Совершенствование оценки эффективности международной выставочной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование оценки эффективности международной выставочной деятельности"

На правах рукописи

Фролов Андрей Александрович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность: 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет -УПИ»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор СТРОВСКИЙ Леонид Евгеньевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор КАПУСТИНА Лариса Михайловна;

кандидат экономических наук, доцент ШИБИН Александр Владимирович

Ведущая организация:

ГОУ ВПО Уральский государственный лесотехнический университет

Защита состоится «1б»июня 2006 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д.212,285.01 при ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ» в зале заседаний Ученого Совета университета (ауд. I) по адресу: 620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, а с авторефератом - в библиотеке и на сайте ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»

Автореферат разослан « 15 »мая 2006 года

Ученый секретарь диссертационного совета,

д-р экон. наук, профессор

И.А. Майбуров

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Дальнейшее углубление интеграции экономики России в мировое хозяйство требует применения предприятиями адекватных современным условиям методов и инструментов управления внешнеэкономической деятельностью. Одним из активно используемых в последнее время маркетинговых составляющих является выставочно-ярмарочная деятельность (далее ВЯД). Именно выставки и ярмарки в огромной мере стимулировали развитие экономики десятков стран.

В России выставочная деятельность получила бурное развитие в последние десять лет. Новые рыночные отношения требовали более активного общения субъектов хозяйствования, которое как раз происходит на выставках. ВЯД является одним из важнейших направлений работы по обеспечению функционирования и устойчивого развития торгово-экономического, международного, научного, культурного и другого сотрудничества Свердловской области с зарубежными странами.

Выставка, в большинстве случаев, определяется как «кратковременное рыночное мероприятие...», а выставочная деятельность - как «деятельность, направленная на развитие выставок». Такой подход и оценку эффективности представляет через систему показателей, отражающих число участников выставочного мероприятия, удельные затраты на один контакт и т.д., а не конечные результаты ее воздействия на деятельность, в том числе внешнеэкономическую, предприятия. Настало время рассмотреть роль выставок в функционировании предприятия с новых позиций - как метода управления ее внешнеэкономической деятельностью.

При этом проблема заключается не только в фактической недостаточной отдаче ВЯД, но и в отсутствии современной методики оценки ее эффективности, определении воздействия выставки на внешнеэкономическую деятельность предприятия, разработки стратегии и тактики ее ведения, обработки огромного массива выставочной информации с помощью современных технических средств.

Все это предопределило выбор темы исследования «Совершенствование оценки эффективности международной выставочной деятельности». Проблема

РЯС. РАЦИОНАЛЬНАЯ

оценки эффективности ВЯД касается всех субъектов выставочной деятельности: и организаторов, и выставочных центров, и государства, но в первую очередь она требует своего разрешения для центрального участника выставки - предприятия.

Степень разработанности проблемы. Различные аспекты проблемы организации, управления, повышения эффективности выставочной деятельности широко освещены в трудах российских и зарубежных исследователей, как теоретиков, так и практиков, С.П. Алексеева, A.B. Лапшина, И.Л. Прудникова,

B.Г, Петелина, С.Н. Трофимова, В.П. Федько, И.В. Филоненко и других. Среди зарубежных ученых, детально исследующих проблематику участия промышленных предприятий в выставках, наиболее известны Р. Стоуби, П. Невен, Б. Монтгомери, Д. Олвуд, Б. Халлир, С. Холленсен, С. Миллер.

Отечественная выставочная деятельность это относительно молодая область исследования, которой посвящены работы Е.А. Базаровой, И.Г. Бычкова, Г.В. Горштейн, Н.В. Соломко, A.B. Сухорукова, С.С. Попковой, В.Е. Черновой. В последнее время она становится предметом изучения и для уральских экономистов H.H. Беспамятных, С.Г. Важенина, С.Н. Гавриловой, Г. А Ковалевой,

C.А. Корепановой, Л.Е. Стровского, А.И. Татаркина.

Основу диссертационного исследования также составили научные труды ученых в области международной (внешнеэкономической) деятельности и международного маркетинга (А.Г. Гранберг, И.П, Фаминский, А.Г. Тарасов, A.A. Стриженко, И.В. Цвигун, Л.М. Капустина, В.И. Михайленко, Б.М. Смитиенко, И.И.Пичурин), управления деятельностью предприятия и оценки ее эффективности (представители уральской научной школы: А.Д. Выварец, Л.Д. Гительман, И.В. Ершова, Л.А. Коновалов, Б.Е. Ратников).

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического обеспечения концепции управления эффективностью международной выставочной деятельности предприятия. Для достижения цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотреть международную выставочную деятельность в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия с учетом современных тенденций развития мировой экономики, уточнить ее определение. Исследовать комплекс показателей и критерии для отнесения выставочных мероприятий к классу «международных».

2. Изучить и систематизировать методические подходы, методики зарубежных и отечественных ученых-экономистов и практиков, применяемые к оценке эффективности международной выставочной деятельности и способы ее измерения.

3. Разработать методику оценки экономической эффективности международной ВЯД с применением современных методов обработки больших массивов информации, а также на основе ее применения разработать мероприятия по управлению выставочной эффективностью на конкретном предприятии.

4. Выявить тенденции развития международной выставочной деятельности на американском, европейском и азиатском рынках и их проявление в Свердловской области.

Логика исследования представлена на рис.1.

Объектом исследования является международная выставочная деятельность предприятия в системе его внешнеэкономической деятельности.

Предметом исследования выступают методические подходы оценки экономической эффективности выставочной деятельности и способ ее измерения.

Информационную базу исследования составили статистические данные из официальных источников, отчетов МСВЯ1, годовых отчетов по ВЯД ведущих предприятий Свердловской области, решений Координационного совета по ВЯД администрации г. Екатеринбурга и правительства Свердловской области по вопросам ВЯД, данные, опубликованные в отечественных и зарубежных монографиях и периодических изданиях, а также результаты экспертных опросов, лично-

' Международный Союз Выставок и Ярмарок

го участия автора в российских, областных и городских выставочных мероприятиях, отечественных и зарубежных выставочных проектах.

Теоретической и методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов, методические материалы научно-практических конференций и семинаров в области внешнеэкономической деятельности, мировой экономики, маркетинга, выставочной деятельности, оценки эффективности деятельности, в т.ч. выставочной; общенаучные методы, включая системный и сравнительный анализ, метод аналогии, теория стратегического управления, нейросетевые технологии, экономико-математические методы, теория линейных импульсных систем, теория импульсного управления.

Результаты исследования, полученные лично автором:

1. Разработана авторская импульсная (дискретная) модель международной выставочной деятельности, предложен комплекс показателей и критериев для идентификации ее как «международной», а также система показателей для оценки ее эффективности.

2. Систематизированы методические подходы к оценке выставочной эффективности и доказана возможность и целесообразность ее измерения через функцию эффективности (ФЭВ).

3. Предложена методика оценки эффективности между народной выставочной деятельности предприятия, на основе которой выполнены практические расчеты и разработаны мероприятия по совершенствованию управления выставочной эффективностью в системе внешнеэкономической деятельности конкретного предприятия.

4. Выявлены мировые тенденции развития ВЯД и их проявление на рынке выставочных услуг в Свердловской области, предложены условия достижения им уровня мировой конкурентоспособности.

Объект исследования Международная ВЯД предприятия в системе его внешнеэкономической деятельности

Цель исследования Разработка методического обеспечения концепции управления эффективностью международной ВЯД предприятия_

\

Предмет исследования Методические подходы оценки экономической эффективности ВЯД испособ ее измерения_

Исследование проблемы

Актуализация проблемы оценки эффективности международной ВЯД

¡1!»

'I!

■ 5 I

и в Ч

¡11, а = 5 1

5 1#|1

Исследование международного и отечественного опыта развития выставочной деятельности я оценки ее эффективности

ш

!1 И

11

1

в* '

ш <

,§ з

а

« 3 3 «.» аа Р I I г

г:

Формирование основных положений для оценки выставочной эффективности предприятия

I

Оценка и повышение эффективности международной ВЯЛ на предприятии

Применение иейрокомпью-тинга при оценке выставочной эффективности Методика оценки эффективности международной выставочной деятельности - Повышение эффективности выставочной деятельности предприятия

Е

Результаты исследования

т

в*

гч

11 ■ 5

я а

Н

й 3 * а I с

Ъ х

I!

