Совершенствование стратегического планирования маркетинговой привлекательности торговых корпоративных структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование стратегического планирования маркетинговой привлекательности торговых корпоративных структур"

На правах рукописи

Комова Татьяна Васильевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: Кандидат технических наук,

доцент

Наумов Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор, заслуженный деятель науки РФ

Кабаков Виктор Степанович

доктор экономических наук, профессор

Черенков Виталий Иванович

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государствен-

ный торгово-экономический институт

Защита диссертации состоится « 20» декабря 2005 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.263 .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « /У» ноября 2005 г.

у/ * - -~--

г 'диссертационного совета В.Н.Татаренко

^^еный секретарь ^^

1116401

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Современное социально-экономическое развитие территориально детерминированных фракций национальной экономики (регионов, областей, районов, городов и т.д.) происходит под значительным влиянием со стороны всеобщих процессов интернационализации и глобализации мировой экономики. При этом оно имеет четкое пространственное отображение, проявляющееся в разнообразных территориальных комбинациях материальных и нематериальных (в первую очередь, интеллектуальных) ресурсов, оказывающих неоспоримое влияние как на привлекательность той или иной административно определяемой территории для бизнеса (в основном, инвестиционная привлекательность), так и для населения (позитивный показатель территориальной миграции).

Следует отметить, что, несмотря на рост связности отдельных территориальных образований национальных экономик, обусловленный ограниченностью ресурсов, все возрастающим усложнением и национальным уровнем разделения труда на каждой отдельно взятой территории, который, должен был бы вести к их политическому единству, сохраняется и даже повышается интенсивность конкурентной борьбы между конституированными субъектами национальной экономики (для России: республики, области, края и районы). В связи с этим, географически детерминированное множество территориальных образований (соответствующее по числу и экономгеографическим характеристикам административно-территориальному делению страны) находится, вопреки лозунгам о единой национальной идее и целям, в состоянии своеобразной конкурентной борьбы, как за бюджетные статьи и финансируемые из госбюджета программы, так и за привлечение инвестиций, среди которых приоритетностью по сей день пользуются иностранные. Подобная, абстрактно обрисованная выше, конкурентная борьба оборачивается для населения тем, что внеэкономическими терминами можно было бы обозначить как «судьба», а в рамках социологической и экономической терминологии - «уровень жизни» и «качество жизни». В конечном итоге, тот банальный факт, что каждый человек имеет лишь одну единственную жизнь и ее качество напрямую зависит от того, на какой именно территории происходит его (человека) биологическое и социальное развитие, делает тему настоящей работы изначально актуальной до тех пор, пока существует население исследуемых нами территорий.

Вопросы региональной экономической политики и взаимодействия центра и регионов, в фокусе которых как раз и находится территориальный маркетинг, всегда занимали важное место в литературе по теории управления народным хозяйством. Развитее

библиотекл |

■

го разделения труда, проистекающего из неравномерности распределения ресурсов, различной территориальной удаленности регионов от центра, состояния транспортной инфраструктуры, инвестиционного, производственного и интеллектуального потенциалов неизбежно приводит к значительной дифференциации уровней развития регионов. В последнее время указанные проблемы приобрели особую актуальность. Начатый в 2000 году процесс укрепления вертикали власти требует более четкого распределения функций, полномочий, прав и ответственности между федеральными и региональными органами управления. Переход российской экономики к системе рыночных отношений, к созданию реальных и надежных условий для обеспечения устойчивого экономического роста непосредственно зависит от многостороннего и целенаправленного развития регионов, согласования интересов государства, субъектов Федерации и органов местного самоуправления как между собой, так и с интересами хозяйствующих субъектов.

Проблемы управления региональным развитием в послереформен-ный период, а также развития территориального маркетинга (под какими бы терминами он не выступал в конкретных работах) получили освещение в целом ряде трудов российских специалистов, в частности, в исследованиях А. Адухова, И.В. Аржановского, Ю.Н. Гладкого, Е.В. Горщениной, А.П. Градова, В. Грицая, Р. Евстигнеева, С. Колчина, Н.Е. Костылевой, A.B. Котляревского, И.К. Ларионова, О.В. Лексина, Т.Ю. Мазуриной, Н. Марковой, В. Миронова, Н.К. Моисеевой, Г.А. Морозовой, Г.Г. Муфтиева, A.B. Новикова, А.П. Панкрухина, И.П.Рязанцева, М.Э. Сейфуллаевой, Ю.Н. Старцева, А.И. Татаркина, И.П. Черной, А. Швецова, Б.М. Штульберга и др. Теме территориального маркетинга, как с методологической, так и с практической точек зрения уделили внимание такие зарубежные ученые как, например, И. Балдерьян, В. Бузер, С. Гарднер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Н. Папандопулос, Е.-Р. Сиитонен, Э. Штайнберг, Х.П. Хайдебах, Б. Хамм, X. Хершген.

