Современные механизмы активизации потребительского спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Современные механизмы активизации потребительского спроса"

на правах рукописи

Мыгыева Юлия Михайловна

СОВРЕМЕННЫЕ МЕХАНИЗМЫ АКТИВИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Специальность 08.00.01 (01) - общая экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Работа выполнена на кафедре экономической теории факультета государственного управления Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Дубровский А.Ю.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Ленская С.А. - кандидат экономических наук, доцент Иванов В.Т.

Ведущая организация - МАТИ - Российский государственный

технологический университет им. К.Э.Циолковского

Защита состоится « //$» О^ТУ^^&СЕ 2003 г. в час,

на заседании диссертационного совета Д 501.001.12 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, ГСП-2, Ленинские горы, МГУ, 1-й корпус гуманитарных факультетов, факультет государственного управления, аудитория

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке 1-ого корпуса гуманитарных факультетов.

Автореферат разослан «

2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 501.001.12

профессор Ф.М. Волков

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Экономическое состояние современной России характеризуется активным формированием рыночной среды, в которой возрастает роль человека и его потребностей. Это оказывает существенное влияние, как на результаты предпринимательской деятельности, так и на всю экономику в делом. На первый план выдвигаются проблемы изучения потребителей и их экономического поведения. В связи с этим большое значение приобретает формирование цивилизованного потребительского рынка, ориентированного на удовлетворение нужд потребителей.

Каждый год численность участников на потребительском рынке возрастает на несколько миллионов человек. Это один из самых прибыльных рынков мира, от его эффективности зависит состояние национальной экономики любого государства. Данной причиной, прежде всего, обусловлен интерес к формированию и развитию потребительского рынка в нашей стране.

В настоящее время Россия находится лишь на этапе становления рыночных отношений. Потребительский рынок формируется достаточно хаотично, что явно не способствует повышению эффективности российской экономики. Более того, во многих случаях импортные товары практически полностью вытеснили отечественные. Это повлекло за собой экономическую несостоятельность большого количества отечественных предприятий, повышение безработицы и, следовательно, снижение платежеспособного спроса населения страны. Поэтому в настоящее время в рамках экономической теории наблюдается повышенное внимание к проблемам формирования потребительского спроса, который должен рассматриваться не как пассивный элемент рыночных отношений, а как активно формируемый при помощи целенаправленных действий государства, предприятий-производителей и торговой инфраструктуры.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

СПетербург

09 х»3**Чг%.

Учитывая имеющийся опыт (как мировой, так и российский) реформирования экономики, рассчитывать на самопроизвольное формирование потребительского спроса, способного эффективно активизировать потребительский рынок страны, не приходится. Поэтому большое значение приобретает разработка механизмов формирования и активизации потребительского спроса применительно к российской экономике, которая в этой сфере имеет ряд особенностей. Определение и характеристика проблем, препятствующих формированию потребительского рынка в России, позволят разработать важнейшие направления экономического воздействия и регулирования в целях необходимой активизации спроса.

Действенным способом активизации потребительского спроса в настоящее время стала активно развивающаяся система рыночной коммуникации, прежде всего реклама, которая непосредственным образом влияет на потребительские предпочтения И решения по поводу приобретения тех или иных товаров, усиливает их ценность и побуждает потребителей. Включенная в сферу обмена, реклама как форма коммуникации производителя и потребителя товаров также влияет на производство, конкурентную среду и экономическое развитие в целом.

Степень разработанности проблемы. Первые попытки осмысления проблем потребления и спроса были сделаны на этапе зарождения экономической мысли. Первоначально, до появления экономической теории как относительно самостоятельной системы знаний, рассматривалась соответственно не сама категория «потребительский спрос», а вопросы, так или иначе, непосредственно с ней связанные. Мыслителей (Аристотель, Катон Ст., Фома Аквинский, Ибн-Хальдун и пр.) занимали такие проблемы, как потребности, потребление, благосостояние, экономическое поведение человека, обмен, торговля.

В дальнейшем понятия потребительского спроса, человеческих потребностей занимали умы представителей практически всех ведущих экономических школ, начиная с классиков до современных ученых-

4

экономистов. В развитие концепции потребительского спроса как фундаментальной категории экономики внесли свой вклад А. Смит, К. Маркс, Л. Вальрас, К. Менгер, Ф. Визер, Г. Госсен, Э. Бем-Баверк, Дж. Б. Кларк, А. Маршалл, П. Самуэльсон, Дж. М. Кейнс, Дж. Хикс и др.

Позднее, во второй половине XX в., на базе фундаментальных теорий потребительского спроса возникли разнообразные концепции практического маркетинга, которые изучают спрос через поведение и предпочтение потребителей на рынке. Факторы потребительского спроса, закономерности его формирования, потребительское поведение подробно рассматриваются X. Лейбенстейном, Ф. Котлером, Т. Амблером, А. Дайаном, Ф. Букерелем, Р. Ланкой, а также российскими экономистами такими, как С.П. Богачев, И.Н. Герчикова, П.С. Завьялов, Н.Д. Ильенкова, А. Нешитой, Н.М. Розанова, И.И. Столяров, В.Е. Хруцкий, А.Е. Шаститко и др.

Таким образом, проблемы потребительского спроса и соответственно вопросы его активизации поднимаются в большинстве трудов по экономической теории, предпринимательству, маркетингу, рекламной деятельности и т.д.

Однако в настоящее время нет комплексных исследований по вопросам формирования и активизации потребительского спроса на отечественном рынке товаров народного потребления. Более того, анализ имеющихся на данный момент научных разработок, прежде всего исследования в сфере рекламы как механизма активизации потребительского спроса в современной экономике России, позволяет утверждать, что многие вопросы (например, региональные особенности рекламной деятельности в нашей стране), являются практически неизученными, что в свою очередь предоставляет большое поле деятельности для исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка механизмов активизации потребительского спроса в современной экономике России.

Достижение указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:

1. Комплексное рассмотрение потребительского спроса, имеющихся подходов к его исследованию, определение его места в процессе экономического воспроизводства.

2. Анализ и выявление особенностей потребительского рынка и потребительского спроса в современной России.

3. Исследование современных форм и методов активизации потребительского спроса и способов их совершенствования.

4. Разработка государственного механизма активизации потребительского спроса на основе определения роли и функций государства в процессе формирования потребительского рынка и потребительского спроса.

5. Определение места рекламной деятельности как важнейшего элемента рыночной коммуникации в системе механизмов активизации потребительского спроса.

6. Оценка роли региональной рекламной деятельности в процессе хозяйственного развития потребительского рынка страны и региона.

7. Формулирование направлений совершенствования региональной рекламной деятельности на основе обобщения показателей существующего состояния региона.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертации является потребительский рынок и потребительский спрос в экономике Российской Федерации. Предметом диссертации выступают современные механизмы, воздействующие на потребительский спрос с целью его активизации.

