Совершенствование ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка"

На правах рукописи

ББК 65.262.2 Б12

г"

Бабина Юлия Васильевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РИТЕЙЛОВОГО БИЗНЕСА РЕГИОНАЛЬНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск - 2006

Работа выполнена на кафедре финансов и кредита Сибирского института финансов и банковского дела

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Сидоренко Светлана Юрьевна

доктор экономических наук, профессор Гага Владимир Антонович

кандидат экономических наук, доцент Демчук Ирина Николаевна

Хабаровская государственная академия экономики и права

Защита состоится 23 декабря 2006 г. в 14.00 часов на заседании Регионального диссертационного совета КМ 521.021.01 в Сибирском институте финансов и банковского дела по адресу: 630051 Новосибирск, ул. Ползунова, 7, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 21.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Сибирского института финансов и банковского дела по адресу: 630051 Новосибирск, ул. Ползунова, 7.

Автореферат разослан «22» ноября 2006 г.

Ученый секретарь Регионального диссертационного совета

И.В. Баранова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В свете последних изменений в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой и в связи с реальной экономической ситуацией в России освоение коммерческими банками новых приемов и способов совершенствования бизнеса становится жизненно важным. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских организаций.

В Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года определены в качестве внутренних препятствий для развития банковского сектора неразвитость систем управления, слабый уровень бизнес-планирования и подчеркивается необходимость создания более благоприятных условий для развития инфраструктуры рынка банковских услуг, прежде всего в регионах. Внедрение современных подходов совершенствования банковского бизнеса способствует росту доходности, снижению рисков банковской деятельности и является непременным условием обеспечения соответствия всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Именно ритейловое направление позволяет эффективно реализовать заявленное в Программе социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 годы) направление на развитие новых сегментов рынка банковских услуг, ориентированных на предоставление широкого спектра банковских продуктов конечному потребителю.

В условиях наметившейся в банковском секторе тенденции организационного обособления розничного направления от корпоративного банкинга важнейшей задачей в деле совершенствования банковского бизнеса является оптимизация издержек на обслуживание частных клиентов при обеспечении стабильного объема продаж. Соответственно, на рынке ритейловых банковских услуг наблюдается переход от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на увеличение продаж, что делает актуальным использование современных маркетинговых подходов в управлении ритей-лом коммерческого банка и стимулирует создание инструментария ритейло-вого бизнеса для коммерческого банка.

Региональные банки, обладающие в своем регионе значительным потенциалом и определенным конкурентным преимуществом, реализуют ри-тейловый бизнес по схемам, которые не всегда являются оптимальными, что приводит к снижению экономической эффективности. Поэтому тема диссертационного исследования, посвященная совершенствованию ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка, является актуальной.

Организационно-методическое обеспечение ритейлового бизнеса для кредитных организаций пока недостаточно разработано как в научном, так и в практическом аспектах. Само понятие ритейлового бизнеса не имеет однозначной трактовки, в том числе — понятие ритейлового бизнеса регионально-

го коммерческого банка. В России практически нет монографических исследований, посвященных ритейловому бизнесу коммерческого банка. За период с 2000 г. по настоящее время защищено около 30 научных работ, посвященных вопросам управления бизнесом в коммерческом банке, из которых только четыре работы связаны с розничными продуктами и услугами (A.B. Нестеренко - 2003 г., И.В. Янина - 2004 г., A.B. Осиповская - 2005 г., Е.А. Щуплова - 2006 г.), но они не рассматривают вопросы совершенствования ритейлового бизнеса банка. И хотя в периодической печати последние 5 лет активно обсуждается развитие ритейлового бизнеса, но в основном с позиций сферы деятельности предприятий, либо отдельных маркетинговых приемов продвижения продуктов в финансовой сфере, в частности, в области кредитования.

Таким образом, назрела необходимость научной разработки инструментария ритейлового бизнеса для российских кредитных организаций, который органично включал бы в себя современные технологии, базирующиеся на применении международных стандартов и подходов.

Актуальность проблемы создания научно обоснованных методических основ совершенствования ритейлового бизнеса региональной кредитной организации предопределила выбор темы диссертации, ее цель и задачи, объекты, методы, информационную базу и направления использования результатов.

Степень разработанности проблемы. Всплеск на рынке розничных банковских услуг, или банковского ритейла (banking retail), наблюдается в течение последних трех-четырех лет. В научный оборот и банковскую практику прочно вошли термины «ритейловый бизнес», «ритейловый банк». Однако сущность терминов ритейлового банковского бизнеса не определена.

Банковский ритейл в российском банковском секторе развивается опережающими темпами в основном за счет потребительского кредитования. Несмотря на то, что большинство банков демонстрируют стратегическую заинтересованность в расширении сферы розничных услуг, четкая конфигурация этого рынка до сих пор не сложилась. Состав групп основных участников только формируется, их стратегии, продуктовая линейка и инструменты ее продвижения находятся в стадии пилотных проектов или в процессе разработка и утверждения; инфраструктура ритейлового банковского бизнеса переживает «реинжиниринг». Система привлечения новых и удержания однажды приобретенных клиентов — также пока слабое место развивающегося банковского ритейла.

Значительный интерес для развития теории ритейлового бизнеса банка представляют" исследования, посвященные современной теории менеджмента, маркетинга и развития банковского бизнеса: Д. Аакер, И. Ансофф, X. Дериг, Ф. Котлер, Дж. Синки, П. Роуз и др. Отдельные аспекты формирования и развития розничных банков рассматриваются в работах Г.Н. Белоглазовой, В.А. Гаги, И.Н. Демчук, А.Н. Иванова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, Ю.В. Рожкова, A.M. Тавасиева, Н.В. Фадейкиной и др.

Опыт успешного построения ритейла в отечественных и зарубежных коммерческих банках недостаточно изучен российскими учеными и практиками. В научных публикациях в большинстве случаев рассматриваются либо проблемы развития розничных банков, либо процесс универсализации розничного бизнеса, либо, наоборот, монопродуктовая кредитная специализация. Отсутствуют исследования, в которых реализуется комплексный подход, позволяющий определить направления совершенствования ритейлового бизнеса на примере регионального банка.

Гипотеза. Применение научно обоснованного инструментария ритейлового бизнеса коммерческого банка, отвечающего требованиям международных принципов корпоративного управления, системы менеджмента качества, новых подходов к системе внутреннего аудита, эффективного управления банковским капиталом (Базель II), а также международных стандартов финансовой отчетности, позволит повысить эффективность деятельности регионального банка.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка отдельных составляющих инструментария ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка, отвечающих современным требованиям международных стандартов и подходов. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование современного состояния отечественного рынка ритейлового банковского бизнеса, анализ тенденций развития этого бизнеса в развитых странах, изучение российского опыта его развития;

- анализ понятийного аппарата ритейлового бизнеса банка, уточнение понятия ритейлового бизнеса банка;

-обоснование необходимости применения современных международных стандартов и подходов для совершенствования ритейлового бизнеса банка;

- разработка методологического подхода к построению и функционированию ритейлового банковского бизнеса;

-определение инструментария ритейлового бизнеса банка на категориальном и прикладном уровнях;

- оценка эффективности функционирования ритейлового бизнеса банка;

- формирование комплекса практических предложений по совершенствованию ритейлового бизнеса в региональном банке.

Объект исследования - коммерческий банк как субъект ритейлового бизнеса.

Предмет исследования - организационно-методическое обеспечение ритейлового банковского бизнеса.

Теоретической и методологической базой исследования явились фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, теориям финансов, банковского дела, маркетинга; исследования в области совершенствования корпоративного управления банком; методологические подходы к управлению капиталом и формирова-

нию отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).

В основе исследования лежит диалектический метод изучения объективных экономических законов, закономерностей, явлений и процессов, свойственных периоду развития ритейлового банковского бизнеса. В работе использован системный подход к изучению коммерческого банка как субъекта ритейлового бизнеса, процессный и программно - целевой подходы, позволившие реализовать научно - практический инструментарий ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка.

В ходе работы применялись общепринятые методы и приемы экономических исследований: обобщение, систематизация и формализация информации, методы системного и сравнительного анализа, экспертных оценок и имитационного моделирования, а также известные мелодународные подходы к оценке финансовой устойчивости банка.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты; официальные данные Росстата и Банка России, опубликованные эмпирические материалы и информация из сети Интернет; внутренние документы и отчетность коммерческих банков Сибирского федерального округа.

