Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы"

На правах рукописи

ЗАРУДНЕВА АННА ЮРЬЕВНА

ВЛИЯНИЕ ИНСТИТУТА ТОВАРНОГО ЗНАКА НА МИНИМИЗАЦИЮ 1РАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК ФИРМЫ

08.00.01 - Экономическая теория (1.4. - Институциональная и эволюционная экономическая теория)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград 2005

Диссертация выполнена в Волгоградском государственном университете

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Лебедева Надежда Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Русановский Виктор Александрович

кандидат экономических наук, Мушкетова Наталья Сергеевна

Ведущая организация: Саратовский Государственный Университет

Зашита состоится «16» февраля 2005 г. в 15.00. ч. на заседании диссертационного совета Д 212.029.01 по экономическим наукам при Волгоградском государственном университете по адресу: 400062 г. Волгоград, пр-т Университетский, 100, ВолГУ, ауд. 2 - 01 А.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ВолГУ

Автореферат разослан «16» января 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

__ Лебедева Н. Н.

го0€>-4 а5В9

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Любое экономическое решение требует обработки большого объема данных, сведений и знаний. Идет ли речь об исследовании рынка продавцом или о поиске нужного товара покупателем, о принятии инвестиционного решения или о контроле за деятельностью конкурентов - во всех случаях экономический субъект нуждается в информации, причем эта потребность становится все более и более насущной по мере прогресса человеческого общества и усложнения связей между людьми. Однако, сбор информации предполагает затраты - трансакционные издержки-, которые постоянно увеличиваются в связи с расширением количества субъектов - носителей и масштабов производства. В связи с этим актуализируется проблема минимизации трансакционных издержек как для производителей, так и для потребителей.

Общие издержки предприятия складываются из непосредственных издержек производства и трансакционных издержек. Трансакционные издержки препятствуют расширению границ обменов и, в результате, данные издержки оказываются препятствием не только нормальному функционированию экономической системы, но и ее развитию. Хотя современные методы передачи и обработки информации, безусловно, сокращают трансакционные издержки (например, Интернет), влияние других факторов, особенно связанных с правами собственности, значительно перекрывает этот эффект. Участники рыночных трансакций стремятся увеличить эффективность своей деятельности, минимизируя издержки различными средствами, способствующими уменьшению неопределенности экономической среды, и соблюдению прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Совокупность правил, регулирующих хозяйственные взаимодействия участников рынка, трактуется

как институт. Одним из таких институтов выступает институт товарного знака.

; ОС. НАЦИОНАЛЬНА* БИБЛИОТЕКА I

Большинство институтов предоставляют информацию очевидным путем -все социальные организации постоянно занимаются сбором и обработкой определенного объема информации, имеющейся в распоряжении данного института или за его пределами. Однако информационная функция института товарного знака гораздо шире, речь идет не просто о непосредственном использовании информации, собранной агентами, составляющими часть данного института. Институт товарного знака реально создаёт и в определенном смысле широко распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.

Частично объяснить возникновение института товарного знака можно основываясь на ограниченной рациональности субъектов, принимающих индивидуальные решения. Ограниченная рациональность проявляется в неспособности экономических агентов получить полную информацию об альтернативных использованиях ресурсов, отделить без издержек адекватную реакцию от искаженной, полностью и своевременно обработать полученную информацию. Ограниченность рациональности потребителя создает возможности манипулирования его поведением через недобросовестную рекламу. Поэтому использование товарных знаков снижает риски, как потребителей, так и производителей.

Для производителей важно знание конкретных потребителей, воспроизводство этих потребителей, трансформация собственной организации под их интересы и запросы. Для потребителей, соответственно, важно знание о производителях, качественных и ценовых характеристиках товаров и услуг, которые им предлагают, а также соответствие цены и качества. Товарный знак продукции предоставляет ту информацию о производителе и его товаре, в которой нуждаются потребители.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы минимизации издержек освещены как в классической, так и современной экономической теории. Однако подавляющее большинство исследований представлены зарубежным^ 'авторами. Наиболее актуальные аспекты данной проблемы

■ ДА5

* '»» во :

нашли отображение в трудах Дж. М. Кейнса, К. Макконелла, А. Маршалла, А. Смита, С. Фишера, Й. Шумпетера и других. Среди трудов современных отечественных исследователей в области оптимизации величины, структуры и динамики трансакционных издержек, прежде всего, хотелось бы отметить работы Р. Капелюшникова, Р. Кокорева, С. Малахова, О. Пороховской, В. Тамбовцева.

Общетеоретические, а также практические вопросы, связанные с товарными знаками, нашли отражение в трудах А. Азаренко, О. Бериева, Р. Восканяна, Э. Дадашевой, Н. Дьячковой, И. Муромкиной, И. Рыковой, А. Санникова, А. Филюрина, А. Яновского и ряда других авторов.

Среди зарубежных ученых, внесших наиболее заметный вклад в теорию и практику функционирования товарных знаков, можно выделить Д. Аакера, К. Вальцескини, К. Менара, Г. Чармэссона, А. Эллвуда.

В научных трудах вышеперечисленных авторов подробно рассматриваются различные аспекты создания и использования товарных знаков, однако не рассматривается роль института товарного знака как одного из средств снижения трансакционных издержек участников рынка.

Институциональный подход к анализу средств индивидуализации (товарных знаков) является достаточно новым для отечественной экономики. В то же время в работах российских ученых, исследующих институциональные проблемы (О. Иншаков, Г. Клейнер, Н. Лебедева, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Полтерович, А. Шаститко и др.), в той или иной мере, прослеживаются подходы и направления исследования этой проблемы. Из зарубежных авторов следует отметить А. Алчиана, Р. Коуза, У. Меклинга, Д. Норта, О. Уильямсона, К. Эрроу.

Однако, в отечественной литературе известны лишь единичные работы, посвященные трансакционным издержкам, связанным с использованием товарных знаков (В.Тамбовцев, А. Шаститко, И. Шульга), что само по себе свидетельствует о недостаточной степени разработанности темы и требует углубленного анализа института товарного знака как одного из средств

снижения трансакционных издержек. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является исследование роли и инструментов воздействия института товарного знака на величину трансакционных издержек фирмы в рыночной экономике.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость последовательного решения следующих задач, определивших логику диссертационного исследования и его структуру:

- определить принципы функционирования фирмы с точки зрения трансакционной теории;

- провести анализ трансакционных издержек фирмы с целью создания их многокритериальной классификации;

- раскрыть содержание, объекты, субъекты и функции института товарного знака;

- на основе ординалистского подхода выявить трансакционные издержки, минимизируемые институтом товарного знака;

- определить роль института товарного знака в снижении трансакционных издержек как для потребителей, так и для производителей;

- рассмотреть инструменты института товарного знака, используемые для индивидуализации предприятий;

- проанализировать товарный знак как средство индивидуализации предприятий и их продукции;

- определить степень влияния товарного знака на цепочку ценности продукта фирмы;

- рассмотреть брэнд как форму реализации «зрелого» института товарного знака.

