Современные информационные технологии в маркетинговой деятельности предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Стретьячук, Игорь Валериевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Современные представления о маркетинговой деятельности.

1.1. Эволюция маркетинговых представлений и технологий в XX веке. *

1.2. Роль Internet как информационной маркетинговой гиперсреды.

1.3. Формирование условий для внедрения современных информационных технологий в маркетинг.

Глава 2. Применение Internet-технологий в маркетинговой деятельности.

2.1. Направления и инструментарий маркетинговой деятельности с применением Internet-технологий.

2.2. Эффективность использования традиционных и сетевых маркетинговых инструментов.

2.3. Проблемы оценки эффективности Internet-маркетинга.

Глава 3. Разработка и совершенствование маркетинговых кампаний предприятий с использованием Internet-технологий.

3.1.Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Internet.

3.2. Методика разработки маркетинговой кампании с применением интерактивных технологий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Современные информационные технологии в маркетинговой деятельности предприятий"

Актуальность исследования. Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Internet как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и вйдео информацией без территориальных и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом. В первую очередь это связано с сокращением времени доступа к информации, возможностью прямого общения с потребителем и, что наиболее важно, быстрым перманентным снижением стоимости использования цифровых технологий как потребителем, так и производителем и продавцом товара. Internet изменяет способ общения компании со своим потребителем. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.п.

Однако использование сети для целей маркетинга связано с рядом проблем, неопределенностей с точки зрения потенциальных возможностей и внешних воздействий. Многие компоненты финансово-экономических систем, присущих социальной деятельности человека в реальном мире, оказываются не вполне приемлемыми, а иногда и абсолютно нефункциональными в виртуальной среде Internet. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как массовое внедрение информационных технологий в нашей стране идет с некоторым запозданием по отношению к Западу, а система маркетинга в своем развитии приобретает ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.

Постановка проблемы. Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Армстронга, Б. Бермана, Дж., Гелбрейта1 Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др.

В то же время работы, посвященные Internet, носят скорее технический или технологический характер. Аспекты Internet-маркетинга впервые рассматривались комплексно У. Хенсоном в 1996 г. и до настоящего времени не получили полного развития. Однако процессы информатизации и глобализации общества требуют адаптации задач маркетинга к современным информационным технологиям, что и определило состав исследуемых в настоящей работе проблем.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка комплекса научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности с использованием современных информационных технологий.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения в диссертации следующих основных задач: • изучить процесс изменения маркетинговых представлений и технологий в XX веке, происходящих под влиянием научно-технического прогресса;

• выявить и обосновать тенденции и условия развития Internet-маркетинга;

• исследовать и систематизировать применяемые в Сети средства маркетинга;

• проанализировать эффективность и приоритет использования традиционных и сетевых средств маркетинга, выявить основные проблемы реализации маркетинговых кампаний в виртуальной среде;

• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с применением Internet-технологий;

• предложить методику разработки маркетинговой кампании с использованием интерактивных технологий.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий и организаций, применяющих современные информационные технологии.

Предметом исследования являются традиционные и сетевые методы достижения маркетинговых целей.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики маркетинга, а также проблемам осуществления бизнеса в Internet.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, социологического опроса, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили материалы проведенных и обработанных при участии автора сетевых и социологических исследований, отчеты и публикации различных научных, маркетинговых и учебных организаций и учреждений и отдельных исследователей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-практических рекомендаций по расширению спектра средств маркетинга с использованием современных информационных технологий.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

• обоснованы условия внедрения в маркетинговую деятельность интерактивных информационных технологий на базе изучения общемировых и российских тенденций развития маркетинга и процесса информатизации общества;

• изучены и систематизированы инструменты Internet-маркетинга, выявлена эффективность традиционных и сетевых рекламных и PR каналов;

• классифицированы типы маркетинговых кампаний в Internet, даны их характеристики, выявлены недостатки их организации и реализации;

• предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в Internet на основе оптимизации организации и проведения рекламных и PR мероприятий, а также использования возможностей Internet-статистики;

• предложена методика разработки маркетинговой кампании с применением интерактивных технологий.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы предприятиями различных отраслей и сфер деятельности для совершенствования маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса (г. Москва) и Министерства науки, промышленности и технологий РФ в 2000-2001 г.г.

Ряд методических и практических рекомендаций автора применяются в работе ряда организаций и предприятий, занимающихся современными Internet-технологиями.

