Совершенствование механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры"

На правах рукописи

Чертова Татьяна Николаевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ФАНЕРЫ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ИЮН 2011

Москва 2011

4849786

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия»

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Безрукова Татьяна Львовна

доктор экономических наук, профессор Паутова Алла Викторовна;

кандидат экономических наук, доцент Кашайкин Виктор Михайлович

Санкт - Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится « » июня 2011 года в_ час на заседании диссертационного совета Д 215.005.04 при ФГВОУ ВПО «Военный университет» по адресу: Москва, ул. Большая Садовая, д. 14, ауд. 322

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке «Военного университета». Автореферат размещен на официальном сайте Министерства обороны РФ: www.mil.ru.

Автореферат разослан «_» мая 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

А. Хачатурян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время теория устойчивого развития стала не только одной из самых исследуемых, быстро развивающихся теорий, но и вполне «практичной» теорией - передовые страны мира стремятся к устойчивому развитию, их концептуальные и официальные государственные документы в качестве базового используют понятие устойчивого развития. Таким образом, указанная проблема приобретает первостепенное значение, становится стержнем всей экономической политики, задает контуры всех стратегических решений. Обеспечение устойчивого развития входит в состав важнейших функций, как отдельного предприятия, так и государства в целом.

В полной мере это касается и лесоперерабатывающих организаций. Часто возникают ситуации, когда предприятие успешно функционирует, его положение на рынке постоянно улучшается, оно наращивает объемы производства, но приходит к краху, из-за значительного изменения на рынке.

Как известно, одним из наиболее эффективных и ценных продуктов из древесины является фанера, которая широко применяется в производстве мебели, судостроении, строительстве, авиации, машиностроении, производстве тары, а также как материал конструкторского назначения. Российские производители фанеры обладают весомым преимуществом перед остальными мировыми производителями, поскольку Россия обладает наибольшими запасами древесины для ее производства, однако слабо пользуются данным преимуществом и занимают достаточно скромные позиции на мировом рынке.

Предприятия, производящие фанеру, постоянно зависят от изменения внешней среды, одни- больше, другие - меньше, некоторые, вчера, казалось бы, непоколебимые структуры, сегодня уходят с рынка. Именно поэтому исследование проблем их устойчивого развития представляется весьма актуальным.

Поэтому у любой лесоперерабатывающей организации возникает необходимость адаптации к быстроизменяющейся среде. Решение данной проблемы невозможно без формирования механизма устойчивого развития, обеспечивающего стабильное функционирование организации.

В свою очередь сложность обеспечения устойчивого развития фанерного предприятия обусловлена следующими обстоятельствами.

Во-первых, олигополистическим характером рынка фанеры.

Во-вторых, высокими темпами обновления ОПФ.

В-третьих, систематическими изменениями требований заказчиков к базовым характеристикам выпускаемой продукции.

По мнению диссертанта одним из наиболее действенных инструментов решения вышеизложенных проблем является развитие коммуникационной деятельности.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы устойчивого развития предприятия, методологические вопросы, рассмотрены в трудах Р. Акбашева, В. Баутина, Т. Безруковой, И. Богомоловой, И. Воробьева, А. Воронова, С. Глазьева, М. Голдман, Е. Закиевой, В. Лосева, Н. Минина, С. Пилиева, А. Хорева, Э. Цховребова, Е. Панявина, В. Петровского.

Вопросы исследования сущности маркетинговых стратегий предприятия и их роли в развитии бизнеса раскрываются в трудах многих российских и зарубежных исследователей: Г. Асселя, Г. Багиева, Е. Голубкова, Е. Дихтля, Г. Джоунза, А. Добрянского, Б. Замятина, Б. Карлофа, И. Крестова, К. Робинсона, В. Салия, 3. Салий, И. Семенова, X. Хершгена.

Стратегии рекламной деятельности и маркетинга в целом на рынках промышленных товаров рассмотрены в трудах И. Акимовой, М. Долинской, Ю. Еримина, И. Соловьева. На рынке лесной продукции проблемами маркетинговой деятельности занимались И. Бирман, Н. Бурдин, Н. Антонова, А. Байраш-гулова, Е. Ануфриева, Б. Большаков, Е. Веневцева, В. Дружинский, Т. Безрукова.

Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и дополнений, что определяется особенностями состояния рынка фанеры, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.

В тоже время анализ научных исследований и специальной литературы показал, что многие аспекты устойчивого развития предприятий на рынке фанеры не нашли должного отражения.

Слабое внимание к данной проблеме снижает конкурентоспособность российских производителей. Рынок фанеры испытывает недостаток в методическом обеспечении коммуникационных стратегий, что и предопределило поставленные в работе цели и задачи.

Целью диссертационного исследования является решение научной задачи по разработке предложений совершенствования механизма коммуникационной деятельности фанерных предприятий в контексте их устойчивого развития.

Задачи исследования:

- рассмотреть современные технологии управления продвижением продукции фанерного производства;

- выявить недостатки структуры производства и продаж;

- изучить специфику потребления продукции фанерного производства на российском и мировом рынке;

- определить основные пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;

- исследовать подходы к формированию стратегии устойчивого развития предприятий производящих фанеру;

- определить тактические позиции маркетинга в управлении устойчивым развитием фанерного предприятия;

- дополнить механизм развития деятельности предприятия фанерного производства в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности;

- разработать модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса при продвижении продукции фанерного производства;

- предложить алгоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного предприятия;

- разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства в условиях дифференциации коммуникационной деятельности.

Объект исследования - предприятия, занимающиеся производством и реализацией фанерной продукции на российском и зарубежном рынках.

Предмет исследования - отношения, возникающие при реализации механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры.

Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследований: 1. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность (п. 1.1.2. Формирование механизмов устойчивого развитая экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического управления, исследования маркетинговой деятельности промышленных предприятий, разработки и совершенствования стратегий рекламной деятельности на отдельных рынках, в сфере анализа экономики предприятий-производителей фанеры.

Для реализации цели и задач диссертационного исследования использовались методы анализа, синтеза, научной абстракции, статистические методы исследования, методы экспертных оценок, прогнозирования, моделирования, графического представления информации, сравнения, сопоставления и др.

