Товарные знаки в системе нематериальных активов промышленных предприятий

Пучков, Александр Александрович

Автореферат диссертации по теме "Товарные знаки в системе нематериальных активов промышленных предприятий"

На правах рукописи

ПУЧКОВ АЛЕКСАНДР АЛЕКСАНДРОВИЧ

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В СИСТЕМЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2005

Работа выполнена на кафедре экономических теорий Российского государственного гуманитарного университета

Научный руководитель доктор экономических наук

Саламатов Владимир Юрьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Аксенов Валерий Сергеевич

кандидат экономических наук Хачатурян Арутюн Арутюнович

Ведущая организация Московский гуманитарно-

экономический институт

Защита состоится « / 7 » и^'б^ 2005 г. в ■7 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.198.01 в Российском государственном гуманитарном университете по адресу 125267, г. Москва, Миусская пл., 6.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан

«/■?»__2005

г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Меркулов

1. Общая характеристика работы

Актуальность проблемы определения места и роли товарных знаков в системе нематериальных активов промышленных предприятий обусловлена следующими факторами:

Во-первых. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что создает серьезные национальные особенности в оценке экономической роли товарных знаков.

Во-вторых. В стране происходит глубокая организационно-экономическая реструктуризация промышленности, меняется направленность и механизм производственной кооперации. К сожалению, при этом практически не всегда учитывается интеллектуальная собственность отдельных предприятий и не проводится ее инвентаризация.

В-третьих. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий.

Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интеллектуальной собственности.

В-четвертых. Требуется дальнейшая разработка нормативно-правовой базы расчета стоимости объектов интеллектуальной собственности и строго применения на практике охраны авторских прав и в том числе прав государства.

Наличие объективных методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности важно для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий.

В-пятых. Неодинаковость инвестиционной привлекательности компаний объясняется тем, что при прочих равных условиях компании обладают разными дополнительными "невидимыми" ресурсами, разным стратегическим потенциалом. Это различие становится известным фондовому рынку и дает основание по-разному оценивать состояние этих компаний в перспективе. То есть, правильная или неправильная оценка стоимости интеллектуальной собственности может оказать существенное влияние на финансовое положение предприятия. Поэтому требуется разработать методику оценки, адекватную российским условиям.

В-шестых. Практика привлечения иностранных инвестиций требует приведения нормативно-правовой базы в части оценки стоимости объекта интеллектуальной собственности к мировым стандартам.

Научная разработанность проблемы.

Анализ степени разработанности проблемы управления нематериальными активами предприятий в современных условиях России позволяет сделать ряд выводов:

- теоретическая разработка вопросов управления нематериальными активами ведется относительно недавно - с 60-х годов XX века. Именно тогда, в период интенсификации научно-технического прогресса, начала зарождаться тенденция изменения структуры активов промышленных предприятий в сторону увеличения нематериальной составляющей;

- законченной теории и методической основы для управления нематериальными активами и повышения его эффективности пока не создано;

анализ потребительской и обменной стоимости, процесс формирования российской системы оценок и ряд других вопросов, касающихся создания и использования интеллектуальной собственности -нематериальных активов, находятся на начальной стадии.

Поскольку содержание понятия «нематериальные активы» - явление многогранное, то оно требует междисциплинарного подхода. Первоначально изучение этого вопроса осуществлялось в рамках философии и права. С тех пор традиционно нормативно-правовая разработанность тормозится недостаточной теоретической разработанностью проблемы нематериальных активов экономической наукой. Сегодня и в отечественной, и в зарубежной науке практически отсутствуют фундаментальные разработки в области экономической теории нематериальных активов.

Попытки проанализировать экономическую сторону данного явления сводятся в основном к разрозненным исследованиям отдельных аспектов использования нематериальных активов и носят больше практический, чем теоретический характер. Научные же исследования посвящены в основном собственности на материальные объекты. Серьезной попыткой среди российских ученых сформировать концептуальные подходы к экономической теории нематериальных активов являются работы Н.Н. Карповой.

Тем не менее, в работах российских ученых все чаще поднимаются различные вопросы создания и использования нематериальных активов, в том числе и вопросы формирования стоимостных оценок.

Решению различных проблем использования нематериальных активов и интеллектуальной собственности посвящены многие работы отечественных и зарубежных авторов: А. Амосова, Л. Абалкина, А. Анчишкина, С. Анисимова, В. Афанасьева, Б. Аклебинского, В. Антипина, М. Богуславского, Л. Вегера, С. Валдайцева, Л. Гумилева, Ю. Гусарова, О. Городова, Р. Гаврилова, Г. Доброва, В. Дозорцева, В. Зубова, Г. Егорова, А. Зуравомыслова, М. Кузнецова, В. Крышталева, Е. Куличкова, С. Казанцева,

В. Леонтовича, В. Львова, В. Маевского, Т. Марченко, О. Новосельцева, А. Пиленко, К. Самсонова, В. Сало, А. Сергеев, Г. Шишкова, И. Шкловского, Р.А. Акоффа, А. Кинга, Е. Кондо, И. Тейяра де Шардена, А. Робертсона, А. Фейгенбаума и многих других.

В силу экономической значимости и важности проблем эффективности использования нематериальных активов, потенциальных объемов производства и прибылей, которые получают за счет эффективного использования нематериальных активов развитые страны, качественного, потребительского эффекта, который изначально заложен в широком использовании нематериальных активов, происходит признание нематериальных активов как важнейшего ресурса новой экономики. Этот вопрос находит отражение в законах и постановлениях правительства России, занимает все более значимое место в общественном производстве.

Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интеллектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интеллектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интеллектуальной собственности как товарные знаки слабо освещены в этих работах.

Объектом исследования являются товарные знаки в системе нематериальных активов предприятия.

Предметом исследования являются экономические и правовые отношения, складывающиеся в сфере управления товарными знаками.

Цели исследования - разработка методологии управления товарными знаками и оценки их стоимости на промышленных предприятиях России.

Для достижения целей диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

• определить сущность и предназначение товарных знаков и брэндов;

• рассмотреть теоретические основы оценки объектов интеллектуальной собственности;

• провести комплексный анализ существующих методик оценки стоимости товарного знака;

• рассмотреть условия формирования брэндов в российской экономике;

• проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной деятельности;

• проанализировать факторы и пути повышения эффективности использования товарных знаков предприятия;

• определить направления организации управления товарными знаками;

• разработать предложения по совершенствованию управления товарными знаками.

Методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам сущности, использования и воспроизводства нематериальных активов и интеллектуальной собственности. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы, статистические данные Росстата, Минэкономразвития РФ, Минфина РФ; материалы научных конференций и семинаров по теории и практике использования интеллектуальной собственности и нематериальных активов в условиях рыночных отношений.

В работе использовались законы РФ, нормативные документы органов государственного управления экономикой, документы отдельных предприятий и корпораций, материалы специальных периодических изданий, учебная литература.

В ходе исследования применялись статистические и экономические методы анализа и прогнозирования.

Гипотезой диссертации является предположение, что переход к более объективной оценке и полному использованию объектов интеллектуальной собственности явится одним из важнейших факторов в повышении инвестиционной привлекательности и экономической эффективности предприятий промышленности России

Научная новизна исследования состоит в том, что имеющиеся теоретические наработки в рассматриваемой области знаний дополнены анализом ряда новых и мало изученных проблем и получением новых результатов:

• уточнены место и роль нематериальных активов в системе активов промышленных предприятий на современном этапе, их значение как фактора экономического роста и повышения конкурентоспособности;

• уточнено понятие системы интеллектуальной собственности с учетом современного развития ее элементов;

• показана сущность и предназначение торговых знаков и брэндов;

• проведен комплексный анализ различных методик оценки стоимости торговой марки и брэнда;

• предложены меры по совершенствованию системы управления товарными знаками.

Наиболее существенные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

• соотношение понятий «интеллектуальная собственность» и «нематериальные активы» в современных российских условиях;

• обоснование необходимости увеличения доли нематериальных активов в структуре активов промышленных предприятий России;

• методические подходы к амортизации и налогообложению товарных знаков;

• факторы формирования торговых марок в российской экономике;

• методы оценки стоимости товарного знака;

• методы оценки стоимости брэнда;

• предложения по совершенствованию системы управления товарными знаками;

• предложения по совершенствованию управленческого аппарата по управлению товарными знаками.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы законодательными и исполнительными органами Российской Федерации при разработке нормативных актов, концепций государственной политики в области рационального решения проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интеллектуальной собственностью в промышленности.

Использование разработанной в диссертации системы управления товарными знаками позволит научно обосновать их возрастающую роль для повышения капитализации российских промышленных предприятий.

Представленные разработки могут найти практическое применение в хозяйственной деятельности крупных компаний при разработке стратегии своего развития, управлении нематериальными активами, оценке конъюнктуры рынка интеллектуальной собственности. Материалы диссертации могут использоваться также учебными и научно-исследовательскими организациями при разработке учебных пособий и изучении проблем развития системы интеллектуальной собственности, позволят руководителям сформировать инструментарий разработки и реализации инновационной политики на производстве и соответственно объективно оценивать результаты, устанавливать задания по совершенствованию действующей системы управления нематериальными активами.

Полученные в результате исследования выводы и практические рекомендации могут быть широко использованы в деятельности органов законодательной и исполнительной власти России, субъектов Федерации, промышленных предприятий, холдингов и финансово-промышленных групп, инвестиционных банков.

Основные положения диссертации могут быть использованы в учебной и научной работе в области управления предприятием, экономической теории.

Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в сборниках научных работ.

Ряд принципиальных выводов по рассматриваемым проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском государственном гуманитарном университете.

Обший объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет 1,6 п.л.

Структура диссертации: Введение. Глава 1. Сущность и организационно-экономический механизм использования товарных знаков.

1.1. Основные теоретические подходы к понятиям товарный знак и брэнд.

1.2. Механизм реализации прав на товарный знак. 1.3. Система стандартов учета и амортизации товарных знаков. Глава 2. Пути повышения эффективности использования товарных знаков на промышленных предприятиях России. 2.1. Методики оценки стоимости товарных знаков. 2.2. Формирование системы управления товарными знаками на предприятиях. Заключение. Список использованной литературы. Приложения.

2. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность избранной темы; характеризуются состояние разработанности проблемы; задачи диссертационной работы и ее новизна; формулируются положения, выносимые на защиту; раскрывается теоретическое и практическое значение основных выводов, вытекающих из диссертации.

В первой главе раскрывается сущность и организационно-экономический механизм использования товарных знаков.

Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) -обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

В экономической и юридической литературе указывается на две функции товарного знака: рекламную и защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар из аналогичных, привлекает

внимание потребителей и способствует в последующем неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого товара. Он помогает ориентироваться среди однородных товаров и услуг различных фирм, узнавать и приобретать те товары и услуги, которые соответствуют их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость "анонимных" товаров на порядок ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.

