Совершенствование сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности"

На правах рукописи

СТЕПАНЯН Андрей Акопович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ

ИНФРАСТРУКТУРЫ СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2012

005014832

005014832

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга в туризме ГОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Илларионов Юрий Николаевич

Официальные оппоненты Хабаров Владимир Иванович

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой Маркетинга и логистики НОУ ВПО «Московский финансово-промышленный университет «Синергия» (НОУ «МФПУ «Синергия») Батуева Татьяна Будаевна кандидат экономических наук, руководитель центра E-learning НОЦ ИТ в образовании и науке ФГБУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» Ведущая организация Автономная некоммерческая организация

«Российская академия предпринимательства» (AHO РАП)

Защита состоится « 29 » февраля 2012 года в 1400 на заседании диссертационного совета Д850.006.01 при Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, 36. Текст автореферата размещен на сайте по адресу: http://www.mosap.ru

Автореферат разослан « 28 » января 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Л.А.Каргина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы диссертации

Научная задача совершенствования сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности1 является актуальной по целому ряду причин.

Во-первых, особенности продукции пищевой промышленности заключаются в том, что она имеет ограниченный срок годности, по истечении которого эту продукцию нельзя пустить в повторную переработку для продления срока годности. Что касается самого срока годности, то он относительно мал по сравнению со сроками годности продукции других видов экономической деятельности. В частности, по продукции птицеводства срок годности продукции с момента ее производства составляет не более 14 дней. Для сравнения, срок годности продукции металлургии составляет более 25 лет. В этой ситуации любой субъект предпринимательства пищевой промышленности вынужден создавать такую сбытовую инфраструктуру, которая бы позволяла максимально сократить интервал между производством и доставкой продукции конечному потребителю.

Во-вторых, специфика пищевой промышленности такова, что даже в рамках достаточно эффективно действующей сбытовой инфраструктуры требуется достаточно жесткое формирование ассортиментной политики в привязке к конкретным точкам распространения. Зачастую, при отсутствии спроса, у субъектов предпринимательства практически не остается времени на реструктуризацию остатков между различными точками распространения. В связи с этим, очень важной является проблема грамотного контроля остатков и своевременного их пополнения в соответствии с потребностями конкретных локальных рынков.

В-третьих, специфика сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности обусловлена тем, что при хранении и распространении самой продукции не требуется обеспечивать дополнительные поставки комплектующих и запасных частей для последующих ремонтов. В этой ситуации складские помещения в точках распространения должны быть организованы только для обеспечения сохранности и быстрого внутреннего оборота основной продукции. Данное

1 Здесь и далее термины «субъект предпринимательства» и «предприниматель» используются для указания на лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью.

требование влияет на параметры материально-технического обеспечения сбытовой инфраструктуры.

В-четвертых, одной из особенностей рынка пищевой продукции в России является консолидация и создание предпринимательских объединений и крупных агропромышленных субъектов, включающих не только промышленные подразделения, но и сельскохозяйственные, торговые, транспортные направления. В этой ситуации процесс создания сбытовой инфраструктуры выходит за рамки одного юридического лица и требует принятия управленческих решений по отношению к большому количеству различных компаний и людей. В данной ситуации должна быть организована система эффективного контроля деятельности всех элементов системы.

В рассматриваемом промежутке времени, по нашему мнению, существуют объективные предпосылки для разработки теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию сбытовой инфраструктуры, учитывающих специфику предпринимательской деятельности в пищевой промышленности. Все приведенные выше аргументы подтверждают, что направление исследования, выбранное автором, в настоящее время актуально, теоретически и практически востребовано.

Степень разработанности проблемы. Сбытовая инфраструктура в качестве объекта управления рассматривается в работах ряда отечественных авторов: Артеменко Т. В., Богатова Д. Ю., Голубина Е. В., Лукина В. П., Лобановой Г. А., Никитина С. А., Радионова А. Р., Смирнова В. Т., Смолякова А. В., Тяпухина А. П., Черновой А. В., Чиркова А. Среди зарубежных авторов следует выделить следующих: Э. Андерсон, Боб Т., Г. Дж. Болт, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Ланкастер, В.Р. Прауде, Д. Эванс и другие. Здесь необходимо отметить, что перечень авторов, так и или иначе внесших свой вклад в развитие теории распространения продукции, значительно шире приведенного выше списка имен. Отдельные особенности распространения продукции в определенной мере получили трактовку в различных публикациях, посвященных решению проблем в сопутствующих видах предпринимательской деятельности.

Анализируя указанные работы, необходимо отметить, что в большинстве из них основные проблемы построения сбытовой инфраструктуры представлены без учета специфики конкретных отраслей, поэтому в них отсутствуют конкретные практические рекомендации, учитывающие особенности каналов движения нестандартных видов продукции от изготовителя к потребителю.