Работа выполнена в соответствии с п. 9.7 «Повышение эффективности деятельности регионального банка» Паспорта ВАК России специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит».

Научная новизна полученных и представленных к защите результатов заключается в следующем:

- осуществлена классификация ритейловых операций банка и на ее основе уточнено понятие «ритейловый бизнес банка», а также определен на категориальном и прикладном уровнях его инструментарий, представляющий собой совокупность современных систематизированных понятий и терминов (объектов, субъектов, предметов, методов, механизмов, форм, средств, правил и т.п.), предназначенных для обеспечения высокого качества реализации функций менеджмента в существующей системе продвижения банковских продуктов;

- систематизированы принципы и структурирован механизм управления ритейловым бизнесом банка, позволившие раскрыть сущность управления ритейловым бизнесом банка как инструмента проведения в жизнь банковской стратегии ритейлового бизнеса, включающего исследование и освоение существующих и потенциальных рынков сбыта с учетом установленных целей развития банковских продуктов при постоянном контроле за качеством предоставления, минимизации стоимости обслуживания, получении прибыли и обеспечении финансовой устойчивости банка;

- на основе обобщения современных международных стандартов и подходов к управлению банком сформулирован агрегированный комплекс требований к "организации ритейлового бизнеса банка, соблюдение которых позволит повысить эффективность деятельности банка;

- разработано организационно-документационное обеспечение ритей-лового бизнеса банка, осуществляемого в условиях функционирования системы менеджмента качества, включающее: организационную структуру ри-тейлового бизнеса и модель ее управления, систему управления качеством банковских продуктов и механизм его обеспечения;

- предложены принципы пакетного обслуживания как основа моделирования пакетных продаж исходя из сочетания продуктов, каналов продаж, в том числе подходы к ценообразованию пакета банковских продуктов (услуг).

Теоретическая значимость работы состоит в систематизации и развитии научно-методических аспектов совершенствования ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка.

Главный результат исследования заключается в развитии теоретических положений о построении и функционировании ритейлового бизнеса банка и уточнении методологического подхода к его совершенствованию в условиях международных стандартов и подходов.

Практическая значимость исследования состоит в разработке и доведении до практического применения организационно-документационного обеспечения ритейлового бизнеса банка, а также реализации альтернативных подходов к формированию и продвижению пакетных продаж.

Разработанные в диссертации отдельные составляющие инструментария ритейлового бизнеса регионального банка были использованы в Банке «Левобережный» (ОАО), ОАО «Инвестиционный городской банк», г. Новосибирск, при реализации научно-образовательных проектов (в рамках стратегического партнерства Банка «Левобережный» и Сибирского института финансов и банковского дела), а также при преподавании дисциплин «Организация деятельности коммерческих банков», «Банковский менеджмент» в указанном вузе, что подтверждено справками о внедрении результатов научных исследований.

Основные результаты диссертационного исследования: обоснован методологический подход к построению и функционированию ритейлового бизнеса банка, определен его инструментарий (на категориальном и прикладном уровнях) на основе применения международных стандартов и подходов в условиях российского рынка.

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались и были одобрены на 7-й, 8-й, 9-й научных сессиях СИФБД (г. Новосибирск), на межрегиональных внутривузовских научно-практических конференциях, проводимых в СИФБД в 2004-2006 гг., а также на научно-практической конференции, посвященной 15-летию Банка «Левобережный» (Новосибирск, 2005).

Публикации. По результатам исследования опубликовано 7 печатных работ (из них 3 в соавторстве) общим объемом 4,6 п.п., из них авторских 3,8 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (168 наименований) и 5 приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность избранной темы, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследования, теоретическая! практическая значимость и новизна полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы ритейлового бизнеса банка» рассматривается коммерческий банк как субъект ритейлового бизнеса, дается Ьценка современного состояния отечественного рынка и тенденций развития этого бизнеса в зарубежных странах; обуславливается необходимость применения международных стандартов (МСФО, Базель II, СМК и др.) и подходов построению и функционированию ритейлового бизнеса банка (далее РББ).

Понятие «ритейловый (розничный) банковский бизнес» не определено ни в нормативной, ни в законодательной базе. Весьма расплывчатое его понимание финансистами создает методологические и практические проблемы при решении задач совершенствования организации банковского обслуживания физических лиц.

Для уточнения понятия «розничные операции» автором использован комплексный технологический подход и метод исключения, в результате применения которых определены четкие границы «корпоративных операций», направленных на удовлетворение потребностей клиентов - юридических лиц и не являющихся предметом данного исследования. В контексте выполненного разграничения розничных операций выделены четыре классификационные группы, а именно:

- операции с независимыми физическими лицами - заключаются в обслуживании физических лиц, не связанном с обслуживанием банком какой-либо корпорации (организации, предприятия). Например, вклады, кредиты, денежные переводы частных клиентов.

- операции с физическими лицами в рамках проекта с корпорацией -заключаются в обслуживании финансового взаимодействия физических лиц с партнером банка. Это проекты по перечислению денежных средств организацией получателям средств - физическим лицам. Например, зарплатные проекты с использованием банковских карт, вкладов; проекты, связанные с выплатами денежных средств физическим лицам в качестве возмещения при наступлении страхового случая;

- псевдо-корпоративные - связаны с обслуживанием юридического лица в связи с его деятельностью, но по технологии операций с независимыми физическими лицами. Например: выпуск и обслуживание корпоративных банковских карт; эквайринг; операции удаленного доступа к счету юридических лиц;

- агентские операции - заключаются в обслуживании физических лиц в рамках агентских отношений между банком и организациями (в том числе финансовыми). Например: прием жилищно-коммунальных платежей от населения в пользу поставщиков услуг; прием иных платежей в пользу юридических лиц; рпуаНэапктд; аутсорсинг.

Классификация розничных операций банка позволила предложить уточненное понятие ритейлового банковского бизнеса как процесса организации розничных операций с независимыми физическими лицами, физическими лицами в рамках проекта с корпорацией, с корпорацией, а также агентских операций с целью извлечения прибыли при условии поддержания стабильности и надежности банка.

Анализ современного состояния отечественного рынка РББ позволил выявить основные причины существенного роста внимания российских кредитных организаций к указанному бизнесу и систематизировать основные факторы, сдерживающие его развитие.

Рассмотрение принципов классификации и структуры отечественного банковского сектора в целом и, в частности, на региональном уровне:

- привело к интерпретации в работе понятия «регионального банка» в аспекте, дополненном признаками особой региональной значимости;

- позволило выделить и рассмотреть виды и сегменты РББ, каналы продаж розничных продуктов и услуг;

- позволило выявить особенности основных сегментов банковского рынка и предложить бизнес-концепции развития ритейла регионального коммерческого банка для реализации имеющихся конкурентных преимуществ.

Определена суть совершенствования РББ как переход к использованию системного (программно-целевого) подхода в планировании и управлении РББ, что позволит создать условия для активизации развития бизнеса; эффективно использовать имеющиеся ресурсы; исключить возможность принятия необоснованных решений; повысить эффективность управления; обеспечить ясность и обоснованность принимаемых решений.

Для эффективной реализации РББ, на наш взгляд, необходимо использовать современные международные стандарты и подходы, которые могут существенно увеличить потенциал банка. К таким стандартам и подходам мы отнесли международные принципы корпоративного управления (ПКУ), международную конвергенцию измерения капитала и стандартов капитала (Базель II), международные стандарты аудита (МСА), международные профессиональные стандарты внутреннего аудита (МПСВА), стандарты СМК (ИСО 9000), МСФО.

Для раскрытия механизма реализации РББ поясним его отдельные компоненты и взаимосвязи (рис. 1): требования внешней и внутренней среды определяют цели и стратегии РББ; потенциал банка включает в себя ресурсы (финансовые, технические, технологические, кадровые, информационные, интеллектуальные), организационные способы принятия решений, систему планирования, контроля и т.д. Моделирование процесса и результатов РББ осуществляется на основе целей и располагаемых ресурсов с учетом временных ограничений. Эти модели могут быть разработаны для обслуживания текущей и перспективной деятельности и иметь множество состояний, определяемых возможными значениями показателей (объем

(1) - выработка управляющих воздействий

Рисунок 1 - Механизм управления РББ

продаж, численность персонала, уровень банковских технологий и т.д.). Эти состояния отражают внутреннее устройство системы, ее ресурсы. Система управления из множества состояний моделей на основе определенных критериев, выбирает приемлемые варианты (Э) в зависимости от конъюнктуры рынка, целей, стратегий и т.д.

