Совершенствование механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур на рынке медиапродукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур на рынке медиапродукции"

На правах рукописи

□03171270

БРЕШЕВ Алексей Игоревич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР НА РЫНКЕ МЕДИАПРОДУКЦИИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление

народным хозяйством предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой стеиени кандидата экономических наук

Санкт-Пегербург 2008

003171270

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

доктор экономических наук, профессор Крупанин Александр Алексеевич

кандидат экономических наук Радушинский Дмитрий Александрович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ГОУ ВПО « Балтийский государственный технический университет «ВОЕНМЕХ»

Защита состоится «лД» июня 2008 г в « В » часов на заседании диссертационного совета Д 212 219 05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, д 27, ауд 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр , 103-а

Автореферат разослан мая 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор

Корабельников

Г. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Сегодня в России полным ходом идет процесс создания цивилизованного медиа рынка В последние годы он развивается достаточно динамично - и количественно, и качественно Так по темпам роста этот рынок является одним из мировых лидеров Как следствие, растет капитализация и инвестиционная привлекательность этого рынка, число слияний и поглощений медиапредприятий на нем, быстро увеличивается количество зарегистрированных печатных средств массовой информации (СМИ) наряду с более четким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш Обостряется конкуренция, приводящая к банкротству деятельность этих предпринимательских структур в первый год своего функционирования

Причинами этого положения являются огромная территория страны, недостаточная развитость транспортных и коммуникационных систем, недочеты в налоговом и таможенном регулировании медиаотрасли, недостаточность ее государственной поддержки, неразвитость сетей розничной продажи, а также подписных технологии Особо остро ощущается отсутствие совершенного механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции', который бы нацеливал деятельность этих субъектов на получение коммерческого дохода Это обусловлено, прежде всего, сложившимися за десятилетия стереотипами медиа отрасли, как дотационной сферы деятельности государства, функционирование которой никак не требовало самостоятельного зарабатывания средств

Следует отметить и отсутствие внимания со стороны ученых и специалистов к проблеме формирования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, хотя в конце 80-х гг XX века советскими учеными экономистами было проведено довольно большое количество исследований в области формирования хозяйственного механизма Но на се! одняшний день большинство из этих работ либо потеряли свою актуальность, либо незаслуженно забыты Все это подтверждает актуальность данной проблемы исследования

Степень разработанности проблемы. Исследование проблем осуществления коммерческой деятельности предприятиями нашло отражение в работах ведущих отечественных экономистов, таких как Абалкин Л И, Абчук В А , Александров Ю Л Бланк И А , Брагин Л А , Виноградов С Н , Гаджинский А М , Герчикова И Н , Дашков Л П , Кабаков В С , Козлов В К, Крупанин А А , Осипова Л В , Панкратова Ф Г, Памбухчиянц В К , Половцева Ф П , Попков В П , Серегина Т К , Синяева И М , Синецкий Б И, Фомин Г П , Чкалова О В и некоторые другие ученые

1 В дальнейшем в работе, под предпринимательскими структурами, действующими на рынке медиапродукции, мы будем понимать медиапредприятия, которым присущи все пртьаки предпринимательских структур

В их работах рассматриваются многие вопросы экономики и организации коммерческой деятельности, однако явно недостаточно работ, в которых бы освещались методы и принципы формирования механизма управления коммерческой деятельностью таких предприятий

Экономическим процессам, происходящим в медиапредприятиях посвящены работы ряда авторов-журналистов Вартанова Е Л , Ворошилов В В , Гуревич С М , Засурский И И , Киверин В И , Прохоров Е П , Шкон-дин М В , Грабельников А А Все они исследуют СМИ в первую очередь, как социальный институт, рассматривая экономический аспект как вспомогательный

Редкое исключение - работы Деминой И Н и Курочкиной А А , в которых они обращаются к системе управления медиапредприятиями, как к коммерческим структурам На Западе существует школа медиаэкономики, представители которой анализируют экономические стороны деятельности СМИ в увязке с общественной функцией медиа Наиболее известными зарубежными авторами в данной области являются Абель Е, Гербнер Д, Хабермас Д, Кастельс М, МакКузйл Д, Пикар Р, Прайс М, Фогель Г, Шрамм У, Шуклер Р Вместе с тем в трудах перечисленных ученых проблема совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью специально не рассматривалась

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, его целевую направленность и структуру

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи.

• выявлены и систематизированы организационно-экономические проблемы функционирования медиапредприятий,

• проведен анализ методических подходов и различных путей совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью (МУКД) медиапредприятий,

• уточнена сущность и определение понятия МУКД, обеспечивающего медиапредприятиям получение коммерческого дохода,

• выявлены особенности медиапредприятий как специфического вида предпринимательских структур,

• раскрыта поэлементная структура МУКД медиапредприятий,

• осуществлена классификация медиапредприятий,

• проанализированы принципы необходимые для научно-обоснованного совершенствования МУКД

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе совершенствования и развития механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий

В качестве объекта исследования выступает механизм управления коммерческой деятельностью медиапредприятия, относящегося к предпринимательским структурам рынка медиапродукции