Результаты проведенных исследований используются также в учебном процессе в Московском государственном университет сервиса при чтении курсов "Маркетинговые коммуникации", "PR" "Информационные технологии в маркетинге".

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Стретьячук, Игорь Валериевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы и заключения.

1. Стремительное развитие производственных систем и коммуникационных технологий, которыми характеризуется XX век, естественным образом вызвали соответствующие изменения в целях, и средствах маркетинга. Возникновение массового производства и развития транспортных коммуникаций обусловили развитие производственной концепции маркетинга, основной целью которой является обеспечение дистрибьюции продукции и выход с ней на максимально широкий рынок.

Повышение эффективности производства, рост доходов населения и, особенно, возникновение новых коммуникационных технологий в виде радио вызвали в свою очередь потребность расширения товарного ряда или возникновение товарных серий и маркетинговой концепции продаж - агрессивного продвижения продукции, разработки торговых марок.

Вторая мировая война несколько задержала появление нового коммуникационного канала - телевидения. Однако с его изобретением начинает развиваться новая система маркетинга - концепция менеджмента или управления торговыми марками. Ее основой является определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их желаний более эффективно, чем конкуренты. Появление в 60-х г.г. и быстрое развитие в течение последующих двух десятилетий ЭВМ и компьютерных баз данных стали важнейшей частью маркетинга. Доступность и быстрота получения информации обусловили возможность новой более точной сегментации потребителей.

В 80-е годы стал быстро развиваться так называемый прямой маркетинг, использующий возможности современной печати и ЭБД, позволяющий с высочайшей точностью выделить целевые сегменты потребителей, предлагать продукты, соответствующие индивидуальным потребностям. Возникла так называемая концепция индивидуального маркетинга или управления потребителем. Основой ее является подход к каждому потребителю как к особой личности и ведение с ним интерактивного диалога для выявления и максимального удовлетворения потребностей общества через человека, обеспечить послепродажное обслуживание. Все это необходимо для удержания потребителя за своей фирмой. В полной мере достичь поставленных целей помогло зарождение и развитие Internet.

В настоящее время активно реализуется концепция интегрированного маркетинга, совмещающая в себе управление потребителем и концентрацию на продукте. И именно интерактивные технологии взаимодействия производителя и потребителя позволяют достигнуть необходимого быстродействия и эффективности получения и обработки информации.

2. Концепции управления потребителем и интегрированного маркетинга предполагают активную реализацию системы сетевого маркетинга или Internet-маркетинга. Internet представляет собой универсальную среду межсетевого обмена, единое информационное гиперпространство, очень интенсивно развивающееся. В коммерческих целях функционирует система World Wide Web (WWW или Web) - «Всемирная паутина», которая используется для рекламы, маркетинга, электронных публикаций, торговли, инвестиций, финансовых операций.

Благодаря свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации Internet превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом. Internet дает возможность предоставлять и осуществлять интерактивный доступ к информационному содержимому ресурсов и осуществлять персональное интерактивное общение в виртуальной среде. С этой точки зрения Сеть очень удобна для специалиста по маркетингу, так как позволяет потребителю занять активную позицию "сопроизводителя": выявить его персональные предпочтения для максимального удовлетворения потребностей, предоставить дополнительные возможности и услуги (информация, сервис и т.п.), а значит привлечь и в дальнейшем удержать клиента. Именно поэтому множество фирм используют Internet для достижения маркетинговых целей.

3. Перспективность данного направления подтверждается и результатами исследований существующих тенденций применения информационных технологий в маркетинге западными и российскими компаниями-производителями, провайдерами, социологическими и маркетинговыми компаниями (IAB, GVU, РОЦИТ, Комкон-2 и др.), а также исследований, проведенных автором. В данной работе изучение условий внедрения и дальнейшего развития Internet-маркетинга, проводилось в трех аспектах, а именно:

• тенденции и динамика развития Сети с точки зрения охвата аудитории пользователей как потенциальных потребителей товаров и услуг, а также объектов рекламы и PR- мероприятий;

• информативность Сети и возможность быстрого доступа к информации;

• степень готовности фирм, компаний и предпринимателей к ведению бизнеса (или отдельных его аспектов) в Internet.

По нашему мнению, именно эти составляющие в целом характеризуют возможность широкого внедрения Internet-технологий в маркетинговую деятельность предприятий.

