Совершенствование методов маркетинговых исследований в целях разработки эффективной коммуникационной политики компании на цветочном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование методов маркетинговых исследований в целях разработки эффективной коммуникационной политики компании на цветочном рынке"

На право- рукописи

ГАСЫМОВА ГЮЛЬНАРА МУРАДОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЦЕЛЯХ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ НА ЦВЕТОЧНОМ

РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 2 АПР т

Москва, 2015

005567613

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель:

Мхитарян Сергей Владимирович,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Секерин Владимир Дмитриевич,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика и организация производства» ФГБОУ ВПО «Московский государственный машиностроительный университет (МАМИ)»

Сяглова Юлия Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры Маркетинга ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)»

Ведущая организация:

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет (СФУ)»

Защита состоится «11» июня 2015 г. в 12:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета и на сайте МЭСИ ЬПр://уу\у\у.mesi.ru/

Автореферат разослан апреля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Мхитарян С.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. По данным Global Reach Consulting, в 2014 г. объем российского цветочного рынка в натуральном выражении составил около 1 млрд. шт. в год. Реальная емкость рынка по прогнозам аналитиков оценивается в 40 млрд. долларов. Цветочная отрасль в России является привлекательным сектором экономики для многих инвесторов и компаний. Согласно данным консалтинговой компании «Технологии Роста», в 2006-2009 годах непрофильные инвесторы инвестировали в тепличные хозяйства 236,1 млн. евро, а до 2016 года планировались инвестиции в размере еще 276,9 млн. евро.

Вместе с тем на цветочном рынке наблюдается ужесточение конкуренции, причинами которой являются: привлекательность российского цветочного рынка; высокий спрос на импортную продукцию из-за более высокого качества и низкой себестоимости; ненадежность поставок от российских производителей (доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%); сезонность продаж, выражающаяся в том, что пиковый спрос на срезанные цветы приходится на праздничные дни; однотипность предлагаемой цветочными : компаниями продукции.

В условиях жесткой конкуренции потребность в применении маркетинговых инструментов для цветочных компаний, в том числе в продвижении, существенно возросла. В то же время, коммуникационная политика российских цветочных компаний, как правило, не носит системный характер, не основывается на изучении дифференцированных потребностей. Kpoivje того, присутствуют существенные различия в , коммуникационной политике оптовых и розничных цветочных компаний.

Для разработки эффективной коммуникационной политики необходимо учитывать не только состояние и тенденции самого, рынка, но и деятельность конкурентов; покупателей и их предпочтения. Все это определяет необходимость проведения специализированных маркетинговых исследований.

Следует отметить, что методика анализа рынка цветов в целях совершенствования коммуникационной политики не разработана и подобные прикладные исследования цветочными компаниями практически не проводятся.

Предлагаемая в диссертационной работе совокупность методов проведения маркетинговых исследований аккумулирует уже используемые в цветочном бизнесе методы и призвана восполнить существующие пробелы. Это имеет большое значение для более глубокого понимания тенденций развития рынка и разработки обоснованных решений в области продвижения цветочной продукции компаниями на целевые рынки.

Данные положения по совершенствованию методов маркетинговых исследований коммуникационной политики делают тему диссертационной работы актуальной.

Степень изученной проблемы. Теория маркетинга подробно раскрыта в трудах таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Ансофф И., Джозеф Б. Пайн, Каплан Р., Кокс Д., Котлер Ф., Робин Дж., Ламбен Ж.-Ж., Минцберг Г., Портер М., Смит П., Страус А., Траут Дж., Шонесси Дж. и др.

Теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований отражены в работах: Бернса Э., Брауна Т., Буша Р., Власовой M.JL, Дэй Дж., Малхорта Н.К., МакНейла Р., Каллингэма К., Черчилля Г.А. и др.

Проблематике проведения маркетингового анализа посвящены труды таких авторов, как Беляевский И.К., Березин И.С., Данченок JI.A., Лапыгин Н.Ю., Леонтьева Л.С., Красюк И.Н., Матанцев А.Н., Мхитарян C.B., Музыкант В.Л., Нагапетьянц H.A., Панкрухин А.П. и др.

Вопросы продвижения и коммуникационной политики раскрыты в работах таких ученых, как Голубкова E.H., Головлева Е.Л., Джоунс Д.Ф., Мазилкина Е.И., Романов A.A., Синяева И.М., Смит П., Шарков Ф.И. и др. Проблемы развития маркетингового цветочного рынка были частично затронуты в исследованиях Найденова Н.Д., Ву Ле Хыонг, Токманцевой И., Крутова Д.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство работ и исследований имеет общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы исследования изменений потребностей и поведения потребителей цветочной продукции, а также актуализации методики проведения маркетинговых исследований на российском цветочном рынке; не учтены особенности российского рынка цветов; не раскрыты особенности спроса на цветочную продукцию; отсутствует системный подход к организации маркетинговых исследований, направленных на совершенствование политики продвижения цветочных компаний.

Целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование методов маркетинговых исследований для формирования коммуникационной политики компаний на цветочном рынке.

В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

• провести классификацию участников российского цветочного рынка и выявить различия в их коммуникационной политики;

• разработать алгоритм исследования цветочного рынка в целях формирования коммуникационной политики компании;

• сформировать методику исследования покупательского поведения на цветочном рынке;

• разработать методику исследования коммуникационной политики компаний на цветочном рынке;

• предложить целевой принцип выбора средств маркетинговых коммуникаций для оптовых и розничных цветочных компаний.

Объектом исследования является российский рынок цветочной продукции.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе проведения маркетинговых исследований в целях разработки коммуникационной политики цветочных компаний.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых, посвященные положениям теории маркетинга, основам организации и проведения маркетинговых исследований, маркетингового анализа, маркетинговых коммуникаций. Методологической основой исследования явились положения системного анализа, маркетинговые и статистические методы анализа, методы наблюдения, экспертных оценок и потребительских опросов.

Область исследования соответствует п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга, и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» паспорта специальности ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, аналитические и прогнозные обзоры, результаты авторских исследований и разработок, официальные данные российских и зарубежных статистических служб.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании методов маркетинговых исследований российского цветочного рынка, направленных на формирование успешной коммуникационной политики цветочных компаний.

