Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фридман, Александр Львович

Введение.

Глава 1. Технологии маркетинговых исследований современного мирового фармацевтического рынка.

1.1. Методология современных маркетинговых исследований и их использование на международных рынках

1.2. Характерные черты современного мирового фармацевтического рынка.

1.3. Фармацевтический рынок как объект маркетинговых исследований

Глава 2. Особенности российского фармацевтического рынка и возможности применения на нем глобальных исследовательских технологий.

2.1. Формирование и развитие российского фармацевтического рынка.

2.2. Современное состояние российского фармацевтического рынка.

2.3. Маркетинговые исследования российского фармацевтического рынка.

Глава 3. Использование современных технологий исследования потребительского рынка для анализа сегмента безрецептурных лекарственных средств.

3.1. Рынок безрецептурных (ОТС) препаратов в России.

3.2. Технология TGI (Индекс целевых групп) как инструмент исследования рынка

3.3. Использование технологии TGI при выводе на рынок нового антиаллергического средства.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России"

Стратегические решения в современной экономике, как правило, принимаются на основе результатов комплексных маркетинговых исследований. Глобализация мировой экономики влечет за собой и процесс глобализации бизнеса, что означает расширение и усложнение деятельно?™ международных корпораций, выработку ими глобальной маркетинговой стратегии. Однако, часто особенности региональных (национальных) рынков требуют от корпораций соответствующей адаптации своей деятельности.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся секторов в мировой экономике. Основной бизнес фармацевтических компаний в западных странах сосредоточен на производстве и продаже рецептурных препаратов. При этом основные усилия по продвижению этих препаратов на рынок направлены на врачей. В России тенденции развития мирового фармацевтического рынка преломляются через призму локальных экономических условий, сложившихся традиций и культуры потребления лекарственных средств. Наиболее быстрыми темпами здесь развивается рынок безрецептурных (ОТС) препаратов. Его доля составляет более 50% (1014% в США и странах Европы). Одними из основных причин столь динамичного развития стали склонность населения к самолечению и высокая чувствительность к прямой рекламе. Такая ситуация на рынке, безусловно, влияет и на стратегию маркетинга.

В последние десятилетия на мировом фармацевтическом рынке сложилась определенная система маркетинговых исследований в виде стандартных технологий, позволяющих в определенном формате получать данные о рынках разных стран. Одним из основных типов исследований рынка для большинства крупных фармацевтических А компаний является технология аудита розничных продаж, объем которых оценивается в количественных и стоимостных показателях. Исследования врачей дают информацию о структуре заболеваний, назначении лекарственных препаратов, что позволяет анализировать емкость различных сегментов рынка, данные о пациентах и т.д. В России существуют объективные сложности в проведении подобных исследований, которые заключаются в первую очередь в отсутствии электронной системы регистрации продаж в аптеках и баз данных, регистрирующих информацию о деятельности врачей. Кроме этого, широко распространена практика рекомендации врачами препаратов, относящихся к классу безрецептурных. Учитывая данные факторы, можно предположить, что информацию о рынке можно получать непосредственно от конечных потребителей лекарственных препаратов. На необходимость появления такой технологии в значительной степени также повлиял финансовый кризис в 1998 г. Произошло значительное уменьшение покупательной способности населения, усиление конкуренции и борьбы за потребителя, что потребовало работы с четко описанными целевыми аудиториями потребителей. Поскольку изменение характеристик и предпочтений потребителей происходит, особенно после кризиса, достаточно быстро, необходима технология их регулярного исследования. Такая технология должна быть доступна не только для крупных компаний, и носить характер оптимизации системы маркетинговых исследований. Проблемы разработки и использования современных маркетинговых технологий на мировом фармацевтическом рынке, их адаптация к российским реалиям являются весьма актуальными, требующими углубленного научного исследования и выработки механизмов их использования на практике.

Следует отметить, что многие теоретические и практические вопросы исследуемой темы нашли отражение в трудах как российских, так и зарубежных ученых по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований: О. Васнецовой, С. Лагунова, Е. Голубкова, Н. Дремовой,

A. Егорова, JI. Кобзаря, А. Краснокутского, А. Лебедева, Н. Малаховой; по вопросам общего маркетинга и международных отношений - Филиппа Котлера, Жан-Жак Ламбена, Джорджа Барнеса, Питера Р. Диксона, Тима Хиндла, Майкла Смита, Хуберта Уолтера, Чарли Сэндиджа, Уолтера Мэддена, Стэна Паливода, Е.Ф. Авдокушина,

B.А. Алексунина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова и ряда других исследователей.

