Совершенствование организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков в российской промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков в российской промышленности"

На правах рукописи

Лях Валерий Витальевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИО ННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО

МЕХАНИЗМА СОЗДАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003055356

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Матюхин Валерий Николаевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Рыжов Игорь Викторович кандидат экономических наук, доцент Ковбаса Николай Анатольевич

Ведущая организация - Военный университет

Защита состоится « 6 » апреля 2007 года в 15 00 на заседании диссертационного совета Д 212 198 01 при Российском государственном гуманитарном университете по адресу 125267, Москва, Миусская площадь,

Дб

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного гуманитарного университета

Автореферат разослан « Ъ » марта 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета

Меркулов В Н.

/

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками российских промышленных предприятий определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей

Следует отметить, что это в полной мере относится и к отечественному промышленному производству, которое, в соответствии с данными Росстата, с января 2006 по январь 2007 гг выросло на 8,4 процента Причем быстрее всего растет производство товаров потребительского спроса, и не только пищевой промышленности, но и вычислительной техники, телевизоров, среди которых основная масса продукции представлена на рынке уже известными для россиян товарными знаками

Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брэндами

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена

- во-первых, необходимостью научного осмысления сущности управления товарными знаками промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования,

- во-вторых, отсутствием целостного анализа практического опыта и разработки методического инструментария по управлению товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брэндовых товаров в России,

- в-третьих, повышением значимости вопросов совершенствования организационно-экономического механизма, направленного на формирование, использование и развитие товарных знаков предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы, как на внутреннем, так и международном рынках,

- в-четвертых, новизной постановки данной проблематики для российских промышленных предприятий, не имеющих достаточного эмпирического опыта управления товарными марками в конкурентной внешней среде

Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий отечественной промышленности

Тема диссертации связана с разработкой организационно-экономического механизма создания и управления товарными знаками промышленного предприятия, включающего такие взаимосвязанные элементы, как концепция товарного знака, стратегия его развития и система поддержки Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по брэнд-менеджменту на российском рынке

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления товарными знаками промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений является актуальной научной задачей, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой во многом зависит обеспечение конкурентоспособности российских предприятий

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы управления различными аспектами маркетинга занимают значительное место Однако следует констатировать, что тема товарных знаков промышленных предприятий в публикациях освещается недостаточно глубоко чаще всего товарные знаки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брэндовыми товарами

Акцент на ценности торговой марки (брэнда), ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А Бил, А Дейян, Е Дихтль, Ж -Н Капферер, К Келлер, Дж Майерс, Б Берман, Дж Эванс, Ч Сэндидж, В Фрайбургер и другие авторы Проблемы, связанные с созданием успешных товарных знаков предприятий, обсуждаются в работах Дж К Веркмана, Г Чар-мэссона, товарные знаки и механизм рекламы исследует Д Аакер, Т Амблер, Р Батра, проблемы управления товарными знаками затрагивают Г Армстронг, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, П Дойль С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж Энджела, Р Блэкуэлла и П Миниарда

Широкий круг вопросов, связанных с использованием товарных знаков, их дискуссионность, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата

Осознание проблем создания и управления товарными знаками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по торговым маркам предприятий Среди них можно отметить публикации Г Л Багиева, А М Галаевой, Н Дьячкова, В Иевлева, И Качалова, И Крылова, В М Тарасевича, И Муромкиной и ряда других авторов

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлен организационно-экономический механизм создания и использования товарного знака промышленных предприятий, основанный на учете специфики того или иного брэнда как объекта управления и особенностей рыночной среды в современной экономике На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование

Целью диссертационного исследования является совершенствование и обоснование теоретических основ и методических рекомендаций по формированию организационно-экономического механизма управления товарными знаками промышленного предприятия в условиях рыночных отношений

Для достижения намеченной цели в работе были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1 Выявлены и исследованы основные факторы, обусловливающие специфику управления товарными знаками предприятий в условиях рыночных отношений

2 Разработаны методические рекомендации по организации управления товарными знаками промышленных предприятий, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к товарным знакам

3 Описаны основные этапы и процедуры разработки товарных знаков предприятий, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей

4 Исследована эволюция управления товарными знаками, предложен перечень функций менеджера товарного знака промышленного предприятия и описано управление товарными знаками в местах продаж

Объектом исследования являются промышленные предприятия, функционирующие в современной российской экономике

Предметом исследования выступает процесс совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков промышленных предприятий и реализации функций управления товарными знаками

Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование основано на использовании категориального аппарата, трудов отечественных и зарубежных авторов по экономической теории, менеджменту и маркетингу В основе диссертации лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности промышленного предприятия, в частности, методы опроса потребителей, фокусных групп, тестирования и анализа рыночных сегментов, наблюдений, сетевые модели

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки Института экономики РАН, рекламных и маркетинговых агентств, в частности фирм МеЛаБой и «Комкон-2», данные официальной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей

Научной гипотезой исследования явилось предположение о том, что формирование организационно-экономического механизма, направленного на создание и управление товарными знаками промышленных предприятий, совершенствование основных этапов и процедур разработки товарного знака, структурированных в виде сетевых моделей, будет способствовать повышению конкурентоспособности и эффективности функционирования предприятий российской промышленности в современных рыночных условиях

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что автором в ходе исследования

• выявлены и исследованы основные факторы и специфические черты процесса разработки и управления товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике, такие как многообразие видов товарных знаков, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций,

• описана и уточнена сущность и содержание основных этапов и процедур разработки товарных знаков предприятий, показана возможность и целесообразность их структуризации в виде сетевых моделей,

• исследована эволюция управления товарными знаками, предложен перечень возможных функций менеджера товарного знака промышленного предприятия, описано управление товарными знаками в местах продаж,

• разработаны направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков промышленных предприятий в условиях рыночных отношений

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения, характеризующие процесс совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарного знака предприятия

1 Основные этапы и процедуры разработки и использования товарного знака промышленного предприятия в рыночной экономике

2 Специфические свойства и функции товарных знаков на основе сравнительного анализа товара и его значимого атрибута

3 Метод проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции товарного знака, стратегии его дальнейшего развития и поддержки

4 Функциональные обязанности менеджера товарного знака регионального предприятия отечественной промышленности

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы организационно-экономического механизма управления товарными знаками предприятий рассматриваются комплексно с позиций системного подхода к объекту управления

Практическая значимость работы состоит в обосновании направлений, этапов и процедур создания и управления товарными знаками предприятий отечественной промышленности Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций для российских предприятий по разработке товарных знаков и продвижению их на рынок, что позволит укрепить конкурентные позиции предприятий, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга

Апробация результатов исследования Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Экономика предприятия», «Корпоративный менеджмент», «Маркетинг строительных предприятий» С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях По результатам выполненного исследования было опубликовано 4 научные работы общим объемом 2,4 п л

Структура диссертации Диссертационная работа изложена на 137 страницах печатного текста, включает 6 таблиц, 13 рисунков и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников, в котором 156 наименований

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, анализируется степень научной разработанности проблемы, определены цели, объект, предмет и задачи исследования, показана новизна и практическая значимость работы, формулируются положения, выносимые на защиту, раскрывается практическое значение основных выводов, вытекающих из содержания диссертации

В первой главе «Теоретические основы формирования товарных знаков в современной экономике» исследована специфика формирования и управления товарными знаками предприятий в современных рыночных условиях

В российской экономике значимость проблем формирования и управления товарными знаками предприятий во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т д ) По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей Результатом этой борьбы является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах Эти преимущества заключаются в уникальности товарных знаков, способности покупателей идентифицировать марочные товары при совершении покупок Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками предприятия не случаен Известные брэнды, которые способны оказывать положительное для предприятия влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха

Во-первых, товарный знак является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей

Во-вторых, известность товарного знака и, как следствие, самого предприятия укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу

Практика бизнеса свидетельствует о том, что товарный знак предприятия имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам

Следовательно, в процессе работы с товарными знаками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity)

Многообразие определений показывает, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому автор считает необходимым дать свою трактовку используемым понятиям

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) представляет собой обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц

Как свидетельствуют современные исследования в области брэндинга, сегодня следует говорить не только о наличии товарного знака, но и о формировании торговой марки предприятия Под торговой маркой (брэндом) подразумевается тот образ, который формируется в сознании потребителей как реакция на товарный знак предприятия Следовательно, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним

Взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис 1)

НЕННШНН ШШшмНоШниО

Рис. 1 Элементы торговой марки

По функциональной сущности торговая марка предприятия также является многогранной категорией

1 Торговая марка является важным нематериальным активом предприятия, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс

2, Одновременно брэнд является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марочных товаров.