Также необходимо указать, что большинство авторов рассматривают систему распространения готовой продукции исключительно в привязке к конкретным продуктам. Мы считаем, что наиболее целесообразным является отраслевой подход. Основываясь на таком подходе, появляется возможность рассматривать сбытовую инфраструктуру комплексно, с учетом отраслевых особенностей механизма продвижения, адекватного современному состоянию российской пищевой промышленности.

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и обоснованию направлений совершенствования сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности, направленных на повышение эффективности его деятельности на основании факторов покупательской ценности. На основании поставленной цели в рамках исследования были сформулированы следующие задачи:

• выявить и обосновать основные функции сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности;

• определить и конкретизировать функции и значение сбытовых служб с учетом специфики предпринимательской деятельности в пищевой промышленности;

• дополнить и разработать в случае необходимости основные элементы сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности;

• выявить наиболее важные особенности формирования систем распространения продукции субъекта предпринимательства пищевой промышленности при наличии нескольких ступеней канала продвижения;

• описать объектный состав сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности на основе выявленных приоритетов и требований качества;

• разработать систему показателей эффективности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности.

Объектом диссертационного исследования является предприниматель (индивидуальный, частная компания,

предпринимательское объединение), создающий либо развивающий свою сбытовую инфраструктуру.

Предметом диссертационного исследования выступает сбытовая инфраструктура предпринимателя, которую необходимо совершенствовать и развивать в соответствии с изменениями условий предпринимательской деятельности.

Теоретической основой исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономическому анализу, предпринимательству, маркетингу, логистике, проблемам организации систем распространения продукции, а также работы по теории управления и мотивации персонала. В методологическую базу исследования вошли методы оптимизации хозяйственных связей, теории конкуренции, исследования операций, теории массового обслуживания, управления запасами, общей теории систем. При проведении исследования использовался научный инструментарий, включающий табличный, графический методы, инструменты экономико-статистического анализа, системный подход и методы диалектического познания.

Основными источниками информации для проведения исследований стали материалы Росстата, опубликованные данные о функционировании субъектов предпринимательства и предпринимательских объединений пищевой промышленности за 2000-2010 гг., а также различные дополнительные данные и результаты выборочных обследований различных компаний, функционирующих в российской экономике. Достоверность полученных научных результатов, выводов и практических рекомендаций основана на использовании обширного теоретического и фактологического материала, в том числе, на положениях, сформулированных и обоснованных в различных научно-исследовательских работах отечественных и зарубежных специалистов.

Научная новизна диссертации заключается в решении научной задачи совершенствования сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства за счет повышения ее клиентской полезности на основании рассмотрения элементов и функций системы распространения в координатах «Функции - Перспективы сбалансированной системы показателей», а также решении задачи оптимизации структуры коммерческих расходов по критерию максимизации клиентской полезности. В ходе проведенного исследования автором получены следующие научные результаты, составляющие научную новизну:

1. Обоснованы основные мероприятия, повышающие эффективность сбытовой инфраструктуры на основе сравнительного анализа структуры затрат на основные функции коммерческой деятельности российских субъектов предпринимательства и зарубежных компаний: во-первых, использование критерия клиентской полезности для постановки задач в рамках сбытовой инфраструктуры; во-вторых, внедрение в практику управления субъекта предпринимательства пищевой промышленности критерия максимизации клиентской полезности при обосновании стратегии развития; в-третьих, оценка ресурсоемкое™ коммерческой

деятельности и ее сравнение с мировыми отраслевыми лидерами; в-четвертых, оценка эффективности сбытовой инфраструктуры с использованием комплексного подхода к оценке и сравнению результатов на основе системы сбалансированных показателей.

2. Предложены приоритетные направления повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности в координатах «Функции - Перспективы сбалансированной системы показателей»: ориентированный на клиента характер функционирования сбытовой инфраструктуры; регулярное отслеживание клиентских пожеланий и интересов; реализация инвестиционных проектов для обновления производственных мощностей с учетом перспективных требований клиентов; обеспечение финансирования инвестиций, а также анализ их эффективности по двум критериями: клиентская ценность и ценность для акционеров. Реализация предложенных мероприятий позволяет сконцентрировать усилия предпринимателя на наиболее важных аспектах повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры.

3. Обоснован состав элементов и функций сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства с учетом особенностей и ограничений предпринимательской деятельности в сфере производства продуктов питания. Основные функции разделены по принципу принадлежности к предпринимателю на внутренние и внешние. К внутренним функциям относятся: закупка сырья, производство, распространение продукции, ее хранение и перераспределение. С учетом особенностей предпринимательской деятельности в сфере производства продуктов питания внешние функции внешние функции сбытовой инфраструктуры целесообразно передавать на аутсорсинг. Разделение функций позволяет предпринимателю ограничить рамки своей ответственности и повысить эффективность использования ресурсов в производстве продуктов.