На практике часто путают два близких понятия - брэнд и товарный знак. На самом деле брэнд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

В данной работе анализируется опыт передовых зарубежных компаний, где часто понятие «брэнд» и «товарный знак» синонимичны. Поэтому автор использует термины «товарный знак» и «брэнд» как синонимы, опираясь на тот факт, что под понятием «брэнд» подразумевается товарный знак, хорошо зарекомендовавший себя на рынке - известный, престижный, «раскрученный», международный.

Для того, чтобы создать промышленный брэнд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского брэнда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Брэнд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет брэнд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж брэнду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его брэнд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то "изюминку" в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брэндов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брэндов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных брэнд - это в большей степени брэнд компании, чем продукта.

Технология брэндинга (создания брэнда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Как и любой брэнд, промышленный брэнд имеет в своей основе:

• Известность

• Доверие

• Имидж

Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий -это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом, поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет - сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова "ведущий завод в СССР" не значат ничего, кроме того, что надо проверить - а нет ли у завода еще чего-нибудь

относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании как Siemens, General Electric.

Доверие к марке и предприятию - принципиально важный момент в формировании брэнда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Промышленные брэнды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком Следовательно, создавая брэнд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные брэнды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес - процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

В среднем, около 90% всех новых товаров, которые попадают на рынок с новыми товарными знаками, обречены на неудачу на рынке однородных товаров. В связи с этим фирмы (особенно специализирующиеся в области производства пищевых продуктов) стараются пользоваться старыми, хорошо зарекомендовавшими себя товарными знаками для маркировки и рекламы новых товаров. Разумеется, таких знаков сравнительно немного, поэтому многие фирмы стараются приобрести права их использования.

Передача права на товарный знак может осуществляться либо в виде уступки права на знак, либо в виде представления лицензии на пользование знаком. Лицензионные соглашения на право пользования знаком в основном сводятся к двум типам:

• договор о простой (неисключительной) лицензии.

• договор об исключительной лицензии.

В соответствии с договором об исключительной лицензии лицензиар не вправе ни сам использовать знак в пределах, установленных соглашением, ни предоставлять его третьим лицам. В то же время лицензиат по договору об исключительной лицензии может иметь право выдавать сублицензии другим предприятиям на право пользования знаком, если в договоре не оговорено иное.

Кроме того, различают полные лицензии и частичные лицензии. Полной лицензией называется лицензия, по которой предоставляется право использования товарного знака на весь перечень товаров или услуг, для которых он зарегистрирован. Частичной лицензией называется лицензия, предоставляющая право пользования знаком только для части товаров или услуг из всего перечня товаров или услуг, для которых охраняется знак.

Еще одной часто применяемой за рубежом формой использования товарного знака (общеизвестного знака) в лицензионных соглашениях является так называемая "параллельная" лицензия, основанная на передаче права использования хорошо известного товарного знака для использования на товарах, не имеющих отношения к тем товарам, вместе с которыми знак приобрел широкую известность у потребителей. Многие владельцы широко известных знаков, желая получить дополнительные финансовые и рекламные выгоды, передают по соглашению заинтересованным фирмам право использовать их популярные товарные знаки на разнообразных товарах. Примерами могут служить факты приобретения разными фирмами права использования товарных знаков "Кока-Кола" и "Будвайзер", приобретших известность в качестве товарных знаков соответственно тонизирующего напитка и пива, с целью их применения на рубашках, шляпах, сумках, зеркалах и так далее.

В последнее время за рубежом получила развитие особая форма комплексного лицензирования - франшиза (фр. - "franchise", что означает "свободный от сервитута", т.е. свободный от обязанности исполнять чью-либо волю), в которой товарный знак играет более важную роль, чем в других комплексных лицензиях. Действительный смысл означает, что франшизиаты "свободны" вести свой собственный бизнес, даже если у них отсутствует необходимый торговый опыт и они обладают ограниченным капиталом.

Следует заметить, что передача права пользования известным товарным знаком выгодна, прежде всего, владельцу, исходя из следующих фактов:

Во-первых, передача права пользования на основе лицензионного соглашения обычно сопровождается выплатой вознаграждения (единовременного или годовых процентов).

> Во-вторых, передача усиливает правовую защищенность знака от недозволенного использования другими фирмами.

У В-третьих, способствует все большему распространению знака на рынке, т.е. является рекламой фирмы-владелицы.

При отождествлении лицензирования товарных знаков и брэндов нужно иметь в виду, что брэнд — это более чем регистрация графического или словесного обозначения. Права на товарный знак также относятся к различимому дизайну и упаковке, но брэнд включает и менее различимые

детали своей упаковки; рецепт и относящийся к нему ноу-хау (не патентуемые технические и технологические решения, в отношении которых распространен режим конфиденциальности); и даже слоганы (девизы) и заголовки, связанные с брэндом (которые могли бы охраняться законодательством о товарных знаках, законодательством об авторском праве или только общим, или прецедентным, правом). Все эти компоненты наполняют смыслом понятие брэнда, и сторона в лицензионном соглашении, которой передают права на использование товарного знака, могла бы с тем же основанием рассчитывать и на использование других указанных особенностей.

Существует понятие "внутреннее лицензирование", которое имеет место, когда мультинациональная компания или группа компаний держит всю интеллектуальную собственность (включая товарные знаки) на имя родительской компании и по месту расположения родительской компании. Головная компания может лицензировать своим дочерним компаниям по всему миру право на производство и распространение брэндов компании тем же способом, что и в лицензионном соглашении с третьими лицами. Мало того, необходимо, чтобы внутреннее лицензирование осуществлялось на принципах "из рук в руки" (arm's-length transaction).