Однако, при наличии большого числа публикаций по данной теме, не изучены в достаточной степени вопросы достоверности применяемых технологий маркетинговых исследований, адаптации стандартных технологий к условиям российского рынка, разрозненности данных различных исследований и сложности их совмещения, актуальными также остаются проблемы оптимизации затрат на маркетинговые исследования.

Предлагаемая технология исследования рынка безрецептурных препаратов с точки зрения конечных потребителей дает возможность в рамках большого комплексного исследования различных сегментов потребительского рынка не только получить полную структуру рынка (потребление/знание торговых марок) и всесторонне описать различные целевые группы потребителей, но и изучить такие важные параметры, как структура заболеваний, покупок лекарств, понять необходимое распределение усилий при продвижении различных препаратов.

Исследование в рамках диссертационной работы не претендует на то, чтобы разработать полную систему исследования рынка с точки зрения конечных потребителей, многие вопросы не могут быть изучены в рамках предлагаемой технологии. Это касается оценки напрямую таких параметров продукта, как цена, упаковка, название, а также отношение к нему потребителей, широкий спектр мотивационных характеристик, приводящих к покупке, эффективность рекламы. Тем не менее, многие из перечисленных параметров могут быть получены косвенным образом на основе предпочтений и характеристик потребителей.

Основная цель диссертационного исследования состоит в адаптации технологии исследования потребительского рынка R-TGI (Российский индекс целевых групп) для изучения фармацеввтического рынка безрецептурных препаратов.

Исходя из этой цели в диссертации решаются следующие задачи:

- изучить отечественный и зарубежный опыт маркетинговых исследований фармацевтического рынка; провести систематизацию наиболее распространенных в мировой практике типов исследований потребительского рынка; проанализировать ситуацию на мировом фармацевтическом рынке и возможности применения маркетинговых исследований различными субъектами рынка;

- дать характеристику структуры и субъектов российского фармацевтического рынка;

- выявить особенности российского фармацевтического рынка в контексте исследовательской деятельности;

- оценить существующие технологии маркетинговых исследований на российском фармацевтическом рынке;

- проанализировать возможности адаптации и использования комплексных технологий исследований потребителей (на примере технологии R-TGI) для российского фармацевтического рынка;

- разработать алгоритм исследования рынка для фармацевтической компании и дать практические рекомендации по оптимизации элементов комплекса маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в изучении фармацевтического рынка безрецептурных препаратов путем адаптации технологии исследования потребительского рынка R-TGI. К числу конкретных выводов и положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:

- авторская классификация наиболее широко применяемых в настоящее время технологий маркетинговых исследований потребительского рынка и мирового фармацевтического рынка по объектам исследований и типам получаемой информации;

- выделение наиболее приоритетных типов информации о рынке для различных субъектов, что позволило определить общие потребности в данных маркетинговых исследований;

- выявление основных проблем, связанных с проведением маркетинговых исследований фармацевтического рынка в России, достоверностью информации; адаптация технологии изучения различных сегментов потребительского рынка для более глубокого изучения фармацевтического рынка; обоснование предложений по исследованию рынка антиаллергических средств для оптимизации процесса вывода нового препарата на рынок и комплекса маркетинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по оптимизации системы маркетинговых исследований для фармацевтической компании, повышению эффективности системы продвижения продукта на рынок за счет возможности выбора узких целевых групп потребителей и инструментов коммуникации с ними.

Автор осуществлял разработку проблемы, работая в компании КОМКОН-Фарма. Исследование R-TGI (Российский индекс целевых групп) проводится компанией КОМКОН непрерывно с 1995 года, что обеспечивает постоянно обновляемую информацию о тенденциях в потреблении товаров и услуг, а также анализ сезонных изменений потребления и характеристик потребителей по временным периодам и географическим зонам. Пользователями данных исследования являются крупнейшие рекламные агентства, российские и зарубежные компании-производители, компании-дистрибьюторы.

