Развитие маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности"

На правах рукописи

МАЛЬЧЕНКОВ Евгений Николаевич

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2013

16 МАЙ 2013

005058462

Диссертационная работа выполнена в Ковылкинском филиале ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

ВОЛОДИН Виктор Михайлович

Официальные оппоненты: НЕРЕТИНА Евгения Алексеевна,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева», заведующая кафедрой «Маркетинг»;

УТКИНА Наталья Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», доцент кафедры «Маркетинг»

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный

технический университет»

Защита диссертации состоится 21 мая 2013 г., в 14.00 часов, на заседании диссертационного совета Д. 212.186.08 в ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет».

Автореферат разослан 20 апреля 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Будина Валентина Ивановна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В постиндустриальном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает состояние его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. На текущем этапе развития медицинской науки значительная роль отводится лекарственному обеспечению и соответственно фармацевтической индустрии как общественно значимой отрасли экономики.

Современный фармацевтический бизнес характеризуется значительным возрастанием роли маркетинговой деятельности в процессах формирования устойчивых конкурентных преимуществ, основанных на джене-риковой (копирование оригинальных лекарств) и инновационной продуктовых стратегиях.

Однако в развитии отечественной фармацевтической промышленности имеется ряд негативных тенденций: снижение объемов продаж и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров вследствие стагнации их производства, невысокого качества и дальнейшего прогрессирования стадии упадка жизненного цикла продуктов, вызванного их несоответствием современным методам медикаментозной терапии и требованиям национальных терапевтических стандартов. В связи с этим на российском рынке фармацевтической продукции наблюдаются значительное конкурентное давление импортных лекарств (на их долю приходится свыше 80 %) и дальнейшее снижение доли компаний нашей страны.

Вхождение России в ВТО, предусматривающее выполнение ее внутренних требований, либерализацию таможенной политики, введение правил «Data exclusivity», ведет к росту конкурентного прессинга импорта фармацевтической продукции. При этом для отечественных производителей снижаются возможности использования традиционного подхода к выпуску товаров, основанного на дженеризации продуктов, потерявших патентную протекцию. В условиях недостаточной государственной поддержки отрасли, неразвитой научно-технологической составляющей, слабой внешней инфраструктуры возникает необходимость поиска и реализации внутренних резервов самих фармацевтических компаний для создания предпосылок роста их конкурентоспособности.

В настоящее время в отечественной экономической литературе представлен ряд положений по вопросам обеспечения конкурентоспособности российских фармацевтических производителей, однако в условиях дальнейшей интеграции России в мировую экономику происходит изменение протекающих процессов, требующее новых исследований, что определяет их теоретическую и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в исследование проблем управления маркетингом в фармацевтической индустрии внесли такие зарубежные ученые, как А. Андерсон, Т. Блэкетт, Т. Кеннеди,

Е. Коласс, Ст. Куне, Дж. Макленнан, Г. Перкинс, С. Робине, Б. Сикер, М. Смит. В отечественной научной литературе проблемам фармацевтической отрасли, рынка лекарственных средств (ЛС), а также отдельным аспектам маркетингового потенциала в Фарминдустрии посвящены работы Е. А. Вольской, Н. Б. Дремовой, Л. С. Засимовой, А. А. Ишмухаметова, Н. А. Капицыной, И. В. Косовой, М. Г. Колосницыной, Т. В. Кублицкой, Т. П. Лагуткиной, 3. Л. Лазаревой, 3, М. Мнушко, Т. А. Налчаджи, С. Б. Пашутина, А. В. Решетникова, Я. Сабо, А. С. Славич-Приступы, М. С. Смайловской, Е. А. Тельновой, А. В. Усенко, И. М. Шеймана, С. В. Шишкина, А. Ю. Юданова.

Вместе с тем следует отметить неоднозначность определения и осмысления авторами маркетингового потенциала и его влияния на конкурентоспособность фармацевтической продукции. Большинством ученых исследуются отдельные вопросы управления маркетингом без полного учета новых условий функционирования отечественных фармацевтических компаний, что предопределило выбор темы, постановку цели, задач, логику и структуру диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по развитию маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности для повышения их конкурентоспособности на рынке.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- исследованы научные взгляды на маркетинговый потенциал предприятий фармацевтической промышленности и его роль в обеспечении их конкурентоспособности;

- выявлены основные конкурентные направления развития российского фармацевтического рынка с учетом тенденций мирового;

- определены особенности развития маркетингового потенциала представителей фармацевтической отрасли;

- проведен анализ комплекса маркетинга отечественных производителей ЛС;

оценены конкурентные позиции и установлены ориентиры в развитии системы маркетинга предприятий;

- определены основные факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала российских фармацевтических компаний;

- разработана модель организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической отрасли, повышающая их конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Объектом исследования являются предприятия фармацевтической промышленности (ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез», ОАО «Синтез» и др.).

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности.

Область исследования. Работа выполнена по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Теоретической и методической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим и практическим вопросам развития системы маркетинга фармацевтических предприятий.

Методика исследования базируется на системном подходе. В качестве инструментов исследования использовались как общенаучные методы: абстрактно-логический (постановка цели и задач исследования, обоснование рабочей гипотезы), монографический (исследование тенденций развития отечественной и мировой фармацевтических отраслей), экономико-статистический (оценка развития маркетингового потенциала предприятий), расчетно-конструктивный (определение финансовых условий реализации этапов организационно-экономического механизма), так и методы научного анализа: сравнительный (оценка конкурентоспособности фарм-компаний), экспертных оценок (оценка готовности предприятий к реализации организационно-экономического механизма).

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства промышленности и энергетики РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, отчетные данные производственно-хозяйственной деятельности крупных российских компаний - ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез», ОАО «Синтез», данные сети Интернет, центров маркетинговых исследований «Фармэкс-перт», «Drug store monitoring Group», «IMS Healt», «RMBC», а также результаты научных исследований, выполненных на промышленных предприятиях при непосредственном участии автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых методических и практических рекомендаций по развитию маркетингового потенциала фармацевтических компаний с целью повышения их конкурентоспособности. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- развито понятие маркетингового потенциала фармацевтической компании как подсистемы ее экономического потенциала, обеспечивающей посредством использования собственных ресурсов, ресурсов других

подсистем (управленческой, кадровой, производственно-технологической, финансовой, инновационной) и привлекаемых ресурсов подотраслей (основной, вспомогательной, причастной) проведение исследований рынка, формирование и реализацию товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик, имеющих целью достижение конкурентоспособности компании на целевом сегменте фармацевтического рынка;

