реализации ценовой политики.

3.1. Совершенствование механизма разработки ценовой политики.

3.2. Совершенствование управления ценообразованием на промышленном предприятии.

3.3. Реализация ценовой политики предприятия и оценка ее эффективности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование механизма ценообразования как фактор эффективности функционирования промышленного предприятия"

Актуальность темы исследования. Отечественные промышленные предприятия все в большей степени осваивают и широко применяют современные методы конкурентной борьбы и формируют потенциал выхода со своей продукцией на мировые рынки. Среди факторов конкурентоспособности продукции цена остается одним из ведущих, а эффективный механизм управления ценообразованием на предприятии позволяет проводить адекватную ценовую политику.

Вместе с тем, ценовая стратегия и тактика значительной части промышленных предприятий далеки от совершенства, нет глубокого анализа и понимания потенциала предприятия в области ценообразования и использования ценовых факторов в конкурентной борьбе. Слабо используется механизм ценообразования в качестве фактора эффективности деятельности предприятия, обеспечения должного объема выручки и прибыли.

В связи с этим, актуальность темы диссертационного исследования определяется, во-первых, усложнением рыночных условий и обострением конкурентной борьбы на внутреннем рынке, во-вторых, расширяющимся выходом на мировые рынки и влиянием на этот процесс вступления России во Всемирную торговую организацию, в-третьих, необходимостью для российских предприятий освоения методов формирования эффективной ценовой политики в передовых, высокотехнологичных отраслях промышленного производства.

В этой связи целью диссертационного исследования является разработка системы мер, обеспечивающих совершенствование механизма ценообразования на промышленном предприятии. Объектом избраны промышленные предприятия в условиях рыночных конкурентных отношений, а предметом - механизм формирования цены на продукцию этих предприятий.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили: а) фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам рыночного ценообразования, экономическим методам управления, ценовой политике и эффективного ценообразования на промышленном предприятии1; б) системный комплексный подход к исследуемому объекту; в) концептуальные подходы к проблеме, воплощенные в законодательных актах Российской Федерации и документах ряда государственных органов управления.

Информационную базу исследования составили документы Госкомстата, Минэкономразвития, Минфина, материалы ряда исследовательских организаций, промышленных предприятий и фирм.

Научная новизна диссертации состоит в разработке предложений, направленных на обеспечение комплексного подхода к формированию механизма эффективного ценообразования на промышленном предприятии, способствующего росту его экономических показателей.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности применения ее выводов и рекомендаций при совершенствовании механизма формирования цен на продукцию промышленных предприятий. Целесообразно использовать материалы диссертации при подготовке специалистов по менеджменту и маркетингу в высшей школе и системе повышения квалификации.

1 К числу авторов, на труды которых опирался диссертант, относятся: Акофф.Р., Ансофф И., Архипова Н., Бачурин А., Белоусов Р., Вальрас Л., Герасименко В., Грязнова А., Гусаров А., Дерябин И., Друкер П., Карлик А., Кларк Дж.Б., Ковалев В., Котлер Ф., Лукинов И., Малафеев А., Маршалл А., Парето В., Салимжанов И., Смит А., Хейман Д., Хикс Дж. и др.

Апробация результатов исследования. Основные результаты докладывались автором на Международных научно-практических семинарах в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики «Проблемы трансформации современной экономики» (март 2003) и «Проблемы и перспективы финансовой стабилизации в российской экономике» (декабрь 2003), а также на Международной конференции в Академии труда и социальных отношений «Социальное государство: проблемы, тенденции и перспективы» (февраль 2004).

Основные положения диссертации нашли отражение в 6 публикация общим объемом 2,0 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Агабекян, Ольга Валентиновна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Результатом проведенного диссертационного исследования явилось следующее:

1. Дана развернутая характеристика современного рыночного ценообразования на промышленную продукцию, при котором цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением непосредственно производителем продукции и проходят проверку на рынке. Предложено расширенное определение эффективного ценообразования как процесса последовательного комплексного решения технических (конструкторских и технологических), организационных, экономических, финансовых, социально-психологических вопросов, направленных на формирование равновесной цены на продукт, которая (цена) отвечает запросам потребителей и удовлетворяет интересы производителя, поддерживая процесс воспроизводства.

