Создание вариативного розничного банковского продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Создание вариативного розничного банковского продукта"

ПОЛЯКОВ ВЛАДИМИР ВЛАДИМИРОВИЧ

СОЗДАНИЕ ВАРИАТИВНОГО РОЗНИЧНОГО БАНКОВСКОГО

ПРОДУКТА

Специальность 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

?3 КМ3 2003

Иркутск - 2009

003459965

Диссертация выполнена на кафедре банковского дела и ценных бумаг Байкальского государственного университета экономики в права

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Самаруха Виктор Иванович

доктор экономических наук, профессор

Гусев Сергей Иванович

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент

Сорокина Татьяна Владимировна

Хабаровская государственная академия экономики и права

Защита состоится 17 февраля 2009 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.070.03 при Байкальском государственном университете экономики и права но адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Карла Маркса 24, корпус 9, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Байкальского государственного университета экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина 11, корпус 2, ауд. 101.

Объявление о защите и автореферат диссертации размещены 16 января 2009 г. на официальном сайте университета: www.isea.ru

Отзывы на автореферат оправлять по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина 11, БГУЭН, Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.070.03.

Автореферат разослан 16 января 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Н.Г. Новикова

I. ОВЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАВОТЫ

Актуальность темы исследования. Несмотря на высокие темпы развития банковской системы России и рост рынка банковских услуг, масштабы вовлечения в потребление банковских продуктов населения России до сих пор остаются незначительными.

Исследование Национального агентства финансовых исследований (ИЛФИ) и Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) показало, что 49 % граждан предпочитает хранить наличные деньги дома (данные 2007 г.). В общей сложности различными видами вкладов пользуются лишь 16 % физических лиц (результаты НЛФИ 2008 года). По данным Фонда «Общественное мнение» в 2007 году только 35 % россиян за последние два-три года брали кредит в банке или покупали товары в кредит. Доля пользователей пластиковыми картами и 2008 г. составляло 65 % россиян» (данные ПЛФИ).

Основной причиной сложившегося положения, как показали результаты совместного исследовательского проекта НЛФИ и ВЦИОМ «Финансовые услуги для населения», выполненного в 2007 г. но всей России, является недоступность многих финансовых услуг для широких слоев населения. Проблемы доступности финансовых и банковских услуг обсуждались в ноябре 2006 г. на заседании Президиума Госсовета, па котором В. Путин констатировал: «Около 60 миллионов россиян лишены доступа к банковским и финансовым услугам».

Острота проблемы доступности обусловлена рядом факторов, в числе которых важнейшими и взаимно обусловленными являются следующие.

1. Недостаточная грамотность граждан относительно банковских и финансовых продуктов. Поданным ПЛФИ и ВЦИОМ около 62 % розничных клиентов «полностью согласны» или «скорее согласны» с тем, что в банковских продуктах и услугах сложно разобраться. Розничные потребители далеко не всегда могут оценить ценность банковских продуктов исходя из показателей cí o качества и цены, поскольку банковским продуктам в полной мере присуще явление асимметрии информации: потребитель не имеет достаточной компетенции, а банк раскрывает только часть необходимой информации.

2. Неполное соответствие розничных банковских продуктов потребностям клиента в силу «статичности» их свойств (характеристик). Банковские продукты фактически создаются как пакеты из нескольких продуктов, которые содержат множество свойств, часть которых потребителю, как правило, не нужны, однако он вынужден покупать их (свойства) и платить за них.

3. Низкая «прозрачность» цен банковских продуктов. Совместное исследование ФЛМИ и Ассоциации региональных банков России показало, что повышение финансовой грамотности населения нельзя ограничить только обучением, оно обязательно должно сопровождаться повышением прозрачности работы самих финансовых институтов, доступности

информации о различных продуктах и условиях их потребления. Банки нередко продают «макетные продукты» но высоким ценам. В некоторых продуктах одни и тс же свойства оценены по-разному. Это приводит к завышению цепы всего пакета. Вообще ценообразование банковского продукта часто носит непрозрачный характер, а цена содержит в себе скры тые надбавки. В итоге обостряе тся проблема недоступности банковских продуктов.

Проблема доступности для населения банковских продуктов как но цене, так и по свойствам может быть частично решена путем создания продуктов нового типа, которые позволили бы розничному потребителю выбирать нужные ему свойства (характеристики) продукта и этим влиять на цену продук та.

Между тем современные отечественные разработки вопросов развития и совершенствования банковских продуктов отстают от требований практики. До сих пор не сформирован четкий понятийный аппарат, отражающий экономическое содержание банковских продуктов. В частности не раскрыто определяющее влияние специфической роли банка как финансового посредника на экономическую сущность и структуру банковского продукта. Не полностью разработана теоретическая база, необходимая для изучения вопросов соответствия банковских продуктов потребностям розничных клиентов - по свойствам, цене и информационному содержанию. Эти теоретические пробелы препятствуют развитию эмпирических исследований, которые могли бы способствовать совершенствованию банковских продуктов и системы работы с ними для целей расширения по требления банковских услуг российскими гражданами.

Таким образом, актуальность выбранной темы предопределена сложившейся к настоящему времени потребностью российских банков в новых розничных продуктах.

Степень разработанности проблемы. Проблема формирования банковских продуктов в условиях рыночной экономики затрагивает многие стороны функционирования банков и развития банковской деятельности.