Методологическая основа. Теоретическую и методологическую базу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых, занимающихся вопросами потребления и формирования спроса на потребительском рынке.

6

Методологической основой работы также служат положения, общенаучные и специальные приемы, непосредственно составляющие инструментарий экономической науки: наблюдение, описание, систематизация и др. Используются диалектические принципы исследования, позволяющие выявлять сущностные характеристики изучаемых явлений и процессов, определить тенденции их развития, соотнести формы их проявления в экономическом пространстве, выделить причины возникновения противоречий между ними. В процессе исследования применяются такие научные методы, как анализ и синтез, индукция и дедукция, системный подход, которые в совокупности позволяют обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.

Положения, выносимые на защиту.

1. Формирование потребительского спроса в России необходимо рассматривать, исходя из того, что потребительский рынок России находится в процессе становления, и формирование спроса на нем имеет ряд особенностей, выявление которых позволяет более четко и правильно представлять пути необходимых преобразований.

2. Отсутствие разработанной научной концепции формирования и активизации потребительского спроса, включающей в себя как теоретико-методологические вопросы, так и прикладные управленческие технологии, тормозит развитие потребительского рынка в России, поэтому важной задачей является разработка такой концепции с использованием системного подхода.

3. Существенным фактором в формировании и активизации спроса является деятельность государства, которая, во-первых, определяет всю экономическую политику страны; во-вторых, в ее рамках разрабатываются конкретные мероприятия, непосредственно способствующие активизации потребительского спроса.

4. Механизмы, используемые отдельными предприятиями для формирования потребительского спроса, - реальный и эффективный способ развития рынка потребительских товаров в России, так как данные

7

мероприятия, как правило, прямо влияют на потребителей, позволяя за короткий промежуток времени значительно увеличить спрос на конкретный товар или услугу.

5. Особое место в системе механизмов активизации потребительского спроса занимает рекламная деятельность. Выполняя ряд макро- и микроэкономических функций, реклама способствует увеличению количества трансакций и снижению их стоимости. Необходимость уделять особое внимание рекламе в регионах, то есть непосредственно в месте принятия решения о покупке, обусловлена тем, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности, что является действенным механизмом активизации потребительского спроса, а, следовательно, экономики, как данного региона, так и всей страны.

Научная новизна работы;

1. Уточнены место и роль потребительского спроса в современный период не только как важного фактора товародвижения, но и как существенного условия стабилизации инвестиционного процесса и совершенствования организации производства (с. 11 - 68).

2. Выявлены и систематизированы причины, препятствующие развитию цивилизованного потребительского рынка в нашей стране: низкие доходы населения, высокая степень дифференциации этих доходов, вытеснение отечественной продукции импортными товарами, удовлетворение части спроса вне рынка (с помощью личных подсобных хозяйств и через теневой сектор экономики), что в целом препятствует становлению всей рыночной экономики страны (с. 55 - 68).

3. Уточнена концепция активизации потребительского спроса в России, которая призвана способствовать объединению всех механизмов по активизации потребительского спроса в целостную функциональную систему.

8

Показаны основные направления развития эффективного управления указанной системы, состоящие в следующем: повышении доходов и покупательской способности населения страны, активизации спроса на отечественную продукцию внутри страны и за ее пределами, повышение конкурентоспособности наиболее перспективных отраслей российского хозяйства, проведение мероприятий по активизации потребительского спроса в рамках региональной политики (с. 69 - 76).

4. Определено то особое значение, которое приобретает сочетание государственных и негосударственных механизмов регулирования активности потребительского спроса, заключающееся в установлении и поддержании устойчивых причинно-следственных, прямых и обратных связей между указанными механизмами (с. 69-112).

5. Разработана система рекомендаций по активизации потребительского спроса, включающая прямое и косвенное, макро и микроэкономическое воздействие на данный институт экономики. Косвенное влияние непосредственно связано с деятельностью государства, которое определяет экономическую политику страны с помощью таких инструментов как фискальная политика; кредитно-денежная политика; политика поддержания внутренних цен; политика формирования и поддержания конкурентной среды; политика защиты отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции и пр. (с. 76 - 85). Прямое воздействие характеризуется конкретными мероприятиями, непосредственно влияющими на потребительский спрос и осуществляемыми как государством (с. 86 - 94), так и отдельными предприятиями (с. 96, 100 - 112).

6. Для эффективной активизации потребительского спроса предложено использовать новый подход к развитию системы рыночных коммуникаций (рекламу и рекламную деятельность). Обоснованы главные пути повышения ее

9

I I

I

эффективности посредством комплексного изучения и рациональной организации элементов данной системы функционирования (всех субъектов, ресурсов и этапов рекламной деятельности) (с. 113 - 123). Обосновано предположение о том, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности. Разработаны основные направления совершенствования региональной рекламной деятельности в целях активизации потребительского спроса (на примере г. Тольятти) (с.124 -144 ).

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных тем экономики - темы потребительского спроса, а также не менее важной, но менее изученной темы рекламной деятельности, которая призвана активизировать потребительский спрос в процессе развития рыночной экономики России.

Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе потребительского спроса и способах его активизации.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы специалистами, прямо или косвенно связанными с функционированием потребительского рынка. Результаты исследований применимы в научной и преподавательской деятельности различных учебных заведений, как для проведения исследований, так и для чтения курсов по основам экономической теории, маркетологии и ряду других дисциплин.

Апробация результатов исследования. Диссертация готовилась и обсуждалась на кафедре экономической теории факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных научных конференциях: «Ломоносов - 2000», «Политика и бизнес в меняющемся мире» (ФРИДАС, ГУУ, Обнинск, 2000), «Ломоносов - 2002»; на межрегиональной

10

конференции «Формы и методы повышения деловой активности на региональных отраслевых рынках» (МГУ, 2001); а также на конференциях аспирантов и студентов факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова «Регионы России: проблемы и тенденции» (2000) и «Актуальные экономические проблемы и государственное регулирование экономики России» (2002) . Положения диссертации отражены в научных публикациях общим объемом 1,53 печатных листа.

Структура работы. Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Введение.

Глава 1. Потребительский спрос в системе экономического воспроизводства.

1.1. Эволюция теоретических разработок категории «потребительский спрос».

1.2. Сущность потребительского спроса и его место в воспроизводственном процессе.

1.3. Особенности потребительского рынка и потребительского спроса в России.

Глава 2. Основные направления и средства повышения активности потребительского спроса.

2.1. Государственный механизм активизации потребительского спроса.

2.2. Негосударственные рычаги активизации потребительского спроса.

Глава 3. Рекламная деятельность как важный фактор активизации потребительского спроса в современной экономике.

3.1. Реклама и рекламная деятельность в системе экономического воспроизводства и товарообмена.

3.2. Рекламная деятельность как фактор активизации потребительского спроса в регионах.

Заключение.