Объектом исследования является процесс минимизации трансакционных издержек в результате функционирования рыночных институтов.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе минимизации трансакционных издержек фирмы с помощью института товарного знака.

Теоретической и методологической основами диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, институционализма, маркетинга и рекламы. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялись автором на основе реализации общенаучных методов исследования: структурно функционального, субъектно - объектного, логического, индукции и дедукции, научного абстрагирования.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили нормативно - правовые и нормативно - справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. С точки зрения институциональной теории фирма представляет собой совокупность контрактов. Реализация контрактных отношений связана с затратами - трансакционными издержками, сопровождающими их заключение и выполнение. Увеличение числа контрактов, с одной стороны, обеспечивает устойчивое развитие фирмы, но, с другой стороны, способствует увеличению ее трансакционных издержек, что становится одним из ограничений функционирования фирмы.

2. Минимизация трансакционных издержек фирмы осуществляется при помощи института товарного знака. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации продукта / предприятия, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований,

предъявляемых к товарному знаку, выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.

3. Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций. Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках (идентификация, узнавание, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантии, предсказуемость, стабильность, коллективная ответственность), что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующая; специфицирующая; минимизирующая трансакционные издержки.

4. Неоднородность трансакционных издержек и взглядов на данную категорию как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе обуславливает необходимость их многокритериальной классификации: к общеизвестной структуризации по временному и функциональному признакам необходима разработка классификации по сфере возникновения, форме существования, степени эффективности, степени мотивации, степени координации, месту возникновения, способу измерения трансакций. Многокритериальная классификация трансакционных издержек позволяет определить виды трансакционных издержек, минимизация которых будет осуществляться институтом товарного знака.

5. Минимизация трансакционных издержек достигается при использовании товарного знака, позволяющего снижать следующие виды издержек: асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, поиска (отбора) продукции, издержек по поиску выгодных деловых связей, ведения конкурентной борьбы, затрат, связанных с ошибками в организации и управлении (в частности,

выражающиеся в нарушениях договорных обязательств), затраты на адаптацию.

6. Товарный знак как средство индивидуализации и дифференциации предприятия, а также его продукции или услуг, оказывает кумулятивное влияние на следующие элементы цепочки ценности продукта: проектирование технологии, проектирование характеристик продукта, выбор и использование рыночных методов хозяйствования, продвижение, сбыт, послепродажное обслуживание.

7. Жизненный цикл института товарного знака включает в себя стадии становления, развития и зрелости. Товарный знак, выступая в виде закодированной информации о характеристиках и свойствах товара, заложенных в него производителями, развивается во временном пространстве и на каждой стадии жизненного цикла института обладает новыми характеристиками и принимает иные формы, в которых проявляется индивидуализация предприятия (торговая марка, брэнд). Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми, придерживающимися определенных норм и правил. Брэнд, представляя собой форму реализации «зрелого» института товарного знака, является совокупностью отношений, связывающих вместе товар с его характеристиками, и обеспечивающих создание, продвижение, реализацию продукции в определенном сегменте потребителей. Научная новизна диссертационного исследования заключается в

следующем:

- обоснована многокритериальная классификация трансакционных издержек, позволяющая точнее выявить объем и структуру трансакционных издержек, подлежащих минмимизации при различных типах трансакций;

- уточнено содержание института товарного знака с точки зрения его субъектно-объектного и структурно - функционального строения;

- определены виды трансакционных издержек, минимизацию которых как для потребителей (издержки асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, затраты поиска (отбора) продукции), так и для фирм (издержки асимметрии информации, оппортунистического поведения, затраты по поиску выгодных деловых связей, издержки на ведение конкурентной борьбы, издержки, связанные с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств; затраты на адаптацию) обеспечивает товарный знак;

- выявлено кумулятивное влияние товарного знака на цепочку ценности продукта;

- на основе институционального подхода уточнено соотношение понятий торговая марка и брэнд как институции и формы реализации «зрелого» института товарного знака.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что сформулированные в работе теоретические подходы могут быть использованы при определении средств и методов минимизации трансакционных издержек фирмы для формирования общей теории издержек, а также для анализа структуры трансакционных издержек любых институтов рыночной экономики. Отдельные положения диссертации могут использоваться в преподавании дисциплин «Институциональная экономика», «Теория фирм».

Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались автором на ежегодной Научно - практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград 2001 - 2002гг.), на II Открытой научно - практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград, 2002г.), на Четвертом Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», секция «Теоретические проблемы стратегического планирования на

микроэкономическом уровне» (г. Москва, 2003г.), на Всероссийской научной конференции «Юг России в перекрестье напряжений» в г. Туапсе, на «Круглом

столе» по теме эколого-экономическая оптимизация природопользования 'г. Волгоград, ВолГУ 2004).

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 12 публикациях, в том числе статьях, тезисах докладов, общим объемом 2,3 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, определяется степень разработанности проблемы, излагаются положения, выносимые на защиту и элементы научной новизны.

В первой главе «Трансакционные издержки как пределы развития фирмы» среди рыночных ограничений функционирования фирмы выделяются трансакционные издержки, одним из средств снижения которых, рассматривается институт товарного знака. Определено основное содержание, функции института товарного знака и на основе многокритериальной классификации трансакционных издержек, выявляются те виды издержек, минимизацию которых осуществляет данный институт.

Во второй главе «Формы и инструменты реализации института товарного знака в рыночной экономике» рассмотрены основные институциональные инструменты индивидуализации предприятий, особую роль среди которых выполняет товарный знак, как наиболее широко используемое фирмами средство привлечения внимания потребителей. Представлена многокритериальная классификация товарных знаков и проанализировано влияние товарного знака на цепочку ценностей продукта. Также рассмотрен брэнд как форма реализации «зрелого» института товарного знака.

В заключении сформулированы основные теоретические выводы, намечены новые перспективы научного и практического анализа в данном направлении.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Особенности функционирования фирмы заключаются в способах формирования, заключения и исполнения контрактов с другими субъектами и со своими работниками, а также способами организации внутреннего административного механизма, что отражается в трансакционных издержках фирмы. Средством снижения трансакционных издержек выступает уменьшение неопределенности экономической среды, и соблюдение прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Данными устойчивыми правилами выступают институты. Одним из таких институтов является институт товарного знака.

Объяснить возникновение института товарного знака можно основываясь на ограниченной рациональности субъектов, принимающих индивидуальные решения. Ограниченная рациональность проявляется в неспособности экономических агентов получить полную информацию об альтернативных вариантах использованиях ресурсов, отделить без издержек адекватную реакцию от искаженной, полностью и своевременно обработать полученную информацию. Ограниченность рациональности потребителя создает возможности манипулирования его поведением через недобросовестную рекламу. Поэтому товарные знаки снижают риски, как потребителей, так и производителей.

Институт товарного знака(ИТЗ) — это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий.

Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку, выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом. Субъектом института товарного знака выступает

ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций.

Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака:

1. Идентификация. Товарный знак является средством идентификации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров (услуг).

2. Узнаваемость. Узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя.

3. Следование стандартам. Для производителей полная цена, которую платит покупатель за товар, состоит из денежной цены и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одна и та же, то экономия на издержках поиска одновременно означает и повышение денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.

4. Соблюдение норм и правил. Фирмы, владеющие товарным знаком, заинтересованы соблюдать нормы и правила поведения на рынке, чтобы поддерживать свою репутацию, имидж.

5. Гарантия. Товар или услугу можно представить как совокупность определенных характеристик. Товарный знак гарантирует наличие набора тех

характеристик товара или услуги для потребителя, которые, однажды измерив, они рассчитывают получить вновь.

6. Предсказуемость. Товарный знак является одним из средств снижения неопределенности на рынке, и обеспечивает предсказуемость поведения участников рыночных отношений. Неопределенность на рынке порождает неполноту, асимметрию информации, что в последствии приводит к оппортунистическому поведению. Поэтому, товарный знак, для вступающих в контрактный обмен обеспечивает гарантиями от оппортунистического поведения, т.е. обеспечивает предсказуемость.

7. Стабильность. Товарный знак для фирмы- обладателя обеспечивает стабильность, упрочнение, поддержание потребительского предпочтения, деловых связей.

8. Коллективная ответственность. Товарный знак является подтверждением репутации, имиджа фирмы. Нарушения со стороны одного участника, отражается на репутации всего коллектива.

9. Коллективный контроль.

Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках, что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарных знаков:

- идентифицирующая функция. Институт товарного знака защищает идентифицирующую функцию товарного знака, обеспечивая регистрацию данного объекта собственности и его дальнейшую защиту, наделяя владельца товарного знака правом запрета на использование своего знака другими лицами.

- функция спецификации, выполняемая институтом товарного знака, предполагает определение субъекта, обладающего исключительными правами, объекта, набора правомочий, механизма наделения правами и их передачи. Роль института товарных знаков в этом случае определяется защитой

обладателей товарных знаков от несанкционированного использования данного средства идентификации.

- функция минимизации трансакционных издержек. Институты в качестве структур, «влияющих на поведение индивида и сокращающих знания и опознавательные способности, требуемые для успешных акций», помогают решить двойную задачу координации. Они позволяют экономическим агентам действовать не в соответствии с экономической ситуацией в целом, а значит, и обширнейшим массивом разнородной информации, но и в соответствии с институционально ограниченной ситуацией. Причем, предоставляемая институтами информация за счет своей направленности, т.е. приспособленности к интересам данных экономических субъектов, и накопленности, содержательно превосходит любой вид неинституциональной информации. Институт товарного знака является одним из примеров расширения содержания информации при достижении её компактности, так как он создает и в определенном смысле распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.

На основе предложенной многокритериальной классификации трансакционных издержек (рис.1), можно предположить минимизациии каких видов издержек будет способствовать товарный знак (таблица 1).

Товарный знак как средство минимизации трансакционных издержек будет, прежде всего, минимизировать следующие виды трансакционных издержек: издержки асимметрии информации; издержки оппортунистического поведения; издержки поиска выгодных деловых связей; издержки ведения конкурентной борьбы; издержки, связанные с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств); затраты на адаптацию; издержки измерения качества (характеристик свойств продукта или услуги); издержки поиска (отбора).

Рис. 1. Многокритериальная классификация трансакционных издержек

Таблица 1

Виды трансакционных издержек (ТИ), минимизируемые товарным

знаком для разных участников рыночных отношений.

Критерий классификации ТИ Виды трансакционных издержек Минимизация для потребителя Минимизация для фирмы обладателя ТЗ Минимиз ация для фирм

По временным интервалам Предварительные затраты: -по поиску выгодных деловых связей, альтернатив; + + +

-ведение переговоров и заключение контрактов +

Контрактные: -затраты времени на проведение переговоров. +

Окончательные затраты: -выполнение контрактных обязательств. + +

По функциональности -информационные затраты; + + +

-издержки измерения; + + +

-издержки спецификации прав собственности; +

-издержки оппортунистического поведения. + +

По сфере возникновения Рыночные издержки: -поиска информации; + + +

-издержки торга; + + ------------

-издержки контроля. -.........

Управленческие: -разработка, внедрение, +

-поддержание организационного дизайна.

По степени мотивации -оппортунистические издержки; + + +

-издержки неполноты информации; + + +

По степени координации -издержки определения деталей контракта; +

-определения партнеров; + + +

-непосредственная координация.

_Продолжение таблицы 1

По измерению -средние; + +

- совокупные + +

Институт товарного знака с помощью институцианальных инструментов индивидуализации способствует достижению институциональных соглашений, способных уменьшить соответствующие риски, предотвратить оппортунистическое поведение, которое в случае с товарными знаками возможно как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Величина риска, связанного с оппортунистическим поведением, варьируется в зависимости от трансакционных характеристик обмениваемого товара.

Институциональные инструменты - это средства, позволяющие реализовывать требования института, что является обеспечением достижения тех целей, которые ставятся (выполняются) в рамках данного института. Учитывая особенности институционального обрамления процесса использования инструментов индивидуализации предприятий, их можно подразделить на охраноспособные и неохраноспособные.

Охраноспособные инструменты индивидуализации института товарных знаков в свою очередь подразделяются на оборотоспособные и необоротоспособные Данное разграничение обусловлено трансакционными издержками, возникающими в связи со спецификацией прав собственности, которая является одной из функцией института товарного знака. К основным средствам индивидуализации предприятия (продукции) относятся: товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования.

Следует отметить разницу между инструментами индивидуализации института товарного знака:

- товарные знаки и знаки обслуживания индивидуализируют товары и услуги конкретного производителя;

- наименования мест происхождения товаров индивидуализируют уникальный товар, производство которого зависит от географических условий и традиций изготовления;

- фирменные наименования индивидуализируют организационно-правовую форму и оригинальное наименование фирмы.

Товарные знаки широко используются фирмами для привлечения внимания потребителей к своей продукции, выступая своего рода гарантией качества. Именно поэтому из всех средств индивидуализации они обладают большей ценностью как для производителей, так и для потребителей. Это связано с тем, что принятие решения о приобретении того или иного товара (услуги) предполагает наличие у покупателя или производителя определенной информации о рынке: во-первых, о потребительски существенных свойствах товаров, а во-вторых, об их ценах.

В рамках неоинституциональной теории товарный знак, как одно из средств индивидуализации предприятий рассматривают как актив и как контракт. Как актив товарный знак требует привлечения крупных инвестиций и нуждается в четкой спецификации и защите прав собственности, что обеспечивается институтом товарного знака.