Материалы диссертационного исследования, содержащиеся в них выводы и предложения, могут быть использованы специалистами по маркетингу для углубления теоретического инструментария и применения на практике адаптированных комплексных технологий исследований потребителей, а также в учебном процессе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фридман, Александр Львович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы:

1) Глобализация мировой экономики, активизация деятельности международных корпораций, усиление и обострение конкурентной борьбы способствовали глобализации и стандартизации системы маркетинговых исследований. Появился комплекс маркетинговых исследований, в рамках которого можно выделить: 1) регулярные постоянные исследования (проводимые исследовательскими компаниями самостоятельно); 2) ряд специальных исследований, сопровождающих продукт, начиная с момента разведки перед его выводом на рынок, и, заканчивая его уходом с рынка (проводятся исследовательскими компаниями по заказу клиента).

Среди регулярных самостоятельных исследований рынка можно выделить: исследование розничных продаж; потребительские панели (изучается одна выборка с определенной ротацией в течение долгого периода времени); технология TGI (Индекс целевых групп) - случайная выборка потребителей для каждой волны исследования.

На различных фазах жизненного цикла продукта на рынке можно выделить специальные сопровождающие их исследования (фазы исследовательского цикла): решение о выходе на рынок (кабинетные исследования, макроэкономические показатели, общие показатели данного сегмента рынка); фаза разведки перед выведением продукта на рынок (тестирование концепции, тестирование продукта, тестирование названия, тестирование упаковки, тестирование цены, пробный маркетинг); фазы внедрения продукта на рынок и его роста (мониторинг знания/потребления торговой марки, эффективность рекламы, анализ целевой аудитории, изучение позиционирования продукта, исследования цен и дистрибуции); фаза установившегося рынка (глубокий анализ целевой аудитории, приверженности торговой марке, мониторинг здоровья торговой марки, исследование эластичности цены).

2) Российский рынок маркетинговых исследований находится в стадии развития. Его анализ показывает отсутствие синхронизации между потребностями заказчиков и предложениями исследовательских компаний. Не существует системы и инструментов оптимизации маркетинговых исследований, исходя из финансовых возможностей заказчика и важности для него данного рынка.

Глобальная корпоративная стратегия деятельности международных компаний, как правило, обязывает придерживаться единой стратегии и в маркетинговых исследованиях на региональных (национальных) рынках. Однако, как показывает практика работы иностранных исследовательских компаний на российском рынке, применение западных технологий исследований без соответствующей адаптации к локальным условиям ведет к серьезным проблемам с достоверностью получаемых данных. Новые подходы к технологии исследований эффективнее могут быть осуществлены отечественной компанией, знающей специфику данного рынка, и располагающей необходимым инструментарием.

3) Тенденции мирового фармацевтического рынка неразрывно связаны с глобальными тенденциями в мировой экономике. Вместе с тем, существует ряд особенностей, которые определяют успешное развитие этого сектора мировой экономики в течение последних десятилетий: среди них тенденция к увеличению средней продолжительности жизни, рост ВВП в развитых странах стимулирующий увеличение расходов на здравоохранение.

Существует также ряд особенностей, определяющих специфику фармацевтического рынка с точки зрения маркетинга. Наиболее прибыльный бизнес крупнейших фармацевтических компаний -разработка и продажа оригинальных патентованных лекарств. Процесс разработки лекарственного средства составляет 10-15 лет и требует огромных затрат. Срок действия патента, как правило, составляет не более 5 лет и за этот период необходимо вернуть затраченные средства и получить прибыль. Необходимость учета и анализа всех параметров и факторов, влияющих на продвижение нового лекарства, стимулировала появление целой системы маркетинговых исследований фармацевтического рынка.

На основе анализа и обобщения международного опыта маркетинговых исследований фармацевтического рынка можно выделить следующие основные типы исследований и информации, получаемой на их основе:

1. Интегрированные базы данных о лекарственных средствах (ЛС), информация для которых берется у разработчиков и производителей (ЛС, находящиеся на стадии НИОКР по всему миру; продвижение новых ЛС на мировой рынок; патенты на фармацевтические компоненты и ЛС; химические ингредиенты, входящие в состав различных ЛС, и их производители; наиболее успешные примеры вывода препаратов на рынок за последние годы;

2. Исследования структуры заболеваний по данным врачей;

3. Исследования деятельности фармацевтических компаний;

4. Исследования систем здравоохранения, а также общеэкономического характера;

5. Исследование розничных продаж (доля рынка).