С точки зрения доступности Сети для массового пользователя, а, значит, расширения сегментов потенциальных клиентов и рынков сбыта позволяют судить следующие данные. Международная аудитория Internet по информации, полученной от американских аналитиков в 1998 году составляла 122 млн. пользователей. Из них 800 тыс. приходилось на Африку, 19,7 млн. - на Азию и районы Тихого Океана, 24 млн. - на Европу, 0,75 млн. - на Среднюю Азию, 70 млн. (это лидер) - Канаду и США и 7,25млн. - Южную Америку. В 1999 году - этот показатель превысил 150 млн., в 2000 году - уже 200 млн. Темпы роста Internet последние несколько лет были очень высоки.

Для России эти показатели составили: в 1999 г. - 650 тыс. человек

- 1,87% от общего населения, в 2000 году - более 1 млн. человек (2,7% от взрослого населения), к 01.01.2001г. по наиболее достоверным оценкам из различных источников, число реальных активных пользователей составляет около 3,5 млн. человек. В дальнейшем, такие страны как Россия по оценкам аналитиков, будут развиваться в этом плане быстрее, чем Америка, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей.

Изменяется также и качественный состав пользователей Сети. Теперь это не только специалисты в области компьютерных информационных технологий, но и все белее широкие слои общества (социально-профессионального состав российских пользователей: 20% -частные лица, работающие вне сферы компьютерных технологий, 20 %

- руководители разного ранга, включая всех служащих, 10% - деятели культуры и искусства и 10% студентов).

Вопрос информативности и доступности информации в российской Сети включает в себя два главных момента - структура и структурированность представленной в ней информации и собственно технических возможностей работы с ней. Что касается вида и объема представленной информации, то стремительность роста информативности можно оценить по следующим показателям: по оценкам специалистов ЮНЕСКО в 1999 году количество представленных документов составляло порядка 100 млн. единиц, а в 2000 году - уже около 800 млн. единиц. Исходя из этого, можно сделать вывод, что наполненность Сети растет быстрее, чем ее аудитория. Оценить же тематическую составляющую не представляется возможным, столь обширен перечень информационных ресурсов.

В то же время важной чертой, характеризующей российский Internet и обслуживающей его бизнес начала 2001 года, является структурированность. В самом Internet позиционирование сайтов, в первую очередь крупных, стало существенно более внятным и осмысленным. Соответственно, появилась возможность быстрого и целенаправленного доступа к информации как маркетолога, так и потребителя, получения данных о специфике потребительских предпочтений и индивидуальных особенностей спроса, решения задач медиапланирования на основе реальных данных, а не интуиции.

Готовность российского бизнеса к внедрению интерактивных информационных технологий в свою деятельность позволяют оценить результаты опроса руководителей и специалистов российских компаний, проведенного при участии автора и вывившего не очень высокий на данный момент показатель уровень внедрения Internet-технологий в предпринимательскую деятельность, но при этом существуют положительные тенденции к ежегодному росту данного показателя. i

В целом же общий объем российского рынка электронного бизнеса оценивается примерно в 40 млн. долларов. Электронная коммерция в секторе Business-to-business находится в зачаточном с состоянии, гораздо лучше развит в настоящее время сектор business-to-consumer. Объем Internet-торгов оценивается в 1 млн. долларов в год. Действует около 15 платежных систем. 9

4. Изучение теоретических основ маркетинговой деятельности с применением коммуникационных возможностей Сети показало, что обычно в литературе выделяется четыре направления, соответствующие классическим составляющим маркетинговой политики:

• товарная политика, направленная разработку концепции новых товаров, реализацию информационных и, так называемых, транзационных продуктов (т.е. товаров, не относящихся к сфере информации); формирование и продвижение торговой марки (брендинг) и сервисное обслуживание (или потребительскую поддержку);

• ценовая политика, формирующая цену на товар или услуги посредством прямого или косвенного (с переносом стоимости продукта на другое лицо) ценообразования;

• продвижение и сбыт, включающие PR, рекламу, Internet-торговлю;

• маркетинговые исследования.

В то же время, если обратиться к практическому опыту и рассмотрению указанных аспектов с точки зрения инструментария, а значит и возможностей, на наш взгляд, имеет место несколько отличное от общепринятого структурирования. Это связано с тем, что в Internet зачастую нельзя отделить одно направление от другого, так как используемый инструментарий оказывает программное, комплексное воздействие. По нашему мнению, Internet позволяет организовать и реализовать маркетинговую деятельность в следующих направлениях:

• реклама; »

• Public Relations; i

• маркетинговые исследования;

• продажи. |

Представляется целесообразным структурировать в соответствии с выделенными направлениями все прйменяемые в Сети маркетинговые средства. На основе изучения практики реализации и проведения маркетинговых кампаний в виртуальной среде автором систематизированы инструменты и средства Internet-маркетинга.