Товарный знак устанавливает контрактные отношения между продавцом и покупателем, являясь сигналом качества в виде явной (например, гарантия на определенный срок) или неявной (репутация) гарантии. Такой контракт требует наличия механизмов, обеспечивающих выполнение соответствующих обязательств участниками соглашения. Механизмы подразумевают ответственность владельцев товарных знаков за свои обещания, так как товарные знаки могут нести ложную информацию потребителю или служить объектом подделки, что должно предотвращаться с помощью института товарного знака.

Товарные знаки выступают и как рыночные сигналы - результаты специализированного производства информации о товарах в рамках функционирования рынка. Для того чтобы покупатель мог отождествить

знаковый образ товара, используемый в рекламных сообщениях, с реальным товаром, последний должен обладать определенными чертами (свойствами), позволяющими отграничить его от других товаров. Эта функция может выполняться как непосредственно внешним видом товара, так и специально внесенным в этот внешний вид товарным знаком, который не является потребительски существенным свойством, конструктивным элементом товара, «ответственным» за выполнение его потребительской функции (назначения), -то есть быть результатом специализированного производства информации.

Товарный знак, являясь средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров, обеспечивая конкурентоспособность производителя. Фирма является конкурентоспособной, когда обладает преимуществом перед конкурентами в привлечении потребителей и защищена от действия конкурентных сил. Конкурентоспособность производителя и его продуктов производства взаимосвязаны.

Для достижения и сохранения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, трансформации его источников конкурентных преимуществ в конкурентоспособный продукт следует обеспечить условия стабильного развития потребителей и поставщиков источников конкурентных преимуществ.

Для анализа конкурентного преимущества фирмы М. Портер предложил подход, использующий концепцию «цепочки ценности» -согласованный набор видов основной деятельности (постоянное производство, сбыт, доставка и гарантийное и послепродажное обслуживание, маркетинг) и вспомогательной (обеспечение компонентами производства, развитие производства, управление человеческими ресурсами, планирование, финансы, учет), создающих ценность для предприятия, начиная с исходных источников сырья для поставщиков данного предприятия вплоть до готовой продукции, доставленной конечному пользователю, включая обслуживание потребителя.

Рассматривать факторы конкурентоспособности, которую обеспечивает товарный знак можно с точки зрения цепочки ценности.

Товарный знак будет влиять на следующие звенья основной деятельности в цепочки ценности: проектирование технологии, проектирование продукта, рыночные методы хозяйствования, продвижение, сбыт, послепродажное обслуживание (рис.3.).

Основная деятельность

Рис. 3. Влияние товарного знака на цепочку ценности продукта

Развитие технологии. Данное звено цепочки ценности продукта подразумевает разработку функций, эстетики и качества. Разработав стиль, оригинальный дизайн формы продукции товарный знак будет выступать внешней отличительной чертой конкурентного преимущества данного производителя.

Проектирование продукта. На данном этапе регистрацией продукта под определенным товарным знаком создается его ценность для производителя, которая может проявляться в виде той информации, которую товарный знак как средство индивидуализации, будет нести до конечных потребителей. Институт товарного знака, разрабатывая и обеспечивая соблюдение законодательства, гарантирующего обладателям зарегистрированных товарных знаков права

собственности на них в совокупности с пресечением факторов недобросовестной конкуренции, влияет на характер следующего звена цепочки ценности - применяемых рыночных методов хозяйствования и формирование имиджа. Товарный знак лишает конкретный товар анонимности, четко обозначает производителя, дает информацию о качестве товара, которое, как правило, в сознании широкого круга покупателей связывается с названием конкретной фирмы.

Рыночные методы хозяйствования. На данной стадии с помощью товарного знака предприятие формирует свой имидж и закладывает имиджевые характеристики товара или услуги. Узнаваемый товарный знак может стать брэндом. Брэнд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак, его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям.

Продвижение и сбыт. Продвижение товара с узнаваемым товарным знаком будет минимизировать издержки продвижения, в том числе трансакционные издержки фирмы (издержки по поиску поставщиков, издержки по поиску информации, издержки заключения контрактов, издержки оппортунистического поведения и др.). Фирма, обладающая известным товарным знаком, может диктовать условия сбыта, выбирать поставщиков, что является немаловажным условием конкурентоспособности.

Послепродажное обслуживание. Поддерживать конкурентоспособность предприятие может и с помощью послепродажного обслуживания. Эта стратегическая направленность связана с удержанием завоеванной доли рынка и соответственно позиций предприятия по отношению к конкурентам. Фирмы, обладающие узнаваемым товарным знаком, для поддержания конкурентоспособности и своего имиджа обеспечивают послепродажное обслуживание.

Рассматривая вспомогательную деятельность фирмы товарный знак будет влиять на общее управление/ администрирование. На данном этапе товарный знак будет минимизировать внутрифирменные трансакционные издержки.

Институт товарного знака, по мнению автора, проходит следующие стадии жизненного цикла - стадии становления, развития, зрелости (рис.4).

Стадия 2:

развитие (формирование институциональных инструментов)

Стадия 1:

становление института ТЗ

Стадия 3:

«зрелость» института ТЗ

Рис.4. Стадии жизненного цикла института товарного знака.

При становлении института товарного знака разрабатываются правила, нормы, законы, ориентированные на длительный период существования института. На второй стадии - развития - происходит формирование и адаптация институциональных инструментов реализации правил, норм и законов, установленных в рамках данного института. На третьей стадии -«зрелости» - происходит реализация основных функций института товарного знака (функции идентификации, стабилизации, минимизации трансакционных издержек) с помощью общепринятых институциональных инструментов.

Так как основным инструментом института товарного знака является товарный знак, то он, развиваясь во временном пространстве на каждой стадии жизненного цикла данного института, приобретает новые характеристики и принимает новые формы индивидуализации предприятия. Развиваясь во

временном пространстве товарный знак может стать торговой маркой и брэндом.

Жизненный цикл товарного знака, в свою очередь, взаимосвязан с жизненным циклом института товарного знака (рис. 5.). Он включает в себя следующие стадии развития: стадия создания, стадия продвижения, стадия усиления, стадия «зрелости», стадия репозиционирования.

На стадии продвижения товарный знак «переходит» в торговую марку, так как происходит наделение товарного знака и самого товара определенными характеристиками, которые будут позиционироваться для определенных групп потребителей.

Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми придерживающихся определенных норм и правил. Сложившийся образ потребления, распространенный среди определенной группы людей, становится обычным, привычным и превращается в традиционную норму поведения в рамках данной трансакции. Принятые условия приобретения продуктов с конкретной торговой маркой среди данного объединения потребителей, ставшие нормой, определяют их цели, мотивы, условия покупки.

5

Стадия создания V__

Стадия Стадия Стадия Стадия ЖЦ продвиже- усиления «зрелости» репозицио ТЗ

V

) \ ния _)

нирования

J

Товарный знак

Брэнд

Рис.5. Жизненный цикл товарного знака.