Р1нформационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO - Food and Agriculture Organization), РБК, Европейской комиссии по лесу (European Forestry Commission), Лесного комитета Экономической комиссии ООН по Европе (UNECE Timber Committee), материалы официальных сайтов производителей фанеры, данные российской и зарубежной периодической печати, материалы авторского исследования по проблемам эффективности рекламных стратегий предприятий-производителей фанеры.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию механизмов устойчивого развития фанерных предприятий, посредством использования коммуникационных стратегий их деятельности и содержит следующие основные результаты, выносимые на защиту:

- выявлены недостатки и на этой основе определены пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;

- научно обоснована трактовка маркетинговой стратегии фанерного предприятия и определены основные позиции маркетинга в управлении его устойчивым развитием;

- дополнен механизм развития предприятия фанерного производства в условиях изменения коммуникационных связей, в который включены: методы управления маркетинговой деятельностью, инструменты продвижения продукции, применение которого обеспечивает устойчивое продвижение продукции и максимизацию финансовых результатов;

- разработана модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса в виде «стратегического квадрата коммуникаций фанерного предприятия» посредством реализации стратегий коммуникации, продвижения продукции и конкурентных стратегий на отдельных сегментах рынка, что позволяет обеспечить эффективное планирование коммуникационной деятельности, проведение конкурентного анализа и выявление ошибок реализуемых коммуникационных стратегий;

- предложен алгоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного производства, включающий пошаговую реализацию этапов ситуационного анализа рекламодателя, постановку стратегических задач рекламной деятельности на уровне рекламодателя, стратегического планирования данной деятельности на уровне рекламного агентства, тактическое планирование на уровне рекламо-распространителя и планирования контроля и эффективности рекламной деятельности рекламодателем, позволяющий обеспечить своевременное и качественное выполнение коммуникационных мероприятий и достичь поставленных целей в соответствии с меняющимися рыночными условиями; разработана методика оценки эффективности коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что обоснованные в ней положения и выводы расширяют теорию управления коммуникационной деятельностью промышленных предприятий в части исследования ее стратегических аспектов.

Отдельные выводы и рекомендации исследования предлагают практические инструменты совершенствования стратегий коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства и позволяют им повысить эффективность своей деятельности в контексте совершенствования взаимоотношений с потребителями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях «Проблемы ускоренного воспроизводства и комплексного использования лесных ресурсов» (г. Воронеж, 2006), «Организационно-методические вопросы деятельности научно-образовательного центра в области переработки и воспроизводства лесных ре-

сурсов» (г. Воронеж, 2006), «Совершенствование организационно-экономического механизма управления на предприятиях лесного комплекса и автомобильного транспорта» (г. Воронеж, 2007) и публиковались в журналах и сборниках научных трудов.

Материалы исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях деревообрабатывающей промышленности» в ГОУ ВПО «Воронежская государственная лесотехническая академия», в преподавании дисциплин «Экономика», «Менеджмент», «Маркетинг» в Военном университете, а также апробированы в деятельности предприятия ЗАО «Муром».

Научная гипотеза данного исследования заключается в предположении о том, что устойчивое развитие предприятий фанерного производства невозможно без использования инструментов адаптивной коммуникационной стратегии.

Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа изложена на 208 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 263 источника; содержит 25 таблиц, 54 рисунка и 5 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе - «Теоретические основы анализа лесопромышленного комплекса» - проведен анализ современных тенденций в сфере рынка лесопро-дукции, установлена специфика потребления на рынке фанеры.

Во второй главе - «Методические подходы к стратегическому управлению устойчивым развитием предприятий сферы промышленного производства» - определены подходы к формированию стратегии развития фанерного предприятия, исследованы стратегии рекламной деятельности, разработана модель взаимосвязи рекламы и маркетинговой деятельности предприятия и дополнен механизм развития деятельности предприятия фанерного производства в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности.

В третьей главе - «Совершенствование коммуникационных взаимодействий на рынке фанерного производства» - разработан и апробирован авторский подход к позиционированию предприятия в рекламной деятельности на рынке фанеры, разработана и апробирована методика оценки эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке фанеры.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

В приложениях содержится информационный материал, который был использован в процессе диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ 1. Выявленные недостатки структуры фанерного производства и продаж, определены основные пути повышения эффективности фанерного производства России

Основными факторами глобального характера, которые оказывают влияние на развитие мирового рынка лесоматериалов в последние годы, являются:

1. глобальный экономический кризис, повлекший за собой резкое сокращение потребления изделий из древесины и бумаги;

2. глубокие структурные преобразования в лесном секторе, связанные с ужесточением во многих странах мира требований к незаконной вырубке леса;

3. рост спроса на древесное сырье в связи с проведением во многих развитых странах политики, направленной на развитие энергетики на основе древесины;

4. укрепление позиций Китая в качестве крупнейшего игрока, наращивающего объемы производства, потребления и экспорта лесной продукции из импортируемого сырья.

На основе изученных материалов можно сделать вывод о неэффективности структуры производства и продаж лесной продукции в России. Ключевым компонентом современного состояния производства лесной продукции является:

- ориентация на товары с низкой добавленной стоимостью и низким уровнем переработки;

- объемы производства такого востребованного продукта, как фанера, достаточно низки, в то время как многие страны активно его наращивают.

Для повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций развития необходимо:

- искать новые пути стимулирования ее потребления;

- изменить ассортимент фанеры по водостойкости (увеличивая объем производства водостойкой фанеры) и по обработке поверхности (увеличивая объем производства фанеры в облагороженном виде);

- ориентировать вновь вводимые мощности на производство большефор-матной фанеры (1220x2440 мм) для строительства и специальных видов фанеры в облагороженном виде (для опалубки, контейнеростроения, судостроения и т.д.) из древесины хвойных пород;

- вводить новые мощности по выпуску отечественных водостойких клеев и защитно-декоративных материалов;

- шире использовать рынок Китая для сбыта российской фанеры;

- совершенствовать технологии и оборудование, позволяющие расширить ассортимент фанеры, в том числе и на основе новых материалов для склеивания, облагораживания и защиты (огне- и биозащита, ориентация на рынок арабских стран);

- использование для изготовления этой фанеры древесины лиственницы, обладающей естественной повышенной биостойкостью;

- повышать качество продукции путем создания на предприятиях эффективных систем управления качеством и систем интеллектуальной поддержки инженерных решений;

- продолжить исследования в области применения древесины осины (самой проблемной в лесозаготовительной отрасли) в фанерном производстве, учитывая, с одной стороны, специфику ее свойств, осложняющих технологию склеивания, а с другой - ее положительные качества по сравнению с другими породами древесины (устойчивость к растрескиванию и короблению, стойкость к снашиванию, легко склеивается).

