Совершенствование организационных форм управления продвижением санаторно-курортных услуг на региональном уровне тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование организационных форм управления продвижением санаторно-курортных услуг на региональном уровне"

ш рукописи

Голубничий Филипп Игоревич

Совершенствование организационных форм управления продвижением санаторно-курортных услуг на региональном уровне (на примере г. Сочи)

Специальность 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -

сфера услуг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

З ОКТ 2013

Москва-2013

005533903

005533903

Работа выполнена на кафедре «Административного управления и региональной экономики» Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ФГБОУ ВПО) «Сочинский государственный университет» (СГУ)

Научный руководитель: Боков Михаил Алексеевич

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Административного управления и региональной экономики» ФГБОУ ВПО (Сочинский государственный университет»

Официальные оппоненты: Морозов Михаил Анатольевич, доктор экономических

наук, профессор кафедры «Управления и инновационных технологий в туризме и гостиничном бизнесе», НОУ ВПО «Российский новый университет (РосНОУ)»

Аврах Юрий Иванович, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры «Гостиничного и ресторанного бизнеса» ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»

Ведущая организация: НОУ ВПО «Сочинский институт курортной рекреации и

гостеприимства» - филиал Российской международной академии туризма

Защита диссертации состоится 28 октября 2013г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, главный учебный корпус, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления». Объявления о защите диссертации и автореферат диссертации размещены на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации: http://vak.ed.gov.ru и на официальном сайте ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»: http://www.guu.ru.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу университета

Автореферат разослан 20 сентября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.049.07 доктор экономических наук, профессор

Т.В. Богданова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Главная проблема, стоящая перед органами регионального управления является согласование интересов региона и действующих в нем организаций рекреационного типа. В недавнем прошлом, в рамках экономики Советского Союза, доминировал отраслевой принцип управления, имевший ряд существенных недостатков, среди которых особо выделялись односторонность, необоснованное преобладание ведомственных интересов, нарушение комплексности развития территорий. В полной мере этот подход реализовывался в г.Сочи. Сегодня эффективность деятельности территориальных органов управления г. Сочи как курортом с ярко выраженной туристско-рекреационной специализацией, напрямую зависит от ряда факторов: конъюнктура соответствующего рынка рекреационно-туристских услуг; инвестиционная привлекательность туристско-рекреационной отрасли и отдельных рекреационных предприятий, к ней относящихся; сложившаяся практика взаимодействия территориальных органов управления и руководителей и собственников предприятий туристско-рекреационной отрасли региона.

Отметим, что уровень бюджетных доходов на одного жителя Сочи является одним из самых низких в Российской Федерации и составляет около 12 тыс. руб., с другой стороны среднее значение мультипликатора пакетных расходов валового выпуска по г. Сочи равно 1,191 находится близко к порогу значений, т. е. очень низкое. Очевидно, что на структуру туристских расходов влияет общий низкий уровень доходов туристов, приезжающих в Сочи.

Сегодня городу Сочи надо искать новые, нетрадиционные методы получения доходов. Одним из таких путей является создание инновационных санаторно-курортных услуг и продвижение на российском и зарубежном рынках. Известно, что решение новых нетрадиционных задач невозможно в рамках старых организационных форм. Таким образом, необходимость решения проблемы горизонтальной управленческой интеграции в условиях постолимпийского Сочи представляется интересной, а тема диссертационной работы «Совершенствование организационных форм управления продвижением санаторно-курортных услуг на региональном уровне (на примере г. Сочи)» представляется актуальной.

Степень научной разработанности проблемы

В научно-теоретическом аспекте совершенствование организационных форм управления продвижением инновационного туристского продукта интересна для зарубежных и российских ученых. Отдельные вопросы, посвященные проблемам горизонтальной управленческой интеграции нашли свое отражение в работах таких специалистов, как: Азоев Г. J1., Портер М., Козенко 3. Н., Кабаков B.C., Боков М. А., Морозов М.А., Жукова М.А., Катков В.В., Моисеева А.К., Медников М.Д., Тихонов P.M., Попов Г.Х., Пригожин А.И., Попков В.П., Чудновский А.Д. и другие. Однако, проведенное исследование публикаций по данной проблеме, выявило, что отсутствуют научно-

обоснованные методики исследования процессов совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг. Предложенные в работе подходы призваны восполнить этот пробел.

Объектом исследования региональные и муниципальные органы управления, органы управления отраслями и комплексами, обеспечивающие деятельность в сфере рекреации и туризма, включая производственную и социальную инфраструктуру.

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг на региональном уровне.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методического обеспечения по совершенствованию организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг на региональном уровне (на примере г. Сочи), позволяющих оптимизировать этот процесс.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- анализ теоретических аспектов продвижения санаторно-курортных услуг;

- исследование деятельности региональных и городских органов управления по координации и продвижению санаторно-курортных услуг г. Сочи на внешнем и внутреннем рынках;

разработка методических подходов по преодолению проблем межфункциональной разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграции;

- формирование программы продвижения санаторно-курортных услуг г. Сочи на российском и зарубежном рынках;

разработка организационной основы коммуникативной политики по продвижению инновационных санаторно-курортных услуг города-курорта Сочи;

- предложение методических рекомендаций по выявлению уровня готовности системы регионального управления санаторно-курортным комплексом к переходу на инновационный путь развития.

Гипотеза научного исследования. Предполагается, что совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг на уровне г. Сочи позволит преодолеть повысить эффективность работы органов управления г. Сочи в условиях постолимпийского периода.