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области коммерческой деятельности, менеджмента, теории управления, экономики и менеджмента СМИ В основу информационной базы исследования были положены официальные статистические данные, результаты маркетинговых исследований, а также результаты обследования и интервьюирования отдельных предпринимательских структур, собранные автором в ходе выполнения диссертационной работы

Выносимые на защиту положения и их научная новизна

1 Выявлены проблемы действующих медиапредприятий (экономические, организационные, правовые и социальные), позволяющие обоснованно определять их роль и место в рыночной экономике, а также определять приоритетные направления и пути повышения эффективности их коммерческой деятельности

2 Предложены признаки классификации современных медиапредприятий (по форме собственности, по численности занятых работников, по характеру аудитории СМИ медиапредприятия, по тематической направленности, по способу организации работы с аудиторией) и раскрыты их особенности (совмещение деятельности на рынке, в качестве общественного института и коммерческого субъекта рынка, а также совмещение процессов выполнения таких функций, как товаропроводка и товаропроизводство), что позволяет целенаправленно формировать и совершенствовать механизм управления их деятельностью на рынке медиапродукции

3 Дано авторское определение механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, как ведущей подсистемы системы управления и определена его поэлементная структура (в качестве которых выделены функции, цели, принципы, методы и задачи), что позволяет с системных позиций определять направления и пути его совершенствования

4 Уточнен состав принципов (эффективность, адекватность, комплексность, компетентность, гибкость и функциональное определение) совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий и раскрыто их содержание, соблюдение которых гарантирует создание эффективного механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия

5 Разработаны методические положения по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия

включающие принципы, систему показателей и алгоритм их расчета, а также научно-практические рекомендации учитывающие тип медиапред-приятия, его экономическое положение на рынке и направление совершенствования механизма Их применение обеспечивает регулярное получение медиапредприятиями коммерческого дохода

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что на его основе становится возможным помочь занимающимся коммерческой деятельностью медиаструктурам сформировать коммерческое мышление, с тем, чтобы можно было быстрее и эффективнее адаптироваться к новым рыночным условиям, повысить свою конкурентоспособность и устойчивую деятельность

Основные положения, рекомендации и выводы докладывались и получили положительную оценку на 4 научных конференциях XII Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломо-носов-2005», VIII научно-практическая конференция студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2005», V межвузовская конференция аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе», 2005 г, IV межвузовская научно-практическая конференция PR, бизнес, СМИ партнерство и конкуренция, 2007 г

Предложенная методика формирования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия была применена в осуществлении практической деятельности ЗАО «Формат» и ООО «Новый меценат»

Научные положения и выводы, сформулированные в работе, используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 080301 «Коммерция (Торговое дело)» и 350400 «Связи с общественностью»

Публикации по теме диссертации. За время написания диссертации по теме исследования были опубликованы 8 научных статей и тезисов докладов, общим объемом 2,15 п л

Структура, содержание и объем диссертации определены поставленной целью, задачей и логикой исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ 1. Выявлены проблемы действующих медиапредприитий (экономические, организационные, правовые, социальные), позволяющие обоснованно определять их роль и место в рыночной экономике, а также приоритетные направления и пути повышения эффективности их коммерческой деятельности.

В диссертационной работе акцентируется внимание на том, что ме-

диапредприятие выступает, как особый коммерческий субъект рынка, а, следовательно, актуализируется проблема современного экономического подхода к его текущей деятельности

Под медлапредприятием в диссертационном исследовании автор понимает - предпринимательскую структуру (хозяйствующий субъект с правами юридического лица), осуществляющую деятельность по обеспечению коммуникационного взаимодействия между различными группами людей посредством использования медиапрод)кта - средства массовой информации

Под средством массовой информации (СМИ) принято понимать -периодическое печатное издание или иная форма периодического распространения массовой информации В данном случае СМИ выступает в качестве продукта деятельности медиапредприятия Взаимосвязь основных сторон функционирования СМИ показана на рис 1

Рис 1 Двойственный характер экономико-организационной деятельности средств массовой информации С одной стороны, СМИ выступают в качестве общественного института, информационная деятельность которого проявляется в целостной системе воздействия средств массовой информации на общественное мнение, с другой - СМИ выступают как субъект рынка - коммерческое предприятие осуществляющее выпуск данного медиапродукта

Российский рынок медиапродукции за последние несколько лет стабильно демонстрирует динамичный рост По темпам роста он является одним из признанных мировых лидеров и в международной системе координат выглядит неплохо, хотя, по своим объемам и структуре до развитых рынков пока не дотягивает (см табл 1 и рис 2)

Акцентируя внимание на проблемах осуществления текущей деятельности медиапредприятий, следует в первую очередь, выделить проблемы, носящие экономико-организационный характер

Таблица 1

Динамика и структура доходов медиапредприятий России

__в 2004-2007 гг., в млн. руб. _

2004 2005 "1006 2007

Доходы от 32760 38920 41000 48600

рекламы_______

Доходы от 30240 33600 34750 36000

розничных

продаж__________

Доходы от 14700 " 15960 Г 14525 15000

подписки ___

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

В Газеты и Журнагы □ Журналы глянцевые (в том числе)

Рис. 2. Динамика регистрации печатных СМИ

К таковым можно отнести:

- упрощенный подход и недостаточное внимание к процессу осуществления коммерческой деятельности медиапредприятиями, обеспечивающего ему получение дохода;

- низкая детализация функций и задач сотрудников медиапредприятий, приводящая к искажению системы реализации основной цели деятельности;

- недостаток квалифицированных управленческих кадров, компетентных в вопросах управления предпринимательскими структурами данного типа;

- низкий уровень культуры планирования.