Автором получены следующие значимые научные результаты:

1. Выявлены различия в целях и средствах маркетинговых коммуникаций, применяемых компаниями — производителями, оптовыми и

розничными торговыми организациями на рынке цветочной продукции. Для производителей, ориентированных на целевой рынок посредников, приоритетными средствами коммуникаций являются специализированные выставки, для оптовых организаций - Интернет-коммуникации, розничных компаний - продвижение в местах продаж. Данный подход к классификации субъектов рынка определяет последующую возможность использования его как критерия дифференциации для разработки коммуникационной политики.

Выявлена определяющая роль в политике коммуникаций таких критериев как интенсивность развития компании и уровень применения современных технологий (выращивания цветочной продукции - для производителей, продаж — для розничных продавцов). На их основе проведена классификация компаний-производителей (группы «инновационные», «растущие», «консервативные»), рознйчнь1х компаний («инновационные», «традиционные»), охарактеризована специфика их маркетинговой и коммуникационной деятельности.

2. Разработан авторский алгоритм комплексного исследования цветочного рынка в целях формирования дифференцированной коммуникационной политики компании - субъекта рынка. Особенностью алгоритма является интеграция трех направлений (блоков) исследования в зависимости от типа изучаемого объекта: покупателей; компаний-конкурентов; цветочной компании. Каждый блок включает последовательность нескольких этапов исследования (от 3 до 6), позволяет оценить требования конечных покупателей в цепочке товародвижения, особенности политики коммуникаций конкурентов и возможности формирования конкурентоспособной и востребованной у потребителя политики коммуникаций цветочной компании.

3. Предложена методика исследования покупательского поведения с целью оптимизации коммуникационной политики в соответствии с требованиями покупателей. Особенностью методики является поэтапный анализ процесса принятия решения о покупке с учетом комплекса воздействия ценовых и качественных параметров выбора и факторов, влияющих на покупку цветов. Оценка предпочтений покупателей осуществляется с учетом влияния на продвижение элементов комплекса маркетинга: продукции (цветов), цены, места покупки цветов. Выявленные в результате исследования потребительские предпочтения и модель поведения конечных покупателей позволяют сформировать дифференцированную политику и набор средств маркетинговых коммуникаций.

4. Разработана методика исследования коммуникационной политики компаний-конкурентов, предложена система показателей активности маркетинговых коммуникаций для конкурирующих групп компаний цветочного'

рынка: оптовых компаний, закупающих цветочную продукцию у зарубежных поставщиков-производителей; оптовых компаний, являющихся, производителями цветов (российские производители цветов); розничных компаний, закупающих цветочную продукцию у оптовых компаний. Анализ данных показателей позволяет оценить сильные и слабые стороны коммуникационной политики компании, а также разработать адаптивную программу продвижения. По результатам исследований определен набор средств маркетинговых коммуникаций для оптовых и розничных компаний («традиционных» - в точках продаж, «инновационных» - в Интернет-магазинах).

Розничные компании по уровню применения инноваций в маркетинговых коммуникациях можно разделить на «инновационные», активно применяющие Интернет продвижение и «традиционные», делающие акцент на коммуникациях в точках продаж.

5. Предложен целевой принцип выбора средств маркетинговых коммуникаций для цветочной компании с учетом различных задач ее коммуникационной политики в отношении оптовых и розничных покупателей^ основанный на анализе особенностей их поведения в процессе принятия решения о покупке, а также наличия взаимосвязи между различными коммуникационными средствами. Разработана матрица средств коммуникаций в соответствии с целями для данных групп покупателей. Набор средств маркетинговых коммуникаций включает как классические инструменты комплекса продвижения (реклама, методы стимулирования сбыта, личные продажи, РЛ-мероприятия, прямой маркетинг), так и учитывающие специфику цветочного рынка (внешний вид продукции). Предложена модель поэтапного формирования средств маркетинговых коммуникаций в соответствии с процессом принятия решения о покупке для розничных и оптовых покупателей цветов с целью оптимизации набора средств маркетинговых коммуникаций для каждого этапа.

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Полученные результаты, сформированные в исследовании, можно классифицировать как вклад в научную теорию маркетинга и маркетинговых исследований в части совершенствования методики анализа цветочного рынка и инновационного подхода к разработке эффективной коммуникационной политики компаний на цветочном рынке. Разработанные рекомендации и методики могут быть применены различными исследовательскими организациями, производителями и поставщиками цветочной продукции, и отдельными аналитиками и

маркетологами при проведении исследований рынка цветов и формировании

программы продвижения.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей и психология продаж», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в торговле» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования были использованы в деятельности компаний «Цветочный Вальс», «Вегас Флор», а также при проведении теоретических и практических занятий в ФГБОУ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), что подтверждается актами о внедрении.

Основные результаты работы были представлены на III Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» в рамках «Недели Науки МЭСИ», г. Москва, 2010 г.; XIII Всероссийской научно-практической конференции «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики», г. Тверь 2011 г.; 3-й Международной конференции «Наука и бизнес: пути развития», г. Тамбов, 2011 г.; 10-й Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика», г. Самара, 2011 г.; IV Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономики», г. Москва, 2011 г.; IV Международной научно-практической конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», г. Москва, 2012 г.; V Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономики», г. Москва, 2012 г.; XIV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодежь. Образование. Экономика»; г. Ярославль, 2013 г.; V Международной научно-практической конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», г. Москва, 2013 г.; Международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества», г. Москва, 2013 г.; VI Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономики», г. Москва, 2013 г.; XX Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Современные подходы к формированию концепции экономического роста: теория и практика», г. Санкт-Петербург, 2014 г.; Международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества», г.

Москва, 2014 г.; VI Международной научно-практической конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», г. Москва, 2014 г.; IV Международной научно-практической конференции, Научный институт глобальной и региональной экономики (НИГРЭ), г. Новосибирск, 2014 г.; VII Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономики». Инновации и российская экономика в контексте глобальных экономических процессов, г. Москва, 2014 г.

Публикации. Основные положения диссертации нашли свое отражение в 26 публикациях автора общим объемом 8,35 п.л. (8,05 авт.), в том числе 5-ти статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура и объем работы соответствует цели и задачам исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 126 источников и 2 приложений; содержит таблицы и рисунки.