На рис. 1 в принципиальной схеме отражена задача выработки таких управляющих воздействий (на схеме «выход (1)»), при которых достигалось

бы в «процессе» состояния заданного (Б), поддержание которого сопровождается мониторингом финансовой устойчивости.

Полученный от реализации состояния (Б) результат, может быть представлен компонентами «добавленная стоимость» и «эффективность РББ», которые влияют на «конкурентоспособность» и тем самым воздействуют на рынок банковских услуг. При этом конкурентоспособность подразделяется на несколько уровней: конкурентоспособность банковского продукта, РББ, конкретного банка.

Выполненный в диссертации обзор указанных выше международных стандартов и подходов и анализ механизма реализации РББ позволил нам сформулировать основные требования к его функционированию. Было выявлено, что, с одной стороны, самый широкий перечень требований вытекает из принципов корпоративного управления ОЭСР, с другой стороны - все стандарты и подходы прямо или косвенно направлены на совершенствование принципов корпоративного управления и/или имеют с ними значительные общие области.

Обобщенный перечень основных требований международных стандартов и подходов к РББ приведен в табл. 1.

Таблица 1 - Основные требования международных стандартов и подходов к ритейловому бизнесу банка

Стандарты и подходы Требования к РББ

1 2

ПКУ - транспарентность РББ; - наличие стандартов надлежащего поведения персонала банка в рамках корпоративных ценностей и кодексов поведения; - выделение целевых ориентиров ритейлового бизнеса в концепции развития банка; - разработка стратегий реализации РББ в рамках концепции развития банка; - иерархическая структура принятия управленческих решений; - модели профессиональных компетенций ведущих специалистов РББ, соответствующие уровню высоких стандартов качества выполнения своих функций; - адекватная масштабам РББ архитектура обязанностей, полномочий и взаимодействия собственников, менеджмента и персонала банка; - охват РББ всеми элементами и процессами системы внутреннего контроля; - использование внутреннего и внешнего аудита для корректировки управляющих воздействий; - идентификация, анализ, лимитирование, мониторинг рисков, присущих РББ; - высокотехнологичная система информационного обеспечения РББ, в том числе подсистема учетно-аналитического обеспечения; - наличие системы менеджмента качества

1 2

Базель II - транспарентность РББ; - получение заданных финансовых результатов РББ; - развитие системы управления рисками РББ; - повышение достоверности умета и отчетности, совершенствование учетно-аналитического обеспечения РББ; - применение принципов корпоративного управления; - внедрение стандартов качества РББ

СМК (ИСО -9000) - процессный подход к организации деятельности РББ; - разработка пакета внутренних документов, определяющих взаимосвязанную систему стандартов управления качеством; - выработка единой управленческой терминологии в области менеджмента качества; - стандартизация бизнес-процессов РББ и их технической поддержки с использованием комплекса современных информационных технологий; - разработка методик оценки соответствия РББ принятым стандартам качества деятельности; - разработка программно-технического комплекса документирования записей, их хранения, актуализации, сравнительного анализа действующих стандартов качества

МСФО - совершенствование нормативной базы и учетно-аналитического обеспечения РББ; - проведение регулярных проверок процедур формирования профессиональных мотивированных суждений о «справедливой стоимости» финансовых инструментов; - повышение достоверности учета и отчетности, соблюдение принципа приоритета экономического содержания над юридической формой - и др.

МСА - совершенствование корпоративного управления; - повышение достоверности учета и отчетности; совершенствование учетно-аналитического обеспечения РББ; - соблюдение требований законов, нормативных актов и договорных обязательств, регламентирующих РББ

МПСВА - совершенствование корпоративного управления; - совершенствование системы менеджмента качества; - повышение достоверности учета и отчетности; совершенствование учетно-аналитического обеспечения РББ; - четкая формулировка целей, задач и стратегий реализации РББ в рамках концепции развития банка и критериев оценки их выполнения; - обеспечение информационной безопасности и осведомленности о рисках, мошенничестве в сфере ритейла

Так как указанные стандарты и подходы имеют многочисленные области пересечения, то совершенствование РББ возможно только с помощью системного подхода, базирующегося на клиенто-ориентированном, программно-целевом, индикативном, процессном, комплексном и критериальном подходах (рис. 2).

Ритейловый банковский бизнес и его субъекты

| Собственники (С) 11 Менеджмент (М) 11 Персонап (ГЦ ( Коммерческий банк Потребители Технологии

Рисунок 2 — Системный подход к совершенствованию РББ

Во второй главе «Организационно-методическое обеспечение ри-тейлового бизнеса банка» сформулирован методологический подход к построению инструментария РББ в условиях реализации современных требований меяодународных стандартов и подходов к управлению, определен инструментарий РББ на категориальном и прикладном уровнях и описан процесс комплексной оценки эффективности функционирования РББ, а также предложен подход к автоматизированному построению его учетно-аналити-ческого обеспечения.

Методологический подход к построению РББ (рис. 3), предложенный автором, заключается в использовании системного подхода к его формированию на основе:

-применения объективных экономических законов и закономерностей, выявленных при анализе достижений зарубежной и отечественной теории и практики РББ;

- социально-экономической политики государства, адекватной времени и ресурсам и проявляющейся в соответствующем правовом обеспечении;

- правового обеспечения, позволяющего создавать обоснованные прогнозы, планы, программы развития РББ;

- международных стандартов и подходов.

При использовании методологического подхода для создания инструментария РББ были определены четыре уровня знаний (1-й уровень - обще-

Рост

доходов населения

^^ -потребности рьи^

рынка банковски*^—

^^¿£прелв1 -------Повышение

-^а^яюшие возможности^^------ доверия к банку

Построение и функционирование РББ

Объективные экономические законы Экономические закономерности

Социально-экономическая политика государства

Программа СЭР

Финансовая, дене>шо-кредитная политика

Стратегия развития банковского сектора

Развитие инфрастуктуры банковских услуг в регионах

Внедрение современных подходов к управлению банком

Правовое обеспечение

"Г

Капитал

Финансовый

Физический

Материально-техническая база

Банковские технологии

Интеллектуальный

Организационные мероприятия

Индивидуальные знания

Инфраструктура

Корпоративное управление

Система внутреннего аудита

Международные стандарты качества

CAMELS

МСФО

Базель II

Международные стандарты и подходы

Потенциал банка

Экономические категории

Основные подходы к построению и фукционированию РББ

Принципы управления

Функции

Субъекты

Задачи

Формы

Модель профессиональной компетенции ведущих специалистов РББ

Учетно-аналитическое обеспечение РББ

Элементы инструментария теории и практики РББ

^ Потребители ^ ,£]£выШение эффектипнпсти деятельности^^

Рисунок 3 - Иллюстрация методологического подхода к построению и функционированию ритейлового бизнеса банка

философский, 2-й уровень - общенаучный, 3-й уровень - конкретных наук, 4-й уровень - прикладных знаний), по отношению к которым систематизированы научные дисциплины и сделан вывод, что РББ относится к сфере практической деятельности и призван реализовать результаты других наук. Поэтому уровень развития РББ зависит, во-первых, от достижений других наук, и, во-вторых, от требований практики. Есть и обратная связь: РББ может ускорить развитие других наук, стимулировать появление новых методик и технологий. В частности, под его влиянием развивается инструментарий теории и практики ритейлового бизнеса.

По нашему мнению, инструментарий теории и практики ритейлового бизнеса банка представляет собой совокупность современных систематизированных понятий и терминов (объектов, субъектов, предметов, методов, механизмов, форм, средств, правил и т.п.), предназначенных для высокого качества реализации функций менеджмента в существующей системе продвижения банковских продуктов.

Сравнение различных трактовок понятия «инфраструктура» позволили автору выделить ее основные элементы и такие, как: интеллектуальный капитал и бренд - признать стратегическим потенциалом банка.

Особую роль в инструментарии теории РББ играют экономические категории. Нами выполнена классификация экономических категорий применительно к РББ исходя из трехуровневой структуры (рис. 4).