Библиография.

Приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Роль потребительского спроса в воспроизводственном процессе

В первой главе работы рассмотрены теоретические подходы к понятию потребительского спроса, определению его места в воспроизводственном процессе и анализу особенностей потребительского спроса и потребительского рынка в современной России.

В результате исследования автор делает вывод о том, что сфера жизни, связанная с потреблением и удовлетворением необходимых человеку потребностей оставалась на протяжении всей экономической мысли предметом глубокого исследования.

Первые экономические учения, представленные мыслителями Древнего мира и Средневековья, выступали в целом за развитие торговли, товарного обращения. Их исследования вносили определенную ясность в организацию торгового механизма, что, несомненно, способствовало развитию самой торговли, появлению и формированию определенного спроса у первых потребителей. Многие идеи того времени послужили основой для дальнейших фундаментальных разработок.

В XV - XVII вв. торговля приобретает в экономических идеях меркантилистов особую роль. Главными становятся проблемы поиска наиболее эффективной для государства организации торгово-денежных отношений. И хотя многие реализованные в то время мероприятия потерпели неудачу, некоторые понятия и принципы меркантилистов применяются и в современной экономической жизни (например, основы протекционистской политики). В работе уделяется внимание рассмотрению торговли, потому что именно ее бурное развитие способствовало активизации потребительского спроса на товары народного потребления и дальнейшему становлению товарного производства.

Классическая школа представила как единую систему все сферы экономики. Определила в ней место обмена и потребления материальных благ : и услуг, заявив при этом, что государству не стоит вмешиваться в

I

1 экономические процессы, так как они регулируются естественным путем с

помощью «невидимой руки» рынка. Сама рыночная организация координирует предложение и спрос, потребление и поведение человека.

Заметный вклад в исследование природы экономического поведения потребителей внесли представители маржиналистского течения. Такие их понятия как полезность, предельная полезность, первый и второй законы Госсена, кривые безразличия составляют важный инструментарий современной экономической науки. Удовлетворение потребностей человека считалось главной проблемой исследования. При выявлении факторов, влияющих на экономическое развитие, на первый план выдвигалась потребительная стоимость товаров и спрос на них со стороны потребителей.

Важным исследованием, посвященным поставленной в работе проблеме, была теория эффективного спроса Дж. Кейнса. Двигателем экономического развития, по его мнению, является не предложение, а спрос, и именно он выступает решающим фактором развития производства и предложения.

Фундаментальной разработкой явилось учение К. Маркса, который, рассматривая экономическую систему, выявил две связи: от производства к потреблению, и от потребления к производству. Экономическое развитие начала XX в. послужило появлению новых теоретических разработок, которые уделяли внимание потребительскому спросу в условиях монополии. Одним из таких исследований стала теория монополистической конкуренции американского экономиста Э. Чемберлина.

С дальнейшим развитием экономики, формированием новых более сложных условий функционирования экономической системы проблемы, связанные с состоянием потребительского спроса еще более остро встают перед учеными. Особую важность представляют исследования, касающиеся российской экономики, так как потребительский рынок России находится в

процессе становления, и формирование спроса на нем имеет свои особенности.

Категория «спрос», являясь фундаментальной в экономической теории, характеризуется с помощью ряда понятий, среди которых основными являются платежеспособная потребность, объем спроса, закон спроса, эластичность спроса, равновесная цена. Данные понятия позволяют исследовать спрос и выявить его особенности на разных уровнях и в разных сферах, в том числе и потребительской, где он представлен соответственно спросом потребительским.

Автор указывает на то, что в условиях насыщения рынка разнообразными товарами и услугами всестороннее изучение спроса приобретает особое значение. У спроса выделяют две стороны. С одной стороны, он выражает «платежеспособность», с другой - «потребность». Потребности играют важную роль в воспроизводственном процессе, оказывая влияние, как на само производство, так и на потребление. Прослеживается диалектическая зависимость между производством, потребностями и потреблением. Поэтому для разработки новых механизмов формирования и активизации потребительского спроса необходимо тщательное рассмотрение понятия потребности в тесной взаимосвязи с потреблением и спросом. В связи с этим в работе проводится анализ данного понятия, который показал, что потребность является основой спроса и выражает его сущность, а спрос - фактор, влияющий на удовлетворение потребностей.

В исследовании приводится целый ряд факторов (помимо потребностей), которые оказывают влияние на потребительский спрос в современной экономике. Они определяют его изменения и динамику. Это так называемые детерминанты спроса. Изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием ценовых и неценовых, в том числе рассмотренных выше, факторов. Их изучение позволяет проводить оценку текущего состояния потребительского спроса, а также прогнозировать его изменения.

Влияние детерминант на сущность спроса формирует виды спроса. Рассмотренные в работе классификации позволяют проанализировать состояние потребительского рынка на разных уровнях для определения и разработки механизмов активизации потребительского спроса.

Из анализа потребительского спроса в воспроизводственном процессе следует, что между производством товаров и их потреблением существует промежуточная стадия, которая обеспечивает продвижение товара от производителя к конечному потребителю. Эта стадия представлена сферой обращения, которая образует в частности потребительский рынок - рынок, на котором обращаются товары потребительского спроса. В работе определена сущность потребительского рынка, рассмотрены виды потребительских рынков, его инфраструктура.

При рассмотрении особенностей потребительского рынка и потребительского спроса в современной России дается характеристика становления отечественного потребительского рынка, анализ современного состояния потребительского рынка и потребительского спроса в российской экономике, выявляются основные причины, препятствующие становлению цивилизованного потребительского рынка в России, формулируются важнейшие направления его совершенствования.

До 1917 года потребительский рынок в России формировался в русле мирового развития экономики. Ситуация изменилась с приходом советской власти, которая жестко регламентировала всю сферу производства и соответственно сферу потребления. В советской экономике потребительский рынок носил плановый характер и был практически полностью ограничен рамками государственной торговли. Относительная рыночная свобода и реальность рыночных отношений сохранялась лишь на «колхозных» рынках, в комиссионной торговле и в форме индивидуальных служебно-домашних продаж на нелегальных «бытовых» рынках. Объемы таких продаж и виды продаваемых товаров были незначительными по сравнению с оборотами

торговой сферы государства. Такая ситуация постоянно сопровождалась наличием товарного дефицита и превышением спроса над предложением товаров потребления.

Для оценки того, насколько рыночные реформы оказались эффективными в повышении уровня жизни населения, в работе проведен сравнительный анализ данных Госкомстата о структуре расходов населения за 8 лет до реформ и 8 лет рыночных преобразований (см.: таблица 1). При этом вычислялось среднее арифметическое значение по двум основным категориям товаров: продовольственные (в том числе хлебо-булочные изделия, мясные продукты, молочные продукты, картофель) и непродовольственные (в том числе одежда и обувь, телерадиоаппаратура, предметы для отдыха и увлечений).