3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование товарного знака.

Решение относительно товарного знака является важным стратегическим решением в области товарной политики промышленного предприятия, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 2).

Сам товарный знак является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль он должен обладать рядом атрибутов. Атрибутами товарного знака, по мнению известного исследователя маркетинговой деятельности Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется товарный

знак.

2. Преимущества товара,

3. Ценность.

4. Индивидуальность (уникальность) товарного знака предприятия.

При этом наиболее долговечными качествами товарного знака является его ценность и индивидуальность.

Рис. 2. Три уровня товара

Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им товарные знаки предприятия Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в товарном знаке

На основании проведенного исследования можно провести сравнение товара и его товарного знака Такое сравнение позволяет выделить специфические черты товарного знака, его основные рыночные функции, определить роль и значение знака для его владельца и для потенциальных потребителей

Товар и товарный знак неразрывно связаны друг с другом Товарный знак является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном исполнении Но с другой стороны, товарный знак живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл 1)

Табл. 1

Сравнение параметров товара и его товарного знака

Параметры Товар Товарный знак

Цепь создания Коммерческая - получение прибыли Информационная - идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров

Процесс создания Физически продукт создается на предприятии в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей

Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (на основе 3 уровней товара) Атрибуты знака свойства, преимущества, ценность, индивидуальность

Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачный товарный знак живет долго

Защита от конкурентов Конкурент может скопировать Защита — патент, ноу-хау Защищен законодательно (уникален) Регистрация товарного знака

Результат Итог деятельности предприятия, источник дохода Нематериальный актив предприятия, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

Специфические черты товарного знака предприятия позволяют определить его основные функции это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемый товарный знак предприятия должен отвечать определенным критериям

- охраноспособность, то есть товарный знак должен быть уникальным (индивидуальным), что позволяет его зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту,

- рекламоспособностъ, то есть товарный знак должен быть запоминающимся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой характеристикой, как удобство использования в рекламных материалах

Указанные функции товарного знака могут быть реализованы в различных марочных стратегиях В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий

1 Стратегия одного товарного знака

2 Стратегия одного корня

3 Стратегия индивидуальных товарных знаков (individual brand name)

4 Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding)

Следует также заметить, что владельцами товарного знака могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от его использования Существуют следующие виды товарных знаков

Товарный знак производителя, или национальный товарный знак, который создается производителем и принадлежит ему

Частный товарный знак, или розничный знак, знак магазина, посредника, как следует из его названия, создается посредником и принадлежит ему

Лицензионные товарные знаки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров

Совместные (комбинированные) товарные знаки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов

Ценность товарного знака для промышленного предприятия и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования Известный товарный знак не появляется, а главное - не существует сама по себе, он требует целенаправленного постоянного управления

С позиций управления товарный знак имеет двоякое предназначение

1 Он является инструментом управления, с помощью которого предприятие активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении предприятия

2 Товарный знак является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т д

Как свидетельствует настоящее исследование, в современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и использования товарного знака являются следующие

• состояние рыночной среды, в которой продается товар определенного брэнда,

• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарного знака,

• готовность промышленного предприятия работать с товарными знаками

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных знаков для потребителей В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марочных товаров, различия между которыми столь существенны, что позволя-

ют говорить о наличии нескольких групп товарных знаков в большинстве товарных категорий потребительского рынка Это первая специфическая черта российского рынка

Многообразие товарных знаков и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марочными товарами, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев товарных знаков, определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России

Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что, современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой пот-тики формирования ассортимента