Методология исследования. Теоретические разработки диссертации развивают основные положения системного подхода к деятельности местных органов управления, заключающиеся в

том, что все составляющие процесса совершенствования организационных форм управления продвижением инновационных санаторно-курортных услуг рассматривались нами во взаимной связи и вазимной обусловленности.

Эмпирическая базой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, практиков в области экономики, теории управления, экономики и управления на предприятиях рекреационной сферы; методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, методы экономико-организационного и математического моделирования), Информационную основу диссертационной работы составляют статистические данные о развитии экономической ситуации в Российской Федерации и в г. Сочи.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК, Исследование выполнено в соответствии с пунктом 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 1.6.121. «Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера).

К основным элементам научной новизны, относятся:

- на основе анализа понятийного аппарата сферы санаторно-курортных услуг сформулировано понятие инновационных санаторно-курортных услуг как услуги, которая содержит в себе новые идеи, методы, процедуры, ценности, технологии, стандарты, направленные на удовлетворение потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны;

- предложены методические основы преодоления проблемы межфункциональной разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграции с использованием программно-целевого подхода, а также разработана программа продвижения санаторно-курортных услуг г. Сочи на внутреннем и внешнем рынках;

разработаны подходы к выбору инновационных санаторно-курортных услуг из всего перечня услуг и организационные основы коммуникативной политики по их продвижению;

- предложены методические основы оценки уровня готовности системы управления регионом к внедрению элементов инновационной экономики на основе использования интегрированного показателя.

Обоснованность и достоверность работы. Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций диссертации подтверждается: последовательным и широким использованием комплекса взаимосвязанных методов исследования, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования; объемом и репрезентативностью экспериментальных выборок; сочетанием количественного и качественного анализа, статистической значимостью экспериментальных данных; использованием в качестве методологической базы результатов

фундаментальных положений ведущих отечественных и зарубежных экономистов двадцатого столетия в области современных методов анализа продвижения инновационного санаторно-курортного продукта, экономико-математических методов и теории принятия решений.

Положения, выносимые на защиту. В работе были проанализированы теоретические аспекты продвижения санаторно-курортных услуг, при этом рассмотрены вероятные направления продвижения подобных продуктов на курортах мирового уровня. Был проведен анализ деятельности городской администрации по продвижению санаторно-курортных услуг г. Сочи, выявлены основные направления его продвижения и разработана программа продвижения санаторно-курортного продукта г. Сочи на внутреннем и внешнем рынках. Используя методологию системного подхода, в частности программно-целевой подход в диссертации предложены методические основы преодоления проблем межфункциональной разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграции. На примере санатория «Черноморье» были разработаны подходы к выбору инновационных санаторно-курортных услуг и организационные основы коммуникативной политики по продвижению инновационного санаторно-курортного продукта города-курорта Сочи. Были предложены

методические основы оценки уровня готовности системы управления регионом г. Сочи к внедрению элементов инновационной экономики.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что она позволяет глубже осмыслить понятие и сущность процессов регионального управления, вносит вклад в теорию управления, его роли в повышении уровня конкурентоспособности рекреационных регионов, обосновать направления работы местных органов управления в постолимпийский период. Практическая значимость работы заключается в том, что ее научные результаты могут быть использованы для реструктуризации системы управления г.Сочи, что позволит существенно повысить эффективность ее функционирования и путем концентрации управленческих усилий на продвижении санаторно-курортных услуг, обеспечить повышение ее эффективности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 1-ой Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы административного управления и региональной экономики» (Сочи, СГУ, 2012), на 6-ой Международной научно-практической конференции «Подготовка кадров для Олимпиады 2014 года в Сочи»-(Сочи, СГУ, 2012), на 2-ой Международной научно-практической конференции «Проблемы трансформационной экономики» (Рига, БМА, 2013).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию системы управления санаторно-курортным комплексом получили одобрение и были приняты к использованию в санаторно-курортных организациях г. Сочи. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в ФБГОУ ВПО «Сочинский государственный университет».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ, отражающих основные положения проведенного исследования, общим объемом 2,46 п.л. (автору - 1,36 п.л.), в т.ч. в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, определенных ВАК - 3 статьи общим объемом 1,05 п.л. (автору - 0,7 п.л.).

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. В работе 135 страниц основного текста, 15 таблиц, 8 рисунков. Список литературы включает 146 наименований.

Содержание диссертации

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения санаторно-курортных услуг на рынке

1.1. Сущность деятельности по продвижению санаторно-курортных услуг

1.2. Продвижение санаторно-курортных услуг как элемент маркетинговой деятельности

1.3. Этапы формирования программы продвижения санаторно-курортных услуг Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ деятельности городской администрации по продвижению санаторно-курортных услуг города Сочи

2.1. Роль региональных органов управления в продвижении санаторно-курортных услуг города Сочи

2.2. Продвижение санаторно-курортных услуг ОАО «РЖД-Здоровье» Санаторий «Черноморье»

2.3. Анализ программ продвижения санаторно-курортных услуг города Сочи Выводы по второй главе

Глава 3. Разработка программы продвижения санаторно-курортных услуг города Сочи на внутреннем и внешнем рынках

3.1. Формирование медиастратегии города-курорта Сочи

3.2. Организация коммуникативной политики по продвижению санаторно-курортных услуг города-курорта Сочи

3.3. Эффективность маркетинговых коммуникаций в продвижении санаторно-курортных услуг города Сочи

3.4. Методические рекомендации по оценке уровня готовности системы регионального управления санаторно-курортным комплексом к деятельности в условиях инновационной экономики

Выводы по третьей главе Заключение Литература Приложения

11. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. На основе анализа понятийного аппарата сферы санаторно-курортных услуг сформулировано понятие инновационных санаторно-курортных услуг как услуги, которая содержит в себе новые идеи, методы, процедуры, ценности, технологии, стандарты, направленные на удовлетворение потребностей туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

В настоящее время г. Сочи надо искать новые, нетрадиционные методы получения доходов. На наш взгляд, такую возможность может предоставить использование инновационных санаторно-курортных услуг. Санаторно-курортная услуга является разновидностью туристических услуг и представляет собой совокупность услуг, реализуемых отдыхающему во время санаторно-курортного отдыха и лечения. В свою очередь, по определению A.M. Ветитнева: «Туристская услуга - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны».