К аксиоматическому (первому) уровню относятся категории, которые раскрывают истоки явления, его природу и сущность. Данный уровень характеризуется глубинными экономическими отношениями, познание которых зачастую требует длительного времени. Указанные экономические категории объективны. Разнообразие категорий содержательного (второго) уровня определяется степенью развития экономических отношений. В отличие от категорий первого уровня они могут совершенствоваться по мере развития экономических отношений и имеют обратную связь с категориями первого уровня. На определенном этапе развития экономики создаются благоприятные условия для образования третьего уровня - формальных экономических категорий, которые действуют не изолированно, а в тесной взаимосвязи с категориями первого и второго уровней.

Формальные категории подразделяются на две группы: объективные и субъективные. Первая группа категорий реально возникает в результате развития экономики, вторая - создается людьми с учетом объективной необходимости и используется как инструмент регулирования экономических процессов. Природа формальных категорий определяется их свойствами (рис. 4).

Исходя из представленной выше классификации экономических категорий мы можем определить категории РББ как обобщенное абстрактное (теоретическое) выражение объективно существующих регулируемых и саморегулируемых отношений между акционерами, менеджментом, сотрудниками и клиентами банка, направленных на достижение целей его маркетинговой политики в ритейловом бизнесе, а также на снижение рисков банковских операций.

Рисунок 4 - Классификация экономических категорий РББ

Изучение работ отечественных и зарубежных ученых и практиков в области ритейлового бизнеса позволило нам выделить основные принципы управпения РББ. Для отражения специфики управления РББ предлагаем уточнить и дополнить выявленный список принципов. В зависимости от возможности применения тех или иных принципов в процессе управления ри-тейловым бизесом экономического субъекта и банка, автор считает необходимым выделить общие и специальные принципы (рис. 5).

Рисунок 5 — Принципы управления ритейловым бизнесом банка

Принцип «транспарентность» связан с необходимостью обеспечить информационную прозрачность деятельности банка. Принцип «доверитель-ство» предложен для учета возможной экономической некомпетентости клиента физического лица. Принцип «социальной стратификации» связан с особой социальной ролью банка при осуществлении ритейлового бизнеса, так как именно банк может оказать прямое или косвенное воздействие на социальные процессы, связанные с горизонтальной и вертикальной мобильностью населения в рамках конкретных социальных страт. Принцип «реинжиниринга банковских технологий» заключается в устранении наиболее существенных недостатков управления технологическим процессом РББ посредством применения реинжиниринга, в основе которого лежит внедрение процессного подхода. Под принципом «финансовой устойчивости коммерческого банка» мы понимаем разработку и организацию процессов, обеспечивающих управление совокупностью параметров финансовой устойчивости банка. Данный принцип основывается на системно-ситуационном внутрибанковском саморегулировании и постоянной адаптации параметров устойчивости банка к требованиям его внешней среды.

Исходя из рассмотренных выше принципов и механизма управления РББ мы можем определить сущность управления ритейловым банковским бизнесом как инструмента проведения в жизнь банковской стратегии ритейлового бизнеса, включающего исследование и освоение существующих и потенциальных рынков сбыта с учетом установленных целей развития банковских продуктов при постоянном контроле за качеством предоставления, минимизации стоимости обслуживания, получении прибыли и обеспечении финансовой устойчивости банка.

Все возможные виды управления РББ, на наш взгляд, могут быть разделены по форме их осуществления на административные и финансовые. При этом к административным относим: «правовые», «кадровые» и «технологические» виды управления.

Исходя из заявленного выше принципа финансовой устойчивости коммерческого банка считаем необходимым применение научно обоснованной модели оценки эффективности функционирования РББ. Однако недостаточная разработанность инструментария РББ потребуют нескольких лет для воплощения такой модели. В условиях динамичного развития этого бизнеса в России необходимо поэтапное продвижение от реализации общей концепции управления эффективностью РББ до детализированных решений, интегрированных в текущую операционную деятельность банка. Первым этапом указанного продвижения, на наш взгляд, является формирование приемов и алгоритмов оценки РББ как части его организационно-методического обеспечения.

Мы считаем, что процесс комплексной оценки эффективности функционирования РББ представляет собой сложносоставную процедуру, направленную на многоаспектное исследование объекта анализа на основе большого объема информационных данных и ряда расчетных процедур, с последующей взвешенной оценкой эффективности его функционирования. В про-

цессе комплексной оценки исследуются основные характеристики бизнеса (модуль 1) и деагрегированная совокупность множества дискретных бизнес-единиц (модуль 2), что позволяет не только более точно, полно и корректно решать поставленные задачи, но и оценивать влияние различных факторов на итоговую оценку (модуль 3).

Характеристика РББ состоит из ряда процедур (модуль 1):

1. Характеристика банковской сферы в целом и ритейлового банковского бизнеса позволяет получить массив данных, включающих: анализ мирового и российского банковских рынков; показатели розничного банковского бизнеса.

2. Описание территории РББ позволяет включить в предыдущий массив данные о территории бизнеса исследуемого банка: общая социально-экономическая характеристика, тенденции и пути развития региона; структура рынка РББ региона, в том числе розничной сети; демографическая структура населения; статистика доходов населения; наличие социальных программ; и т.д.

3. Проведение сравнительного анализа банка с конкурентами (банками и небанковскими финансовыми организациями) для выяснения положения банка на рынке и выработки эффективной стратегии РББ целесообразно проводить на основе параметрического метода.

Дальнейшее исследование эффективности функционирования РББ предполагает анализ объекта как деагрегированной совокупности множества составляющих его бизнес-единиц (модуль 2) и включает в себя несколько этапов:

1. Декомпозиция инфраструктуры (осуществление процедуры деагре-гирования на множество дискретных бизнес единиц), гибко подстраиваемая под цели и обширность предстоящего анализа, поэтому размер и форма выделяемых бизнес единиц должны быть адекватны поставленным требованиям.

2. Оценка эффективности функционирования бизнес единиц с точки зрения рентабельности розничных банковских продуктов.

3. Расчет сравнительной динамики ряда экономических показателей для деагрегированных бизнес единиц.

4. Структуризация полученных данных и выделение проблемных бизнес единиц на основе многокритериального анализа.

5. Принятие управленческого решения о ликвидации / реструктуризации соответствующей дискретной бизнес единицы.

Последовательное выполнение процедур позволит оценить эффективность функционирования системы как единого объекта на основе соблюдения приемлемых уровней рисков и критериев финансовой устойчивости (модуль 3):

1. Анализ уровня рисков, возникающих в процессе РББ.

2. Анализ финансовой устойчивости банка, на наш взгляд, следует выполнять на основе финансовой отчетности, составленной по МСФО.

Терминологический анализ понятия «риск» позволил автору предложить определение риска, его управления и оценки. Схематизирован процесс управления риском ритейлового бизнеса в поэтапном представлении. Для

выделения подсистемы управления рисками из системы управления РББ, классифицированы риски ритейлового бизнеса, систематизированы элементы групп риска, задачи системы управления РББ и подсистемы управления рисками.

Критерии оценки финансовой устойчивости банка следует разрабатывать на основе современных международных стандартов и подходов. Изучение работ отечественных и зарубежных ученых и практиков позволило выделить методику оценки финансовой устойчивости банка наиболее приемлемую с учетом требований международных подходов. Выбранная методика (автор канд. экон. наук A.A. Плотникова) базируется на определении финансовой устойчивости банка в соответствии с подходами системы CAMELS, принципами МСФО и требованиями Базель II. Для оценки финансовой устойчивости регионального банка, осуществляющего в том числе ритейловый бизнес, данная методика может быть дополнена следующими двумя коэффициентами (табл. 2). В ходе диссертационного исследования выполнены расчеты финансовой устойчивости банка по дополненной методике.

Таблица 2 - Дополнение к методике определения финансовой устойчивости, %

Баллы и критерии

№ п/л Наименование и обозначение показателя Формула расчета 1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов

1 Рентабельность акти- П 2 4,5 4 £ И 2£и 1 £ и < 1

вов РББ (Кц) А <4,5 <4 <2

2 Спрэд РББ (К13) Дох Рас £6 4 £ и 2.5 £ и 0 £ И <0

Да Пас <6 <4 <2,5

Условные обозначения:

П - прибыль (убыток) от операций РББ Да - доходные активы от операций РББ А - размер активов, участвующих в РББ Рас - расходы по операциям РББ

Пас - пассивы - источники РББ Дох - доходы по операциям РББ

Рентабельность активов РББ характеризует степень прибыльности активов, участвующих в ритейловом бизнесе. Спрэд РББ - разница отношений доходов по операциям РББ к активам, участвующим в РББ и расходов по операциям РББ к пассивам, источникам РББ - показывает потенциальные возможности РББ и его скрытые проблемы. Последний показатель является базовым при формировании процентной политики банка в сфере ритейлового бизнеса исходя из плановых показателей на период.