Важным элементом управления товарными знаками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других брэндов и не марочных товаров Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен, на свою продукцию весьма ограничены

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь имидж товара в сознании потребителей На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы

Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям информирование потребителя о присутствии на рынке вашего товарного знака (результат -осведомленный потребитель) и формирование имиджа товарного знака (результат - лояльный потребитель) (рис 3)

Управление товарными знаками является прерогативой его владельца, поэтому необходимо проанализировать готовность предприятия работать с товарными знаками Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемого товарного знака наряду с охраноспособностью и рекламоспособ-ностью «проходимость» товарного знака через сознание менеджеров предприятия, т е осознание целесообразности и необходимости его формирования Кроме того, под проходимостью товарного знака автор понимает приятие или неприятие знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют

Проведенный анализ позволяет выделить методические подходы, на которых основан предлагаемый в работе организационно-экономический механизм создания и управления товарными знаками

Во-первых, двойственная природа товарного знака позволяет рассматривать его как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей

Во-вторых, в качестве объекта управления товарный знак находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях современной отечест-

венной экономики находится в стадии формирования Вместе с тем возможности развития товарного знака существенно зависят от самого предприятия его стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с товарными знаками

Рис 3 Знания потребителя о торговой марке - схема К Келлера

В-третьих, управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями Они относятся к организационным инновациям предприятия, поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия выпускаемой продукции

В-четвертых, управление товарными знаками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику предприятия, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности В то же время управление товарными знаками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке

Во второй главе «Основные направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарного знака промышленного предприятия» предложены концептуальные основы разработки и управления товарными знаками производителей в условиях становления и развития рыночных отношений В основе методов управления товарными знаками лежит системный анализ традиционных этапов процесса принятия управленческих решений Однако специфика объекта управления определила необходимость структуризации каждого этапа разработки и управления товарным знаком

В исследовании отмечается, что известный товарный знак не появляется из ниоткуда и не существует сама по себе Он требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию собственного имиджа, который образует брэндовый капитал или ценность товарного знака

Осуществляя процесс управления товарным знаком, необходимо иметь четкое представление о его структуре и функциональной сущности, особенностях психологических процессов формирования образа товарного знака в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие знака факторов внешней среды

Управление, в том числе и управление товарными знаками, всегда связано с системой целевых установок предприятия, направленных на обеспечение соответствия рыночным реалиям Именно направления деятельности предприятия, его миссия и цели всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений Применительно к товарным знакам основной целью управления является укрепление позиций товарного знака на конкурентном рынке

Миссия, цели

Рис. 4. Традиционные этапы управления товарными знаками

Позиция товарного знака на рынке - это его образ в сознании потребителей Успешное позиционирование товара или его знака на рынке невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита предприятия как важнейшего этапа в разработке и развитии товарных знаков (рис 4)

Структура анализа внешней среды. Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары

Специфика рынка Исследование специфики рынка позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара

Конкуренты. Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке

Потребители. Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями выявление системы отношений потребителей к товару и его товарному знаку (имидж знака), к конкурирующим знакам, уяснение причин такого отношения

Сбытовая сеть (посредники). Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка товарным знаком и определение доступности товаров для потребителей

Рекламный рынок. Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения товарного знака

Структура внутреннего анализа. Внутренний анализ направлен на определение сильных сторон и возможностей предприятия, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и товарных знаков фирмы

Миссия и стратегические цели предприятия. Важность анализа миссии и целевых установок предприятия определяется тем, что управленческие решения в области товарных знаков являются стратегическими по своей природе, они имеют долговременные последствия для фирмы и поэтому должны быть увязаны с общей стратегией предприятия

Анализ внутрифирменного менеджмента Спецификой современной экономики является необходимость анализа готовности руководителей предприятия, его линейных менеджеров и специалистов к изменениям, в том числе изменениям в работе с товарными знаками фирмы

Товар и его характеристики Цель анализа - определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике предприятия

Технология, управление качеством, система сбыта Цель анализа - определение конкурентных преимуществ предприятия как основы стратегии позиционирования товарного знака

Коммуникационная политика. Цель - определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию

На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области товарных знаков, либо корректируются ранее принятые решения