Понятие стратегического присуще территории уже в силу того, что факторы материальной культуры (элементы производственной и социальной инфраструктуры, города и поселки, рассматриваемые как цельные архитектурные комплексы или как некие жилищные агломерации, индустриальные ландшафты, промышленные, сельскохозяйственные, социальные, жилищные и административные комплексы) имеют, с одной стороны, характеристику долгосрочного (при отсутствии природных и социальных катастроф) существования, а с другой, оказывают влияние на жизнь и судьбу практически всех населяющих данную территорию сообществ и, отчасти, субъектов предпринимательской деятельности. Следовательно, ставя вопрос о стратегии развития той или иной территории,

необходимо выявить специфику субъект-объектных отношений, имеющих место на данной территории (мезоуровень нашего исследования), и того влияния на эта отношения, которое оказывают субъекты и институты национальной маркетинговой макросреды и глобальной маркетинговой метасреды. Для случая России, этот вопрос является весьма важным, поскольку настоящий исторический период перехода от государственной монополии в принятии решений территориального размещения промышленности и социально-экономического развития к относительной самостоятельности территориальных администраций в принятии стратегических решений по развитию территорий представляется нам слишком малым, чтобы нарождающееся территориальное самоуправление действительно могло стать влиятельной и, главное, самостоятельно отражающей интересы большинства населения политической силой. Поэтому, наиболее важным механизмом, обеспечивающим социально-экономическое развитие территорий, в настоящее время является привлечение инвестиций, среди которых наиболее значимыми для социально-экономического развития территорий, по нашему мнению, являются прямые иностранные инвестиции.

В связи с функционированием механизма привлечения инвестиций на данную территорию, особое значение принимает такое комплексное понятие как «инвестиционная привлекательность». В диссертации, используя антропоцентрический подход к стратегическому планированию развития территорий, рассмотрено понятие «инвестиционная привлекательность территории» не только с точки зрения юридических лиц (корпоративных инвесторов, или субъектов бизнеса), но и с точки зрения физических лиц (населения), то есть носителей/собственников человеческого капитала, понимаемого нами как совокупность знаний и умений, или компетентностей, которые в ряде случаев (в силу их уникальности для данного бизнеса) могут приобретать ранг ключевых или стержневых1. Автор считает, что одним из важнейших факторов позиционирования инвестиционной привлекательности любой территории (региона, района, города) является ее имидж, в маркетинговых терминах, выступающий как брэнд территории, или топонимический брэнд, который (подобно любому имени брэнда) ассоциируется в сознании физических лиц, выражающих интересы организаций и собственные интересы, с возможностью реализации сегодняшних потребностей, будущих планов и субъективных ожиданий топ-менеджмента, связанных с данной территорией. Чтобы отразить специфику различных групповых интересов территориальных субъектов автор использует термин «стейк-холдеры», суть которого применительно к социально-экономическому

1 МезоэкономикаХ под ред.И.КЛарионова - М.:Изд.дом Дашков и К, 2005.

развитию территории и пересечению интересов участников этого процесса показана в табл. 1.

Таблица 1

Состав и интересы стейкхолдеров территории

Наименование источника Интереса Интерес ' Соответствующие 7 интересу стейкхолдеры

Местные компании Сторонние стратегические инвесторы Дивиденд Владельцы, совет директоров, акционеры, топ-менеджеры

Доля прибыли Поставщики, дистрибьюторы (и прочие маркетинговые посредники)

Заработная плата Наемные работники разных уровней

Процент Кредиторы (банковские и финансво -кредитные учреждения)

Компании, физические лица Налоги 'к&ввкшщЩм У - '

Взносы Профсоюзы, партии, общественные движения

Сторонние стратегические инвесторы Нематериальные активы Наемные работники разных уровней (например, повышение квалификации за счет привносимой инновационной культуры производства, или возрастание человеческого капитала)

Имидж и гудвилл (престиж торговых марок, опыт деловых связей, устойчивая клиентира, репутация на рынке)

Необходимо отметить, что и население, жизнедеятельность которого напрямую зависит как от наличия приемлемых предложений работы на территориальном рынке труда, так и от доступного ему уровня и качества жизни на данной территории, также имеет собственную (пусть неформальную) оценку каждой территории, являясь потребителем условий жизни, В связи с этим возникает типичная для проблемы социально-экономического равновесия и развития ситуация, которую мы, используя интердисциплинарный подход, толкуем как маркетинговое экологическое равновесие на территории, где последнее должно быть установлено между следующими субъектами социально-экономического развития: администрация, предприниматели и население, или, в несколько иных, принятых в литературе по маркетинг-менеджменту терминах, производители

товаров/услуг и стейкхолдеры (рис. 1, где затушеванный овал представляет внутренний рынок территории).

meta - мировой рынок; macro - национальный рынок; meso -территориальный (региональный) рынок; Туризм(41) -Туризм (иностранный) въездной_

Товарные потоки (региональные, национальные, международные)

Кредитно-денежные потоки (региональные, национальные, международные)

Привлечение стратегических инвесторов (национальных, иностранных)

Рис. 1. Логико-графическая модель территории как объекта маркетинговой деятельности в контексте глобальной маркетинговой среды

В соответствии с принятым нами антропоцентрическим подходом к социально-экономическому развитию территорий, приоритет мы оставляем за населением (считая критерием успешного развития территории, рост уровня и качества жизни ее населения), поскольку, с маркетинговой точки зрения, позволяющей рассматривать функционирование территории как сложную систему взаимосвязанных и взаимообусловленных эффективных маркетинговых обменов, население является, с одной стороны, носителем потребностей, желаний и ожиданий, характеризующих те или иные целевые рынки данной территории, а с другой стороны, значительная (вовлеченная в производство и маркетинг) часть населения выступает как носитель важнейшего на сегодняшний день фактора производства - человеческого капитала, или персонифицированного интеллектуального ресурса.