Данное исследование позволяет сделать следующие выводы: расходы населения на продукты питания в общем объеме всех расходов существенно возросли, что свидетельствует о понижении жизненного уровня и низкой степени благосостояния людей;

доля расходов на основные продукты питания показывает, что в настоящее время потребление четырех важнейших продовольственных товара (хлеб, молоко, мясо, картофель) занимает около 30 % всех расходов этой группы, в то время как в Советской России только 10%. Это свидетельствует о том, что потребление в дореформенный период, несмотря на тотальный дефицит в сфере потребительских товаров, было все-таки значительно более разнообразнее; У существенно сократились расходы на непродовольственные товары. Это связано, прежде всего, с возрастанием расходов на продукты питания и увеличение объема и стоимости услуг. На жизненно необходимые одежду и обувь стало тратиться денежных средств немного больше, а на товары не первой необходимости (например, на телерадиоаппаратуру, предметы для отдыха) расходы сократились в более чем 4 раза.

Таблица 1. Показатели потребления основных товаров в дореформенный период и в период рыночных преобразований (в процентах от общего объема всех потребительских расходов')

До реформ (с 1982 до 1990 г.) Во время реформ (с 1993 по 2000 г.)

Продукты питания 41,1 48,42

Хлеб, хлебобулочные изделия 2,37 18,32

Картофель 0,38 0,88

Мясные продукты 7,0 13,05

Молочные продукты 2,15 6,7

Непродовольственные товары 44,67 33,9

Одежда, обувь 11,8 15,3

Телерадиоаппаратура, предметы для отдыха и увлечений 15,9 3,51

Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что, несмотря на активное насыщение рынка потребительскими товарами, потребление основной массы населения в постреформенный период характеризуется достаточно низким уровнем. Советской экономике оказалось не так просто трансформироваться в рыночный механизм. Поэтому большое значение приобретает разработка эффективных механизмов, способных активизировать потребительский спрос в России. Для этого в диссертационном исследовании формулируются основные особенности и выявляются проблемы, с которыми сталкивается российская экономика в этой сфере. К ним автор относит:

• низкие доходы большинства населения;

• чрезмерную дифференциацию доходов населения;

• ориентацию потребительского спроса на товары преимущественно зарубежного производства (особенно по промышленным товарам);

• удовлетворение части спроса посредством натурального хозяйства и теневой экономики.

1 Таблица разработана автором.

Указанные проблемы препятствуют формированию социально справедливого потребительского рынка, который должен стать основой для развития экономики России. Поэтому особое значение приобретает разработка современных механизмов активизации потребительского спроса, связанных с развитием производства, ростом доходов и реального потребления, изменением структуры потребления, совершенствованием механизма товарообращения и пр. Увеличение потребительского спроса стимулирует производство, инвестиции и деловую активность экономических субъектов в целом. В данной ситуации важным является такое формирование потребительского спроса, при котором воздействие его на экономику России было бы наиболее эффективным.

2. Государственные и негосударственные механизмы активизации потребительского спроса

Необходимость государственных механизмов активизации потребительского спроса обусловлена важностью деятельности государства в формировании и активизации спроса, которая, во-первых, определяет всю экономическую политику страны; во-вторых, в рамках которой разрабатываются конкретные мероприятия, способствующие активизации потребительского спроса.

Автор предлагает рассматривать механизм формирования потребительского спроса как совокупность способов разработки и практического проведения мероприятий, способствующих созданию, поддержанию и увеличению спроса на потребительском рынке.

Для того, чтобы все эти мероприятия образовали целостную функциональную систему, необходимо, по мнению автора, выработать единую общегосударственную концепцию, в соответствии с которой должно идти формирование потребительского спроса. Данная концепция с учетом

особенностей потребительского рынка России должна включать в себя следующие моменты:

- повышение доходов населения и уменьшение уровня их дифференциации;

- постепенное вытеснение импортной продукции товарами отечественного производства;

- развитие торговли как основы формирования отечественного потребительского рынка;

- разработку системы региональных механизмов воздействия на потребительский спрос.

Методы государственного влияния на формирование потребительского спроса рассматриваются в контексте предложенной концепции. Важными положениями здесь являются:

1) формирование потребительского спроса в целом с дополнительной активизацией потребительского спроса на отечественную продукцию;

2) усиленное внимание отраслям, которые реально могут быть конкурентоспособными на потребительском рынке страны;

3) формирование потребительского спроса на отечественную продукцию имеет две стороны:

- активизация спроса на территории Российской Федерации;

- активизация спроса на российскую продукцию за рубежом;

4) необходимость проведения мероприятий по активизации потребительского спроса в рамках региональной политики, а также на разных уровнях управления, в том числе региональном и особенно местном, где и происходит конечное потребление продукции.

Прямой и косвенный способы государственного воздействия на формирование и активизацию потребительского спроса. Первый способ представлен экономической политикой государства (фискальная политика; кредитно-денежная политика; политика поддержания внутренних цен; политика по поддержанию оптимального состояния государственного бюджета;

19

политика формирования и поддержания конкурентной среды; политика защиты отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции; политика по поддержанию определенного уровня золотовалютных резервов; политика по защите окружающей среды и др.), определяющей общую хозяйственную ситуацию в стране, и косвенно влияющей на формирование спроса на потребительском рынке. Автор отмечает, что потребительский спрос активизируется, прежде всего, в условиях экономического роста или, по крайней мере, стабильности, которая обуславливается защитой собственности во всех ее формах, созданием надежных условий и гарантий для предпринимательской активности, сдерживанием различных дестабилизирующих факторов. Поэтому на формирование потребительского спроса, прежде всего, оказывает влияние все состояние российской экономики.

Указанные выше меры государственного воздействия рассматриваются в работе с точки зрения их влияния на основные проблемы потребительского рынка в России: низкие доходы населения; неконкурентоспособность отечественных товаропроизводителей и сокращение доли отечественных товаров импортными; удовлетворение большой части спроса вне рынка; развитие теневой сферы (в частности, торговли).

Второй способ включает мероприятия, прямо направленные на активизацию потребительского спроса. К ним автор относит следующие действия государства: социальную политику государства, ценовое регулирование, управление развитием торговли, защиту потребителей, поддержку внедрения и субсидирование новых технологий и оборудования, пропаганду отечественных товаров посредством товарного знака «произведено в России», поддержку перспективных конкурентоспособных отраслей российской экономики, подцержку лучших товаропроизводителей, содействие в налаживании экономических связей с потребителями из других стран.

Разработанные автором инструменты могут реально воздействовать на потребительский спрос, формируя его и активизируя.

I

I I

Исследование негосударственных рычагов активизации потребительского спрос позволяет говорить о большом значении роли предприятий в активизации потребительского спроса. Это связано с тем, что их политика, как правило, непосредственно влияет на потребителей, позволяя за короткий промежуток времени значительно увеличить спрос на конкретный товар или услугу. В связи с этим мероприятия, которые осуществляют в своей работе по активизации потребительского спроса отдельные организации и фирмы, являются на сегодняшний день важнейшим элементом всего механизма

в

формирования потребительского спроса.