4) Тенденции мирового фармацевтического рынка оказывают значительное влияние на формирование рынка в России. Информационная деятельность иностранных компаний существенно повысила знания врачей и конечных потребителей о современных ЛС, а также стала стимулом развития технологически отсталого отечественного производства. Однако, тенденции мирового рынка в России существенно трансформировались в связи с экономической ситуацией и сложившейся культурой потребления лекарств. Такие факторы, как низкая платежеспособность населения, высокая склонность к самолечению и чувствительность к рекламе обусловили быстрое развитие рынка безрецептурных препаратов, где наряду с современными импортными J1C, продаются устаревшие и малоэффективные отечественные.

Основные проблемы российских фармацевтических производителей лежат в области квалификации управляющего персонала и стратегии деятельности. Отсутствие маркетингового подхода к бизнесу и слабая квалификация персонала в области маркетинга обусловили то, что лишь несколько предприятий отрасли развиваются вполне успешно. В обозримой перспективе проблемы отечественных предприятий могут быть решены с помощью стратегических инвесторов и брэндинга выпускаемой продукции, большинство из которой на сегодняшний день обезличено.

Основными участниками на рынке России пока еще остаются иностранные компании. Кризис 1998 г. серьезно повлиял на масштабы их деятельности и большинству компаний для того, чтобы остаться на рынке пришлось оптимизировать собственную структуру и маркетинговую деятельность, в частности, проводить более тщательные исследования рынка, чтобы оптимизировать расходы на продвижение.

В ближайшем будущем можно прогнозировать следующие изменения параметров российского фармацевтического рынка: с тенденцией к замедлению продолжится рост сегмента западной продукции за счет сокращения спроса на традиционную отечественную продукцию; вследствие улучшения инвестиционного климата и ужесточения условий импорта, увеличится доля западной продукции, произведенной на территории России (организация совместных производств); большая часть наиболее привлекательных фармацевтических предприятий будет приобретена стратегическими инвесторами; увеличится сегмент отечественных производителей дженериков (воспроизведенных препаратов), продвигаемых как брэндовые продукты (квази-брэнды); не успевшие перестроиться производители традиционной отечественной продукции будут вытеснены с рынка.

5) В развитых странах розничная аптечная сеть является одним из важнейших источников информации о продажах ЛС. Однако, значительная часть ЛС также продается через лечебные учреждения, супермаркеты, продовольственные магазины, организации HMO (Health Management Organizations) и по почте. В России более 80% ЛС продается через аптеки и они являются основным каналом в розничной торговле. Это означает концентрацию важнейшего для фармацевтического рынка исследования розничных продаж в аптеках, что, с одной стороны, удобно, но, с другой стороны, существуют факторы, препятствующие получению данной информации. Большинство аптек не имеют электронных контрольно-кассовых машин и компьютеров, которые позволяют автоматизировать сбор информации. Это оставляет большой простор для манипуляций с учетной документацией, а именно на ее анализе основана технология аудита розничных продаж в России. В результате получается недостоверная информация, которая не устраивает участников рынка (данный вывод сделан автором после общения со специалистами по маркетингу нескольких крупных фармацевтических компаний-производителей).

В настоящее время появились предпосылки для создания соответствующей международным стандартам российской аптечной сети. За последние несколько лет возникли и успешно развиваются частные аптечные сети «ICN-Аптека», «36,6», «Феба», «Фармакор», имеющие все характерные атрибуты (единая система закупок, ценообразования, обслуживания, компьютеризация). 6) Структура маркетинговых исследований в России в значительной степени отличается от того, что предлагается участникам рынка в западных странах. На основе анализа предложений различных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями фармацевтического рынка в России можно дать следующую классификацию по компаниям и типам исследований:

- западные исследовательские компании, работающие на российском рынке: IMS Health (розничный аудит продаж); Medical Data Management (исследования деятельности врачей);

- российские исследовательские компании: ИАЦ при газете «Фармацевтический вестник» (исследования импорта/экспорта ЛС, составление рейтинга дистрибьюторских компаний, мониторинг рекламы, мониторинг цен производителей, дистрибьютеров, синдикативные исследования отечественного производства ЛС, инвестиций, государственной политики, законодательства, заказные количественные, качественные исследования); RMBC (общая статистическая информация, заказные количественные и качественные исследования); КОМКОН-Фарма (исследование рынка безрецептурных препаратов на основе проекта R-TGI (Российский индекс целевых групп), исследования рынка рецептурных препаратов на основе проекта тм

MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», заказные количественные и качественные исследования.