В качестве направлений и путей развития следует определить следующие:

- усиление экономической составляющей в образовательном процессе при подготовке специалистов управленцев для медиапредприятий;

- проведение организационных изменений в рамках обособления и структуризации коммерческого отдела;

- совершенствование механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий.

2. Предложены признаки классификации современных медиапред-ирнятий (по форме собственности, по численности занятых работников, по характеру аудитории СМИ медиапредприятии, по тематической направленности, по способу организации работы с аудиторией) и раскрыты их особенности (совмещение деятельности на рынке в качестве общественного института и коммерческого субъекта рынка, а также совмещение процессов выполнения функций, таких как това-ропроводка и товаропроизводство), что позволяет целенаправленно формировать н совершенствовать механизм управления их деятельностью на рынке медиапродукцнн.

Любые медиапредприятия можно отнести к тому или иному типу, в соответствии с различными способами их классификации Признаки классификации и типы медиапредприятий (компоненты системы медиапред-приятий) выделены нами и представлены на рис 3

Классификация медиапредприятий

- по способу организации работы с аудиторией

Медиапредприятия аудио-, визуальных СМИ

Медиапредприятия печатных СМИ

Медиапредприятия электронных СМИ

- по тематической направленности СМИ

МП осуществляющие деятельность на универсальном рынке

МП осуществляющие деятельность на монотематическом рынке

- по характеру аудитории СМИ медиапредприятия

— Региональные МП

— Международные МП

Федеральные МП

Территориальные и этнические МП

Профессиональные и производственные МП

Группы насетения выделенные по другим признакам МП

- по форме собственности

Государственные и

муниципальные медиапредприятия

Медиапредприятия со смешанной формой собственности

Негосударственные медиапредприятия

Медиахолдлнги

Медиапредприятия политических партий

Медиапредприятия, учрежденные общественными организациями

Частные медиапредприятия

Рис 3 Ктассификация медиапредприятий

- по численности занятых работников

до 100 чел -малые медиапредприятия

до 500 чел -средние медиапредприятия

более 500 чел -крупные медиапредприятия

В дальнейшем в диссертационной работе нами рассматриваются ме-диапредприятия печатных средств массовой информации, как наиболее распространенный субъект рынка медиапродукции

Рассматривая особенности медиапредприятий следует отметить следующее

Первая и, возможно, основная, особенность заключается в том, что медиапредприятия, выполняют прибылеобразующую функцию на двух различных рынках, на рынке товаров и на рынке услуг Па первом рынке они выступают как товаропроизводящее предприятие, которое осуществляет производство и реализацию издания, как медиапродукта

Во-вторых, они выступают в качестве товаропроводящего предприятия, оказывая на рынке услуги по размещению рекламных материалов, обеспечивая рекламодателю доступа к аудиториям, который получают рекламодатели

Вторая особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания Это определяется двумя факторами,

1) технологическая особенность медиапродукта которая заключается в том, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум) В принципе, выпуск медиапродукта нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска,

2) требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности продукта и сбытовой политики медиапредприятия на рынке рекламных услуг

3. Дано авторское определение механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, как ведущей подсистемы системы управления и определена его поэлементная структура, что позволяет с системных позиций определять направления и пути его совершенствования.

Реализация основной цели коммерческой деятельности медиапредприятий (получения прибыли) осуществляется путем целенаправленного воздействия на коммерческие процессы, а через них - на коммерческие операции Эффективность такого воздействия будет зависеть от особенностей структурной организации, осуществляющей коммерческую деятельность, рациональности функционального деления, в рамках каждой структурной составляющей Такой подход делает актуальность разрабатываемых методических положений по совершенствованию механизма управле-

ния коммерческой деятельностью медиапредприятия

Система коммерческой деятельности сложна и множественна она состоит из значительного числа коммерческих процессов находящихся между собой в определенных взаимосвязях Множественность характеристик структурных составляющих коммерческой деятельности и их взаимосвязь позволяют рассматривать ее с позиции системного анализа как единое целое

Коммерческая деятельность любой предпринимательской структуры представляет собой большую подсистему в системе предприятия Последнее позволяет создать определить место механизма управления коммерческой деятельностью (МУКД) в системе управления предприятием (рис 4)

Нами сформулировано следующее определение понятия механизм управления коммерческой деятельностью медиапредприятия - это часть системы управления медиапредприятия, которая представляет собой совокупность элементов и способов их целенаправленного взаимодействия, обеспечивающая реализацию процесса купли-продажи медиатова-ров и оказания услуг по размещению рекламы, функционирование которого наг(елено на удовлетворение нужд потребитечей (покупателей) и получение коммерческого дохода на медиарынке

В М\КД наличествует входное звено - поиск клиентуры, толчок которому задан - экономическими интересами коммерсанта Имеется и выходное звено (реализация интереса в виде полученного дохода), которое служит одновременно показателем результативности данного механизма Между ними находим и центральное звено это управление процессом купли-продажи продукции Оно является рабочим органом МУКД, поскольку его роль не сводится к тому, чтобы просто быть связующим элементом между исходными и завершающими отношениями Данное звено призвано выполнять комплекс центральных функций, связанных с непосредственным обеспечением первоначального импульса - увеличением объема продаж