2. Адаптированный механизм реализации коммуникационной деятельности фанерного предприятия

Разработка и совершенствование стратегий деятельности предприятий, направленных на его устойчивое развитие, является важным аспектом производственной деятельности фанерного предприятия. Обобщение подходов к определению сущности данного понятия позволило установить, что стратегия предприятия представляет собой целый комплекс финансовых, правовых, организационных, маркетинговых и коммуникационных мероприятий, последнее из которых играет исключительно важную роль. Обобщив научный опыт ряда ученых в данной области, можно сделать следующие выводы:

1. Весь комплекс коммуникационных стратегий предприятия можно разделить по направленности (табл. 1, см. стр. 10).

2. Осуществление коммуникационных мероприятий носит комплексный характер: выбор стратегии по отношению к рынку влияет на выбор всех без исключения маркетинговых стратегий - на так называемое «поле маркетинговых стратегий»: стратегии по отношению к товару, предприятию, потребителю, конкурентам и рынку.

3. Каждая составляющая комплекса коммуникационных мероприятий оказывает влияние на формирование рекламной деятельности предприятия, которую по аналогии с маркетинговыми стратегиями можно разделить на стратегии по отношению к рынку, к потребителям, к конкурентам. Именно эта научная гипотеза проверялась применительно к предприятиям, производящим фанеру и нашла свое подтверждение.

Рассмотрев эволюцию взглядов на сущность понятия, основываясь на подходах В. Салия и 3. Салий, Е. Голубкова, О. Виханского, автор предлагает понимать под маркетинговой стратегией фанерного предприятия анализ деятельности конкурентов на отечественном и зарубежном рынках, результаты которого будут учитываться при определении конкурентных преимуществ фанерного предприятия, что в свою очередь, является основанием для дальнейшего позиционирования продукции, определения перспективных направлений развития, необходимых для увеличения объемов продаж и завоевания лояльно-

сти потенциальных потребителей, а также поиск наиболее эффективных путей продвижения продукции.

Таблица 1 - Комплекс коммуникационных стратегий предприятия (поле маркетинговых стратегий)

Направленность стратегии Осуществление стратегии

По отношению к рынку Большее число рынков Большая доля рынка Больший объем продаж

По отношению к предприятию Интенсивный рост Интеграционный рост, Диверсификационный рост

По отношению к товару Дифференциация Специализация Диверсификация Расширение областей использования товара

По отношению к потребителям Реклама Стимулирование сбыта Личные продажи Связи с общественностью

По отношению к конкурентам Стратегии лидеров рынка Стратегии претендентов на лидерство Стратегии для последователей Специализация в нише

Проведенный анализ основных позиций маркетинга в управлении устойчивым развитием показал, что уже сейчас фанерные предприятия должны иметь хорошо продуманную, обоснованную материалами разносторонних исследований концепцию маркетинговых коммуникаций. Это позволит более эффективно решать проблему сбыта продукции, выхода предприятий на мировой рынок фанеры.

С учетом вышеизложенного дополненный механизм развития фанерных предприятий в условиях совершенствования коммуникационных связей представлен на рисунке 1 (см. стр. 11).

Он позволяет выявить формализацию последовательности и инструментарий выполнения отдельных функций рекламы, их соотношение между собой, а также взаимосвязи рекламной деятельности с факторами внешней среды, позволяющие рассматривать ее как комплексный процесс, направленный на решение тактических и стратегических задач предприятия.

Целевой рынок (потребительский рынок, рынки производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок)

I

С

Маркетинг

Рынок фанеры

Управление маркетингом

Рекламный рынок (рекламодатель, рекламопроиз-водитель, рекламораспро-странитель)

Управление рекламной деятельностью

Факторы управляющего воздействия

Внутренняя среда: - уровень рекламного менеджмента и маркетинга - имидж рекламодателя - наличие собственного рекламного агентства - конкурентоспособность товара - позиция товара на кривой ЖЦКидр. Внешняя среда: - законодатели, рекламные ассоциации, союзы, общественный контроль - акционеры, инвесторы в рекламный бизнес - конкуренты - потребители, использующие каналы обратной связи - ведущие рекламодатели, рекламные агентства, меднаканалы, НИИ рекламы - уровень развития фанерного рынка

С

¡3

О С

-анализ и планирование

- разработка и производство рекламы

- проведение рекламной компании

- контроль

Управленческие решения

Методы управления

- тендер

- аутсорсЮ1г -собственными силами

- через посредников

в товародвижении

- мульти-брендоьая кампания и др.

Инструменты управления

- пришиты, концепции, законы

- рекламный бюджет

- рекламный креатив

- оргструктура

- методики, модели

- рекламные технологии;

- медиапланы

- контроль и др.

Объекты управления

- предприятия-субъекты рекламного рынка

- план рекламного бюджета

- рекламная компания

- образ товара в рекламе

- медиа-средства

- креатив рекламы

Продукт управления

- решения, олрегеляемые экономической и коммуникационной эффек-тив-ностью рекламы

Уровни управления

- международный

- национальный

- региональный

- локальный

Рисунок 1 - Механизм развития фанерных предприятий в условиях совершенствования коммуникационных связей

и

3. Модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса

В традиционной коммуникативной модели рекламы основными «действующими лицами» выступают потребитель и продающее предприятие. Однако эта модель не учитывает того обстоятельства, что коммуникация проходит на реальном рынке, в реальной конкурентной среде. На основе анализа коммуникативных стратегий маркетинга и рекламы в работе предложена модель «Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия» (рис. 2).

Фанерное предприятие

Стратегия коммуникации:

- реклама

- стимулирование сбита

- паблгас рилейшнз

Потребитель

Стратегии

распределения

фанеры,

Управление

жизпешшм

циклом фанеры.

Стратегии

продвижения

фанеры,

Стратегии

сегментации

Факторы, влияющие на потребителя: потребности, мотивы, поведение при покупке, способы получения информации

Стратепш продвижения фанеры:

Стратегия сегментации Стратегии построения взаимоотношений с потребителями

--Фанерный

Стратегии взаимодействия с рынок

Фанера посредниками

Стратегии конкурентной борьбы

Рисунок 2 - Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия

Данная модель описывает взаимоотношения основных участников процесса маркетинговой и рекламной коммуникации: потребителя и продающего (производящего) товар предприятия. На грани отношений «потребитель - фанерное предприятие» рассматриваются стратегии маркетинговых коммуникаций: с помощью каких средств и в каком сочетании (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз) предприятие проводит политику увеличения объема продаж фанеры и привлечения потенциальных потребителей. На грани «потребитель - фанерный рынок» рассматриваются и анализируются стратегии продвижения товара фирмами на целевой рынок: какой из базовых маркетинговых стратегий придерживается предприятие - стратегии «проталкивания» или стра-

12

тегии «вытягивания» (рис. 3). Третья грань отношений «фанера - фанерный рынок» на «Стратегическом квадрате коммуникаций» рассматривает стратегии по отношению к конкурентам, работающим на том же целевом рынке. На четвертой грани «фанерное предприятие - фанера» предприятие осуществляет анализ и последующее управление жизненным циклом товара, реализуя мероприятия, направленные на корректировку кривой жизненного цикла.