Принимая во внимание, все возрастающее на современном этапе развития маркетинговой теории и практики значение коммуникативной составляющей маркетинг-микса (К-микса)2, в диссертации отмечается необходимость для успешного стратегического планирования развития территории, организации целенаправленного стратегического управления таким нематериальным активом как имидж территории. При этом имидж непосредственно ассоциируется как у представителей бизнеса, так и у населения, с географическим наименованием территории (топонимом), выступающим стратегическим коммуникативным фактором обеспечения ее конкурентоспособности как на внутреннем (макро-) уровне, так и на глобальном (мета-) уровне соответствующей данной территории маркетинговой среды.

Поскольку территория, в узко маркетинговом смысле, может быть представлена в соответствии с трехкомпонентной моделью Каторы3 некоторым относительно медленно изменяющимся по составу и маркетинговой значимости множеством условий/факторов производства и жизнедеятельности, то предложение последних должно подчиняться закономерностям маркетинга, причем, в значительной степени, закономерностям маркетинга услуг. В связи с этим, предложена модифицированная модель Каторы (рис. 2), что позволило (см. стержневую компоненту), при некоторых допущениях, объединить в рамках понятия «инвестиционная привлекательность территории» стремление администрации территории привлечь не только корпоративных инвесторов и инвестиции в целом, но и экономически активное население.

2 Van Walterschoot, W, Van den Bülte, Ch. The 4P Classification of the Marketing Mix Revised // Journal of Marketing, 1992. - Vol.56, October.

3 Cateora, Ph.R., Graham, J.L. International Marketing. Irwin - McGraw-Hill, Boston, etc., 1999. -p.367-373.

2 я ы § с '' • Обеспечение иНВестиВДоШой п^йвлекатёльнбсти 4 Обеспечение миграционной привлекательности те! ' ррторйи - * * Создание позитивного иМЙЙжа территории (построение тытщщышйт • Создание социо-культурных объектов Для система тического проведения мероприятий пациопалыюг ^ ' или международного уровня а

0 1 И ы и 6 эё • Рост благосостояния населения территории • Обеспечение «справедливого» распределе- ние доходов населения территории • Создание «комфортной» социально-экономической инфраструктуры территории н

2 в 1 1 Рн в и А • Обеспечение кадрового потенциала для «нормального» функционирования бизнеса на территории • Обеспечение «достаточного» совокупного платежеспособного спроса территории V «

о С ' А ■>" , / V II

А • Обеспечение воспроизводства человеческого капитала (территори- альные системы здравоохранения и образования) • Обеспечение совокупности условий (нормативно-правовых, финан- сово-кредитных, информационно-коммуникативных и пр.) для «нормального» функционирования бизнеса • Наличие федеральных, локальных (муниципальных) или международных программ регионального развития, затрагивающих данную территорию

Рис. 2. Трехкомпонентная маркетинговая модель «товарного ряда услуг» территории

Такая посылка позволяет использовать продуктивно развитую маркетологами модель жизненного цикла товара применительно к территориям, а на ее основе переходить к стратегии «продления жизни» территории. Таким образом, стержневая компонента нашей модели представлена, в первую очередь, населением территории, достижение коренных интересов которого дополнено развитием его роли как важнейшего фактора производства («человеческий капитал») и необходимого

условия существования территориального рынка («совокупный платежеспособный спрос территории»). Программная компонента представлена коммуникативными средствами современного маркетинга, коммуникативным миксом или К-миксом, что дает возможность именовать ее «коммуникативная». Основная задача этой компоненты состоит в позиционировании территории таким образом (но, разумеется, обоснованно, а не чисто спекулятивно), чтобы отразить ее инвестиционную и миграционную привлекательность. Заметим, что при известных условиях (в силу естественной ограниченности территории с точки зрения экологического равновесия), по отношению к миграционной привлекательности могут потребоваться и методы демаркетинга.

В конечном итоге, расширительный подход к маркетингу как к науке и практической дисциплине, позволяющей, в соответствии с результатами стратегического анализа и планирования управлять множественными по направлениям и природе обменами, приводит к необходимости упорядочивания всей системы интратерриториальных обменов (рис. 3).