Таким образом, официально зарегистрированный институциональный инструмент идентификации предприятия и его продукции - товарный знак, после его нанесения на упаковку и использования в качестве средства индивидуализации становится торговой маркой, которая информирует о содержании тех характеристик ее носителя, которые получает потребитель. То есть товарный знак является элементом торговой марки и имеет юридическую силу, а торговая марка есть форма реализации товарного знака.

При дальнейшем развитии института товарного знака, на стадии «зрелости», торговая марка становится брэндом, который представляет собой форму реализации «зрелого» института товарного знака.

Однако, необходимо отметить, что не каждый товарный знак становится брэндом. Причин этому может быть множество, но их можно свести к двум основным. Товарный знак не способен стать брэндом, как таковым, вообще, либо он не становится брэндом именно в данном пространственно- временном интервале.

Рис. 6. Процесс развития «товарный знак- брэнд».

В первом случае, необходимо создание нового товарного знака. Во втором случае, товарный знак мог быть не правильно позиционирован с точки зрения потребителей, комплексное управление по продвижению данного знака было не эффективным (рис.6.) и не смогло создать особого потребительского впечатления, или просто в данном временном интервале оно не заинтересовало

потенциальных потребителей. В этом случае, целесообразно изменить систему продвижения данного товарного знака и при необходимости повторить.

Привычный образ мышления сложившийся по отношению к производителю продукта известного брэнда у потребителей, являющихся его приверженцами, снимает бремя принятия решения о покупке товара, среди аналогичных, что в свою очередь приводит к снижению трансакционных издержек покупателя, например, связанных с поиском, измерением свойств и качества продукта. Брэнд позволяет позиционировать товар в том сегменте, на который нацелены производители, тем самым, выделяя группы потребителей и группы производителей, вступающих во взаимосвязи, то есть выделяет субъектов института товарного знака. Данные группы образуются на основе ценностей и характеристик продукта, который выступает основным предметом совершения трансакции. Как форма реализации института товарного знака, брэнд выступает средством реализации трансакций, как единое целое, обеспечивая эффективность усилии осуществления сделки.

Расширение границ брэнда можно считать экспансией института товарного знака, так как вовлекается большее количество участников трансакций, которые интуитивно или бессознательно следуют за новыми для них характеристиками товара, заключенными в брэнде, или за образом жизни, стилем поведения тех людей, которые уже являются приверженцами данного брэнда.

Следуя жизненному циклу товарного знака, можно сделать вывод, что наивысшей точкой развития товарного знака, к которой стремятся все производители, является брэнд. Брэнд как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак, его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям, представляет собой форму реализации «зрелого» института товарных знаков.

В заключении сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в результате исследования.

Основные положения диссертационного исследования получили отображение в следующих опубликованных автором работах:

1. Рвачева А.Ю., Иванюк И.А. Стратегия формирования брэнда для нарождающегося среднего класса России. //Сборник трудов молодых ученых по материалам 38-й ежегодной научной конференции /ВолгГТУ,- Волгоград, 2001.- 0,22/0,11п.л.;

2. Заруднева А.Ю., Лебедева Н.Н. Формирование брэнда в России//Сборник трудов молодых ученых по материалам 38-й ежегодной научной конференции /ВолгГТУ.- Волгоград, 2001.- 0,27/ 0,1 Зп.л.;

3. Заруднева А.Ю. Институт товарных знаков// Молодежь и экономика: новые взгляды и решения : Межвуз. сборник научных трудов по итогам II Открытой науч.- практ. конф.: 39 ежегод. науч.- практ. конф. ВолгГТУ, 28-30 января 2002 г. / ВолгГТУ и др.- Волгоград, 2002,- Часть 2.-0,1 Зп.л.;

4. Заруднева А.Ю. Проблемы определения «института» в работах отечественных и зарубежных экономистов // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения : Межвуз. сборник научных трудов по итогам II Открытой науч.- практ, конф.: 39 ежегод. науч.- практ. конф. ВолгГТУ, 28-30 января

2002 г. / ВолгГТУ и др.- Волгоград, 2002.- Часть 2,- 0,2 п.л.;

5. Заруднева А.Ю. Методика расчета стоимости брэнда // Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): Межвуз. сборник науч. трудов/ ВолгГТУ. - Волгоград, 2003.0,32 п.л.;

6. Заруднева А.Ю. Стратегический брэндинг //Стратегическое планирование и развитие предприятий. Секция 1. Теоретич. проблемы стратегич. планир. на микроэкон. уровне: Тез. докл. и сообщ. 4 всерос. симпоз., Москва, 15-17.04

2003 / РАН. Центральный экон.- матем. ин-т и др. - М., 2003.-0,04 п.л.;

7. Заруднева А.Ю. Многокритериальная классификация брэнда // Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): Межвуз. сборник науч. трудов/ ВолгГТУ. -Волгоград, 2003 .-Часть 2.-0,2 п.л.;

8. Заруднева А.Ю., Литвинов М.С. Специфика формирования брэнд -стратегии промышленного предприятия (на примере ОАО «Волжский трубный завод»). Эколого-экономическая оптимизация природопользования.., Материалы круглого стола Волгоград, 30. 03.2004/ Волгоград 2004.-0,27/ 0,13 пл.;

9. Заруднева А.Ю. История существования товарных знаков в России //Экономическая история России: проблемы, поиски, решения:Ежегодник,-Вып.6. (Прил.1)- Волгоград: Изд-во ВолГТУ, ВолГТУ,2004.-0,31 пл.;

10. Заруднева А.Ю. Брэнд как инструмент минимизации трансакционных издержек. Юг России в перекрестье напряжений: Материалы Всероссийской научной конференции, Туапсе, 28 сентября -1 октября 2003г.: В 2 Ч./Ч.2,-Волгоград: Волгоградское научное издательство,2004.- 0,31 пл.;

11. Заруднева А.Ю. Трансакционные издержки как барьер развития фирмы. Юг России в перекрестье напряжений: Материалы Всероссийской научной конференции, Туапсе, 28 сентября -1 октября 2003г.: В 2 Ч./Ч.2.-Волгоград: Волгоградское научное издательство,2004.-0,36 пл..

i

Подписано в печать 13.01.2005 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,3. Тираж 125 экз. Заказ 3.

Издательство Волгоградского государственного университета. 400062, Волгоград, просп. Университетский, 100.

Г ПО гулкий ЦДЛ1Д

2006-4 2539 »-U62

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Заруднева, Анна Юрьевна

Введение.

ГЛЛВЛ 1. Трансакционные издержки как пределы развития фирмы

1.1. Рыночные ограничения функционирования фирмы.

1.2. Институт товарного знака как средство минимизации трансакционных издержек фирмы.

ГЛЛВЛ 2. Формы и инструменты реализации института товарного знака в рыночной экономике

2. 1. Институциональные инструменты индивидуализации предприятий.

2. 2. Влияние товарного знака на цепочку ценности продукта.