С другой стороны под понятием «инновации в туристской сфере» следует понимать некий созидающий процесс, при помощи которого новые идеи, методы, процедуры, ценности, технологии, стандарты внедряются для достижения конкретных целей и определенных задач в сфере туризма. В связи с этим под понятием инновационная санаторно-курортная услуга в диссертации будет пониматься любая услуга которая содержит в себе новые идеи, методы, процедуры, ценности, технологии, стандарты, направленные на удовлетворение потребностей туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

2. Предложены методические основы преодоления проблемы межфункционалыюй разобщенности элементов системы управления г. Сочи на основе горизонтальной управленческой интеграции с использованием программно-целевого подхода, а также разработана программа продвижения санаторно-курортных услуг города Сочи на внутреннем и внешнем рынках.

В настоящее время установлено, что основной поток отдыхающих в г. Сочи нельзя отнести даже к среднему классу, это скорее бедные люди, которые, как и в добрые старые времена, «выкроили» деньги на поездку в Сочи. Резкого роста среднего класса в ближайшее время ожидать не приходится. И хотя сегодня, по мнению экспертов, значение мультипликатора пакетных расходов валового выпуска имеет тенденцию к росту, однако наши исследования показывают, что этот рост находится в пределах роста уровня доходов населения России. А по данным Госкомстата реальный рост уровня доходов составляет не более 3-4% в год. Поэтому, очевидно, что при стремлении курорта Сочи успешно развиваться в постолимпийский период, необходимо

учитывать ориентацию на конкретного потребителя. Дело в том, что малые гостиницы объективно формируют приемлемый уровень цен на услуги проживания. В основном это происходит за счет низкого уровня условно-постоянных расходов. Если в крупных санаториях, пансионатах и гостиницах этот показатель достигает 80 %, то для малых средств размещения он может опускаться до 10-15 %. С другой стороны, строительство малых средств размещения обходится значительно дешевле. Стоимость квадратного метра составляет: крупные средства размещения - 1 500-1 800 дол.; средние средства размещения - 1 200-1 300 дол.; - малые средства размещения - 600 - 900 дол.

Таким образом, для сохранения и поддержания потока туристов необходимо поддерживать и поощрять создание рекреационных объектов малого бизнеса, которые при минимальных затратах на производство рекреационных услуг могут предоставлять средства размещения по приемлемым ценам. Альтернативой малым гостиницам могут стать крупные санаторно-курортные комплексы, цены в которых ориентированы на другой сегмент рынка, на более состоятельных людей.

Именно в таких комплексах наиболее реально создание инновационных санаторно-курортных услуг. Насколько реальны притязания города Сочи на то, чтобы стать туристским центром мирового уровня? Нам кажется, что эти притязания вполне реальны и вот почему. Общая интегрированная оценка для г. Сочи на данный момент составляет порядка 35-39 баллов. Для сравнения - общая интегрированная оценка для Рио-де-Жанейро составляет 63 балла; общая интегрированная оценка для Зальцбурга составляет 62 балла; общая интегрированная оценка для Мадрида составляет 60 баллов.

В долгосрочной перспективе общая интегрированная оценка г. Сочи может составить порядка 65-68 баллов, что вполне соответствует уровню ведущих «мировых курортов». Тем не менее, важно заметить, что данные оценки носят лишь предположительный характер и потому могут иметь место лишь при соблюдении некоторых условий дальнейшего развития. Конечно, Зимняя Олимпиада 2014 г. дает городу уникальную возможность подняться на мировой уровень, но отнюдь не гарантирует этого. Она произведет лишь временный эффект, который необходимо удерживать и развивать в постолимпийский период.

Главная проблема, стоящая перед органами регионального управления является согласование интересов региона и действующих в нем организаций рекреационного типа. В недавнем прошлом, в рамках экономики Советского Союза, доминировал отраслевой принцип управления, имевший ряд существенных недостатков, среди которых особо выделялись односторонность, необоснованное преобладание ведомственных интересов, нарушение комплексности развития территорий. В полной мере этот подход реапизовывался в г. Сочи. Сегодня эффективность деятельности территориальных органов управления г. Сочи как городом с ярко

выраженной туристско-рекреационной специализацией, напрямую зависит от ряда факторов: конъюнктуры соответствующего рынка рекреационно-туристских услуг; инвестиционной привлекательности туристско-рекреационной отрасли и отдельных рекреационных предприятий, к ней относящихся; сложившейся практики взаимодействия территориальных органов управления и руководителей и собственников предприятий туристско-рекреационной отрасли региона.

Приняв во внимание все законодательные акты, регламентирующие деятельность органов местного самоуправления на территории Российской Федерации, оценив ситуацию, которая сложится в г. Сочи после окончания Олимпийских игр, в диссертации проранжированы цели, стоящие перед системой управления городом-курортом Сочи в постолимпийский период, следующим образом.

Главная цель - защита интересов жителей г. Сочи, в период после окончания Зимней Олимпиады.

Цели второго уровня: защита правовых интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады; защита экономических интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады; защита интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады в бытовом аспекте; защита жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады в социальном аспекте.