Акцепторы

■Г в В С

в • имидж • разрешения и • социальная

• сохранение права инфраструкту-

власти • производственная ра

инфраструктура • общественный

• налоговые льготы порядок

• гранты • имидж терри-

• имидж территории тории

3 В • налоги • отношения с со- • заработная

а. о • рента седними членами плата

аз о • спонсорство бизнес-сети • бонусы

«=* • изменение • заказы • бенефиции

инфраструк- • дивиденды

туры • товары/услуги

С • налоги • человеческий • общественные

• сборы капитал отношения

• человеческий • платежеспособ- • личные отно-

капитал ный спрос шения

• доверие

Рис. 3. Упрощенная матрица основных интратерриториальных маркетинговых обменов (в - органы территориальной администрации; В - субъекты предпринимательской деятельности данной территории; С - население территории с учетом мигрантов)

Проведение стратегического анализа в интересах планирования дальнейшего развития территорий ставит вопрос о системах показателей (индикаторов) такового развития. Среди последних наиболее перспективными представляются такие интегральные показатели, которые позволяют учесть наиболее значимые для определения качества жизни населения территории факторы, а именно: «показатель образованности взрослого населения», «ожидаемая продолжительность жизни», «показатель детской смертности», «доступ к ресурсам». В мировой практике показатели подобного типа известны под наименованиями индекс человеческого развития (Human Development Index, HDI, введенный ООН в 1990 г.) и индекс физического качества жизни (Physical Quality of Life Index, PQLI, разработанный Советом по зарубежному развитию при Госдепартаменте США). На основании этого опыта может быть предложен учитывающий интерес всех стейкхолдеров индикатор интегральной инвестиционной привлекательности территории (ЗИ-ПТ), рассчитываемый на основании качественных (например, семантические таблицы) и количественных методов известных в маркетинговых исследованиях, с применением нормирующих показателей, ранжирования, исключения дублирующих парциальных индикаторов с сильной взаимной корреляцией, известных в многофакторном анализе.

Значительное число публикаций, релевантных основным направлениям нашей работы, показывает особое внимание к так называемому «маркетингу городов», который, в частности, включает в себя методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территориальных образований. Считается4, что для устойчивого развития городов необходимо: 1) резкое сокращение потребления природных ресурсов плюс система мер по адаптации социально-экономической инфраструктуры потребностям населения; 2) целенаправленное взаимодействие с международными организациями (например, Мировой банк, ЕБРР, МВФ, ВТО), кторое может способствовать развитию/реконструкции города; 3) селекция привлекаемых инвесторов по критерию инновационное™, высокотехнологичное™ и экологичности перспективных инновационных предложений. Несмотря на то, что город исторически является средоточием как потенциала развития администратавно определенной территории, так и свойственных ей социально-экономических проблем, не следует подменять территориальный маркетинг маркетингом городов. В целом, в существующей литературе обнаруживается незрелость терминологической парадигмы территориального маркетинга, где в попытках дать различие между маркетингом территорий, территориальным или

4 Хамм Б. Городские стратегии устойчивого развития.// Экономические стратегии активных городов. - СПб.: Наука, 2002

региональным маркетингом и маркетингом на территории, большинство авторов останавливается на позитивистском описании частностей, так и не выходя на обобщения и дефинирование понятий. Механицистиче-ский перенос методологии неоклассического маркетинга в сферу территориального маркетинга приводит к методологически неверной формуле «продажа города» или «предложение территорий». Не город или территория (объекты смешанной, коллективной, государственной, частной собственности как на недвижимость, так и на земельные участки), а тот «товарный ряд услуг» или «множества факторов производства» являются объектом маркетингового предложения, призванного вызвать инвестиционную реакцию в территориальном маркетинге.

Определив для случая территориального маркетинга объект (вещные и невещные факторы производства и жизнедеятельности) и субъект (стейкхолдеры территории, интересы которых в условиях представительской демократии выражает администрация территории) и оставаясь в пределах антропоцентрического подхода и критерия Парето-эффективности, можно считать, что главная цель территориального маркетинга - повышение качества жизни резидентного населения, достигаемая как общим улучшением социально-экономической инфраструктуры региона, так и улучшением условий ведения и инновационного реинжиниринга представленного и привлекаемого на данную территорию бизнеса. Кроме того, антропоцентрический подход, по определению, предполагает, что территориальному маркетингу должны быть присущи черты социально-ответственного маркетинга, специфика которого отнюдь не сводится (как в случае «зеленого маркетинга») исключительно к защите окружающей среды. Наконец, принимая во внимание утвердившееся за рубежом и в России понимание маркетинга как философии и технологии бизнеса, можно дать определение территориального маркетинга как антропоцентрической философии пространственного управления развитием бизнеса в целях достижения повышения качества жизни населения определенной территории, для чего используются маркетинговые технологии, подчиненные принципам социально-ответственного маркетинга и общенациональным экономическим интересам той страны, в состав которой входит данная территория. Следовательно, территориальный маркетинг, по своей сущности, является выразителем главных социальных задач общества по улучшению жизни населения, а по назначению, механизмом ускорения и повышения эффективности реализации национальной/региональной политики и разработанных для достижения ее целей региональных социально-экономических программ.

Для стратегического планирования характерно использование типо-

вых классификационных группировок отдельных частных вариантов выбора направлений и характера развития. Формирование стратегий предполагает выбор одного из нескольких (обычно не более десяти) заранее разработанных вариантов в той или иной сфере в зависимости от внешних стратегических факторов и в связи со сделанным ранее выбором. До сих пор широко используемая блок-схема формирования стратегии Гарвардской школы бизнеса (ГШБ), разработанная для стратегических бизнес-единиц различных уровней, может быть применена для маркетинга территорий только с определенной модификацией, связанной с реализацией принципа динамического поддержания маркетингового экологического равновесия, под которым мы в данном контексте понимаем если не гармонию, то здравый компромисс между корпоративными и территориальными интересами. На рис. 4 представлена логико-графическая модель формирования маркетинговой стратегии развития территории, которая, сохраняя классический строй ГШБ-модели, вместе с тем учитывает компромисс интересов всех стейкхолдеров территории, а также оценивает участие иностранных инвесторов и действие механизма стратегического прогнозирования.