Теоретические проблемы банковского дела и принципы функционирования банка как особой финансовой организации, определяющих специфику банковских продуктов, раскрыты в работах следующих авторов: Дж. Гсрли и Э. Шоу; Н. Глушковой; Д. Даймонда; К. Джеймса; Э. Долана, К. Кэмпбслла и Р. Кэмпбелл; А. Канасва; Р. Колба и Р. Родригсса; В. Колесниковой и Л. Кроливсцкой; Г. Коробовой; С. Кусссрга; О. Лавруншпа; X. Лилэнда и Д. Найла; Г. Марковица; Р. Миллера и Д. Вап-Хуза; Ф. Мишкина; П. Роуза; Ю. Рубина; В. Самарухи; Дж. Синки; Д. Тютюпника и Л. Турбанова; В. Усоскина; Ю. Чэп, С. Гринбаума и Л. Тэйкора и др.

Рассмотрение дефиниций «банковский продукт» и «розничный банковский продукт», раскрытие экономической сущности и структуры этих явлений банковской деятельности содержатся, в той или иной степени детализации, в трудах следующих авторов: II. Глушковой; Ю. Головина; Е.

Жукова; Ю. Зеленского; С. Ильясова; Л. Иванова; II. Калистратова, В. Кузнецова и Л. Пухова; Л. Курмапоной; В. Марковой и Л. Радчснко; 10. Маслснчеикова и Л. Дубанкова; Л. Мирецкого, В. Псрехожева; В. Платонова и М. Хиггинса; И. Сиицына и Я. Спицына; Л. Тавасисва; Л. Тютюнпика и Л. Турбанова; Л. Яцевича.

Следует отметить, что вопросы определения и взаимной связи понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание», «банковский продукт», «розничный банковский продукт» являются в настоящее время дискуссионными. Отсутствие единства в их толковании существенно затрудняет дальнейшие разработки как методологических, так и методических вопросов формирования и совершенствования банковских продуктов.

Проблемы управления банковскими продуктами в части их формирования, совершенствования, а также организации работы банка с потребителями рассматриваются рядом исследователей: Г. Кслоглазовой; Л. Брайеном; X. Керном; Г. Коробовой Л.; Курмапоной; К. Лавлоком; В. Марковой и Д. Радчснко; Л. Пуховым; Л. Тавасисвым и др.

В то же время следует отметить, что исследователями банковских продуктов не используется относительно новое направление теории менеджмента - концепция «массовой кастомизации». Эта концепция, имеющая несомненное значение для целей формирования банковских продуктов и совершенствования системы работы с ними, разработана в трудах Д. Гилберта; Я. Гордона; С. Дэвиса; К. Лавлока и Э. Гаммессона; Б. Пайна; Дж. Сандбо.

Актуальность и степень разработанности проблем формирования розничных банковских продуктов предопределили выбор темы исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретического обоснования и построении структуры нового типа розничного банковского продукта.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Уточнить соотношение понятий «банковский продукт», «розничный банковский продукт», «банковская операция», «банковское обслуживание» и «банковская услуга».

2. Проанализировать развитие розничных банковских продуктов.

3. Выявить экономическую сущность явления «розничный банковский продукт».

4. Разработать структуру розничного банковского продукта и выделить его атрибуты.

5. Рассмотреть возможности формирования вариативных розничных банковских продуктов.

6. Разработать структуру вариативного розничного банковского продукта.

7. Разработать алгоритм формирования цены вариативного розничного банковского продукта.

Область исследования. Исследование проведено но специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) в рамках разделов: 9.16. Новые банковские продукты; 9.20. Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций.

Объектом исследования являются экономические аспекты деятельности банка, связанные с созданием розничных продуктов.

Предметом исследования выступают экономическое содержание, с труктура и параметры розничного банковского продукта.

Теоретическая основа исследования. Обоснованность научных результатов, достоверность выводов и предложений достигнуты на основе использования трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященных теоретическим вопросам банковского дела и банковского менеджмента; нормативных и справочных материалов.

Информационной базой исследования явились положения монографий, статей, периодических изданий, диссертационных и других специальных исследований отечественных и зарубежных ученых но вопросам формирования и использования банковских продуктов, данные Центрального банка РФ, Национального агентства финансовых исследований (ПЛФИ), Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), данные АКБ «Гринкомбанк», информация официальных сайтов российских банков, информация сети Internet, результаты проведенного автором экспертного опроса.

Инструментарно-методичсский аппарат. В ходе обработки и анализа собранных материалов использовались следующие общенаучные методы: абстрактно-логический (при формулировании цели и задач исследования); диалектический (при рассмотрении понятий «продукт», «банковский продую1», «розничный банковский продукт»); системный подход (для построения структуры вариативного розничного банковского продукта); сравнения (при выявлении различий деятельности банка при работе с вариативным и традиционными розничными продуктами); классификации (при построении классификации видов банковских продуктов); единства исторического и логического (при выделении этапов трансформации розничного банковского продукта)

Наиболее существенные результаты, нолученные автором: 1. Установлена взаимосвязь и дифференциация понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание», «банковский продукт», «розничный банковский продукт».

! 2. Систематизированы подходы к толкованию понятия «банковский продукт», дано определение понятию «розничный банковский продукт»; выделены этапы трансформации розничного банковского продукта и обоснована актуальность создания вариативного продукта.

3. Показана возможность применения концепции массовой кастомизации для целей создания розничных банковских продуктов.

4. Показана возможность формирования розничного вариативного продукта и его цены на примере кредитного и вкладного продуктов для конкретных банков.