Основой для оценки эффективности РББ является адекватное потребностям в информации учетно-аналитическое обеспечение. В диссертации предложен подход к его автоматизированному построению исходя из технологии реализации розничных операций с учетом отражения затрат/доходов по:

-местам возникновения. Затраты/доходы РББ группируются по структурным подразделениям банка, включая отдельный аналитический учет по каждой точке продаж (в том числе реальной и виртуальной);

— центрам ответственности. Затраты/доходы распределяются для накопления данных и контроля отклонений от бизнес-плана;

-носителям затрат/доходов. Виды розничных банковских продуктов (услуг), предназначенные к реализации;

- видам затрат/доходов. Группируются по экономически однородным элементам и по статьям бизнес-плана.

Разработан вариант получения детализированной информации по указанным группам исходя из особой структуры номера лицевого счета. Сделан вывод, что программное учетно-аналитическое обеспечение РББ может быть реализовано только с использованием двадцатипятизначных счетов учета доходов и расходов банка.

В третьей главе «Реализация отдельных инструментов ритейлово-го бизнеса в региональном коммерческом банке» разработаны модели как отдельные составляющие инструментария РББ: организационная структура РББ; обеспечение качества банковских продуктов; пакетных продаж для клиентов - физических лиц, - внедрение которых может повысить эффективность функционирования банка.

Автором предложено использовать архитектурное моделирование для повышения интегрированности организации и проиллюстрирован цикл выстраивания архитектуры РББ основными участниками процесса.

Сформулированы основные факторы для проектирования эффективной организационной модели ритейлового бизнеса как конгломерата автономных децентрализованных подразделений, возглавляемых менеджментом, ведущим за собой персонал к обозначенным целям. Формирование архитектуры обязанностей, полномочий и взаимодействия собственников, менеджмента и персонала проиллюстрировано в работе, исходя из степени централизации процесса управления, представленного бизнес-процессами стратегического, оперативного, корпоративного управления.

Анализ классификации организационных структур банков позволил определить процессный подход как наиболее подходящий для эффективного развития РББ. Исходя из выявленной зависимости организационной структуры и эффективности бизнеса, сформулированы соответствующие задачи по совершенствованию функционирования РББ и разработаны рекомендации по выбору модели организационной структуры РББ регионального банка.

Предложена модель управления организационной структурой РББ в соответствии со стратегией и целями бизнеса, которая включает в себя системы управления персоналом на основе корпоративной культуры, структурированный должным образом функционал, а также профессиональные компетенции.

Рассмотрение блоков компетенций специалистов с точки зрения процесса управления и выявление различий по уровням управления, позволило расширить матрицу кластеров для основы профилей профессиональных

компетенций до трехмерного вида. Сделан вывод, что интеллектуальный капитал - как гипотетическая мера профессиональных знаний, опыта и умений менеджеров банка - усиливается за счет эффективных организационных кадровых решений и становится значительным преимуществом в конкурентной борьбе на рынке финансовых услуг.

В результате рассмотрения разработки стандартов качества деятельности кредитных организаций на основе процессного подхода автор изложил требования в области ритейла, для обеспечения которых должна быть создана система управления качеством. Приведена в качестве примера версия структуры руководства по качеству, предусмотренная стандартами ISO.

Сделан вывод, что СМК, базирующаяся на стандартах ISO 9000, - это не только управленческая система, но и неотъемлемый элемент стратегического управления банка и инструмент совершенствования РББ. Отправной точкой решения задачи совершенствования могли бы стать унификация и стандартизация деятельности банка на основе стандартов корпоративного управления. Предложена модель оценки качества для обеспечения требуемых стандартов на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Модель пакетных продаж для клиентов - физических лиц является достаточно новой формой взаимоотношений банка с клиентами, имеющей крайне незначительное освещение в практических разработках. И хотя персональные пакеты не являются массовой, стандартной услугой (из-за ценовой недоступности и низкой финансовой культуры), пакетное обслуживание клиентов - физических лиц, как новый банковский продукт, позволит в будущем значительно расширить клиентскую базу.

Определено понятие «пакетной продажи (пакета)», выявлены его особенности и структура моделей, классифицированных по содержанию их «ядра» и каналу продвижения по трем группам:

1. Реализуемые в инфраструктуре банка:

- продажа банком набора собственных продуктов и услуг в комплексе, и/или с дополнительными сервисами, не всегда используемыми клиентами;

- продажа банком небанковских продуктов и услуг согласно агентских договоров с партнерами-контрагентами;

2. Использование для каналов продаж сбытовой сети партнеров:

- реализация небанковской организацией в процессе деятельности собственных услуг, связанных с банковским сервисом;

-оказание небанковской организацией банковских.услуг населению в своей сети по агентским и субагентским договорам с банком;

3. Использование сбытовой сети партнеров для продвижения информации и привлечения клиентов на пакетное обслуживание в инфраструктуре банка: - программы лояльности для клиентов банка с предоставлением бонусов, дисконтов в сбытовой сети партнеров.

Проанализировано развитие основных типов продаж, сформулированы принципы реализации описанных моделей пакетных продаж. Приведены примеры моделей пакетов в региональном банке и выявлены причины, сдерживающие активное развитие пакетных продаж в региональном банковском секторе.

Моделирование пакетных продаж представлено автором как синтез различных деятельностей банка, в том числе маркетинга, управления качеством и ценообразования. В качестве метода оценки факторов ценообразования предложено использовать методы анкетирования, опроса и экспертных оценок (параметрический метод ценнобразования). Характеристикой для выбора банковских продуктов при формировании пакета с учётом качества определена конкурентоспособность продукта. Автором предложена модель формирования цены пакета с учетом качества входящих а него продуктов.

Модель формирования цены пакета (Цп) из п банковских продуктов может быть выражена следующим образом:

Цп>£/(Ср(>Кр1,Цк„Кк1)

1=1

- Цп<£/(Цр„Кр(>Цк;>Кк()-*() (1)

1=1

Цп->Цм(Кт,„) при

(=1 кр,

где Ср„ Кр„ Цк„ Кк/ - соответствующие значения переменных (Ср, Кр себестоимость и качество рассматриваемого банковского продукта; Цк, Кк цена и качество конкурирующего продукта) для каждого 1-го продукта, входящего в пакет;

- итоговый показатель характеристик г'-го продукта (проставляются веса), оказывающих преобладающее влияние на выбор потребителем, рассчитывающийся экспертным путем ранжированием по степени значимости в пакете и эластичности спроса на этот продукт;

Цм^™,,) - обозначение приемлемой цены, предполагаемой с точки зрения маркетинга для пакета из определенных п продуктов, с учетом некоторых минимальных требований к качеству этого пакета:

п

К^ =^]Кт1п , где Кш! - величина минимального качества, при ко-1=1

тором потребители готовы покупать 1-ый продукт.

Модель определяет область значения цены пакета меиоду двумя планками: сверху — ожидаемая цена потребителя, сложившаяся в соответствии с конъюнктурой рынка, снизу - минимально допустимая цена с учетом покрытия издержек, подразумевается ниже рыночной, так как рассматриваемый пакет запланирован с учетом обеспечения и конкурентоспособности, и рентабельности.

В заключении обобщаются результаты и формулируются основные выводы диссертационного исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в работах:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Бабина Ю.В. Инструментарий ритейлового бизнеса банка // Сибирская финансовая школа. - 2006. - № 4. - С. 53-55 (авт. 0,3).

Статьи в научных изданиях

2. Бабина Ю.В. Инструментарий маркетингового управления ритейлового бизнеса банка: Сб. науч. трудов по материалам VII научной сессии СИФБД. Межрегиональная научн.-пракг. конференция «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (Новосибирск, 15 апреля 2004 г.). - Новосибирск: СИФБД, 2004. - С. 37-43 (0,4 п.л.).

3. Бабина Ю.В., Иващенко Н.П. Конкурентные стратегии банков: Очерки о Новосибирском социальном коммерческом банке «Левобережный» (ОАО): Сб. науч. трудов. - Новосибирск: СИФБД, 2005. - С. 129-141 (0,8 п л.: авт. 0,5).