Маркетинговые воздействия

Производитель 1 _1 Посредники

Запрос |

Запрос

Стратегия «проталкивания» Маркетинговые воздействия

Запрос

Запрос

Производитель

Посредники

Конечный потребитель

I, Конечный

потребитель

Стратегия «вытягивания»

Рисунок 3 - Стратегии «проталкивания» и «вытягивания»

«Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия» позволяет:

1. Провести анализ стратегических подходов к планированию рекламной деятельности, определить поле маркетинговых стратегий, которые оказывают на процесс планирования рекламной кампании непосредственное влияние.

2. Провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов, работающих на сходном сегменте рынка.

3. Сформулировать цели рекламной кампании относительно рынка, потребителей и конкурентов. Четкое определение целей рекламной кампании дает возможность с высокой эффективностью разрабатывать рекламные стратегии предприятия на основе маркетинговых стратегий, находить новые рекламные идеи и получать высокие результаты в сравнении с конкурентами.

4. Достаточно быстро и без существенных затрат найти «ошибки» собственного позиционирования или позиционирования конкурентов.

5. Рассмотреть маркетинговые стратегии предприятия в комплексе, увидеть их взаимодействие и степень влияния на планирование рекламной деятельности предприятия.

6. Гибко реагировать на изменения внешних обстоятельств и принимать решения о корректировке плана.

Таким образом, исследование рекламной деятельности конкурентов, качественный и количественный анализ показателей их рекламной активности дает возможность принять верные стратегические решения в области сегментации рынка и позиционирования фирмы с помощью рекламных инструментов: слогана (рекламного девиза), названия и рекламного образа фирмы.

4, Алгоритм управления коммуникационной деятельностью на предприятиях - производителях фанеры

Рынок фанеры является высоко глобализированным. Крупнейшим производителем и экспортером фанеры в мире является Китай, США, Малайзия и Индонезия, далее следуют Бразилия, Россия, Канада, Чили, Финляндия (табл. 2, рис. 4 см. стр. 15).

Таблица 2 - Ведущие производители фанеры в мире, тыс. куб. м1

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Китай 10764 9885 12172 21839 21801 25965 28103 36431 36224 45327

США 17271 15417 15307 14870 14833 14449 13651 12402 10376 8846

Малайзия 4434 4318 4341 4771 4734 5006 5433 8577 4837 3901

Индоне-зи* 8200 7300 7550 6111 4514 4534 3812 3454 3353 2996

Япония 3218 2771 2735 3024 3149 3212 3314 3073 2586 2287

Бразилия 2420 2500 2700 3230 3810 3700 3044 2878 2669 2197

Индия 59 315 1600 1760 1936 2130 2130 2154 2154 2154

Россия 1484 1590 1821 1978 2246 2556 2614 2777 2592 2107

Канада 2244 2026 2176 2206 2344 2322 2252 2639 2225 20%

Чили 214 343 423 469 516 697 804 789 1024 1095

','>иилян-дия 1170 1140 1240 1300 1350 1305 1415 1410 1273 780

Анализ объема импорта фанеры в натуральном выражении в различных странах мира показывает, что ведущим государством-импортером является Япония. Также значительные объемы импорта наблюдаются в США, Корее, Великобритании, Германии. Безусловным лидером по потреблению фанеры является Китай. Далее со значительным отрывом располагаются США. Менее крупные объемы потребления фанеры характерны для Японии, Канады, Индии, Кореи. В других странах (в том числе и России) по сравнению с Китаем масштабы спроса на фанеру невысоки.

1 См.: ЬПр:// РАО ЗСаиэИсж С)т5Юп 2010/.сот

10000000 9000000

soooooo

7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 о

* KiiTüii

—О— МалпГгли

—IЬ цонеи 1я Братии Россия

П П П ГI

Г I С I

Рисунок 4 - Динамика экспорта фанеры крупнейшими экспортерами в мире, куб. м2.

Российская отрасль по производству фанеры является экспортоориенти-рованной (рис. 5).

—Протводство

^_—О—Импорт

—-—Экспорт —Чистый экспорт

CI Г I п п п

I ГI г I

Рисунок 5 - Основные показатели фанерной отрасли России, куб. м.

См.: http:// FAO Statistics Division 2010/.com

В то же время доля переработанной лесопродукции в экспорте чрезвычайно мала, и его основу составляют круглый лес и пиломатериалы. Статистические данные свидетельствует, что доля фанеры в экспорте не превышает 10 %.

Приведенные в работе факты позволяют сделать вывод о целесообразности улучшения позиций российских производителей на рынке фанеры. Автор полагает, что одним из инструментов достижения данной цели является активизация рекламной деятельности.

В работе предложен алгоритм управления рекламной деятельностью с позиций маркетинга, который может быть использован предприятиями-производителями фанеры в целях продвижения своей продукции на рынке (рис. 6, см. стр. 17).

На первом этапе предполагается проведение ситуационного анализа фанерного предприятия. Он включает классический анализ множества экономических факторов. На базе ситуационного анализа принимается решение по стратегии выбора вида продвижения, а также решается вопрос о самостоятельной разработке рекламы, обращении к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, которые организуют рекламную кампанию.

На втором этапе проводится разработка целей и задач рекламной кампании фанерного предприятия, определение уровней, задач и их последовательности.

Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий, стратегию обращения, стратегию средств. Итогом является выражение цели в виде стратегии рекламы.

Рисунок 6 - Алгоритм управления рекламной деятельностью фанерного предприятия с позиции маркетинга

На следующем этапе осуществляется разработка стратегии рекламной кампании фанеры. В зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия, указывающая, как предприятие, производящее фанеру, собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.

Четвертый этап заключается в тактическом планировании рекламы. На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности, выбрать каналы распространения рекламы, провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы, составить развернутый план рекламной кампании, организовать проведение рекламной кампании, разграничить ответственность и заключить договор по изготовлению и каналам продвижения рекламы.

Пятый этап предполагает контроль рекламной деятельности на фанерном предприятии: целесообразно разработать план-график контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении ситуационного анализа.