Коммерческая деятельность, проявляется как особым образом организованное взаимодействие сторон, обеспечивающая согласованность их отношений А механизм управления коммерческой деятельностью в самом первом приближении означает организацию взаимодействия субъектов Структура МУКД характеризуется не столько элементами, сколько взаимосвязями, существующими в совокупности элементов

На всех этапах в каждом звене совершенствования МУКД происходит путем применения определенных средств, методов, специальных инструментов Определяя особенности конкретного рынка, на котором функционирует медиапредприятие, для целей формирования механизма, в первую очередь следует определиться с характеристикой входных и выходных потоков, влияющих непосредственно на схему управления коммерческой деятельностью и на сам медиапродукт реализуемый медиапредприятием

Ресурсное ограничение^ ь технико-технологические кадровые финансовые информационные

Механизм управления

Методы

Техника управления

"Г".'

Цели

Функции

I

Задачи

Принципы

• Технология управления

Корректировка цели через

оценку результатов

Учет факторов воздействия внешней и внутренней среды

Материалы -Капитал

рудовые ресурсы Информация

ВХОД

Организационная структура управления

Квалификация управленческого персонала ; |

Е

Функциональные области

Маркетинг

Финансы

Производство

НИОКР

Логистика

Закупка

Хранение

Коммерческое посредничество

Сбыт

Коммерческая деятельность

+ I

Продукция

Факторы внешней среды

Рис 5 Принципиальная схема механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательской структуры

4. Уточнен состав принципов (эффективность, адекватность, комплексность, компетентность, гибкость и функциональное соответствие) совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредпрнятий н раскрыто их содержание, соблюдение которых гарантирует создание эффективного механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятип.

МУКД медиапредприятия должен быть концептуально обоснован, то есть процесс его формирования должен опираться на систему принципов, выработанных одновременно на основе опыта и научных знаний и содержательно дополненных в составе специфики медипредприятий

Среди основных принципов совершенствования МУКД медиапредприятия назовем такие, как

Эффективность - МУКД является эффективным, если он сформирован таким образом, чтобы способствовать достижению целей медиапредприятия с минимальными нежелательными последствиями и издержками

Адекватность - предполагает обеспечение соответствия МУКД медиапредприятия особенностям данного конкретного этапа развития медиа-отрасли и экономики в целом

Комплексность - предполагает проведение обновления МУКД на системной основе Лишь при комплексном подходе к совершенствованию МУКД возрастает как результативность каждого отдельного элемента, так и совокупная эффективность И наоборот, снижается, если совершенствование отдельного звена не включено в систему

Компетентность - данный принцип означает, что рост эффективности управления коммерческой деятельности возможен только на научной основе Он требует глу бокого знания ее сущности, содержания и механизмов, учета всех условий и факторов

Гибкость - вызвана динамизмом условий функционирования медиапредприятий Гибкое управление коммерческой деятельностью состоит в обретении медиапредприятием способности быстро и безболезненно (с малыми затратами) перестраиваться с продажи одних продуктов деятельности на другие, с закупок одних материалов на иные, с работы на одних рынках на работу на других

Функциональное соответствие - Чем более полно определены ожидаемые результаты, выполняемые виды деятельности и информационные взаимосвязи внутри МУКД, тем лучше его реализация может способствовать достижению целей медиапредприятия

5. Разработаны методические положения по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия, включающие принципы, систему показателей и алгоритм их расчета, а также научно-практические рекомендации учитывающие тип медиапредприятия, его экономическое положение на рынке и направление цель совершенствования механизма. Их применение обеспечи-

вает регулярное получение медиапредпрнятиямн коммерческого дохода.

С целью конкретизации этапов совершенствования МУКД нами предложена схема позволяющая нацелить данный процесс на конечную цель деятельности медиапредприятия - получение прибыли (см рис 5)

[Г Аналт'схёмы организаций коччер"- ^ £ Сомршшсшовашгс технологического" 1 ¡ческой деятельности медиапредприятия! 'пР°цесса медиапредприятия ;

, ? , . ..... . гЕЗ 2 1 I ехнологнческая схема системы сбыта СМИ |

1 I 1 Определение организационно—правовой формы ¿ч 2 2 Приемка, хранение подготовка СМИ к реализации ,

• 1 2 Анализ системы купли-продажи I ] 23 Система распространения и продвижения СМИ '

• . I 1 I

¡4 Совершенствована 1е товарногообешешзш [ ]3 Совершенствование персонала 1 '4 1 Планированнётоварного обеспечения * >¡31 Рационализация численности и состава | 4 2 Нормирование и планирование товарных запасов ¡Л—. 3 2 Повышение производительности труда I 4 3 Планирование поступлений и закупки ресурсов ' ^ 3 Стимулирование труда 1 1 1 1 . . »>

| 5 Совершсиспювашю обслуживания \ потребителей медиапродукции 14. 1 } 5 1 Формирование концепции медиапродукта 1 5 2 Совершенствование методов купли-продажи 1 5 3 Долочнительные услуги 1 ! 5 4 Система продажи рекламных услуг | 1 5 5 Профессионализм сотрудников ' 5 6 Соблюдение правил деятельности СМИ 1 * * * * 1 _6 Совершенствование издержек обраще- И}1 ( ч 61 Планирование издержек обращения | - . . . ..... . ..