4. Бабина Ю.В. Особенности ритейлового бизнеса: Очерки о Новосибирском социальном коммерческом банке «Левобережный» (ОАО): Сб. науч. трудов. - Новосибирск: СИФБД, 2005. - С. 142-151 (0,6 п.л.)

5. Бабина Ю.В. Об изучении перспектив развития рынка банковских карт в СФО в разрезе платежных систем и клиентского рынка: Сб. науч. трудов по материалам международных научно-практических конференций и научных сессий СИФБД. - Новосибирск: СИФБД, 2006. - С. 63-74 (1,5 п.л.).

6. Бабина Ю.В., Сидоренко С.Ю. Отдельные аспекты учетно-аналитического обеспечения ритейлового бизнеса банка // Бухгалтерский учет в кредитных организациях. - 2006. - Na 11. - С. 61-64 (0,4 п.л.; авт. 0,2).

7. Бабина Ю.В., Сидоренко С.Ю. Инструментарий теории и практики ритейлового бизнеса банка: Сб. науч. трудов по материалам международных научно-практических конференций и научных сессий СИФБД. - Новосибирск: СИФБД, 2006. - С. 49-53 (0,6 п.л.) (авт. 0,3).

Научное издание Бабина Юлия Васильевна Совершенствование ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Лицензия на издательскую деятельность № 00377 от 09.11.1999 г.

Подписано в печать20.11.2006г. Формат60x84/16. Бумага офсетная. Уч.-изд. л. 1.38. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 52/2006.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе Сибирского института финансов и банковского дела

630051, Новосибирск, ул. Ползунова, 7. Для корреспонденции: 630051 Новосибирск, а/я 134. Тел. 8 (383) 278-85-74. Факс 279-73-83. Е-таН: as_sitbd@nnet.ro, mcLstod@nnet.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бабина, Юлия Васильевна

Введение.

1 Теоретические основы ритейлового бизнеса банка.

1.1 Ритейловый бизнес банка и коммерческий банк как субъект ритейлового бизнеса.

1.2 Обзор современных международных стандартов и подходов к управлению банком.

1.3 Обоснование необходимости совершенствования ритейлового бизнеса регионального банка на основе международных стандартов и подходов.

2 Организационно-методическое обеспечение ритейлового бизнеса банка.

2.1 Методологический подход к построению ритейлового бизнеса банка.

2.2 Инструментарий ритейлового бизнеса банка.

2.3 Оценка эффективности функционирования ритейлового бизнеса банка.

3 Реализация отдельных инструментов ритейлового бизнеса в региональном коммерческом банке.

3.1 Модель организационной структуры ритейлового бизнеса банка.

3.2 Модель обеспечения качества банковских продуктов.

3.3 Моделирование пакетных продаж для клиентов - физических лиц.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка"

Актуальность темы исследования. В свете последних изменений в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой и в связи с реальной экономической ситуацией в России освоение коммерческими банками новых приемов и способов совершенствования бизнеса становится жизненно важным. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских организаций.

В Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года определены в качестве внутренних препятствий для развития банковского сектора неразвитость систем управления, слабый уровень бизнес-планирования и подчеркивается необходимость создания более благоприятных условий для развития инфраструктуры рынка банковских услуг, прежде всего в регионах. Внедрение современных подходов совершенствования банковского бизнеса способствует росту доходности, снижению рисков банковской деятельности и является непременным условием обеспечения соответствия всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Именно ритейловое направление позволяет эффективно реализовать заявленное в Программе социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006 - 2008 годы) направление на развитие новых сегментов рынка банковских услуг, ориентированных на предоставление широкого спектра банковских продуктов конечному потребителю.

В условиях наметившейся в банковском секторе тенденции организационного обособления розничного направления от корпоративного банкинга важнейшей задачей в деле совершенствования банковского бизнеса является оптимизация издержек на обслуживание частных клиентов при обеспечении стабильного объема продаж. Соответственно, на рынке ритейловых банковских услуг наблюдается переход от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на увеличение продаж, что делает актуальным использование современных маркетинговых подходов в управлении ритейлом коммерческого банка и стимулирует создание инструментария ритейлового бизнеса для коммерческого банка.

Региональные банки, обладающие в своем регионе значительным потенциалом и определенным конкурентным преимуществом, реализуют ри-тейловый бизнес по схемам, которые не всегда являются оптимальными, что приводит к снижению экономической эффективности. Поэтому тема диссертационного исследования, посвященная совершенствованию ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка, является актуальной.

Организационно-методическое обеспечение ритейлового бизнеса для кредитных организаций пока недостаточно разработано как в научном, так и в практическом аспектах. Само понятие ритейлового бизнеса не имеет однозначной трактовки, в том числе - понятие ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка. В России практически нет монографических исследований, посвященных ритейловому бизнесу коммерческого банка. За период с 2000 г. по настоящее время защищено около 30 научных работ, посвященных вопросам управления бизнесом в коммерческом банке, из которых только четыре работы связаны с розничными продуктами и услугами (А.В. Нестеренко - 2003 г., И.В. Янина - 2004 г., А.В. Осиповская - 2005 г., Е.А. Щуплова - 2006 г.), но они не рассматривают вопросы совершенствования ритейлового бизнеса банка. И хотя в периодической печати последние 5 лет активно обсуждается развитие ритейлового бизнеса, но в основном с позиций сферы деятельности предприятий, либо отдельных маркетинговых приемов продвижения продуктов в финансовой сфере, в частности, в области кредитования.

Таким образом, назрела необходимость научной разработки инструментария ритейлового бизнеса для российских кредитных организаций, который органично включал бы в себя современные технологии, базирующиеся на применении международных стандартов и подходов.

Актуальность проблемы создания научно обоснованных методических основ совершенствования ритейлового бизнеса региональной кредитной организации предопределила выбор темы диссертации, ее цель и задачи, объекты, методы, информационную базу и направления использования результатов.

Степень разработанности проблемы. Всплеск на рынке розничных банковских услуг, или банковского .ритейла (banking retail), наблюдается в течение последних трех-четырех лет. В научный оборот и банковскую практику прочно вошли термины «ритейловый бизнес», «ритейловый банк». Однако сущность терминов ритейлового банковского бизнеса не определена.

Банковский ритейл в российском банковском секторе развивается опережающими темпами в основном за счет потребительского кредитования. Несмотря на то, что большинство банков демонстрируют стратегическую заинтересованность в расширении сферы розничных услуг, четкая конфигурация этого рынка до сих пор не сложилась. Состав групп основных участников только формируется, их стратегии, продуктовая линейка и инструменты ее продвижения находятся в стадии пилотных проектов или в процессе разработки и утверждения; инфраструктура ритейлового банковского бизнеса переживает «реинжиниринг». Система привлечения новых и удержания однажды приобретенных клиентов - также пока слабое место развивающегося банковского ритейла.

Значительный интерес для развития теории ритейлового бизнеса банка представляют исследования, посвященные современной теории менеджмента, маркетинга и развития банковского бизнеса: Д. Аакер, И. Ансофф, X. Дериг, Ф. Котлер, Дж. Синки, П. Роуз и др. Отдельные аспекты формирования и развития розничных банков рассматриваются в работах Г.Н. Белоглазовой, В.А. Гаги, И.Н. Демчук, А.Н. Иванова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, Ю.В. Рожкова, A.M. Тавасиева, Н.В. Фадейкиной и др.

Опыт успешного построения ритейла в отечественных и зарубежных коммерческих банках недостаточно изучен российскими учеными и практиками. В научных публикациях в большинстве случаев рассматриваются либо проблемы развития розничных банков, либо процесс универсализации розничного бизнеса, либо, наоборот, монопродуктовая кредитная специализация. Отсутствуют исследования, в которых реализуется комплексный подход, позволяющий определить направления совершенствования ритейлового бизнеса на примере регионального банка.

Гипотеза. Применение научно обоснованного инструментария ритейлового бизнеса коммерческого банка, отвечающего требованиям международных принципов корпоративного управления, системы менеджмента качества, новых подходов к системе внутреннего аудита, эффективного управления банковским капиталом (Базель II), а также международных стандартов финансовой отчетности, позволит повысить эффективность деятельности регионального банка.