4. Разработана целевая функция оптимизации структуры коммерческих расходов на основании критерия максимума клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства, действующего в сфере производства продуктов питания. Вербально задача формулируется следующим образом: Пусть известен бюджет коммерческих расходов предпринимателя. Необходимо найти такое распределение весов по статьям коммерческих расходов, при котором клиентская полезность продукции будет максимальной. На основе целевой функции предприниматель получает для реализации план расходов на основные виды деятельности при сохранении клиентской полезности.

5. На основе сравнительного анализа клиентской полезности сбытовой инфраструктуры различных субъектов предпринимательства пищевой промышленности разработана программа повышения эффективности инфраструктуры для ООО «Птицефабрика «Радон». Наиболее важными являются следующие мероприятия: во-первых, необходимо в течение полугодия провести детальное сегментирование клиентов и создать клиентский портфель, на основании требований которого разрабатывать новые виды продукции; во-вторых, необходимо более полно доводить до клиентов новые и перспективные продукты, а также увеличить объемы предоставляемых дополнительных услуг.

Область исследования. По своему содержанию работа соответствует п. 8.7 «Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности» и п. 8.10 «Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности» паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Теоретическая и практическая значимость диссертации. Основные результаты и выводы, полученные автором в рамках исследования, в частности, рекомендации по повышению клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства, имеют перспективу применения не только в пищевой промышленности, но и в других отраслях при условии расчета приоритетов и учета прочих особенностей. Отдельные результаты диссертации целесообразно использовать в процессе подготовки специалистов по профильным направлениям, в том числе, коммерческая деятельность, маркетинг, клиентский сервис, а также других специалистов, участие которых в процессе распространения продукции является опосредованным. Для органов государственной власти и компаний различного масштаба появляется возможность использования положений и результатов исследования для повышения эффективности регулирования на основании использования инструментария сравнительного анализа, учитывающего приоритеты государственной политики и динамики рынка.

Апробация результатов диссертации. Полученные в диссертации результаты, разработанные практические рекомендации и основные положения прошли следующую практическую апробацию:

• элементы и показатели клиентской полезности сбытовой инфраструктуры использовалась при разработке программы повышения конкурентоспособности в ОАО «Птицефабрика «Октябрьская»;

• программа оптимизации коммерческих расходов субъекта предпринимательства пищевой промышленности использовалась для

разработки программы реинжениринга коммерческих процессов ООО «Птицефабрика «Радон».

Отдельные научные результаты, полученные автором в процессе исследования использовались для подготовки учебных программ по дисциплинам «Основы предпринимательства» и «Экономика предприятия» в Российском государственном гуманитарном университете.

Структура диссертации и публикации. Диссертация изложена на 174 страницах, включает введение, три главы, заключение и список использованных источников и литературы (162 наименования), содержит графические материалы в виде 15 рисунков и 9 таблиц. Основные результаты исследования опубликованы в 6-ти научных работах общим объемом более 2-х печатных листов.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Логика и структура исследования направлены на решение поставленных задач, поэтому основное содержание исследование представлено в порядке получения основных научных результатов.

В рамках первого научного результата в диссертации исследованы экономические характеристики сбытовой инфраструктуры субъектов предпринимательства, действующих в сфере производства продуктов питания, и обосновано наличие резервов повышения эффективности на основании сравнения указанных систем со стандартами наилучшей практики. В частности, в диссертации показано, что в структуре коммерческих расходов субъектов предпринимательства при производстве продуктов питания до настоящего времени преобладают расходы на логистику (таблица 1), тогда как у ведущих мировых компаний, действующих в сфере производства пищевой продукции, наибольший удельный вес имеют затраты на распространение и послепродажный сервис продукции (таблица 2).

Таблица 1 - Структура коммерческих расходов российских предпринимателей при производстве продуктов питания2

Элементы коммерческих расходов Годы

2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г.

Логистика 32,4% 31,8% 31,2% 31,1% 30,4%

Маркетинг 29,1% 28,3 %| 28,4% 29,1%| 29,9%

Распространение 19,6% 20,4% 20,6% 21,3% 22,2%

Послепродажный сервис 18,9% 19,5% 19,8% 18,5% 17,5%

Всего 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

2 Составлено автором по данным сайтов http://www.raexpert.ru и http://www.rbc.ru

9

На основании сопоставительного анализа в диссертации сделан вывод о том, что при управлении сбытовой инфраструктурой предприниматель, занимающийся производством продуктов питания, имеет существенный потенциал роста эффективности. Для количественной оценки потенциала роста в диссертации сопоставлены доли коммерческих расходов в выручке у российских предпринимателей и у ведущих мировых компаний. Результаты сопоставления показали, что реальный резерв снижения коммерческих расходов составляет 2,5 раза.