Очевидным основанием для этого является возможность контролировать интеллектуальную собственность централизованно, поддерживать бдительность в отношении использования товарных знаков, ограждаться от возможных потерь в правах на товарный знак от недосмотра, неиспользования или наложения ареста (конфискации).

Правда, с финансовой точки зрения, более важная, но мало оцененная роль для такого внутреннего лицензирования — это возможность трансфертного ценообразования; поскольку платеж по роялти необходим для использования товарного знака в рамках лицензионного соглашения, родительская компания может уменьшить налогооблагаемую базу дочерней компании.

Следует также заметить, что компании очень часто пытаются приобрести права пользования известными товарными знаками, путем покупки фирм, которым они принадлежат.

Иногда, если менеджеры компании приходят к выводу, что товарный знак теряет способность приносить доход или, если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих знаков, то компании принимают решение об изменении товарного знака. Существуют и другие причины замены старых товарных знаков и логотипов, например слияние нескольких компаний, каждая из которых обладает собственной, качественно отличной от других производственной программой, в единый организм.

Весьма актуальной представляется смена символики и при переходе на новый качественный уровень производства. Тогда легче убедить покупателей в том, что качество действительно изменилось в лучшую сторону.

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

Но многие компании в настоящее время придерживаются другой политики, считая, что, несмотря на то, что многие знаки на протяжении нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той или иной конкретной области, и их изображение стало традиционным, со временем они постепенно устарели и перестали соответствовать новейшим техническим требованиям маркетинга и торговли в широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух предприятия, которое они представляют, и они плохо соответствуют современным методам рекламы.

Потребители ценят брэнды, которые предлагают уникальные преимущества,

1

владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов.

Обновление товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата. Конечно, существуют знаки-долгожители (например, знаки фирм "Кока-Кола" (Coca-Cola) и "Тойота" (Toyota), которые в качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого будущего.

Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) определяют нематериальные активы (intangible assets) как неденежные капитальные активы, не имеющие физической формы, в том числе фирменные знаки, авторские права, франшизы, лицензии, названия изданий, патенты и торговые знаки.

Приведенное выше определение нематериальных активов (НМА) сходно с тем, что принято понимать под «интеллектуальной собственностью» (ИС).

Интеллектуальная собственность — понятие сравнительно новое для российской теории и практики.

Наиболее емкое определение интеллектуальной собственности было дано в Стокгольмской конвенции 1967 года «Об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС)» (статье

' Перция В. Доклад на конференции "Управление брэндом", 5-6 октября 2003 года, г. Москва

предусматривающей, что интеллектуальная собственность включает права, касающиеся:

• литературных, художественных и научных произведений;

• выступлений исполнителей, фонограмм и программ эфирного вещания;

• изобретений во всех областях человеческой деятельности;

• научных открытий;

• промышленных образцов;

• товарных знаков, знаков обслуживания и торговых названий и обозначений;

• пресечения недобросовестной конкуренции и всех других прав, являющихся результатом интеллектуальной деятельности в промышленной, научной, литературной или художественной областях.

Как видим, определение Конвенции, носит скорее собирательный характер. По существу такие же дефиниции приведены и во многих других международных соглашениях. С точки зрения автора, подобный подход к определению интеллектуальной собственности вполне обоснован. Во-первых, интеллектуальная собственность, точнее сказать, ее юридическая конструкция вобрала в себя объекты, сходные (хотя и обладающие особенностями) с точки зрения правового регулирования, хотя их экономическая сущность может и разниться. Во-вторых, система интеллектуальной собственности, уже в настоящее время довольно разветвленная, и продолжает развиваться, и объединение в одном понятии интеллектуальной собственности различных объектов дает дополнительную возможность для единообразного регулирования данной области при выборе дифференцированных решений.

Согласно ПБУ 14/2000, которое под нематериальными активами понимает "объекты ИС", при принятии к бухгалтерскому учету активов в качестве нематериальных необходимо выполнение условий, таких как.

- отсутствие материально-вещественной структуры.

- организацией не предполагается последующая перепродажа данного имущества.

- способность приносить организации экономические выгоды в будущем и другие.

Исходя из содержания ПБУ 14/2000, в составе нематериальных активов могут учитываться в общем случае только исключительные права, принадлежащие организации. Права возникают у предприятия только в результате определенных гражданско-правовых сделок, таких, например, как авторский договор. Договор купли-продажи не является основанием для возникновения у организации прав, т.к. объектом данного договора являются не имущественные права, а вещи. Это показывает складывающийся в теории и практике отечественного учета приоритет юридической формы над

экономическим содержанием, который не всегда себя оправдывает. Поскольку экономически неправомерно относить, например, к основным средствам активы только потому, что они приобретены по договору купли-продажи. В основу отнесения имущества к той или иной категории в бухгалтерском учете должны быть положены его экономическое содержание и цель приобретения имущества.

Анализ ПБУ 14/2000 и Международного стандарта финансовой отчетности (МСФО) 38 "Нематериальные активы" подтвердил, насколько значительны различия в оценке внутренне созданного нематериального актива по российским и по международным документам.

Представляется целесообразным также указать на весьма неопределенную и динамично изменяющуюся терминологическую ситуацию, связанную с составом нематериальных активов в нормативных документах Министерства финансов РФ. Так, в приложении к балансу предприятия за отчетный год в форме № 5 по ОКУД, раздел 4 при определении видов нематериальных активов сказано, что к одному из видов нематериальных активов относятся "права на изобретения и другие аналогичные объекты интеллектуальной (промышленной) собственности".