Следовательно, в целом в процессе управления товарным знаком можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис. 5)

Создание концепции товарного знака

1 Чей знак (производителя, посредника)''

2 Стратегия выбора названия

3 Стратегия выведения товарного знака на рынок

Текущее управление товарным знаком

О

Развитие товарного знака

Товарное расширение 1 Изменение позиции товарного знака на рынке (перепозиционирование)

Рис. 5 Управленческие решения по товарным знакам

Общая концепция товарного знака формируется на стадии его создания и во многом является уникальным творческим процессом, в котором, тем не менее, можно выделить ряд типовых этапов (рис 6)

Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки товарного знака предприятия является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей

• организация специальных событий презентации товарного знака и самого предприятия, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей,

• спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т д),

• кампании по стимулированию продаж лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling),

• мерчандайзинг оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж,

• дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара

Рис. 6 Основные этапы создания концепции товарного знака

Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа знака в сознании потребителей -имиджа товарного знака Механизм формирования имиджа знака представляет собой цепочку последовательных действий заявить о себе => привлечь и удерживать внимание => вызвать интерес => снять напряженность и недоверие => сформировать положительный имидж => побудить к покупке (желаемое действие) => совершенствовать имидж (повышение рейтинга)

Текущее управление товарным знаком предприятия предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения брэндо-вого товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия товарного знака, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке конкуренцию марочного товара в его товар-

ной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребите лей (осведомленность, знания о марке и т д)

Важным маркетинговым мероприятием по поддержке товарного знака фирменного товара, ориентированного на массового потребителя, является сис тема доставки продукции в места продажи с использованием, если это возмож но, фирменного транспорта, оформленного в соответствии с цветовой гам vio " знака Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о марочном тс варе необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых две рей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, озна комиться с технологией производства, задать вопросы специалистам Следова тельно, управление товарным знаком предполагает координацию работ в облас ти сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции Возможные стратегии развития торговой марки представлены на рис 7

Расширение линии товаров Расширение торговой марки

Многомарочные товары Новые торговые марю*

Существующая Новая

Категория товара

Рис. 7. Стратегии развития торговой марки

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известным товарным знаком, который в этом случае становится зонтичным знаком

Многомарочная стратегия предполагает, что предприятие использует два и больше товарных знаков для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному

Многомарочный подход предполагает, что предприятие создает новый товарный знак для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории

Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития товарных знаков, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия

Одной из важнейших задач управляющего товарным знаком в западных фирмах является оценка рыночных позиций товарного знака, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменном знаке, их отноше-

ния к товарному знаку, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место товарного знака в его товарной группе, требуется большая исследовательская база данных Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения товарного знака с другими знаками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями

Другим важным вопросом брэнд-менеджмента является оценка товарного знака предприятия на рынке (рыночная стоимость товарного знака) Вопрос об оценке товарного знака возник, когда менеджеры стали осознавать его значение как важного нематериального актива предприятия Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке товарного знака Можно отметить лишь самые общие подходы, которые необходимо учитывать при оценке товарного знака

1 Позиция знака на рынке относительно конкурирующих товарных знаков (лидирующий товарный знак, естественно, стоит дороже), а также тенденции развития самого товарного рынка

2 Специфика рынка Как было отмечено, брэнды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда

3 Защищенность товарного знака, география его распространения

4 Возраст и стабильность товарного знака, уровень его рекламы и известности

Следующая задача управления товарными знаками в западных фирмах связана с разработкой общей политики управления товарным знаком Считается, что для сохранения рыночных позиций, и влияния знака на потребительский выбор, необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты товарного знака от подделок и имитации

Кроме того, маркетологи должны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации товарных знаков в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей

Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению товарного знака должны учитывать специфику товарного/регионального рынка

Важным моментом в стратегии управления товарным знаком является система взаимоотношений предприятий с торговлей

Управление товарными знаками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты управления и маркетинга На практике это означает введение новой должности - брэнд-менеджера, который отвечает за марочную политику предприятия Распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продук-

том, который отвечает за товарный знак, и менеджером по продажам може быть представлено следующим образом (табл 2)

Кроме того, территориально данные менеджеры работают в разных мес гах брэнд-менеджер в головном офисе предприятия, менеджер по продажам - в своем регионе

Итак, одной из важнейших проблем организации управления товарным знаком промышленного предприятия является, с одной стороны, четкое разделение функциональных обязанностей между менеджерами по сбьггу и брэнд менеджерами, а с другой - определение процедур и направлений их взаимодей ствия

Табл..