В первой главе «Анализ текущего состояния цветочного рынка» определена структура российского цветочного рынка; проведен сравнительный анализ деятельности крупных тепличных комплексов и хозяйств по выращиванию цветов в России; определены предпосылки развития отечественного цветоводства; перечислены основные особенности маркетинга на рынке цветов; выявлены основные тенденции и перспективы развития цветочного рынка; исследована динамика импорта срезанных цветов по странам, включая Россию; кроме того отмечены основные предпочтения покупателей цветочной продукции по странам. Во второй главе «Формирование комплексного подхода к продвижению компании на цветочном рынке» проведен анализ конкурентной ситуации на российском рынке цветов; представлены результаты сравнительного анализа предприятий розничного и оптового сектора цветочного рынка; определены особенности коммуникационной политики цветочных компаний; представлены результаты проведения анализа конкурентной ситуации на рынке цветов, а также анализа коммуникационной политики компаний на цветочном рынке. В третьей главе «Разработка методики проведения маркетинговых исследований для совершенствования колшуникационной политики компании» выявлены" положения, обосновывающие значимость проведения исследований цветочного рынка; определены основные направления исследования цветочного рынка; отмечены цели и задачи, требования, объекты, методы маркетинговых исследований рынка цветов; предложена методика проведения исследований цветочного рынка для разработки программы продвижения цветочной компании; приведены результаты оценки предпочтений покупателей цветочной продукции; предложен

целевой принцип выбора средств маркетинговых коммуникаций цветочными компаниями в зависимости от покупателя (оптового или розничного); проведена оценка коммуникативной политики по системе показателей активности маркетинговых коммуникаций; предложен набор средств маркетинговых коммуникаций для оптовых и розничных компаний на основе проведенных маркетинговых исследований.

В заключении приводятся основные результаты проведенной диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В рамках первого научного результата выявлены различия в целях и средствах маркетинговых коммуникаций для компаний-производителей, оптовых и розничных торговцев на рынке цветочной продукции.

Проведенные исследования частоты использования инструментов продвижения оптовых и розничных компаний и производителей цветочной продукции позволили определить рейтинг активности их использования.

Для оптовых компаний наиболее используемым является интернет-маркетинг: медийная реклама на тематических порталах, контекстная реклама, корпоративный сайт; на втором месте - Методы стимулирования сбыта й прямой маркетинг; На последнем месте - выставки и малобюджетный маркетинг.

Для розничных компаний На первом месте - консультации флористов; на втором месте - реклама в Сети Интернет; На последнем - раздача листовок, реклама в тематических журналах, ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. Компании-производители в основном ориентируются на выставки и продвижение в сети Интернет.

В результате дальнейшего изучения рынка была выявлена неоднородность в применении Инструментов продвижения различными видами оптовых и розничных ц^очных компаний. Розничные компании по уровню применения инноваций1 в'''Маркетинговых " коммуникациях делятся на «инновационные», активно применяющие интернет-продвижение и «традиционные», делающие акцент на коммуникациях в точках продаж (таблица 1).

Таблица 1 — Виды розничных компаний цветочного рынка

Виц розничной компании ' Организация сбыта■1 Инструменты продвижения

«Инновационные» Реализация ' продукции происходит;;, через . Интернет-магазин, в котором широко представлен предлагаемый компанией ассортимент. Продвижение осуществляется в сети Интернет.

Продолжение таблицы 1 - Виды розничных компаний цветочного рынка

Вид розннчной компании Организация сбыта Инструменты продвижения

«Традиционные» Компании, использующие в качестве точек сбыта собственные магазины, которые могут быть как единичными, так и сетью магазинов. Основное внимание при продвижении уделяется коммуникациям в точках продаж (оформление витрины, консультация продавцов-флористов, разнообразие ассортимента).

Для производителей в политике коммуникаций выявлена определяющая роль таких критериев, как интенсивность развития компании и уровень применения современных технологий выращивания цветочной продукции. На их основе проведена классификация компаний-производителей, выявлены следующие виды: «инновационные», «растущие», «консервативные»; охарактеризована специфика их маркетинга и коммуникационной деятельности (таблица 2).

Таблица 2 — Виды компаний-производителей цветочного рынка

Вид компанни-лроиз водителя Характеристика компании

«Инновационные» («Розовый сад», «Ульяновский СДС», «Южный», «Галантус») Стратегия предприятий, попавших в данную категорию, основана на постоянном применении самых передовых технологий, как в процессе выращивания цветов, так и в процессах сортировки и упаковки. Для этого приглашаются специалисты из Европы, закупается оборудование. Тепличные хозяйства географически удобно расположены, в их собственности находятся теплицы большой площади, предлагаемый ассортимент состоит, не только из срезки, но и посадочного материала. Для успешной реализации выращенной продукции имеются собственные сбытовые точки или реализация осуществляется через розничные магазины. Кроме того, представители данной группы осуществляют оказание услуг по ландшафтному дизайну. В рамках коммуникационной политики для продвижения используются такие методы, как интернет-реклама, выставки.

«Растущие» (Представители данной группы: «Теплицы Раменские», «Цветочная компания», ТК «Мокшанский») Принимают активное участие в отраслевых цветочных выставках, в процессе выращивания цветов используют современное оборудование, Важной задачей является расширение производственных мощностей: значимая часть теплиц находится в процессе строительства.

«Консервативные» («Пулково», «Мытищинский СДС», ТК «Подосинки») Сфера деятельности сосредоточена на выращивание цветов для срезки и посадочного материала. Работа осуществляется напрямую с оптовиками, отсутствуют сбытовые точки. Редко используют инновации, поскольку они требуют больших капиталовложений. Средства маркетинговых коммуникаций не развиваются, весь коммуникационный процесс осуществляется посредством корпоративного сайта, редко принимают участие в отраслевых выставках. Это объясняется тем, что данные тепличные комплексы представлены в определенных регионах, деятельность в которых не требует активного продвижения,

Предложенная автором классификация позволяет охарактеризовать каждого производителя и розничного продавца, определить сферу деятельности и пути дальнейшего развития, а также выявить приоритетные направления продвижения и скорректировать существующую политику сбыта и продвижения.

В рамках второго пункта научной новизны разработан авторский алгоритм комплексного исследования цветочного рынка (рисунок 1) в целях

формирования дифференцированной коммуникационной политики компании субъекта рынка.