Широкий спектр предлагаемых исследований позволяет увидеть рынок с разных сторон, однако стоимость такого комплекса довольно высока и позволить его себе могут только наиболее крупные финансово-устойчивые компании. При этом, на наиболее динамичном рынке безрецептурных препаратов, где действует большое количество конкурирующих компаний (как крупных, так и мелких) и маркетинговые усилия сосредоточены в основном на конечных потребителях, необходимы технологии, позволяющие решать комплекс наиболее приоритетных задач, а именно: оценка объемов рынка; постоянный мониторинг доли ЛС на рынке и конкурентов; оценка структуры заболеваний; определение характеристик целевых групп потребителей для корректного позиционирования продукта; оценка предпочтений потребителей в различных СМИ для медиа планирования.

Предлагаемые исследовательские продукты в той или иной мере отвечают на поставленные вопросы: розничный аудит дает представление об объемах рынка, количественные и качественные исследования позволяют определить целевые группы и предпочтения потребителей, а также правильно позиционировать продукт и разместить рекламу.

Учитывая тот факт, что рынок безрецептурных препаратов является в значительной степени обычным потребительским рынком, нами была разработана методика исследования этого сегмента рынка с помощью стандартной технологии исследования потребительского рынка - R-TGI (Российский индекс целевых групп). 7) С целью адаптации технологии R-TGI для исследования рынка безрецептурных препаратов нами были сделаны следующие изменения в базовой анкете, которую заполняют все респонденты в выборке: введен вопрос о структуре заболеваний/симптомов, которыми респонденты страдали за последние 6 месяцев; выделены основные группы безрецептурных препаратов, которые вошли в анкету; структура раздела «Потребление, знание, приверженность потреблению торговых марок» была приведена в соответствие со структурой рынка, для адекватного отражения доли препаратов на рынке; для того, чтобы иметь возможность проводить анализ не только на уровне потребителей, но и покупателей были добавлены соответствующие вопросы о покупке JIC, структуре покупок, источниках рекомендаций при покупке.

В результате была получена система исследования, позволяющая решать следующие задачи: анализ долей торговых марок безрецептурных препаратов на рынке по потреблению; анализ знания торговых марок; анализ приверженности потреблению торговых марок; оценка эффективности marketing mix, на основе разработанного нами коэффициента эффективности (Кэфф); анализ социально-демографических характеристик целевых групп потребителей любой из исследуемых торговых марок; оценка стиля жизни и психографических типов целевых групп потребителей любой из исследуемых торговых марок; оценка медиа предпочтений целевых групп потребителей любой из исследуемых торговых марок; анализ «взаимоотношений» торговых марок, путем пересечения данных потребления; оценка репертуара потребления, для определения возможностей совместного продвижения; определение факторов, влияющих на покупку тех или иных препаратов, и оценка распределения усилий при продвижении препарата.

На основе проведенного исследования рынка антиаллергических средств могут быть сделаны выводы и даны следующие практические рекомендации:

1) Заболеваемость аллергией в России (доля страдающих аллергией) составляет около 6% городского населения (3 млн. человек), из них более 500 тыс. находятся в Москве. При этом, наибольшая частота заболевания аллергией встречается на Сев. Кавказе (в 1,7 раза чаще чем среди населения в целом). Данные о потреблении антиаллергических средств показывают, что ими пользуются 26% населения (около 13 млн. человек). Это говорит о большом количестве эпизодических потребителей в период обострения заболевания, на которых можно воздействовать средствами рекламы. Наибольшей емкостью обладают рынки Северного/Северо-Западного региона, Северного Кавказа и Москвы. В целом на рынке доминируют импортные антиаллергические препараты и в первую очередь это проявляется на рынках указанных трех регионов. Более чем для 50% потребителей характерно пользоваться и импортными, и отечественными препаратами, что свидетельствует о частом перебирании различных препаратов.

2) Лидером на рынке антиаллергических препаратов по потреблению и знанию является торговая марка Супрастин. Если не учитывать дешевые и устаревшие отечественные препараты Димедрол и Диазолин, то к значимым на рынке препаратам также можно отнести Тавегил и Кларитин. Супрастин, кроме этого, обладает самым высоким уровнем приверженности потреблению (более 70% от общего количества потребителей), поэтому при продвижении нового препарата стоит ориентироваться на целевую аудиторию потребителей Тавегила и Кларитина, уровень приверженности которых составляет не более 60%.