Данный алгоритм позволяет фанерному предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.

5. Методика оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства

Одной из актуальных проблем маркетинга является оценка эффективности рекламной деятельности. Ее решение позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

В качестве объектов исследования в работе выбран ряд предприятий-производителей фанеры: ЗАО «Фанком», ЗАО «Муром», Демидовский ФК, ЗАО «Изоплит» и осуществлен анализ их деятельности с использованием разработанной авторской методики оценки эффективности.

На первом этапе оценки проводился анализ эффективности позиционирования предприятий и степени их известности (табл.3,см стр. 19).

Таблица 3 - Позиционирование предприятий на рынке фанеры

Критерии анализа ЗАО «Фанком» ЗАО «Муром» Демидовский ФК ЗАО «Изоплит»

Потенциальные клиенты Отечественные и зарубежные предприятия, мебельные фирмы, строительные компании, ремонтные предприятия Отечественные и зарубежные предприятия, крупные и средние мебельные фирмы, строительны;: компании, ремонтные предприятия Отечественные и зарубежные предприятия, крупные и средние мебельные фирмы, строительные компании, ремонтные предприятия Отечественные и зарубежные предприятия, крупные, средние и мелкие мебельные фирмы, строительные компании, ремонтные предприятия

Цена Высокая Средняя Средняя Низкая

Сервис Доставка, заказ Доставка, заказ, гарантии Доставка, заказ, гарантии, возможность кредита, скидки Доставка

Предпочтения СМИ в рекламной деятельности Телевидение, наружная реклама, интернет-реклама Радио «Юни-тон», газеты, интернет-реклама Наружная реклама, интернет-реклама Газеты, интернет-реклама

Оценка позиционирования Весьма удовлетворительная Весьма удовлетворительная Весьма удовлетворительная Неудовлетворительная

Степень известности предприятий, % 81 76 69 12

Охват целевой аудитории, степень известности предприятия на рынке определялись сравнительным анализом рекламных средств, используемых для коммуникации с потребителем. По степени охвата целевой аудитории предприятие «Фанком» занимает лидирующую позицию, далее следует «Муром», которое отличается от остальных конкурентов использованием большого числа рекламных носителей.

Сопоставление оценки позиционирования и уровня известности предприятий позволило сделать выводы об имидже предприятий (табл. 4).

Таблица 4 - Средневзвешенный показатель имиджа компаний

Фанерные предприятия Средневзвешенный сравнительный показатель имиджа компании (в баллах)

ЗАО «Фанком» 8,6

ЗАО «Муром» 7,4

Демидовский ФК 6,9

ЗАО «Изоплит» 4,2

Сопоставление средневзвешенного показателя имиджа предприятий показало. что лидирующее положение в сознании потребителей занимает ЗАО «Фанком», на втором месте - ЗАО «Муром», на третьем - «Демидовский ФК», а на четвертом месте - ЗАО «Изоплит».

Следующим этапом исследования стая анализ лояльности потребителей к рассматриваемым предприятиям и производимым ими маркам фанеры. Из опросов и проведенных на их основе расчетов установлено, что самый высокий показатель лояльности к марке принадлежит предприятию «Демидовский ФК». Также важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу (табл. 5).

Таблица 5 - Показатели эффективности рекламной деятельности предприятий

Фанерное предприятие Доля рынка, Др, % Доля голоса, ДА % от общей суммы затрат на рекламу Лояльность марке, Ь, % Эффекгивность рекламой деятельности предприятий, Э„

ЗАО «Фанком» 25 40,5 62 62,8

ЗАО «Муром» 23 37,1 78 64,9

Демидовский ФК 14 11,7 91 14,9

ЗАО «Изоплит» 12 8,3 88 8,8

Примечание: Оценка эффективности рекламы более 50 означает эффективный уровень рекламных расходов, оценка ниже 50 означает относительно неэффективный уровень расходов на рекламу, оценка ниже 10 означает крайне неэффективный уровень рекламы предприятия.

Самый высокий показатель эффективности рекламной деятельности принадлежит предприятию по производству фанеры «Муром», рекламная деятельность данного предприятия оценивается как эффективная и данный показатель составляет 64,9 %. На втором месте - фанерное предприятие «Фанком», чья рекламная деятельность оценивается как престижная и достаточно эффективная.

Проведенное исследование наглядно продемонстрировало, что лояльность марке не является единственной гарантией высокой эффективности рекламной деятельности предприятия, на нее также влияют такие элементы, как доля целевого сегмента рынка, размер финансовых затрат на рекламу, доля финансовых затрат на рекламу в общем информационном и рекламном потоке тех предприятий, которые продают аналогичные товары по одинаковым ценам, выбор модели рекламной коммуникации, правильный выбор коммуникативных каналов рекламы.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Коммуникационная деятельность является одним из возможных механизмов поддержания устойчивого развития предприятия, инструментом информационного взаимодействия с потребителями, а также инструментом кон-

го

курентной борьбы. Механизм реализации коммуникационной деятельности предприятия предполагает ее высокую зависимость от факторов внешней среды. Учет данных факторов и адаптация рекламных мероприятий к складывающимся экономическим условиям позволяет усовершенствовать коммуникационные стратегии бизнеса.

2. Рекламная деятельность предприятия находится в тесной взаимосвязи с его маркетинговой активностью в целом. Инструментом исследования такой зависимости является предложенный автором «Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия». Анализ взаимосвязей, складывающихся между вершинами данного квадрата, позволяет повысить степень координации рекламной деятельности и маркетинговой стратегии ведения бизнеса в целом.

3. Управление товаром в процессе совершенствования стратегий рекламной деятельности предприятия может быть представлено в виде многоуровневой структуры - пирамиды уровней управления товаром, отражающей последовательный переход от стихийной рекламной деятельности к стратегическому управлению рекламой. Одной из задач стратегии рекламной деятельности предприятия должен стать переход на новый уровень управления либо поддержание такового при условии достижения наивысшего уровня управления.

4. С организационной точки зрения процесс управления рекламной деятельностью предприятия на рынке фанеры в целях ее совершенствования может быть представлен в виде поэтапного алгоритма, в процессе разработки которого учтены специфические особенности маркетинговой деятельности и тенденции развития рынка фанеры. Данный алгоритм позволяет фанерному предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.

5. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке фанеры включают многокомпонентный анализ отдельных показателей с целью определения слабых сторон рекламной политики, а также позиционирования своего предприятия по отношению к конкурентам. Слабая согласованность затрачиваемых маркетинговых усилий с восприятием потребителями продукции фанерного предприятия служит сигналом к пересмотру подходов к управлению рекламной деятельностью и сигнализирует о необходимости совершенствования ее стратегии.