Блок 1

Покупатели

а™

Определение социально-демографического портрета покупателей цветов

Блок 2

Компании конкуренты

аркетинювых исследований на ц

У

ваточном рынке

Определение конкурентных групп

Оценка предпочтений покупателей:

- по цветам

- по ценам

- по месту покупки

- по методу продвижения

Т

Комплексная оценка предпочтений покупателей цветов - выявление критериев при выборе и покупки цветов

Определение конкурентных показателей активности маркетинговых коммуникаций

Выявление конкурентов

Оценка комплекс маркетинга конкурентов по 4 Р:

- товарной политике

- ценовой политике

- сбытовой политике

- коммуникационной политике

Маркетинговые исследования по выявлению показателей активности маркетинговых коммуникаций

V

Сравнительный анализ продвижения конкурентов

Блок 3

Цветочная компания

Анализ маркетинговой стратегии и организационной структуры компании

Анализ позиционирования и продвижения на цветочном рынке

Комплексная оценка деятельности компании

Бенчмаркинг

Анализ элементов комплекса маркетинга компании:

- товарной политики

- ценовой политики

- сбытовой политики

Выявление проблем коммуникационных взаимоотношений с покупателями- -

^ Конкурентное позиционирование * -

I *

Разработка дифференцированной политики продвижения

Формирование комплексного подхода к продвижению компании на цветочном рынке

Рисунок 1 - Алгоритм комплексного исследования субъектов цветочного рынка, поддерживающий разработку программы продвижения цветочной

компании

Особенностью алгоритма является интеграция трех направлений (блоков) исследования в зависимости от типа изучаемого объекта:

- покупатели (розничные или оптовые). Целью проведения исследования в блоке 1 является выявление проблем, связанных с коммуникационным взаимодействием между покупателем и продавцом цветов.

Задачи исследования: определить предпочтения покупателей по цветам, цене, месту покупке, продвижению (комплекс маркетинга); выявить критерии при выборе и покупке цветов;

- компании-конкуренты. Цель проведения исследования в блоке 2 заключается в выявлении особенностей коммуникационной политики цветочных компаний. Задачи исследования: выявить конкурентные группы; определить показатели активности маркетинговых коммуникаций компаний; оценить элементы комплекса маркетинга; выявить особенности продвижения конкурентов;

- цветочная компания (оптовая или розничная). Целью проведения исследования в блоке 3 является определение маркетинговой стратегии и выявление особенностей коммуникационной политики цветочных компаний. Задачи исследования: провести анализ маркетинговой стратегии компании; оценить элементы комплекса маркетинга; выявить особенности продвижения компании.

По результатам проведения исследования формируется комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций цветочной компании, основанный на потребительских предпочтениях и поведенческой модели конечных покупателей, в тоже время отличающейся от подходов конкурентов к продвижению.

В рамках третьего пункта научной новизны сформирована методика исследования покупательского поведения цветочной продукции с целью оптимизации коммуникационной политики в соответствии с требованиями покупателей. Особенность методики заключается в том, что в ходе проведения исследования покупателей цветочной продукции проводится анализ процесса принятия решения о покупке розничным покупателем с учетом комплекса воздействия характерных ценовых и качественных параметров выбора и факторов, влияющих на покупку цветов.

В соответствии с методикой исследования покупательского поведения цветочной продукции предлагаются следующие методы опроса: посредством телефона и Интернета, личных интервью. Для всех перечисленных методов опрос покупателей цветочной продукции проводится на основе анкеты выявления спроса и предпочтений на цветочную продукцию (срезанные цветы), которая структурно представляет собой направления, связанные с выявлением портрета покупателей и направлений комплекс маркетинга.

В основе данной методики проведения маркетингового исследования потребителей и сбора информации, касающейся предпочтений покупателей, лежит изучение направлений комплекса маркетинга с точки зрения влияния на

потребителей. Оценка предпочтений покупателей проходит по таким направлениям, как продукция (цветы), цена, место покупки цветов, продвижение.

Предпочтения покупателей по цветочной продукции: определение формата цветов (готовые букеты, отдельные виды срезанных цветов); определение количества покупаемых цветов; распределение предпочтений покупателей по видам цветов; выявление предпочтений по другой цветочной продукции. Предпочтения покупателей цветов по цене: определение денежной суммы, которую покупатели готовы заплатить за цветы за разовую покупку. Предпочтения покупателей цветов по месту покупки: определение точек сбыта; определение времени года покупки цветов; определение частоты покупки цветов; влияние праздничных дней на покупку цветов. Предпочтения покупателей цветов по продвижению: определение основных информационных источников; определение предпочтительных методов продвижения; определение продукции, требующей продвижения. Все выявленные предпочтения ложатся в основу комплексной коммуникативной политики цветочной компании на рынке.

Анкета для опроса покупателей состоит из обязательной,« вариативной части. Ответы на вопросы обязательной части позволят сформировать социально-демографический портрет покупателей цветов. Вопросы вариативные могут меняться в зависимости от целей и задач исследования.

Для охвата целевых групп покупателей различного возраста опрос необходимо проводить в разное время суток, с учетом рабочих и праздничных дней:

Утро-день. Для охвата сегментов покупателей, среди которых пенсионеры, неработающие, молодежь.

• День-вечер. Для охвата занятых и работающих респондентов, в том числе во время обеденного перерыва.

• День. Для охвата всех сегментов покупателей в преддверии праздников и нерабочих дней.

Выборка респондентов осуществляется с помощью «произвольного метода опроса». Данный метод наиболее эффективен при проведении массового опроса и обеспечивает достаточно пропорциональное распределение среди респондентов по наиболее важным признакам генеральной совокупности (пол, возраст, социальное положение). Для обеспечения репрезентативности выборки необходимо учитывать следующие условия: отбор производится из однородной совокупности; число единиц в выборке должно быть достаточно большим; выборка и генеральная совокупность должны быть по возможности статистически однородны.

Апробация методики проводилась в рамках проведенного маркетингового исследования (опроса покупателей цветочной продукции в г. Москве, в 2014 г.). Было выявлено, что основными информирующими источниками являются указатели, расположенные рядом с торговыми точками, наружная реклама -31%; привлекательные витрины - 24%, «сарафанное радио» - 16%. Наиболее предпочтительными методами продвижения для розничных точек сбыта являются: витрина магазина - 29%, наружная реклама - 21%; продвижение в социальных сетях - 16%, продвижение через мобильное приложение 1пх1адгаш -15%.

Такое распределение ответов объясняется тем, что большинство решений о покупке цветов принимается спонтанно и в данном случае информирующим источником станет привлекательная витрина или реклама в виде указателей (штендеров) с указанием текущего предложения. Кроме того, в силу развития информационных и мобильных технологий большее количество покупателей пользуются интернетом с целью приобретения цветов.