2.3. Брэнд как форма реализации .«зрелого» института товарного знака.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние института товарного знака на минимизацию трансакционных издержек фирмы"

Актуальность темы исследования. Любое экономическое решение требует обработки большого объема данных, сведений и знаний. Идет ли речь об исследовании рынка продавцом или о поиске нужного товара покупателем, о принятии инвестиционного решения или о контроле за деятельностью конкурентов - во всех случаях экономический субъект нуждается в информации, причем эта потребность становится все более и более насущной по мере прогресса человеческого общества и усложнения связей между людьми. Однако сбор информации предполагает затраты -трансакционные издержки, которые постоянно увеличиваются в связи с расширением количества субъектов - носителей и масштабов производства. В связи с этим актуализируется проблема минимизации трансакционных издержек как для производителей, так и для потребителей.

Общие издержки предприятия складываются из непосредственных издержек производства и трансакционных издержек. Трансакционные издержки препятствуют расширению границ обмена, и в результате данные издержки оказываются препятствием не только нормальному функционированию экономической системы, но и ее развитию. Хотя современные методы передачи и обработки информации, безусловно, сокращают трансакционные издержки (например, Интернет), влияние других факторов, особенно связанных с правами собственности, значительно перекрывает этот эффект. Участники рыночных трансакций стремятся увеличить эффективность своей деятельности, минимизируя издержки различными средствами, способствующими уменьшению неопределенности экономической среды и соблюдению прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Совокупность правил, регулирующих хозяйственные взаимодействия участников рынка, трактуется как институт. Одним из таких институтов выступает институт товарного знака.

Большинство институтов предоставляют информацию очевидным путем: все социальные организации постоянно занимаются сбором и обработкой определенного объема информации, имеющейся в распоряжении данного института или за его пределами. Однако информационная функция института товарного знака гораздо шире. Речь идет не просто о непосредственном использовании информации, собранной агентами, составляющими часть данного института. Институт товарного знака реально создаёт и в определенном смысле широко распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.

Частично объяснить возникновение института товарного знака можно на основе ограниченной рациональности субъектов, принимающих индивидуальные решения. Ограниченная рациональность проявляется в неспособности экономических агентов получать полную информацию об альтернативном использовании ресурсов, отделять без издержек адекватную реакцию от искаженной, полностью и своевременно обрабатывать полученную информацию. Ограниченная рациональность потребителя создает возможности манипулирования его поведением через недобросовестную рекламу. Поэтому использование товарных знаков снижает риски как потребителей, так и производителей.

Для производителей важны знание конкретных потребителей, воспроизводство этих потребителей,' трансформация собственной организации под их интересы и запросы. Для потребителей, соответственно, важно знание о производителях, качественных и ценовых характеристиках товаров и услуг, которые им предлагают, а также соответствие цены и качества. Товарный знак продукции предоставляет ту информацию о производителе и его товаре, в которой нуждаются потребители.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы минимизации издержек освещены как в классической, так и в современной экономической теории. Однако подавляющее большинство исследований представлены зарубежными авторами. Наиболее актуальные аспекты данной проблемы нашли отображение в трудах Дж. М. Кейнса, К. Макконелла, Л. Маршалла, Л. Смита, С. Фишера, Й. Шумпетера и других ученых. Среди трудов современных отечественных исследователей в области оптимизации величины, структуры и динамики трансакционных издержек прежде всего хотелось бы отметить работы Р. Капелюшникова, Р. Кокорева, С. Малахова, О. Пороховской, В. Тамбовцева.

Общетеоретические, а также практические вопросы, связанные с товарными знаками, нашли отражение в трудах А. Азаренко, О. Бериева, Р. Восканяна, Э. Дадашевой, Н. Дьячковой, И. Муромкиной, И. Рыковой, А. Санникова, А. Филюрина, А. Яновского и ряда других авторов.

Среди зарубежных ученых, внесших наиболее заметный вклад в теорию и практику функционирования товарных знаков, можно выделить Д. Аакера, К. Вальцескини, К. Менара, Г. Чармэссона, А. Эллвуда.

В научных трудах вышеперечисленных авторов подробно рассматриваются различные аспекты создания и использования товарных знаков, однако не рассматривается роль института товарного знака как одного из средств снижения трансакционных издержек участников рынка.

Институциональный подход к анализу средств индивидуализации (товарных знаков) является достаточно новым для отечественной экономики. В то же время в работах российских ученых, исследующих институциональные проблемы (О. Иншаков, Г. Клейнер, Н. Лебедева, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Полтерович, А. Шаститко и др.), в той или иной мере прослеживаются подходы и направления исследования этой проблемы. Из зарубежных авторов следует отметить А. Алчиана, Р. Коуза, У. Меклинга, Д. Норта, О. Уильямсона, К. Эрроу.

Однако в отечественной литературе известны лишь единичные работы, посвященные трансакционным издержкам, связанным с использованием товарных знаков (В.Тамбовцев, А. Шаститко, И. Шульга), что само по себе свидетельствует о недостаточной степени разработанности темы и требует углубленного анализа института товарного знака как одного из средств снижения трансакционных издержек. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является исследование роли и инструментов воздействия института товарного знака на величину трансакционных издержек фирмы в рыночной экономике.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость последовательного решения следующих задач, определивших логику диссертационного исследования и его структуру:

- определить принципы функционирования фирмы с точки зрения трансакционной теории;

- провести анализ трансакционных издержек фирмы с целью создания их многокритериальной классификации;

- раскрыть содержание, объекты, субъекты и функции института товарного знака;

- на основе ординалистского подхода выявить трансакционные издержки, минимизируемые институтом товарного знака;

- определить роль института товарного знака в снижении трансакционных издержек как для потребителей, так и для производителей;

- рассмотреть инструменты института товарного знака, используемые для индивидуализации предприятий;

- проанализировать товарный знак как средство индивидуализации предприятий и их продукции;

- определить степень влияния товарного знака на цепочку ценности продукта фирмы;

- рассмотреть брэнд как форму реализации «зрелого» института товарного знака.

Объектом исследовании является процесс минимизации трансакционных издержек в результате функционирования рыночных институтов.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе минимизации трансакционных издержек фирмы с помощью института товарного знака.

Теоретической и методологической основами диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, институционализма, маркетинга и рекламы. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась автором на основе реализации общенаучных методов исследования: индукции и дедукции, научного абстрагирования, структурно-функционального, субъектно-объектного и логического видов анализа. •

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые и нормативно-справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.

Основные положения диссертации, выносимые па защиту:

1. С точки зрения институциональной теории фирма представляет собой совокупность контрактов. Реализация контрактных отношений связана с затратами - трансакционными издержками, сопровождающими их заключение и выполнение. Увеличение числа контрактов обеспечивает устойчивое развитие фирмы, однако также способствует росту ее трансакционных издержек, что становится одним из ограничений функционирования фирмы.

2. Минимизация трансакционных издержек фирмы осуществляется при помощи института товарного знака. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации продукта/ предприятия, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку, выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.

3. Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций. Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках (идентификация, узнавание, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантии, предсказуемость, стабильность, коллективная ответственность), что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующую, специфицирующую, минимизирующую трансакционные издержки.

4. Неоднородность трансакционных издержек и взглядов на данную категорию как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе определила необходимость их многокритериальной классификации: к общеизвестной структуризации по временному и функциональному;

J признакам необходима разработка классификации по сфере возникновения, форме существования, степени эффективности, степени \ мотивации, степени координации, месту возникновения, способу измерения трансакций. Многокритериальная классификация ^ трансакционных издержек позволяет определить виды трансакционных издержек, минимизация которых будет осуществляться институтом товарного знака.

5. Минимизация трансакционных издержек достигается посредством использования товарного знака, позволяющего снижать следующие виды издержек: асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, поиска (отбора) продукции, поиска выгодных деловых связей, ведения конкурентной борьбы, затрат, связанных с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающихся в нарушениях договорных обязательств), затрат на адаптацию.

6. Товарный знак как средство индивидуализации и дифференциации предприятия, его продукции или услуг оказывает кумулятивное влияние на следующие элементы цепочки ценности продукта: проектирование технологии, проектирование характеристик продукта, выбор и использование рыночных методов хозяйствования, продвижение, сбыт, послепродажное обслуживание.

7. Жизненный цикл института товарного знака включает в себя стадии становления, развития и зрелости. Товарный знак, выступая в виде закодированной информации о характеристиках и свойствах товара, заложенных в него производителями, развивается во временном пространстве и на каждой стадии жизненного цикла института обладает новыми характеристиками и принимает иные формы, в которых проявляется индивидуализация предприятия (торговая марка, брэнд). Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми, придерживающимися определенных норм и правил. Брэнд, представляя собой форму реализации «зрелого» института товарного знака, является совокупностью отношений, связывающих вместе товар < с его характеристиками и обеспечивающих создание, продвижение, реализацию продукции в определенном сегменте потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- обоснована многокритериальная классификация трансакционных издержек, позволяющая точнее выявить объем и структуру трансакционных издержек, подлежащих минимизации при различных типах трансакций;

- уточнено содержание института товарного знака с точки зрения его субъектно-объектного и структурно - функционального строения;

- определены виды трансакционных издержек, минимизацию которых как для потребителей (издержки асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, затраты поиска (отбора) продукции), так и для фирм (издержки асимметрии информации и оппортунистического поведения,- затраты по поиску выгодных деловых связей, издержки на ведение конкурентной борьбы, издержки, связанные с ошибками в организации и управлении, затраты на адаптацию) обеспечивает товарный знак;

- выявлено кумулятивное влияние товарного знака на цепочку ценности продукта;

- на основе институционального подхода уточнено соотношение понятий «торговая марка» и «брэнд» как институции и формы реализации «зрелого» института товарного знака.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что сформулированные в работе теоретические подходы могут быть использованы для анализа структуры трансакционных издержек любых институтов рыночной экономики, а также для определения средств и методов минимизации данного вида издержек. Отдельные положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Институциональная экономика», «Теория фирмы».

Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались автором на ежегодной научно-практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград, 2001 - 2002гг.), на II Открытой научно-практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград, 2002г.), на четвертом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», секция «Теоретические проблемы стратегического ланирования на микроэкономическом уровне» (г. Москва, 2003г.), на Всероссийской научной конференции «Юг России в перекрестье напряжений» в г. Туапсе, на «Круглом столе» по теме эколого-экономическая оптимизация природопользования (г. Волгоград, ВолГУ, 2004).

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 12 публикациях, в том числе статьях, тезисах докладов, общим объемом 2,5 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Заруднева, Анна Юрьевна

Выводы: институт товарного знака проходит следующие стадии жизненного цикла - стадии становления, развития, зрелости. На стадии становления института товарного знака разрабатываются правила, нормы, законы, ориентированные на длительный период существования института. На второй стадии развития происходит формирование институциональных инструментов по реализации правил, норм и законов, установленных в рамках данного института. На третьей стадии - «зрелости» - происходит реализация основных функций института товарного знака (функции идентификации, стабилизации, минимизации трансакционных издержек) с помощью установленных институциональных инструментов.

Основным инструментом института товарного знака является товарный знак, который выступает в виде закодированной информации о характеристиках и свойствах товара, заложенных в него производителями. Товарный знак, развиваясь во временном пространстве на каждой стадии жизненного цикла данного института, обладает новыми характеристиками и принимает иные формы индивидуализации предприятия. Развиваясь во временном пространстве товарный знак может стать торговой маркой и брэндом.

Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми придерживающихся определенных норм и правил. Сложившийся образ потребления, распространенный среди определенной группы людей, становится обычным, привычным и превращается в традиционную норму поведения в рамках данной трансакции. Принятые условия приобретения продуктов с конкретной торговой маркой среди данного объединения потребителей, ставшие нормой, определяют их цели, мотивы, условия покупки. Таким образом, официально зарегистрированный институциональный инструмент идентификации предприятия и его продукции - товарный знак, после его нанесения на упаковку и использования в качестве средства индивидуализации становится торговой маркой, которая информирует о содержании тех характеристик ее носителя, которые получает потребитель.

При дальнейшем развитии института товарного знака, на стадии зрелости», торговая марка становится брэндом, который представляет собой форму реализации «зрелого» института товарного знака. Брэнд совокупность отношений, связывающая вместе товар с его характеристиками, обеспечивающая создание, продвижение, реализацию продукции в определенном сегменте потребителей. Он связывает товарный знак, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару и покупателям. Брэнд

136 позволяет позиционировать товар в том сегменте, на который нацелены производители, тем самым выделяя группы потребителей и группы производителей, вступающих во взаимосвязи, то есть выделяет субъектов института товарного знака.

Жизненный цикл товарного знака, в свою очередь, взаимосвязан с жизненным циклом института товарного знака. Он включает в себя следующие стадии развития: стадия создания, стадия продвижения, стадия усиления, стадия «зрелости», стадия репозиционирования. На стадии продвижения товарный знак «переходит» в торговую марку, так как происходит наделение товарного знака и самого товара определенными характеристиками, которые будут позиционироваться для определенных потребителей. На этапе «зрелости» товарный знак становится брэндом. На стадии репозиционирования происходит расширение и «растягивание» границ брэнда, что является экспансией института товарного знака, так как вовлекается большее количество участников трансакций, которые интуитивно или бессознательно следуют за новыми для них характеристиками товара, заключенными в брэнде, или за образом жизни, стилем поведения тех людей, которые уже являются приверженцами данного брэнда. Привычный образ мышления, сложившийся по отношению к производителю продукта известного брэнда у потребителей, являющихся его приверженцами, снимает бремя принятия решения о покупке товара среди аналогичных, что в свою очередь приводит к снижению трансакционных издержек покупателя, например, связанных с поиском, измерением свойств и качества продукта.