П

С а

ш

С §■»

3 ? 3 I 5 £ 14

5 « со

з С

н

НЕ I*

Иг

- о г г

3

Е

3

1

я г! ®

>» § & е &5

я I 5

2 г

Рис. 1. Логика диссертационного исследования

Научная новизна. В диссертационной работе сформулированы и обоснованы следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защипы:

1. Предложена импульсная (дискретная) модель «международной выставочной деятельности» предприятия в контексте управления его внешнеэкономической деятельностью, определяющая ее как процесс управляемого целенаправленного импульсного (дискретного) информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на участников зарубежного рынка, а также критерии и комплекс показателей для отнесения выставочного мероприятия к классу «международных» (п.21 паспорта специальности ВАК).

2. Обоснован методический подход к измерению выставочной экономической эффективности через функцию эффективности выставок, в основе которого лежит степень взаимовлияния комплекса показателей выставочной и результатов внешнеэкономической деятельности предприятия, определяемая на основе нейрокомпьютинга, а также учитывающая принцип «отложенного эффекта» (п.21 паспорта специальности ВАК).

3. Разработана методика оценки экономической эффективности международной выставочной деятельности для предприятия, позволяющая рассчитать функцию эффективности выставок по комплексу показателей и ее изменение во времени, провести ее оптимизацию и разработать мероприятия по усилению ее воздействия на результаты внешнеэкономической деятельности предприятия (п.21 паспорта специальности ВАК).

4. На основе выявленной специфики проявления мировых тенденций развития рынка выставочных услуг в Свердловской области сформулированы условия и разработаны мероприятия по обеспечению его международной конкурентоспособности (п.6 паспорта специальности ВАК).

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования изложенных выводов и рекомендаций в организации международной выставочной деятельности на предприятиях, управлении ее эффективностью. Модель международной ВЯД включена в «Концепцию развития ВЯД г. Екатеринбурга» (раздел 8). Основные теоретические и методические положения используются администрацией г.Екатеринбурга совместно с «Региональным центром выставочных технологий» в образовательном проекте.

Кроме того, научные положения и выводы использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия», а в полном объеме будут использованы в преподавании ведущих дисциплин по новой специализации «Международная торговля услугами».

Диссертационная работа выполнена в соответствии с хоздоговорной тематикой кафедры Управления внешнеэкономической деятельностью предприятий УГТУ-УПИ: № 02934 «Разработка методологии развития международной выставочной деятельности как важнейшего инструмента стимулирования внешней торговли и формирования Евроазиатского международного выставочного центра».

Апробация работы. Основные положения, методические рекомендации и практические результаты исследований, проведенных автором, обсуждены и одобрены на девяти конференциях и семинарах различного уровня. Предложенное автором методическое обеспечение концепции управления выставочной эффективностью принято к использованию на образовательных семинарах «РЦВТ»2, предприятиях лесопромышленного комплекса, «УГМК-Холдинг», о чем свидетельствуют акты внедрения. Результаты диссертационного исследования отражены в 20 работах, в т.ч одна публикация в ведущем рецензируемом научном журнале, общим объемом 4,50 п.л. авторского текста.

Структура диссертационной работы определена целью и задачами исследования; состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Общий объем работы 150 стр., работа содержит 17 рис., 13 табл., 7 приложений. Библиографический список содержит 105 источников.

2 ООО «Региональный центр выставочных технологий», г Екатеринбург

9

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Понятие «международная выставочная деятельность», сформулированное в контексте внешнеэкономической деятельности предприятия, а также комплекс критериев и показателей для обозначения выставки как «международной».

Большинством авторов выставочная деятельность определяется либо как отрасль, относящаяся к сфере услуг, либо как деятельность, направленная на развитие выставок как рыночных мероприятий. С позиций управленческой деятельности выставочное мероприятие трактуется исключительно в контексте маркетинговой коммуникации. Так как время действия выставки мало по сравнению с временем протекания рыночных процессов, то ее информационное воздействие, на наш взгляд, можно представить в виде условного импульса. Сконцентрированный в определенном промежутке времени поток информации о предприятии и его продукции для конкурентов, потребителей продукции обладает управляющим воздействием. Мощность этого действия определяет эффективность выставочного мероприятия в условиях рыночного потока информации, обостряющейся международной конкуренции. Это особенно важно для зарубежного партнера, который, в отличие от отечественного предприятия, ограничен в объеме текущей информации о конкретном участнике рыночных отношений.

Мы предлагаем под выставочно-ярмарочным мероприятием понимать целенаправленное импульсное информационно-презентационное воздействие предприятия-экспонента на участников конкретного рынка, где работает предприятие. При таком подходе меняются основные положения, влияющие на тактику ведения выставочной деятельности, заключающиеся в следующем: (1) эффективность выставочной деятельности определяется через дискретный характер выставки или через функцию ее отклика; (2) основу разработки плана ВДЦ составляет оптимальный график последовательности выставок во времени; (3) важным фактором, воздействующим на эффективность, является информационная мощность выставки; (4) важна форма импульса-выставки, определяемая мероприятиями «до», «после» и «во время» ее непосредственного проведения; (5)для увеличения информа-

ционной мощности выставки, для погашения возможного отрицательного эффекта следует применять соответствующие «фильтры» и «усилители». Исходя из импульсной (дискретной) модели выставки выставочная деятельность в контексте внешнеэкономической деятельности предприятия сформулирована нами как процесс целенаправленного управляемого импульсного (дискретного) информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на зарубежных участников рынка, на котором функционирует данное предприятие, путем представления товаров и услуг, демонстрирующих потенциал предприятия, стратегию его бизнеса в специализированном месте (выставочном центре) с соблюдением соответствующих международных требований.

Признаки выставочного мероприятия как «международного», как в теории, так и в практике, представлены по различного рода разрозненным признакам. Нами они систематизированы в комплексе и сформирована модель «международной ВЯД» в виде системы критериев (табл. 1).

Таблица 1

Модель международного выставочного мероприятия

Основные критерии Значение

Количество иностранных участников 10-20% от общего числа участников

Количество посетителей специалистов 5% от общего числа посетителей

Участие ведущих фирм-производителей не менее 5% от общего числа участников

Отражение тенденций Мировые тенденции развития определенной сферы чсловсческой деятельности или отрасли

Миссия выставочного мероприятия Содействие международной интеграции

Место официальной регистрации выставочного мероприятия Зарегистрировано, внесено в реестр соответствующих международных организаций (ООН, УФИ и т.д.)

Уровень соблюдения требований Отвечает международным требованиям зарегистрировавших его международных организаций

Место в системе мероприятий отрасли Ведущее мероприятие мирового масштаба

2. Способ измерения выставочной эффективности, представляемый в виде функции эффективности, учитывающей «отложенный» эффект выставочного мероприятия.

Эффективность - это сложная системная категория, которая отечественными и зарубежными экономистами исследуется с различных сторон. Для формирования сущности непосредственно «выставочной эффективности» мы во-первых, упорядочили предлагаемые определения, а, во-вторых, рассмотрели их через призму выставочной деятельности, что в дальнейшем предопределило выбор способа расчета эффективности. Среди основных из полученных выводов выделим наиболее важные. В системе показателей эффективности выделяются блоки результативности, экономичности, рентабельности (1). При этом, представление эффективности как результативности побуждает при подведении итогов выставочной деятельности выделение результата, как достижения целей при их согласовании в условиях наличия различных заинтересованных лиц, их иерархизацию, выделение приоритетов, что не всегда сопровождается наилучшим вариантом соотношения полученных доходов и затрат (2). Из множества видов эффективности (финансовая, коммерческая, бюджетная, общая и т.д.) в отношении выставочной деятельности предприятия в первую очередь целесообразно речь вести об экономической эффективности в силу специфики ВЯД, в частности, наличия имиджевых выставок (3). Процедура определения эффективности должна быть нацелена не столько на максимизацию соотношения результатов и затрат, сколько на их оптимизацию, рационализацию (4).