Таблица 2 - Структура коммерческих расходов крупнейших мировых

компаний пищевой промышленности3

Компания Страна Логистика Маркетинг Распростран ение Послепрода жный сервис

Coca-Cola US 21,7% 34,1% 27,9% 21,7%

Pepsico US 20,1% 29,7% 37,6% 20,1%

Anheuser-Busch US 14,2% 35,8% 31,7% 14,2%

SABMiller UK 18,3% 32,7% 31,5% 18,3%

Heineken Netherlands 19,3% 38,1% 30,3% 19,3%

Nestle Switzerland 12,4% 36,9% 33,6% 12,4%

Unilever Netherlands/UK 12,9% 31,2% 40,3% 12,9%

Kraft Foods US 17,1% 29,2% 37,1% 17,1%

Danone France 21,3% 29,9% 34,4% 21,3%

Cadbury Schweppes UK 20,1% 31,8% 26,9% 20,1%

Kellogg US 18,9% 29,9% 32,2% 18,9%

В частности, коммерческие расходы отечественных субъектов предпринимательства пищевой промышленности составляют до 10% выручки, а у ведущих мировых компаний - 4%. Такая ситуация обусловлена различными причинами, во-первых, стабильностью спроса в развитых странах; во-вторых, наличием системы субсидирования транспортных тарифов; в-третьих, наличием отлаженных систем стандартов и требований; в-четвертых, высоким уровнем затрат на инновации. Российские субъекты предпринимательства по указанным параметрам не могут пока конкурировать с ведущими западными компаниями. Тем не менее, рассматривая возможности снижения

3 Список компаний составлен автором на основании материалов ft.com, данные по конкретным компаниям взяты из официальных отчетов о деятельности указанных компаний.

удельного веса коммерческих расходов, можно утверждать, что выявленный потенциал реализуем.

В диссертации сделан вывод о том, что в настоящее время сбытовая инфраструктура российских предпринимателей в пищевой промышленности функционирует недостаточно эффективно, поэтому их организационная структура и порядок финансирования нуждаются в масштабном изменении и совершенствовании. Решить проблему совершенствования можно, по мнению автора, только на основе системного подхода, в рамках которого может быть реализован комплекс мероприятий, повышающих эффективность функционирования сбытовой инфраструктуры:

• во-первых, использование критерия клиентской полезности для постановки задач в рамках сбытовой инфраструктуры;

• во-вторых, внедрение в практику управления субъекта предпринимательства пищевой промышленности критерия максимизации клиентской полезности для обосновании стратегии развития;

• в-третьих, оценка ресурсоемкое™ коммерческой деятельности и ее сравнение с мировыми отраслевыми лидерами;

• в-четвертых, оценка эффективности сбытовой инфраструктуры с использованием комплексного подхода к оценке и сравнению результатов на основе системы сбалансированных показателей.

Предложенные выше мероприятия подробно рассмотрены в рамках исследования.

Во втором научном результате в диссертации разработаны признаки классификации задач повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства, действующего в сфере производства продуктов питания. В работе на основе анализа базовых целей распространения продукции все задачи разделены в системе координат «функции - перспективы системы сбалансированных показателей (ССП)». Основные функции, рассмотренные в диссертации: логистика, маркетинг, распространение, послепродажное обслуживание. Эти функции позволяют субъекту предпринимательства организовать качественное обслуживание потребителя и максимально повысить клиентскую полезность создаваемой сбытовой инфраструктуры.

Основные перспективы системы сбалансированных показателей позволяют составить систему целей и распределяют ответственность по следующим элементам: акционеры, рынок, бизнес-процессы, обучение и рост. Таким образом, на основании указанных перспектив в диссертации сделан вывод о том, что ответственность за принимаемые решения распределяется на четыре уровня: 1) собственник (предприниматель); 2)

руководство (ведущие руководители); 3) линейные руководители (бизнес-процессы); 4) работники (обучение и рост).

Для того чтобы обеспечить согласованность действий всех уровней ответственности во всех предложенных функциональных областях в работе введен критерий клиентской полезности для выбора и ранжирования задач, решение которых приведет к повышению эффективности сбытовой инфраструктуры в разрезе повышения клиентской полезности. На основании данного подхода в диссертации разработана и построена таблица соответствующих задач (таблица 3), содержание которой может варьироваться, но базовые принципы сохраняются для большинства субъектов предпринимательства.

Также в диссертации обоснованы направления повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства с учетом требований пищевой промышленности. На основе конкретизации критерия выбора основных функций сбытовой инфраструктуры с учетом особенностей пищевой промышленности и специфики организации сбыта, предложены наиболее приоритетные направления повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности. Как показано в диссертации, к этим направлениям относятся:

Во-первых, ориентированный на клиента характер функционирования сбытовой инфраструктуры, который заключается в организации такой системы распространения, которая максимально учитывает интересы клиентов.

Во-вторых, регулярное отслеживание клиентских пожеланий и интересов, а также проведение предварительных исследований для изменения номенклатурного ряда, реструктуризации сегментов, совершенствования технологических процессов и инструментария контроля качества.

В-третьих, реализация инвестиционных проектов для обновления производственных мощностей с учетом перспективных требований клиентов.