I 7. Управление коммерческими рисками 1 9 1 Оценка уровня коммерчески рисков | 9 2 Минимизация коммерческих рисков

.. ...... ______________ ________________

9 Максимизация прибыли { • * ' м 8 1 Планирование прибыли 8 2 Планировать налоговых платежей ] 8 Максимизация доходов Г"*1 ' 7 1 Отгимизация цен | ,72 Планирование доходов 1 "

Рис 5 Схема ориентации совершенствования МУКД медиапредприятия на

конечный результат

Согласно данным положениям могут совершенствоваться механизмы управления коммерческой деятельностью медиапредприятий различных видов и форм деятельности

Рассматривая последовательность действий при совершенствовании механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, целесообразно придерживаться шагов приведенных на рис 6

Реализация предложенных методических положений по совершенствованию МУКД медиапредприятия требует обоснования их эффективности посредством обоснованной системы показателей В данном случае критерием эффективности совершенствования МУКД медиапредприятия будет выступать прибыльность его деятельности Отличительной особенностью данной системы показателей для конкретного медиапредприятия

будет служить та система получения коммерческого дохода, которая принята на том или ином медиапредприятии На рис 7 приведено древовидное представление процесса формирования прибыли медиапредприятия печатного средства массовой информации

Рис 6 Схема реализации методических положений по совершенствованию МУКД медиапредприятия

Прибыль от рекламы

(Пр)

Прибыль от реа1мзацни тиража

(Пт)

Пг=дт-Рт

Доход от продажи рекламоместа

(Др)

Др=Др,*н+Др.,

Доход от продажи основной рекламы

(Д.«,)

Доход от продажи дон рекламы

д.™,

Цена за I см2 основной рекламной площади (Ц, ад)

Объем реализованных осн рекламных площадей (Ор осн)

[(сна за I сч2 дополнктельной рекламной пдоцадн (Цр дол)

Объем реализованных доп рекламных площадей (Ор доп)

Расходы по продаже рекламоместа

(рР>

Рр Рр 6ТП~'"Рр ХО^РрК

Расходы по ли огделя «рода* г

(Рр*-) -1_

Рр Ф1П=Рр фш окл~*~Рр <Ьп_ГТр

Оклад сотрудников рекламного отдела (Рр фзп окл)

"I Премиальные проценты сотрудников РО (Рр фзп пр)

Доход от реализации тиража

(Дт)

Дт=ДтроЖ+Дт,

Прибыль ОТ прочих ВИДОВ деятельности

(Плр)

Расходы на производство тиража

(р,)

Рт Рт оси Рт обся"'" р,

Доходы от рознип реализации тиража

(Дт ро»и)

Дт рол* Цт рот У г р«ш

Дохоты ог реа-цнп но подписке

(Дт подл)

Дг^Ц™,*«}™ Расходы по лр-ву 1 экз.

-1 (р,„„)

Расходы па пр-во тиража основные Рт к*« Рт ннф Рт мат

(р,™)

Р, Р, „ Ь р, „,р-,+ Р, да. + Рт „см фт Расходы на тираж е

(рт„,г)

Расходы на пр во обеспе швающие Рттк{ие — 1 "¡я* ^т тир-«

(Ртобесл)

Рт обесп- Рт трансп"^ Рт оехеи

Расходы на пр-вообспуживающие Расходы по продвнж.

(РтЛл) (Р,„Р)

Ртобсп- Ртпр ^ Ртобчфзп Ртлр- Ртпоэтщ^ Рт рек

41

-ь

4

Общехозяйственные расходы РО (Рр хоз)

Юридическое обстуживание (Рр юр)

Цена 1 экз в реализации (Цт розн)

Объем реализации тиража (0 т рочн)

Цена 1 экз по подписке (Цт полп)

Объем реализации тиража по подписке (0 т подл)

Расходы чо приобретению ннформ материалов (Р,

Расходы на расходные материалы (Рту

-] Расходы по хранению тиража (Р, да)

-) Расходы по заработной плате релакциошюгр отдела (Р »„,)

П

Стоимость печати 1 экз (С1

Объем тиражируемой продукции ((3

] Расходы по транспортировке тиража (Рт ,

"¡Общехозяйственные расходы (Ртгр,)

Ч

Расходы на позиционирование издания (Рт дома)

Расходы по рекламе издания (Ртрст)

Рис 7 Древовидное представление процесса формирования прибыли медиапредприятия печатного СМИ

В табл 2 отражена сравнительная оценка результатов внедрения предложений по совершенствованию МУКД на примере ЗАО «Формат» и ООО «Новый меценат»__

в 1 и ЙЙ и о И 3 §■« я н и % § а о 1- Щ _ С -О 2 " - 8 " а л ■ О, м О £ ^ 2 я и _ и. <- я Э а о И _ я 3 = £ Лпо и О | Ь 5 О С- .2 41