- выявлены современные тенденции развития маркетингового потенциала фармацевтических компаний, состоящие в: увеличении их маркетинговой активности с целью усиления давления на рынок ЛС; усложнении организационных структур маркетинговых служб и развитии продуктового потенциала по двум основным моделям (разработка инновационных препаратов и копирование потерявших патентную протекцию ЛС -дженеризация); увеличении коммуникативного потенциала посредством развития института медицинских представителей в направлении возможности осуществления двусторонней связи с потребителями продукции, представителями регуляторных органов, медицинской средой; росте кол-лаборативного потенциала вследствие создания отраслевых объединений и ассоциаций, позволяющих влиять на динамику условий функционирования отрасли в целом;

- определены низкие конкурентные позиции отечественных производителей ЛС на рынке и проблемные зоны в управлении их маркетинговым потенциалом (несовершенство организационной структуры служб маркетинга, отсутствие полноценной маркетинговой информационной системы, формирование продуктового портфеля на основе низкомаржинальных недифференцированных препаратов, несовершенная коммуникационная политика), характеризующиеся наличием смежных участков (инновационный, кадровый, финансовый, административно-управленческий, производственный), препятствующих его развитию и формированию устойчивых конкурентных преимуществ;

- разработан подход к развитию маркетингового потенциала, отличающийся интеграцией традиционных подходов (дженерикового, а также инновационного - в качестве ведущего) на основе концентрации усилий на маркетинге старых и новых дженериков;

- предложена методика оценки готовности фармацевтических компаний к реализации разработанного подхода, отличающаяся использованием показателей, учитывающих специфические и ситуационные условия их функционирования (доли дженериков каждого уровня в продуктовом портфеле, наличие служб медицинских представителей для сегментов рецептурных и безрецептурных фармпродуктов, взаимодействие с «лидерами мнений»), и позволяющая определять степень готовности всех подсистем маркетингового потенциала предприятий к маркетингу дженериковой продукции вышестоящего уровня;

- сформирована и апробирована модель организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала фармацевтических производителей, сочетающая основные положения и принципы дже-нерикового и инновационного подходов к маркетингу фармацевтической продукции. Данная модель основана на реализации трех этапов производства и маркетинга копий ЛС (от дженериков «Я - тоже» к «Формуляцион-ным дженерикам» и далее - к продуктам «Молодые волки») с конечной целью создания предпосылок выпуска оригинальных препаратов (современный продуктовый портфель, система продвижения).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования.

Основные положения диссертационного исследования являются предпосылкой для дальнейшего развития теории и практики маркетинга. Выявленные взаимосвязи подсистем маркетингового потенциала, выделение внешних ресурсов, привлекаемых со стороны партнеров производителя ЛС из основной, вспомогательной, причастной подотраслей, позволяют развить понятийный аппарат маркетингового потенциала компаний фармацевтической отрасли.

Практическую значимость имеют комбинированный подход развития маркетингового потенциала фармацевтических компаний, соответствующий ему организационно-экономический механизм, а также методика оценки готовности последних к реализации указанного подхода.

Представленные предложения могут использоваться для повышения конкурентоспособности отечественных фармацевтических предприятий.

Апробация работы. Положения, выводы и практические рекомендации диссертационного исследования докладывались на международных и всероссийских научно-практических конференциях («Научная дискуссия: вопросы экономики и управления» - Москва, 2012 г., «Социально-экономические и правовые проблемы регионов в условиях интеграции» -Саранск, 2012 г., «Актуальные проблемы социально-экономического развития организации» - Саранск, 2012 г.).

Внедрение результатов мероприятий по развитию системы маркетинга и практических рекомендаций диссертационной работы в ОАО «Биохимик» позволило его руководству создать программу совершенствования продуктового портфеля, о чем свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. Автор имеет 12 публикаций общим объемом 5,0 п. л., в том числе 3 в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, личный вклад автора составляет 3,5 п. л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 232 страницы машинописного текста, 23 таблицы, 47 рисунков, 14 приложений. Библиографический список включает 234 источника.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теория маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности» отражены теоретические положения рассматриваемой проблемы, с позиции системного подхода рассмотрены сущность и содержание понятия маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности, его роль в обеспечении их конкурентоспособности.

Во второй главе «Состояние маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности» проведены анализ и оценка изменений на российском и мировом фармацевтическом рынке, определены тенденции развития маркетингового потенциала отечественных производителей ЛС. Также осуществлена декомпозиция составляющих маркетингового потенциала крупных фармацевтических компаний РФ с выделением проблемных зон в каждой из них, и дана оценка конкурентного положения предприятий на рынке.

В третьей главе «Формирование организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности» обоснован стратегический подход к развитию маркетингового потенциала отраслевых предприятий, представлена модель реализации соответствующего механизма, включающая методы и инструменты, использование которых необходимо для обеспечения конкурентоспособности компаний.

В выводах и предложениях обобщены результаты исследования, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Развитие понятия маркетингового потенциала фармацевтического предприятия с позиции системного подхода, позволившего выявить особенности взаимосвязей между аналитической, продуктовой, ценообразующей, коммуникативной, сбытовой, коллаборативной подсистемами, и концепции маркетинга взаимодействия фармацевтического производителя с представителями подотраслей.

Исследование и решение проблем, связанных с сущностью, структурой, источниками формирования и развития маркетингового потенциала компании, позволяют ей эффективно формировать направления маркетинговой деятельности на рынке. В настоящее время существует незначительное количество публикаций по данной проблематике, учитывающих от-

раслевую специфику. При этом надо отметить достаточно разнообразное и многозначное использование самого термина «маркетинговый потенциал» и его соотношение разными авторами с объемом ресурсов, с основой выполнения задач привлечения максимально возможного количества потенциальных потребителей, со способностью обеспечения связи между спросом и предложением товара фирмы на рынке посредством реализации активных маркетинговых мероприятий, с осуществлением маркетинговой службой своих функций, а также с рыночным потенциалом.

На наш взгляд, с позиции достижения конкурентоспособности предприятия на рынке, приведенные отождествления не в полной мере отражают сущность маркетингового потенциала и не дают целостного представления о последнем.

Анализ понятия маркетингового потенциала на основе системного подхода позволил рассмотреть его как совокупность взаимосвязанных потенциалов: аналитического, продуктового, коммуникационного, коллабо-ративного, ценообразующего, которые во взаимодействии друг с другом имеют императив активного приспособления фармкомпаний к быстро изменяющимся условиям функционирования посредством формирования источников конкурентных преимуществ, а также обеспечивают получение синергетического и мультипликативного эффектов. Использование последних необходимо для сохранения и повышения конкурентоспособности компаний фармацевтической отрасли.