В то же время, на основании выявленных критериев выбора какой-либо отрасли в качестве объекта мультипликатора, нами сделан научнообоснованный вывод об отнесении к таким отраслям и выставочно-ярмарочной деятельности (5). Это объясняется тем, что участник выставочного мероприятия пользуется услугами туристических, гостиничных, транспортных, таможенных, досуговых и других фирм, что говорит о значительном коэффициенте взаимосвязи с ними. Это также касается и спроса на сопутствующие услуги и товары (выставочное оборудование, реклама и т.д.). В то же время, выполненные нами расчеты показали, что пред-

приятия названных отраслей обеспечивают в рамках принятой модели значительно меньший процент по налоговым поступлениям в местный бюджет (г. Екатеринбург) от проведения выставочных мероприятий (0,4-0,6%), чем в столичных городах (9-13%), что необходимо иметь в виду при расчете окупаемости инвестиционных проектов по строительству выставочных центров при участии бюджетных средств.

Существенное влияние на определение выставочной эффективности оказывает временной фактор. Нами использовано понятие «отложенного эффекта», который в практической плоскости проявляется в наличии «времени запаздывания» между моментом проведения выставки и ростом объема производства, обусловленного контрактами, заключенными с помощью выставки.

Измерение, оценка эффективности любой деятельности, в том числе международной выставочной деятельности, является важным элементом управления предприятием. Теоретиками и практиками выставочного бизнеса предлагается огромное многообразие показателей для оценки выставочной эффективности, что требует определенного упорядочения. На основании выполненной нами систематизации (1) групп целей по таким признакам, как: по элементам комплекса маркетинга, по форме расчета, в функциональном аспекте, по области влияния, по мотивам, по выставочной политике, по концепции; конкретизации принципов (2) и требований (3) к показателям оценки выставочной эффективности, а также исходя из импульсной модели выставочного мероприятия предложена соответствующая система показателей. Она представлена четырьмя блоками, в которых отражены цели и соответствующие им показатели: имиджевые (включение в выставочные каталоги, количество контактов, число полученных медалей), коммерческие (количество заключенных договоров, соглашений и т.д.), общие (количество выставочных мероприятий, качественный состав аудитории и другие), мощностные (площадь стенда, специализация и т.д.).

Учитывая, что методик по определению эффективности ВЯД не так много, нами были изучены существующие подходы к оценке эффективности как в общем, так и по сходным областям, которые систематизированы нами в семь групп.

Предметом исследования в них являются: (1) выставочно-ярмарочная деятельность (с позиции различных ее участников); (2) инструменты маркетинга; (3) деятельность в сходных к ВЯД областях, а именно в сфере услуг, в том числе международных услуг; (4) деятельность в новых сферах экономики (ИТ-технологии и т.д.); (5) мероприятия научно-технического прогресса (в т.ч. способы и методы организации, управления производства); (6) инвестиционные проекты; (7) отклик сигнала (как аналог для выставки-импульса).

Кроме того, нами был изучен практический (международный и отечественный) опыт оценки эффективности международной ВЯД различными ее субъектами, в том числе уральскими предприятиями. Выявлено, что наиболее распространены такие способы, как проведение экспертной оценки эффективности по оценочному листу, определение итогового показателя по методу «сумма мест». При этом, применяемая совокупность показателей зачастую не упорядочена, не учитывается взаимовлияние факторов, не решается задача оптимизации результатов, интеграции в систему АСУ.

Данные исследования выделили наиболее узкое место существующих подходов, а именно способ измерения эффективности. Становление информационного общества, широкое применение ИТ-технологий, ориентация предприятия на инновационный путь развития обусловливает необходимость поиска новых способов измерения эффективности как деятельности предприятия в целом, так и непосредственно ВЯД. На наш взгляд, наиболее распространенный способ измерения эффективности как соотношение результатов и затрат является частным случаем таких расчетов. Мы же выражаем эффективность, во-первых, более широко, а именно через степень взаимосвязи показателей выставочной и внешнеэкономической деятельности, во-вторых, в контексте управления эффективностью, так как измерение, наряду с планированием, стимулированием и контролем является элементом управления эффективностью. Степень взаимосвязи, как известно, определяется через среднеквадратичное отклонение (коэффициент корреляции): чем он выше, тем сильнее влияние фактора на результаты внешнеэкономической деятельности предприятия, тем выше эффективность. Мы предлагаем оценку выста-

вочной эффективности осуществлять с помощью функции эффективности, которая является аналогом взаимно-корреляционной функции в информационных системах:

где: ФЭВ - функция эффективности выставок;

Т - общий период времени (мес.), т.е. период времени исследования; х(0 - изменение исследуемого фактора во времени (фактор, который

оказывает управляющее воздействие на итоги внешнеэкономической деятельности, в данном случае международная ВЯД, выраженная через отмеченную выше систему показателей); у(0 - изменение функции отклика, в данном случае итоговых показателей

внешнеэкономической деятельности во времени; шх, шу - математические ожидания соответственно фактора и функции

отклика, т.е. средние значения X и У; Дт - временное окно, реализующее принцип «отложенного эффекта» (мес.), т.е. среднеквадратичное отклонение рассчитывается с учетом сдвига функции отклика (У) во времени.

3. Методика оценки эффективности международной выставочной деятельности промышленного предприятия, основанная на применении нейрокомпыотинга, позволяющего оптимизировать полученные результаты оценки.

Методика оценки эффективности международной выставочной деятельности предприятия включает следующие этапы, содержание которых изложено на рис.2.

Рис. 2 Блок-схема оценки эффективности международной выставочной деятельности

Расчет выставочной эффективности по предложенной методике апробирован нами на примере одного из предприятий Холдинга и ниже представлен в разрезе одного из показателей «количество выставок». Результаты выполнения центрального этапа «Расчет изменения во времени функции эффективности влияния выставочных мероприятий на объем экспорта» пр иведен на рисунке (рис. 3). В качестве исходной базы нами были приняты годовые отчеты по выставочной деятельности предприятия ОАО «УЭМ» за два последних года (24 месяца), график приведен для 12 месяцев.

!

Изменение во времени функции эфективности влияния количества выставок на объем экспорта

П____

Рис 3. Изменение во времени функции эффективности влияния количества выставок на объем экспорта по предприятию ОАО «УЭМ»

*

Анализ результатов позволяет сделать следующие выводы по эффективности международной ВЯД в зависимости от принятой характеристики (табл. 2).

Таблица 2

в>

Характеристика Значение Вывод

Время отдачи средств, затраченных на участие предприятия в выставке 3,1 и 6,4 Время отложенного эффекта (отклик, отдача) от участия в выставочном мероприятии, выражающееся в увеличении объема экспорта, происходит через 3,1 и 6,4 месяца, что, по мнению экспертов, является приемлемым.

Наличие отрицательных значений ФЭВ -0,21 Наличие недостатков в организации международной выставочной деятельности приводит к падению объемов экспорта на предприятии.

Число «пиков» ФЭВ Два положительных, один отрицательный График выставок не оптимален по количеству и по времени проведения.

Максимальное (пиковое) значение ФЭВ 0,202 Влияние международной ВЯД на внешнеэкономическую деятельность предприятия низкое: ФЭВ=0,202 при нормативе - 0,8.

Среднее значение ФЭВ за период 0,13 При нормативе ФЭВ=0,8 считать международную ВЯД на предприятии при фактическом значении ФЭВ=0,13 эффективной нельзя.

За нормативное значение мы предлагаем принять значение ФЭВ=0,8. Это значение соответствует уровню компетентности системы проведения международной ВЯД, принятой на предприятии, как «достаточная», а достигнутый уровень качества результатов оценивается как «идентификация системы». На следующем этапе зададим функцию эффективности на уровне 0,8. Результаты расчета оптимального графика проведения выставок приведены на рис.4.