Завершающим шагом является выявление критериев и факторов, которые оказывают влияние на выбор и покупку цветов. Наиболее значимыми факторами, влияющими на покупку, являются следующие: удобное расположение - 27%, широкий ассортимент - 19%, наличие ценников на цветах - 17%, наличие услуг по флористике - 15%. Помимо этого, на мнение покупателей цветов может оказать влияние наличие услуг по доставке, приятные «комплименты» в виде открытки, конфета, подарочного цветка или бесплатных услуг по сборке и упаковке букета. Основными критериями принятия решения о покупке является свежесть цветов (52%), стойкость бутона (23%), яркость бутона и листьев (23%).

Особенность методики заключается в том, что в ходе проведения исследования покупателей цветочной продукции проводится анализ процесса принятия решения о покупке розничным покупателем с учетом комплекса воздействия характерных ценовых и качественных параметров выбора и факторов, влияющих на покупку цветов.

В рамках четвертого пункта научной новизны разработана методика исследования коммуникационной политики компаний-конкурентов и предложена система показателей активности маркетинговых коммуникаций конкурирующих групп компаний цветочного рынка.

В качестве конкурирующих групп на рынке цветов рассмотрены: группа оптовых компаний, закупающих цветочную продукцию у зарубежных поставщиков-производителей; группа оптовых компаний, являющихся

производителями, цветов (российские производители цветов); группа розничных компаний, закупающих цветочную продукцию у оптовых компаний.

Для каждой группы оптовых компаний, как и для закупающих, так и производящих цветочную продукцию были выбраны показатели маркетинговых коммуникаций, характеризующие активность цветочной компании: размещение рекламы в сети Интернет, включая наличие корпоративного сайта компании; участие в специализированных выставках, спонсорство; предоставление скидок и бонусов клиентам, проведение семинаров, мастер-классов клиентам компании; использование сувенирной продукции (малобюджетный маркетинг); использование технологий прямого маркетинга (автоматическая рассылка писем по e-mail с информацией о ценах, новинках, выгодных условиях продажи).

Выбор данных показателей обоснован тем, что в деятельности оптовых компаний важную роль играют коммуникации с клиентами, которые имеют свои особенности, так как контакт происходит не с конечным розничным покупателем, а с клиентом компании (розничной компанией).

Для группы розничных компаний выбраны следующие показатели активности маркетинговых коммуникаций: использование рекламы в сети Интернет; распространение печатной продукции; реклама в тематических журналах; использование методов стимулирования сбыта (ценовые и неценовые); работа флористов-консультантов.

Выбор данных показателей активности маркетинговых коммуникаций обоснован тем, что в деятельности розничных компаний важную роль играют коммуникации с покупателями, которые в основном происходят в местах продаж.

В соответствии с разработанной методикой на основании исследования, проведенного автором среди оптовых и розничных компаний, была проведена оценка показателей активности их коммуникаций. Оценка проводится по 5-ти бальной шкале («1» - практически не применяется, «5» - активность на уровне лучших показателей в отрасли - таблица 3).

Таблица 3 — Оценка показателей активности маркетинговых

коммуникаций оптовых компаний цветочного рынка г. Москвы

Название компании/ Метод продвижения Реклама в И1гтернет Участие в выставках Методы етимулирова ния сбыта Прямой маркетинг Малобюджетный маркетинг Средний балл

«Бизнес Букет» 5 5 4 5 5 4,8

«Цветочный дом» 4 5 3 5 4

«Green Line» 4 5 3 4 3 3,9

«Starlight» 4 4 3 2 3 3,3

«Амадей» 4 4 2 4 2 3,3

Вес показателя 0,25 0,23 0,20 0,17 0,15

Каждый из показателей был проранжирован в зависимости от его значения, данным показателям был присвоен свой вес. На основе имеющихся весов с помощью метода средней взвешенной была получена рейтинговая оценка их деятельности и построена диаграмма конкурентоспособности (рисунки 2,3), отражающая показатели активности маркетинговых коммуникаций для каждой группы компаний цветочного рынка.

Лидером на основе выделенных показателей активности маркетинговых коммуникаций стал «Бизнес-Букет», «Цветочный дом». Наименьшие значения совокупного балла получили компании «Starlight», «Амадей».

Среди оптовых компаний наиболее востребованными средствами продвижения являются специализированные выставки, прямой маркетинг, реклама в Интернет. В свою очередь, для розничных компаний приоритетными средствами являются ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта, консультация флористов.

Ценовые МСС

«Простоцветы»:

— «Ирис»

Рисунок 2 - Показатели активности маркетинговых коммуникаций оптовых компаний цветочного рынка г. Москвы

Рисунок 3 - Показатели активности маркетинговых коммуникаций розничных компаний цветочного рынка г. Москвы

Компания «Бизнес Букет» опережает ближайших конкурентов по таким показателям, как: реклама в сети Интернет, малобюджетный маркетинг, организация методов стимулирования сбыта. Компания «Starlight» уступает конкурентам по показателям прямого маркетинга компания «Амадей» по малобюджетному маркетингу, методам стимулирования сбыта.

Среди розничных компаний «AMF» опережает ближайших конкурентов по таким показателям, как: реклама в сети Интернет, консультация флористов, реклама в тематических журналах, ценовые методы стимулирования сбыта. Компания «Ирис» уступает конкурентам по всем указанным показателям, так же, как и компания «Лютики-цветочки». На основе выделенных показателей активности маркетинговых коммуникаций можно определить конкурентное

положение компании на рынке, оценить сильные и слабые стороны ее коммуникационной политики, а также разработать дифференцированную программу продвижения.

Апробация предложенной методики исследования компаний-конкурентов позволила сформировать' рекомендации для дифференцированной политики компании. Для компаний оптового и розничного сектора автором определен набор средств маркетинговых коммуникаций (таблица 4).

Таблица 4 — Средства маркетинговых коммуникаций, реализуемые

оптовыми и розничными компаниями цветочного рынка

Оптовые компании Розничные компании

. Точки сбыта Интернет-магазин

Привлекательное оформление выставочного стенда. ¡ Предоставление брошюр, каталогов, необходимой печатной информации!1 Обучение менеджеров качеству ведения' заказов, предоставлению консультаций. Разработка логистического процесса (хранение, упаковка, транспортировка). Предоставление бонусов, акций, скидок, поддержка . , POS— материалами. Пробные партии цветов, новые сорта цветов для продажи. Поддержка компаний-клиентов при проведении выставок и рекламных кампаний. Наличие вывесок, подсветка Л витрины в ночное время. ; Привлекательные и большие окна. Внутренне оформление (фотографии, тематические картины), Вежливый и дружелюбный персонал. Сопутствующие товары. Быстрое оформление букета. Красивая оригинальная упаковка. Управление структурой сайта: навигация, сравнение, фильтры, сортировка по виду цветов, стоимости букетов, событию покупки. Поэтапный процесс покупки: авторизация, расчет, упаковка, вид доставки, адрес, вид оплаты, подтверждение заказа. Отображение статус покупки: в обработке, принят, отгружен, доставлен, возврат и т.д. Возможность продолжить покупки из корзины, а также представление вариантов сопутствующих товаров. Обратная связь с клиентом после оформления заказа и осуществления доставки. Контекстная реклама, поисковая оптимизация, продвижение в социальных медиа.