Проведенный анализ ресурсов маркетингового потенциала фармацевтических производителей позволил сформировать их современную классификацию, основанную на выделении внутренней и внешней частей (рисунок 1). В подобной классификации средства партнеров компании, относящихся к основной, вспомогательной и причастной подотраслям, используемые маркетинговым подразделением, выделены отдельно в качестве внешних материальных маркетинговых ресурсов.

Результаты исследования позволили развить понятие маркетингового потенциала фармацевтической компании как подсистемы ее экономического потенциала, обеспечивающей посредством использования собственных ресурсов, ресурсов других подсистем (управленческой, кадровой, производственно-технологической, финансовой, инновационной) и привлекаемых ресурсов подотраслей (основной, вспомогательной, причастной) проведение исследований рынка, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик, имеющих целью обеспечение конкурентоспособности на целевом сегменте рынка (рисунок 2).

Разработанные теоретические основы маркетингового потенциала учитывают отраслевые особенности, что позволяет менеджменту компаний осуществлять более глубокий анализ проблем конкурентоспособности в условиях динамичной среды функционирования с целью разработки инструментов адаптации.

Ветренике имматериальные ресурсы

Маркетинговые кадровые ресурсу (Г1рс4>ессш&ш1ж компетенцш» к креативность гкрсошш Мйрхсшнгойсто пояргхздглскня)

Офатеп-га шркетннгп (ияея фар? йшвтжссього бсзнеса, методы стратеп?кско«го акгшш 5! ачзт-ромн-ля, сепкт-дцш ршгка ле^яггк и нх гшжшеямроняшй)

Въ'шмооткешеннд с ои'зкес-га/гп геря.мн та оси-ляного, вегюмота гелкиого и приодетого кластеров («»вмеегшлг фоскга; дичние конгакш, мигфакшз-м)

Втмоотношс-км с потребителями покуштея.аз1: - ЯНУ, шселе»ше (лзамеитные проекгы^имяш »шпули. шт^иовдтд)

Мйрксшшх-шс тосиолипог в суЗласш уирнаиеная маркетингом (техмшши шркетяшойог'о платшрч'-вапил' органншгиокнзя структура, маркетинга к межфузиашеизуш&ле кзаншлеисгвия и каордкнаипя. т«х-1ЮЛОП« маркСТШ1ГОСОГо ко^решшг-аа снстсгш мотивации маркетингового ге',.хо1ш;и. системы повышения гиалпфик.'ацли к т. а!

Маркегшисзыг тшелогш пегготовкя и принятия ю ркеат регшяй (технологии маркетинговых исследований фярмацейпгоесггого рьткя, уганы и методы приняты маркечньа о^ых решений)

Маркетинговые технологии формирования ттродуугс&ого портфеля прстьоллттедя ЛС (тсхюдопз: опеню-! ко нкуре ?тхипсос* ьих* га ЛС, управление ах уж-иен-гшм циклом, м<: годы оптими-.ущн'и яс^-еик:шур.и »роду ¡тру емь-х ЛС)

11 ро модионные технологи;« (технологии ргг^боткп я орга рекламной деятельности?, млтоди

ггродкг;ж1.'Ш1<, в т. ч. ¡кранчнои коммершалшзшад новых ЛС)

Маркетинговые те.чнологтги у¡фдвлешм каналами сбыта продукции {договоры и согла*нг?ш с посредникам*!. лшиые кеч л акты,* структура сетей, технологии доставки и рйсяредешюю, техника расчетов и др.)

Маркетинговые тек; юл она: управления ¡кжуа^'шокш 1е м (техшлогип определения пен, наценок, скидок, це новых стратегий и др.)

Марк* тонгонме ресурсы фарманевшчссьчно про »«водителя

1&угртшс материальные ресурсы

Маркетинговые кашттаяьные рсурсы (сфсы !годра:у;е.тешгй. соьтговые ижгор**)

Производственные ресурсы ^ркетг.т'а (техническое осиац«ение маркетинговых полр?щ«-1ени>!, гфограммкос обеспечение)

Кядршые ресурса марке?ша Окрсонп! тгра^елеша шр^ти^а тгего^р^тергкпш!-)

Финансовые ресурсы шрхетнкга (бкдае-гдгя!ельпсс1И5^драд1елетш.к марке? и шя)

Инфирмнционше ресурсы ^¡.ркстншм {¡^чюфек^^ тфоршгш иглиатериадшых носителях)

Вж'ШНИС р*'с>рсы

Оснотшая подотрасль

Материальное акттаы и персонал фармацевтически СМО (кокгракгпйя

ГГрО ЮЙОДСГУСМ !5! Я оргаттйщия)

31

Вспо могзтельнля ггодо трзедь Пр тзеття подо грасль

Гк[Кл'П:ал С^С) (кошр&хгтгя исслсдоьачс! ьскан ергйгаза!^ ш)

Мя'(ср1г,г)1яиые агтш и исрсо-иая фаршц-гвптческях дкетри-буторох» к р{асш!.а (атс^мые сети)

Лйггерн&зыше ахтш^ы я персонал фгршцевтическях старч-агги-чг-ч комгшктй

Персонал рекизшЕш: йгенгста

Финансовой рес>^сы бая-гс>а л штсеторов

Персом;« ЯПУ

Матер вольные рес>-рси лостаз-шнаов суб-

с?<и«хин и их ксмпомстш

ПерСОЯКД

иришэлнвдач обучение н трепанги 8 с^'мста фар це вт;г{ е сгого о;ппеса

Материал ьшас ресурса постави;икоА оборудован;«

Рисунок 1 - Классификация ресурсов маркетингового потенциала отечественных фармацевтических проюводителей

Экономический потенции/! фармацевтического производителя

Инновационный

.управленческий

Кадровый

Финапсово-имвес шшюнный

Проичнодсгвенио-технологаческий

Ж

Марке гипго-нып потенциал фармацевтического производит ел я

Эхономиче сктгп потенциал билнес-партнера из основной, вспомогательной тт причастной отраслей

Ресурсы

А

к

Коммерчески!! секгор (аптеки и аптечные сети; прокторы и нрачп)

Потенциал индивидуального потребителя

Потенциал фармацевтн-ческ-ого рынка

Потенциал закупок ЛС в рамках национальной программы лекарственного обеспечение

Потенциал госшгтального сектора

Государсгвсютый сектор (лечебно-профилают [чес кпе угре'лгдешь!. врачи)

■Маркетинговые исследования

Рисунок 2 - Взаимодействие маркетингового потенциала производителей ЛС и секторов фармацевтического рынка

Концепция участия маркетингового потенциала в обеспечении конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности на основе реализации двух направлений (на фармацевтическом рынке и в инвестиционном секторе).

Маркетинговый потенциал осуществляет участие в достижении устойчивой конкурентоспособности компаний в двух синхронно/асинхронно реализуемых направлениях.