Оптимальный график проведения выставок для функции их эффективности постоянной во времени и равной 0,8

время, мес Обэксп а кол-выставок

Рис. 4. Формирование оптимального графика проведения выставок по предприятию ОАО «УЭМ» Анализ графика позволяет сделать основные выводы, в т.ч.: оптимальное время проведения выставок - 2-ое полугодие, а их число- две в месяц.

Аналогичным образом производится расчет функции эффективности выставки последовательно по другим показателям выставочной деятельности (X) и внешнеэкономической деятельности (У). Их векторная сумма показывает итоговую функцию эффективности (ФЭВ).

Решения по управлению международной ВЯД, принимаемые на основе полученных результатов, отличаются от традиционных, поэтому основные из них приведены нами в сравнении (табл. 3). Они отражают все этапы управления выставочной эффективностью: от планирования до контроля.

V А *

Таблица 3

Основные мероприятия по совершенствованию управления выставочной эффективностью на предприятии

Традиционные рекомендации Рекомендации по результатам проведенного исследования Мероприятия для конкретного предприятия

При составлении плана выставок исходить из их равномерного распределения во времени Сосредоточить внимание на якорных выставочных мероприятиях, мощность которых соответствует стратегии поведения предприятия на конкретном рынке 1. Для участия выбрать выставочные мероприятия второго полугодия. 2. Из многообразия предложений сосредоточить внимание на якорных выставочных мероприятиях, мощность которых соответствует стратегии поведения предприятия на конкретном рынке 3. Разработать Концепции участия в выставочном мероприятии как импульсного воздействия на иностранного партнера.

При равенстве в альтернативах соотношения «результат-затраты» для участия выбирать вариант с наименьшими затратами. Не рекомендуется пропускать определенные знаковые выставки, участвовать в них надо с целью показать «наличие» предприятия на рынке Выставка должна выполнить роль не простого участия, а целенаправленного импульсного информационно-презентационного мощного воздействия на участников рынка. Пассивное участие с целью «показать свое присутствие на рынке» может принести отрицательный эффект. При распределении выставочного бюджета сосредоточить внимание (обеспеченное финансовой поддержкой) на следующих моментах: - придание стендисту статуса выставочного проект-менеджера (с соответствующей серьезной подготовкой специалиста), поскольку именно он обеспечивает прорывное, импульсное воздействие экспозиции на посетителей стенда; - увеличить финансовую нагрузку на предвыставочкый и послевыставочный этап; средства направить не только на участие собственно в выставке, но и на пропаганду своего участия в выставке до ее проведения , а также публичное обсуждение результатов после ее проведения, тем самым удлинив период выставочного воздействия на клиентов;

Классические предложения по усилению положительного эффекта (как правило, носят «косметический» характер) Четкая проработка «фильтров» для уменьшения отрицательных эффектов выставки и «усилителей» для повышения положительных эффектов ВЯМ 1. Распознавать посетителей-«пылесосов» и включать в работу максимальное число полезных участников выставочного мероприятия. 2. Действовать на стенде активно. 3. Заранее пригласить действующих и потенциальных клиентов, организовать для них корпоративное мероприятие широкого масштаба.

Рассматривать участие в выставке как инструмент продвижения продукции предприятия на внешний рынок Участие в выставке рассматривать как один из этапов управления. В свою очередь, управление ВЯД сформировать как подсистему внешнеэкономической деятельности предприятия 1. Придать выставочной группе в рекламном бюро маркетингового отдела предприятия статус отдела. 2. За каждым менеджером закрепить 2-3 выставочных проекта, разработкой и исполнением которых они занимаются целый год 3. В основу мотивации положить не количество проведенных выставок, а рост объемов экспорта.

4. Специфика проявления мировых тенденций на рынке выставочных услуг Свердловской области, условия и рекомендации по обеспечению его международной конкурентоспособности.

Чтобы называться «международной» при проведении ее в Свердловской области, выставка должна соответствовать критериям, обозначенным нами выше (табл. 1). Однако, выполненные вычисления показали, что, например, по основному критерию «количество иностранных участников», фактическое значение которого составляет 3,3% от общего числа участников, выставочные мероприятия уральского региона существенно не дотягивают до международного уровня (10-20% в соответствиями с критериями международной ВЯД). Наибольшее их количество проводится в Екатеринбурге (93 по плану 2006 г.). Но что касается такого критерия, как «признание ВЯМ международными организациями», то в г.Перми это десять выставок, удостоенных знака Международного Союза Выставок и Ярмарок, в г.Челябинске - одна, в г.Екатеринбурге - нет ни одной.

В то же время, анализ показал, что на рынке выставочных услуг Свердловской области присутствуют мировые тенденции, что отражает интеграцию экономики Свердловской области в систему мирохозяйственных связей. Но степень их проявления - различна. Среди основных выделим такие:

- «снижение посещаемости ВЯМ» - эта мировая тенденция наблюдается, но пока она выражается не в уменьшении числа участников, а в снижении темпов роста посещаемости местных ВЯМ. Если мировая тенденция связана с насыщением рынка, то в Екатеринбурге она вызвана невовлеченностью большей части местных предприятий в деятельность на рынке ВЯМ;

- «регионализация выставок» - этой тенденции нет, так как она выражается, прежде всего, в переносе крупных, всемирно известных ВЯМ в регион международными выставочными организаторами, а таковых практически нет;

- «увеличение числа крупномасштабных выставок» - тенденция наблюдается, выставки медленно, но неуклонно увеличиваются в размерах, однако по-

настоящему мега-выставок в городе не проводится в т.ч. из-за несоответствия выставочных площадок международным требованиям;

- «углубление специализации выставок» - тенденция имеет место, а вот в отношении «углубления специализации компаний-организаторов» - нет. Напротив, компании конкурируют между собой, проводя выставки сходные по тематикам и датам проведения из-за отсутствия надлежащей координации в этой области. Также не в полной мере проявляется и тенденция «увеличение числа стратегических выставочных альянсов», т.к. как на местном рынке не оперируют компании с международным опытом.

Для того, чтобы рынок выставочных услуг Свердловской области был конкурентоспособным в мировом масштабе, необходимо реализовать ряд условий. Рекомендации по их достижению целесообразно представить по двум группам: «внутренние» и «внешние». Основные из них следующие.

Первая группа («внутренние» условия): формировать правильное понимание у местных предпринимателей роли выставок в деятельности предприятия и условий их эффективности; обеспечить повышение посещаемости ими выставок; нивелировать недобросовестную конкуренцию на местном рынке выставочных услуг за счет инструментов саморегулирования и государственного регулирования выставочных процессов; увеличить число выставок, которым присваивается Знак МСВЯ не только за счет обеспечения стандартов МСВЯ при их проведении, но и государственной поддержки.

Вторая группа («внешние» условия): сформировать надлежащую материально-техническую базу ВЯД (международный выставочный центр класса «А») и сопряженных отраслей (гостиницы, транспортные узлы и т.д.); обеспечить активное продвижение проекта «Екатеринбург - как международный выставочный центр» в странах ближнего и дальнего зарубежья; формировать стратегические альянсы с международными выставочными организаторами и отраслевыми Союзами; подготовить кадры для выставочной индустрии и сопряженных отраслей требуемой квалификации и профессионализма на основе новых образовательных проектов.

Выводы

1. Применение руководством промышленных предприятий предложенной формулировки международной выставочной деятельности как «процесса управляемого импульсного (дискретного) целенаправленного информационно-презентационного воздействия предприятия на участников рынка, на котором функционирует данное предприятие», в отличие от принятого определения ВЯД как «деятельности по участию предприятия в выставке» (под которой понимается рыночное место, на котором демонстрируется продукция предприятия), позволяет ему разработать мероприятия по управлению внешнеэкономической деятельностью посредством выставочной деятельности, адекватные современным условиям интеграции в систему мирохозяйственных связей.