Фирмы воздействуют на число потребителей своей продукции посредством осуществления мероприятий, составляющих такую сферу деятельности как маркетинг. В работе автор останавливается на его роли в активизации потребительского спроса. С одной стороны, маркетинг ' обеспечивает гибкую реакцию производства на требования рынка, с другой -

активное функционирование на потребительском рынке, проведение мероприятий по завоеванию определенной рыночной ниши, создание устойчивого спроса на продукцию народного потребления.

Активизировать потребительский спрос отдельное предприятие может

| через

^ повышение качества своей продукции;

увеличение и совершенствование сбыта; •/ установление соответствующей цены; ^ предоставления удобных способов оплаты;

^ формирование благоприятных условий складирования, хранения, транспортировки и доставки.

Особо важное место в этом комплексе занимает рекламная деятельность. Активно воздействуя на потребительский спрос, реклама является главным элементом во всей системе маркетинговых мероприятий. Непосредственно связанная с созданием новой информации и информационного продукта реклама находится в самом центре взаимоотношений производителя и

I

I

потребителя. В результате возникает важная для всего маркетинга обратная связь. Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно организовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс формирования и активизации спроса потребителей максимально управляемым.

3. Роль рекламной деятельности в активизации потребительского спроса

Рекламу в системе экономического воспроизводства и товарообмена,

автор предлагает рассматривать в узком смысле - как продукт, и в широком — как вид деятельности. Выделение рекламы в самостоятельный сектор экономики позволило создать специфический механизм организации работы в сфере рекламы. Являясь высоко продуктивной и востребованной деятельностью, сама рекламная отрасль вносит большой вклад в развитие экономики.

В рамках усложнения экономической жизни и увеличения хозяйствующих субъектов реклама является основным институтом связи потребителей и производителей. Активизируя потребительский спрос, а также выполняя ряд других микро- и макроэкономических функций, реклама способствует увеличению количества трансакций и снижению их стоимости, тем самым содействуя экономическому развитию.

Эффективность рекламы достигается при такой организации рекламной деятельности, при которой обеспечивается рациональная взаимосвязь всех субъектов, ресурсов и этапов рекламной деятельности в целях достижения эффективной реализации соответствующих (рекламируемых) товаров.

Оценить эффективность рекламной деятельности можно с точки зрения отдельных ее участников, и с позиции развития общественного производства, товарообмена. Автор утверждает, что в связи с тем, что реклама является лишь

22

одним из инструментов, оказывающих воздействие на потребительский спрос, оценку ее эффективности необходимо проводить с учетом всего комплекса условий реализации. Если рассматривать влияние рекламы на развитие общественного производства и товарообмена, то на протяжении всей истории мировой экономики реклама способствовала усилению конкуренции, дальнейшему развитию товарного рынка путем активизации потребительского спроса.

Реклама как система рыночной коммуникации играет важную роль в активизации потребительского спроса в регионах. Огромная территория нашей страны включает в свой состав 89 территориальных конгломераций, характеризующихся высокой степенью дифференциации по многим социально-экономическим показателям. В связи с этим возникает необходимость в тщательном анализе рекламной деятельности в рамках отдельного региона. Это способствует дальнейшим разработкам по совершенствованию рекламной деятельности как основного механизма активизации потребительского спроса.

В процессе региональной рекламной деятельности участвует как общенациональная реклама, действующая в масштабах всего рыночного пространства страны, так и региональная реклама, функционирующая в пределах конкретного региона и учитывающая его специфику.

На региональном рынке действует специфическая система рекламодателей, распространителей рекламы, средств распространения рекламы, органов регулирования рекламной деятельности.

Крупным производителям и торговым фирмам необходимо уделять особое внимание рекламе в регионах, то есть непосредственно в месте принятия решения о покупке. Это содействует увеличению предложения на потребительском рынке региона с учетом его потребностей, и тем самым расширению потребительского выбора, усилению конкуренции и развитию самого потребительского рынка, который в свою очередь, являясь, одним из преобладающих, будет способствовать активизации всей экономики региона.

I

23

Анализ статистических данных в сфере региональной рекламной деятельности, позволяет автору утверждать, что существует тенденция к увеличению объемов региональной рекламы.

Региональная специфика рекламной деятельности рассматривается на примере г. Тольятти - центра автомобильной промышленности России. Исследование строится на анализе основных составляющих рекламного рынка: потребителей, рекламодателей, рекламных распространителей, средств распространения рекламы и органов, регулирующих рекламную деятельность.

Совершенствование рекламной деятельности в регионе автор рассматривает по следующим основным направлениям:

^ совершенствованию видов рекламы и качества рекламного продукта. Тольятти является одним из крупнейших промышленных центров России, с огромным экономическим потенциалом, оказывающим влияние на процесс совершенствования потребительского и рекламного рынка, как в регионе, так и за его пределами. Следовательно, рекламодателям г. Тольятти стоит внедрять наряду с традиционными обычными видами рекламы новые рекламные технологии и новые способы рекламирования, учитывающие региональную специфику. С учетом особенностей города в работе предложено внедрение новых видов рекламы (разработка фирменного стиля города, использование всех видов транзитной рекламы, установление рекламных щитов, применение нестандартной рекламы и пр.), которые бы органично вписались в рекламный рынок города и существенно повлияли на потребительский спрос в нем.

> совершенствованию механизмов организации рекламной деятельности. Основная масса тольяттинских товаров находится на стадии внедрения на рынок, поэтому использование рекламы на данном этапе чрезвычайно важно. В данных условиях реклама, прежде всего, должна информировать о появлении такого товара, затем побуждать к его покупке. Неудача на данном стадии означает окончание жизни товара.

24

В период установления новых и переустановления старых контактов привлечение рекламы как средства создания имиджа фирмы, укрепления ее репутации также имеет большое значение, так как эти расходы следует рассматривать как инвестиции в дальнейшее развитие.

Для того, чтобы реклама была действительно эффективной тольяттинским предприятиям и рекламным агентствам необходимы специалисты в этой области.

Особое значение в организации рекламной деятельности приобретает установление связей и деловых контактов между агентствами разных уровней: общенационального, регионального и местного.

> совершенствованию организации рекламного рынка. Совершенствование рекламного рынка связано, во-первых, с развитием городских рекламных агентств, во-вторых, с открытием филиалов крупнейших центральных рекламных агентств в г. Тольятти как одном из наиболее перспективных районов России.

В работе отмечается, что рекламный рынок имеет те же принципы функционирования, что и любой другой рынок, рассматриваемый экономической наукой. В связи с этим в рамках его совершенствования автор указывает на развитие конкуренции и интеграции между всеми участниками рекламной деятельности города. Для этого необходим тщательнейший контроль над соблюдением антимонопольного законодательства РФ, поощрение со стороны местного самоуправления создания и функционирования новых рекламных фирм в городе, организация ассоциаций рекламных агентств города и пр.