Цель н задачи исследования. Целью данного исследования является разработка отдельных составляющих инструментария ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка, отвечающих современным требованиям международных стандартов и подходов. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование современного состояния отечественного рынка ритейлового банковского бизнеса, анализ тенденций развития этого бизнеса в развитых странах, изучение российского опыта его развития;

- анализ понятийного аппарата ритейлового бизнеса банка, уточнение понятия ритейлового бизнеса банка;

- обоснование необходимости применения соврехменных международных стандартов и подходов для совершенствования ритейлового бизнеса банка;

- разработка методологического подхода к построению и функционированию ритейлового банковского бизнеса;

- определение инструментария ритейлового бизнеса банка на категориальном и прикладном уровнях;

- оценка эффективности функционирования ритейлового бизнеса банка;

- формирование комплекса практических предложений по совершенствованию ритейлового бизнеса в региональном банке.

Объект исследования - коммерческий банк как субъект ритейлового бизнеса.

Предмет исследования - организационно-методическое обеспечение ритейлового банковского бизнеса.

Теоретической и методологической базой исследования явились фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, теориям финансов, банковского дела, маркетинга; исследования в области совершенствования корпоративного управления банком; методологические подходы к управлению капиталом и формированию отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).

В основе исследования лежит диалектический метод изучения объективных экономических законов, закономерностей, явлений и процессов, свойственных периоду развития ритейлового банковского бизнеса. В работе использован системный подход к изучению коммерческого банка как субъекта ритейлового бизнеса, процессный и программно - целевой подходы, позволившие реализовать научно - практический инструментарий ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка.

В ходе работы применялись общепринятые методы и приемы экономических исследований: обобщение, систематизация и формализация информации, методы системного и сравнительного анализа, экспертных оценок и имитационного моделирования, а также известные международные подходы к оценке финансовой устойчивости банка.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты; официальные данные Росстата и Банка России, опубликованные эмпирические материалы и информация из сети Интернет; внутренние документы и отчетность коммерческих банков Сибирского федерального округа.

Работа выполнена в соответствии с п. 9.7 «Повышение эффективности деятельности регионального банка» Паспорта ВАК России специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит».

Научная новизна полученных и представленных к защите результатов заключается в следующем:

- осуществлена классификация ритейловых операций банка и на ее основе уточнено понятие «ритейловый бизнес банка», а также определен на категориальном и прикладном уровнях его инструментарий, представляющий собой совокупность современных систематизированных понятий и терминов (объектов, субъектов, предметов, методов, механизмов, форм, средств, правил и т.п.), предназначенных для обеспечения высокого качества реализации функций менеджмента в существующей системе продвижения банковских продуктов;

- систематизированы принципы и структурирован механизм управления ритейловым бизнесом банка, позволившие раскрыть сущность управления ритейловым бизнесом банка как инструмента проведения в жизнь банковской стратегии ритейлового бизнеса, включающего исследование и освоение существующих и потенциальных рынков сбыта с учетом установленных целей развития банковских продуктов при постоянном контроле за качеством предоставления, минимизации стоимости обслуживания, получении прибыли и обеспечении финансовой устойчивости банка;

- на основе обобщения современных международных стандартов и подходов к управлению банком сформулирован агрегированный комплекс требований к организации ритейлового бизнеса банка, соблюдение которых позволит повысить эффективность деятельности банка;

- разработано организационно-документационное обеспечение ритейлового бизнеса банка, осуществляемого в условиях функционирования системы менеджмента качества, включающее: организационную структуру ритейлового бизнеса и модель ее управления, систему управления качеством банковских продуктов и механизм его обеспечения;

- предложены принципы пакетного обслуживания как основа моделирования пакетных продаж исходя из сочетания продуктов, каналов продаж, в том числе подходы к ценообразованию пакета банковских продуктов (услуг).

Теоретическая значимость работы состоит в систематизации и развитии научно-методических аспектов совершенствования ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка.

Главный результат исследования заключается в развитии теоретических положений о построении и функционировании ритейлового бизнеса банка и уточнении методологического подхода к его совершенствованию в условиях международных стандартов и подходов.

Практическая значимость исследования состоит в разработке и доведении до практического применения организационно-документационного обеспечения ритейлового бизнеса банка, а также реализации альтернативных подходов к формированию и продвижению пакетных продаж.

Разработанные в диссертации отдельные составляющие инструментария ритейлового бизнеса регионального банка были использованы в Банке «Левобережный» (ОАО), ОАО «Инвестиционный городской банк», г. Новосибирск, при реализации научно-образовательных проектов (в рамках стратегического партнерства Банка «Левобережный» и Сибирского института финансов и банковского дела), а также при преподавании дисциплин «Организация деятельности коммерческих банков», «Банковский менеджмент» в указанном вузе, что подтверждено справками о внедрении результатов научных исследований.

Основные результаты диссертационного исследования: обоснован методологический подход к построению и функционированию ритейлового бизнеса банка, определен его инструментарий (на категориальном и прикладном уровнях) на основе применения международных стандартов и подходов в условиях российского рынка.

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались и были одобрены на 7-й, 8-й, 9-й научных сессиях СИФБД (г. Новосибирск), на межрегиональных внутривузовских научно-практических конференциях, проводимых в СИФБД в 2004-2006 гг., а также на научно-практической конференции, посвященной 15-летию Банка «Левобережный» (Новосибирск, 2005).

Публикации. По результатам исследования опубликовано 7 печатных работ (из них 3 в соавторстве) общим объемом 4,6 п.л., из них авторских 3,8 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (168 наименований) и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Бабина, Юлия Васильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях наметившейся в банковском секторе тенденции организационного обособления розничного направления от корпоративного банкинга важнейшей задачей в деле совершенствования банковского бизнеса является оптимизация издержек на обслуживание частных клиентов при обеспечении стабильного объема продаж. Соответственно, на рынке ритейловых банковских услуг наблюдается переход от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на увеличение продаж, что делает актуальным использование современных маркетинговых подходов в управлении ритейлом коммерческого банка и стимулирует создание инструментария ритейлового бизнеса для регионального коммерческого банка. Организационно-методическое обеспечение ритейлового бизнеса для региональных кредитных организаций пока недостаточно разработано как в научном, так и в практическом аспектах.

Региональные банки, обладающие значительным потенциалом и определенным конкурентным преимуществом в своем регионе, реализуют бизнес-процессы по отлаженным схемам, которые не всегда являются оптимальными, что приводит к снижению экономической эффективности и ограничению потенциала для стратегического развития бизнеса. Об этом свидетельствует динамика экономических показателей банковского сектора региона, фиксирующая «передел» рынка за счет сокращения долей региональных банков.

Поэтому тема диссертационного исследования, посвященная совершенствованию ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка, является, несомненно, актуальной и имеет большое практическое значение.

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделаны следующие выводы:

1. Терминологический анализ понятий «банковская операция/услуга/продукт», «розничные банковские операции» позволили автору уточнить определение ритейлового банковского бизнеса на основе классификационных групп розничных операций и исходя из характера деятельности, связанной с организацией этих операций.

2. Рассмотрение принципов классификации и структуры отечественного банковского сектора в целом и, в частности, на региональном уровне:

-привело к-интерпретации в работе понятия «регионального банка» в аспекте, дополненном признаками особой региональной значимости;

- позволило выделить и рассмотреть виды и сегменты РББ, каналы продаж розничных продуктов и услуг;

-позволило выявить особенности основных сегментов банковского рынка и предложить бизнес-концепции развития ритейла регионального коммерческого банка для реализации имеющихся конкурентных преимуществ.

3. Определена суть совершенствования РББ - в переходе к использованию системного (программно-целевого) подхода в планировании и управлении РББ, что позволит создать условия для активизации развития бизнеса; эффективно использовать имеющиеся ресурсы; исключить возможность принятия необоснованных решений; повысить эффективность управления; обеспечить ясность и обоснованность принимаемых решений. Сформулированы положения, являющиеся основой для совершенствования РББ и разработан методологический подход управления качеством функционирования РББ.

4. Категориальный подход применительно к рассмотрению конкуренции обозначил рыночные сектора, где функционирует РББ и проявляются специфические черты банковской конкуренции; а применительно к эффективности РББ - задал аксиоматическую основу решения задачи повышения эффективности.

5. В результате обобщения современных международных стандартов и подходов к управлению банком автором сформулирован агрегированный комплекс требований к организации ритейлового бизнеса банка, соблюдение которых позволит повысить эффективность деятельности банка. Сделан вывод о позитивной роли системного подхода к совершенствованию РББ, который предопределяет необходимость применения методологического подхода к построению РББ и его организационно-методического обеспечения на основе применения объективных экономических законов и закономерностей, социально-экономической политики государства, правового обеспечения и международных стандартов и подходов.