В свою очередь, цели второго уровня подразделяются на цели третьего уровня. Для защиты экономических интересов жителей г. Сочи региональным органам управления необходимо тесное сотрудничество и взаимодействие с собственниками предприятий, осуществляющих хозяйственную деятельность на территории г. Сочи, с целью обеспечения комплексного социально-экономического развития курорта Сочи.

Необходимо отметить, что за реализацию целей каждого уровня отвечает соответствующий муниципальный чиновник или группа чиновников. Так, главная цель - это прерогатива Главы города, цели второго уровня - компетенция его заместителей и так далее.

Специфика любого региона с сильной специализацией в том, что территориальным органам управления для достижения своих целей необходимо организовать координацию деятельности рекреационных предприятий.

Действующее законодательство делает практически невозможным административное решение этой проблемы, оставив только один путь - конструктивного сотрудничества. Основные препятствия, с которыми столкнутся участники этого процесса, являются:

несоответствие экономических интересов руководства и владельцев санаторно-курортных предприятий на данном этапе и в краткосрочной перспективе;

- недостаток финансовых ресурсов, для всех взаимодействующих сторон;

- отсутствие финансовых и нормативных документов, регламентирующих участие санаторно-курортных предприятий в обслуживании инфраструктуры города и ее развитии.

Цели, которые могут быть достигнуты в результате взаимодействия органов управления городом, собственников и руководителей санаторно-курортных предприятий:

- комплексное развитие г. Сочи, развитие городской инфраструктуры;

- увеличение доходной части городского бюджета, за счет перераспределения средств, полученных для решения основной цели - защиты правовых, экономических, социально-бытовых интересов жителей г. Сочи;

- создание новых рабочих мест;

- рациональное использование рекреационных и природных ресурсов и эффективная охрана окружающей среды.

Для достижения всех этих целей необходимо применять системный подход к созданию организационной структуры города. Существующая организационная структура является типичной линейно-функциональная структурой, которая эффективно работает в организациях, которые работают в стабильном режиме и развиваются равномерно. В этом случае горизонтальные связи устанавливаются на относительно длительный период, и их регулирование не требует дополнительного вмешательства вышестоящих властей.

Управление курорта Сочи до начала постолимпийского периода, с некоторыми оговорками соответствуют этой концепции, но после проведения Олимпиады процессы, которые будут происходить в экономической, политической и социальной жизни на уровне г. Сочи, претерпят значительные изменения. Перед рекреационно-территориальным комплексом и перед городскими властями встанут новые нестандартные проблемы, которые тесно связаны с изменившейся внешней средой. Это потребует перераспределения существующих или создание новых горизонтальных связей, формирование межфункциональной координации и подчинения разнообразных усилий отдельных элементов системы управления достижению конкретной цели, которая сформулирована в диссертации выше.

В сложные периоды линейно-функциональные структуры управления становятся неэффективными, так как постоянная необходимость согласования решений на самом высоком уровне управления из-за разнообразия и различного характера горизонтальных связей приводит к существенному замедлению достижения поставленных целен, снижению качества принятия управленческих решений, увеличению расходов на управление.

Учитывая эти обстоятельства, кажется наиболее подходящим решением для комплекса задач, стоящих перед органами власти в г. Сочи, создать специальные организационные структуры, сотрудничающие с линейно-функциональными, но лишенные их недостатков. Речь идет о программно-целевых организационных структурах. Применительно к г. Сочи, представляется целесообразным формирование целевой программы «Продвижение инновационного санаторно-курортного продукта г. Сочи в постолимпийский период».

Внутри целевой программы необходимо создать собственную линейно-функциональную структуру, и мы хотели бы подчеркнуть, что формирование аппарата для осуществления этой программы не приведет ни к каким дополнительным материальным затратам.

Основными целями программы «Продвижение инновационного санаторно-курортного продукта г. Сочи в постолимпийский период» являются:

объединение усилий санаторно-курортных предприятий (вне зависимости от формы собственности и ведомственной принадлежности) и различных муниципальных служб и ведомств, обеспечивающих создание и функционирование инфраструктуры города и курорта, с целью создания единого, сбалансированного курортно-рекреационного комплекса на территории г. Сочи;

выполнение соответствующими структурными подразделениями городской администрации комплекса работ по формированию позитивного имиджа города-курорта, по проведению рекламной кампании как курорта в целом, так и отдельных перспективных санаторно-курортных предприятий, по комплексному маркетинговому исследованию мирового, национального, регионального и локального рынка инновационных санаторно-курортных услуг с целью выработки оптимальной стратегии развития курорта в целом и отдельных санаторно-курортных предприятий;

привлечение прямых инвестиций для комплексного развития инфраструктуры курорта и предприятий рекреационного комплекса (с проведением аналитических и экспертных работ по каждому проекту и возможным предоставлением гарантий городской администрации);

формирование нормативной и экономической базы для организации взаимовыгодного сотрудничества муниципальных органов власти и собственников санаторно-курортных предприятий;

формирование общекурортной системы по реализации инновационных санаторно-курортных услуг с последующим преодолением фактора сезонности и повышением загрузки курорта с выходом на реальный круглогодичный режим функционирования.

В рамках программы «Продвижение инновационного санаторно-курортного продукта г. Сочи в постолимпийский период» предполагается функционирование под общим руководством руководителя программы четырех отделов (рис.1).

Разработка последовательной стратегии продвижения на среднесрочную перспективу (например, 3 года) позволит сконцентрировать усилия на достижении конкретных, логически последовательных целях, что особенно актуально в виду таких неблагоприятных факторов, как насыщение туристского рынка и агрессивная конкуренция как со стороны других стран (Турции, Кипра, Греции, Испании и т.д.), так и ближайших соседей - Анапы и Геленджика.