Первое направление имеет целью формирование конкурентоспособности фармацевтических компаний средствами маркетингового потенциала на основе анализа динамики сегментов рынка ЛС и внутренней среды предприятия. В настоящее время вследствие жесткого дженерикового прессинга наиболее привлекательным является формирование продуктового портфеля из дифференцированных продуктов посредством разработки новых лекарственных формул и/или модификации существующих.

В результате взаимодействия подсистем экономического потенциала фармацевтической компании - маркетинговой, инновационной, кадровой, производственной - достигаются ее устойчивые конкурентные преимущества (оригинальные продукты и брендированные дженерики, находящиеся под патентной защитой), реализация которых обеспечивает получение прибыли, формирующей внутренние инвестиционные ресурсы предприятия.

Второе из рассматриваемых направлений заключается в проведении средствами маркетингового потенциала компании комплекса мероприятий по притоку инвестиционных вложений (таблица 1).

Таблица 1 - Реализация мероприятий по привлечению инвесторов средствами маркетингового потенциала фармацевтического производителя

Этап Содержание

1 Сопоставление данных, полученных в процессе разработки продуктовых стратегий, - результаты мониторинга конъюнктуры рынка, анализа ресурсной базы инновационной и производственной подсистем, состояния финансовой подсистемы компании, прогнозирования уровня заболеваемости населения. Цель -определение необходимости привлечения инвестиционных вложений для реализации имеющихся продуктовых проектов и разработки новых перспективных

2 Анализ возможностей удовлетворения требования инвесторов и национальных лекарственных программ с целью их выбора

3 Сопоставление соответствия инвестиционной привлекательности требованиям инвесторов и государственных программ, результаты которого позволяют разработать комплекс мероприятий по приведению деятельности предприятия в соответствии с требованиями потенциальных инвесторов и лекарственного обеспечения населения, сформировать инвестиционное предложение. В соответствии с данным управленческим решением средствами коммуникативной и коллабора-тивной подсистем маркетингового потенциала осуществляются разработка и реализация программы связей с инвесторами, имеющей целью повышения имиджа и репутации компании

4 Согласование взаимных ожиданий инвестора и компании: первый принимает окончательное решение о выборе предприятия в качестве объекта вложения средств и осуществляется заключение договора

Реализация данных направлений, в которых основную роль имеют ресурсы маркетингового потенциала, позволяет обеспечивать конкурентоспособность фармацевтических предприятий в современных условиях.

Современные тенденции развития маркетингового потенциала фармацевтических компаний, характеризуемые усилением его подсистем и ростом их активности, а также факторы (экономические, нормативно-правовые, внутриотраслевые), препятствующие развитию маркетингового потенциала.

Современный фармацевтический рынок характеризуется высокими темпами роста, но его качественный анализ указывает на экстенсивность данного процесса вследствие доминирования в продуктовом портфеле препаратов, не имеющих сильных отличий между собой и конкурирующих друг с другом лишь по цене (таблица 2).

Исследование функционирования фармацевтических компаний на рынке позволило выделить тенденции развития их маркетингового потенциала:

- рост общей мощности маркетингового потенциала предприятий посредством увеличения финансирования маркетинга, имеющего императив усиления давления на фармацевтический рынок, снижения коммерческих рисков;

создание полноценных маркетинговых служб в отечественных компаниях, совершенствование их структуры и усложнение функций;

— увеличение коммуникативного потенциала путем развития института медицинских представителей, позволяющих осуществлять двустороннюю прямую связь с потребителями продукции, представителями регуля-торных органов;

- увеличение коллаборативного потенциала посредством: создания объединений независимых предприятий разных отраслевых кластеров с целью координации их научно-исследовательской, сбытовой деятельности; развития аутсорсинга с целью оптимизации функционирования организации на основе концентрации усилий на главном направлении, что позволяет обеспечить расширение масштабов производства ЛС (около 7 % ЛС на мировом фармацевтическом рынке продается компаниями-аутсорсерами); активного применения стратегии «слияния и поглощения» (горизонтальная и вертикальная интеграции) в основном (фармацевтические производства) и вспомогательном (биотехнологические, инновационные фирмы) кластерах фармацевтической отрасли, позволяющей компании оптимизировать доходы за счет снижения конкуренции по продуктам с низкой степенью дифференциации.

Таблица 2 - Основные тенденции фармацевтического рынка РФ в 2008-2013 гг.

Показатель 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (прогноз) прирост, %

Объем российского фармацевтического рынка, млрд руб. 458 538 667 824 922 1030 124,9

Доля импорта лекарств, % 78 76 77 79 80 82 5,1

Коммерческий (аптечный) сегмент готовых ЛС, млрд руб. 237 283 406 468 523 583 146,0

Коммерческий сегмент парафармацев-тики, млрд руб. 101 116 118 130 146 164 62,4

Государственный сегмент готовых ЛС, млрд руб. 130 133 142 226 253 283 117,7

Сегмент небрендированных дженериков, % 85 83 80 80 82 82 -3,5

Сегмент брендированных дженериков, % 13 14 15 16 14 14 7,7

Сегмент инновационных ЛС, % 2 3 5 4 4 4 100

Исследование тенденций развития отрасли позволило выявить факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала фармацевтических предприятий (таблица 3).

В условиях роста объема российского рынка ЛС и развития системы маркетинга фармацевтических компаний в качестве главного стратегического фактора снижения конкурентоспособности российских предприятий выступает либерализация таможенной политики и введение правил эксклюзивности данных.

Выделение современных тенденций развития маркетингового потенциала производителей ЛС, а также факторов, препятствующих совершенствованию его подсистем, обеспечивает менеджменту компаний возможность разработки новых качественных стратегий формирования устойчивых конкурентных преимуществ.

Таблица 3 - Факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала российских фармацевтических компаний

Внешние Внутренние

Экономические Нормативно-правовые

Ужесточение конкурентной ситуации вследствие либерализации таможенных тарифов Необходимость полного перехода на международные отраслевые стандарты ОМР и вС Р с 01.01.2014 в соответствии с законом «Об обращении лекарственных средств» № 61-ФЗ от 12.04.2010 Невысокая инвестиционная привлекательность производителей вследствие низкого уровня их финансового и инновационного потенциалов

Макроэкономическая нестабильность (высокий уровень инфляции и стоимость кредитов, рост тарифов на энергоносители, высокая стоимость капитального строительства) Введение нормы эксклюзивности данных как инструмента защиты интеллектуальной собственности в отношении оригинальных инновационных ЛС Зависимость от структуры импорта фармацевтических субстанций

Рост объемов импорта и промоционной активности иностранных компаний Сохранение правовой неопределенности в области обращения ЛС вследствие отсутствия регулирования всех аспектов их жизненного цикла Неспособность удовлетворить требования программ лекарственного обеспечения вследствие узкого ассортимента по количеству международных непатентованных наименований

Недостаточное развитие кластерной структуры фармацевтической отрасли РФ (отсутствие ряда вспомогательных и причастных кластеров) Дополнительные барьеры входа и дискриминация производителей на торгах вследствие отсутствия в законодательстве понятия и четких критериев определения взаимозаменяемости ЛС Сохраняющийся дефицит квалифицированных кадров в сферах производства ЛС и фармацевтического менеджмента

Снижение ценовой конкурентоспособности ЛС вследствие изменения фискальной политики (отмена права использования аптеками льготного режима налогообложения с 01.01.2011) Недостаточное развитие ресурсной базы маркетингового потенциала компаний как следствие традиционной ориентации на госпитальный сектор

Снижение доли отечественных ЛС в государственных закупках Доминирование ориентации «product out» ведения бизнеса

Комплексное исследование маркетингового потенциала отечественных фармацевтических компаний, позволяющее определить его резервы с целью их активизации.

В ходе определения перспектив роста конкурентоспособности предприятий фармацевтической отрасли России нами был проведен анализ подсистем маркетингового потенциала крупных отечественных фармацевтических компаний ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез», ОАО «Синтез».

Исследование аналитической подсистемы маркетингового потенциала выявило ее дискретный характер и ориентацию на мониторинг цен продуктов конкурентов.

Развитие продуктовой подсистемы основано на комбинации маркетинговых стратегий традиционного продуктового портфеля и вторичной дженеризации. Исследование видов продукции предприятий указывает на преобладание низших дженериков (разработанных 25-30 лет назад), конкурирующих лишь по цене.

По объему финансирования НИОКР для развития продуктовой подсистемы выбранные производители значительно уступают лидерам рынка (рисунок 3).

2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006

п ...................................................»М*»»™»^^ 182561

34105 12022

ШЖт.......—--——^—■........— 158792

р^3 Ю352

14012 4026

'3116".................ШГ....................".................-......................—......—■ 138708

3920 32"1

120362

7882

907

907 3512_

-„--90232

3663 6333

1020 2852 "_

-...^шшштшшшшш^шшшшт 1 02365

-I8324 22964

2506 "*34_

I --100324

--7049 12632

ЙЧ7К

„„ 6376 2408

18 ОАО "Биохимик" В ОАО "Биосинтез" □ ОАО "Синтез" РОАО "Красфарма" В ОАО "Нижфарм" |

Рисунок 3 - Динамика финансирования НИОКР компаниями в 2006-2012 гг. в сравнении с лидерами локального производства, тыс. руб.

Анализ коммуникативной подсистемы позволил выявить наиболее используемые инструменты - реклама на корпоративных сайтах, участие в выставках, РОЗ-материалы, а также визиты медицинских представителей (ОАО «Синтез») (таблица 4).

В результате установлено недостаточное развитие элементов маркетингового потенциала компаний, характеризуемое наличием смежных проблемных полей системы маркетинга и других подсистем экономического потенциала предприятия.

Для оценки общего влияния маркетинговой деятельности фармацевтических компаний на результативность бизнеса проведен анализ тесноты взаимосвязи маркетинговых расходов и прибылей от продаж в исследуе-

мом периоде посредством вычисления коэффициентов корреляции и детерминации (0,8 и 0,7), показавших достаточную зависимость последней от маркетинговой активности предприятий.

Таблица 4 - Инструменты маркетинговых коммуникаций компаний в 2006-2012 гг.

Коммуникативный инструмент Компания Регуля эность применения

Систематически в течение года Несколько раз в год Редко, в т. ч. не каждый год

Индивидуальные визиты медицинских представителей к провизорам и врачам ОАО «Биохимик»

ОАО «Биосинтез»

ОАО «Синтез»

Публикации по медицинским проблемам, о продуктах, результатах клинических испытаний ОАО «Биохимик»

ОАО «Биосинтез» - Ш

ОАО «Синтез»

Корпоративный сайт ОАО «Биохимик»

ОАО «Биосинтез»

ОАО «Синтез»

Реклама в сети Интернет ОАО «Биохимик»

ОАО «Биосинтез» —1

ОАО «Синтез»

Телевизионная реклама ОАО «Биохимию)

ОАО «Биосинтез»

ОАО «Синтез»

Публикации в интернет-СМИ ОАО «Биохимик» Г ¿ШМ

ОАО «Биосинтез»

ОАО «Синтез»

Медицинские выставки ОАО «Биохимик»

ОАО «Биосинтез» _

ОАО «Синтез»

РОЭ-материалы ОАО «Биохимик»

ОАО «Биосинтез» _

ОАО «Синтез»

Рейтинговая оценка конкурентоспособности компаний демонстрирует отставание ОАО «Биохимик», что определяется наличием узкого по сравнению с конкурентами ассортимента выпускаемой продукции и относительно устаревшими технологиями. Среднее положение занимает ОАО «Биосинтез», лидер ОАО «Синтез».

В связи с полученными результатами оценки конкурентоспособности компаний определены резервы роста их маркетингового потенциала (таблица 5).

Центральной проблемой, выявленной комплексным исследованием маркетингового потенциала выбранных предприятий, является невысокий

уровень развития продуктовой и коммуникативной подсистем, выступающий следствием традиционной дженериковой продуктовой стратегии, ориентированной на маркетинг простых копий ЛС.

Таблица 5 - Резервы роста маркетингового потенциала фармацевтических компаний

Показатель Методика расчета Оценка показателя

Оценка Компания

Экономия на маркетинговых расходах при развитии аналитической подсистемы посредством создания полноценной МИС,Э Э = Рм-Рмхц, где /'м1 - расходы на маркетинг до внедрения МИС (маркетинговая информационная система, руб.; Т| - коэффициент эффективности МИС, характеризующий снижение маркетинговых расходов вследствие принятия более обоснованных маркетинговых решений до 15 % ОАО «Биохимик»

ДО 100% ОАО (Биосинтез»

до 5 % ОАО «Синтез»

Увеличение продаж за счет продвижения в профессиональной среде вследствие взаимодействия с опиниои-лидерами (Лх-продукты), Лвол п Д£?ол =^Т,а1р< ¿=1 Т1 - количество взаимодействий с опиниои-лидерами по продвижению продукции г'-го вида, ед.; с^ - эффективность взаимодействий с опиниои-лидерами по продвижению продукции г'-го вида, %; р - средний прирост продаж продукции /'-го вида вследствие взаимодействий с опиниои-лидерами, руб. до 10% ОАО «Биохимик»

до 15% ОАО (Биосинтез»

до 18% ОАО «Синтез»

Увеличение продаж за счет развития продуктовой подсистемы посредством повышения эффективности работы с посредниками, Арп Л&=Х(ОБ,1-ОБ,2)><СР,> где ОБ/1 и ОБ,2 - продолжительность оборота продукции г'-го вида при участии посредников 1 и 2, дн.; СР,— среднедневная реализация продукции гаго вида, руб. до 10% ОАО «Биохимик»

до 10% ОАО (Биосинтез»

до 10% ОАО «Синтез»

Увеличение продаж при росте доли новых дженериков в структуре продуктового портфеля, Д£?дж Щщ = (ДжсгЦсз + ДжН2Цн2) - -{ДЖсЦс! +ДЖн|Цш), где ДжС1 и ДЖс2 - количество старых дженериков в старом и новом продуктовых портфелях, шт.; Джн1 и Джнг - количество новых дженериков в старом и новом продуктовых портфелях, шт.; Цс1 и Цс2 - цена старых дженериков в старом и новом продуктовых портфелях, руб.; Цш и Цш - цена новых дженериков в старом и новом продуктовых портфелях, руб. до 38 % ОАО «Биохимию)

до 35 % ОАО (Биосинтез»

до 30 % ОАО «Синтез»

Максимальные резервы маркетингового потенциала фирм сосредоточены в увеличении продаж при росте доли новых дженериков в продуктовом портфеле (см. таблицу 5).

Формирование подхода к развитию маркетингового потенциала, основанного на создании динамичного продуктового портфеля из дже-нериков разного уровня, и методики оценки готовности фармацевтических компаний к реализации данного подхода.

Вступление РФ в ВТО привело к либерализации таможенного режима для импорта лекарств, характеризуемой снижением пошлинных ставок на импортные ЛС в течение 2-3 лет с 15 до 6,5 %, фармацевтических субстанций - с 10 до 2-3 %. В этих условиях компаниям предлагается осуществлять поиск внутренних источников достижения конкурентоспособности.

В настоящее время в фармацевтической отрасли ключевые формы развития маркетингового потенциала исходят из возможностей выпуска компаниями инновационной продукции (менее характерно для большинства отечественных фирм) либо основаны на продуктовом портфеле, состоящем из дженериков одного уровня (для российских компаний такими являются обычно наиболее простые копии ЛС, не требующие значительных затрат на изготовление).

Логика предлагаемого в исследовании подхода исходит из целепола-гания достижения конкурентоспособности фармацевтического предприятия посредством поэтапного перехода от производства и маркетинга дже-нериков-симилатов «Я - тоже» (старые копии ЛС) к «Формуляционным дженерикам» (модернизированные копии), далее - к «Молодым волкам» (копии ЛС с малым сроком потери патентной защиты) и созданию максимальных возможностей для выпуска оригинальных продуктов.

Такой подход на первом этапе позволяет получить преимущества старого препарата без высоких расходов в сравнении с разработкой инновационного средства.

Второй этап разработанного подхода - производство и маркетинг продуктов класса «Молодые волки». В результате достижения этого уровня предприятие имеет возможность извлечения больших прибылей при сравнительно меньших капиталовложениях (отсутствуют затраты на пред-проектные маркетинговые исследования, НИОКР, формирование рыночной ниши препарата).

Целевым этапом является маркетинг собственных оригинальных препаратов, разработка которых производится за счет имеющихся ресурсов подсистем экономического потенциала предприятия и максимизации возможностей в ходе реализации всех предыдущих этапов предлагаемого подхода. Достижение данной стадии позволяет фирмам формировать устойчивые конкурентные преимущества.

Готовность подсистем маркетингового потенциала предприятия к переходу на дальнейший этап определяется соотношением между операционной прибылью от реализации предстоящего этапа и объемом затрат, необходимым для финансирования инвестиционного проекта по выпуску нового продукта. Дополнительно к расчету экономических показателей предлагается применять адаптированную методику аудиторской компании

«Полимекс» по экспертной оценке стратегически важных критериев, задаваемых заранее. Усовершенствование данной методики состоит в использовании специальных характеристик подсистем маркетингового потенциала компаний и вводе критериев оценки влияния признаков на готовность предприятий к производству и маркетингу нового продукта.

Разработка и апробация модели организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала фармацевтических производителей, оценка его воздействия на их экономическую добавленную стоимость.

Реализация вышеуказанного подхода предполагает формирование системы соответствующих принципов и методов, в качестве которой выбран организационно-экономический механизм (ОЭМ) развития маркетингового потенциала фармацевтического производителя (рисунок 4). Его основной целью является создание условий роста маркетингового потенциала предприятия для обеспечения адаптации к внешним факторам и достижения конкурентоспособности посредством качественного обновления продуктового портфеля и его продвижения на сегментах фармацевтического рынка. Каждый этап представленного подхода включает анализ возможностей продуцирования дженериков и оригинальных JIC, финансовую и маркетинговую оценку проектов.

Влияние развития маркетингового потенциала на показатели эффективности деятельности предприятий фармацевтической отрасли предлагается оценивать по показателю прироста добавленной стоимости (EVA). Ее определение дает возможность показать стоимость компании, мотивирует менеджмент к принятию эффективных инвестиционных решений. Методика расчета выглядит следующим образом:

EVA = NOPAT - WACC х CAPITAL = (ROI - WACC) х CAPITAL,

где NOPAT - чистая операционная прибыль (без учета начисленных процентов по кредитам и займам), WACC - средневзвешенная стоимость капитала, CAPITAL - размер инвестированного капитала, ROI - рентабельность инвестированного капитала.

Результаты проведенных исследований, отражающие степень реализации маркетингового потенциала ОАО «Биохимик» и ОАО «Синтез» на показатели эффективности их деятельности, представлены в таблице 6.

Для прогнозирования показателя EVA на 2013 г. за объясняющую переменную принята чистая операционная прибыль NOPAT. Ее конкретные значения получены на основе плановой прибыли от продаж предприятий. По выведенным уравнениям регрессии (у = -14,77 + 0,89х - для ОАО «Биохимик» и у = -6,93 + 0,53х - для ОАО «Синтез») определяем прогнозируемое значение экономической добавленной стоимости на 2013 г.

В соответствии со шкалой Чеддока расчетное значение коэффициента корреляции (таблица 7) указывает на высокий уровень силы связи между NOPAT и EVA.

Таблица 6 - Оценка влияния развития маркетингового потенциала на показатели эффективности деятельности предприятий фармацевтической промышленности

Показатель Доля рынка, % NOPAT, * млн руб. Объем инвестиций в развитие маркетинга*, млн руб. Прирост стоимости предприятия за счет развития маркетингового потенциала EVA, млн руб.