Важным направлением совершенствования рекламного рынка города является снижение затрат на рекламную деятельность путем рационального использования ресурсов.

Большую роль в совершенствовании рекламного рынка призваны сыграть местные органы управления. Для решения вопросов, которые закон «О

25

рекламе» относит к компетенции местного самоуправления, целесообразным было бы создание для этих целей специальных учреждений (подразделений) в самой системе органов управления муниципального образования.

По результатам анализа, проведенного в третьей главе работы, автор делает вывод о том, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать конкретные мероприятия совершенствования региональной рекламной деятельности, что является действенным механизмом активизации потребительского спроса региона, а, следовательно, экономики всей страны.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Развитие рекламного бизнеса в России//Сборник материалов второй молодежной конференции «Политика и бизнес в меняющемся мире», Обнинск, 2000. - 0,15 п.л.

2. Влияние рекламы на экономику//Сборник тезисов международной конференции аспирантов и студентов «Ломоносов 2000», экономический факультет, М., 2000. - 0,1 п.л.

3. Использование средств массовой коммуникации в осуществлении региональной политики//Сборник материалов конференции аспирантов и студентов «Регионы России: проблемы и тенденции», М., 2000. - 0,5 п.л.

4. Роль региональной рекламы в активизации региональных рынков// Тезисы докладов межрегиональной конференции «Формы и методы повышения деловой активности на региональных отраслевых рынках», МГУ им. М.В. Ломоносова, экономический факультет; М., 2001. - 0,18 п.л.

5. Развитие трансакционного сектора и роль рекламы в переходной экономике России// Сборник работ студентов и аспирантов - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2002.-0,5 п.л.

6. Реклама - один из способов повышения конкурентоспособности отечественных товаров на российском потребительском рынке//Сборник тезисов международной конференции аспирантов и студенгов «Ломоносов 2002», экономический факультет, М., 2002.-0,1 пл.

Отпечатано в копицентре «Учебная полиграфия» Москва, Воробьевы горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус.

www.stprint.ru e-mail: zaka2@stprint.ru. тел 939-3338 Заказ №279, тираж 100 экз. Подписано в печать 11,03.2003г.

^oo2dí

4448

р- 4 4 А $

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мыгыева, Юлия Михайловна

Введение.

Глава 1. Потребительский спрос в системе экономического воспроизводства.

1.1. Эволюция теоретических разработок категории «потребительский спрос».

1.2. Сущность потребительского спроса и его место в воспроизводственном процессе.

1.3. Особенности потребительского рынка и потребительского спроса в России.

Глава 2. Основные направления и средства повышения активности потребительского спроса.

2.1. Государственный механизм активизации потребительского спроса.

2.2. Негосударственные рычаги активизации потребительского спроса.

Глава 3. Рекламная деятельность как важный фактор активизации потребительского спроса в современной экономике.

3.1. Реклама и рекламная деятельность в системе экономического воспроизводства и товарообмена.

3.2. Рекламная деятельность как фактор активизации потребительского спроса в регионах.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Современные механизмы активизации потребительского спроса"

Актуальность темы исследования. Экономическое состояние современной России характеризуется активным формированием рыночной среды, в которой возрастает роль человека и его потребностей. Это оказывает существенное влияние, как на результаты предпринимательской деятельности, так и на всю экономику в целом. На первый план выдвигаются проблемы изучения потребителей и их экономического поведения. В связи с этим большое значение приобретает формирование цивилизованного потребительского рынка, ориентированного на удовлетворение нужд потребителей.

Каждый год численность участников на потребительском рынке возрастает на несколько миллионов человек. Это один из самых прибыльных рынков мира, от его эффективности зависит состояние национальной экономики любого государства. Данной причиной, прежде всего, обусловлен интерес к формированию и развитию потребительского рынка в нашей стране.

В настоящее время Россия находится лишь на этапе становления рыночных отношений. Потребительский рынок формируется достаточно хаотично, что явно не способствует повышению эффективности российской экономики. Более того, во многих случаях импортные товары практически полностью вытеснили отечественные. Это повлекло за собой экономическую несостоятельность большого количества отечественных предприятий, повышение безработицы и, следовательно, снижение платежеспособного спроса населения страны. Поэтому в настоящее время в рамках экономической теории наблюдается повышенное внимание к проблемам формирования потребительского спроса, который должен рассматриваться не как пассивный элемент рыночных отношений, а как активно формируемый при помощи целенаправленных действий государства, предприятий-производителей и торговой инфраструктуры.

Учитывая имеющийся опыт (как мировой, так и российский) реформирования экономики, рассчитывать на самопроизвольное формирование потребительского спроса, способного эффективно активизировать потребительский рынок страны, не приходится. Поэтому большое значение приобретает разработка механизмов формирования и активизации потребительского спроса применительно к российской экономике, которая в этой сфере имеет ряд особенностей. Определение и характеристика проблем, препятствующих формированию потребительского рынка в России, позволят разработать важнейшие направления экономического воздействия и регулирования в целях необходимой активизации спроса.

Действенным способом активизации потребительского спроса в настоящее время стала активно развивающаяся система рыночной коммуникации, прежде всего реклама, которая непосредственным образом влияет на потребительские предпочтения и решения по поводу приобретения тех или иных товаров, усиливает их ценность и побуждает потребителей. Включенная в сферу обмена, реклама как форма коммуникации производителя и потребителя товаров также влияет на производство, конкурентную среду и экономическое развитие в целом.

Степень разработанности проблемы. Первые попытки осмысления проблем потребления и спроса были сделаны на этапе зарождения экономической мысли. Первоначально, до появления экономической теории как относительно самостоятельной системы знаний, рассматривалась соответственно не сама категория «потребительский спрос», а вопросы, так или иначе, непосредственно с ней связанные. Мыслителей (Аристотель, Катон Ст., Фома Аквинский, Ибн-Хальдун и пр.) занимали такие проблемы, как потребности, потребление, благосостояние, экономическое поведение человека, обмен, торговля.

В дальнейшем понятия потребительского спроса, человеческих потребностей занимали умы представителей практически всех ведущих экономических школ, начиная с классиков до современных ученыхэкономистов. В развитие концепции потребительского спроса как фундаментальной категории экономики внесли свой вклад А. Смит, К. Маркс, JI. Вальрас, К. Менгер, Ф. Визер, Г. Госсен, Э. Бем-Баверк, Дж. Б. Кларк, А. Маршалл, П. Самуэльсон, Дж. М. Кейнс, Дж. Хикс и др.