Рис. 1. Организационная структура управления аппарата по реализации программы «Продвижение инновационного санаторно-курортного продукта г. Сочи в постолимпийский период»

Необходимо продвигать санаторно-курортный продукт Сочи, придав ему новый имидж, во-первых, не присущий другим курортам Черноморского Побережья, а во-вторых - изменить представление о городе как месте сезонного пляжного отдыха и санаторно-курортного лечения.

3. Разработаны подходы к выбору инновационных санаторно-курортных услуг из всего перечня услуг и организационные основы коммуникативной политики по их продвижению.

Разработка новых инновационных санаторно-курортных услуг начинается с поиска идей для новинки. Все выдвинутые идеи подлежат последующему отбору с целью сосредоточения внимания только на наиболее существенных. Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, очень важные дня оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и

прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки новых санаторно-курортных услуг.

Достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов, например, с помощью матрицы «привлекательность - вероятность успеха». После изучения нужд и потребностей туристов и ассортимента предлагаемых услуг конкурентов для предприятий санаторно-курортного комплекса были выдвинуты следующие возможные услуги-новинки.

Для всех типов потребителей санаторно-курортные предприятия могут организовать предложение следующих дополнительных услуг: организация экскурсий по наиболее интересным местам региона; дискотека; магазины курортных товаров; детская площадка.

Каждая из этих услуг оценивается по двум критериям: привлекательность для санаторно-курортного предприятия и вероятность коммерческого успеха, и соответственно, размещается в соответствующих квадрантах матрицы (табл. 1)

Таблица 1

Матрица «привлекательность - вероятность успеха» для санаторно-курортного предприятия

Привлекательность для санатория

низкая Высокая

Вероятность успеха Высокая конгресс - тур Детский отдых

низкая дискотека Магазин курортных товаров

Таким образом, к идеям - «жемчужинам», на которых санаторно-курортному предприятию стоит сосредоточить свои усилия, относятся услуги по организации экскурсий, организация детской площадки, которая хотя и не будет приносить непосредственной прибыли, т.к. будет бесплатной, но привлечет дополнительных клиентов, приезжающих на отдых с детьми.

В качестве рекомендации можно предложить организацию конференций, семинаров, совещаний в период межсезонья - особенно с февраля по апрель, когда загрузка санаторно-курортных предприятий находится на низком уровне.

При этом необходимо, чтобы все санаторно-курортные услуги г. Сочи ассоциировались у потребителя с имиджем города как круглогодичного курорта. В диссертации выделены основные направления продвижения санаторно-курортных услуг города-курорта Сочи (табл.2).

Таблица 2

Предложения по продвижению санаторно-курортных услуг города-курорта Сочи

Реклама Стимулирова- Паблик Спонсоринг Брэндинг Продукт-

ние продаж Рилейшнз плейсмент

Необходимо -Участие в -создание -организация -создание Сотрудничество

использовать выставках, видеофильма. концертов, положитель- с ведущими

рекламу: организация Лучше всего специально ного брэнда киностудиями

- в СМИ; фестивалей, использовать приглашен-ных города. страны с целью

-на телевиде- лотерей и т.д. цикл артистов, с создания в

нии: -использование телевизионных использова- фильмах

трансляция сезонных, а передач, нием имени благоприятного

роликов, также скидок по посвященных спонсора, в имиджа города.

сюжетов на категории путешествиям и виде надписей

каналах ОРТ, потребителей; туризму; на одежде,

РТР,НТВ; -предлагается -создание ручках,

-на радио. использовать инновационного брошюрах и

Необходимо различные сайта, который т.д.;

использовать конкурсы, с не только носил -организация

все виды премией в виде бы различных

наружно- сувенира, информацион- мероприятий с

щитовой напоминающего ный характер, известными

рекламы, в наш город. но представлял личностями;

особенности возможность -организация и

магистральные для посетителей проведение

щиты. заказать рекламных

Использование путевку в туров с

сувенирной любой приглашением

продукции, комплекс. знаменитостей

печатной

продукции

(календари и

т.д.).

4. Предложены методические основы оценки уровня готовности системы управления регионом к внедрению элементов инновационной экономики на основе использования интегрированного показателя.

Оценку уровня готовности региональной системы управления санаторно-курортным

комплексом к переходу на инновационный путь развития в диссертации предлагается осуществлять на основе анализа пяти элементов системы управления (аппарат, функции, методы, информация и техника управления), а именно, с точки зрения их готовности к работе в условиях инновационной экономики.

Система управления регионом не всегда готова к решению новых задач, в первую очередь связанных с инновационной составляющей экономики. Естественно, возникает проблема оценки уровня готовности системы управления регионом к внедрению инновационной экономики. В диссертации сформулированы основные требования к показателям, на основе которых предполагается проводить оценку готовности системы управления регионом к внедрению инноваций.

Эти показатели должны отвечать следующим требованиям:

- «работать» на протяжении всего процесса подготовки ее к внедрению инноваций и собственно функционирования инновационных проектов;

- в полной мере характеризовать суть составляющих систему управления элементов;

- обеспечивать сравнимость результатов оценки уровня развития инновационной системы управления;

- методы расчета показателей должны обеспечивать объективные результаты количественные оценки уровня развития системы управления;

- ориентироваться на те требования, которые предъявляются к системам управления с точки зрения инновационной экономики (табл. 3).