Нормативными документами по бухгалтерскому учету предусмотрено, что по некоторым объектам нематериальных активов погашение первоначальной стоимости не производится. "Положение о бухгалтерском учете" гласит: "по объектам, по которым проводится погашение стоимости, нематериальные активы равномерно переносят свою первоначальную стоимость на издержки производства или обращения по нормам, определяемым организацией исходя из установленного срока их полезного использования. Изменения к плану счетов закрепляют это положение: "Счет 05 "Амортизация нематериальных активов" предназначен для обобщения информации о накопленных амортизационных отчислениях по объектам нематериальных активов, принадлежащих предприятию, на правах собственности и по которым проводится погашение стоимости". Первоначально перечень таких объектов в нормативных документах не приводился, и предприятиям предлагалось самостоятельно, исходя из своих интересов, определять перечень нематериальных активов, по которым начисление амортизационных отчислений не производится. С недавнего времени положение дел несколько изменилось, и законодатели определили объекты, по которым начисление амортизационных отчислений производить не следует. Инструкция о порядке заполнения форм годовой отчетности конкретизирует объекты, по которым начисление амортизации не производится: "Стоимость перечисленных прав, кроме расходов по созданию организации..., товарных знаков и знаков обслуживания переносится на издержки обращения по нормам, определенным в организации в

соответствии с Положением о бухгалтерском учете и отчетности Российской Федерации".

Таким образом, стоимость товарных знаков и знаков обслуживания не подлежит переносу на издержки путем амортизации.

В соответствие с существующей нормативной базой переоценка нематериальных активов в отечественной практике бухгалтерского учета не производится.

Международные стандарты оценки созданы в рамках Международного комитета по стандартам оценки (МКСО), или International Assets Valuation Standards Committee (IVSC), который явился плодом усилий британских оценщиков во главе с Индрисом Пирсом, по преобразованию местных нормативов и созданию региональной группы по разработке стандартов оценки в Европе в середине 70-х гг. (ее аббревиатура — TEGOVOFA). В то же время ряд национальных организаций разработали и приняли стандарты профессиональной деятельности для своих собственных членов. В ряде стран были также разработаны кодексы профессиональной чести.

В МСО - 1 излагаются общие принципы оценки рыночной стоимости (Market Value) объектов собственности. Указывается, что при расчете рыночной стоимости могут использоваться метод сравнения продаж, метод капитализированного дохода, дисконтированного наличного потока, и затратный метод. При этом отмечается, что рыночная стоимость объекта есть расчетная величина денежной суммы, за который оцениваемый объект может быть реализован на дату его оценки добровольным продавцом добровольному покупателю. Важным расчетным элементом для итоговой оценки служит эффективный временной интервал — срок полезного использования объекта. От его величины в значительной мере зависит и величина рыночной стоимости объекта.

МСО - 2 посвящен "базам оценки, отличным от рыночной стоимости". Этот стандарт содержит информацию об иных видах стоимости оцениваемых объектов, которые зачастую либо известны, либо крайне редко применяются оценщиками: потребительской, инвестиционной, страховочной, облагаемой, остаточной, утилизационной, ликвидационной, специальной, а также видах стоимости, используемых в бухгалтерском учете, — справедливой (объективной), амортизационной, переоцененной, перспективной отдачи, чистой реализации и эффективной стоимости.

Под "наивысшим и наилучшим использованием" Стандарты понимают наиболее вероятное использование актива, которое осуществимо в физическом плане, легитимно, финансово обосновано и которое при оценке может получить наивысшее значение стоимости.

Организация экономической кооперации и развития (Organization for Economic Cooperation & Development) подготовила в 1994 г. заключение по

вопросам ценообразования сделок для ТНК и налоговых органов, в котором определяется понятие "из рук в руки" (arm's-length standard). Стандарт предполагает, если два налогоплательщика вступили в сделку и ни один из них не подконтролен в вопросах собственности другому, то такая сделка именуется «из рук в руки».

МСО - 3 посвящен рекомендациям по оценке стоимости в целях финансовой отчетности и смежной документации. При этом в качестве основного вида стоимости рассматривается стоимость действующего предприятия. Данный стандарт вводит понятие чистой балансовой стоимости основных (долгосрочных) активов предприятия, которая представляет собой общую балансовую стоимость за вычетом аккумулированного износа. Чистая балансовая стоимость отождествляется с чистой переоцененной стоимостью, определяемой посредством индексации стоимости приобретения, оценки или периодической переоценки имущества. В соответствии с данным стандартом оценщик должен оценивать активы, основываясь на их фактическом использовании, то есть должен определить, являются ли они рабочими, избыточными или инвестиционными, и привести соответствующую аргументацию.

МСО - 4 устанавливает общие принципы оценки ссудного обеспечения, залога обеспечения долговых обязательств. В соответствии с положениями данного стандарта, оценщик может проводить оценку имущества по заданию кредитных учреждений и прочих организаций, занимающихся финансированием на основе обеспечения определенным имуществом. При оценке конкретного имущества в качестве обеспечения финансирования оценщик оперирует его рыночной стоимостью. Однако в некоторых случаях он может брать за основу стоимость действующего предприятия, ликвидационную стоимость или другие виды стоимости в зависимости от обстоятельств, правовой ситуации и требований заказчика. Настоящий стандарт следует рассматривать как приложение к МСО -1.2

Во второй главе анализируются проблемы повышения эффективности использования товарных знаков на промышленных предприятиях России.

Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный.