Позднее, во второй половине XX в., на базе фундаментальных теорий потребительского спроса возникли разнообразные концепции практического маркетинга, которые изучают спрос через поведение и предпочтение потребителей на рынке. Факторы потребительского спроса, закономерности его формирования, потребительское поведение подробно рассматриваются X. Лейбенстейном, Ф. Котлером, Т. Амблером, А. Дайаном, Ф. Букерелем, Р. Ланкой, а также российскими экономистами такими, как С.П. Богачев, И.Н. Герчикова, П.С. Завьялов, Н.Д. Ильенкова, А. Нешитой, Н.М. Розанова, И.И. Столяров, В.Е. Хруцкий, А.Е. Шаститко и др.

Таким образом, проблемы потребительского спроса и соответственно вопросы его активизации поднимаются в большинстве трудов по экономической теории, предпринимательству, маркетингу, рекламной деятельности и т.д.

Однако в настоящее время нет комплексных исследований по вопросам формирования и активизации потребительского спроса на отечественном рынке товаров народного потребления. Более того, анализ имеющихся на данный момент научных разработок, прежде всего исследования в сфере рекламы как механизма активизации потребительского спроса в современной экономике России, позволяет утверждать, что многие вопросы (например, региональные особенности рекламной деятельности в нашей стране), являются практически неизученными, что в свою очередь предоставляет большое поле деятельности для исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка механизмов активизации потребительского спроса в современной экономике России.

Достижение указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:

- Комплексное рассмотрение потребительского спроса, имеющихся подходов к его исследованию, определение его места в процессе экономического воспроизводства.

- Анализ и выявление особенностей потребительского рынка и потребительского спроса в современной России.

- Исследование современных форм и методов активизации потребительского спроса и способов их совершенствования.

- Разработка государственного механизма активизации потребительского спроса на основе определения роли и функций государства в процессе формирования потребительского рынка и потребительского спроса.

- Определение места рекламной деятельности как важнейшего элемента рыночной коммуникации в системе механизмов активизации потребительского спроса.

- Оценка роли региональной рекламной деятельности в процессе хозяйственного развития потребительского рынка страны и региона.

- Формулирование направлений совершенствования региональной рекламной деятельности на основе обобщения показателей существующего состояния региона.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертации является потребительский рынок и потребительский спрос в экономике Российской Федерации. Предметом диссертации выступают современные механизмы, воздействующие на потребительский спрос с целью его активизации.

Методологическая основа. Теоретическую и методологическую базу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых, занимающихся вопросами потребления и формирования спроса на потребительском рынке.

Методологической основой работы также служат положения, общенаучные и специальные приемы, непосредственно составляющие инструментарий экономической науки: наблюдение, описание, систематизация и др. Используются диалектические принципы исследования, позволяющие выявлять сущностные характеристики изучаемых явлений и процессов, определить тенденции их развития, соотнести формы их проявления в экономическом пространстве, выделить причины возникновения противоречий между ними. В процессе исследования применяются такие научные методы, как анализ и синтез, индукция и дедукция, системный подход, которые в совокупности позволяют обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.

Положения, выносимые на защиту.

1. Формирование потребительского спроса в России необходимо рассматривать, исходя из того, что потребительский рынок России находится в процессе становления, и формирование спроса на нем имеет ряд особенностей, выявление которых позволяет более четко и правильно представлять пути необходимых преобразований.

2. Отсутствие разработанной научной концепции формирования и активизации потребительского спроса, включающей в себя как теоретико-методологические вопросы, так и прикладные управленческие технологии, тормозит развитие потребительского рынка в России, поэтому важной задачей является разработка такой концепции с использованием системного подхода.

3. Существенным фактором в формировании и активизации спроса является деятельность государства, которая, во-первых, определяет всю экономическую политику страны; во-вторых, в ее рамках разрабатываются конкретные мероприятия, непосредственно способствующие активизации потребительского спроса.

4. Механизмы, используемые отдельными предприятиями для формирования потребительского спроса, - реальный и эффективный способ развития рынка потребительских товаров в России, так как данные мероприятия, как правило, прямо влияют на потребителей, позволяя за короткий промежуток времени значительно увеличить спрос на конкретный товар или услугу.

5. Особое место в системе механизмов активизации потребительского спроса занимает рыночная коммуникация, представленная рекламной деятельностью. Выполняя ряд макро- и микроэкономических функций, реклама способствует увеличению количества трансакций и снижению их стоимости. Необходимость уделять особое внимание рекламе в регионах, то есть непосредственно в месте принятия решения о покупке, обусловлена тем, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности, что является действенным механизмом активизации потребительского спроса, а, следовательно, экономики, как данного региона, так и всей страны.

Научная новизна работы:

1. Уточнены место и роль потребительского спроса в современный период не только как важного фактора товародвижения, но и как существенного условия стабилизации инвестиционного процесса и совершенствования организации производства (с. 11 - 68).

2. Выявлены и систематизированы причины, препятствующие развитию цивилизованного потребительского рынка в нашей стране: низкие доходы населения, высокая степень дифференциации этих доходов, вытеснение отечественной продукции импортными товарами, удовлетворение части спроса вне рынка (с помощью личных подсобных хозяйств и через теневой сектор экономики), что в целом препятствует становлению всей рыночной экономики страны (с. 55 - 68) .

3. Уточнена концепция активизации потребительского спроса в России, которая призвана способствовать объединению всех механизмов по активизации потребительского спроса в целостную функциональную систему. Показаны основные направления развития эффективного управления указанной системы, состоящие в следующем: повышении доходов и покупательской способности населения страны, активизации спроса на отечественную продукцию внутри страны и за ее пределами, повышение конкурентоспособности наиболее перспективных отраслей российского хозяйства, проведение мероприятий по активизации потребительского спроса в рамках региональной политики (с. 69 - 76).

4. Определено то особое значение, которое приобретает сочетание государственных и негосударственных механизмов регулирования активности потребительского спроса, заключающееся в установлении и поддержании устойчивых причинно-следственных, прямых и обратных связей между указанными механизмами (с. 69 - 112).

5. Разработана система рекомендаций по активизации потребительского спроса, включающая прямое и косвенное, макро и микроэкономическое воздействие на данный институт экономики. Косвенное влияние непосредственно связано с деятельностью государства, которое определяет экономическую политику страны с помощью таких инструментов как фискальная политика; кредитно-денежная политика; политика поддержания внутренних цен; политика формирования и поддержания конкурентной среды; политика защиты отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции и пр. (с. 76 - 85). Прямое воздействие характеризуется конкретными мероприятиями (в рамках социальной политики, маркетинговой деятельности и пр.), непосредственно влияющими на потребительский спрос и осуществляемыми как государством (с. 86 - 94), так и отдельными предприятиями (с. 96, 100 - 112).