Таблица 3

Характеристика систем управления в поэлементном составе

Элементы системы управления Основные характеристики элементов системы управления

Традиционные системы управления Инновационные системы управления

Аппарат Типовые организационные структуры Организационные структуры программно-целевого, матричного характера

Функции Реализация ограничена возможностями человека и имеющимися техническими средствами Реализуются на основе использования современных подходов

Информация Специализированная база данных, носитель информации -документ Интегрированная база данных электронные носители информации

Методы Базируются на субъективных оценках ситуации Обладают свойствами вариантности, оптимальности, комплексности, перспективности и т.д.

Техника Оргтехника, персональные компьютеры Интегрированные сети объединяющие субъекты туризма, информационные технологии

В качестве коэффициента, характеризующего степень готовности аппарата управления к работе в условиях инновационной экономики, предлагается использовать коэффициент, характеризующий степень развития аппарата управления (Уа.у.):

У ; (1)

V Ндобт Чф

где 1Чц.м. - количество целевых программ реализуемых на момент времени исследования;

Ыц.общ. - общее количество целевых программ, которое может быть реализовано в данной системе управления, определяется на основе построения «дерева целей» системы управления рекреационного региона;

Чн - число работников, необходимых для реализации целевых программ; Чф - фактическое число работников занятых реализацией целевых программ.

Очевидно, что для системы управления, где не реализуется ни одной целевой программы

этот показатель будет равен «О», а для инновационной экономики его значение должно быть равно

«1», при этом отношение Л1 оценивает уровень соответствия управленческого персонала ч*

требованиям инновационной экономики.

Следующий элемент управления - функции управления, которые, в условиях инновационной экономики, должны реализоваться на базе использования современных подходов, а это значит, что планирование должно быть оптимальным, учет и контроль - автоматическим, оперативное регулирование производства - автоматизированным. С учетом вышеизложенного, в качестве показателей подготовленности функций управления к работе в условиях инновационной экономики предлагается следующие коэффициенты, определяющие степень соответствия основных функций управления требованиям инновационной экономики:

<Зплор1 .

Qrui общ

; (2)

v Q°pk™>. m рг" 7л '

V^opr общ

(4)

У„ J^L; (5)

Qp.

(6),

1^регобщ

где Упл, Уорг, Ууч, Ук, Упер - коэффициенты, характеризующие уровень развития основных функций управления;

Qnn общ, Qopr общ, Qy4 общ, Qk общ и Qper общ - общее количество задач, расчетов, решений реализующих основные функции управления;

Qnn opt - количество плановых задач, решаемых с помощью методов оптимизации; Qopr (пл) - количество управленческих решений по организации, принимаемых на основе оптимальных планов;

Qy4 авт и Qk авт - количество задач учета и контроля, решаемых автоматически;

Qper - количество регулирующих воздействия, реализуемых на основе данных

автоматического учета и контроля.

Для установления степени готовности информационной базы к ее использовании в инновационной экономики предлагается следующий набор показателей:

- показатель уровня организации сбора и передачи данных:

(7)

Фобщ

где, Уи.у. - коэффициент уровня организации сбора и передачи данных;

Фм - количество электронных носителей информации используемых в системе на момент времени обследования;

Фобщ - общее количество документов, образующихся в системе.

-показатель достоверности информации, который определяется как степень соответствия содержания информации его истинному значению в пределах заданной точности.

ЕРїОПІ

Рі

Уч. = г ; (8) п

где Уи.д. - показатель достоверности информации;

Pgoni - допустимая вероятность ошибки в і-ом показателе;

РІ - частость ошибок в выходном показетеле і-го наименования;

п - количество показателей информации подвергающихся анализу.

При значениях Pgoni = Рі, т.е. Уи.д. = 1, информация может считаться достоверной, а при Уи.д. < 1 недостаточно достоверной.

Показатель достоверности является одним из набора показателей, которые характеризуют качество информации. Вопрос определения качества информации достаточно проблематичен, однако предложенный нами показатель достоверности совпадает с мнением по этому вопросу многих авторов [2,56] в дальнейшем при построении интегрированной базы данных и определении качества информации, доступности восприятия, пространственной близости и своевременности информации. Таким образом, достоверность информации, на наш взгляд является условием построения интегрированной базы данных.

Известные трудности могут встретиться при определении величины этого показателя, поэтому мы предлагаем определять Уи.д. не по всем показателям, а по наиболее важным, определить которые можно экспертным путем.

Следующие показатели и готовности информации как элемента системы управления - это коэффициенты, которые характеризуют уровень нормативной базы в разрезе видов ресурсов; трудовых, материальных и финансовых.

у«*-^; (9)

"то

где, Унтр, Унм и Унф - коэффициенты, характеризующие состояние нормативной базы;

Ытр, Им и Ыф - количество научно-обоснованных норм по видам ресурсов;

Ртр, Рм и Рф - общее количество норм по видам ресурсов.

Без достаточно развитой нормативной базы невозможна реализация в управлении информационных технологий, т.к. не имея обоснованных норм невозможно подготовить и решить оптимальные плановые задачи, далее, учет в условиях инновационной экономики должен строиться на использовании информации об отклонениях от норм, а, при отсутствии последних, нет возможности реализовать функции учета в том смысле, который мы понимаем под словами «автоматический учет». Недостаточно точный учет не позволяет качественно анализировать состояние объекта управления следовательно, наличие достаточно развитой нормативной базы является необходимым условием внедрения инновационной экономики в части информационного обеспечения.