Расчет коэффициента эффективности marketing mix показывает, что лучше всего система продвижения оптимизирована для Супрастина и Тавегила, тогда как у Кларитина видно явное несоответствие рекламных затрат достигнутому уровню потребления.

Основная целевая аудитория Кларитина - это люди в возрасте 1619 лет и 25-34 года, учащиеся школ и ВУЗов, а среди работающих -руководители различного ранга, преимущественно в области торговли, культуры, СМИ, и рекламы; соотношение мужчин и женщин - 40% на 60%. Для потребителей Супрастина и Тавегила наиболее характерна аудитория в возрасте 25-34 года, домохозяйки, а среди работающих офисные служащие; видно явное преобладание женской аудитории (7075%). Потребители Диазолина и Димедрола находятся в старших возрастных группах - 35-44 года и более; среди них больше всего неработающих, а среди работающих преобладают квалифицированные специалисты.

3) Около 55% покупателей антиаллергических средств покупают их для себя, 28% - для других членов семьи, около 30% - для детей и 6% - по просьбе друзей и знакомых.

Около 40% покупателей антиаллергических препаратов самостоятельно принимают решение о покупке, тогда как 60% учитывают мнение и назначения врача. Поэтому очень важно в системе продвижения уделить значительное внимание работе с врачами соответствующих специальностей (терапевты и аллергологи).

При разработке системы продвижения необходимо уделить внимание аннотации по препарату, рекомендательным статьям в газетах и журналах.

Стоимость нового препарата не должна быть слишком высокой, поскольку 77% покупателей антиаллергических средств указали высокую стоимость как наиболее частый фактор отказа от покупки. Особое внимание также следует уделить дистрибуции, поскольку 74% покупателей также отметили отсутствие необходимого препарата при совершении покупки. Стоит также разработать хорошую рекламу и настольную информацию непосредственно в аптеке, так как влияние этого фактора отмечают 21% покупателей. Также 17% покупателей антиаллергических средств готовы пользоваться рекламными купонами и скидками.

4) При планировании рекламной кампании на телевидении, в прессе и на радио необходимо учесть следующее: для потребителей Кларитина в большей степени характерен просмотр телеканалов MTV и МУЗ-ТВ, тогда как для потребителей Супрастина - НТВ и ТВ-6; потребители Кларитина предпочитают из прессы такие издания, как GEO, Cool, Burda Moden, а для потребителей остальных препаратов свойственно чтение «Семь дней», «Лиза», «СПИД-Инфо», «Московский комсомолец»; радиостанция, на которой стоит размещать рекламу Кларитина - это «Европа плюс», тогда как рекламу Димедрола и Диазолина - лучше всего размещать на «Маяке».

Поскольку потребители антиаллергических средств являются активными пользователями Интернет, целесообразно при планировании рекламной кампании также использовать Интернет-ресурсы.

5) При разработке концепции рекламы следует обратить внимание на то, что потребители антиаллергических средств частые посетители библиотек, увлекаются выращиванием комнатных цветов и уходом за домашними животными. Все это - потенциальные источники аллергии. В рекламном ролике возможно использование образа кошки, так как она является самым распространенным домашним животным у целевой аудитории. В тексте рекламы стоит учесть особенности целевой аудитории, выраженные в высказываниях по стилю жизни.

6) Проведенное в рамках диссертационной работы исследование рынка антиаллергических препаратов, максимально полно раскрывает возможности применения технологии R-TGI для исследования фармацевтического рынка безрецептурных препаратов и показывает ресурсы, которые могут быть использованы в работе специалистами по маркетингу.

7) Для различных компаний, работающих на российскком фармацевтическом рынке, могут быть рекомендованы следующие варианты использования разработанной системы исследования рынка: для компаний-производителей - сегментный анализ рынка по торговым маркам и товарным группам; анализ знания / потребления торговых марок, становления торговых марок и их динамики в течение цикла жизни на рынке; оценка эффективности marketing mix для своих и л конкурентных торговых марок; оценка структуры заболеваний среди населения; определение профиля целевых групп потребителей; планирование эффективной рекламной кампании на основе медиа предпочтения и стиля жизни целевых групп потребителей; корректировка стратегии продвижения товара на рынок; для компаний-дистрибьюторов - формирование ассортиментной политики в долгосрочном и краткосрочном периодах; оценка наполняемости товарных групп; выделение «критической» части ассортимента; определение структуры «пакетных» предложений по розничным сегментам. л