2. Предложенная модель выставочной деятельности как процесса именно дискретного, а не равномерно распределенного в пространстве управленческого воздействия управляющей системы на управляемую может служить теоретической основой для изучения двойственной природы управления - т.н. «волновой» (общепринятой сегодня) и «дискретной», что позволит разработать новые методы управления деятельностью предприятия в современном мировом экономическом пространстве.

3. Модель такого вида выставочного мероприятия как «международное», представленное в виде совокупности показателей и критериев, позволяет осуществить правильный выбор выставки для участия, что изначально предопределяет выставочную эффективность.

4. Знание мировых тенденций, проявляющихся на местном рынке выставочных услуг, позволяет организовать проведение в городе и области выставочных мероприятий международного уровня, что является одним из условий дальнейшей интеграции предприятий Свердловской области в систему мирохозяйственных связей в условиях обостряющейся международной конкурентоспособности.

Основные публикации по теме исследования

1. Фролов A.A. Приоритетные направления развития В ЯД Свердловской области // Научные труды Ш отчетной конференции молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2002.0,20 п.л.

2. Стровский JT.E., Фролов A.A. Опыт Германии в проведении всемирной выставки в Ганновере: возможность реализации в Уральском регионе // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики: отечественная практика и опыт международного сотрудничества: Сборник научых работ. Вып.6. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2003.0,30 п.л., в т.ч. автора - 0,25 пл.

3. Стровский Л.Е., Осинцев Ю.В., Фролов A.A. и др. Международная выставочная деятельность как приоритетное направление развитие региона // Вестник УГТУ-УПИ. Серия Экономика и управление, №7 (27). Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2003. 0,60 п.л., в т.ч. автора - 0,15 п.л.

4. Стровский Л.Е., Фролов A.A., Осинцев Ю.В. Проблемы развития международной выставочной деятельности Уральского региона // Всероссийский симпозиум по эконом, теории: Сб. науч. трудов. Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2003. 0,30 п.л., в т.ч. автора -0,10 п.л.

5. Фролов A.A. Использование выставочных мероприятий в предпринимательской деятельности // Научные труды У1 отчетной конференции молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2005. 0,15 п.л.

6. Фролов A.A. Использование современных выставочных мероприятий в предпринимательской деятельности // Современное предпринимательство: Уч. пособие / Авторский коллектив: Орлова Т.С., Федотов В.А. и др., Екатеринбург, изд-во УИБ, 2004. 7,60 п.л., в т.ч. автора - 0,28 п.л.

7. Фролов A.A. Оценка экономической эффективности выставочной деятельности // Основы выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие / Авторский коллектив: Стровский Л.Е., Стровский Д.Л. и др., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.18,0 пл., в т.ч. автора - 1,88 пл.

И 1 374 ^

8. Фролов A.A. Выставочная деятельность в системе мультипликаторов экономического роста // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики: Сборник научных работ. Вып. 8. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2005. 0,12 п.л.

9. Фролов A.A. Анализ отечественных и зарубежных методик оценки экономической эффективности ВЯД // Новые тенденции в экономике и управлении организацией: Сб. материалов четвертой Всероссийской научно-практич. конференции. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2005. 0,12 п.л.

Ю.Фролов A.A. Система терминов, определяющая сущность понятия «выставочная эффективность» // Новые тенденции в экономике и управлении организацией: Сб. материалов пятой Всероссийской научно-практич. конференции. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006.0,12 пл.

П.Фролов A.A., Щербатский В.Б. Применение искусственного интеллекта в управлении и оценке выставочной эффективности // Экономическая культура в условиях развития рыночной экономики: отечественная практика и опыт международного сотрудничества: Сб. науч. работ. Вып. 9. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006. 0,40 п.л., в т.ч. автора 0,30 п.л.

12.Фролов A.A. Оценка экономической эффективности международной выставочной деятельности ООО «УГМК-Холдинг» //Основные направления развития инновационно-инвестиционной деятельности предприятий э Компании: Сб. тезисов докладов. В-Пышма: УГМК-Холдинг, 2006. 0,25 п.л.

Формат 60x84 1/16 Бумага типографская Тираж 130 Заказ №. 9Ъ

Бесплатно

Подписано в печать 10.05. Офсетная печать Усл.-печ. 1,5

Ризография НИЧ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ 620002, Екатеринбург, ул.Мира, 19

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фролов, Андрей Александрович

Список принятых сокращений.

Введение.

Глава 1. Актуализация проблемы оценки эффективности международной выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД).И

1.1. Международная ВЯД в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия.

1.2. Выставочная эффективность и учет «отложенного эффекта» при ее определении.

1.3. Специфика методических подходов к оценке эффективности влияния международной ВЯД на внешнеэкономическую деятельность предприятия.

Глава 2. Исследование международного и отечественного опыта развития выставочной деятельности и оценки ее эффективности.

2.1. Выставочная деятельность в системе мультипликаторов экономического роста.

2.2. Практика оценки выставочной эффективности субъектами мировой экономики.

2.3 Выявление мировых тенденций развития международной ВЯД на рынке выставочных услуг Свердловской области.

Глава 3. Оценка и повышение эффективности международной выставочной деятельности на промышленном предприятии.

3.1. Применение нейрокомпьютинга при оценке влияния международной ВЯД на внешнеэкономическую деятельность предприятия.

3.2. Методика оценки эффективности международной выставочной деятельности.

3.3. Повышение эффективности ВЯД в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование оценки эффективности международной выставочной деятельности"

Дальнейшее углубление интеграции экономики России в мировое хозяйство требует применения предприятиями адекватных современным условиям методов и инструментов управления внешнеэкономической деятельностью. Одним из активно используемых в последнее время маркетинговых составляющих является выставочно-ярмарочная деятельность (далее ВЯД). Именно выставки и ярмарки в огромной мере стимулировали развитие экономики десятков стран.

В России выставочная деятельность получила бурное развитие в последние десять лет. Новые рыночные отношения требовали более активного общения субъектов хозяйствования, которое как раз происходит на выставках. ВЯД является одним из важнейших направлений работы по обеспечению функционирования и устойчивого развития торгово-экономического, международного, научного, культурного и другого сотрудничества Свердловской области с зарубежными странами.

Выставка, в большинстве случаев, определяется как «кратковременное рыночное мероприятие.»1, а выставочная деятельность - как «деятельность, направленная на развитие выставок». Такой подход и оценку эффективности представляет через систему показателей, отражающих число участников выставочного мероприятия, удельные затраты на один контакт и т.д., а не конечные результаты ее воздействия на деятельность, в том числе внешнеэкономическую, предприятия. В условиях дальнейшей интеграции экономики России в систему мирохозяйственных связей, перехода ее на инновационный, информационный путь развития настало время рассмотреть роль выставок в функционировании предприятия с новых позиций - как метода управления ее внешнеэкономической деятельностью.

При этом проблема заключается не только в фактической недостаточной отдаче ВЯД, но и в отсутствии современной методики оценки ее

1 См. подробнее в главе I эффективности, определении воздействия выставки на внешнеэкономическую деятельность предприятия, разработки стратегии и тактики ее ведения, обработки огромного массива выставочной информации с помощью современных технических средств.

Все это предопределило выбор темы исследования «Совершенствование оценки эффективности международной выставочной деятельности». Проблема оценки эффективности ВЯД касается всех субъектов выставочной деятельности: и организаторов, и выставочных центров, и государства, но в первую очередь она требует своего разрешения для центрального участника выставки - предприятия.

Степень разработанности проблемы. Различные аспекты проблемы организации, управления, повышения эффективности выставочной деятельности широко освещены в трудах российских и зарубежных исследователей, как теоретиков, так и практиков, С.П. Алексеева, А.В. Лапшина, И.Л. Прудникова, В.Г. Петелина, С.Н. Трофимова, В.П. Федько, И.К. Филоненко и других. Среди зарубежных ученых, детально исследующих проблематику участия промышленных предприятий в выставках, наиболее известны Р. Стоуби, П. Невен, Б. Монтгомери, Д. Олвуд, Б. Халлир, С. Холленсен, С. Миллер.