Что касается методов управления, то для определения готовности их использования в условиях инновационной экономики мы предлагаем коэффициент определяющий удельный вес управленческих решений, принимаемых на основе выбора вариантов с учетом оптимальности, альтернативности, перспективности и т.д., т.е. таких управленческих решений. Значение данного коэффициента определяются по формуле:

У„»=^; (12)

гУ

где Уму - коэффициент, характеризующий вес управленческих решений принимаемых на основе

альтернативности и оптимальности вариантов;

Рус - количество управленческих решений принимаемых на основе подготовленных с

использованием ЭММ вариантов;

Руг - количество управленческих решений принимаемых без использования ЭММ.

Следующий элемент системы управления - техника и технология управления, в качестве которой в условиях инновационной экономики используются интегрированные сети, современные информационные технологии. Поэтому предлагается в качестве показателей готовности техники управления и функционирования в условиях инновационной экономики используется:

коэффициенты уровня развития КТС (Ут.у.) и использования КТС в разрезе его составляющих (Ут.н.), значения Ут.у. определяется по формуле:

У^=у; (13)

где И - количество типов технических средств ¡-го наименования, которые фактически используются.

Знаменатель формулы показывает, что в условиях современных систем управления в полной мере должны функционировать минимум пять типов технических средств, а именно: персональные компьютеры; интернет; система региональных локальных сетей; оборудование для проведения видео конференций; современная оргтехника.

Коэффициент уровня развития технических средств управления должен быть, на наш взгляд,

дополнен коэффициентом использования комплекса технических средств (КТС), который

показывает степень загруженности последнего и определяется по формуле:

. У™.=^;(14)

гш

где Утш - коэффициент использования технических средств ¡-го типа;

Иф!, Рж - фактический и нормативный фонд времени работы технических средств ¡-того типа в год.

При выборе показателей, характеризующих степень готовности техники управления, мы сознательно уклонились от определения показателей, характеризующих структуру КТС и качество использования технических средств, т.к. структура КТС должна на наш взгляд отражать конкретные особенности системы управления, а качество использования КТС должно обеспечиваться соответствующим уровнем развития остальных элементов системы управления.

Рекомендуемые аналитические показатели, хотя и не однородны по содержанию, но вместе с тем, они взаимосвязаны, т.к. взаимосвязаны элементы системы управления, и, в известной мере дополняют друг друга. В связи с этим можно перейти к обобщающему (интегрированному) показателю степени готовности системы управления к работе в условиях инновационной экономики, который предполагается определить по формуле:

УсУ = <УУ| • Уг • ... • У»; (15) где Усу. - интегрированный показатель степени готовности системы управления к работе в условиях инновационной экономики,

У| • У2 ■... • Уп - фактические значения отдельных показателей; п - число показателей.

Система показателей, предложенная в диссертации, предназначена для определения степени готовности элементов систем управления к работе в условиях инновационной экономики и, в

первую очередь, должна быть использована на этапе подготовки систем управления к работе в условиях инновационной экономики.

III. Выводы и предложения

На основании проведенных исследований можно сформулировать следующие выводы и предложения:

1. В диссертации уточнено понятие «инновационной санаторно-курортной услуги», под которой автор понимает любую услугу, которая содержит в себе новые идеи, методы, процедуры, ценности, технологии, стандарты, направленную на удовлетворение потребностей туристов во время путешествий и подлежащую оплате с их стороны.

2. Приняв во внимание все законодательные акты, регламентирующие деятельность органов местного самоуправления на территории Российской Федерации, оценив ситуацию, которая может сложиться в г. Сочи после окончания Олимпийских игр, в диссертации проранжированы цели, стоящие перед системой управления городом-курортом Сочи в постолимпийский период. Главная цель - защита интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады. Цели второго уровня: защита правовых интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады; защита экономических интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады; защита интересов жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады в бытовом аспекте; защита жителей г. Сочи в период после окончания Зимней Олимпиады в социальном аспекте.

3. Для достижения всех этих целей необходимо реорганизовать существующую организационную структуру управления городом Сочи на основе использования системного подхода. Существующая организационная структура является линейно-функциональная структурой, которая эффективно используется организациями, работающими в стабильном режиме и развивающимися равномерно. После проведения Олимпиады перед рекреационно-территориальным комплексом и перед городскими властями встанут новые нестандартные проблемы, которые тесно связаны с изменившейся внешней средой. В диссертации обосновано, что требуется перераспределение существующих или создание новых горизонтальных связей, а также сделан вывод, что становится важным межфункциональная координация и подчинение разнообразных усилий отдельных элементов системы управления достижению конкретной цели.

4. В диссертации предложено создание в г. Сочи программно-целевых организационных структур (целевой программы «Продвижение инновационного туристского продукта г. Сочи в постолимпийский период»). Внутри целевой программы необходимо создать собственную линейно-

функциональную структуру, формирование которой не приведет ни к каким дополнительным материальным затратам. Основными целями программы «Продвижение инновационного санаторно-курортного продукта г. Сочи в постолимпийский период» являются: объединение усилий санаторно-курортных предприятий и различных муниципальных служб и ведомств, обеспечивающих создание и функционирование инфраструктуры города и курорта, с целью создания единого, сбалансированного курортно-рекреационного комплекса на территории г. Сочи; выполнение работ по формированию позитивного имиджа города-курорта, по проведению рекламной кампании как курорта в целом, так и отдельных перспективных санаторно-курортных предприятий, по комплексному маркетинговому исследованию мирового, национального, регионального и локального рынка инновационных санаторно-курортных услуг с целью выработки оптимальной стратегии развития курорта в целом и отдельных санаторно-курортных предприятий; привлечение прямых инвестиций для комплексного развития инфраструктуры курорта и предприятий рекреационного комплекса; формирование нормативной и экономической базы для организации взаимовыгодного сотрудничества муниципальных органов власти и собственников санаторно-курортных предприятий; формирование общекурортной системы по реализации инновационных санаторно-курортных услуг с последующим преодолением фактора сезонности и повышением загрузки курорта с выходом на реальный круглогодичный режим функционирования.