Затратный метод оценки стоимости товарных знаков основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель, проявляя должное благоразумие, не заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение

2 Льшник Н «Международные стандарта оценки и сертификации стоимости объектов интеллектуальной собственности», Интеллектуальна* собственность, №9-10,1996,0.2

аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период без существенных задержек. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затраты на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.3

Затратный подход использует направленные расходы (устанавливает расходы по замещению нематериального актива) или инвестиционные вложения (понесенные в прошлом затраты на актив), заключающиеся в разработке и создании актива. Это «инвентарный» подход. При этом могут быть выделены следующие понесенные затраты:

- рекламные расходы;

- пошлины за правовые действия;

- заявочные/регистрационные и другие пошлины;

- расходы на персонал;

- расходы на развитие;

- расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.

Важно помнить, что затраты не обязательно соответствуют стоимости. Приобретатель актива заплатит только сумму, которая в состоянии обеспечить ему обоснованный возврат за счет ожидаемой прибыли и затрат ' от использования актива. Покупатель редко принимает решение о цене покупки на основании затрат продавца. Аналогично продавец ищет возврата на свои инвестиции, а не просто возмещения расходов. Этот метод полезен для выявления минимальной стоимости или там, где сравнительные рыночные стоимости трудно определить.

Несмотря на все свои условности и определенные недостатки, присущие затратному подходу в отношении всех объектов промышленной собственности, его использование необходимо как составная часть других подходов к оценке товарных знаков.

Метод "дополнительный доход" (Premium Profit) или " доходный метод" является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака.

Если знак обладает "реальной стоимостью", он в состоянии генерировать большие денежные потоки в будущем, при этом, если его стоимость возрастает, кривая доходности также пойдет вверх, четко реагируя на различные действия в отношении знака.

Этот прогноз особенно полезен, если требуется принятие решения относительно имеющихся активов, так как любое управленческое решение,

3 Новосельцев О. «Подходы к оценке интеллектуальной собственности», Интеллектуальная собственность, №4, 1998, с.2

направленное на изменение состояния активов, может быть учтено и отражено в изменениях прогнозов потоков, генерируемых этими активами.

Оценка товарного знака зависит от возможности выявления данных относительно поступлений, порожденных именно знаком, а не другими активами бизнеса, а если это нельзя выявить, то брэнд не может быть реально классифицирован как отделимый, отчуждаемый актив. Следует, в первую очередь, выявлять те материальные и нематериальные компоненты, которые и формируют в целом представление у потребителя о марке.

Одновременно выпуск одной и той же продукции под разными марками может в определенной степени указать на стоимость чисто товарного знака, если он будет способствовать обеспечению более устойчивых доходных потоков от реализации продукции за счет большего спроса на нее при одной и той же цене, либо за счет ценовой надбавки при одинаковом спросе. Но это может быть принято во внимание, если для продукции под разной маркировкой используются одни и те же каналы сбыта.

Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) а время жизненного цикла товара, и полученная цифра и будет составлять стоимость знака.

В том редком случае, когда маркированный и немаркированный товары продаются по одной цене, стоимость знака определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit -сложность нахождения немаркированного аналога, а также вариации цен в разных регионах сезонные изменения и т.п.

Теоретически рассуждая, стоимость является современным значением планируемых будущих выгод, Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение объекта инвестиций является современной стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть извлечен из обладания товарным знаком.4 Из названия подхода следует, что инвестор " предвосхищает" "ожидаемый" экономический доход, который может быть извлечен вследствие инвестиций. Это ожидание перспективного экономического дохода превращается в современную стоимость, т.е. указанную стоимость обследуемого товарного знака.

Для установления частичных изменений в будущих денежных потоках предпочтительно иметь детальный анализ, который должен касаться каждого отдельного элемента потока (или члена последовательности), являющегося функцией времени.

4 Новосельцев О. «Подходы к оценке интеллектуальной собственности», Интеллектуальная собственность, №4,1998,с.З

Этот метод неизбежно предполагает наличие трех существенных факторов:

• доходного потока, генерируемого активом;

• экономической оставшейся жизни этого доходного потока;

• ставки наращения или дисконтной ставки, соразмерных с риском получения дохода. (Дисконтирование - процедура, с помощью которой вычисляется сегодняшний аналог суммы, выплачиваемой через определенный срок при существующей норме процента.)5

Существуют две разновидности доходного подхода:

• метод выделения поступлений или избыточных поступлений (Allocated earnings or excess earnings method), при котором нематериальный актив может показать относительно более высокие прибыли. Примером могли бы служить франшизные сети Dominos или Pizza Hut, которые показывают прибыли выше, чем локальные однотипные пиццерии;

• устанавливаемый избыточный денежный поток (The estimated excess flow).

Эксперты в общем случае пытаются оценивать товарные знаки, используя все три основных подхода к оценке, для достижения перспективы по оцениваемому товарному знаку. Заключение по стоимостной оценке основывается на синтезе стоимостных значений, вытекающих из различных подходов к оценке и методологиям. Следует заметить, что оценщики "указывают" стоимость товарных знаков. Рынок же "устанавливает" ее.

Рыночный подход (альтернативное название "метод сравнительных продаж") основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т.е. основываясь на информации об аналогичных сделках. Другими словами, в его основе лежит предположение, что благоразумный покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.6

Метод работает, если обнаруживаются торговые марки аналогичного типа, над которыми уже были произведены рыночные операции. Например, при оценке товарного знака Ford можно было бы обратиться к ставкам роялти или доходным потокам Jeep или Chevrolet. Таким образом, при рыночном подходе важное место занимает принцип замещения, поскольку для установления стоимости требуется идентификация и анализ равновесных цен по тем объектам инвестиций, которые могут быть признаны сравнимыми для целей конкретной оценки.