Отечественная выставочная деятельность это относительно молодая область исследования, которой посвящены работы Е.А. Базаровой, И.Г. Бычкова, Г.В. Горштейн, Н.В. Соломко, А.В. Сухорукова, С.С. Попковой, В.Е. Черновой. В последнее время она становится предметом изучения и для уральских экономистов Н.Н. Беспамятных, С.Г. Важенина, С.Н. Гавриловой, Г.А. Ковалевой, С.А. Корепановой, Л.Е. Стровского, А.И. Татаркина. Основу диссертационного исследования также составили научные труды ученых в области международной (внешнеэкономической) деятельности и международного маркетинга (А.Г. Гранберг, И.П. Фаминский, А.Г. Тарасов, А.А. Стриженко, И.В. Цвигун, Л.М. Капустина, В.И. Михайленко, Б.М. Смитиенко, И.И.Пичурин), управления деятельностью предприятия и оценки ее эффективности (представители уральской научной школы: А.Д. Выварец, Л.Д. Гительман, И.В. Ершова, JI.A. Коновалов, Б.Е. Ратников).

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического обеспечения концепции управления эффективностью международной выставочной деятельности предприятия. Для достижения цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотреть международную выставочную деятельность в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия с учетом современных тенденций развития мировой экономики, уточнить ее определение. Исследовать комплекс показателей и критерии для отнесения выставочных мероприятий к классу «международных».

2. Изучить и систематизировать методические подходы, методики зарубежных и отечественных ученых-экономистов и практиков, применяемые к оценке эффективности международной выставочной деятельности и способы ее измерения.

3. Разработать методику оценки экономической эффективности международной ВЯД с применением современных методов обработки больших массивов информации, а также на основе ее применения разработать мероприятия по управлению выставочной эффективностью на конкретном предприятии.

4. Выявить тенденции развития международной выставочной деятельности на американском, европейском и азиатском рынках и их проявление в Свердловской области.

Объектом исследования является международная выставочная деятельность предприятия в системе его внешнеэкономической деятельности.

Предметом исследования выступают методические подходы оценки экономической эффективности выставочной деятельности и способ ее измерения.

Информационную базу исследования составили статистические л данные из официальных источников, отчетов МСВЯ , годовых отчетов по ВЯД ведущих предприятий Свердловской области, решений Координационного совета по ВЯД администрации г. Екатеринбурга и правительства Свердловской области по вопросам ВЯД, данные, опубликованные в отечественных и зарубежных монографиях и периодических изданиях, а также результаты экспертных опросов, личного участия автора в российских, областных и городских выставочных мероприятиях, отечественных и зарубежных выставочных проектах.

Теоретической и методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов, методические материалы научно-практических конференций и семинаров в области внешнеэкономической деятельности, мировой экономики, маркетинга, выставочной деятельности, оценки эффективности деятельности, в т.ч. выставочной; общенаучные методы, включая системный и сравнительный анализ, метод аналогии, теория стратегического управления, нейросетевые технологии, экономико-математические методы, теория линейных импульсных систем, теория импульсного управления.

Результаты исследования, полученные лично автором:

1. Разработана авторская импульсная (дискретная) модель международной выставочной деятельности, предложен комплекс показателей и критериев для идентификации ее как «международной», а также система показателей для оценки ее эффективности.

2. Систематизированы методические подходы к оценке выставочной эффективности и доказана возможность и

2 Международный Союз Выставок и Ярмарок целесообразность ее измерения через функцию эффективности (ФЭВ).

3. Предложена методика оценки эффективности международной выставочной деятельности предприятия, на основе которой выполнены практические расчеты и разработаны мероприятия по совершенствованию управления выставочной эффективностью в системе внешнеэкономической деятельности конкретного предприятия.

4. Выявлены мировые тенденции развития ВЯД и их проявление на рынке выставочных услуг в Свердловской области, предложены условия достижения им уровня мировой конкурентоспособности.

Научная новизна. В диссертационной работе сформулированы и обоснованы следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

1. Предложена импульсная (дискретная) модель «международной выставочной деятельности» предприятия в контексте управления его внешнеэкономической деятельностью, определяющая ее как процесс управляемого целенаправленного импульсного (дискретного) информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на участников зарубежного рынка, а также критерии и комплекс показателей для отнесения выставочного мероприятия к классу «международных» (п.21 паспорта специальности ВАК).

2. Обоснован методический подход к измерению выставочной экономической эффективности через функцию эффективности выставок, в основе которого лежит степень взаимовлияния комплекса показателей выставочной и результатов внешнеэкономической деятельности предприятия, определяемая на основе нейрокомпьютинга, а также учитывающая принцип «отложенного эффекта» (п.21 паспорта специальности ВАК).

3. Разработана методика оценки экономической эффективности международной выставочной деятельности для предприятия, позволяющая рассчитать функцию эффективности выставок по комплексу показателей и ее изменение во времени, провести ее оптимизацию и разработать мероприятия по усилению ее воздействия на результаты внешнеэкономической деятельности предприятия (п.21 паспорта специальности ВАК).

4. На основе выявленной специфики проявления мировых тенденций развития рынка выставочных услуг в Свердловской области сформулированы условия и разработаны мероприятия по обеспечению его международной конкурентоспособности (п.6 паспорта специальности ВАК).

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования изложенных выводов и рекомендаций в организации международной выставочной деятельности на предприятиях, управлении ее эффективностью. Модель международной ВЯД включена в «Концепцию развития ВЯД г. Екатеринбурга» (раздел 8). Основные теоретические и методические положения используются администрацией г.Екатеринбурга совместно с «Региональным центром выставочных технологий» в образовательном проекте.

Кроме того, научные положения и выводы использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия», а в полном объеме будут использованы в преподавании ведущих дисциплин по новой специализации «Международная торговля услугами».

Диссертационная работа выполнена в соответствии с хоздоговорной тематикой кафедры Управления внешнеэкономической деятельностью предприятий УГТУ-УПИ: № 02934 «Разработка методологии развития международной выставочной деятельности как важнейшего инструмента стимулирования внешней торговли и формирования Евроазиатского международного выставочного центра».

Апробация работы. Основные положения, методические рекомендации и практические результаты исследований, проведенных автором, обсуждены и одобрены на девяти конференциях и семинарах различного уровня. Предложенное автором методическое обеспечение концепции управления выставочной эффективностью принято к использованию на образовательных семинарах «РЦВТ»3, предприятиях лесопромышленного комплекса, «УГМК-Холдинг», о чем свидетельствуют акты внедрения. Результаты диссертационного исследования отражены в 20 работах, в т.ч одна публикация в ведущем рецензируемом научном журнале, общим объемом 4,50 п.л. авторского текста.

Структура диссертационной работы определена целью и задачами исследования; состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Общий объем работы 150 стр., работа содержит 17 рис., 13 табл., 7 приложений. Библиографический список содержит 105 источников.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Фролов, Андрей Александрович

Существенное влияние на определение выставочной эффективности оказывает временной фактор, а также база сравнения. Во-первых, нельзя делать выводы об эффективности ВЯМ сразу же по их завершению, так как вполне возможно заключение контрактов через некоторое время после их окончания. Во-вторых, выставочный период, как период активного

79 Дейнекин Т.В.Комплексный метод оценки эффективности рекламы в коммерческих организациях / www.dis.ru воздействия на участников ВЯМ, включает в себя не только время непосредственного проведения выставок, но и послевыставочный период, характеризуемый активными публикациями о выставке, подведением итогов и т.д. Это обстоятельство дало нам основание ввести понятие «отложенного эффекта», который в практической плоскости проявляется в наличии «времени сдвига» между моментом проведения выставки и ростом объема производства, обусловленного контрактами, заключенными с помощью выставки. В практическом плане, уже логика здравого смысла подсказывает, что выставка, проведенная в декабре текущего года, не может в полном объеме сказаться на результатах ВЭД этого же года.