5. Приоритетной целью медиастратегии города-курорта Сочи должно стать формирование имиджа города как уникального многофункционального круглогодичного курорта. В диссертации сформулированы основные задачи медиастратегии: создание единого информационного пространства курорта, рассчитанного на массовых потребителей туристских услуг и профессионалов туристского рынка; повышение узнаваемости имени города; повышение уровня осведомленности всех категорий потребителей о преимуществах санаторно-курортного продукта; стимулирование первичных и вторичных обращений и покупок санаторно-курортных продуктов сочинских организаций, а также создание предпосылок для появления и расширения постоянной клиентуры; повышение авторитета и престижности Сочи как курорта; привлечение к сотрудничеству с регионом корпоративных клиентов.

6. Для осуществления успешной деятельности на рынке санаторно-курортных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Разработка новых инновационных санаторно-курортных услуг начинается с поиска идей для новинки. Все выдвинутые идеи подлежат последующему отбору с целью сосредоточения внимания только на наиболее существенных. Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, очень важные

для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового туристского продукта. В диссертации для этих отбора идей предложено использование матричных методов, например, с помощью матрицы «привлекательность - вероятность успеха».

7. В диссертации сформулированы предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и стимулированию сбыта на уровне санаторно-курортного предприятия: политика обслуживания, обучения персонала; создание фирменных проспектов, отражающих леченую базу санаторно-курортного предприятия; определение границ общественной приемлемости цены и качества услуг; объективность рекламы; стиль работы и поведения работников; организация выступления руководителей в печати, на телевидении; благотворительность; создание фирменного стиля.

8. В диссертации рекомендован перечень инструментов коммуникативной политики для использования его Управлением по курортному делу и туризму с целью продвижения санаторно-курортных услуг г. Сочи на внутреннем и внешнем рынках: реклама в средствах массовой информации, реклама на телевидении, реклама на радио, полиграфическая продукция, наружная реклама на транспорте, сувенирная продукция, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, продукт-плейсмент, спонсоринг, брэндинг. Отдельной задачей является создание инновационного сайта в сети Интернет, который носил бы не только информационный характер, но и позволял бы осуществлять бронирование санаторно-курортных услуг.

9. Администрацией города-курорта должна быть разработана программа мониторинга эффективности рекламной кампании, которая необходима для оптимизации затрат на продвижение услуг санаторно-курортных организаций и экономии бюджетных средств. В диссертации предложен ряд показателей, позволяющих оценить эффективность мер по продвижению курорта Сочи.

10. В диссертации особое внимание уделено проблемам оценки уровня готовности системы управления регионом к функционированию в условиях инновационной экономики. Рассматриваются пять элементов системы управления (аппарат, функции, методы, информация и техника управления) с точки зрения их готовности к работе в условиях инновационной экономики. Предлагается интегрированный показатель оценки степени готовности региональной системы управления к деятельности в условиях инновационной экономики.

Список публикаций по теме диссертации Публикации в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, определенных ВАК.

1. Голубничий Ф.И., Боков М.А., Демерчян Н.С. Сбытовая политика предприятия индустрии туризма в современных условиях // Известия СГУ. - 2013. - Выпуск - 1(23) - 0,3 ( автору -0,15 п. л.)

2. Голубничий Ф.И., Гончаров Р.Ю., Попова Е.В. Повышение эффективности работы санаторно-курортного комплекса г. Сочи на основе развития предпринимательства // Известия СГУ. -2013. - Выпуск - 1(23) - 0,35 (автору - 0,15 п. л.)

3. Голубничий Ф.И. Совершенствование организационных форм управления продвижением инновационного санаторно-курортного продукта на региональном уровне (на примере г. Сочи) // Известия СГУ. - 2013. - Выпуск - 2(25) - 0,4 п. л.

Публикации в других изданиях

4. Голубничий Ф.И., Гончаров Р.Ю. Разработка стратегии конкуренции на предприятиях индустрии гостеприимства // Материалы I Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы административного управления и региональной экономики». - Сочи, РИЦ СГУ, 2012 -0,25 п.л. (автору - 0,1 п.л.).

5. Голубничий Ф.И., Гончаров Р. Ю., Нефедкина С. В. Проблемы подготовки кадров для Олимпиады 2014в г. Сочи // Материалы 6-ой Международной научно-практической конференции «Подготовка кадров для Олимпиады 2014 года в Сочи». - 2012, Сочи, РИЦ СГУ, -0,25 п.л. (автору 0,1 п.л).

6. Голубничий Ф.И., Гончаров Р. Ю. Трансформация экономики рекреационного региона; инновационный аспект. // Материалы 2-ой Международной научно-практической конференции «Проблемы трансформационной экономики». - 2013, Рига, -0,3п.л. (автору 0,15 п.л.)

7. Голубничий Ф.И., Попова Е.В. Формирование стратегии развития туристских организаций. // Материалы I Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы административного управления и региональной экономики». - Сочи, РИЦ СГУ, 2012 - 0,31п.л. (автору-0,16 п.л.)

8. Голубничий Ф.И., Гончаров Р. Ю., Попова Е.В. Пути совершенствования систем управления предприятиями индустрии гостеприимства // Материалы I Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы административного управления и региональной экономики». — Сочи, РИЦ СГУ, 2012 - 0,3 п.л. (автору - 0,15 п.л.)

Подписано в печать: 19.09.2013 Тираж: 100 экз. Заказ № 152 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского, д. 39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru