Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании"

На правах рукописи

, УДКР39.138:661.121:005

• * * - . • , - ББК 65.290-2 V*"

БОГИТОВА с

Марина Викторовна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление

народным хозяйством» 15. «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)»

Москва- 2005 год

Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Всероссийской ордена Дружбы народов Академии внешней торговли

Научный руководитель кандидат экономических наук,

Кретов Игорь Иванович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых Ирина Ивановна, Ведущая организация: Государственный Университет управления,

Институт маркетинга

Защита состоится 2005г. в 14-00 часов на заседании

диссертационного совета Д 227 002.01 при Всероссийской академии внешней торговли по адресу: 119285, Москва, ул. Пудовкина, д.4-а (ауд. 202)

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале ВАВТ.

Автореферат разослан « А » 2005г.

I

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н, доцент

В.И.Пстыго

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Динамика развития мирового фармацевтического рынка и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних 15 лет свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей. Свидетельством тому постоянный рост объема продаж медикаментов в мире. За период с 1990 по 2000 год увеличение объемов продаж медикаментов составило 3,7 раза, а ожидаемая динамика роста мирового фармацевтического рынка в период с 2000 по 2006 год должна составить примерно 9,8% в год. Несмотря на то, что на долю российского фармацевтического приходится всего 1% в объеме мирового фармацевтического рынка, он также характеризуется высоким потенциалом роста и уже на протяжении трех лет увеличивается в среднем на 10% в год.

Наиболее существенными факторами, определяющими общие условия функционирования, а также характеризующими динамичность и устойчивость российского фармацевтического рынка, являются: низкая ценовая эластичность спроса на лекарственные средства, готовность населения сокращать другие расходы, чтобы не уменьшить потребление лекарств, концентрационные процессы в отрасли, степень развитости конкурентных отношений между субъектами рынка.

Оптовой торговле в товаропроводящей сети фармацевтического рынка принадлежит особое место. В странах Европы функции оптовиков обычно заключаются в снижении транзакционных издержек при движении фармацевтического товара от производителя к конечному потребителю, обеспечении своевременной доставки, оказании таких дополнительных услуг как кредитование, управление запасами, реклама и консалтинг.

На российском фармацевтическом рынке оптовик дополнительно к этому осуществляет импортные операции, активно влияет на процесс регулирования рынка, инициирует и финансир ггие

отрасли, занимается распространением ин

ных

средствах Широкий спектр направлений деятельности дистрибьютора включает также постоянный мониторинг деятельности конкурентов и изменений внешней среды фармацевтического рынка, отслеживание потребностей, конъюнктуры, оценку спроса и предложения, знание специфики регионов и их демографических особенностей, учет психологии потребителя и многое другое.

Тот факт, что управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании должно строится на принципах социальной ответственности, позволяет рассматривать фармацевтический маркетинг:

- как основу социально ответственного управления предприятием, которое заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей фармацевтической продукции,

- как средство для получения конкурентных преимуществ с помощью проведения социально ответственных рыночных мероприятий,

- как метод, представляющий собой комплекс действий, направленных на принятие социально ответственных управленческих решений.

Основные резервы развития и оптимизации деятельности фармацевтических компаний во многом определяются наличием конкурентоспособной организации управления маркетингом, представляющего собой интегрирующую функцию менеджмента.

Все, перечисленное выше, содействовало возникновению объективной потребности в исследовании теоретических основ и закономерностей организации системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании, а также созданию новых подходов к применению информационных технологий, адекватных современным условиям информатизации субъектов фармацевтического рынка.

Степень научной разработанности проблемы. Мировая и отечественная наука не оставила без внимания исследование- проблем, связанных с управлением маркетингом на рынке лекарственных средств.

Среди российских исследователей, занимающихся изучением состояния и развития фармацевтического рынка можно отметить таких ученых, как О. Васнецова, А. Славич- Приступа, А. Юданов, JI. Кобзарь, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е.Лоскутова, В.А. Усенко и ряд других.

Однако, исследования, проводимые этими учеными, либо фокусировались на определенных прикладных направлениях, не рассматривая рынок в целом, либо были связаны с анализом влияния макроэкономических тенденции по отношению к одному из субъектов рынка, либо рассматривали вопросы конкурентоспособности фармацевтических организаций без учета эволюции в развитии комплексной маркетинговой системы фармацевтической компании.

Достаточно много научных работ посвящено изучению одного из направлений маркетинговой деятельности фармацевтической компании-организации маркетинговых исследований фармацевтического рынка. Этой теме посвящены диссертационные исследования Т.А. Олейниковой «Разработка методических подходов к маркетинговым исследованиям внешней рыночной среды фармацевтической организации», А.Л. Фридмана «Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России», Соломка C.B. «Разработка компьютерных технологий маркетинговых исследований фармацевтического рынка» и некоторые другие.

Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка можно выделить ряд известных ученых, таких как М. Смит, С. Брюс, X Редвуд, Б. Спилкер, X. Сэдласек, Р. Вилсон и другие. Конечно, эти ученые, переложив основы классического маркетинга на фармацевтический рынок, обогатили исследования спецификой самого рынка. Однако, эти исследования учитывали только рыночные отношения и специфику государственного регулирования фармацевтического рынка зарубежных стран

Автор придерживается мнения, что степень своеобразия маркетинга на фармацевтическом рынке должна учитываться, но не может абсолютизироваться. Поэтому для понимания сути исследуемых проблем огромную роль играют общетеоретические маркетинговые исследования, в частности работы Ф Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, а также Э.Уткина, Е Голубкова, И. Кретова, Т Парамоновой, И Скоробогатых, О. Андреевой, И. Успенского.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является развитие научной концепции фармацевтического рынка, как совокупности специфического продукта (лекарственного средства) и интегрированной структуры сбыта, обладающей высоким рыночным потенциалом при одновременном выполнении социальной миссии.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

задач.

- определение основных тенденций развития российского фармацевтического рынка;

- определение понятия лекарственного средства как особой товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих;

- разработки системы анализа внешней макросреды и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;

- уточнения понятий маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании;

- разработки модели создания комплексной маркетинговой системы (KMC)

и методики комплексной оценки сравнительной привлекательности регионального фармацевтического рынка для оптовой фармацевтической компании

Объект исследования. Объектом исследования является оптовый сектор российского фармацевтического рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования являются эволюционные процессы в управлении маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Научной и методологической основой послужили фундаментальные труды, теоретические и практические разработки отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области фармацевтического маркетинга и стратегического менеджмента.

В качестве информационной базы были использованы законодательные и нормативные акта Российской Федерации, документы Минздравсоцразвития РФ, Минэкономразвития и торговли РФ, данные статистической отчетности ФСГС РФ, таможенной статистики ФТС РФ, материалы международных организаций ООН, ЕС, ВТО, данные иностранных и российских исследовательских и консалтинговых компаний, монографии и научные публикации в ведущих профессиональных журналах.

Методика исследования. Научной и методологической базой проведенного в рамках диссертационной работы исследования послужили основные положения классической теории маркетинга, теория стратегического управления, теория конкуренции, приведенные в соответствие со специфическими особенностями фармацевтического рынка. Основными методами исследования стали: для первичных исследований -наблюдение и панельные исследования, для вторичных исследований-однофакторные методы (факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование и проч.), а также методы прогноза.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что на основе анализа современного состояния и перспектив развития мирового и российского фармацевтических рынков, критического рассмотрения имеющихся рекомендаций по управлению фармацевтической компанией определены, обоснованы и раскрыты

основные принципы построения эффективной системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании.

В диссертации управление маркетингом оптовой фармацевтической компании рассматривается не только как элемент общекорпоративной системы управления, а как интегральная функция менеджмента, оказывающая непосредственное влияние на такие его функции как планирование, организация, мотивация, контроль и инновация, а также как главный ресурс для создания конкурентоспособной организации.

К наиболее существенным результатам, полученным лично соискателем можно отнести следующее:

- в результате проведенного системного анализа этапов эволюции мирового фармацевтического рынка в целом и российского фармацевтического рынка в частности, выявлены основные тенденции развития российского фармацевтического рынка;

- на базе «сквозного» анализа основных сегментов фармацевтического рынка: производства, оптовой торговли, розничного сектора выявлено, что в настоящее время ключевым элементом фармацевтического рынка остается оптовое звено;

- определены особенности лекарственного средства, как специфической товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих, разработаны рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и ценовой политики в оптовой фармацевтической компании;

- разработана система анализа внешней макро- и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;

- уточнены понятия маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании;

- систематизированы основные изменения в маркетинговой информационной системе, происходящие в результате использования

современных информационных технологий в организации бизнес - процессов и маркетинговой деятельности фармацевтической компании; - выявлены основные проблемы взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж в оптовой фармацевтической компании;

разработана модель создания комплексной маркетинговой системы (KMC) для оптовой фармацевтической компании;

разработана методика комплексной оценки сравнительной привлекательности оптового регионального фармацевтического рынка.

Практическая значимость работы. Научные результаты, положения и методические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы субъектами фармацевтического рынка при разработке новых м аркетинговых стратегий развития, а также в процессе совершенствования системы управления маркетингом с применением современных информационных технологий.

Основные научные положения и результаты диссертации были практически реализованы в работе Фармацевтической группы компаний «ELFA», а также в ЗАО «Научно-производственный центр «Эльфа» для совершенствования процесса управления маркетингом и создания единой комплексной системы маркетинга, отвечающей современному уровню развития российского фармацевтического рынка.

Помимо этого, положения и материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе не только в системе фармацевтического образования, но и достаточно широко применяться при обучении специалистов - маркетологов и менеджеров для фармацевтических компаний в системе повышения квалификации и переподготовки кадров.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в трех статьях общим объемом 1,4 п. л.

Структура работы. Структура и логика диссертации определены избранной темой, целью, задачами и предметом исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка

использованной литературы 114 наименований) и 6 приложений. Объем основной части работы составляет 174 страницы, общий объем- 259 страниц. Цифровой и графический материал представлен на 32 рисунках и в 41 таблице.

Логика исследования определила следующее содержание работы:

ВВЕДЕНИЕ............................................................................... 3

ГЛАВА 1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

РАЗВИТИЯ.................................................................. 13

1.1 Этапы эволюции фармацевтической отрасли................................. 13

1.2. Динамика конъюнктуры мирового фармацевтического рынка........... 16

1 3 Динамика конъюнктуры российского фармацевтического рынка........ 26

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА

РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ..............................................................51

2.1 Лекарство как специфическая товарная категория.

Конкурентоспособность лекарственных средств..................................................................51

2.2. Ассортиментная политика фармацевтической компании....................................78

2 3 Конкурентная среда российского фармацевтического рынка..........................81

ГЛАВА 3. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПТОВОЙ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ..............................................................115

3.1. Применение информационных технологий в маркетинговой

деятельности фармацевтической компании....................................................................115

3 2. Практические подходы к созданию и управлению комплексной

маркетинговой системой фармацевтической компании......................................150

3 .3. Методика оперативной оценки привлекательности регионального

фармацевтического рынка..............................................................................................................160

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................................................................169

БИБЛИОГРАФИЯ..............................................................................................................................................175

ПРИЛОЖЕНИЯ....................................................................................................................................................184

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении диссертации обосновывается актуальность темы, раскрывается общее состояние проблемы и степень ее изученности, определяются цель и задачи исследования, представлена научная новизна, излагаются методические подходы к рассмотрению проблемы, практическая значимость и апробация полученных результатов.

В первой глдве рассмотрены этапы эволюции фармацевтической отрасли, проанализированы макроэкономические показатели, проблемы и перспективы развития мирового и российского фармацевтических рынков

В работе отмечается, что динамичное развитие российского фармацевтического рынка на протяжении последних лет сопровождается ростом конкуренции на всех этапах движения товара от производителя к конечному потребителю. Особенно остро задача удержания и сохранения собственной доли рынка стоит перед участниками оптового сегмента.

Финансовая устойчивость предприятий в условиях конкуренции находится в большой зависимости от их возможностей прогнозирования конъюнктуры и потребностей рынка, способности быстро реагировать на изменение спроса и быстро адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды.

Автор данного исследования придерживается концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым, который определяет управление маркетингом как важнейшую часть общей системы управления предприятием, направленную на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли, функционирующую на трех уровнях: управление деятельностью, управление функцией и управление спросом.

Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. При этом эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства, рыночной ориентации персонала, взаимодействия высшего руководства и персонала, степени открытости системы управления внешней среде.

Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления

маркетинговой функцией, включающей планирование, организацию, мотивацию и контроль.

Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом. Управление спросом, в свою очередь, включает функции управления товаром, управления сбытом, управления ценой и функцию управления коммуникациями.

По мнению исследователей российский фармацевтический рынок сегодня вступил в фазу зрелости. А это предполагает использование участниками рынка современных бизнес- инструментов, в первую очередь высоких технологий, дня организации внутренних бизнес- процессов и создания внешних коммуникаций с целью ускорения процесса создания стоимости фармацевтического товара и, как следствие, повышения конкурентных преимуществ фармацевтической компании.

Как показывает проведенный в рамках диссертационного исследования анализ, к современным тенденциям развития оптового сектора российского фармацевтического рынка можно отнести: расширение ассортимента до 10-12 тыс. наименований, увеличение регионального охвата рынка, активное инвестирование и интеграцию в смежные сегменты, слияния и поглощения компаний, совершенствование логистических процессов, автоматизацию складских помещений и работы офиса, активное использование современных информационных технологий (электронные торги, системы электронного заказа), появление независимых ассоциаций дистрибьюторов, оказывающих заметное влияние на регуляторные процессы в отрасли.

Значительные структурные изменения, происходящие на российском фармацевтическом рынке, обусловленны возникновением аптечных сетей и таких вертикально интегрированных структур, как производственный холдинг- аптечная сеть, дистрибьюторская компания- аптечная сеть,

дистрибьюторская компания- производство- аптечная сеть. Все это ведет к переделу розничного рынка и реформированию отношений между его участниками, а также еще сильнее ужесточает конкуренцию в секторе фармацевтической дистрибьюции.

Вторая глава посвящена анализу особенностей управления маркетингом на российском фармацевтическом рынке с учетом специфических особенностей товара - лекарственного средства, а также мирового и российского опыта государственного регулирования на рынке лекарственных средств.

Автором систематизированы и уточнены основные параметры конкурентоспособности лекарственных средств. Рассмотрены основные аспекты формирования рациональной ассортиментной политики фармацевтической компании.

В диссертационном исследовании разработаны подходы к созданию маркетинговой информационной системы фармацевтической компании (МИС), представляющей единый комплекс (совокупность) персонала, оборудования и процедур, предназначенный для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1).

Информация, получаемая из внешних источников, должна содержать данные об объемах и динамике рынка, рыночной доле компании, каналах товародвижения, покупательских предпочтениях, ценах, результативности проводимых акций и проч.

Внутренняя информация - данные о покупателях, заказах на продукцию, об объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, оплате и проч.

При этом основными принципами формирования и использования информации в фармацевтическом маркетинге должны быть актуальность, достоверность, соответствие (релевантность) сформулированным требованиям, полнота отображения, целенаправленность

Внешние факторы

Сбор Обработка Использование

нформяцнн информации информации

Специалист в области маркетинга

Инфраструктура

Экономика

Наука и техника

Законодательство Поток

Культура

Маркетнго-

Коммерческое вых

окружение данных

Покупатели

Каналы сбыта

Конкуренты

Поставщики

Система внутренней бухгалтерской очетности

Система анализа внешних данных о рынке

Система

маркетинговых

исследований

Система анализа

управления

маркетингом

Накопление Хранение

Распространение

Описание

Оповещение

Поток маркетинговой

информации

Планирование

Исполнение

Контроль

Ряс. 1. Маркетинговая информационная система.

(ориентация на конкретные цели и задачи), согласованность и информационное единство (система показателей, исключающая противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных).

Анализ конкурентной среды, формируемой под воздействием множества разнородных факторов, очень важен, поскольку является определяющим компонентом в построении конкурентной стратегии организации, выборе средств и методов конкурентной борьбы.

Конкурентную среду фармацевтической компании можно разделить на несколько групп факторов: факторы внешней макросреды (государство, технологии, культура, природные ресурсы); факторы внешней микросреды (конкуренты, поставщики, посредники, потребители); факторы внутренней микросреды (внутренние ресурсы организации- материальные, финансовые, трудовые, информационные; умения организации- ценовая, товарная, кадровая политика, стратегический и финансовый менеджмент, деловая этика, традиции; экономические показатели деятельности). В диссертационном исследовании приводится развернутое описание структуры макросреды фармацевтического рынка (табл.1).

Во второй главе диссертационного исследования рассмотрены вопросы организации анализа внешней макросреды фармацевтического рынка и внешней или целевой микросреды, включающей, прежде всего, факторы, на которые фирма в той или иной степени может воздействовать самостоятельно.

Основными элементами микросреды являются отрасль в целом, поставщики, конкуренты, потребители фармацевтической продукции.

Автором проанализированы основные конкурентные силы фармацевтического рынка, к которым относятся аптечные и оптовые фармацевтические организации (дистрибьюторы), производители фармацевтической продукции и потребители.

Таблица 1. Основные составляющие анализа макросреды.

Политико- Экономическая Социально- культурная и Технологическая

правовая среда среда демографическая среда среда

-Антимонопольное -Динамика ВВП -Изменение стандартов -Государственные

регулирвание -Процентные (уровня) жизни и и негосударст-

-Налоговое регули- ставки образования венные расходы на

рование -Уровень -Общественное науку и технику

-Законодательство инфляции отношение к бизнесу -Темпы

по охране окружа- -Уровень -Структура занятости разработки новой

ющей среды безработицы -Возрастная структура продукции

-Регулирование - -Торговый баланс населения -Патентно-

экспортно- импо- и валютные курсы -Семейная структура лицензионная

ртной деятельности -Доступность -Система ценностей защита новых

и зарубежных креди-тных -Религия фармпрепаратов

инвестиций ресурсов -Классовые различия -Новые тенденции

-Стабильность -Соотношение -Консюмеризм в трансферте

правительства (по- частной и госуда- -Доля населения до 19 лет технологии

литический риск) рственной собст- и старше 65

-Наличие групп венности -Привычки, склонность к

давления(лобби) -Инвестиционная самостоятельному

-Регистрационные активность лечению

процедуры -Доля расходов на -Потребление

-Система здравохранениев лекарственных препаратов

контрольных цен и процентах от ВВП на душу населения

их регулирование -Доля расходов на -Структура

-Система социаль- фармпрепараты в заболеваемости

ного страхования и % от ВВП и в % -Показатели естественного

здравоохранения от расходов на прироста рождаемости и

здравоохранение смертности

В настоящее время во взаимоотношениях между основными субъектами фармацевтического рынка происходят определенные структурные изменения. Причиной этому послужили изменения в количественном и качественном составе взаимодействующих сторон

(увеличилось число поставщиков, появились новые субъекты взаимодействия: торговые и медицинские представители, контролирующие органы и организации, добровольные объединения субъектов фармацевтического рынка). Изменились механизмы взаимодействия между субъектами: помимо обмена появились дополнительные рыночные механизмы (конкуренция, партнерство, аутсорсинг, бэнчмаркетинг и др.) Кроме того, обозначились новые приоритеты в характере взаимодействия субъектов, такие как экономический, правовой, информационный, социальный. Изменились принципы взаимодействия между потребителями всех типов (институциональными, промежуточными и конечными). Активно развиваются новые информационные технологии взаимодействия между всеми участниками рынка.

Именно поэтому для сохранения своих позиций на рынке, прогнозирования рыночной деятельности с целью удержания и последующего расширения своего присутствия на фармацевтическом рынке фармацевтическим компаниям следует постоянно проводить мониторинг прямых и потенциальных конкурентов (табл.2).

Как показал проведенный анализ, интенсивность конкуренции на фармацевтическом рынке, и в его оптовом сегменте, в частности, достаточно высокая и вызвана целым рядом взаимосвязанных структурных факторов. К ним относятся: большое количество конкурентов и взаимная сбалансированность их преимуществ; медленный рост бизнеса и связанная с этим приоритетность поддержания рыночной доли; высокий уровень постоянных затрат и их соотношение с добавленной стоимостью, а также высокие расходы по хранению продукции; различие конкурентов с точки зрения их национальной принадлежности, стратегии и структуры; значительные барьеры входа/ выхода из бизнеса, значимость сохранения имиджа, а также правительственные и социальные ограничения.

Основные аспекты оценки конкурентов должны охватывать размеры,

Таблица 2. Информационные требования для анализа конкурентов в

фармацевтической отрасли.

Функциональная область Необходимая информация

1. Продажи - Объемы продаж - Продажи по группам ЛС - Динамика прибыльности Рыночные доли и их динамика

2.Потребители - Характеристика целевых групп - Мотивация покупательского поведения - Соотношение новых и потерянных клиентов - Лояльность клиентов - Наличие особых отношений между фирмой-конкурентом и ее клиентами

3. Прайс- лист -диверсифицированность продуктового ассортимента -Производители -Поставщики

4. Реклама и продвижение -Уровень и структура расходов на поддержание имиджа компании -Совместные с производителем и самостоятельные рекламные акции по продвижению ЛС

5 Товарораспределение и сбытовой персонал -Типы используемых каналов распределения -Гибкость -Рыночная власть -Численность и опыт сбытового персонала -Охват рынка -Уровень товарных запасов -Философия обслуживания

динамику роста и прибыльности; цели конкурентов; текущие и предыдущие стратегии (анализ причин и условий использования); организационную структуру и корпоративную культуру конкурентов; структуру затрат и прогнозирование ценовой стратегии; барьеры выхода из бизнеса.

Изучение потребностей- одно из основных направлений деятельности фармацевтической компании, поскольку преимущественной сферой конкурентных отношений на фармацевтическом рынке является борьба за ограниченный платежеспособный спрос потребителей. При этом собственные исследования должны включать не только непосредственно анализ продаж, но и сопровождаться анализом достаточно большого блока информации, включающего: структуру заболеваемости с разбивкой по регионам, структуру доходов населения по регионам, разбивку заболеваний по группам доходов населения и их бюджету на лечение, предпочтения представителей различных групп по доходам и типу лекарств, понимание факторов, влияющих на изменение предпочтений потребителей и прочие факторы.

По прогнозам аналитиков к 2006-2010 годам на российском фармацевтическом рынке останется 5-6 национальных дистрибьюторов, занимающих более 50% рынка, 10-15 межрегиональных дистрибьюторов, покрывающих 3-20 регионов и 300-400 региональных дистрибьютора- по 3-5 на регион.

Третья глава посвящена раскрытию содержания приоритетных направлений развития системы управления маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Рассмотрены основные аспекты применения информационных технологий в маркетинговой деятельности фармацевтических компаний.

В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в бизнес изменяется внешняя среда предприятия. В работе отмечается тот факт, что по мере изменения степени охвата сферы деятельности предприятия средой Интернета, происходит постепенная

интеграция бизнеса в среду электронного пространства не только для предприятия, но и для большинства его контактных аудиторий.

При этом Интернет становится не только базой для построения маркетинговой информационной системы предприятия, но и дополнительным маркетинговым каналом, посредством которого можно целенаправленно получать и анализировать информацию о внутренней и внешней среде предприятия, с одной стороны и воздействовать на определенные целевые аудитории, с другой стороны.

В связи с этим автором предложены маркетинговые мероприятия, позволяющие использовать интернет- услуги для целей изучения фармацевтического рынка, брэндинга, подержания деловых связей, бэнчмаркетинга, рекламы продукции и др.

Поскольку основная роль в обеспечении сохранения и завоевания предпочтительной доли рынка, а также достижении превосходства над конкурентами принадлежит отделу продаж компании при условии организации эффективного взаимодействия с отделом маркетинга, в рамках диссертационного исследования разработаны практические подходы к созданию комплексной маркетинговой системы (KMC), обеспечивающей полное информационное взаимодействие всех подразделений компании

(рис.2).

(

_)

Внешняя срсда

Информационная подсистема поиска и тестирования новых продуктов, включая разработку дизайна, политики

продвижения и защиты торговой маохи

Информационная подсистема анализа и

прогнозирования тенденций рынка, включая анализ конкурентной среды

Информационная подсистема внешних и внутренних коммуникаций, включая рекламу и продвижение

Информационная подсистема маркетинг-аудита компании

Рис. 3. Подсистемы комплексной маркетинговой системы

Основой для функционирования комплексной маркетинговой системы должен быть единый информационный поток, определяющий принятие управленческих решений в едином ключе по всем структурным подразделениям на всех этапах снабжения, производства и сбыта.

Чем шире диверсифицирована деятельность компании, чем глубже охвачены управлением бизнес-процессы компании, тем большее количество информационных подсистем может входить в KMC (рис 3.).

В качестве примера подсистемы KMC можно привести подсистему информационного взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж (рис.4).

Отдел маркетинга

Сбор вторичной информации Поиск и определение приоритетных клиентов Информационно-рекламное воздействие

Рис 4. Подсистема информационного взаимодействия отдела маркетинга и

отдела продаж.

Географическая распределенность российского фармацевтического рынка, широкая номенклатура требуемых лекарственных средств и предметов медицинского назначения при правильно выработанной стратегии и тактике могут позволить региональному дистрибьютору увеличить обороты своей компании за счет освоения новых региональных рынков или расширения присутствия на уже охваченных.

Автором в рамках диссертационного исследования разработаны методические подходы к осуществлению комплексной оперативной оценки привлекательности регионального фармацевтического рынка. Предлагаемый метод основан на расчете системы показателей-индикаторов. Комплексность метода заключается во всестороннем изучении факторов внешней макро- и микросреды, влияющих на степень привлекательности исследуемого регионального рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные в рамках диссертационной работы исследования ставили целью дать системное представление о современном состоянии фармацевтического рынка, его эволюционных изменениях, а также разработать практические подходы и методики, которые позволили бы создать конкурентоспособную систему управления маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Мировой опыт свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль как социально значимая и стратегическая- это один из основных элементов обеспечения независимости и национальной безопасности страны. А наличие цивилизованного и грамотно организованного фармацевтического рынка-необходимое условие развития фармацевтической отрасли в целом.

Полученные результаты диссертационного исследования позволили автору сделать следующие выводы.

Фармацевтический рынок сегодня находится на этапе доминирования покупателя. Эволюция мирового фармацевтического рынка и российского рынка, в частности, ставит перед фармацевтическим менеджментом задачи

рынка, в частности, ставит перед фармацевтическим менеджментом задачи получения наибольшей отдачи от каждого нового продукта, выведенного на рынок; максимизации прибыли от продуктов уже продающихся на рынке; определения приоритетов инвестирования; повышения эффективности финансовых затрат на фармацевтический маркетинг.

Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании должно строится на принципах социальной ответственности, что определяется специфической особенностью лекарственного средства как товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих.

Наличие на российском фармацевтическом рынке благоприятной внешней макро- и микросреды, а также выраженная конкуренция, способствуют развитию рыночных механизмов его саморегулирования.

Основой для разработки конкурентных стратегий является адекватное соотнесение компании с ее внешней средой. Важным преимуществом, влияющим на конкурентоспособность фармацевтической компании, становится наличие маркетинговой информационной системы (МИС), отвечающей за сбор информации об изменениях, происходящих во внешней макро- и микросреде компании, а также комплексной маркетинговой системы (KMC), в рамках которой формируется внутренняя микросреда компании и происходит полное информационное взаимодействие всех ее подразделений. При этом управление маркетингом является важнейшей функциональной частью общей системы управления предприятием, направленной на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды с целью обеспечения прибыли.

Существующая система финансирования российского фармацевтического рынка оставляет пока нерешенными многие проблемы здравоохранения. Среди них' высокие показатели смертности, заболеваемости и инвалидности населения, в т.ч трудоспособного; ухудшение показателей репродуктивного здоровья и здоровья

новорожденных; сокращение масштабов медицинской профилактики; несбалансированность государственных гарантий бесплатной медицинской помощи и их финансового обеспечения; низкая эффективность использования имеющихся в здравоохранении ресурсов; недостаточное обеспечение населения и медицинских учреждений лекарственными средствами, медицинской техникой и медицинскими изделиями.

Ожидается, что значительное влияние на отечественный фармацевтический рынок должна оказать Программа дополнительного лекарственного обеспечения льготных категорий граждан (ФЗ №122 от 22.08.2004г.), в рамках которой государственные ассигнования на оказание медикаментозной помощи населению в 2005 году должны составить примерно 51 млрд. рублей.

Особого внимания заслуживает тот факт, что российский фармацевтический рынок в силу определенных исторических обстоятельств имеет ряд стойких маркетинговых особенностей, которые очень сильно влияют на приток иностранных инвестиций, а также сдерживают развитие и отечественных фармацевтических компаний. В их числе - жесткое регулирование деятельности фармацевтических предприятий на всех уровнях товаропроводящей сети со стороны государства, информационная закрытость системы дистрибуции лекарственных средств, многообразие систем льготного лекарственного обеспечения, неразвитость информационной поддержки фармацевтического бизнеса и некоторые другие.

На российском фармацевтическом рынке продолжаются процессы концентрации в производственном, оптовом и розничном секторах, подтверждая тот факт, что российских фармацевтический бизнес вступил в фазу зрелости. А применение новых информационных технологий, создание эффективной системы управления маркетингом оптовой фармацевтической компании, позволит создать ощутимые конкурентные преимущества, необходимые для выживания и развития.

В диссертации раскрыта необходимость использования Интернет-технологий для создания коммуникационных связей между внутренней и внешней информационной средой оптовой фармацевтической компании.

Существенным объстоятельством, влияющим на развитие фармацевтического рынка в целом и сектора дистрибьюции лекарственных средств, в частности, является глобализация внешнеэкономических связей страны, предстоящее вступление России в ВТО. Значительно шире становится информационное пространство, в котором взаимодействуют участники рынка, появляются новые альтернативные каналы сбыта, новые возможности для международного и фармацевтического маркетинга.

Объективные эволюционные процессы, происходящие на российском фармацевтическом рынке, проанализированные в работе, повышают уровень конкуренции среди оптовых фармацевтических компаний и заставляют их мобилизовывать свои внутренние ресурсы для выработки новых или корректировки существующих стратегий развитая, совершенствования структуры управления маркетинговой деятельностью, разработки новых тактик расширения и укрепления своего регионального присутствия.

Основные положения и результаты выполненного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Богитова М.В. Коропоративный сайт фармацевтического дистрибьютора как инструмент маркетинговых коммуникаций. -М.: Фармацевтический вестник. №7 (246).2002, (0,4 а.л.)

2. Богитова М.В. Особенности управления сбытовой системой на рынке лекарственных средств. - М.: Менеджмент в России и за рубежом. №3.2004, (0,5 а.л.)

3. Богитова М.В. Фармацевтический рынок и ВТО. М.: Менеджмент в России и за рубежом. №3.2005, (0,5 а.л.)

klUw

Ротаврш ВАВТ Москва, улЛрвша, k

PIIБ Русский фонд

2006-4 17518

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Богитова, Марина Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.

1.1. Этапы эволюции фармацевтической отрасли.

1.2. Динамика конъюнктуры мирового фармацевтического рынка.

1.3. Динамика конъюнктуры российского фармацевтического рынка.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА

РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ.

2.1. Лекарство как специфическая товарная категория.

Конкурентоспособность лекарственных средств.

2.2. Ассортиментная политика фармацевтической компании.

2.3. Конкурентная среда российского фармацевтического рынка.

ГЛАВА 3. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПТОВОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ.

3.1. Применение информационных технологий в маркетинговой деятельности фармацевтической компании.

3.2. Практические подходы к созданию и управлению комплексной маркетинговой системой фармацевтической компании.

3.3. Методика оперативной оценки привлекательности регионального фармацевтического рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании"

Актуальность темы. Динамика развития мирового фармацевтического рынка и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних 15 лет свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей. Свидетельством тому постоянный рост объема продаж медикаментов в мире. За период с 1990 по 2000 год увеличение объемов продаж медикаментов составило 3,7 раза, а ожидаемая динамика роста мирового фармацевтического рынка в период с 2000 по 2006 год должна составить примерно 9,8% в год.

Российский фармацевтический рынок, составляющий на сегодняшний день, примерно 1% от мирового рынка, обладает достаточно большим потенциалом роста. Увеличение отечественного фармацевтического рынка на протяжении трех последних лет составляло около 10% в год, причем сопоставимо равными темпами увеличивался как импорт, так и национальное производство. Наиболее сильными факторами, характеризующими динамичность и устойчивость фармацевтического рынка, определяющими общие условия его функционирования в целом являются:

- низкая ценовая эластичность спроса на лекарственные средства,

- готовность населения сокращать другие расходы, чтобы не уменьшить потребление лекарств,

- концентрационные процессы в отрасли,

- степень развитости конкурентных отношений между субъектами рынка.

По отношению к оптовому сектору фармацевтического рынка к определяющим факторам следует отнести:

- большое число участников ( по сведениям лицензионных органов - около 3 000, а реально функционирующих- около 1500),

- финансовые барьеры и барьеры емкости рынка,

- высокая конкуренция,

- наличие конкурентных преимуществ и потенциальные возможности для их развития.

Оптовой торговле в товаропроводящей сети фармацевтического рынка принадлежит особое место. Исторически фармацевтический дистрибьютор в России больше, чем логист. Если на Западе функции оптовиков обычно заключаются в снижении транзакционных издержек при движении фармацевтического товара от производителя к конечному потребителю, обеспечении своевременной доставки, оказании таких дополнительных услуг как кредитование, управление запасами, реклама и консалтинг.

На российском фармацевтическом рынке оптовик дополнительно к этому осуществляет импортные операции, активно влияет на процесс регулирования рынка, инициирует и финансирует технологическое развитие отрасли, занимается распространением информации о лекарственных средствах. Широкий спектр направлений деятельности дистрибьютора включает также постоянный мониторинг деятельности конкурентов и изменений внешней среды фармрынка, отслеживание потребностей, конъюнктуры, оценка спроса и предложения, знание специфики регионов и их демографических особенностей, учет психологии потребителя и многое другое.

Тот факт, что на фармацевтическом рынке основной особенностью маркетинга является его социальная ответственность, позволяет рассматривать фармацевтический маркетинг:

- как принцип социально ответственного управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей фармацевтической продукции,

- как средство для получения конкурентных преимуществ с помощью проведения социально ответственных рыночных мероприятий,

- как метод, представляющий собой комплекс действий, направленных на принятие социально ответственных управленческих решений.

Таким образом, четко выстроенная система управления маркетингом в фармацевтической компании помогает производить и продавать социально востребованные фармацевтические продукты, преобразуя потребности потребителей в доходы предприятия.

А основные резервы увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности фармацевтических компаний во многом определяются наличием конкурентоспособной организации управления маркетингом, представляющего собой интегрирующую функцию мененджмента.

Все, перечисленное выше, содействовало возникновению объективной потребности в исследовании теоретических основ и закономерностей организации системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании на основе принципов и методов общей теории менеджмента и фармацевтического маркетинга, а также созданию подходов к применению новых информационных технологий, адекватных современным условиям информатизации субъектов фармацевтического рынка.

Степень научной разработанности проблемы. Мировая и отечественная наука не оставила без внимания исследование проблем, связанных с управлением маркетингом на рынке лекарственных средств. Среди российских исследователей, занимающихся изучением состояния и развития фармацевтического рынка можно отметить таких ученых, как О. Васнецова, А. Славич- Приступа, А. Юданов, Л. Кобзарь, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е.Лоскутова, В.А. Усенко и ряд других.

Однако, исследования, проводимые этими учеными, либо фокусировались на определенных прикладных направлениях, не рассматривая рынок в целом, либо были связаны с анализом влияния макроэкономических тенденции по отношению к одному из субъектов рынка, либо рассматривали вопросы конкурентоспособности фармацевтических организаций без учета эволюции в развитии комплексной маркетинговой системы фармацевтической компании.

Одна из первых попыток рассмотреть фармацевтический рынок с комплексной позиции классического маркетинга была сделана профессором О.Васнецовой в монографии «Маркетинг в фармации» [27]. Данная работа отражает в основном классические положения маркетинга, принятые прежде всего, за рубежом без учета российской действительности и рассматривает только традиционные каналы получения маркетинговой фармацевтической информации.

Достаточно полно рассмотрены теоретические и практические вопросы стратегического управления и маркетинга в фармацевтических компаниях в работе украинских ученых В.А.Белошапка, Г.В.Загория и В.А.Усенко «Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм» [23]. Основной акцент в этой работе сделан на описании основных идей и концепций стратегического управления, методов стратегического анализа, а также инструментов разработки и реализации конкурентных стратегий фармацевтических фирм. Причем в качестве основного анализируемого субъекта рынка рассматривается только производственное фармацевтическое предприятие.

В работе другой группы авторов Е.А. Максимкиной, Е.Е. Лоскутовой и В.В. Дорофеевой «Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка» рассмотрена методология оценки конкурентной среды российского фармацевтического рынка, вопросы прогнозирования спроса, исследования потребительского поведения, реализации товарной политики, оценки конкурентоспособности лекарственных препаратов, представлены основы фармацевтической логистики [41]. При этом рассмотрение темы работы строится на срезе аптечного сектора фармацевтического рынка.

Достаточно много научных работ посвящено изучению одного из направлений маркетинговой деятельности фармацевтической компании-организация маркетинговых исследований фармацевтического рынка. Этой теме посвящены диссертационные исследования Т.А. Олейниковой «Разработка методических подходов к маркетинговым исследованиям внешней рыночной среды фармацевтической организации», A.JI. Фридмана «Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России», Соломка C.B. «Разработка компьютерных технологий маркетинговых исследований фармацевтического рынка» и некоторые другие.

Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка можно выделить ряд известных ученых, таких как М. Смит, С. Брюс, X. Редвуд, Б. Спилкер, X. Сэдласек, Р. Вилсон и другие. Конечно, эти ученые переложив основы классического маркетинга на фармацевтический рынок, обогатили исследования спецификой самого рынка. Однако, эти исследования учитывают только рыночные отношения и специфику государственного регулирования фармацевтического рынка зарубежных стран.

Автор придерживается мнения, что степень своеобразия маркетинга на фармацевтическом рынке должна учитываться, но не может абсолютизироваться. Поэтому для понимания сути исследуемых проблем огромную роль играют общетеоретические маркетинговые исследования, в частности работы Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Е. Дихтля, а также Э.Уткина, Е.Голубкова, И. Кретова, Т. Парамоновой, И.Скоробогатых, О.Андреевой, И. Успенского.

Таким образом, в силу объективных и субъективных факторов, до настоящего времени системных исследований, рассматривающих в комплексе вопросы управления маркетингом и влияние новых информационных технологий на эволюцию маркетинговой информационной системы фармацевтической компании не проводилось.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является развитие научной концепции фармацевтического рынка, как совокупности специфического продукта (лекарственного средства) и интегрированной структуры сбыта, обладающей высоким рыночным потенциалом при одновременном выполнении социальной миссии.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - определение основных тенденций развития российского фармацевтического рынка;

- определение понятия лекарственного средства как особой товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих;

- разработки системы анализа внешней макросреды и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;

- уточнения понятий маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании;

- разработки модели создания комплексной маркетинговой системы (KMC) и методики комплексной оценки сравнительной привлекательности регионального фармацевтического рынка для оптовой фармацевтической компании.

Объект исследования. Объектом исследования является оптовый сектор российского фармацевтического рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования являются эволюционные процессы в управлении маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Научная и методологическая основа. Научной и методологической базой проведенного в рамках диссертационной работы исследования являлись основные положения следующих теорий, приведенные в соответствие со специфическими особенностями фармацевтического рынка:

- классическая теория маркетинга;

- теория стратегического управления;

- теория конкуренции.

Методы исследования были выбраны в соответствии с поставленными задачами и спецификой области исследования. Основные методы исследования:

- для первичных исследований- наблюдение и панельные исследования,

- для вторичных исследований- однофакторные методы (факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование и проч.), а также методы прогноза.

При этом для создания накопительной базы автором проводился мониторинг данных за период с 2000 по 2005 год. Первичные исследования проводились по основным субъектам рынка. Для аналитических выборок вторичных исследований в качестве однофакторных методов использовались:

- факторный анализ для отбора наиболее существенно влияющих факторов; кластерный анализ для разделения объектов исследования на отдельные сопоставимые группы;

- многомерное шкалирование для системного отображения взаимоотношений между субъектами рынка.

В качестве методов прогноза использовались, прежде всего:

- количественные методы (ретроспективная оценка и сопоставление тенденций в кратко- и среднесрочной перспективе, в том числе экстраполяция тренда (для краткосрочной оценки), индикационный метод (для оценки макросреды));

- качественные методы (для средне- и долгосрочного прогноза), в том числе генетический прогноз (теория циклического развития).

В качестве информационной базы были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, документы Минздравсоцразвития РФ, Минэконмразвития и торговли РФ, данные статистической отчетности ФСГС РФ, таможенной статистики ФТС РФ, материалы международных организаций ООН, ЕС, ВТО, данные иностранных и российских исследовательских и консалтинговых компаний, монографии и научные публикации в ведущих профессиональных журналах «Ремедиум», «Фармацевтический вестник», «Экономический вестник фармации», «Новая аптека», еженедельнике «Аптека», а также результаты проведенных автором исследований российского и мирового фармрынков, включая опыт работы автора в фармацевтической отрасли.

Кроме того, базой для исследований послужили научные и практические разработки отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического менеджмента и фармацевтического маркетинга.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что на основе анализа современного состояния и перспектив развития мирового и российского фармацевтических рынков, критического рассмотрения имеющихся рекомендаций по управлению фармацевтической компанией определены, обоснованы и раскрыты, основные принципы построения эффективной системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании.

В диссертации маркетинг на фармацевтическом рынке рассматривается не только как элемент общекорпоративной системы управления фармацевтической компанией, а как интегральная функция менеджмента, оказывающая непосредственное влияние на такие его функции как планирование, организация, мотивация, контроль и инновация, а также как главный ресурс для создания конкурентоспособной фармацевтической компании.

К наиболее существенным результатам, полученным лично соискателем можно отнести следующее: в результате проведенного системного анализа этапов эволюции мирового фармацевтического рынка в целом и российского фармацевтического рынка в частности, выявлены основные тенденции развития российского фармацевтического рынка;

- на базе «сквозного» анализа основных сегментов фармацевтического рынка: производства, оптовой торговли, розничного сектора выявлено, что в настоящее время ключевым элементом фармацевтического рынка остается оптовое звено;

- определены особенности лекарственного средства, как специфической товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих, разработаны рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и ценовой политики в оптовой фармацевтической компании; разработана система анализа внешней макро- и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;

- уточнены понятия маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании;

- систематизированы основные изменения в маркетинговой информационной системе, происходящие в результате использования современных информационных технологий в организации бизнес - процессов и маркетинговой деятельности фармацевтической компании;

- выявлены основные проблемы взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж в оптовой фармацевтической компании; разработана модель создания комплексной маркетинговой системы (KMC) для оптовой фармацевтической компании; разработана методика комплексной оценки сравнительной привлекательности оптового регионального фармацевтического рынка.

Практическая значимость работы. Научные результаты, положения и методические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы субъектами фармацевтического рынка при разработке новых маркетинговых стратегий развития, а также в процессе совершенствования системы управления маркетингом с применением современных информационных технологий.

Основные научные положения и результаты диссертации были практически реализованы в работе Фармацевтической группы компаний «ELFA», а также в ЗАО «Научно-производственный центр «Эльфа»» для совершенствования процесса управления маркетингом и создания единой комплексной системы маркетинга, отвечающей современному уровню развития российского фармацевтического рынка.

Помимо этого, положения и материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе не только в системе фармацевтического образования, но и достаточно широко применяться при обучении специалистов - маркетологов и менеджеров для фармацевтических компаний в системе повышения квалификации и переподготовки кадров.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в трех статьях общим объемом 1,4 п. л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Богитова, Марина Викторовна

Выводы.

1. Разработан метод сравнительной комплексной оценки привлекательности регионального оптового фармацевтического рынка, основанный на расчете системы показателей- индикаторов воздействия различных групп факторов.

2. Предлагаемый метод позволяет дифференцировать рынок с точки зрения его привлекательности для оптовых компаний, как вновь входящих, так и уже функционирующих, но желающих систематизировать свою деятельность.

3. Данный метод может быть использован как для первичной оценки состояния оптового рынка, так и для оценки его динамики, в том числе и отдельных сегментов.

4. Результаты оценки привлекательности Санкт- Петербургского оптового фармацевтического рынка по показателям 2003 года позволили отнести его в категорию средне привлекательного регионального рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные в рамках диссертационной работы исследования ставили целью дать системное представление о современном состоянии фармацевтического рынка, его эволюционных изменениях, а также разработать практические подходы и методики, которые позволили бы создать конкурентоспособную систему управление маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Мировой опыт свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль как социально значимая и стратегическая является одним из основных элементов обеспечения независимости и национальной безопасности страны. А наличие цивилизованного и грамотно организованного фармацевтического рынка- необходимое условие развития фармацевтической отрасли в целом.

Полученные результаты диссертационного исследования позволили автору сделать следующие выводы.

1. Фармацевтический рынок сегодня находится на этапе доминирования покупателя. Эволюция мирового фармацевтического рынка и российского рынка, в частности, ставит перед фармацевтическим менеджментом задачи получения наибольшей отдачи от каждого нового продукта, выведенного на рынок; максимизации прибыли от продуктов уже продающихся на рынке; определения приоритетов инвестирования; повышения эффективности финансовых затрат на маркетинг при обязательном условии, что маркетинг на рынке лекарственных средств является социально ответственным.

Основой для разработки конкурентных стратегий является адекватное соотнесение компании с ее внешней средой. При этом управление маркетингом является важнейшей функциональной частью общей системы управления предприятием, направленное на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

2. Отличительной особенностью российского фармацевтического рынка является низкая покупательная способность населения. В среднем каждый россиянин ежегодно потребляет ЛС на 23-26 долларов. В Западной Европе этот показатель равен 200-250 долларов, а в США - 280 долларов. Рынок лекарств растет значительно быстрее, чем денежные доходы населения. В настоящее время до 70% реализуемых на российском рынке ЛС составляют рецептурные препараты. Самыми популярными препаратами остаются антибиотики, болеутоляющие средства и витамины. Средства, полученные из трех основных источников (федеральный бюджет, региональные и местные бюджеты) используются при помощи двух инструментов- льготное предоставление лекарств определенным категориям граждан и тендеры для госзакупок. На долю федерального бюджета приходится около 10% финансирования. Остальная часть ложится на регионы. Поэтому и большая часть решений принимается органами управления здравоохранением на местах. В результате в России возникло более 80 различных систем льготного лекарственного обеспечения и более 80 систем проведения тендеров. Ни один из источников за последние годы существенно не расширился.