5 Амбарцулов А.А., Стерликов Ф.Ф. «МООтерминов рыночной экономики», М.,Крон-Пресс, 1993,с.75

4 Новосельцев О. «Подходы к оценке интеллектуальной собственности», Интеллектуальная собственность, Ла4,1998,с.б

Изучение рынка в поисках аналога может потребовать дополнительных усилий. В развитых странах для этого существуют реестры оцененных марок. Однако [некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку, как рынок товарных знаков, вообще неприложимо понятие аналогичных сделок, поскольку каждая сделка конкретна и уникальна по своим целям. По-настоящему рыночной, по их мнению, может считаться только оценка, вычлененная из оценки бизнеса в целом. Последняя, как правило, легко определяется при развитом фондовом рынке.7

Метод требует обширного знания сравниваемых лицензионных соглашений или сделок купли-продажи. Он включает сбор данных о рынке продаж и предположений по объектам, сходным с оцениваемыми. Цены на объекты-аналоги затем корректируются с учетом параметров, по которым объекты отличаются друг от друга. После корректировки цен их можно использовать для определения рыночной стоимости оцениваемой собственности.

Ценность товарных знаков для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известный товарный знак не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять товарные знаки, то есть управлять ими.

С позиций управления товарный знак имеет двоякое предназначение: Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

Товарный знак является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия товарных знаков на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим товарным знаком, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления товарным знаком, по нашему мнению, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается товар;

' «Торговые знаки - неосязаемая роскошь», \vw\v appraiser.ru/mfo/aiticIes/art27.html

• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарных знаков;

• готовность фирмы работать с товарными знаками.

Важным элементом управления товарными знаками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других товарных знаков и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

В конечном счете, усилия по управлению товарным знаком должны быть направлены на то, чтобы:

• товарный знак стал известен потребителям, то есть попал в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данный товарный знак;

• отношение потребителя к товарному знаку, попавшему в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к товарному знаку сохранялось как можно дольше.

Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.

Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с товарными знаками становятся необходимыми следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж брэнда (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия товарного знака фирмы потребителями. Кроме того, для работы с товарными знаками необходима развитая дилерская сеть.

Проведенные исследования позволили выделить методические посылки, на которых основана система управления товарными знаками.

1. Двойственная природа товарных знаков позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.

2. В качестве объекта управления товарный знак находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития товарных знаков существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с товарными знаками.

3. Управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (товарные знаки) выпускаемой продукции.

4. Управление товарными знаками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.

В то же время управление товарными знаками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.

3. Основные теоретические выводы и практические рекомендации

В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами управления и оценки товарных знаков на промышленных предприятиях, автором сделаны следующие выводы:

1. Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) -обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

Можно выделить две функции товарного знака: рекламную и защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого товара. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.

На практике часто путают два близких понятия - брэнд и товарный знак. На самом деле брэнд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов

компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

2. Для того, чтобы создать промышленный брэнд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского брэнда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Брэнд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет брэнд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж брэнду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его брэнд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то "изюминку" в продукте или взаимоотношениях.

3. Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный.

Затратный метод основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель не

заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величину затрат на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.

Метод "дополнительный доход" (premium profit) или "доходный метод" является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака. Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) и время жизненного цикла товара, а полученная цифра и будет составлять стоимость знака.

Рыночный подход ("метод сравнительных продаж") основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т.е. основываясь на информации об аналогичных сделках. В его основе лежит предположение, что покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.

Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно верными. Оценщики не склонны объяснять, какими методами они пользуются. Чаще всего они ведут расчеты всеми возможными способами, а потом находят некую среднюю величину.

4. Ценность товарных знаков для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известный товарный знак не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. С позиций управления товарный знак имеет двоякое предназначение:

Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

Товарный знак является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления товарным знаком, по нашему мнению, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается товар;

• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарных знаков;

• готовность фирмы работать с товарными знаками.

5. Известно, что стандарты бухгалтерского учета в значительной степени различаются по мировым регионам, но в них прослеживается тенденция к определенной унификации, как этого требует развитие международной торговли и транснациональных корпораций (ТНК). Те же политические, культурные и экономические различия, что сдерживают развитие международных стандартов учета, блокируют развитие стандартов оценки.

Международные стандарты оценки созданы в рамках Международного комитета по стандартам оценки (МКСО), или International Assets Valuation Standards Committee (IVSC), который явился плодом усилий британских оценщиков во главе с Индрисом Пирсом, по преобразованию местных нормативов и созданию региональной группы по разработке стандартов оценки в Европе в середине 70-х гг. (ее аббревиатура — TEGOVOFA). В то же время ряд национальных организаций разработали и приняли стандарты профессиональной деятельности для своих собственных членов. В ряде стран были также разработаны кодексы профессиональной чести.

Мировая практика в настоящее время знает два определения рыночной стоимости помимо того, что принято МКСО (IVSC).

1. «Рыночная стоимость - наиболее вероятная цена, за которую может быть продано имущество на открытом рынке при выполнении всех условий, присущих справедливой сделке, предполагающей, что покупатель и продавец действуют расчетливо и компетентно, причем цена не складывается под воздействием нехарактерных факторов» (стандарты USPAP 1994 года (США) по оценке действующего предприятия (бизнеса).

2. "Рыночная стоимость - цена, за которую с достаточно разумным основанием предполагается продажа имущественного интереса, осуществляемая на дату оценки в результате частной сделки" (нормативные материалы TEGOVOFA (Европа, 1977 г) по оценке недвижимости).