Обоснованность и достоверность выводов и результатов. Необходимая глубина исследования, обоснованность научных результатов, достоверность выводов и рекомендаций основаны на использовании значительного числа трудов отечественных и зарубежных специалистов, раскрывающих закономерности развития рыночной экономики и функционирования банков, основы организации и управления их деятельностью на рынке розничных банковских услуг, аспекты формирования банковских продуктов. В работе использовались федеральные законы, нормативно-правовые акты Банка России, материалы научных конференций и семинаров, статьи в научной и периодической литературе по исследуемой проблеме, данные публикуемые отчетности банков Иркутской области, а также официальных сайтов сети Интернет.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Разработана классификация «базовых» розничных банковских продуктов, отражающая совокупность свойств продукта, детерминированных специфическими функциями банка как финансового посредника. Классификация включает трансформационный (с формами - вкладной и кредитный), расчетно-кассовый, оценочно-мониторинговый продукты.

2. Разработана четырехуровневая структура розничных банковских продуктов: вкладного, кредитного, расчетно-кассового и оценочно-мониторингового, с выделением основных и дополнительных атрибутов.

3. Предложен алгоритм формирования вариативного розничного банковского продукта, который предполагает выбор потребителем значений основных атрибутов и стандартных вариантов дополнительных атрибутов продукта с учетом «ценового меню».

Теоретическая значимость работы: основные положения исследования представляют собой определенный вклад в научную специальность «Финансы, денежное обращение и кредит», а также способствуют углублению теоретических знаний в этой области в части исследования банковского продукта.

Практическая значимость работы заключается в возможном использовании структуры вариативного банковского продукта в работе коммерческих банков с розничными потребителями с целями более полного удовлетворения их запросов, а также повышения доступности банковских услуг. Основные положения, представленные в диссертации, могут быть полезны специалистам, занимающимся разработкой банковских продуктов, а также их ценообразованием. Освещенные в диссертации вопросы могут быть использованы в преподавании дисциилин «Банковское дело», «Банковский маркетинг» для студентов специальности «Финансы и кредит».

Апробация результатов исследования. Основные выводы и результаты работы докладывались и обсуждались на конференциях: Международная научно-нрактичсская конференция «Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России» (г. Иркутск, 2008 г.); Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» (г. Санкт-Петербург, 2004 г.); Международных научно-практических конференциях «Теоретические и прикладные проблемы маркетинга» (г. Иркутск, 2004 г.; г. Иркутск, 2007 г.).

Публикации. Результаты научного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 3,5 пл., в том числе одна работа в реферируемом ВАК научном журнале «Известия Иркутской государственной экономической академии».

Структура и объем диссертации. Цель и задачи исследования определили объем и структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на 174 страницах текста, а также списка литературы. Работа иллюстрирована 17 рисунками, содержит 15 таблиц и 3 приложения,

Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи исследования, кратко раскрыта научная новизна, отражены теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Понятие, экономическое содержание и структура розничного банковского продукта» уточняются понятия «банковский продукт» и «розничный банковский продукт», выявляются взаимосвязи и дифференциация понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание» и «банковский продукт»; определена экономическая сущность розничного банковского продукта с позиций теории банковского посредничества; предложена классификация, состоящая из трансформационного, расчетно-кассового и оценочно-мониторингового продуктов.

Во второй главе «Разработка вариативного розничного банковского продукта» выполнена систематизация периодов развития розничного банковского продукта и доказана актуальность создания вариативного продукта; дана характеристика розничного банковского продукта; построены структуры розничных банковских продуктов; дана характеристика предложенного вариативного розничного банковского продукта;

В третьей главе «Алгоритм функционирования вариативного банковского продукта» исследована сущность банковской консультации и доказана необходимость новой организации консультационной деятельности банка как необходимое условие формирования вариативного продукта; разработан алгоритм формирования цены в процессе создания вариативного продукта; выполнены'расчеты цены вкладного и кредитного продуктов с выделением базовой ставки и размеров надбавок, скидок, определяемых выбором дополнительных атрибутов.

В заключении излагаются основные выводы, сделанные автором в ходе исследования.

В приложениях представлены справочные материалы, списки коммерческих предложений банков, осуществляющих деятельность с розничными потребителями в Иркутской области.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Установлена взаимосвязь и дифференциация понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание», «банковский продукт», «розничный банковский продукт».

Сегодня в науке не достигнуто единого понимания понятий «банковский продукт» и «розничный банковский продукт», а также их связи с дефинициями «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание».

Для того чтобы определить понятие «банковский продукт» и устранить смешение его с другими понятиями (это наблюдается у многих авторов), рассмотрена финансово-экономическая сущность банковского продукта, выявлены его границы и взаимосвязи с другими понятиями: «банковская услуга», «банковская операция», «банковское обслуживание».

В результате теоретического анализа понятия «услуга» автором сделан следующий вывод: дефиниция «услуга» трактуется шире, чем понятие «продукт». Основной смысл понятия «продукт» заключается в том, что он является результатом процесса или деятельности. Поэтому можно утверждать, что услуга включает в себя продукт, наряду с другими компонентами.

Рисунок 1. Состав понятия «банковская услуга»

По аналогии можно утверждать, что понятие «банковская услуга» включает в себя понятия «банковская операция», «банковское обслуживание» и «банковский продукт» (рис. 1).

Для определения места банковского продукта и его связей с другими компонентами, входящими в состав банковской услуги, уточнены понятия «банковское обслуживание» и «банковская операция» (рис. 2).

Под банковским обслуживанием предлагается понимать комплекс процессов взаимодействия банка с потребителями, состоящий из консультирования, рассмотрения документов потребителя и заключения сделки.

Под банковской операцией, по мнению автора, следует понимать финансово-технологическую деятельность банка с целыо создания банковского продукта по поручению потребителя.

Г

В контексте этого подхода возникает необходимость уточнения понятий «банковский продукт» и «розничный банковский продукт».

2. Систематизированы подходы к толкованию понятия «банковский продукт», дано определение понятию «розничный банковский продукт».