1 Объект внедрсш я 5. « га !. О 2 £2 5 й я я Й £ 2 А в.» к[с с. о о.2 3 и, « «н о О. й - 2 « » л он Я ч а Й о О |> >■ и*ич 3 в & •я м С 4 5 я о 5 з Й в « о о 2 г; Я С. •а ч В Я я 5 2? и « с с г Прибыл медиаир тня

1 2 3 4 5 6 7 8 9

ООО до, 180 945 765 774,5 - -774,5 -9,5

«Новый тыс

меценат» После, тыс руб 182,4 957,3 774,9 769,6 - -769,16 5,3

ЗАО До, 292,4 1183,6 1476 1484,6 41,6 -1443,6 32,4

«Формат» тыс руб

Посче, 321,6 1109,3 1430,9 1456,7 68,3 -1388,4 42,5

тыс руб

III. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ

Выподненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать рекомендации

1 Исследование показало, что в теории вопроса нет однозначного определения понятию «медиапредприятие» Автор считает, что медиап-редприятие это предпринимательская структура (хозяйствующий субъект с правами юридического лица), осуществляющая деятельность по обеспечению коммуникационного взаимодействия между различными группами людей посредством использования медиапродукта - средства массовой информации

2 Особенно актуальным для предпринимательских структур, действующих на рынке медиапродукции, является процесс совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью, от результатов внедрения которого, во многом зависит результат функционирования предприятия

3 В результате проведенных исследований автором разработана схема совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий и предложены методические положения по его внедрению, позволяющие действующим предпринимательским структурам повышать эффективность совей деятельности

4 Процесс совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий является многоэтапным, что требует

применения современных инструментальных средств, соблюдения научно-обоснованных принципов и социально ориентированных подходов, методов и критериев оценки

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендуемых ВАК изданиях

1 Брешев А И Формирование механизма коммерческой деятельности печатных средств массовой информации // Вестник ИНЖЭКОНа Сер Экономика, 2007 -Вып 5(18) Стр 219-221 - 0,4 п.л

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2 Брешев А И Использование стратегического подхода в управлении доходами редакции коммерческого печатного СМИ // Материалы конференции «Ломоносов-2005 XII Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых - М Факультет журналистики МГУ им Ломоносова, 2005 - 0,125 п л

3 Брешев А И Печатные коммерческие средства массовой информации как товар // Сб тез докл VIII науч-практ конф студ и асп СПбГИЭУ 19, 20 апр 2005 г Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2005» - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,125 п л

4 Брешев А И Законодательное регулирование проблем в области финансирования деятельное хи печатных средств массовой информации // Материалы V межвуз конф асп и докт 7 дек 2005 г Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,2 п л

5 Брешев А И Проблема выбора показателей деятельности предприятий печатных СМИ // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб пауч ст асп СПбГИЭУ Вып 15 / Ред кол Е Б Смирнов (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,3 п л

6 Брешев А И Управление коммерческой деятельностью печатных СМИ через факторы влияния // Коммерческая деятельность и предпринимательство Сб науч ст кафедры КДиП СПбГИЭУ Вып / Ред кол В П Попков (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,4 п л

7 Брешев А И Управление эффективность коммерческой деятельностью печатных средств массовой информации //Современные проблемы экономики, социологии и права Сб науч ст. асп СПбГИЭУ Вып 1 / Ред кол Е Б Смирнов (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2007 - 0,3 п л

8 Брешев А И Эффективность коммерческой деятельности медиап-редприятий//Материалы II межвуз конф Юокт 2007 г PR, бизнес, СМИ - СПб СПбГИЭУ, 2007 - 0,3 п л

Подписано в печать Формат 60*84 У16 Печ. л -/р Тнраж /РР зкз Заказ

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, уд. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Брешев, Алексей Игоревич

Введение.

ГЛАВА 1. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИАПРЕ ДПРИЯТИЙ.

1.1. Медиапредприятие как коммерческий субъект рынка.

1.2. Место и роль медиапредприятий в рыночной экономике.

1.3. Проблемы функционирования медиапредприятий в современных условиях и пути повышения эффективности их деятельности.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИАПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Теоретические основы совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий.

2.2. Структура механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия.

2.3. Принципы совершенствования механизма управления коммерческо-ориентированной деятельностью медиапредприятия.

2.4. Методика совершенствования механизма управления коммерческо-ориентированной деятельностью медиапредприятия.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МЕДИАПРЕДПРИЯТИЙ.

3.1. Схема совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий.

3.2. Пример совершенствования и функционирования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур на рынке медиапродукции"

Актуальность темы. Сегодня в России полным ходом идет процесс создания цивилизованного медиа рынка. В последние годы он развивается достаточно динамично — и количественно, и качественно. Так по темпам роста этот рынок является одним из мировых лидеров. Как следствие, растёт капитализация и инвестиционная привлекательность этого рынка, число слияний и поглощений медиапредприятий на нём, быстро увеличивается количество зарегистрированных печатных средств массовой информации (СМИ) наряду с более чётким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш. Обостряется конкуренция, приводящая к банкротству деятельность этих предпринимательских структур в первый год своего функционирования:

Причинами этого положения являются: огромная территория страны, недостаточная развитость транспортных и коммуникационных систем, недочеты в налоговом и таможенном регулировании медиаотрасли, недостаточность ее государственной поддержки, неразвитость сетей розничной продажи, а также подписных технологий. Особо остро ощущается отсутствие совершенного механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции*, который бы нацеливал деятельность этих субъектов на получение коммерческого дохода. Это обусловлено, прежде всего, сложившимися за десятилетия стереотипами медиа отрасли, как дотационной сферы деятельности государства, функционирование которой никак не требовало самостоятельного зарабатывания средств.