В 1995 году Российским обществом оценщиков изданы международные стандарты оценки имущества (МСО), разработанные Международным комитетом по стандартам оценки имущества (МКСОИ или TIAVSC - The International Assets Valuation Standards Committee, образованном в 1981 г., после 1995 года - IVSC). Эти стандарты вступили в силу 24.03.1994 г. и представляют собой обобщение опыта применения национальных Стандартов профессиональной практической деятельности ряда ведущих индустриальных стран (Кодексов профессиональной этики оценщиков).

6. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с товарными знаками становятся необходимыми следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж брэнда (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия товарного знака фирмы потребителями. Кроме того, для работы с товарными знаками необходима развитая дилерская сеть.

Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о товарных знаках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления товарными знаками на современном российском рынке.

7. Проведенные исследования позволили выделить методические посылки, на которых основана система управления товарными знаками.

• Двойственная природа товарных знаков позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.

• В качестве объекта управления товарный знак находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития товарных знаков существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с товарными знаками.

• Управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (товарные знаки) выпускаемой продукции.

• Управление товарными знаками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему

сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.

В то же время управление товарными знаками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.

8. Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно "достучаться" до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.

К 2005 году появился целый ряд российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. Это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, "сдавать в аренду" и т. д. Но для оптимизации его использования необходимо адекватно оценить и защитить этот актив. Изучение особенностей этого вида работы на примере передовых зарубежных фирм может оказаться полезным для российских компаний.

4. Публикации по теме диссертации

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях, принадлежащих лично автору:

1. Пучков А.А. Товарные знаки и брэнды как фактор повышения стоимости предприятия. МПА. 2005.0,7 п.л.

2. Пучков А.А. Принципы формирования системы управления товарными знаками на предприятии. МПА. 2005. 0,9 п.л.

Соискатель Пучков А.А,

12июл 2005 и*'*"":« !

/

120

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пучков, Александр Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Сущность и организационно-экономический механизм использования товарных знаков.

1.1. Основные теоретические подходы к понятиям товарный знак и брэнд.

1.2. Механизм реализации прав на товарный знак.

1.3. Система стандартов учета и амортизации товарных знаков.

ГЛАВА 2. Пути повышения эффективности использования товарных знаков на промышленных предприятиях России.

2.1. Методики оценки стоимости товарных знаков.

2.2. Формирование системы управления товарными знаками на предприятиях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Товарные знаки в системе нематериальных активов промышленных предприятий"

Важнейшим ресурсом новой экономики становится сегодня интеллектуальный капитал, идущий на смену традиционному капиталу, который основывался на собственности и владении средствами производства. Различного рода знания, интеллектуальная собственность, нематериальные активы, брэнд и т.п. представляют собой основные орудия труда и активы новой экономики. Работник умственного труда, обладающий знаниями и использующий современные технологии, рассматривается как основное средство производства в новых экономических условиях.

Вместе с тем, чтобы задействовать в полную силу это новое средство производства - работников умственного труда, необходимы новые формы их мотивации, заинтересованности и доверительные отношения в коллективе, то есть новая система производственных отношений. Сегодня же эта новая сила вступает в противоречие с традиционными структурами собственности и власти в обществе, основанными на достоянии промышленной эпохи, в частности, капитале. Разрешение этого противоречия видится, прежде всего, в обеспечении всеобщего доступа работников и всех желающих к новой инфраструктуре электронных рынков и знаний. Построение этой инфраструктуры электронного взаимодействия, в свою очередь, порождает огромные возможности по созданию множества продуктов и услуг (и, следовательно, рабочих мест): в сфере обслуживания электронных рынков, образования, обучения и т.п.

Кардинальное смещение экономических приоритетов в сторону интеллектуального капитала крайне обостряет сегодня проблему повышения эффективности использования нематериальных активов (информации, интеллектуальной собственности, брэнда, гудвилла, деривативов, программных приложений и пр.) с точки зрения их конвертации в другие виды активов (деньги, товар и т.п.). Например, существующие сегодня подходы (вернее, их отсутствие) к конвертации нематериальных активов (к примеру, брэнда) в деньги и обратно явно не удовлетворяют возросших требований сегодняшнего времени.

Раньше, в условиях рыночного дефицита товаров, наиболее простыми и эффективными экономическими моделями были те, которые основывались на формуле "деньги - товар - деньги". Однако, сегодня работа в условиях товарного изобилия и технологической избыточности требует уже более сложных моделей типа "деньги - нематериальный актив - товар - деньги". Ярким примером этого подхода сегодня может являться деятельность на рынке так называемых декапитализированных компаний нового типа, обладающих небольшим физическим капиталом и занимающихся управлением брэндом (торговой маркой).

Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их роли в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.

Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интеллектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.

Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интеллектуальной собственности и в частности управления товарными знаками по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.

В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления товарными знаками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.

Провозглашение курса на создание рыночной экономики, право на многообразие форм и видов собственности, признавая объекты интеллектуальной собственности реальным товаром возникает проблема регулирования прав на эту собственность, ее защиту и использование.

В современных условиях назрела объективная потребность в понимании роли и места интеллектуальной собственности как экономического объекта, а также анализа особенностей создания и использование различных видов интеллектуальной собственности.

Особое место занимает классификация объектов интеллектуальной собственности, содержащая конструктивное начало для формирования методологии определения стоимости объектов интеллектуальной собственности и эффективного управления ими, и в частности, формирование методологии оценки стоимости и управления товарными знаками.