6. Для эффективной активизации потребительского спроса предложено использовать новый подход к развитию системы рыночных коммуникаций (рекламу и рекламную деятельность). Обоснованы главные пути повышения ее эффективности посредством комплексного изучения и рациональной организации элементов данной системы функционирования (всех субъектов, ресурсов и этапов рекламной деятельности) (с. 113 - 123). Обосновано предположение о том, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности. Разработаны основные направления совершенствования региональной рекламной деятельности в целях активизации потребительского спроса (на примере г. Тольятти) (с. 124 - 144 ).

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных тем экономики - темы потребительского спроса, а также не менее важной, но менее изученной темы рекламной деятельности, которая призвана активизировать потребительский спрос в процессе развития рыночной экономики России.

Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе потребительского спроса и способах его активизации.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы специалистами, прямо или косвенно связанными с функционированием потребительского рынка. Результаты исследований применимы в научной и преподавательской деятельности различных учебных заведений, как для проведения исследований, так и для чтения курсов по основам экономической теории, маркетологии и ряду других дисциплин.

Апробация результатов исследования. Диссертация готовилась и обсуждалась на кафедре экономической теории факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных научных конференциях: «Ломоносов - 2000», «Политика и бизнес в меняющемся мире» (ФРИДАС, ГУУ, Обнинск, 2000), «Ломоносов - 2002»; на межрегиональной конференции «Формы и методы повышения деловой активности на региональных отраслевых рынках» (МГУ, 2001); а также на конференциях аспирантов и студентов факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова «Регионы России: проблемы и тенденции» (2000) и «Актуальные экономические проблемы и государственное регулирование экономики России» (2002) . Положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Развитие рекламного бизнеса в России//Сборник материалов второй молодежной конференции «Политика и бизнес в меняющемся мире», Обнинск, 2000.

2. Влияние рекламы на экономику//Сборник тезисов международной конференции аспирантов и студентов «Ломоносов 2000», экономический факультет, М., 2000.

3. Использование средств массовой коммуникации в осуществлении региональной политики//Сборник материалов конференции аспирантов и студентов «Регионы России: проблемы и тенденции», М., 2000.

4. Роль региональной рекламы в активизации региональных рынков// Тезисы докладов межрегиональной конференции «Формы и методы повышения деловой активности на региональных отраслевых рынках», МГУ им. М.В. Ломоносова, экономический факультет; М., 2001.

5. Развитие трансакционного сектора и роль рекламы в переходной экономике России// Сборник работ студентов и аспирантов - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2002 .

6. Реклама - один из способов повышения конкурентоспособности отечественных товаров на российском потребительском рынке//Сборник тезисов международной конференции аспирантов и студентов «Ломоносов 2002», экономический факультет, М., 2002.

Структура работы. Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Мыгыева, Юлия Михайловна

Заключение

1. Сфера жизни, связанная с потреблением, с удовлетворением необходимых человеку потребностей на протяжении всей экономической истории являлась предметом глубокого исследования. С дальнейшим развитием экономики, формированием новых более сложных условий функционирования экономической системы проблемы, связанные с состоянием потребителей, их потребностей и потребительского спроса еще более остро встают перед учеными. Особую важность представляют исследования, касающиеся российской экономики, так как потребительский рынок России находится в процессе становления, и формирование спроса на нем имеет свои особенности.

2. Категория «спрос» характеризуется с помощью таких понятий, как объем, структура и динамика спроса, закон спроса, эластичность спроса, равновесная цена и пр. Но этих понятий не достаточно для рассмотрения потребительского спроса, так как его сущность определяется потребностями человека. Потребности играют важную роль в воспроизводственном процессе, так как оказывают влияние, как на само производство, так и на потребление. Поэтому для разработки новых механизмов формирования и активизации потребительского спроса необходимо тщательное рассмотрение понятия потребности в тесной взаимосвязи с потреблением и спросом.

3. Для определения направлений экономического воздействия в целях активизации потребительского спроса необходимо выявить особенности потребительского спроса и потребительского рынка в России. В настоящее время к ним относятся низкие доходы населения, высокая степень их дифференциации, вытеснение отечественной продукции импортными товарами, удовлетворение части спроса вне рынка (с помощью личных подсобных хозяйств и через теневой сектор экономики). Определение и характеристика этих проблем, препятствующих формированию социально

147 справедливого потребительского рынка в России, позволяет более четко и правильно представлять пути необходимых преобразований.

4. Важным в развитии потребительского рынка является разработка современных механизмов активизации потребительского спроса, как с помощью государственных рычагов, так и силами отдельных организаций, предприятий, фирм. Увеличение потребительского спроса стимулирует производство, инвестиции и деловую активность экономических субъектов в целом. В данной ситуации важным является такое формирование потребительского спроса, при котором воздействие его на экономику России было бы наиболее эффективным.

5. Для обеспечения целостности работы указанных выше механизмов большое значение имеют необходимые мероприятия, проводимые в рамках разработанной автором концепции формирования потребительского спроса, основными положениями которой являются:

S Повышение доходов населения и снижение уровня их дифференциации;

S Постепенное вытеснение импортной продукции товарами отечественного производства;

S Развитие торговли как основы формирования отечественного потребительского рынка;

S Разработка системы региональных механизмов воздействия на потребительский спрос.

6. Существенным фактором в формировании и активизации спроса является деятельность государства, которая, во-первых, определяет всю экономическую политику страны; во-вторых, в ее рамках разрабатываются конкретные мероприятия, непосредственно способствующие активизации потребительского спроса.

7. Важность предприятий в активизации потребительского спроса возрастает в связи с тем, что их политика, как правило, прямо влияет на потребителей, позволяя за короткий промежуток времени значительно увеличить спрос на конкретный товар или услугу. Фирмы воздействуют на число потребителей своей продукции, их активность посредством осуществления мероприятий, составляющих такую сферу деятельности как маркетинг. Особо важное место в этом комплексе занимает рекламная деятельность.

8. Рекламу можно понимать как продукт, и как вид деятельности. Выделение рекламы в самостоятельный сектор экономики позволило создать специфический механизм организации работы в сфере рекламы. Являясь высокопродуктивной и социально востребованной деятельностью, сама рекламная отрасль вносит большой вклад в развитие экономики. В рамках усложнения экономической жизни и увеличения хозяйствующих субъектов реклама является основным институтом связи потребителей и производителей. Выполняя ряд микро- и макроэкономических функций, реклама способствует увеличению количества трансакций и снижению их стоимости, тем самым содействует экономическому развитию.

9. Производителям и торговым фирмам необходимо уделять особое внимание рекламе в регионах, то есть непосредственно в месте принятия решения о покупке. Это будет способствовать увеличению предложения на потребительском рынке региона с учетом его потребностей, и тем самым расширению потребительского выбора, усилению конкуренции и развитию самого потребительского рынка, который в свою очередь, являясь, одним из преобладающих, будет способствовать активизации всей экономики региона. Учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности, что является действенным механизмом активизации потребительского спроса, а, следовательно, экономики, как данного региона, так и всей страны.