ОАО «Биохимик»

1 -е полугодие 2009 г. 2,0 6,6 20,5 -13,9

2-е полугодие 2009 г. 4,4 18,1 -13,7

1 -е полугодие 2010 г. 2,1 35,5 22,1 13,4

2-е полугодие 2010 г. 25,7 20,3 5,4

1 -е полугодие 2011 г. 3,1 18,5 10,4 8,1

2-е полугодие 2011 г. 12,6 10,3 2,3

1-е полугодие 2012 г. 3,3 25,4 15,6 9,8

2-е полугодие 2012 г. 23,5 18,2 5,3

1 -е полугодие 2013 г. (прогноз) - 26,04 - 8,4

2-е полугодие 2013 г. (прогноз) - 22,4 - 5,2

ОАО «Синтез»

1-е полугодие 2009 г. 2,5 80,0 60,1 19,9

2-е полугодие 2009 г. 70,0 55,2 14,8

1 -е полугодие 2010 г. 2,9 274,2 189,3 84,9

2-е полугодие 2010 г. 182,8 129,1 53,7

1 -е полугодие 2011г. 3,5 169,8 103,2 66,6

2-е полугодие 2011 г. 113,2 82,1 31,1

1-е полугодие 2012 г. 3,8 189,9 122,4 67,5

2-е полугодие 2012 г. 158,4 105,9 52,5

1 -е полугодие 2013 г. (прогноз) - 209,8 - 104,3

2-е полугодие 2013 г. (прогноз) - 185,2 - 91,2

* - оценка планово-экономических служб предприятий

Факторы внешней среды

СоЕ-ершажтхоааяи« национальных терапевтических стандартов Измевевкз структуры государственных закупок ЛС (е рамках ОШ1С ногояопш») Изменение регудягорноге законодательства (>а1соны .-Об обрашевнк аевар-стъ&яньа средств». «.»Об основах здоровья граждан в Российской Федерации;-:} Рост прессинга импорта ЛС ЬСЛ«ДСТЕЙ4 ратификаций соглашений по ВТО Рост ьаа о зеваем о ста населения

_____ _________!

Кадровый помнпная

ИКТТР ЕВ1Ш-онный

ПОТ8НЦНЯЛ

Финансовый ПС-

(в т.ч. ин-

бССТКПН'

отагай)

Произьод-саенко-тэхноя о-гегчасхк^ потенциал

УПРАВЛЯЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА Цель — формирование контурентоспосооного прод^'кгоЕого портфеля н его продгиженне на рынке

Организационные формы маркетинговых служо

Постоянные: Отдел рашгтия »¿аркетингового потенциала (разделение фуккщш на каждом этапе) Вреыеншде: Вреяенкьа пр««гтнь» грушше к&ждои этапэ

Экономичесгжв мгтоды: 1) сданир о ванне 2) финан-енроканне 3} мотивация 4} уч$т и зззля* Органиаадионныз изтоды: ] ) ра-яадвнпфованье 2У -орг-анизационное преэкт^овзнив 5} методы прийятия рапенкй 4) иггоды постановки дадл и контроля 5) паркетикг-£0атролпнкг

хх:

УПРАВЛЯЕМАЯ ПОДСИСТЕМА

8 5

I £

Первый этап переход от производства и маркетинга дхгнернксв «ЗГ— тожв» к чсФормуляционным дженгрньам »

Рефо р мупяпн о нныи скрининг продуктов

Анализ спроса нфорынроъа- Продвижение: Ея — ояини-оя-лы, цадпредставитали, дкреЕТ-нне продуктового хкртфзля маркаткнг, ОТС — редзаыа^ Р&, персональны« контакты

Вторая этап переход £ производетку и маркатннгу джанвркиов «*1ч1онедь» еоззекз

Мониторинг ыеждународного патентного ьаконо датаяьетва к срегн-назьяых Л.С на предмет окончания патентной протыдик

Анализ ос а к фи рзю^ьо ьакаа продуют БОГО портфеля

Продвижение: Кх — спнкион-лвдзры, м-б-зпрздетжвнтелн. дкр-еЕХ-ларьятинг; ОТС — реклама, РК, персональные контакт и.. с тнму гтттр с вдтттт^ продаж

ком предую-ов (по вкдау р •РПО тттпктг о рт^Г' тгзтгт т)

Третнв этап пэр ах. од в: производству ж маркетингу оригинальных продуктов

Монитори развитая лирсвой медицины и заболеваемости нулевого репс на

Анализ г прогногн-рсьанне спроса на

продукт

Разработка н клинические исследования продукта / доработка прностааовяенгак ранее проектов в их 4

Ир с дЕкз'.гни*: Кл — опикнон-дндфьг, мьа-представктедя., дир-еЕх-маркапшт, стиьгулн-рованн® продаж; ОТС — реклама, РК, персональна» контакты

Аналитическая подсистема

ГГродуктоьая подсистгиа

Коммуникативная подсистема

Ко ллао оратквкад поде!

9 X

* О

X X

г * т

8 т у

К

х ^ *

II

м

& &

?

в о

Результаты

1 - -формирование конкурентоспособного продуктового портфеля, 2 - расширение инструментария пр сдвижения продуктов, 3 - повышение кл игур енто с по -_соовоста производителя, 4 - рост в продаж, 3 - рост стокмс-сти 8нзяеея_

Рисунок 4 - Модель организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала ОАО «Биохимик», ОАО «Синтез», ОАО «Биосинтез»

Таблица 7 - Результаты экономико-статистического анализа развития маркетингового потенциала ОАО «Биохимик» и ОАО «Синтез»

Компания Коэффициент корреляции Коэффициент детерминации Значимость F Уравнение линейной регрессии

ОАО «Биохимик» 0,90771 0,823938 0,002 у = -14,77+ 0,89*

ОАО «Синтез» 0,915124 0,837451 0,001 у = -6,93 + 0,53л:

Значение коэффициента детерминации указывает на высокую точность подбора уравнения регрессии.

Оценка достоверности полученной модели осуществляется по уровню значимости критерия Фишера (F). Расчетное значение - F < 0,05, следовательно, найденное решение уравнения регрессии статистически надежное.

Результаты расчетов указывают на наличие наибольшего эффекта от реализации в ОАО «Синтез» вследствие наличия у него собственного производства субстанций, более эффективной маркетинговой системы и т.д.

Колебания величины EVA в периодах связаны с возникновением издержек по переходам между этапами предложенной модели развития маркетингового потенциала компаний (затраты на поиск и оценку новых поставщиков, на лабораторное проектирование лекарственных формул, их синтез и производственный процесс, на разработку и реализацию планов продвижения новой продукции).