Такая ситуация оставляет нерешенными многие проблемы здравоохранения. Среди них: высокие показатели смертности, заболеваемости и инвалидности населения, в т.ч. трудоспособного; ухудшение показателей репродуктивного здоровья и здоровья новорожденных; сокращение масштабов медицинской профилактики; несбалансированность государственных гарантий бесплатной медицинской помощи и их финансового обеспечения; низкая эффективность использования имеющихся в здравоохранении ресурсов; недостаточное обеспечение населения и медицинских учреждений лекарственными средствами, медицинской техникой и медицинскими изделиями и др.

Значительное влияние на отечественный фармацевтический рынок должна оказать Программа дополнительного лекарственного обеспечения льготных категорий граждан ( ФЗ №122 от 22.08.2004г.), в рамках которой дополнительные государственный ассигнования на оказание медикаментозной помощи населению в 2005 году должны составить примерно 51 млрд. рублей.

Следует отметить, что на развитие фармацевтического рынка России сегодня в равной степени оказывают влияние как процессы, происходящие на мировом рынке, так и внутренние национальные особенности российской фармацевтики.

Проведенное в диссертационной работе маркетинговое исследование фармацевтического рынка позволяет сделать вывод о наличии на рынке благоприятной внешней конкурентной среды (макро- и микросреды) и выраженной конкуренции, способствующей развитию рыночных механизмов его саморегулирования.

3. Особого внимания заслуживает тот факт, что российский фармацевтический рынок в силу определенных исторических обстоятельств имеет ряд стойких маркетинговых особенностей, которые очень сильно влияют на приток иностранных инвестиций, а также сдерживают развитие и отечественных фармацевтических компаний. В их числе - жесткое регулирование деятельности фармацевтических предприятий на всех уровнях товаропроводящей сети со стороны государства, информационная закрытость системы дистрибуции лекарственных средств, многообразие систем льготного лекарственного обеспечения, неразвитость информационной поддержки фармацевтического бизнеса и некоторые другие.

4. На российском фармацевтическом рынке продолжаются процессы концентрации в производственном, оптовом и розничном секторах, подтверждая тот факт, что российских фармацевтический бизнес вступил в фазу зрелости. А применение новых информационных технологий, создание эффективной системы управления маркетингом оптовой фармацевтической компании, позволит создать ощутимые конкурентные преимущества, необходимые для выживания и развития.

5. Важное значение для формирования системы управления маркетингом оптовой фармацевтической компании и проведения этически корректных маркетинговых мероприятий является понимание того факта, что лекарство является особой рыночной продуктовой категорией, представляющую собой единство социальной и коммерческой составляющих. Для потребителя медицинские и фармацевтические товары- это необходимая, а не желаемая покупка. Больной покупает не лекарство как таковое, а способ вернуть здоровье. Специфика данной товарной категории усложняет схему товародвижения, обмен становится взаимодействующим и многофакторным, поскольку в нем принимают участие производители лекарственных средств, оптовые компании, аптеки, институциональные потребители, врачи, медицинские сестры и родственники больного.

6. В работе проанализированы параметры конкурентоспособности лекарственных средств и даны рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и ценовой политики оптовой фармацевтической компании.

7. Поскольку внешняя среда оптовой фармацевтической компании является высоко конкурентной необходим ее постоянный мониторинг, осуществлять который автор предлагает с использованием маркетинговой информационной системы (МИС). В работе подробно рассмотрены основные факторы, формирующие конкурентную среду фармацевтической компании, а именно факторы внешней макро- и микросреды, а также факторы внутренней микросреды компании.

8. Современные условия создания информационного общества и перехода к информационной экономике обуславливают необходимость использования Интернет-технологий для создания коммуникационных связей с внутренней и внешней информационной среды оптовой фармацевтической компании. Автором систематизированы и всесторонне проанализированы возможные уровни интеграции компании и среды Интернет. В работе рассмотрены все основные возможности использования Интернета для целей фармацевтического маркетинга, а также предложен вариант создания Маркетинговой информационной системы с привлечением ресурсов Интернета.

Следует учитывать тот факт, что сегодня доступ к глобальному информационному пространству, выход на международные электронные торговые площадки, знание методик сбора информации посредством Интернета и создание более близких и адаптивных связей как внутри компании, так и с партнерами по бизнесу- это то конкурентное преимущество, которое позволит четко отслеживать все текущие и предполагаемые тенденции рынка, снизить расходы в построенных цепочках спроса и предложения, создать новые потоки доходов, своевременно и грамотно построить стратегию, направленную на успешное развитие бизнеса. 9. Глобализация внешнеэкономических связей страны, предстоящее вступление России в ВТО безусловно влияют не только на развитие как фармацевтического рынка в целом, так и сектора дистрибуции лекарственных средств, в частности. В связи с этим значительно шире становится информационное пространство, в котором взаимодействуют участники рынка, появляются новые альтернативные каналы сбыта, новые возможности для международного и фармацевтического маркетинга, с одной стороны.

С другой стороны, объективные эволюционные процессы, происходящие на российском фармацевтическом рынке, проанализированные в работе, повышают уровень конкуренции среди оптовых фармацевтических компаний и заставляют их мобилизовыватъ свои внутренние ресурсы для выработки новых или корректировки существующих стратегий развития, совершенствования структуры управления, разработки новых тактик расширения и укрепления своего регионального присутствия.

В связи с этим в работе обоснованы и раскрыты принципы организации взаимодействия между двумя основными структурами оптовой фармацевтической компании: отделом маркетинга и отделом продаж Разработан вариант создания комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании, представляющую собой, совокупность информационных подсистем, в которые входят и в рамках которой активно взаимодействуют основные службы компании.

Предложенная автором комплексная маркетинговая система компании является универсальной и применима к различным направлениям бизнеса. Чем шире диверсифицирована деятельность компании, чем глубже охвачены управлением ее бизнес-процессы, тем большее количество информационных подсистем может включать в себя KMC. Создание такой системы необходимо для оперативного принятия корректных управленческих решений, а также разработки и корректировки функциональных стратегий сбытовыми подразделениями компании, что становится возможным только при наличии необходимой для анализа достоверной информации. 10. В рамках диссертационного исследования разработана методика комплексной сравнительной оценки привлекательности регионального оптового рынка. Данная методика является универсальной, применима для различных направлений бизнеса и ставит своей целью проведение комплексного экспресс- анализа регионального фармацевтического рынка собственными ресурсами.