Критический анализ различных подходов к классификации конкурентных маркетинговых стратегий, позволяет элиминировать ряд известных в маркетинге, но не соответствующих объекту территориального маркетинга конкурентных стратегий и представить сводную классификацию возможных стратегий территориального маркетинга (табл. 2), где автор особо выделяет как наиболее пригодные для большей части территорий кооперационные стратегии, поскольку кооперационно-инновационные стратегии развития территорий, хотя и выглядят весьма перспективными, но далеко не всегда соответствуют тому состоянию соотносимой с данной территорией фракцией национальной инновационной среды.

Форму взаимоотношений, возникающую между администрацией территории и корпорацией, можно отнести к категории специфических стратегических альянсов и для случая территориального маркетинга использовать термин «стратегический территориальный административно-корпоративный альянс». В самом этом термине уже заложен основной принцип образования подобного стратегического альянса - согласованность структуры территориального предложения товарного ряда производства и требований маркетинговой стратегии (структуры «спроса») входящего на территорию стратегического маркетингового инвестора.

У* ПрТРЕб]

\||.<лщ марке шишки ц ср«. (м крриш-рин чаьри- и 41.111-уровней .

Поправки на возможности маркетинговой ме-тасреды

1"ЛвИ1к1 1Л1ЦГГ1-В\|П|11И\ И ШГГШ-Ж

цна-и-нмт би шс«.-'«пмюютерри шрии

"* 'чЯ

ма.1М(ын г Кящдйцр ¿|

Рис. 4 Модель формирования маркетинговой стратегии развития территории

Таблица 2

Стратегии территориального маркетинга

V 1 /1 ' , < у; Щ' ' * V. ' Шг, ,Л1 , КонЗшООП .11111011НЫ1 1\ 1X111«. |МШКШ111> : .......- 1 ... 6. OIIIII.ll

Абсолютного лидера — акцент на хорошо развитую (обычно мет-рополитенскую) социально-экономическую инфраструктуру и получение инвестиционных кредитов Политическая борьба за включение территории в национальные или международные программы регионального развития Создание на территории технопарка, зоны промышленного развития или инкубатора с целью развития инновационных высокотехнологичных производств

Кооперационные :

Нишевая - акцент на уникальность природных условий и/или памятников культуры и искусства и получение инвестиционных кредитов Политическая борьба за бюджетирумое/спонсируемое сооружение на территории уникальных элементов социально-экономической инфраструктуры, позволяющих периодически проводить мероприятия национального и/или международного уровня Стратегические мероприятия по совершенствованию инфраструктуры и фискальной политики в целях привлечения инновационных высокотехнологичных стратегических инвесторов

Таким образом, в рамках территориального маркетинга имеет место своеобразное превращение территориальных органов власти (администрации территории) в особого рода «партнера» для предпринимателей. При этом учитывается не только индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории (как результат: устойчивому повышению уровня и качества жизни населения), но и возможность осуществлять согласованное взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными многообразными стейкхолдерами: производителями, потребителями, инвесторами, жителями, челночными мигрантами, туристами и другими.

Пониманию путей достижения указанного согласованного взаимодействия способствует концепция согласования маркетинговых потенциалов, соответственно территории и региона. В связи с тем, что маркетинговый потенциал предприятия, по отношению к администрации территории, представлен множеством неуправляемых переменных, страте-

гическое планирование развития территории в большей степени нацелено на маркетинговый потенциал территории. Маркетинговый потенциал территории является инструментом повышения ее конкурентоспособности, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения стратегических и оперативных целей территории и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней маркетинговой среды макро- и, отчасти, метауровня.

Разработанная автором классификация подходов к изучению маркетингового потенциала на основе классификационных признаков, включающих степень реализации потенциала, функции маркетинговой деятельности, критерии жизненного цикла предприятия и территории, методы исслгдования, критерии оценки маркетингового потенциала, позволит проводить разностороннюю оценку как маркетинговой системы в целом так и ее составляющих. Привлечение стратегических инвесторов, бизнес которых находится во второй или третьей фазах жизненного цикла (соответственно, быстрый рост и зрелость) весьма позитивно сказывается на результирующем маркетинговом потенциале территории. Автор считает, что большинство возникающих проблем в сфере территориального маркетинга, связано с человеческим фактором, в связи с чем, можно прийти к выводу о том, что необходимо создание действенного механизма мотивации труда («инвестирования человеческого капитала»), надежное функционирование которого позволит устранить практически все «слабые» факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала региона.