Основные функциональные обязанности менеджеров

Брэнд-менеджер Менеджер по продажам

Стратегическая цель - повышение ценности Товарных знаков предприятия Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы

Вывод товарного знака на новый рынок/ сегменты рынка Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона

Определение реальной позиции товарного знака на рынке, его известности Предложения по расширению продаж брэндовых товаров

Разработка стратегии развития товарного знака и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию знака Мерчандайзинг

Таким образом, введение должности управляющего товарными знаками, или брэнд-менеджера является одним из этапов управления товарным знаком Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки товарного знака и вывода его на рынок к планомерному поддержанию имиджа знака и связанных в ним потребительских ассоциаций

Необходимо отметить, что организация управления товарным знаком во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося на предприятии

Это свидетельствует о том, что хотя товарный знак предприятия имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров, в то же время он является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом предприятия

Следует также отметить, что управление товарными знаками в местах продаж - это, в первую очередь, оптимизация процесса взаимодействия торговца и производителя, владельца товарного знака Учет восприятия покупателей, их ожиданий и предпочтений позволяют перейти от конфликта интересов в представлении товара между торговцем и производителем

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведенное исследование позволяет определить основные направления совершенствования организационно-экономического механизма, направленного на создание и использование товарного знака промышленного предприятия в

современной российской экономике, что является решением актуальной научной задачи, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений

1 В работе обоснован подход к товарным знакам как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей При разработке этого подхода учитывались специфические свойства товарных знаков, которые были выделены в результате проведенного автором сравнительного анализа товара и его значимого атрибута - товарного знака

2 Обосновано положение о том, что разработка и управление товарными знаками предприятий (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления предприятиями российской промышленности

3 В диссертации предложен метод комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций товарного знака

4 Анализ фактически выполняемых функций по управлению товарными знаками предприятий в современной экономике и их теоретическая интерпретация позволили выделить ряд направлений по организации управления товарными знаками

5 Методические приемы, предложенные в работе, создают основу для совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности

Основные положения предложенного автором метода формирования и управления товарным знаком могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и рекламы

IV. СПИСОК ТРУДОВ СОИСКАТЕЛЯ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Лях В В Условия формирования товарных знаков предприятий в современной экономике // Сборник научных трудов Академии гражданской защиты №19 -Новогорск АГЗ МЧС России, 2005 -0,7пл

2 Лях В В Стратегические и тактические управленческие решения по товарным знакам промышленного предприятия // Сборник трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №1 - Москва ГАС и ЖКК России, 2005 - 0,6 п л

3 Лях В В Организация управления товарными знаками предприятий // Сборник трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №2 - Москва ГАС и ЖКК России,

2006 - 0,7 п л

4 Лях В В Методы оценки и защиты торговой марки (брэнда) предприятия // Вестник Московского государственного областного университета -

2007 - №1 - 0,8 п л (в соавторстве, 0,4 п л - лично)

Подписано в печать 01 03 2007 г Формат 60 х 88Гарнитура «Times New Roman» Бумага офсетная № 1 Уел печ л 1,1 Тираж 50 экз Заказ №22

Типография Государственной академии строительства иЖКК России 129329, г Москва, Игарский проезд, д 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лях, Валерий Витальевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ.

1.1. Сущность и предназначение товарных знаков

1.2. Взаимосвязи товара и товарного знака

1.3. Условия формирования товарных знаков в современной экономике

1.4. Методы оценки и защиты брэнда предприятия

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СОЗДАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Аналитический этап управления товарным знаком: цели и структура анализа

2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по созданию товарного знака промышленного предприятия

2.3. Организация управления товарными знаками предприятий

2/\. Развитие коммуникационных технологий использования брэнда предприятия

2.5. Управление товарными знаками в местах продаж

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков в российской промышленности"

Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками российских промышленных предприятий определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей.