Основные результаты исследования отражены

в следующих публикациях: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАМ: ]. Чертова Т.Н., Безрукова Т.Л. Оценка устойчивости развития предприятия фанерного производства в контексте эффективности его рекламной деятельности. // «Транспортное дело России» - научно - информационный журнал. 2010. № 10. - 0,6 пл./ авт. 0,3 пл.

2. Чертова Т.Н. Формирование механизмов устойчивого развития предприятий в современных условиях. // «Вестник Военного университета» - научно-информационный журнал. 2011. №1 (25), март. - 0,8 п.л.

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

3. Чертова Т.Н., Свиридов Т.Л. Совершенствование учета основных средств. Мат. Междунар. научно-практ. конф. Воронеж: ВГЛТА. 2006. - 0,1п.л./авт. 0,08.

4. Чертова Т.Н., Свиридов Т.Л. Будущее маркетинговой деятельности мебельного предприятия. Мат. Междунар. научно-практ. конф. Воронеж: ВГЛТА. 2006. - 0,3пл./ авт. 0,28.

5. Чертова Т.Н. Формирование маркетинговой стратегии на рынке лесопродук-ции. Материалы регион, науч. конф. Воронеж: ВГЛТА. 2007. - 0,5 пл.

6. Чертова Т.Н., Свиридов Т.Л., Казанцева Н.В. Диагностика промышленно -финансовой деятельности фанерного комбината. Материалы регион, науч. конф. Воронеж: ВГЛТА. 2007. 0,5п.л./аш-. 0,4.

7. Чертова Т.Н. Маркетинг становится стратегическим. Сборник молодых ученых ВГЛТА. 2009. - 0,6 пл.

8. Чертова Т.Н.Стратегия рекламной кампании. Сборник статей. Воронеж: ВГЛТА. 2010.-0,6 пл.

9. Чертова Т.Н., Маейр Е.В. Маркетинговый анализ перспектив развития систем в условиях возрастающей глобализации. // Сборник трудов Междунар. научно-практ. конф. Москва: КноРус. 2010. - 0,12 плУавг. 0,06.

10.Чертова Т.Н. Управление рекламной деятельностью как часть современной стратегии предприятия. // Сборник статей. Оренбург. 2011. - 0,25п.л.

Подписано в печать 26.05.2011 г. Заказ № 127 Тираж 100 экз. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография №1 Военного университета 123001, г. Москва, ул. Б.Садовая, 14

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чертова, Татьяна Николаевна

Введение.

1. Теоретические основы анализа лесопромышленного комплекса.

1.1. Проблемы обеспеченья устойчивого развития рынка лесопродукции

1.2. Специфика потребления продукции фанерного производства: российские и мировые особенности.

2. Методические подходы к стратегическому управлению устойчивым развитием предприятий сферы промышленного производства.

2.1. Научно—теоретические подходы к формированию стратегии устойчивого развития промышленных предприятий.

2.2. Управлении устойчивым развитием предприятия.

2.3. Механизм развития предприятия в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности.

3. Совершенствование коммуникационных взаимодействий на рынке фанерного производства.

3.1. Разработка авторского подхода к позиционированию предприятия в \ структуре коммуникационной стратегии на рынке фанерного производства

3.2. Оценка устойчивости развития предприятия фанерного производства в контексте эффективности его коммуникационной стратегии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры"

Актуальность темы исследования.

В настоящее время теория устойчивого развития стала не только одной из самых исследуемых, быстро развивающихся теорий, но и вполне «практичной» теорией - передовые страны мира стремятся к устойчивому развитию, их концептуальные и официальные государственные документы в качестве базового используют понятие устойчивого развития. Таким образом, указанная проблема приобретает первостепенное значение, становится стержнем всей экономической политики, задает контуры всех стратегических решений. Обеспечение устойчивого развития входит в состав важнейших функций, как отдельного предприятия, так и государства в целом.

В полной мере это касается и лесоперерабатывающих организаций. Часто возникают ситуации, когда предприятие успешно функционирует, его положение на рынке постоянно улучшается, оно наращивает объемы производства, но приходит к краху, из-за значительного изменения на рынке.

Как известно, одним из наиболее эффективных и ценных продуктов из древесины является фанера, которая широко применяется в производстве мебели, судостроении, строительстве, авиации, машиностроении, производстве тары, а также как материал конструкторского назначения. Российские производители фанеры обладают весомым преимуществом перед остальными мировыми производителями, поскольку Россия обладает наибольшими запасами древесины для ее производства, однако слабо пользуются данным преимуществом и занимают достаточно скромные позиции на мировом рынке.

Предприятия, производящие фанеру, постоянно зависят от изменения внешней среды, одни - больше, другие - меньше, некоторые, вчера, казалось бы, непоколебимые структуры, сегодня уходят с рынка. Именно поэтому исследование проблем их устойчивого развития представляется весьма актуальным.

Поэтому у любой лесоперерабатывающей организации возникает необходимость адаптации к быстроизменяющейся среде. Решение данной про3 блемы невозможно без формирования механизма устойчивого развития, обеспечивающего стабильное функционирование организации.

В свою очередь сложность обеспечения устойчивого развития фанерного предприятия обусловлена следующими обстоятельствами.

Во-первых, олигополистическим характером рынка фанеры.

Во-вторых, высокими темпами обновления ОПФ.

В-третьих, систематическими изменениями требований заказчиков к базовым характеристикам выпускаемой продукции.

По мнению диссертанта одним из наиболее действенных инструментов решения вышеизложенных проблем является развитие коммуникационной деятельности.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы устойчивого развития предприятия, методологические вопросы, рассмотрены в трудах Р. Акбашева, В. Баутина, Т. Безруковой, И. Богомоловой, И. Воробьева, А. Воронова, С. Глазьева, М. Голдман, Е. Закиевой, В. Лосева, Н. Минина, С. Пилиева, А. Хорева, Э. Цховребова, Е. Панявина, В. Петровского.

Вопросы исследования сущности маркетинговых стратегий предприятия и их роли в развитии бизнеса раскрываются в трудах многих российских и зарубежных исследователей: Г. Асселя, Г. Багиева, Е. Голубкова, Е. Дихт-ля, Г. Джоунза, А. Добрянского, Б. Замятина, Б. Карлофа, И. Крестова, К. Робинсона, В. Салия, 3. Салий, И. Семенова, X. Хершгена.