В финансовой литературе нет устоявшегося понимания термина «банковский продукт». Систематизация подходов к его толкованию представлена в табл. 1.

«Результативный» подход представляется наиболее логичным, соответствующим современным научным достижениям и продуктивным для целей практического совершенствования банковских продуктов. Это можно аргументировать следующим:

а) согласно «результативному» подходу понимание банковского продукта связано с понятием «результат», что соответствует классической экономической трактовке термина «продукт»;

б) банковский продукт выражает результат общей деятельности банка, реализация которого обеспечивает экономический успех банку как коммерческой организации;

в) рассмотрение продукта в качестве суммарного результата деятельности банка даст возможность выделить все процессы, предшествующие его получению, а затем изучить их по отдельности и попять, как они определяют сущность и структуру продукта. В случае же смешения понятия «банковский продукт» с другими — банковская операция, сделка и др. - или с деятельностью банка в целом, то есть банковской услугой, невозможно решать задачи теоретического анализа и практического совершенствования банковского продукта.

Таблица 1

Систематизация подходов к толкованию понятия «банковский продукт»

Наименование подхода Основной смысл трактовки Авторы

1. Денежный Банковский продукт-это деньги, платежные средства, финансовые инструменты С. Ильясов; А. Тютюшшк и Л. Турбанов; II. Глушкова и др.

2. Операционно-технологический Банковский продукт —это банковские операции и технологии Л. Тавасиев

3. Юридический Банковский продукт — это комплекс сделок, взаимных обязательств, закрепленных в документах В. Псрсхожсв; 10. Маслснчспков и Л. Дубанков; Г:. Жуков

4. Услуговый Банковский продукт —это комплекс банковских услуг Л. Яцсвич; В. Платонов и М. Хиггинс

5. Неопределенный Не раскрыта сущность банковского продукта Авторы издания «Банковская система России. Настольная книга банкира»

6. Результативный Банковский продукт —это результат деятельности банка О. Лаврушин; А. Мирецкий

7. Уелугово-онерационпый Банковский продукт —это комплекс банковских услуг и операций A. Иванов; B. Маркова и Л. Радченко

В финансовой и экономической литературе практически отсутствует определение понятия «розничный банковский продукт». Предлагаем трактовать его так: «результат деятельности банка, обладающий свойствами, необходимыми потребителю, и предназначенный для продажи физическим лицам». Иго экономическая сущность выражается в специфических свойствах, определяемых функциями банка как финансового посредника. Целыо создания такого продукта является удовлетворение финансовых потребностей населения и, посредством этого, достижение банком коммерческих результатов.

3. Разработана классификации «базовых» розничных банковских продуктов с целью раскрытия совокупности свойств продукта, детерминированных специфическими функциями банка как финансового посредника. Классификация включает

трансформационный (с формами — вкладной и кредитный), расчетно-кассовый, оценочно-мониторинговый продукты.

Имеющиеся в научной литературе классификации не полностью раскрывают всей сущности розничного банковского продукта и не образуют такого ряда продуктов, наименование которых очевидно указывали бы на полный и непротиворечивый набор свойств изучаемого явления.

С целыо выделения сущностных свойств розничного банковского продукта, автором исследованы современные концепции, идеи, модели, которые раскрывают и обосновывают специфику банковской деятельности, и далее сгруппированы по тематическому содержанию. Полученные группы можно назвать подходами к определению сущности и отличительных особенностей банковской деятельности, выраженных в розничном продукте.

Выявлены и поименованы следующие подходы:

а) эмиссионно-расчстный;

б) трансформационный;

в) информационно-мониторинговый.

В результате осмысления сути каждого подхода выделено уникальное, исключительно банковское свойство продукта, которое составляет содержание того или иного компонента новой классификации в системе денежных отношений. Эмиссионно-расчстный подход выделяет основное свойство расчетно-кассового продукта, которое заключается в создании безналичных денег и движение денежных средств по счетам. Трансформационный подход выделяет основное свойство вкладного и кредитного продуктов, которое заключается в трансформации сроков, сумм и рисков. Наконец, информационно-мониторинговый подход выделяет основное свойство оценочно-мониторингового продукта, которое заключается в снижении трансакционных издержек участников банковской сделки.

В результате образована новая классификация, состоящая из трех «базовых» розничных банковских продуктов: трансформационного (в двух

формах — вкладного и кредитного), расчетно-кассового, оценочно-мониторингового. Компоненты классификации названы автором «базовыми» продуктами, поскольку отражают уникальную совокупность свойств продукта, вытекающих из специфических функций банка как денежно-фипансового посредника (табл. 2).

Таблица 2

Систематизация уникальных свойств банковского продукта и классификация «базовых» розничных банковских продуктов

Подход, отражающий специфическую особо! и юсть банковской деятельности Уникальные свойства «Базовый» розничный банковского продукта банковский продукт

1. Эмиссионно-расчстный Создание безналичных денег и движение денежных Расчетно-кассовый средств но счетам

2. Трансформационный , Трансформационный: Трансформация сроков, г 1 г 1 г г - кредитный сумм, рисков 1 ' - вкладной

3. Информационно-мониторинговый Снижение трансакционных „ Оцсночно-мониторишовыи издержек

4. Разработана четырехуровневая структура розничных банковских продуктов: вкладного, кредитного, расчетно-кассового и оценочно-мониторингового, с выделением основных и дополнительных атрибутов.

Структура розничного банковского продукта построена с использованием классической пятиуровневой модели продукта Т. Лсвшта-Ф. Котлера и включает четыре уровня.

Первый уровень продукта направлен на удовлетворение личных финансовых потребностей физических лиц: это — покупка потребительских товаров и услуг с целыо личного потребления.

Второй уровень продукта определяется как ресурсы банка; это финансовый инструмент, который состоит из финансовых активов и финансовых обязательств.

Финансовым инструментом называется совокупность юридически установленных форм отношений и методов их использования. Финансовый актив состоит, во-первых, из денежных средств и, во-вторых, из договорного права на получение денежных средств или иного финансового актива в соответствии с договором. Финансовым обязательством является договорное обязательство, в котором предусмотрена передача денежных средств или др. финансовых активов.

В классической модели третий и четвертый уровни представляют собой наборы атрибутов продукта: 1) основные; 2) дополнительные. Основными атрибутами розничного банковского продукта считаются тс, без которых продукт не может существовать (например, для вкладного продукта это

размер, срок, ставка). Дополнительные атрибу ты дополняют продукт, делают его более удобным и разнообразным для потребителя (например, для вкладного продукта это — дополнительный взнос без потери размера ставки).

Пятый уровень классического продукта не имеет аналога в модели банковского, поскольку его сутью является двойное назначение продукта при потреблении; для банковского продукта это невозможно в силу его нематериальное™.

Структура «базового» банковского розничного продукта графически представлена на примере трансформационного (рис. 3).

I уровень

Удовлетворение финансовых потребностей (финансовая польза)

II уровень Финансовый инст румент

Финансовые активы - денежные средства; - договорное право на получение денежных средств или иного финансового актива в соответствии с договором Финансовые обязательства - договорное обязательство передать денежные средства или иной финансовый актив

111 уровень Основные атрибуты

(размер, срок, процентная ставка)

IV уронень Дополнительные атрибуты

(права и ограничения)

Рисунок 3. Структура «базового» трансформационного банковского розничного продукта

5. Выделены этапы трансформации розничного банковского продукта и обоснована актуальность создания вариативного продукта.

В результате исследования закономерностей развития банковского розничного продукта как экономического явления выделено пять этапов его трансформации (табл. 3). Развитие продукта проходило путем смены преимущественно распространенного вида: индивидуальный продукт на начальном этане, далее- - массовый с типовым набором атрибутов (II этап), широкий ассортимент массовых продуктов с типовым набором атрибутов (III этап), сложный продукт, или «пакет» продуктов (IV этап).

Таблица 3

Этапы развития розничного банковского продукта в России и их характерные

особенности

Исторический период Вид продукта Характерные Основные

особенности преимущества продукта

для потребителя

I. До начала Индивидуаль- Уникальный Индивидуальное

индустриализации - до ный набор атрибутов формирование

настоящего времени, продукта но заявлению

но только для клиентов потребителя

private banking

II. С начала Массовый Единый набор Отсутствие выбора при

индустриализации - до продукт с атрибутов максимальной

появления типовым доступности к

коммерческих банков набором ограниченному числу

атрибутов массовых проектов и

низких ценах

III. С началом Широкий Многочисленно- Выбор лучшего

появления ассортимент сть видов продукта из широкого

коммерческих банков массовых продуктов с ряда массовых

— до конца 90-х it. 20- продуктов с единым набором продуктов с типовым

го века типовым атрибутов набором атрибутов

набором

атрибутов

IV. С начала 21-го века Сложный Пакеты из Выбор лучшего пакета

- но настоящее время продукт нескольких видов продуктов

(«пакет» продуктов с

продуктов) единым набором

_ атрибутов

V. Не наступил Вариативный Уникальность Создание

продукт продукта необходимого для

создастся из по'фебитсля продукта

стандартных из нескольких

вариантов атрибутов

а'фибутов

К настоящему времени созданы необходимые предпосылки реализации V этапа за счет создания нового продукта. Их две.

Во-первых, указания некоторых банковских специалистов па привлекательность идеи создания такого продукта, который мог бы формироваться при личном участии потребителя, в результате чего он мог бы сам варьировать хотя бы некоторыми атрибутами продукта с тем, чтобы последний мог лучше удовлетворить его потребности.

Второй предпосылкой является разработанная классиками теории менеджмента и маркетинга концепция массовой кастомизации. Суть этой концепции заключается в том, что компания, предлагающая сложный продукт, может привлечь большее число потребителей, как в случае с

массовыми типовыми продуктами, и в то же время вовлекать клиентов в создание продукта на индивидуальной основе. Таким образом, становится возможным удовлетворение специфических нужд индивидуальных клиентов, причем в массовом порядке. В соответствии с этой концепцией, современное понимание розничных продуктов основывается на принципе максимального учета потребительских предпочтений. С одной стороны, продукты создаются на массовой основе, с другой стороны, клиент может участвовать в выборе атрибутов продукта.

Представляется, что розничные банковские продукты также можно трансформировать и производить «кастомизированными»: отдельные атрибуты можно предоставлять потребителям на выбор. В результате будет формироваться новый тип банковского продукта, который предложено назвать вариативным.

Преимуществами вариативного продукта является более полное удовлетворение финансовых потребностей розничного клиента, а также снижение для него уровня неопределенности за счет широкого участия в процессе формирования продукта и его цены. Все это будет способствовать росту объема продаж и повышению конкурентоспособности банков.

6. Предложен алгоритм вариативного розничного банковского продукта, который предполагает выбор потребителем значений основных атрибутов и стандартных вариантов дополнительных атрибутов продукта с учетом «ценового меню».

При формировании вариативного продукта некоторые атрибуты являются объектом выбора потребителя, исходя из принципа возможности. Невозможен выбор основных атрибутов, однако объектом выбора могут быть их значения. При этом потребителю не дается возможности выбирать любое значение. Канк должен заранее создать вариативные ряды значений основных атрибутов. Главным образом, это относится к вкладному и кредитному продуктам.

На рис. 4 представлена схема формирования вариативного кредитного продукта. Потребителю предоставляется возможность выбрать значения таких основных атрибу тов, как «срок» и «процентная ставка». Исходим из допущения, что максимальный размер кредита уже определен в результате оценки потребителя как заемщика со стороны банка. Исходя из максимального размера суммы кредита для определенного заемщика, банком заранее определен вариативный ряд значений атрибутов «срок» и «процентная ставка».

Особенностью процесса формирования вариативного продукта является то, что он одновременно сеть процесс формирования его цены.

Цена вариативного розничного продукта «собирается» из нескольких составляющих в процессе выбора значений основных атрибутов и выбора дополнительных атрибутов.

Кредитное заключение (максимальные значения атрибу тов кредитного продукта)

+ +

Срок

1 год 3 года 5 лет

Процентная стайка

12% 15% 18% ... V

Выбор значений основных атрибутов кредитного продукта

Выбор источников погашения

Выбор обеспечении

Дополнительные атрибуты, оценочно-мониторингового продукта

Вариативный ряд значений 2

Рисунок 4. Блок-схема выбора потребителем атрибутов при формировании вариативного продукта

Каждое значение или группа значений основного атрибута соответствует ценовой величине. Это касается и дополни тельных атрибутов. О них потребитель информирован заранее. В процессе выбора атрибутов он суммирует ценовые величины в единую цену. Таким образом, от выбора потребителем тех или иных атрибутов и их значений зависит размер цены вариативного продукта.

7. Показана возможность формировании вариативного розничного банковского продукта и его цены на примере кредитного и вкладного продуктов для конкретных банков.

Поскольку вариативный розничный банковский продукт можно создавать и продавать как набор атрибутов, то каждому атрибуту должна быть присвоена ценовая величина. При сложении всех ценовых величин выбранных атрибутов образуется цепа готового вариативного продукта.

Существующие в настоящее время стратегии и методы ценообразования применяются, главным образом, для определения цены

традиционного банковского продукта, который имеет только одну ценовую величину. Вариативный продукт включает в себя несколько составляющих, каждая из которых должна иметь цеповую величину.

Для решения этой задачи воспользуемся нетрадиционным подходом. Разделим общую ценовую величину традиционного банковского продукта на две составляющие: величину базовой ставки и величину падбавки/скидки.

Величина базовой ставки формируется иод влиянием основных атрибутов, а величина надбавок/скидок-дополнительных.

Для определения ориентировочных величин автором проведен анализ срочных вкладных продуктов, проданных на рынке Иркутской области в сентябре-октябре 2008 года банками или внутренними структурными подразделениями банков. Обзор деятельности банков (подразделений) выявил, что из общего числа банков (54 кредитных организаций) реализацией вкладных продуктов занимались 50. Общее количество проданных продуктов составило 364.

Анализ атрибутов этих продуктов показал, что «срок» является доминирующим атрибутом в формировании базовой ставки. Разница в размерах процентных ставок между вкладными продуктами с минимальной суммой и максимальной суммой вклада оказалась минимальной.

Далее была определена разница между процентными ставками срочных вкладных продуктов, которые имеют разные «размеры сумм вклада». Сравнениям подвергались только продукты, реализованные одним банком. По полученным величинам (по 50 в каждой группе «размера суммы вклада») мы определили одно среднеарифметическое значение процентной ставки по каждой группе «размера суммы вклада» (рис. 5).

Таким образом, выделены ценовые «шаги», которые используются как процентная надбавка к процентам, соответствующим значению атрибута «срок». Например, у вклада сроком 271 дней процентная ставка без учета размера «суммы вклада» составляет 10,5 %. Подданный процент банк готов сроком на 271 день привлекать денежные средства любых размеров от физических лиц. Для «суммы вклада» в 400 тыс. руб. ценовой «шаг» будет соответствовать 0,5 % от суммы вклада, то сеть к ставке 10,5 % необходимо прибавить 0,5 %, и таким образом будет получена базовая ставка по срочному вкладному продукту.

Следует учитывать, что данные процентные ставки и ценовые величины рассматривались по продуктам, сумма дохода которых выплачивается в конце срока. Других дополнительных атрибутов данный продукт не имеет. Фактически это «классический» вариант традиционного срочного вкладного продукта. Соответственно базовая ставка формируется для продукта с вышеописанными условиями. Далее потребитель при выборе дополнительных атрибутов с помощью скидок получит окончательную цену продукта.

Срок

до 30 дней

от 31 дня до 45 дней

от 46 дней до 60 дней

от 61 дней до 90 дней

от 91 дня до 150 дней

от 151 дня до 180 дней

от 181 дня до 270 дней

от 271 дня до 365 дней

от 366 дней и выше

Сумма вклада (руб.)

от 5 ООО до 50 ООО

от 50 001 до 200 ООО

от 200 001 до 500 ООО

> 1 ООО ООО

Ценовая величина

1.0%

2.0%

2,0%

3.5%

7.0%

8.0%

9,5%

10.5%

11,5-12,5%

Ценовой шаг

от 500 001 до 1000 000

+0,05%

-0.1%

+0,5%

+ 1,00%

-1.55% '

надоавьси

0,5%

0,5%

Дополнительные атрибуты

0,50-0,75%

0,25-0,50%

0,15-0,25%

0,15-0,25%

- 3,5-5,0%

0,1-0,2%

начисление и получение процентов в конце срока вклада

уменьшение суммы вклада без потери процентов за весь срок вклада (отзыв части суммы вклада)

увеличение суммы вклада оез потери процентов за весь срок вклада (внесение дополнительного взноса)

начисление процентов в каждом периоде (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно и тд.)

причисление процентов к основной сумме вклада (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно и т.д.)

использование одной или нескольких иностранных валют (доллар США, евро)

пролонгация вклада без участия вкладчика

лимит неснижаемого остатка по вкладу

лимит размера суммы уменьшения или увеличения суммы вклада

Рисунок 5. Схема формирования цены вкладного продукта

Для расчета базовой ставки нами взят за основу кредитный продукт с условием выплаты суммы процентов в конце срока кредита. Безусловно, таких продуктов фактически нет на рынке. Однако в качестве «основного» продукта нам такие условия необходимы. Потребитель, выбирая дополнительный атрибут, сможет изменить способ начисления процентных платежей, что приведет к изменению окончательной цены кредита. Потребитель, сравнивая базовую и окончательную цепы, сможет принять решения о покупке.

Выплата суммы кредита и процентов в конце срока означает, что расчет процентного дохода будет производиться по формуле простых процентов.

Цены дополнительных атрибутов кредитного и вкладного продуктов мо1уг бы ть определены в форме надбавок и скидок.

Представляется, что ценовые величины атрибутов продукта можно определять, применяя метод ценообразования «ориентация на предложения конкурентов». При этом необходимо детально проанализировать условия всех ценовых предложений на региональном рынке банковских вкладов, что и было сделано.

В результате были получены среднсарифмстичсскис ценовые значения по каждому дополнительному атрибуту. Однако единый размер надбавки/скидки, даже полученный среднеарифметическим путем, на практике применя ть затруднительно, так как в каждом банке существует своя специфика ценообразования, а также ценовая дифференциация по разным категориям клиентов. Поэтому целесообразнее применять диапазоны величин надбавок/скидок. Эти диапазоны рассчитаны нами с использованием критерия Стыодента с вероя тностью 80 % (рис. 5).

У кредитных продуктов пег такого разнообразия вариантов дополнительных атрибутов, как у вкладных. Дополнительные преимущества по кредитному продукту связаны с возможностями заемщика изменения сроков и размеров ежемесячных платежей по кредиту.

Как правило, ночрсбитсли обращают внимания на размер ежемесячных выплат по кредиту больше, чем на номинальную процентную ставку, указанную в договоре. Хотя очевидно, что номинальная процентная ставка определяет размер ежемесячных выплат.

При создании вариативного кредитного продукта потребители смогут выбирать варианты расчета ежемесячных платежей по кредиту и даже регулировать его размер (рис. 6). Для этого предусмотрено три варианта:

1) размеры ежемесячных платежей распределяются таким образом, что каждый следующий платеж будет меньше предыдущего;

2) размеры ежемесячных платежей распределяются таким образом, что каждый следующий платеж будет больше предыдущего;

3) размер ежемесячных платежей будет одинаков (аннуитет).

Потребитель

минимальным

Банк

Размер суммы кредита

максимальным -X-

Срок (в мес.) Ценовая величина

от 6 до 12 16,0%

от 12 до 18 16.5%

от 18 до 36 17,0%

>36 >17.5%

Базовая процентная ставка

кадбгахк (+) скидки М

Стандартные варианты

V

+ 2,0% Выбор количества мес sues

1 мес. 2 мес. 3 мес.

Размер ежемесячного платежа определяется банком

Размер ежемесячного платежа определяется банком

Размер ежемесячного платежа определяется банком

Дополнительные атрибуты

выплата суммы кредита и процентных платежей в' конце срока кредита

период, в рамках которого не осуществляется начисление процентов (grace period)

Выбор потребителем размера ежемесячного платежа аннуитета

2 ООО руб. 3 500 руб. 5 ООО руб.

Выплаты ежемесячные

уменьшение размера выплаты по каждому следующему платежу

увеличение размера выплаты по каждому следующему платежу

единый размер выплат по всем платежам (алнуитег)

Рисунок 6. Схема формирования цены кредитного продукта

Практическое использование вариативных розничных банковских продук тов буде т способствовать достижению банками стратегических целей, приобретению репутации справедливого партнера, расширению клиентской базы, а также поможет решению социально-экономической задачи обеспечения доступности банковских услуг для населения России.

III. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В реферируемых ВАК научных изданиях:

1. Поляков В.В. Проблема качества массовых розничных банковских услуг / В.В. Поляков // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права), 2006. - №5 (50). - С. 11-13. - 0,3 пл.

В других научных изданиях:

2. Поляков В.В. Этапы развития розничного банковского продукта и актуальность создания «вариативного» продукта / В.В. Поляков // Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России: сборник материалов международной научно-практической конференции и 2-х ч. Ч. I / Под ред. В.И. Самарухи - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2008. с. 284-293.-0,6 п.л.

3. Поляков В.В. Вовлечение клиентов в производство банковских услуг / В.В. Поляков // Теоретические и прикладные проблемы маркетинга: материалы научно-практической конференции / Под ред. II.В. Поляковой. — Иркутск: Изд-во БГУЭ11, 2007. - с. 74-81. - 0,5 п.л.

4. Поляков В.В. Уточнение понятий «розничная банковская услуга» /

B.В. Поляков // Вестник молодых ученых: Приложение к журналу «Известия ИГЭА» № 2 (4) - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2006. - с. 6-11. - 0,3 пл.

5. Поляков В.В. Проблемы качества банковских услуг / В.В. Поляков // Вестник молодых ученых: Приложение к журналу «Известия ИГЭА» № 1 (3), - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2006. - с. 27-33. - 0,4 пл.