В теоретическом плане, наиболее полно проблема временного сдвига, на

80 наш взгляд, изучена в плоскости «строительного лага» и «дисконтированной стоимости». В русском варианте «лаг» (от английского lag - «запаздывание»)- это «показатель, отражающий отставание или опережение во времени одного явления по сравнению с другим»81; в английском - «период времени между одним событием и другим (period of time between one event and another)» . Для исключения временного влияния используют приведенные затраты, которые в современных условиях лучше реализуются через аналог - коэффициент дисконтирования. Он применяется при обосновании инвестиционных проектов и представляет собой коэффициент, на который умножаются разновременные результаты и затраты, значение которого определяется по математическим таблицам в зависимости от нормы дисконта и шага расчета. С одной стороны формула проста. Но, в связи с наличием автономных и интегрированных проектов, этот временной параметр учитывается по разному. Если к ВЯМ применить проектный подход, то его следует классифицировать как интегрированный, а

80 Экономика строительства. Часть 1: Учебник для вузов / Под ред. проф. Ю.Н.Казанцева, Ю.П.Панибратова. М.: Изд-во АСВ; СПб.: СПбГАСУ, 2003, с. 129.

81 Энциклопедический словарь. Указ соч. с.680.

82 Macmillan. Указ соч. с. 796. значит, учет временного параметра следует, на наш взгляд, осуществлять как

81 для проектов, не имеющих отдельного коммерческого результата .

Нельзя обойти вниманием и базу сравнения при определении выставочной эффективности. В качестве таковой предлагаются различные варианты, начиная от сравнения с планом, средней величиной, уровнем конкурента, что более подробно рассмотрено нами при анализе методических подходов.

Таким образом, мы видим, что при оценке выставочной эффективности необходимо обратить внимание на следующие моменты: определить способ расчета ее воздействия на показатели внешнеэкономической деятельности предприятия;

- учесть временной фактор, т.е. принцип «отложенного эффекта»;

- правильно выбрать базу сравнения для формирования итогового результата о выставочной эффективности (или шкалу).

Большинство из этих вопросов рассматриваются в имеющихся методиках, которые рассмотрены в следующей главе.

1.3. Специфика методических подходов к оценке влияния международной ВЯД на внешнеэкономическую деятельность предприятия

Выставочная деятельность является достаточно специфической областью исследования, поэтому ограничиваться изучением методик и методических подходов только ВЯД мы не считаем целесообразным. С другой стороны, ВЯД является инструментом маркетинга, поэтому расширить область исследования можно за счет изучения методик оценки эффективности инструментов маркетинга (например, рекламы). В свою очередь, выставку определяют как услугу, поэтому полезным будет выявить подходы и в этой области. Поскольку мы предложили понимать ВЯМ как

83 Лимитовский М.А. Инвестиционные проекты и реальные опционы па развивающихся рынках: Учеб,-практич. пособие. М.: Дело, 2004. импульсное воздействие, то обратимся к соответствующим аналогам в теории импульсных систем. Таким образом, при изучении методических подходов на начальном этапе мы разделили их на несколько групп, в зависимости от предмета оценки эффективности:

Группа 1 - выставочно-ярмарочная деятельность, выставочно-ярмарочное мероприятие, деятельность участников рынка выставочно-ярмарочных услуг; Группа 2 - различные инструменты маркетинга, в т.ч. продвижения товара (услуги), в частности рекламы;

Группа 3 - деятельность в сходных к ВЯД областях, а именно в сфере услуг, в том числе международных услуг;

Группа 4 - внешнеэкономическая и внешнеторговая деятельность, Группа 5 - деятельность в новых сферах экономики (ИТ-технологии и т.д.); Группа 6 - мероприятия научно-технического прогресса (в т.ч. способы и методы организации производства, управления; автоматизация производства), принятых нами как аналоги.

Рассмотрим каждую и выделим их существенные моменты. Из первой группы наиболее фундаментальными84 являются следующие методики.

1.1. В первую очередь, это работа Федько В.П. и Федько Н.Г, посвященная исследованию инфраструктуры товарного рынка85. Если в главе 1 мы говорили о том, что ВЯД можно назвать эффективной, если все заинтересованные лица достигают намеченных целей, то эти авторы сразу уточняют фразу далее: «. получают прибыль»86. В этой методике, с точки зрения нашего исследования, есть некоторые особенности (главной является о7 то, что объектом исследования является выставочный организатор ): (1) вторичный (или косвенный)88 эффект является более ощутимым, чем первичный; (2) конечный показатель эффективности - прибыль; (3) тщательно рассматривается структура выставочных расходов с

84 Под фундаментальными в данном исследовании мы понимает либо признанные в научном мире, либо наиболее комплексные исследования

85 Федько В.П., Федько Н.Г. Инфрастурктура товарного рынка. Феникс, Ростов на Дону, 2000, 512с.

86 Федько В.П., Федько Н.Г, Указ соч. С. 407.

87 подробно рассматривается методика расчета арендной платы, взимаемой с участника ВЯМ

88 это эффект в тех отраслях, на которые направлены усилия ипфрастуктуры

45 последующим составлением баланса доходов и расходов ВЯМ; (4) для оценки эффективности предусматривается проведение отдельных маркетинговых исследований, а используемый при этом инструментарий основан на поэлементном анализе различных ВЯМ по основным выставочным показателям и при помощи расчетных коэффициентов; (5) в основе оценки эффективности положено сравнение фактических

89 выставочных показателей с нормируемыми или желаемыми с выявлением коэффициента отклонения; для этого применяют такие показатели, как расходы на 1 участника; коэффициент стабильного, активного, пассивного90 (соответственно) участия.

Наиболее распространенный показатель - «соотношение количества заключенных договоров к общему числу участников» - авторы называют «показателем результативности», что, на наш взгляд, полностью соответствует трактовке ВЯМ как маркетингового инструмента. Поскольку объектом нашего изучения является международная ВЯД, то остановимся на выделении показателей эффективности для этой группы выставочных мероприятий. Это такие показатели как: (1) коэффициент международной выставки (соотношение зарубежный участников к общему количеству при нормативе 0,15); (2) показатель внешней активности (соотношение участников из стран ближнего и дальнего зарубежья к общему количеству); (3) коэффициент внерегиональной активности (аналогично по соответствующей группе показателей).

На наш взгляд, данные показатели могут быть применены для выбора лучшей выставки в рамках одноименного городского конкурса.

1.2. Не менее интересна точка зрения А.В. Сухорукова91, использующего подход П. Самуэльсона и В. Нордхауса, которые определяют эффективность как отсутствие потерь или такое использование экономических ресурсов, при котором достигается максимально возможный уровень удовлетворения при

89 В их состав входят: количество участников ВЯМ, в т.ч. по направлениям (зарубежных, местных и т.д.), заключенных договоров

90 Отражает долю заочного участия

91 Сухорукое В.А. указ соч. с 92-4 данных затратах и технологии. Автор предлагает для оценки эффектов (терминология автора нами сохранена) деятельности предприятий на выставках применять следующие подходы:

1. Если вид деятельности формулируется как «посещение выставок», а результат (эффект) ВЯД - как «новая информация для предприятия, появление новых идей», то в качестве метода оценки эффективности выставочной деятельности авторы предлагают оценку степени достижения цели, поставленной перед выставкой92.

2. При деятельности «участие с экспозицией», а результате -«привлечение внимания к предприятию, обретение новых потребителей и партнеров», целесообразен метод экспертных оценок.

3. Формулу С.Миллера93 (приложение Г, таблица Г4) как метод оценки авторы предлагают при таком виде деятельности как «участие в торговой ярмарке», где результатов является заключение договоров поставок.

4. При продолжительном участии в выставке, где результат формулируется как «увеличение географии и объемов продаж», рекомендуется применять сопоставление прироста доходов предприятия с расходами на ВЯД предприятия.