Это в полной мере относится и к отечественному промышленному производству, которое, в соответствии с данными Росстата, с января 2006 по январь 2007 гг. выросло на 8,4%. Лидирующее положение занимают производства: сахара - 190% (по отношению к январю 2006 г.), линолеума - 72%, средств вычислительной техники - 65%, пива - 50%, цемента - 49%, телевизоров - 49%, легковых автомобилей - 25%.'

Из приведенных данных видно, что быстрее всего растет производство товаров потребительского спроса, и не только пищевой промышленности, но и вычислительной техники, телевизоров, легковых автомобилей, среди которых основная масса продукции представлена на рынке известными для россиян товарными знаками.

Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брэндами.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

- во-первых, необходимостью научного осмысления сущности управления товарными знаками промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования; Что у России растет. / Аргументы и факты. - 2007. - №9 (февраль), С. 60.

- во-вторых, отсутствием целостного анализа практического опыта и разработки методического инструментария по управлению товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брэндовых товаров в России;

- в-третьих, повышением значимости вопросов совершенствования организационно-экономического механизма, направленного на формирование, использование и развитие товарных знаков предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы, как на внутреннем, так и международном рынках;

- в-четвертых, новизной постановки данной проблематики для российских промышленных предприятий, не имеющих достаточного эмпирического опыта управления товарными марками в конкурентной внешней среде.

Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий отечественной промышленности.

Тема диссертации связана с разработкой организационно-экономического механизма создания и управления товарными знаками промышленного предприятия, включающего такие взаимосвязанные элементы, как концепция товарного знака, стратегия его развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по брэнд-менеджменту на российском рынке.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления товарными знаками промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений является актуальной научной задачей, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой во многом зависит обеспечение конкурентоспособности российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы управления различными аспектами маркетинга занимают значительное место. Однако следует констатировать, что тема товарных знаков промышленных предприятий в публикациях освещается недостаточно глубоко: чаще всего товарные знаки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брэндовыми товарами.

Акцент на ценности торговой марки (брэнда), ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных товарных знаков предприятий, обсуждаются в работах Дж.К. Веркмана, Г. Чармэссона, товарные знаки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления товарными знаками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием товарных знаков, их дискуссионность, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления товарными знаками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по торговым маркам предприятий. Среди них можно отметить публикации Г.Л. Ба-гиева, A.M. Галаевой, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлен организационно-экономический механизм создания и использования товарного знака промышленных предприятий, основанный на учете специфики того или иного брэнда как объекта управления и особенностей рыночной среды в современной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Целью диссертационного исследования является совершенствование и обоснование теоретических основ и методических рекомендаций по формированию организационно-экономического механизма управления товарными знаками промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели в работе были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1. Выявлены и исследованы основные факторы, обусловливающие специфику управления товарными знаками предприятий в условиях рыночных отношений.

2. Разработаны методические рекомендации по организации управления товарными знаками промышленных предприятий, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к товарным знакам.

3. Описаны основные этапы и процедуры разработки товарных знаков предприятий, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.

4. Исследована эволюция управления товарными знаками, предложен перечень функций менеджера товарного знака промышленного предприятия и описано управление товарными знаками в местах продаж.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, функционирующие в современной российской экономике.

Предметом исследования выступает процесс совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков промышленных предприятий и реализации функций управления товарными знаками.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование основано на использовании категориального аппарата, трудов отечественных и зарубежных авторов по экономической теории, менеджменту и маркетингу. В основе диссертации лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности промышленного предприятия, в частности, методы опроса потребителей, фокусных групп, тестирования и анализа рыночных сегментов, наблюдений, сетевые модели.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки Института экономики РАН, рекламных и маркетинговых агентств, в частности фирм МесИаБоА и «Комкон-2», данные официальной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

Научной гипотезой исследования явилось предположение о том, что формирование организационно-экономического механизма, направленного на создание и управление товарными знаками промышленных предприятий, совершенствование основных этапов и процедур разработки товарного знака, структурированных в виде сетевых моделей, будет способствовать повышению конкурентоспособности и эффективности функционирования предприятий российской промышленности в современных рыночных условиях.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что автором в ходе исследования:

• выявлены и исследованы основные факторы и специфические черты процесса разработки и управления товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике, такие как: многообразие видов товарных знаков, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций;

• описана и уточнена сущность и содержание основных этапов и процедур разработки товарных знаков предприятий, показана возможность и целесообразность их структуризации в виде сетевых моделей;

• исследована эволюция управления товарными знаками, предложен перечень возможных функций менеджера товарного знака промышленного предприятия, описано управление товарными знаками в местах продаж;

• разработаны направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков промышленных предприятий в условиях рыночных отношений.

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения, характеризующие процесс совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарного знака предприятия:

1. Основные этапы и процедуры разработки и использования товарного знака промышленного предприятия в рыночной экономике.

2. Специфические свойства и функции товарных знаков на основе сравнительного анализа товара и его значимого атрибута.

3. Метод проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции товарного знака, стратегии его дальнейшего развития и поддержки.

4. Функциональные обязанности менеджера товарного знака регионального предприятия отечественной промышленности.

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы организационно-экономического механизма управления товарными знаками предприятий рассматриваются комплексно с позиций системного подхода к объекту управления.

Практическая значимость работы состоит в обосновании направлений, этапов и процедур создания и управления товарными знаками предприятий отечественной промышленности. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций для российских предприятий по разработке товарных знаков и продвижению их на рынок, что позволит укрепить конкурентные позиции предприятий, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Экономика предприятия», «Корпоративный менеджмент», «Маркетинг строительных предприятий». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях. По результатам выполненного исследования было опубликовано 4 научные работы общим объемом 2,4 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 137 страницах печатного текста, включает 6 таблиц, 13 рисунков и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников, в котором 156 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лях, Валерий Витальевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило осуществить разработку и обоснование основных направлений совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков предприятий российской промышленности в современных рыночных условиях, что является решением актуальной научной задачи, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.

Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

В работе обоснован подход к товарным знакам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства товарных знаков, которые были выделены в результате проведенного в ходе исследования сравнительного анализа товара и его значимого атрибута.

Показано, что разработка и управление товарными знаками и марочными товарами (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.

В результате исследования теоретических подходов к управлению товарными знаками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции товарных знаков, определены методические предпосылки, на которых основаны предлагаемые направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков предприятий российской промышленности.

Показано, что степень воздействия товарного знака на потребительский выбор и возможности управления самим товарным знаком во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования товарных знаков отечественных предприятий, предложен дополнительный критерий оценки товарного знака.

В диссертации разработан метод комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций товарного знака. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его товарного знака, внутренний анализ - на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие товарного знака как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.

Анализ фактически выполняемых функций по управлению товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концептуальные основы управления товарными знаками, в частности:

- классификацию управленческих решений по товарным знакам.

- структуризацию комплекса работ по созданию товарного знака и управления им в виде сетевой модели.

- оценку и анализ альтернативных марочных стратегий.

- определение функциональных обязанностей менеджера товарных знаков, в том числе в местах продаж марочного товара.

В диссертации показано, что выделение товарного знака как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта - брэнд-менеджера. Предложено распределение функциональных обязанностей по управлению товарным знаком между менеджером по сбыту и брэнд-менеджером, который призван:

• оценивать реальные позиции товарного знака в различных сегментах рынка;

• разрабатывать и контролировать выполнение программы выведения товарного знака на новые сегменты рынка;

• разрабатывать предложения по стратегии развития товарного знака в рамках корпоративной стратегии;

• контролировать имидж товарного знака и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию его имиджа;

• планировать, организовывать и контролировать выполнение намеченных мероприятий по управлению товарным знаком промышленного предприятия.

Методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования организационно-экономического механизма, направленного на реализацию различных этапов управления товарными знаками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности.

Успешные товарные знаки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Товарный знак только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Основные положения предложенного автором методического инструментария по совершенствованию организационно-экономического механизма формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.