Следуя жизненному циклу товарного знака, можно сделать вывод, что наивысшей точкой развития товарного знака, к которой стремятся все производители, является брэнд. Брэнд как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак, его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям, представляет собой форму реализации «зрелого» института товарного знака.

Таким образом, становление, упрочение и развитие института товарного знака, а также расширение его границ приводит к сокращению неопределенности на рынке, предоставлении информации и регулированию отношений между участниками осуществляемых трансакций, тем самым выступая важным средством минимизации их трансакционных издержек.

Заключение

Функционирование фирмы обусловлено наличием трансакционных издержек, которые рассматриваются различными экономистами и как затраты, возникающие при взаимодействии субъектов, и как стоимость получаемой информации. Минимизацию трансакционных издержек возможно осуществить при помощи институтов.

Одним из средств снижения трансакционных издержек выступает институт товарного знака, который выполняет функции идентификации, стабилизации, минимизации трансакционных издержек. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий.

Основным инструментом института товарного знака является товарный знак как информационное сведение, уменьшающее неопределенность знаний о производителях и товарах и информирующее о содержании тех характеристик его носителя, которые получает потребитель. Узнаваемый товарный знак без подробного изучения характеристик товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя.

Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака: идентификация, узнаваемость, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантия, предсказуемость, стабильность, коллективная ответственность, коллективный контроль.

Именно с помощью товарного знака осуществляется минимизация трансакционных издержек как потребителя, так и производителя. Товарный знак как средство минимизации трансакционных издержек будет, прежде всего, минимизировать следующие виды трансакционных издержек: издержки асимметрии информации; издержки оппортунистического поведения; издержки поиска выгодных деловых связей; издержки ведения конкурентной борьбы; издержки, связанные с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств); затраты на адаптацию; издержки измерения качества (характеристик свойств продукта или услуги); издержки поиска (отбора).

Государство влияет на рыночные методы хозяйствования, разрабатывая и обеспечивая соблюдение законодательства, гарантирующего обладателям зарегистрированных товарных знаков права собственности на них в совокупности с пересечением факторов недобросовестной конкуренции. Товарный знак лишает конкретный товар анонимности, четко обозначает производителя, дает информацию о качестве товара, которое, как правило, в сознании широкого круга покупателей связывается с названием конкретной фирмы. Товарные знаки являются важным средством в процессе создания имиджа производителя, успешного осуществления рыночных методов хозяйствования. Особо важную роль институт товарного знака играет в соблюдении законов о товарных знаках, обеспечивающих их обладателю защиту производимых и реализуемых им товаров и услуг от подделки и злоупотребления другими лицами.

Влияние товарного знака на конкурентоспособность предприятия можно рассматривать с точки зрения цепочки ценности продукта, под которой понимают согласованный набор видов деятельности, создающих ценность для предприятия, начиная с исходных источников сырья для поставщиков данного предприятия вплоть до готовой продукции, доставленной конечному пользователю, включая обслуживание потребителя. Так, товарный знак будет влиять на следующие звенья основной деятельности в цепочки ценности: проектирование технологии; проектирование продукта; рыночные методы хозяйствования; продвижение; сбыт; послепродажное обслуживание. Рассматривая вспомогательную деятельность фирмы, товарный знак будет влиять на общее управление/ администрирование.

Институт товарного знака проходит следующие стадии жизненного цикла - стадии становления, развития, зрелости. При становлении института товарного знака разрабатываются правила, нормы, законы, ориентированные на длительный период существования института. На второй стадии -развития - происходит формирование и адаптация институциональных инструментов реализации правил, норм и законов, установленных в рамках данного института. На третьей стадии - «зрелости» - происходит реализация основных функций института товарного знака (функции идентификации, стабилизации, минимизации трансакционных издержек) с помощью общепринятых институциональных инструментов.

Так как основным инструментом института товарных знаков является товарный знак, то он, развиваясь во временном пространстве на каждой стадии жизненного цикла данного института, . приобретает новые характеристики и принимает новые формы индивидуализации предприятия. Развиваясь во временном пространстве, товарный знак может стать торговой маркой и брэндом.

Жизненный цикл товарного знака, в свою очередь, взаимосвязан с жизненным циклом института товарного знака. Он включает в себя следующие стадии развития: стадия создания, стадия продвижения, стадия усиления, стадия «зрелости», стадия репозиционирования. На стадии продвижения товарный знак «переходит» в торговую марку, так как происходит наделение товарного знака и самого товара определенными характеристиками, которые будут позиционироваться для определенных групп потребителей.

Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми, придерживающимися определенных норм и правил. Сложившийся образ потребления, распространенный среди определенной группы людей,

141 становится обычным, привычным и превращается в традиционную норму поведения в рамках данной трансакции. Принятые условия приобретения продуктов с конкретной торговой маркой среди данного объединения потребителей, ставшие нормой, определяют их цели, мотивы, условия покупки. Таким образом, официально зарегистрированный институциональный инструмент идентификации предприятия и его продукции - товарный знак, после его нанесения на упаковку и использования в качестве средства индивидуализации становится торговой маркой, которая информирует о содержании тех характеристик се носителя, которые получает потребитель. То есть товарный знак является элементом торговой марки и имеет юридическую силу, а торговая марка есть форма реализации товарного знака.

При дальнейшем развитии института товарного знака, на стадии «зрелости», торговая марка становится брэндом, который представляет собой форму реализации «зрелого» института товарного знака. Привычный образ мышления, сложившийся по отношению к производителю продукта известного брэнда у потребителей, являющихся его приверженцами, снимает бремя принятия решения о покупке товара, среди аналогичных, что в свою очередь приводит к снижению трансакционных издержек покупателя, например, связанных с поиском, измерением свойств и качества продукта. Брэнд позволяет позиционировать товар в том сегменте, на который нацелены производители, тем самым выделяя группы потребителей и группы производителей, вступающих во взаимосвязи, то есть выделяет субъектов института товарного знака. Данные группы образуются на основе ценностей и характеристик продукта, который выступает основным предметом совершения трансакции. Как форма реализации института товарного знака брэнд выступает средством реализации трансакций, как единое целое, обеспечивая эффективность усилий осуществления сделки.

Расширение границ брэнда можно считать экспансией института товарного знака, так как вовлекается большее количество участников

142 трансакций с данным брэндом, которые интуитивно или бессознательно следуют за новыми для них характеристиками товара, заключенными в брэнде, или за образом жизни, стилем поведения тех людей, которые уже являются приверженцами данного брэнда.

Следуя жизненному циклу товарного знака, можно сделать вывод, что наивысшей точкой развития товарного знака, к которой стремятся все производители, является брэнд. Брэнд как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак, его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям, представляет собой форму реализации «зрелого» института товарных знаков.

Таким образом, становление и упрочение института товарного знака фирмы (предприятия) является важным средством снижения трансакционных издержек, сопровождающих ее функционирование в конкурентной рыночной среде.