При оценке методом экспертных оценок на заключительном этапе применяется комплексный показатель, как произведение показателя «потенциал выставки» и «общая оценка» 94. Наиболее полезным в этой методике, на наш взгляд, является то, что она позволяет, во-первых, качественные показатели обозначить через количественные величины, а, во-вторых, дать комплексную оценку95, в-третьих, для каждой группы целей формируется своя система (набор) показателей для оценки. Однако, в конечном итоге, автор выходит на заключительный показатель - это

92 Аналогично и по виду деятельности «участие в научном или дискуссионном разделе»

93 Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. с.27

94 Для этого автор применяет факторы и возможные градации оценок на основе подхода Б.Тисса, а общая оценка определяется произведением частных оценок

95 поясним на примере фактора «признание товара лучшим»: 0,1 - товар не участвовал в конкурсе, 0,25 - ., 0,5 -., 0,75 -., 1,0 - товар признан лучшим прибыль на единицу вложения в выставочную деятельность»96.

1.3. Если основной целью выставки является увеличение числа дилеров, то перед работающими на стенде менеджерами ставится следующая задача: направлять розничных покупателей в ближайший фирменный салон, а не заниматься расчетом понравившейся ему мебели. И, наоборот, если основная цель - увеличить количество покупателей, то на стенде обязательно должен находиться компьютер, а задачей менеджеров становится убедить клиента в необходимости предварительного расчета понравившейся ему мебели и уже по итогам работы направить в квартиру замерщиков.

1.4. Среди зарубежных методик оценки эффективности ВЯД выделим чешскую методику97, полностью ориентированную на внешнеэкономическую деятельность. Она характеризуется такими особенностями: выделяет экономическую, коммерческую, идейную (достижение целей), информационную, производственно-экономическую, потребительскую, культурно-воспитательную (обобщение откликов) эффективность; упор делает на финансовые показатели; основной проблемой существующих подходов авторы считают отсутствие интегрального показателя; в качестве частных показателей используются: затраты на одного посетителя или на один м выставочной площади, доля дотаций, классическая эффективность розничной продажи на ВЯМ, эффективность коммерческих сделок (контрактов) на единицу затрат.

Также в этой группе целесообразно рассмотреть методический подход, разработанный Обществом добровольного контроля над статистическими данными по выставкам и ярмаркам в Германии (FKA). В ее основе -концепция анализа частных посетителей для мероприятий, которые преимущественно ориентировались на конечного посетителя. Здесь в состав входят, помимо всего прочего, вопросы о местожительстве (по регионам), возрасте и поле, профессии, чистым доходам на семью, размерах семьи,

96 Сухорукое В.А., указ. соч. с.105

97 Предоставлена Петелиным В.Г. на семинаре «Экономическая эффективность ВЯД», М., 2005. покупкам или заказам, покупке после выставки.

98

1.5. Козлов В.А. рассматривает в отношении предприятия вопрос более широко - эффективность предпринимательской деятельности на основе использования ВЯМ. Этот автор сосредоточен на определении целей выставки, оценке критериев ее выбора и расчете бюджета ВЯМ. Основная идея заключается в достижении запланированных целей в пределах бюджета. На наш взгляд, анализ такого методического подхода лучше дать с позиций управления проектами. Несмотря на то, что автор не пользуется инструментами такого менеджмента, на самом деле этот подход является именно таким. То есть участие предприятия в самом выставочном мероприятии рассматривается как выставочный проект и эффективность выставки изначально полностью прорабатывается в выставочном проекте, задаются параметры контактов, затрат и т.д. В качестве критериев выбора при разработке выставочного проекта предлагаются: соответствие собственной ситуации и цели участия теме выставки, охват целевой группы, охват потенциальных клиентов и т.д. Если по этим параметрам ВЯМ не соответствует заданным в проекте критериям, то проект не принимается к осуществлению.

1.6. Косинов Б.Е.", Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г.100 уделяют значительное внимание анализу рисков выставочного участия как критерию, влияющему на эффективность.

1.7. Попкова С.С101. сосредоточила свое внимание на бюджетной эффективности. При этом автор уточняет, что речь идет о бюджетной эффективности работы выставочного комплекса. Точка зрения автора подробно изложена нами в главе 1.1 при исследовании выставочной эффективности как категории. Сама же методика сводится к анализу

98 Козлов В.А. Повышение эффективности предпринимательской деятельности на основе использования выставочных мероприятий, Диссертация на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. М., 2002.

99 Косинов Б.Е. Научно-методические подходы к оценке эффективности выставочной деятельности с учетом факторов риска. Диссерт на соиск уч. степ. канд. экон. наук, М., 2003.

100 Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие / Под ред. Н.П.Лаверова. М.: «Дашеов и К». 2004., 516 с.

101 Попкова С.С. Указ. соч. налоговых поступлений от всех видов деятельности при ВЯМ: аренда стендов, сервис, гостиницы, питание и т.д., т.е. с позиции мультипликативного эффекта (он рассматривается нами в главе 1.4).

102

1.8. Чернова В.Е. акцентирует свое внимание при исследовании ВЯД ® на повышении эффективности инвестиционно-строительных процессов. При этом автор справедливо замечает, что это необычный аспект, т.к. традиционные исследования по проблемам развития ВЯД в основном рассматривают ее как одно из направлений маркетинговой деятельности. Автор же оценивает эффективность ВЯД с точки зрения строительства выставочного центра как инвестиционного проекта, в который будет вовлечено огромное число региональных строительных организаций. Экономический эффект составит 400 млн. руб, а социальный эффект ф выразится в создании 300 рабочих мест. Также в качестве показателя эффективности рассматривается перераспределение инвестиций между эффективными предприятиями и приоритетными проектами - но это больше касается бюджетной эффективности.

1.9. Наиболее полной, на наш взгляд, является методика Шкардун В.Д. и Стерховой С.А103., т.к. она предусматривает использование комплекса показателей для оценки выставочной эффективности, рассматривает все этапы ее управления - планирование, анализ, оценку и разработка рекомендаций. Главной ее особенностью является формирование системы показателей, о чем мы подчеркнули в главе 1.1 (с применением АВС

• анализа). Но, несмотря на полноту учета максимального количества факторов и условий, этой методике, на наш взгляд, присущи следующие недостатки: неалгоритмизированная методика выбора выставки, учет ограниченного числа факторов, причем без учета их взаимовлияния и временного фактора.

Подводя итоги анализа этой группы методик и методических подходов, отметим, что применение классического подхода в оценке выставочного

102 Чернова В.Е Указ.соч.

103 Шкардун В.Д., Стерхова С.А. Указ.соч. проекта (дисконтированный доход и расход), на наш взгляд, невозможно по следующим причинам: часть выставок является имиджевыми; зачастую ВЯМ используется лишь как место подписание контракта, который готовился задолго до этого события104; эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание заключенных на выставке контрактов, требуются значительные усилия105. Общей же характеристикой приведенных выше различных предложений является наличие соответствующей системы показателей, которая должна четко отражать цели участия предприятия в выставке. Многообразие целей и еще большее многообразие показателей невозможно проанализировать, не систематизировав их определенным образом. Существуют различные классификации целей, которые систематизированы нами следующим образом: по элементам комплекса маркетинга (коммуникативные, ценообразовательные, цели распределения и товарной политики); по форме расчета (количественные и качественные); в функциональном аспекте (цели действия и цели контроля); по области влияния (внешние и внутренние); по мотивам (общие и особенные); по выставочной политике (определяющие стратегию и определяющие тактику участия в выставке); по концепции (имиджевые, пропагандистские, рекламные, информационные). Каждой группе целей соответствуют определенные показатели в контексте оценки выставочной эффективности. Например, в функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля. Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа, но и в аспекте продажи цели могут быть подразделены: цели подготовки продаж; цели осуществления продаж; цели поддержания продаж.

Итак, из всего вышесказанного следует, что цели могут быть разнообразными, какие из них перед собой поставить это решение конкретной организации и конкретного субъекта ВЯД. От поставленных

104 данную ситуацию неоднократно подчеркивает Элингсон В.С (директор по ВЭД Оптико-механического завода, Екатеринбург )

105 Мнение Михайловой Е. - зам. Директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии»

51 целей будут зависеть и выбранные в дальнейшем критерии оценки эффективности, а значит и сам результат. В качестве итога составим таблицу (табл. 3) общих целей106 участия и критериев оценки эффективности участия в ВЯД, по которым можно выяснить достигнуты цели участия или нет.