На основании проведенных исследований в целях создания конкурентного преимущества цветочные компании могут разрабатывать решения по продвижению, отличные от конкурентов. Кроме того, применение комплексного подхода при продвижении своей продукции, основанного на использовании совокупности коммуникационных средств, позволит более эффективно воздействовать на потребителя.

В рамках пятого результата исследования автором предложен целевой принцип выбора средств маркетинговых коммуникаций для компании с учетом различных задач ее коммуникационной политики в отношении оптовых и розничных покупателей цветов, основанный на анализе особенностей их поведения в процессе принятия решения о покупке, а также наличия взаимосвязи между различными коммуникационными средствами. Ниже представлен принцип выбора средств маркетинговых коммуникаций, ориентированный на оптового покупателя/розничного торговца (рисунок 4) и на конечного розничного покупателя (рисунок 5).

Выбор средств маркетинговых коммуникаций опирается не только на наличие взаимосвязи между различными коммуникационными средствами, но и учитывает особенности покупателей и коммуникационные цели, которые ставит перед собой компания. Для цветочных компаний характерны следующие цели маркетинговых коммуникаций: информирование о товаре/услуге; формирование спроса; стимулирование к покупке.

1. Определение цели маркетинговых коммуникации

Информирующие о товаре/услуге:

- создание осведомленности;

- формирование убежденности;

- создание положительного имиджа

хг

2. Выбо(

гредств маркетинговых коммуникации

Реклама в тематических журналах; реклама в Интернет: Интернет-сайт, баннерная и контекстная реклама

Работа менеджеров компании с клиентами

Предложение бесплатно включить новую продукцию в ассортимент

Участие в выставках, спонсорство (мероприятия)

Автоматизированная рассылка писем по e-mail с информацией о ценах, новинках

Широкий ассортимент, красочные фотографии в каталогах, свежесть и привлекательный вид цветов

Формирующие спрос:

- изменение поведения целевой аудитории;

• формирование благожелательного имиджа;

- создание предпочтения

Реклама в Интернет: Интернет-сайт» Facebook, баннерная и контекстная реклама

Работа менеджеров компании с клиентами

Сувенирная продукция, проведение семинаров, мастер-классов ¿ля свбих клиентов; индивидуальные заказь!

Участие в выставках, спонсорство (мероприятия)

Автоматизированная рассылка писем по e-mail с информацией о проведении мастер-классов, приглашение на выставку

Упаковка цветов в пачки,, коробки. Свежесть и ;; •: привлекательный вид цветов

Стимулирующие к покупке:

- увеличение объема продаж;

- побуждение к приобретению товара/услуги

ж

Реклама в Интернет: Интернет-сайт, баннерная и контекстная реклама ,

Работа менеджеров компании с клиентами

Скидки и бонусы для клиентов; услуги ПО доставке и ' ' хранению цветов

Участие в выставках, ■ спонсорство (мероприятия)

Автоматизированная рассылка писем no e-mail о информацией о выгодных условиях продажи

Упаковка цветов в пачки;

коробки удобные для 'Транспортировки

Оптовые покупатели/розничные торговць! (владельцы цветочных точек сбыта)

Рисунок 4 - Средства маркетинговых коммуникации, ориентированные на покупателей - торговые организации

При выборе средств маркетинговых коммуникаций учитывается соответствующая категория покупателей: оптовый покупатель/розничный торговец или конечный покупатель. Средства маркетинговых коммуникаций включают как классические инструменты комплекса продвижения (реклама, методы стимулирования сбыта, личные продажи, РЯ-мероприятия, прямой маркетинг), так и учитывающие специфику цветочного рынка (внешний вид продукции).

...................._ Определение цели маркетинговых коммуникаций

Информирующие о товаре/услуге:

- создание осведомленности;

- формирование убежденности;

- создание положительного имиджа

2Г

2. Выбор

Наружная реклама по городу;

реклама в тематических журналах; реклама в Интернет: Интернет-сайт, баннерная и контекстная реклама

Работа флористов-консультантов с покупателями

Раздача цветочной продукции в качестве привлечения внимания к торговой точке

Спонсорство (передачи, мероприятия)

Отправка писем, SMS с информацией о новинках, напоминания-поздравления с предстоящими праздничными днями

Широкий ассортимент, наличие ценников, привлекательные и информационные витрины

Формирующие спрос:

- изменение поведения целевой аудитории;

- формирование благожелательного имиджа;

- создание предпочтения

Средств марк^п^ш оиых коммуникаций

Реклама в Интернет: Интернет-сайт, Вконтакте,

Facebook, Instagram, баннерная и контекстная реклама

Работа флористов-консультантов с покупателями

Выгодные предложения при покупке мини-опта (например, 10-20 шт. роз); индивидуальные заказы.

Спонсорство(передачи, мероприятия)

SMS напоминания-поздравления с предстоящими праздничными днями

Свежесть и привлекательный вид цветов, красивое оформление и упаковка готовых букетов

Стимулирующие к ' покупке:

- увеличение объема продаж;

- побуждение к приобретению товара/услуги

Реклама в Интернет: Вконтакте, 1л51а{"гат, баннерная и контекстная реклама, мобильные приложения для телефонов

Работа флористов-консультантов с покупателями

Выгодные предложения при покупке мини-опта (например,

10-20 шт. роз); бесплатные услуга по доставке, сборке и

оформлению букета; дисконтная программа для постоянных покупателей

Спонсорство (передачи, мероприятия)

Отправка писем, SMS с информацией о специальных предложениях, акциях

Цветы «в пачке» (мини-опт) с привлекательным ценником; небольшие бонусы для клиентов в виде украшений для букета

Конечные розничные покупатели

Рисунок 5 - Средства маркетинговых коммуникаций, ориентированные на конечного розничного покупателя

Наиболее эффективно использовать рассмотренные средства в комплексе для достижения синергетического эффекта. Отметим, что выявленные инструменты маркетинговых коммуникаций будут эффективны, если их применение основывается на понимании характера покупок и предпочтений ключевых покупателей; осуществляется на постоянной основе; является комплексным.

Ниже представлена модель поэтапного формирования средств маркетинговых коммуникаций в соответствии с процессом принятия о покупке для розничных (рисунок 6) и оптовых покупателей цветов (рисунок 7) с целью оптимизации набора средств маркетинговых коммуникаций для каждого этапа.

Рисунок 6 - Модель распределения маркетинговых коммуникаций, применяемых на различных этапах принятия решения о покупке оптовым покупателем срезанных цветов

Следует также отметить, что для розничного покупателя наиболее важными этапами являются такие как: поиск информации, выбор вариантов и покупка; для оптового - поиск и выбор поставщиков.

Таким образом, в зависимости от покупателя (розничного или оптового) средства маркетинговых коммуникаций могут быть различными на каждом этапе принятия решения о покупке. Так, к примеру, на этапе выбора вариантов на розничного покупателя оказывают влияние методы стимулирования сбыта, внешний вид продукции, в свою очередь, на оптового покупателя - методы

стимулирования сбыта, личные продажи, РЯ-мероприятия и внешний вид продукции.

Осознание потребности

Реклама: стимулирующая наружная реклама, реклама в журналах с информацией о праздниках

Поиск информации

Реклама: Интернет-сайт, Вконгакте, расеЬоок, 1п5(а|>гат, баннерная и контекстная реклама, наружная реклама, мобильные приложения для телефонов, «сарафанное радио» и др.

Выбор вариантов

Методы стимулирования сбыта (выгодные предложения при покупке мини-опта, дисконтная программа для постоянных покупателей и др.), внешний вид продукции

Покупка

- > Методы стимулирования сбыта, личные продажи, внешний вид продукции

Оценка правильности выбора

Поддерживающая связь с покупателем посредством прямого маркетинга

Рисунок 7 - Модель распределения маркетинговых коммуникаций, применяемых на различных этапах принятия решения о покупке розничным покупателем срезанных цветов

Поэтапное рассмотрение процесса принятия решения о покупке позволяет разработать последовательность применения элементов продвижения для формирования эффективной коммуникационной политики компании на рынке цветочной продукции.

III. ВЫВОДЫ

В результате выполнения диссертационной работы автором были сформулированы следующие выводы и рекомендации, имеющие как теоретическое, так и практическое значение:

1. Автором определены участники цветочного рынка: производители, оптовые и розничные торговцы. Было доказано, что производители не однородны с точки зрения используемых инструментов маркетинга, включая продвижение. В связи с этим, автором была проведена классификация компаний-производителей для определения различий их коммуникационной политики по критериям интенсивности развития и применения современных технологий. Производители были объединены в следующие группы: «инновационные», «растущие», «консервативные», связанные с существенными

различиями в коммуникационной политике компаний; розничные компании классифицированы на «инновационные» и «традиционные».

Предложенная автором классификация позволяет охарактеризовать каждого производителя и розничного продавца, определить сферу деятельности и пути дальнейшего развития, а также выявить приоритетные направления продвижения и скорректировать существующую политику сбыта и продвижения.

2. На основе исследования существующих подходов к анализу продвижения цветочной продукции была разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований для совершенствования коммуникационной политики компании, основанная на комплексном подходе к изучению цветочного рынка по трем блокам (покупатели; компании-конкуренты; оптовые или розничные цветочные компании).

Реализация методики позволила выявить проблемы цветочных компаний, связанных с продвижением, были определены слабые и сильные участники цветочного рынка, предложены рекомендации по оптимизации коммуникационной политики. Результатом апробации стало внедрение разработанной методики в деятельность компании «Цветочный дом» в части исследования и оптимизации программы продвижения.

3. Автором была сформирована методика проведения исследования покупателей цветочной продукции. Разработанный автором подход основан на анализе предпочтений покупателей, включает определение социально-демографического портрета покупателей, оценку предпочтений по ключевым параметрам, выявление критериев при выборе и покупке цветов.

Предложенная методика проведения исследования покупателей цветочной продукции полезна для выявления коммуникационных проблем взаимодействия компании с покупателями и принятия обоснованных решений для оптимизации программ продвижения, используемых участниками рынка.

4. Предложена система показателей активности маркетинговых коммуникаций для оценки коммуникационной политики конкурирующих групп компаний цветочного рынка. Анализ конкурентных групп по показателям активности маркетинговых коммуникаций позволяет определить конкурентное положение оптовых и розничных компаний на рынке, оценить сильные и слабые стороны коммуникационной политики компании, а также разработать

эффективную программу продвижения.

5. В ходе проведения анализа продвижения цветочных компаний автором были предложен целевой принцип выбора средств маркетинговых коммуникаций цветочными компаниями в зависимости от покупателя

(оптовый/розничный торговец или конечный покупатель). Выбор средств маркетинговых коммуникаций опирается не только на наличие взаимосвязи между различными коммуникационными средствами, но и учитывает особенности покупателей и коммуникационные цели, которые ставит перед собой компания.

IV. СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Гасымова Г.М. Роль маркетинговых исследований в оптимизации политики продвижения компаний на российском цветочном рынке // Научно-практический журнал «Экономика, статистика, информатика». Вестник УМО. - 2011. - №3 - С. 29-33 (0,4 п.л.)

2. Гасымова Г.М. Особенности коммуникативной политики компаний на российском рынке цветов // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып.1, 4.1 - Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. -С.557-563 (0,3 п.л.)

3. Гасымова Г.М. Особенности применения инструментов маркетинга на российском рынке цветов // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия «Экономика». - 2013. - № 2 (28) - С.72-76 (0,4 п.л.)

4. Гасымова Г.М. Направления маркетинговой деятельности и особенности коммуникационной политики на рынке цветочной продукции // Научно-практический журнал «Экономика, статистика, информатика». Вестник УМО. - 2014. - JV»4 - С 3034 (0,5 п.л.)

5. Мхитарян C.B., Гасымова Г.М. Методологические основы применения маркетинговых исследований потребителей с учетом специфики спроса на цветочную продукцию // Экономика и менеджмент систем управления. Научно-практический журнал. - 2014. -№2.1 ( 12) - С. 190-200 (0,5 п.л., авт. - 0,30 п.л.)