Внедрение методических разработок в результате исследования в практическую деятельность анализируемых предприятий дополняет сферу управления новыми формами и методами повышения конкурентоспособности производителей.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В условиях современного глобального фармацевтического рынка целью большинства компаний является достижение конкурентоспособности, что становится возможным посредством формирования продуктового портфеля, отвечающего требованиям потребителей. Повышение конкурентных позиций фармацевтических предприятий должно осуществляться на основе развития их маркетингового потенциала и разработки соответствующего научно-методического обеспечения. Эти положения являются главной целью диссертационного исследования, результаты которого позволили автору сделать следующие выводы и рекомендации:

- существующие научные подходы к исследованию маркетингового потенциала не раскрывают его роли в обеспечении конкурентных преимуществ компании на фармацевтическом рынке, для чего было уточнено понятие ее маркетингового потенциала как подсистемы экономического потенциала компании, обеспечивающей посредством использования собственных ресурсов, ресурсов других подсистем и привлекаемых ресурсов

подотраслей проведение исследований рынка, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик, имеющих целью обеспечение конкурентоспособности компании на целевом сегменте рынка;

- выявлены современные тенденции развития российского фармацевтического рынка, характеризуемые высокими темпами роста всех его сегментов, зависимостью от импорта ЛС и доминированием небрендиро-ванных лекарств-копий, которые усиливают ценовую конкуренцию вследствие отсутствия у них существенных отличий;

- анализ комплекса маркетинга фармацевтических производителей показал, что основой продуктового портфеля являются устаревшие джене-рики с низкой конкурентоспособностью, в то время как наибольшие резервы роста маркетингового потенциала сконцентрированы, главным образом, в увеличении продаж при максимизации доли новых дженериков в перечне продукции. В этой связи предложен комбинированный подход развития маркетингового потенциала, включающий смену принципов формирования продуктового портфеля, движение от устаревших копий ЛС к более новым и имеющий задачу обеспечения условий для выпуска оригинальных препаратов;

- проведенный анализ развития отрасли позволил установить факторы, дестабилизирующие маркетинговый потенциал фармацевтических компаний, к которым в качестве основных причин отнесены либерализация таможенной политики и введение правил эксклюзивности данных;

- с целью развития маркетингового потенциала предприятия разработан и апробирован организационно-экономический механизм, сочетающий ключевые положения дженерикового и инновационного подходов к маркетингу фармацевтической продукции. Проведенная оценка влияния развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности на их экономические результаты посредством расчета показателя добавленной стоимости указывает на наличие эффективности разработанных предложений.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Мальченков, Е. Н. Особенности позиционирования фармпродук-тов на российском фармацевтическом рынке / Е. Н. Мальченков, Л. В. Епифанова // Российское предпринимательство. - 2011. - № 12. -Вып. 1 (197).-С. 106-110.

2. Мальченков, Е. Н. Маркетинговый потенциал фармацевтических производителей: сущность и тенденции развития / Е. Н. Мальченков, С. В. Кунев // Регионология. - 2012. - № 1 (12). - С. 37-40.

3. Мальченков, Е. Н. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в

современных условиях / Е. Н. Мальченков, С. В. Кунев // Креативная экономика. - 2012. - № 5. - С. 58-60.

Публикации в других изданиях

4. Мальченков, Е. Н. Влияние маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности на инвестиционную привлекательность / Е. Н. Мальченков, С. В. Кунев // Социально-гуманитарные и естественно-научные исследования: теория и практика взаимодействия : межвуз. сб. науч. тр. - Вып. I. - Саранск, 2011. - С. 142-147.

5. Мальченков, Е. Н. Аспекты инвестиционной привлекательности фармацевтической отрасли региона / Е. Н. Мальченков, Л. В. Епифанова, С. В. Кунев // Финно-угорский мир: экономическое и социокультурное развитие : моногр. / под общ. ред. И. Е. Повереннова. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2011. - С. 103-118.

6. Мальченков, Е. Н. Особенности маркетинговых исследований фармацевтического рынка / Е. Н. Мальченков // Социально-гуманитарные и естественно-научные исследования: теория и практика взаимодействия : межвуз. сб. науч. тр. - Вып. I. - Саранск, 2011. - С. 150-154.

7. Мальченков, Е. Н. Медицинские представители как инструмент фарммаркетинга / Е. Н. Мальченков, Л. В. Епифанова, С. В. Кунев // Социально-гуманитарные и естественно-научные исследования: теория и практика взаимодействия : межвуз. сб. науч. тр. - Вып II. - Саранск, 2012. -С. 199-206.

8. Мальченков, Е. Н. Альтернативные методы продвижения фарм-продуктов / Е. Н. Мальченков, С. В. Кунев // Социально-экономические и правовые проблемы регионов в условиях интеграции : материалы между-нар. науч.-практ. конф. «XII Макаркинские научные чтения». - Саранск : Рузаевский печатник, 2012. - С. 293-295.

9. Мальченков, Е. Н. Разработка концептуальной модели развития маркетингового потенциала / Е. Н. Мальченков, С. В. Кунев // Актуальные проблемы социально-экономического развития организации : материалы III Всерос. науч.-практ. конф., 26 апреля 2012 г. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2012. - С. 70-75.

10. Мальченков, Е. Н. Роль рекламы и PR в формировании фармацевтических брендов / Е. Н. Мальченков // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления : материалы IV Междунар. заоч. науч.-практ. конф., 13 августа 2012 г. - М. : Международный центр науки и образования, 2012.-С. 56-59.

11. Володин, В. М. Современные условия создания инновационных фармацевтических продуктов в России [Электронный ресурс] / В. М. Володин, Е. Н. Мальченков // Экономика и социум : электрон, науч.-практ.

журнал. - 2013. - № 1 (6). - URL: http://www.iupr.ru/domains_data/ files/zurnal_osnovnoy_6_2013/Volodin%20i%20Malchenkov.pdf

12. Володин, В. M. Особенности практики современного фармацевтического маркетинга [Электронный ресурс] / В. М. Володин, Е. Н. Маль-ченков, С. В. Кунев // Экономика и социум : электрон, науч.-практ. журнал. - 2013. - № 2 (7). - URL: http://iupr.ru/domains_data/files/ zurnal_osnovnoy_2_7_2013/Volodin.%20Malchenkov%20i%20Kunev.pdf

Научное издание

МАЛЬЧЕНКОВ Евгений Николаевич

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Редактор В. В. Чувашова Технический редактор А. Г. Темникова Компьютерная верстка А. Г. Темниковой

Распоряжение № 12 от 18.04.2013. Подписано в печать 19.04.2013. Формат 60х84'/16. Усл. печ. л. 1,39. Заказ № 008053. Тираж 100.

Пенза, Красная, 40, Издательство Ш 'У Тел./факс: (8412) 56-47-33; e-mail: iic@pnzgu.ru