6. Сравнение различных трактовок понятия «инфраструктура» позволили автору выделить ее основные элементы и такие, как интеллектуальный капитал и бренд - признать стратегическим потенциалом банка.

7. При использовании методологического подхода для создания инструментария РББ определено, что он относится к одному из четырех выделенных уровней знаний - сфере практической деятельности - и призван реализовать результаты других наук. Применение классификации экономических категорий к РББ позволило автору сформулировать его наполнение.

8. Взяв за основу структуру инструментария в области системы внутреннего контроля кредитной организации, были определены сущность и структура понятия «инструментарий теории и практики ритейлового бизнеса банка».

9. Выявление специфики управления РББ позволило автору сделать вывод, что сложнейшая работа на всех имеющихся уровнях управления подчинена системным маркетинговым инструментам. Используя маркетинговый подход при рассмотрении целей и функций РББ и возможности применения тех или иных принципов в процессе его управления, автор выделил общие и специальные принципы, отражающие современную специфику банковского бизнеса, и дополнил их принципами, характерными для региональных банков.

Исходя из рассмотренных принципов и механизма управления РББ, уточнено понятие «управление ритейловым банковским бизнесом», проиллюстрировано стратегиями РББ в отношении классических объектов управления. Установлено преимущество системного формализованного подхода к управлению проектами по сравнению с другими подходами, основанными на функциональных принципах управления, сформулированы принципы реализации ритейловых проектов. Сделан вывод, что наиболее востребованным из проектной работы для РББ является метод пилотного проекта, который является не только конкретным механизмом внедрения и проверки новых продуктов, технологий, подходов и методов управления проектами, но и прекрасной опытной моделью для изучения и улучшения систем управления персоналом.

10. При определении субъектов РББ, основываясь на имеющемся опыте работы в региональном коммерческом банке, автор предложил описание основных требований субъектов к стратегиям управления ритейлом, которые предъявляются в банковском бизнесе. Выделяя с точки зрения маркетинга основные задачи и функции РББ, автор предлагает двухуровневую классификацию видов управления РББ (на классы и подклассы).

11. На основе исследования этапности системной оценки эффективности деятельности РББ выявлено, что критерием эффективности РББ как системы является не только степень достижения стратегических целей, но и уровень финансовой устойчивости банка для его дальнейшего развития и расширения деятельности. Разработанная автором процедура комплексной оценки предназначена оценить эффективность функционирования системы как единого объекта на основе соблюдения приемлемых уровней рисков и критериев финансовой устойчивости, выполнены расчеты финансовой устойчивости регионального банка по дополненной автором методике в отношении показателей, характеризующих РББ.

12. Терминологический анализ понятия «риск» позволил автору предложить определение риска, его управления и оценки. Схематизирован процесс управления риском ритейлового бизнеса в поэтапном представлении. Для выделения подсистемы управления рисками из системы управления РББ классифицированы риски ритейлового бизнеса, систематизированы элементы групп риска, задачи системы управления РББ и подсистемы управления рисками. Сделан вывод о необходимости решения задачи системы управления рисками РББ с использованием маркетинга в качестве функционального инструмента.

13. Оценены преимущества порядка расчета показателей эффективности работы в финансовой структуре центров ответственности, требующей адекватное потребностям в информации учетно-аналитическое обеспечение.

В работе предложен подход к его автоматизированному построению и сделан вывод, что программное учетно-аналитическое обеспечение РББ может быть реализовано только с использованием двадцатипятизначных счетов учета доходов и расходов банка.

14. С позиций совершенствования корпоративного управления автором предложено использовать архитектурное моделирование для повышения интегрированности организации и поддержки его анализа в самых различных разрезах (экономических, организационных, качественных, количественных и т.д.), проиллюстрирован цикл выстраивания архитектуры РББ основными участниками процесса.

15. Сформулированы основные, по мнению автора, факторы для проектирования эффективной организационной модели ритейлового бизнеса как конгломерата автономных децентрализованных подразделений, возглавляемых менеджментом, ведущим за собой персонал к обозначенным целям. Формирование архитектуры обязанностей, полномочий и взаимодействия собственников, менеджмента и персонала проиллюстрировано в работе, исходя из степени централизации процесса управления, представленного бизнес-процессами стратегического, оперативного, корпоративного управления.

16. Анализ классификации организационных структур банков на основе типов систем управления и способов построения систем и рассмотрение функционального, процессного и финансового подходов к построению организационных структур позволило определить процессный подход как наиболее подходящий для эффективного развития РББ. Исходя из выявленной зависимости организационной структуры и эффективности бизнеса, сформулированы соответствующие задачи по совершенствованию функционирования РББ и разработаны рекомендации по выбору модели организационной структуры РББ регионального банка.

17. Модель управления организационной структурой РББ, выстраивание которой в диссертационной работе задается в соответствии со стратегией и целями бизнеса, включает в себя системы управления персоналом на основе корпоративной культуры, структурированный должным образом функционал, а также профессиональные компетенции; и может быть использована как универсальный инструмент.

18. Рассмотрение блоков компетенций специалистов с точки зрения процесса управления и выявление различий по уровням управления, позволило расширить матрицу кластеров для основы профилей профессиональных компетенций до трехмерного вида. Сделан вывод, что интеллектуальный капитал - как гипотетическая мера профессиональных знаний, опыта и умений менеджеров банка - усиливается за счет эффективных организационных кадровых решений и становится значительным преимуществом в конкурентной борьбе на рынке финансовых услуг.

19. При рассмотрении понятия качества относительно РББ выявлены определенные аспекты и влияние многих взаимосвязанных внешних и внутренних факторов, возможные подходы к классификации структуры качества банковской услуги. Сделан вывод о решающем значении качества предоставляемых банками услуг в конкурентной борьбе на ритейловом рынке.

20. В результате рассмотрения разработки стандартов качества деятельности кредитных организаций на основе процессного подхода автор изложил требования в области ритейла, для обеспечения которых должна быть создана система управления качеством. В качестве примера приведена версия структуры руководства по качеству, предусмотренная стандартами ISO.

21. Исходя из выявленной зависимости организационной структуры и эффективности бизнеса, в стратегические задачи по совершенствованию функционирования РББ автор добавил активизацию внутренних резервов, ориентацию работников на обеспечение качества и повышение роли подразделений банка в решении текущих, оперативных задач системы управления качеством банковских продуктов, что напрямую влияет на финансовые результаты деятельности банка.

22. Сделан вывод, что СМК, базирующаяся на стандартах ISO 9000, -это не только управленческая система, но и неотъемлемый элемент стратегического управления банка и инструмент совершенствования РББ. Отправной точкой решения задачи совершенствования могли бы стать унификация и стандартизация деятельности банка на основе стандартов корпоративного управления. Предложенная модель оценки качества для обеспечения требуемых стандартов на разных стадиях-жизненного цикла продукта позволяет оптимизировать процесс повышения качества банковских услуг.

23. Усиление конкуренции на финансовом рынке является одной из главных причин создания новых форм маркетингового управления продажами розничных банковских услуг, в том числе пакетного обслуживания, имеющего своей главной задачей значительное расширение клиентской базы и использование альтернативных традиционным каналов продаж.

24. Автором определено понятие «пакетная продажа (пакет)», выявлены его особенности и структура моделей, классифицированных и изученых по содержанию их «ядра» и каналу продвижения, сформулированы принципы реализации описанных моделей пакетных продаж. Приведены примеры моделей пакетов в региональном банке и выявлены причины, сдерживающие активное развитие пакетных продаж в региональном банковском секторе.

25. Моделирование пакетных продаж представлено автором как синтез различных видов деятельности банка, в том числе маркетинга, управления качеством и ценообразования. В качестве метода оценки факторов ценообразования предложено использовать методы анкетирования, опроса и экспертных оценок. Характеристикой для выбора банковских продуктов при формировании пакета с учётом качества определена конкурентоспособность продукта. Автором предложена модель формирования цены пакета с учетом качества входящих в него продуктов.

Таким образом, применение научно обоснованного инструментария ритейлового бизнеса регионального коммерческого банка, отвечающего требованиям международных принципов корпоративного управления, системы менеджмента качества, новых подходов к системе внутреннего аудита, эффективного управления банковским капиталом (Базель II), а также международных стандартов финансовой отчетности, позволит повысить эффективность деятельности банка.