В-четвертых, обеспечение финансирования инвестиций, а также анализ их эффективности по двум критериями: клиентская ценность и ценность для предпринимателя.

В-пятых, изменение системы подготовки персонала для учета современных тенденций повышения значимости критерия клиентской полезности.

Таблица 3 - Основные задачи повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры в координатах «Функции - Перспективы ССП»

Предприниматель Рынок Бизнес-процессы Обучение и рост

Логистика Инвестиции в систему логистики; стратегия развития логистической сети Новые рынки сбыта; Лояльность покупателей; Качество продукции на месте распространения; Скорость перетока ресурсов Скорость доставки; Точность поставки; Удельный вес брака при гранспортировке Кладовщики; Транспортная служба; Диспетчерская служба;

Маркетинг Бренд Распределение продукции в соответствии с потребностями конкретных :егментов; Вывод новых продуктов на соответствующие рынки и сегменты; Организация информирования в соответствии с предпочтениями сегмента Создание системы маркетинговых коммуникаций; Обеспечение возможности получения обратной связи от клиентов; Быстрота реакции на действия конкурентов в рамках сегмента; Оценка точности прогнозов Служба маркетинга; Служба по работе с клиентами

Распространение Стоимость компании Близость к клиенту; Широта охвата клиентской базы в рамках сегментов; Глубина проникновения в рынок Комплектация заказов в соответствии со спецификацией; Обеспечение минимальных остатков в точках продаж Коммерческая дирекция; Менеджеры по продуктам

Послепродажное обслуживание Возврат инвестиций Зозможность замены продукции; Снижение издержек на замену продукции Сопутствующие продукты; Условия хранения; Анонсы новых продуктов Основные производственные службы

В результате конкретизации основных задач у предпринимателя появляется возможность для разработки и уточнения описанных выше направлений совершенствования сбытовой инфраструктуры. В частности, задачи распределяются по уровням ответственности и по функциональным

областям. Решение описанных задач осуществляется созданием сбытовой инфраструктуры с включением в нее различных объектов, повышающих эффективность деятельности субъекта предпринимательства.

В рамках третьего научного результата в диссертации обоснован состав элементов и функций сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности. Для определения состава элементов использован принцип многоуровневости и многозадачности. В работе доказано, что наиболее важной характеристикой сбытовой инфраструктуры в пищевой промышленности является возможность декомпозиции по задачам, функциям и уровням. Важной особенностью является то, что уровни производства и распространения продукции, а также внешние задачи различаются между собой.

В работе показано, что многоуровневый принцип функционирования сбытовой инфраструктуры является результатом решения задачи оптимизации уровня обслуживания при наличии ограничений по статьям коммерческих расходов. Сбытовая инфраструктура, организованная по многоуровневому принципу, является более оптимальной, то есть, лучше ориентирована на удовлетворение интересов конечного клиента, причем позволяет оптимизировать не только деятельность самого субъекта предпринимательства пищевой промышленности, но и других компаний, выполняющих этапы распространения продукции. Поэтому в рамках оптимизации допустимо использование аутсорсинга. При этом для построения сбытовой инфраструктуры может использоваться сеть предварительного складирования продукции.

В диссертации предложена организационная модель сбытовой инфраструктуры, основанная на принципах многоуровневости и многозадачности, состоящая из четырех основных уровней: производителя, собственной складской сети, конечного продавца, магазинов и непосредственно клиентов (рисунок 1). В ходе исследования в предложенной модели выделены основные функции, разделенные по принципу принадлежности к субъекту предпринимательства пищевой промышленности на внешние и внутренние.

Внутренние функции выполняются самим субъектом предпринимательствам или его подразделениями. К ним относятся, например, закупка сырья, производство, распространение продукции, ее хранение и перераспределение. Внешние функции выполняются привлеченными компаниями и относятся к аутсорсинговым. Также в диссертации описаны направления движения информации о продукции и финансах.

Субъект предпринимательства

пищевой промышленности закупка сырья, производство,

распространение продукции

<> ~

Собственная складская сеть хранение;

перераспределение ...........< >.........^

Конечный продавец формирование товарной номенклатуры;

организация розничной продажи!

Логистика собственная; 'привлеченная

Реклама эфирная;

на местах продаж

Кг

Магазин розничная продажа^ послепродажное обслуживание "

I

I _ I л

—1 к> Ж

м. ^

I I

Аутсорсинговые функции

Клиент

Рисунок 1 - Элементно-функциональный состав сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности

Информация о продукции должна дойти до перепродавцов и клиентов, на основании данной информации клиент приобретает продукцию и начинает движение денежных средств через конечного продавца к субъекту предпринимательства пищевой промышленности.

В исследовании сделан вывод о том, что в предлагаемом виде сбытовая инфраструктура представляет собой синергетическую совокупность, во-первых, организационных взаимосвязей субъекта предпринимательства пищевой промышленности с основными контрагентами, во-вторых, опосредованных финансовых взаимосвязей субъекта предпринимательства с клиентами, в-третьих, маркетинговых коммуникаций всех участников процесса потребления продукции. В работе отмечено, что данная совокупность является устойчивой и ее

поведение может быть спрогнозировано с достаточной степенью достоверности.