Стратегии рекламной деятельности и маркетинга в целом на рынках промышленных товаров рассмотрены в трудах И. Акимовой, М. Долинской, Ю. Еримина, И. Соловьева. На рынке лесной продукции проблемами маркетинговой деятельности занимались И. Бирман, Н. Бурдин, Н. Антонова, А. Байрашгулова, Е. Ануфриева, Б. Большаков, Е. Веневцева, В. Дружинский, Т. Безрукова.

Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и дополнений, что определяется особенностями состояния 4 рынка фанеры, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.

В тоже время анализ научных исследований и специальной литературы показал, что многие аспекты устойчивого развития предприятий на рынке фанеры не нашли должного отражения.

Слабое внимание к данной проблеме снижает конкурентоспособность российских производителей. Рынок фанеры испытывает недостаток в методическом обеспечении коммуникационных стратегий, что и предопределило поставленные в работе цели и задачи.

Целью диссертационного исследования является решение научной задачи по разработке предложений совершенствования механизма коммуникационной деятельности фанерных предприятий в контексте их устойчивого развития.

Задачи исследования:

- рассмотреть современные технологии управления продвижением продукции фанерного производства;

- выявить недостатки структуры производства и продаж;

- изучить специфику потребления продукции фанерного производства на российском и мировом рынке;

- определить основные пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;

- исследовать подходы к формированию стратегии устойчивого развития предприятий производящих фанеру;

- определить тактические позиции маркетинга в управлении устойчивым развитием фанерного предприятия;

- дополнить механизм развития деятельности предприятия фанерного производства в условиях дифференциации его коммуникационной деятельности;

- разработать модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса при продвижении продукции фанерного производства;

- предложить алгоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного предприятия;

- разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства в условиях дифференциации коммуникационной деятельности.

Объект исследования — предприятия, занимающиеся производством и реализацией фанерной продукции на российском и зарубежном рынках.

Предмет исследования - отношения, возникающие при реализации механизмов устойчивого развития предприятий на рынке фанеры.

Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследований: 1. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность (п. 1.1.2. Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического управления, исследования маркетинговой деятельности промышленных предприятий, разработки и совершенствования стратегий рекламной деятельности на отдельных рынках, в сфере анализа экономики предприятий-производителей фанеры.

Для реализации цели и задач диссертационного исследования использовались методы анализа, синтеза, научной абстракции, статистические методы исследования, методы экспертных оценок, прогнозирования, моделирования, графического представления информации, сравнения, сопоставления и Др.

Информационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO - Food and Agriculture Organization), РБК, Европейской комиссии по лесу (European Forestry Commission), Лесного комитета Экономической комиссии ООН по Европе (UNECE Timber Committee), материалы официальных сайтов производителей фанеры, данные российской и зарубежной периодической печати, материалы авторского исследования по проблемам эффективности рекламных стратегий предприятий-производителей фанеры.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию механизмов устойчивого развития фанерных предприятий, посредством использования коммуникационных стратегий их деятельности и содержит следующие основные результаты, выносимые на защиту:

- выявлены недостатки и на этой основе определены пути повышения эффективности фанерного производства России с учетом мировых и отечественных тенденций;

- научно обоснована трактовка маркетинговой стратегии фанерного предприятия и определены основные позиции маркетинга в управлении его устойчивым развитием;

- дополнен механизм развития предприятия фанерного производства в условиях изменения коммуникационных связей, в который включены: методы управления маркетинговой деятельностью, инструменты продвижения продукции, применение которого обеспечивает устойчивое продвижение продукции и максимизацию финансовых результатов;

- разработана модель управления взаимодействием участников коммуникационного процесса в виде «стратегического квадрата коммуникаций фанерного предприятия» посредством реализации стратегий коммуникации, продвижения продукции и конкурентных стратегий на отдельных сегментах рынка, что позволяет обеспечить эффективное планирование коммуникаци7 онной деятельности, проведение конкурентного анализа и выявление ошибок реализуемых коммуникационных стратегий;

- предложен алгоритм управления коммуникационной деятельностью фанерного производства, включающий пошаговую реализацию этапов ситуационного анализа рекламодателя, постановку стратегических задач рекламной деятельности на уровне рекламодателя, стратегического планирования данной деятельности на уровне рекламного агентства, тактическое планирование на уровне рекламо-распространителя и планирования контроля и эффективности рекламной деятельности рекламодателем, позволяющий обеспечить своевременное и качественное выполнение коммуникационных мероприятий и достичь поставленных целей в соответствии с меняющимися рыночными условиями; разработана методика оценки эффективности коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что обоснованные в ней положения и выводы расширяют теорию управления коммуникационной деятельностью промышленных предприятий в части исследования ее стратегических аспектов.

Отдельные выводы и рекомендации исследования предлагают практические инструменты совершенствования стратегий коммуникационной деятельности предприятий фанерного производства и позволяют им повысить эффективность своей деятельности в контексте совершенствования взаимоотношений с потребителями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях «Проблемы ускоренного воспроизводства и комплексного использования лесных ресурсов» (г. Воронеж, 2006), «Организационно-методические вопросы деятельности научно-образовательного центра в области переработки и воспроизводства лесных ресурсов» (г. Воронеж, 2006), «Совершенствование организационно-экономического механизма управления на предприятиях лесного комплекса и автомобильного транспорта» (г. Воронеж, 2007) и публиковались в журналах и сборниках научных трудов.

Материалы исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях деревообрабатывающей промышленности» в ГОУ ВПО «Воронежская государственная лесотехническая академия», в преподавании дисциплин «Экономика», «Менеджмент», «Маркетинг» в Военном университете, а также апробированы в деятельности предприятия ЗАО «Муром».

Научная гипотеза данного исследования заключается в предположении о том, что устойчивое развитие предприятий фанерного производства невозможно без использования инструментов адаптивной коммуникационной стратегии.

Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа изложена на 208 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 263 источника; содержит 25 таблиц, 54 рисунка и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чертова, Татьяна Николаевна

Заключение

На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы.

1. Лесопромышленный комплекс занимает одно из ведущих мест в экономике многих промышпенно развитых стран. В России, обладающей значительным потенциалом для его развития, лесопромышленный комплекс остается одним из самых фрагментированных секторов промышленности. Рассмотрение отдельных сегментов данного рынка позволило сделать вывод, что одним из наиболее эффективных и ценных продуктов конструкторского назначения из древесины является фанера. Анализ динамики и соотношения спроса и предложения на рынке фанеры позволил установить следующее.