Следует отметить и отсутствие внимания со стороны ученых и специалистов к проблеме формирования механизма управления

В дальнейшем в работе, под предпринимательскими структурами, действующими на рынке медиапродукции, мы будем понимать медиапредприятия, которым присущи все признаки предпринимательских структур. коммерческой деятельностью медиапредприятий, хотя в конце 80-х гг. XX века советскими учеными экономистами было проведено довольно большое количество исследований в области формирования хозяйственного механизма. Но на сегодняшний день большинство из этих работ либо потеряли свою актуальность, либо незаслуженно забыты. Все это подтверждает актуальность данной проблемы исследования.

Степень ' разработанности проблемы. Исследование проблем осуществления коммерческой деятельности предприятиями нашло отражение в работах ведущих отечественных экономистов, таких как Абалкин Л.И., Абчук В.А., Александров Ю.Л., Бланк И.А., Брагин JI.A., Виноградов С.Н., Гаджинский A.M., Герчикова И.Н., Дашков Л.П., Кабаков B.C., Козлов В.К., Крупанин А.А., Осипова Л.В., Панкратова Ф.Г., Памбухчиянц В.К., Половцева Ф.П., Попков В.П., Серегина Т.К., Синяева И.М., Синецкий Б.И., Фомин Г.П., Чкалова О.В. и некоторые другие ученые.

В их работах рассматриваются многие вопросы экономики и организации коммерческой деятельности, однако явно недостаточно работ, в которых бы освещались методы и принципы формирования механизма управления коммерческой деятельностью таких предприятий.

Экономическим процессам, происходящим в медиапредприятиях посвящены работы ряда авторов-журналистов: Вартанова Е.Л., Ворошилов В.В., Гуревич С.М., Засурский И.И., Киверин В.И., Прохоров Е.П., Шкондин М.В., Грабельников А.А. Все они исследуют СМИ в первую очередь, как социальный институт, рассматривая экономический аспект как вспомогательный.

Редкое исключение - работы Деминой И.Н. и Курочкиной А.А., в которых они обращаются к системе управления медиапредприятиями, как к коммерческим структурам. На Западе существует школа медиаэкономики, представители которой анализируют экономические стороны деятельности СМИ в увязке с общественной функцией медиа. Наиболее известными зарубежными авторами в данной области являются Абель Е., Гербнер Д., Хабермас Д., Кастельс М., МакКуэйл Д., Пикар Р., Прайс М., Фогель Г., Шрамм У., Шуклер Р. Вместе с тем в трудах перечисленных ученых проблема совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью специально не рассматривалась.

Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, его целевую направленность и структуру.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• выявлены и систематизированы организационно-экономические проблемы функционирования медиапредприятий;

• проведен анализ методических подходов и различных путей совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью (МУКД) медиапредприятий;

• уточнена сущность и определение понятия МУКД, обеспечивающего медиапредприятиям получение коммерческого дохода;

• выявлены" особенности медиапредприятий как специфического вида предпринимательских структур;

• раскрыта поэлементная структура МУКД медиапредприятий;

• осуществлена классификация медиапредприятий;

• проанализированы принципы необходимые для научно-обоснованного совершенствования МУКД.

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе совершенствования и развития механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий.

В качестве объекта исследования выступает механизм управления коммерческой деятельностью медиапредприятия, относящегося к предпринимательским структурам рынка медиапродукции.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области коммерческой деятельности, менеджмента, теории управления, экономики и менеджмента СМИ. В основу информационной базы исследования были положены официальные статистические данные, результаты маркетинговых исследований, а также результаты обследования и интервьюирования отдельных предпринимательских структур, собранные автором в ходе выполнения диссертационной работы.

Выносимые на защиту положения и их научная новизна:

1. Выявлены проблемы действующих медиапредприятий (экономические, организационные, правовые и социальные), позволяющие обоснованно определять их роль и место в рыночной экономике, а также определять приоритетные направления и пути повышения эффективности их коммерческой деятельности.

2. Предложены признаки классификации современных медиапредприятий (по форме собственности, по численности занятых работников, по характеру аудитории СМИ медиапредприятия, по тематической направленности, по способу организации работы с аудиторией) и раскрыты их особенности (совмещение деятельности на рынке, в качестве общественного института и коммерческого субъекта рынка, а также совмещение процессов выполнения таких функций, как товаропроводка и товаропроизводство), что позволяет целенаправленно формировать и совершенствовать механизм управления их деятельностью на рынке медиапродукции.

3. Дано авторское определение механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, как ведущей подсистемы системы управления и определена его поэлементная структура (в качестве которых выделены функции, цели, принципы, методы и задачи), что позволяет с системных позиций определять направления и пути его совершенствования.

4. Уточнен состав принципов (эффективность, адекватность, комплексность, компетентность, гибкость и функциональное определение) совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий и раскрыто их содержание, соблюдение которых гарантирует создание эффективного механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия.