В рамках четвертого научного результата автором разработана целевая функция для оптимизации структуры затрат на коммерческую деятельность на основании критерия максимума клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности. В работе предложен авторский вариант задачи оптимизации клиентской полезности продукции (С), имеющий следующий вид:

С=Е(в/*Э/)->та*,Ев/=Л 0)

1=1

Основные ограничения по статьям коммерческих расходов следующие:

КР= I (Ь;*КР),ХЬ]=1. (2)

Вербально задача формулируется следующим образом: Пусть известен бюджет коммерческих расходов субъекта предпринимательства пищевой промышленности (КР). Необходимо найти такое распределение весов по статьям коммерческих расходов (АД при котором клиентская полезность продукции будет максимальной. В рамках данной задачи возникает необходимость количественного описания клиентской полезности. Для этого в диссертации каждый составляющий элемент (Э,) рассмотрен более подробно. В частности в работе показано, что наиболее важными элементами, составляющими клиентскую полезность, являются:

Э/ - эффективность транспортной системы;

Э2- эффективность маркетинговых коммуникаций;

Э3 - эффективность распространения продукции;

Э4-эффективность послепродажного сервиса;

Э5 - эффективность обучения персонала.

Взвешивая по важности каждый элемент с помощью весового коэффициента а„ руководство может определить приоритеты клиентской полезности на конкретный период планирования. Каждый из приведенных выше параметров, в свою очередь, является функцией от нескольких базовых показателей клиентской полезности. В частности, эффективность транспортного обеспечения зависит от следующих показателей: а) доля расходов на содержание службы технического обеспечения; б) отношение затрат на содержание службы технического обеспечения к объему

16

закупаемых ресурсов за период; в) соотношение запасов (факт / план); г) средний срок ожидания / плановый срок; д) отношение стоимости перевезенных в срок грузов к общей стоимости перевозок.

В свою очередь, эффективность маркетинговых коммуникаций является функцией от следующих показателей: а) стоимость внедрения новой продукции; б) отношение расходов на маркетинг к объему продаж; в) отношения количества сотрудников службы маркетинга к количеству заключенных договоров; г) общая стоимость пересортицы на складах субъекта предпринимательства. Эффективность распространения продукции - это функция от: а) количества заключенных сбытовых договоров на одного сотрудника службы; б) отношения объемов поставок к общей стоимости рекламных мероприятий; в) количества новых точек продаж за период; г) отношения объема продаж к общему количеству точек продаж.

Таким образом, на основании решения приведенной выше задачи руководство субъекта предпринимательства пищевой промышленности получает прикладной инструмент планирования структуры коммерческих расходов для максимизации клиентской полезности продуктов. Причем, одним из преимуществ приведенной задачи является возможность количественного измерения клиентской полезности на основе устойчивой системы функций.

В качестве пятого научного результата в диссертации на основе сравнительного анализа клиентской полезности сбытовой инфраструктуры различных предприятий пищевой промышленности разработана программа совершенствования сбытовой инфраструктуры для ООО «Птицефабрика «Радон». Для проведения сравнительного анализа использовались данные нескольких компаний, занимающихся производством продуктов питания, действующих в Московской области в сфере производства мяса птицы и продуктов на его основе.

В диссертации обоснован вывод о том, что в настоящее время сравнительный анализ сбытовой инфраструктуры проводится недостаточно объективно. В частности, не учитывается важность показателей, сами показатели не привязаны к конкретным элементам клиентской полезности. Не соблюдается приоритет рейтинговой оценки субъектов предпринимательства. Для снижения влияния указанных ошибок на конечный результат сравнения в диссертации предложен модернизированный алгоритм сравнительного анализа на основании взвешивания рейтинговых показателей с учетом их влияния на клиентскую полезность.

Как показано в диссертации, сравнительный анализ субъектов предпринимательства пищевой промышленности целесообразно осуществлять с использованием показателей, на основании которых рассчитываются элементы клиентской полезности в целевой функции. Для полноты анализа автором предложены показатели эффективности послепродажного сервиса и эффективности обучения персонала. В частности, эффективность послепродажного сервиса является функцией следующих показателей: а) количество повторных покупок продукции клиентом; б) количество сопутствующих функций, предоставляемых клиенту; в) объем информации о новых продуктах; г) отношение повторных покупок к общему количеству покупок.

Эффективность обучения персонала представляет собой функцию следующих показателей: а) отношение обученных работников к общему количеству работников; б) выполнение плана обучения за период; в) отношение работников службы персонала к общему количеству работников; г) отношение бюджета обучения к бюджету продаж. Все показатели внесены в таблицу. Для всех предприятий рассчитаны значения для всех показателей и определен рейтинг каждого субъекта предпринимательства по каждому показателю.