Особую роль в развитии маркетингового потенциала территории играют предприятия розничной торговли (табл. 3). Прежде всего, следует отметить дуализм роли этих предприятий: с одной стороны, их привлечение - в том случае, если их миссия включает в себя тезис «высокие качество при низких ценах», что характерно для сети «Пятерочка» (для оценки привлекательности предлагается использовать матрицу основных параметров деятельности торговых центров) - способствует повышению качества жизни населения, а с другой, сам факт расширения ветвей подобной сети розничной торговли на ту или иную территорию свидетельствует о прогнозировании «входящим» стратегическим инвестором устойчивого развития этой территории. Поэтому, розничная сеть, выступающая в роли стратегического инвестора, также внимательно оценивает территорию, используя выявленный экспертным путем набор данных (табл.4).

В результате исследования установлено, что выбор предприятиями наиболее оптимальных стратегий развития, методов управления и организации маркетинга, взаимодействия с потребителями, определяющими маркетинговый успех (неудачу) во многом связан с согласованностью

действий с администрацией территории. При этом формирование модели стратегического планирования маркетинговой привлекательности ставит своей кардинальной задачей (на микроуровне) построение сис-

Таблица 3

Крупнейшие торговые сети по обороту за 2004 год (первые 10 из 50)*

№ Управляющая компания Название сети Оборот в 2004 году (млн. долл.)

1 Metro AG Metro 1 110.0

2 Агроторг Пятерочка 1 106.0

3 Тандер Магнит 997.0

4 ТД Перекресток Перекресток 766.0

5 Auchan Groupe Auchan 620.0

6 Седьмой Континент Седьмой континент 495.8

7 Рамэнха Рамстор 490.0

8 - Франчайзи Пятерочки 484.0

9 Лента Лента 451.0

10 Дисконтцентр Дикси 420.0

* По данным РосБизнесКонсалтинг

<http://rating.rbc.ni/article.shtml72005/07/26/i 119056#>

темы стратегического планирования таким образом, чтобы предпринимательские структуры могли оперативно реагировать на изменяющиеся рыночные условия (изменение конъюнктуры рынка, отклонения цен на рынках и т.д.). То есть, можно сказать, что, несмотря на неэкономическую природу администрации территории, ее стратегические решения должны принимать во внимание экономические интересы привлекаемых на территорию и уже функционирующих на ней предприятий. Что касается, конкретно, предприятий розничной торговли, то изучение моделей построения рейтингов позволяет сделать вывод о том, что существующие модели размещения розничной торговой сети не полностью учитывают интересы потребителей. Отсюда возникает необходимость разработки принципиально нового рейтинга, основанного на оценке клиентом полезности и значимости различных продуктов и услуг, и апробации модели на примере организаций торговли. Поэтому, одним из результатов настоящей работы, явилась разработка более совершенной модели рейтинга предпочтений, позволяющая сетевым розничным структурам более корректно осуществить выбор своей маркетинговой стратегии в части, касающейся выбора и территориальной привязки целевого рынка (табл.5).

Таблица 4

Расчет привлекательности торгового центра для покупателя

Критерий Цель определения

Данные о численности населения района Каждый житель является потенциальным клиентом магазина. Данные о численности населения можно использовать для приблизительной оценки торгового потенциала.

Состав населения торгового района Например, преобладание среди жителей мусульман может потребовать внесения соответствующих изменений в выбор мясных продуктов в магазине

Как увеличилось население райода и последние годы? Осталось ли место дня стротельст-ва новых жилых домов? Осущгствляется ли в районе жя-тмцное строительство? Является ли район стабильным, развивающимся или си бесперспск-гдаеи? Новый супермаркет лучше размещать в районе с растущим населением, где имеются участки для строительства нового жилья Если в будущем предполагается развиле района, то может быть так, что потенциальные возможности оправды-ваюг риски, связанные со строительством магазина в районе, который на первый взгляд не соответствует необходимым для постройки магазина требованиям.

Источники получения доходов населения Район, зшчигелывя часть жителей которого работает на одном и том же заводе, менее предпотппетен для размещения торгового цялра, чем район, население которого имеет различные источники доходов. Отдельная отрасль или производство может подвергаться воздействию сезонных или цикличных колебаний, т.е. доходы, получаемые работника-ми,мсгутюменшьсявсвявиссокрапвнисмюш остановкой производства.

Социально-демографическая лруктура населения Позволяет выделить целевые группы потенциальных покупателей и определить концепцию торгового предприятия.

Удобное для покупателей засположение Доступ в торговые районы могут ограничивать сложные или нерегулируемые перекрестки, автомагистрали, железнодорожные пути, промышленные зоны и т. д.

Близость жилых домов Основным критерием при выборе магазина для покупателей является близость расположения супермаркета к месту жительства или работы

Доступность данного района Могут ли покупатели из других районов попасть на выбранную для магазина территорию или покупатели будут ограничены местным контингентом

Доступность других торговых точек района Просто ли живущим в данном районе людям осуществлять покупки за его пределами или они будут покупать только здесь?