При достижении маркетинговых целей посредством реализации интерактивного маркетинга через Internet по каждому из направлений в качестве положительного эффекта возникают дополнительные возможности. Например", разделить Internet-рекламу и формирование и продвижение торговой марки в Сети, на наш взгляд, достаточно проблематично, так как возможности гиперссылок позволяют решать и те, и другие задачи одновременно. Таким же образом возможно проиллюстрировать пересечение сетевого PR, маркетинговых исследований (например, в части изучения потребительских предпочтений) с формированием товарной политики и разработкой концепции нового товарт. На наш взгляд, разработка нового товара непосредственно в Internet возможна только для информационных продуктов. В остальных случаях результаты маркетинговых исследований, проведенных в Сети, дают возможность создавать новый продукт традиционно в соответствии с выявленными предпочтениями и складывающимися тенденциями.

Ценообразование еще в меньшей степени связано с Internet-технологиями, так как принципиального отличия с точки зрения методологии здесь нет. Существующая специфика скорее связана с концентрацией внимания той или иной группы потребителей на тех или иных моментах (более низкая цена, предоставление "бесплатных" услуг, более высокая цена при высоком качестве и т.п.), но по нашему мнению, это вопросы рекламной кампании, а не ценообразования.

Кроме того, необходимо обозначить отличие таких понятий, .как «электронная коммерция» и «электронная торговля», так как эти термины зачастую употребляются как синонимы. По нашему мнению, понятие «электронной коммерции» много шире по содержанию, чем понятие «электронной торговли». «Электронная коммерция» - это любая форма бизнес - процесса, в которой взаимодействие между субъектами происходит электронным образом (с использованием Internet-технологий). «Электронная торговля» же - это процесс покупки/продажи товаров или услуг, в котором весь цикл коммерческой транзакции или её часть осуществляется электронным образом. И именно электронная торговля относится к Internet-маркетингу.

5. Сравнительный анализ традиционных и сетевых средств и инструментов маркетинга показывает наличие ряда определенных преимуществ интерактивного маркетинга. В то же время эффективность реализации Сетевого маркетинга в современных российских условиях для каждой конкретной фирмы пока еще во многом связана как с ее внутренней средой и реализуемой стратегией, так и с наличием определенных проблем, обусловленных внешними факторами, и ограничивающих рост числа пользователей Internet, а значит и маркетинговые возможности организаций, желающих использовать Сеть в комплексе маркетинга.

На основе проведенного исследования были выделены основные типы реализуемой предприятиями маркетинговых кампаний и определены проблемы, характерные для каждой из них. Для каждого типа были предложены рекомендации по совершенствованию проводимой маркетинговой кампании.

Кроме совершенствования организации и проведения маркетинговых кампаний значительный эффект может дать грамотное использование возможностей Internet-статистики. Собранную информацию можно в дальнейшем извлекать произвольным образом по любым интересующим параметрам товара, конкурентов, рынка сбыта и т.п., не нарушая конфиденциальности статистики сайта (являющейся собственностью его владельца), благодаря обезличенности общей выборки.

Основными направлениями в такой работе могут быть следующие:

• поиск скрытых рекламных площадей. Для реализации данного мероприятия необходимо самостоятельно составить список ресурсов данной тематики или поручить это экспертам. Далее с помощью системы Internet-статистики выделяется аудитория выбранной группы ресурсов, то есть уникальные посетители, которые посещали ресурсы выборки за определенный период;

• статистическая оценка успешности Internet-рекламы. Система Internet-статистики позволяет точно узнать, насколько успешной была рекламная компания. Даже через несколько месяцев можно узнать, сколько людей, привлеченных во время рекламной компании, вернулись позже, сколько из них стали постоянными посетителями, сколько сделали покупки и т.д.;

• определение объема узкоспециализированной (целевой) аудитории. Отслеживание массивов Internet-статистики позволяет не только определить размер целевой аудитории, но и узнать, другие посещаемы ресурсы, основные поисковые слова, географическое распределение и т.п. Использование этой информации дает возможность организовать точечную рекламу; • идентификация сайтов, генерирующих переход на другие сайты. Позволяет выявить крупные проекты, которые пока по какой-либо причине не являются трафикогенераторами для фирмы и реклама на неэффективна. Можно использовать также для выбора наиболее привлекательных рекламных площадок.