Для повышения точности расчета и учета приоритетов основных элементов при расчете интегрального рейтинга учитывается вес каждого элемента в клиентской полезности. Важность элементов определяется экспертно на основании опроса специалистов ООО «Птицефабрика «Радон». Все показатели рассчитываются на основании данных, полученных из открытых источников. Сопоставимость результатов обеспечивается сходными условиями функционирования рассматриваемых предприятий. Результаты расчета рейтинга представлены в таблице 3.

По результатам расчетов, представленных в таблице 3, в работе сделан вывод о том, что наиболее эффективной сбытовой инфраструктурой из сравниваемых предприятий обладает субъект предпринимательства пищевой промышленности №6 (СППП6), тем не менее данный субъект предпринимательства лидирует только по двум элементам (эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность послепродажного сервиса, соответственно Э2 и Э4), по двум элементам (эффективность транспортной системы и эффективность обучения персонала, соответственно Э; и Э5) занимает второе место в рейтинге, а по эффективности распространения продукции (Э3) - третье. Однако лидерство по наиболее приоритетным элементам позволяет субъекту предпринимательства №6 занимать итоговое первое место в сравнительном анализе.

Таблица 3 - Сравнительная эффективность сбытовой инфраструктуры

субъектов предпринимательства пищевой промышленности

Показатели эффективности Место субъекта предпринимательства среди других

СППП, сппгь СПППз СПППд СППП5 СПППб СПППу

э, 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

П,„ 2 4 5 3 6 1 7

п,б 1 3 2 4 7 5 6

Пи 4 5 1 2 6 3 7

п» 2 1 4 7 5 3 6

Пц 2 3 7 1 6 4 5

Э2 0,1 0,1 0,1 0.1 0,1 0,1 0.1

П2а 1 5 6 7 4 3 2

П2б 4 1 7 6 3 2 5

п2. 7 2 6 3 4 1 5

П2г 6 7 3 5 4, 1 2

Э,::?.>■■ 0,2 ; ; : :: 0.2 : :: : 0,2 ■;■■':. 0,2 0,2 0,2 0,2

П3а 2 4 1 5 3 6 7

П3б 5 1 6 3 7 2 4

Пз, 1 6 4 2 7 3 5

П,г 3 1 5 7 4 2 6

...... 0,25 0.25 0,25 О,, .,„... 0 25 0,25 0,25

п4а 3 2 4 7 5 1 6

П45 7 1 5 4 6 2 3

п4. 2 4 1 5 6 3 7

п4г 3 5 1 7 6 4 4

э<..... 0,15 0,15 0.15 0,15 0,15 0.15 0,15

П,а 6 3 7 2 4 1 5

П}б 3 1 4 2 7 5 6

п„ 2 7 3 1 6 4 5

п5г 4 6 1 3 7 2 5

Интегральный ранг 2 3 4 5 7 1 6

ООО «Птицефабрика «Радон», обозначенное в таблице как СППП1, занимает общее второе место, при этом по эффективности транспортной системы и эффективности распространения продукции (Э/ и Э3) и оно лидирует, но значительно уступает лидерам по таким элементам как эффективность маркетинговых коммуникаций (Э2 - пятое место) и эффективность послепродажного сервиса (Э4 - четвертое место). По эффективности обучения персонала (3$) ООО «Птицефабрика «Радон» занимает третье место. На основании результатов сравнительного анализа в диссертации сформулированы практические рекомендации для повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры ООО «Птицефабрика «Радон»:

Во-первых, для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций целесообразно в течение полугодия провести детальное

сегментирование клиентов и создать клиентский портфель, на основании требований которого разрабатывать новые виды продукции.

Во-вторых, нуждается в серьезной реконструкции система послепродажного сервиса. В частности, целесообразно более полно доводить до клиентов новые и перспективные продукты, а также увеличить объемы предоставляемых дополнительных услуг.

В-третьих, целесообразно внедрить гибкую систему обучения персонала, особенно работников службы маркетинга и коммерческой службы, а также сфокусировать усилия данных служб на развитии новых продуктов и дополнительных услуг.

В-четвертых, целесообразно изменить приоритеты финансирования функций в рамках бюджета коммерческих расходов для усиления акцентов на наиболее слабых элементах клиентской полезности.

Как показано в работе, после реализации всех перечисленных рекомендации программы клиентская полезность сбытовой инфраструктуры может возрасти и выведет ООО «Птицефабрика «Радон» на первое место среди конкурентов, что может принести дополнительный доход от увеличения объемов продаж на 24,2% от выручки за первое полугодие 2011 г. В масштабах общества, объем выручки которого за первое полугодие 2011 г. составил 64,2 млн. руб., совокупный экономический эффект только по итогам 2011 г. может составить более 15 млн. руб. В результате прироста выручки может существенно сократиться срок окупаемости затрат на обеспечение роста клиентской полезности.