Монографии

6. Гасымова Г.М. Продвижение как метод управления в условиях рыночной экономики // Коллективная монография профессорского-преподавательского состава кафедры МиК Института Менеджмента МЭСИ «Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом» - Москва-МЭСИ, 2013. - С.7-44 (1,25 пл.)

Статьи в научных сборниках

7. Гасымова Г.М. Инновационные технологии цветочной индустрии как эффективный инструмент по привлечению и завоеванию покупателей // Материалы III Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики»: Сборник научных трудов - М.: МЭСИ, 2010. - С.259-261 (0,15 п.л.)

8. Гасымова Г.М. Особенности проведения маркетинговых исследований в разработке программы продвижения //■ Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики. Материалы XIII Всероссийской научно-практической конференции (7 апреля 2011 г.) - В 2-х т. Т.1 / Тверской филиал МЭСИ. - Тверь, 2011. - С.91-94 (0,2 п.л.)

9. Гасымова Г.М. Выставочная деятельность как РЯ- технология в формировании и поддержании положительного имиджа компании, ее товаров и услуг на примере цветочной выставки // Сборник материалов 3-ей международной научно-практической конференции: Наука и бизнес: пути развития 30-31 января 2011 - Тамбов, издательство ТАМБОВПРИНТ, 2011. - С.42-45 (0,2 п.л.)

10. Гасымова Г.М. Современные методы продвижения компаний на российском рынке цветов // Проблемы развития предприятий: теория и практика. Материалы 10-й Международной научно-практической конференции, посвященной 80-летию Самарского государственного экономического университета (24-25 ноября 2011 г.) — Часть 2 — Самара: Изд-во Самар. гос. эконом, ун-та, 2011. - С.286-289 (0,2 п.л.)

11. Гасымова Г.М. Современное состояние и тенденции российского цветочного рынка // Материалы конференций. IV Международный научно-практический форум «Инновационное развитие российской экономики». Молодежная секция — Часть 3 — М.: МЭСИ, 2011. - С.68-71 (0,2 п.л.)

12. Гасымова Г.М. Применение методов стратегического анализа на российском рынке цветов // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы трудов участников IV Международной научно-практической конференции (15 мая 2012 г.) -Том 1-М.: МЭСИ, 2012.-С.25-31 (0,3 п.л.)

13. Гасымова Г.М. Российский цветочный рынок: проблемы выращивания цветов в теплицах, объем импорта в России // Материалы конференции. V научно-практическая конференция «Инновационное развитие российской экономики» - М.: МЭСИ, 2012. - С. 107-110 (0,2 п.л.)

14. Гасымова Г.М. Исследование потребительских предпочтений покупателей цветочной продукции // Молодежь. Образование. Экономика: Сборник научных трудов XIV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. 25 апреля 2013 г. Ярославль. / Ярославский филиал МЭСИ. - Ярославль: издательство «Еще не поздно», 2013. — С.125-128 (0,25 п.л.)

15. Гасымова Г.М. Развитие цветоводства в России: современное состояние и перспективы // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. V Международная научно-практическая конференция: сборник статей (15-17 мая 2013 г.) -Москва: МЭСИ, 2013. - С.16-25 (0,55 п.л.)

16. Гасымова Г.М. Роль коммуникационной политики в деятельности цветочного рынка // Материалы конференции. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества». Часть 1. - М., 2013. — С.200-204 (0,2 пл.)

17. Гасымова Г.М. Роль выставок в деятельности компании в условиях конкурентного рынка // Материалы конференции. VI Международный научно-практический форум «Инновационное развитие российской экономики» - М.: МЭСИ, 2013. — С.65-69 (0,2 п.л.)

18. Гасымова Г.М. Роль маркетинга в деятельности компании на российском рынке цветов // Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ

«Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения» // МЭСИ - Москва: МЭСИ, 2013. - С. 119-122 (0,55 п.л.)

19.' • Гасымова Г.М. Сбыт продукции: организация системы быта и выбор каналов распределения // Материалы конференции. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества». Экономика и управление. Часть 1//МЭСИ-М., 2014.-С.15-23 (0,15 п.л.)

20. Гасымова Г.М. Управление коммуникациями и инструменты продвижения на рынке И Современные подходы к формированию концепции экономического роста: теория и практика. XX Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых г. Санкт-Петербург 18.04.2014 г. Часть 2 // Центр экономический исследований - Санкт-Петербург, 2014. — С.64-67 (0,15 п.л.)

21. Гасымова Г.М. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ «Актуальные проблемы маркетинга в коммерческой деятельности компаний», Москва: МЭСИ, 2014. - С.24-36 (0,4 пл.)

22. Гасымова Г.М. Маркетинговые исследования: основные направления и особенности проведения на рынке // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. VI Международная научно-практическая конференция: сборник статей (20-21 мая 2014 г.). Том 1. - Москва: МЭСИ, 2014. - С.23-29 (0,3 п.л.)

23. Гасымова Г.М. Сравнительный анализ методов . продвижения оптовых и розничных компаний на рынке // Развитие экономических и межотраслевых наук в XXI веке. IV Международная научно-практическая конференция. Новосибирск, 10-11.10.2014 г. - №4 — 2014 г. // Научный институт глобальной и региональной экономики (НИГРЭ) -Новосибирск, 2014 г.-С. 155-157 (0,25 п.л.)

24. Гасымова Г.М. Анализ методов продвижения оптовых и розничных компаний на рынке цветов // Материалы конференции. VII Международный научио-практический форум «Инновационное развитие российской экономики». Инновации и российская экономика в контексте глобальных экономических процессов. Часть 1- М.: МЭСИ, 2014.-С.93-97 (0,15 п.л.) . : " ' ' '

25. Гасымова Г.М. Особенности принятия решения о покупке розничным и оптовым покупателем // VII Международный научно-практический форум «Инновационное развитие российской экономики». Инновации и российская экономика в контексте глобальных экономических процессов. Часть 1. Материалы конференции // Московский государственный университет экономики, статистики и информатики — М., 2014. — С.98-101 (0,20 пл.)

26. Гасымова Г.М. Оценка политики продвижения компании на основе конкурентных показателей результативности маркетинговых коммуникаций (КПРМК) // Вестник Мичуринского филиала Российского университета кооперации. Научно-производственный журнал; №5, 2014 г. — Мичуринск; ОАО Издательский дом «Мичуринск», 2014,- С.118-121 (0,20 п.л.) ;

Подписано к печати 08.04.15

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 1,6 Уч.-изд. л. 1,5 Тираж 100 экз.

Заказ № 11177

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7