5. Разработаны методические положения по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия, включающие принципы, систему показателей и алгоритм их расчета, а также научно-практические рекомендации учитывающие тип медиапредприятия, его экономическое положение на рынке и направление совершенствования механизма. Их применение обеспечивает регулярное получение медиапредприятиями коммерческого дохода.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что на его основе становится возможным помочь занимающимся коммерческой деятельностью медиаструктурам сформировать коммерческое мышление, с тем, чтобы можно было быстрее и эффективнее адаптироваться к новым рыночным условиям, повысить свою конкурентоспособность и устойчивую деятельность.

Основные положения, рекомендации и выводы докладывались и получили положительную оценку на 4 научных конференциях: XII Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005», VIII научно-практическая конференция студентов , и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2005», V межвузовская конференция аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе», 2005 г., IV межвузовская научно-практическая конференция PR, бизнес, СМИ: партнерство и конкуренция, 2007 г.

Предложенная методика формирования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия была применена в осуществлении практической деятельности ЗАО «Формат» и ООО «Новый меценат».

Научные положения и выводы, сформулированные в работе, используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 080301 «Коммерция (Торговое дело)» и 350400 «Связи с общественностью».

Публикации по теме диссертации. За время написания диссертации по теме исследования были опубликованы 8 научных статей и тезисов докладов, общим объемом 2,15 п.л.

Структура, содержание и объем диссертации определены поставленной целью, задачей и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Брешев, Алексей Игоревич

Выводы по третьей главе

Третья глава диссертационного исследования представляет из себя совокупность научно-практических рекомендаций по совершенствованию МУКД. В рамках данной главы раскрыт алгоритм совершенствования МУКД, а также предложены практические шаги по реализации предложенных методических положений на практике.

Объектами для внедрения полученных результатов стали два медиапредприятия действующих на рынке Санкт-Петербурга. Это ЗАО «Руан», выпускающее издание «Lime» и ООО «Новый Меценат», осуществляющее выпуск одноименного издания. В работе нами представлены данные по ЗАО «Руан», по той причине, что данное предприятие, в отличие от ООО «Новый меценат» в качестве источников дохода использует как деятельность по размещению рекламы, так и розничную реализацию тиража издания.

Резюмируя анализ деятельности ЗАО «Формат» во второй главе диссертационного исследования была приведена система сбалансированных показателей, выступающая в качестве дополнительного фактора обеспечивающего внедрение предлагаемого механизма управления коммерческой деятельностью, в которой наглядно представлена взаимосвязь ключевых факторов успеха рынка печатных СМИ, выделенных нами в первой главе диссертационного исследования, и действий, направленных на достижение эффективности при реализации механизма управления коммерческой деятельностью.

В завершении главы обосновывается необходимость учета такого особого фактора, что печатные СМИ являются не только простым «экономическим» товаром, но и несут определенный социальный «заряд». Для оценки которого необходимо использовать комплексный показатель оценки эффективности, который включал бы в себя оценку экономических параметров (уровень доходности, рентабельность), оценку динамической устойчивости экономических параметров и оценку социальной значимости издания.

Но раскрытие показателя социальной значимости и методика принятия решений по модели комплексной оценки эффективности предпринимательских решений с учетом социальной составляющей требует отдельного детального рассмотрения.

Заключение

В соответствии с поставленной целью, в диссертационной работе разработаны методические положения и научно-практические рекомендации по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью предпринимательских структур действующих на рынке медиапродукции.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены ряд задач. Следует отметить, что в диссертационном исследовании были выявлены проблемы действующих медиапредприятий, были предложены признаки классификации современных медиапредприятий и раскрыты их особенности, что позволяет целенаправленно формировать и совершенствовать механизм управления их деятельностью на рынке медиапродукции.

Нами было дано авторское определение механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий, как ведущей подсистемы системы управления и определена его поэлементная структура. Также уточнен состав принципов совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий и раскрыто их содержание.

Особое внимание в диссертационной работе уделяется разработке методических положений по совершенствованию механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятия, а также научно-практических рекомендаций учитывающих тип медиапредприятия, его экономическое положение на рынке и направление совершенствования механизма. Их применение обеспечивает регулярное получение медиапредприятиями коммерческого дохода.

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать рекомендации.

1. Исследование показало, что в теории вопроса нет однозначного определения понятию «медиапредприятие». Автор считает, что медиапредприятие это предпринимательская структура (хозяйствующий субъект с правами юридического лица), осуществляющая деятельность по обеспечению коммуникационного взаимодействия между различными группами людей посредством использования медиапродукта - средства массовой информации.

2. Особенно актуальным для предпринимательских структур, действующих на рынке медиапродукции, является процесс совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью, от результатов внедрения которого, во многом зависит результат функционирования предприятия.

3. В результате проведенных исследований автором разработана схема совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий и предложены методические положения по его внедрению, позволяющие действующим предпринимательским структурам повышать эффективность совей деятельности.

4. Процесс совершенствования механизма управления коммерческой деятельностью медиапредприятий является многоэтапным, что требует применения современных инструментальных средств, соблюдения научно-обоснованных принципов и социально ориентированных подходов, методов и критериев оценки.