Крупнейшим производителем и экспортером фанеры в мире является Китай, США, Малайзия и Индонезия, далее следуют Бразилия, Россия, Канада, Чили, Финляндия. Анализ объема импорта фанеры в натуральном выражении в различных странах мира показывает, что ведущим государством-импортером является Япония. Также значительные объемы импорта наблюдаются в США, Корее, Великобритании, Германии. Безусловным лидером по потреблению фанеры является Китай. Далее со значительным отрывом располагаются США. Менее крупные объемы потребления фанеры характерны для Японии, Канады, Индии, Кореи. В других странах (в том числе и России) по сравнению с Китаем масштабы спроса на фанеру очень незначительны.

Российская отрасль по производству фанеры является экспортоориентиро-ванной. Значительная часть производимой фанеры продается на мировом рынке, в то время как объемы внутреннего потребления незначительны. В то же время анализ российской структуры экспорта продукции лесного комплекса показывает, что доля переработанной лесопродукции в экспорте чрезвычайно мала. Основу экспорта составляют круглый лес и пиломатериалы. Динамика экспорта свидетельствует, что доля фанеры в экспорте не превышает 10 % (составляла 8,1% в 2009 году).

Данные факты позволяют сделать вывод о необходимости улучшения позиций российских производителей на рынке фанеры. Одним из инструментов достижения данной цели является коммуникационная деятельность.

2. На современном этапе развития рыночной экономики фанерное предприятие не может надеяться на значительные и устойчивые прибыли и стабильное конкурентное преимущество, если оно не проводит эффективной рекламной деятельности на базе своих маркетинговых стратегий.

3. Разработка и совершенствование механизмов устойчивого развития фанерных предприятий является важным аспектом их производственной деятельности. Обобщение подходов к определению сущности данного понятия позволило установить, что стратегия предприятия представляет собой целый комплекс финансовых, правовых, организационных, маркетинговых и коммуникационных мероприятий, последнее из которых играет исключительно важную роль. В свою очередь, каждая составляющая комплекса коммуникаций оказывает влияние на формирование рекламных стратегий предприятия производящих фанеру, которые по аналогии с коммуникациями можно разделить на стратегии по отношению к рынку, к потребителям, к конкурентам. Именно эта научная гипотеза проверялась применительно к предприятиям, производящим фанеру и нашла свое подтверждение.

4. Рассмотрение в работе научных подходов к формированию маркетинговых стратегий фанерного предприятия показало, что учеными и исследователями в настоящее время уделяется недостаточно внимания стратегиям маркетинговых коммуникаций с потребителями. В связи с этим данный вопрос нуждается в более подробном исследовании. В то же время рекламная деятельность фанерных предприятия находится в тесной взаимосвязи с его маркетинговой активностью в целом. Инструментом наблюдения такой зависимости является предложенный автором «Стратегический квадрат коммуникаций фанерного предприятия». Исследование взаимосвязей, складывающихся между вершинами данного квадрата, позволяет повысить степень координации рекламной деятельности и маркетинговой стратегии на предпри

163 ятии в целом. Кроме того, «стратегический квадрат коммуникаций» позволяет:

- провести анализ стратегических подходов к планированию рекламной деятельности фанерного предприятия, определить поле маркетинговых стратегий, которые оказывают на процесс планирования рекламной кампании непосредственное влияние;

- провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов, работающих на сходном сегменте рынка;

- сформулировать цели рекламной кампании относительно рынка фанеры, потребителей и конкурентов. Четкое определение целей рекламной кампании дает возможность с высокой эффективностью разрабатывать рекламные стратегии фанерного предприятия на основе маркетинговых стратегий, находить новые рекламные идеи и получать высокие результаты в сравнении с конкурентами;

- достаточно быстро найти «ошибки» собственного позиционирования или позиционирования конкурентов;

- рассмотреть маркетинговые стратегии предприятия, производящего фанеру, в комплексе, увидеть их взаимодействие и степень влияния на планирование рекламной деятельности предприятия;

- гибко реагировать на изменения внешних обстоятельств и принимать решения о корректировке плана.

Данный инструмент был апробирован в деятельности фанерного предприятия ЗАО «Муром» и вышесказанные положения подтверждены на практике.

5. В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде стро

164 гого соответствия целей маркетинга рекламе, а обратную — с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

6. Анализ эволюционных концепций управления маркетингом позволил выделить несколько методологических уровней, выступающих в качестве наиболее общей системы управления товаром в рекламе. Обобщение их позволило выявить пирамиду уровней управления критериями принятия управленческого решения по продвижению продукции. Согласно данной модели, повышение значимости товара в коммуникационной политике ведет к росту креативности рекламы и издержек, усложнению применяемых моделей управления и самой системы управления коммуникационной деятельностью. Направленность управления требует установления понятий «идеальная реклама товара», «рекла-моспособность», «рекламная деятельность (кампания)». Пирамида уровней управления товаром отражает последовательный переход от стихийной рекламной деятельности к стратегическому управлению рекламой. Одной из задач стратегии комуникационной деятельности фанерного предприятия должен стать переход на новый уровень управления либо поддержание такового при условии достижения наивысшего уровня управления.

7. Основная нагрузка продвижения такого товара, как фанера, лежит на рекламе. Поэтому стратегически важным являются процессы планирования и организации рекламной деятельности, которая является методом воздействия на потребителя.

8. В работе предложен алгоритм управления рекламной деятельностью фанерного предприятия, который может быть использован предприятиями-производителями фанеры в целях продвижения своей продукции на рынке. С организационной точки зрения процесс управления рекламной деятельностью предприятия на рынке фанеры в целях ее совершенствования может быть представлен в виде поэтапного алгоритма, в процессе разработки которого учтены специфические особенности маркетинговой деятельности и тен

165 денции развития рынка фанеры. Данный алгоритм позволяет фанерному предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.

9. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности предприятий фанерного производства включают многокомпонентный анализ отдельных показателей с целью определения слабых сторон рекламной политики, а также позиционирования своего предприятия по отношению к конкурентам. Слабая согласованность затрачиваемых маркетинговых усилий с восприятием потребителями продукции фанерного предприятия служит сигналом к пересмотру подходов к управлению рекламной деятельностью и сигнализирует о необходимости совершенствования ее стратегии.

10. Практическими рекомендациями для рассматриваемых в диссертационном исследовании фанерных предприятий являются необходимость повышения эффективности финансовых вложений в рекламные мероприятия, реализация мероприятий по удержанию доли локального рынка и расширение его географических границ. Также целесообразна работа в сфере повышения степени известности предприятий на занимаемом географическом сегменте и, соответственно повышение лояльности к ним.