3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

По результатам исследования сформулированы следующие выводы и практические рекомендации:

1. Решить проблему совершенствования сбытовой инфраструктуры российских предпринимателей можно только комплексом мероприятий: во-первых, использование критерия клиентской полезности для постановки задач в рамках сбытовой инфраструктуры; во-вторых, внедрение в практику управления субъекта предпринимательства пищевой промышленности критерия максимизации клиентской полезности для обосновании стратегии развития; в-третьих, оценка ресурсоемкости коммерческой деятельности и ее сравнение с мировыми отраслевыми лидерами; в-четвертых, оценка эффективности сбытовой инфраструктуры с использованием комплексного подхода к оценке и сравнению результатов на основе системы сбалансированных показателей.

2. Направлениями повышения клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства с учетом требований пищевой промышленности являются: ориентированный на клиента характер функционирования сбытовой инфраструктуры, который заключается в организации такой системы распространения, которая максимально учитывает интересы клиентов; регулярное отслеживание клиентских пожеланий и интересов, а также проведение предварительных исследований для изменения номенклатурного ряда, реструктуризации сегментов, совершенствования технологических процессов и инструментария контроля качества; реализация инвестиционных проектов для обновления производственных мощностей с учетом перспективных требований клиентов; обеспечение финансирования инвестиций, а также анализ их эффективности по двум критериями: клиентская ценность и ценность для предпринимателя; изменение системы подготовки персонала для учета современных тенденций повышения значимости критерия клиентской полезности.

3. Многоуровневый принцип функционирования сбытовой инфраструктуры является результатом решения задачи оптимизации уровня обслуживания при наличии ограничений по статьям коммерческих расходов. Сбытовая инфраструктура, организованная по многоуровневому принципу, является более оптимальной, то есть, лучше ориентирована на удовлетворение интересов конечного клиента, причем позволяет оптимизировать не только деятельность самого субъекта предпринимательства пищевой промышленности, но и других компаний, выполняющих этапы распространения продукции. Поэтому в рамках оптимизации допустимо использование аутсорсинга. При этом для построения сбытовой инфраструктуры может использоваться сеть предварительного складирования продукции.

4. Для оптимизации структуры затрат на коммерческую деятельность на основании критерия максимума клиентской полезности сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности целесообразно использовать следующие наиболее важные элементы, составляющие клиентскую полезность: эффективность транспортной системы; эффективность маркетинговых коммуникаций; эффективность распространения продукции; эффективность послепродажного сервиса; эффективность обучения персонала.

5. В настоящее время сравнительный анализ сбытовой инфраструктуры проводится недостаточно объективно. В частности, не учитывается важность показателей, сами показатели не привязаны к конкретным элементам клиентской полезности. Не соблюдается приоритет

рейтинговой оценки субъектов предпринимательства. Для снижения влияния указанных ошибок на конечный результат сравнения необходимо использовать модернизированный алгоритм сравнительного анализа на основании взвешивания рейтинговых показателей с учетом их влияния на клиентскую полезность.

4. ПЕРЕЧЕНЬ ПУБЛИКАЦИЙ ОСНОВНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

ДИССЕРТАЦИИ

Ведущие рецензируемые научные журналы и издания, рекомендованные ВАК:

1. Степанян А. А. Основные проблемы формирования эффективной сбытовой системы промышленных предприятий. // Экономические науки, 2008,-№2.-0,5 п.л.

2. Степанян А. А. Анализ элементов и функций системы распределения продукции предприятий пищевой промышленности. // Транспортное дело России, 2008. - №4. - 0,4 пл.

3. Степанян А. А. Комплексная задача оптимизации сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства по критерию клиентской полезности. // Транспортное дело России, 2011.- №3. - 0,4 п.л.

Прочие публикации:

3. Степанян А. А. Основные особенности многоуровневого устройства сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности.// Актуальные экономико-правовые проблемы современной экономики России. Вып. 4 - М.: ИНИОН РАН, 2008. - 0,3 п.л.

5. Степанян А. А. Разработка направлений повышения эффективности сбытовой инфраструктуры предприятий пищевой промышленности. // Экономико-правовое обеспечение функционирования хозяйствующих субъектов в России - С-Пб.: Межрегиональный институт экономики и права, 2010. - 0,4 п.л.

6. Степанян А. А. Особенности повышения эффективности сбытовой системы субъекта предпринимательства пищевой промышленнности. // Актуальные экономико-правовые проблемы современной экономики России. Вып. 3 - М.: ИНИОН РАН, 2010. - 0,3 п.л.

СТЕПАНЯН Андрей Акопович

Совершенствование сбытовой инфраструктуры субъекта предпринимательства пищевой промышленности

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 25.01.2012 г. Формат 60x90,1/16. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 159

Отпечатано в ООО «Фирма Блок» 107140, г. Москва ул. Краснопрудная вл. 13. т. (499) 264-30-73 www.firmablok.narod.ru Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.