2. Эффективное ценообразование представлено в качество объекта управления. Показаны специфические особенности анализа микросреды и макросреды предприятия для целей ценообразования, дана характеристика процесса управления формированием цены. Соискателем подчеркнуто, что работа по обоснованию и установлению цен на предприятии должна строиться комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня управления, подразделений, служб, отделов и т.п. Должно быть определено: кто принимает и кто готовит решения, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом, генеральным директором, а в каких начальником отдела сбыта, цен, маркетинга, представителями в регионах.

3. Представлены ценовая составляющая эффективности деятельности промышленного предприятия. Цена является единственным элементом,

139 обеспечивающим производителю реальный доход, при этом рыночная цена зависит от многих элементов производственно-коммерческой деятельности. Все основные факторы эффективности, влияющие на ценообразование, сгруппированы следующим образом: а) факторы, управляемые предприятием: ассортимент, сегментация и позиционирование товаров, жизненный цикл продукта, портфель заказов и объем производства с учетом имеющихся производственных мощностей, техника, технология и организация производства, затраты на производство и реализацию продукции, качество продукции и др.; б) факторы, «управляемые» потребителем: полезность продукта, требования к различным параметрам, ощущаемые выгоды, экономические и психологические факторы, влияющие на потребительское поведение (доход, мода и т.п.), каналы распределения и т.п.; в) рыночные факторы: модель рынка, на котором реализуется продукт, характер и уровень конкуренции, окружение, рыночная инфраструктура, влияние государства на ценообразование и др. Показано их воздействие на процесс формирования цены, возможности для оценки и прогнозирования.

4. Сформулированы предложения по совершенствованию механизма ценообразования на предприятии, которые включают следующее: а) установление для всех участников создания продукта заданий по обеспечению его потребительских свойства (конструкция, технология, производство, обеспечение качества и др.), что должно воплотиться в реальном уровне исполнения изделия; б) планирование и обеспечение определенного уровня затрат, позволяющего иметь «запас прочности» при сокращении спроса, ухудшении конъюнктуры, росте цен на факторы производства и т.п.; в) разработка гибкой ценовой тактики и механизма ее реализации, что

140 предполагает использование различных инструментов, обеспечивающих адаптацию цены к изменяющимся условиям рынка. Акцентирована необходимость задействования механизма обратной связи с потребителями продукции.

5. Предложены и обоснованы различные формы участия подразделений предприятия в механизме формирования цены на продукцию предприятия, среди которых: планирование ценовых показателей, участие в снижении затрат на производство и реализацию продукции, участие в обеспечении показателей качества, применение внутренних цен, участие в создании продукта и обеспечении его жизненного цикла и другие.

6. Предложены методические подходы и показатели для оценки эффективности ценовой политики. В основе методики оценки - комплексный подход, который позволяет с помощью набора разнообразных показателей увидеть реальную картину эффективности ценовых решений и их влияние на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В этот набор рекомендуется включать следующие основные показатели: спрос на продукцию и его изменение - ориентируясь на спрос как основу формирования цены на продукцию, предприятие должно решать проблему измерения и прогнозирования спроса. Определение чувствительности потребителя в отношении данного товара осуществляется посредством коэффициентов эластичности спроса по цене, эластичности спроса по доходу и коэффициента перекрестной эластичности; длительность использования эффективной цены - в данном случае под эффективной понимается такая цена, которая максимизирует прибыль при данном объем продаж или позволяет получить максимальную прибыль за счет

141 увеличения объема продаж. Календарные сроки применения таких цен или удельный вес выручки по этим ценам в общем объеме выручки за календарный срок или весь жизненный цикл продукта будут характеризовать ценовую политику предприятия; возможности и реальные действия по адаптации цены к условиям рынка (конъюнктуре) - основу для такой адаптации составляет разница между действующей рыночной ценой и уровнем затрат на производство продукции, реальные действия - это ответы на колебания рыночной конъюнктуры; применяемость различных скидок и наценок - в настоящее время известно около тридцати видов скидок и наценок, которые позволяют стимулировать спрос и увеличивать объемы реализации; вариативность цены по сегментам рынка, географическому признаку, использование ценовой дискриминации - этот показатель отражает гибкость в проведении ценовой политики; использование мировых цен - ориентация на мировые цены, стандарты качества продукции, установку, сервисное обслуживание и т.п.; изменение цены по стадиям жизненного цикла продукта; использование внутренних (трансфертных) цен; другие показатели.