Годовые затраты на продовольст-аенные товары сшей, фактически проживающих в торговом районе Величина потенциальной грибьши

Установившиеся транспортные потоки Люди привыкают к определенным транспортным маршрутам, и расположен»: магазина в стороне от них усложнит привлечению покупателей, т.е. потребуются расходы на большую рекламную кампанию

Таблица 4 (окончание)

Подсчет автомобилей, проезжающих мимо участка, и тодсчет людей, пересекающих дотый участок в течение дня Позволяет определить торговый потенциал транзитных покупателей

Анализ действующих в вы-5ранном районе магазинов конкурентов Дает представление о том, выдержит ли новый магазин конкуренцию с существующими

Возможности получения адекватных коммунальных услуг (в :лучае новой постройки - стойкость проведения инженерных ;етей) Расходы на коммунальные услуги и прокладку новых инженерных сетей могут оказаться слишком высоки

Наличие удобного транспорта Если до магазина неудобно добираться, то, возможно, придется предлагать более высокую заработную плату. Это может привести к снижению рентабельности магазина.

Расположение супермаркета лиосительно источников :набжения, а также маршруты, м которым будут осуществиться перевозки. Транспортные расходы, время доставки грузов и объем капиталовложений в товарно-материальные запасы зависят от расстояния до склада компании и/или других источников снабжения.

Таблица 5 Рейтинг предприятий на рынке по индексу предпочтения потребителей

Показатели Рейтинг предпочтения предприятия потребителями

Преследуемая цель Оценка комплекса предоставляемых продуктов и услуг для клиентов

Основные показатели 1. коэффициенты предпочтения продуктов и услуг клиентами, 2. перечень продуктов и услуг для клиентов

Источники получения информации Публично доступная информация (официальный сайт предприятий, статьи в прессе, информационные и рекламные материалы, консультации с работниками предприятия)

Группы потребителей рейтингового продукта Корпоративные клиенты и физические лица

Агентства, предоставляющие рейтинговые услуги Рейтинговые и аналитические агентства, независимые эксперты

В диссертации предложена модифицированная формула Райли (11еПу) для определения вероятности (В) предпочтения покупателем

того или иного торгового центра:

В-""

где 1Г - мера привлекательности торгового центра для покупателя, при этом привлекательность магазина является функцией от множества переменных П" = /(х,у,...)

Рр - расстояние, которое должен преодолеть покупатель, чтобы достигнуть тот или иной торговый центр

а, р - коэффициенты, получаемые эмпирическим путем, на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест, причем в данном исследовании принималось, что а=1, а коэффициент р варьировалось от 1 до 0,5.

А также рассчитаны индексы покупательной способности (ИПС) для Северо-Западного региона и России в целом (табл. 6), которые рекомендовано использовать при размещении торговых корпоративных структур.

Табл. б

Оценка ИПС по территориям

Численность населения, чел. Средняя заработная плата, руб. Объем розничного товарооборота, млрд. руб Индекс покупательной способности, %

Россия в целом 143800000 6218 6757,6 100

Регион Северо-Запада

Санкт-Петербург 4601000 8625 202,5 2,888

Ленинградская область 1671100 7052 38 0,893

Псковская область 761000 4748 22,5 0,308

Новгородская область 682600 5739 18,1 0,314

Мурманская область 892 000 10600 39,3 0,654

Калининградская область 955 000 6305 28,8 0,470

Вологодская область 1324000 7016 31,1 0,705

Окончание табл. 6

Архангельская область 1459200 8052 43,9 0,862

Республика Карелия 716000 7158 24,4 0,387

Республика Коми 1109000 9594 54,8 0,751

Ненецкий автономный округ 507400 18500 1,6 0,596

Итого по Северо-Западу: 14678300 8489,9 505 9,239

* Данные на ноябрь 2004

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в том, что им поставлена цель исследования, определен объект, предмет и обоснованы основные задачи исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и совершенствование методического инструментария организации маркетинга в системе стратегического планирования привлекательности торговых корпоративных структур.

В процессе реализации поставленной цели решались следующие основные задачи:

■ разработать алгоритм для анализа имеющихся в отечественной и зарубежной маркетинговой литературе подходов к территориальному маркетингу и дистанцироваться от морфологически близких, но не вполне корректных терминологических парадигм;

• определить структуру и состав стейкхолдеров территории и систему их интересов, связав их с местом и ролью администрации территории;

• разработать концептуальные положения по стратегическому планированию развития территории, определив этот процесс как двусторонний, где особую, ответную роль играют маркетинговые стратегии собственно ожидаемых стратегических инвесторов;

• сформировать и классифицировать комплекс методов исследования и оценки маркетингового потенциала территории и предприятий;

• разработать систему проактивного подхода в стратегическом планировании развитием территории на основе маркетингового аудита;

• разработать понятие «интегральная инвестиционная привлека-

тельность», основанное на включении в инвестиционный капитал такого важного для новой экономики фактора как человеческий капитал населения (пополняемый иммигрантами и за счет образовательной системы территории).

• на основе анализа существующей мировой практики формирования маркетинговых стратегий выбрать и классифицировать приемлемые для территориального маркетинга и среди них выбрать наиболее подходящую для большинства территорий;

• определить особую роль сетей розничной торговли в социально-экономическом развитии территорий и предложить методы для согласования их размещенческой деятельности со стратегическими планами развития территорий.

Объектом исследования являются торговые корпоративные структуры, процессы их размещения и повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Предметом исследования являются теоретические основы и концепции формирования и развития маркетинга территориальных образований.

Методы исследования. В основу диссертационного исследования положен системный подход, методы социально-экономического моделирования, сравнительный анализ, факторный анализ, методы маркетинговых и социологических исследований, экспертных оценок и маркетингового аудита.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Новизна работы заключается в развитии концептуальных положений территориального маркетинга и методов стратегического планирования привлекательности предпринимательских структур, обеспечивающих согласование интересов бизнес-субъектов на рынке.

К основным результатам, определяющим научную новизну, автор относит:

■ обоснование необходимости обособления территориального маркетинга как особой ветви маркетинговой науки, предназначенной обеспечивать устойчивое развитие потенциала территории и ее конкурентоспособность в условиях глобализации мирового хозяйства, что привело к формулированию нового определения территориального маркетинга, его субъекта и объекта;

■ уточнение понятийно-категориального аппарата территориального маркетинга и связанных с ним понятий маркетингового стратегического планирования;

" построение логико-графической модели территориального маркетинга и адаптация трехкомпонентной модели товара (по Каторе) к маркетинговому предложению администрации территории;

■ утверждение, на основе критерия Парето-эфективности, примата антропоцентрического подхода к стратегическому планированию социально-экономического развития территории;

" выявление специфики отношений между стратегическими инвесторами и администрацией территории, делающей кооперативную (а в ряде случаев, кооперативно-инновационную) стратегию наиболее подходящей для обеспечения устойчивого социально-экономического развития территории и приводящей к специфической форме взаимоотношений, которой предлагается наименование «стратегический территориальный административно-корпоративный альянс»

■ разработку понятия «интегральная инвестиционная привлекательность», в рамках которого человеческий капитал играет роль стратегического стержневого ресурса не только для компаний-нанимателей, но и для территории;

■ определение особой роли и методик размещенческой деятельности звеньев сетей розничной торговли в обеспечении устойчивого социально-экономического развития территории.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке комплекса методического обеспечения стратегического планирования социально-экономического развития территории, а также методов согласования административных и корпоративных стратегий, особо раскрытыми для случая сетей розничной торговли. Основные результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 2003-2005гг, а также на четвертой международной научно-практической конференции «Экономические проблемы производства и потребления экологически чистой агропромышленной продукции» (г. Сумы, Украина, 2005). Кроме того, многие положения настоящей работы могут быть использованы при организации чтения курса маркетинга и спецкурсов по кафедре маркетинга.

По теме диссертации опубликовано 7 статей, общим объемом 1,99 п.л.

1.Комова Т.В., Наумов В.Н. Восприятие рекламы с учетом мегат-рендов поведения потребителей в современном обществе // Маркетинговое образование.- 2004. - №4.-1 п.л./ 0,7 п.л.

2.Желтова Е.В., Комова Т.В. Маркетинг как составная часть региональной стратегии социально-экономического и инвестиционного развития региона // Совершенствование методов строительства сооружений агропромышленного комплекса. Сборник научных трудов. Изд-во Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.- СПб.,2005,- 0,24п.л./0,12 п.л.

3 Кадушкин Ю.В., Комова Т.В. Использование маркетинговых стратегий для повышения потециала территорий // Строительный вестник российской инженерной академии. Выпуск 6. Изд-во Российской инженерной академии. - М., 2005 .- 0,4 п.л/0,2 п.л.

4. Комова Т.В Применение маркетинга в целях развития территории // Строительный вестник российской инженерной академии. Выпуск 6. Изд-во Российской инженерной академии. - М., 2005 .- 0,3 п.л

5. Кадушкин Ю.В.., Комова Т.В. Стратегии социально-экономического и инвестиционного развития // В книге: Эко-ном1чш проблеми виробницгва та споживання еколопчно чисто! агропромислово! продукцп (ЕП-2005): Матер^али четверто] м1ждународно1 наук.-практ. конф..(24-27 травня 2005 р., Суми, Украша) / Сумсысий нащональний аграрний ушверситет.-Суми:ВТД «Ушверситетська книга», 2005..-0,17 п.л./0,1 п.л.

6. Комова Т.В. Цели развития территорий // В книге: Эконом1чш проблеми виробництва та споживання еколопчно чисто 1 агро-промислово! продукц11 (ЕП-2005): Матер^али четверто1 международно! наук.-практ. конф. (24-27 травня 2005 р., Суми, Украша) / Сумський нащональний аграрний ушверситет.-Суми:ВТД «Ушверситетська книга», 2005..-0,17 п.л.

7. Комова Т.В., Конатовская Н.И. Топонимический брэндинг как фактор осведомленности о маркетинговой привлекательности рынков. // Современные аспекты экономики, №14(81), 2005 - 0,6 п.л./0,4 п.л.

КОМОВА ТАТЬЯНА ВАСИЛЬЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР №020412 от 12.02.97

Подписано в печать 10.11.05. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,4. Бум. л. 0,7. Тираж 70 экз. Заказ 226

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21

Отпечатано в типографии ООО ЦНИТ «АСТЕРИОН», Санкт-Петербург, 191015, а/я 83, Тел./факс (812) 275-73-00

I

»23571

РЫБ Русский фонд

2006-4 25145