6. Серьезной проблемой внедрения и оценки эффективности сетевого маркетинга является отсутствие адекватных методик. В качестве инструмента, позволяющего организовать и оценить потенциальную эффективность маркетинговой кампании в Internet, нами предлагается соответствующая методика. Она предполагает проведение нескольких блоков последовательных исследований.

Блок 1. Выбор цели и определение задач организуемой маркетинговой кампании.

На этом этапе необходимо четко определить, для чего предприятие собирается внедрять в маркетинговую деятельность интерактивные Internet-технологии: с целью привлечения новых клиентов; продвижения продукции, торговой марки; формирование имиджа компании; расширения потребительской поддержки; расширение информационной базы; снижения торговых издержек или для достижения комплекса целей. От того, насколько четко поставлены маркетинговые задачи, зависит правильность выбора инструментов, а значит и эффективность маркетинга.

Блок 2. Выбор предполагаемых к реализации направлений и инструментов интерактивного маркетинга.

Проводиться очерчивание предполагаемых к использованию средств, предварительная оценка их технического исполнения и стоимости.

Блок 3. Оценка рыночной ситуации.

• наличие и активность в Сети конкурентов (изучение рекламы, Web-сайтов, PR-акций и т.п. мероприятий, проводимых в Internet фирмами, реализующих аналогичные или схожие продукты);

• оценка посещаемости ресурсов конкурентов, покупаемости их продукта (анализ данных Internet-статистики по конкурентам);

• сравнительная оценка собственных интерактивных ресурсов и продукта.

Блок 4. Определение потенциальных рынков сбыта.

• территориальное позиционирование (местный рынок, удаленные территории);

• предварительный выбор сегментов потребителей.

Блок 5. Оценка возможностей доступа потребителя к Сети на выбранных территориальных рынках (может проводиться с привлечением экспертов):

• оценка технических возможностей телекоммуникационных каналов (телефонные линии, цифровые каналы и т.п.). Источник информации - данные телефонных и телевизионных компаний и т.п.;

• сопоставление характеристик предполагаемых к использованию средств Internet-маркетинга с техническими возможностями сети;

• оценка существующего уровня и скорости расширения и технического совершенствования Internet-сообщества на предполагаемом рынке сбыта. Источник информации - прямые и косвенные данные об объемах и качестве продаваемой компьютерной техники, опросы населения и сотрудников организаций.

Блок 6. Оценка психологической готовности потенциальных потребителей к интерактивному общению посредством выбранных инструментов, выбор целевого сегмента.

Изучение общественного мнения методом проведения интерактивного опроса, исследования мнения о потенциальном восприятии выбранных инструментов и активности предполагаемых потребителей методом исследования фокус-групп.

Блок 7. Корректировка планируемой маркетинговой кампании.

• корректировка состава инструментов, содержания и оформления информации в соответствии с показателями конкурентов и мнением потребителей;

• корректировка технического исполнения в соответсвии с возможностями доступа на предполагаемых рынках сбыта;

• координация online- и ofline- кампаний.

Блок 8. Прогнозирование возможного увеличения объемов продаж за счет привлечения потребителей из числа пользователей Internet. Возможный источник экспертной информации - данные Internet-статистики.

Блок 9. Оценка экономической целесообразности реализации маркетинговой кампании в Internet.

Расчет показателя целесообразности предлагается проводить на основе сравнения прироста затрат и прироста прибыли, полученной за счет реализации дополнительного объема продукта в результате внедрения в маркетинговую деятельность интерактивных технологий. В состав затрат должны быть включены

• единовременные затраты: инвестиционные вложения (закупка программного и технического обеспечения, разработка сайта, баннера и т.п.), разовые вложения на повышение квалификации сотрудников (при необходимости); • текущие затраты: амортизация вложенных средств, затраты на поддержку маркетинговой кампании в Internet (прирост заработной платы работников, техническое обслуживание, оплата услуг провайдера, оплата рекламного места (если есть) и т.д.).

Организация и проведение кампании будет целесообразным лишь в том случае, если показатель совокупных затрат как минимум не будет превышать показателя прироста прибыли. В противном случае необходимо оптимизировать планируемую маркетинговую кампанию по критерию "затраты - прирост прибыли".