6. Поляков В.В. Современные подходы к обслуживанию клиентов в коммерческих банках / В.В. Поляков // Современные проблемы маркетинга: сборник научных трудов — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005. - С. 59 — 63. - 0,3 п.л.

7. Поляков В.В. Банковское обслуживание и проблема лояльности клиентов / В.В. Поляков // Развитие сферы услуг: отечественный и мировой опыт: Сб. науч. тр. / под науч. ред. Т.Д. Бурмснко. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005. С. 112-120.-0,5 пл.

8. Поляков В.В. Проблемы и направления развития российского банковского ритейла / В.В. Поляков // Теоретические и прикладные проблемы маркетинга: Материалы международной научно-практической конференции / Под ред. И.В. Поляковой. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. -

C. 136- 142.-0,4 п.л.

9. Поляков В.В. Роль маркетинга в развитии розничных банковских услуг / В.В. Поляков, II.B. Полякова // Маркетинг в России и за рубежом:

Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса. Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 года) в 2-х ч. Ч. II. / Под науч. ред. акад. МАНВШ ГЛ. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - С.284 - 291. - 0,4 п.л. (в т.ч. авторских 0,2 пл.).

ПОЛЯКОВ ВЛАДИМИР ВЛАДИМИРОВИЧ

АВТОРЕФЕРАТ

СОЗДАНИЕ ВАРИАТИВНОГО РОЗНИЧНОГО БАНКОВСКОГО

ПРОДУКТА

Подписано в печать 15.01.2009. Формат 60x90 Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 5077

Отпечатано в ИПО БГУЭП Байкальский государственный университет экономики и права 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Поляков, Владимир Владимирович

Введение.

Глава 1 Понятие, экономическое содержание и классификация розничного банковского продукта.

1.1 Исследование дефиниций «банковский продукт» и «розничный банковский продукт».

1.2 Классификация розничных банковских продуктов.

Глава 2 Разработка вариативного розничного банковского продукта.

2.1 Этапы развития розничного банковского продукта и актуальность создания вариативного продукта.

2.2 Структура вариативного розничного банковского продукта.

2.3 Характеристика формирования вариативного розничного банковского продукта.

Глава 3 Алгоритм функционирования вариативного розничного банковского продукта.

3.1 Совершенствование функционирования консультационной деятельности банка как необходимое условие создания вариативного розничного банковского продукта.

3.2 Формирование цены вариативного розничного банковского продукта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Создание вариативного розничного банковского продукта"

Несмотря на высокие темпы развития банковской системы России и рост рынка банковских услуг, масштабы вовлечения в потребление банковских продуктов населением России до сих пор остаются незначительными.

Исследование Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) и Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) показало, что 49 % граждан предпочитает хранить наличные деньги дома (данные 2007 г.)- В общей сложности различными видами вкладов пользуются лишь 16 % физических лиц (результаты НАФИ 2008 года). По данным Фонда «Общественное мнение» в 2007 году только 35 % россиян за последние два-три года брали кредит в банке или покупали товары в кредит. Доля пользователей пластиковыми картами в 2008 г. составляло 65 % россиян» (данные НАФИ).

Основной причиной сложившегося положения, как показали результаты совместного исследовательского проекта НАФИ и ВЦИОМ «Финансовые услуги для населения», выполненного в 2007 году по всей России, является недоступность многих финансовых услуг для широких слоев населения. Проблемы доступности финансовых банковских услуг обсуждались в ноябре 2006 года на заседании Президиума Госсовета, на котором В. Путин констатировал: «Около 60 миллионов россиян лишены доступа к банковским и финансовым услугам».

Острота проблемы доступности обусловлена рядом факторов, в числе которых важнейшими и взаимно обусловленными являются следующие.

1. Недостаточная грамотность граждан относительно банковских и финансовых продуктов. По данным НАФИ и ВЦИОМ около 62 % розничных клиентов «полностью согласны» или «скорее согласны» с тем, что в банковских продуктах и услугах сложно разобраться. Розничные потребители далеко не всегда могут оценить ценность банковских продуктов исходя из показателей его качества и цены, поскольку банковским продуктам в полной мере присуще явление асимметрии информации: потребитель не имеет достаточной компетенции, а банк раскрывает только часть необходимой информации.

2. Неполное соответствие розничных банковских продуктов потребностям клиента в силу «статичности» их свойств (характеристик). Банковские продукты фактически создаются как пакеты из нескольких продуктов, которые содержат множество свойств, часть которых потребителю, как правило, не нужны, однако он вынужден покупать их (свойства) и платить за них.

3. Низкая «прозрачность» цеп банковских продуктов. Совместное исследование ФАМИ и Ассоциации региональных банков России показало, что повышение финансовой грамотности населения нельзя ограничить только обучением, оно обязательно должно сопровождаться также повышением прозрачности работы самих финансовых институтов, доступности информации о различных продуктах и условиях их потребления. Банки нередко продают «пакетные продукты» по высоким ценам. В некоторых продуктах одни и те же свойства оценены по-разному. Это приводит к завышению цены всего пакета. Вообще ценообразование банковского продукта часто носит непрозрачный характер, а цена содержит в себе скрытые надбавки. В итоге обостряется проблема недоступности банковских продуктов.

Проблема доступности для населения банковских продуктов как по цене, так и по свойствам может быть частично решена путем создания продуктов нового типа, которые позволяли бы розничному потребителю выбирать нужные ему свойства (характеристики) продукта и этим влиять на цену продукта.

Между тем современные отечественные разработки вопросов развития и совершенствования банковских продуктов отстают от требований практики. До сих пор не сформирован четкий понятийный аппарат, отражающий экономическое содержание банковских продуктов. В частности не раскрыто определяющее влияние специфической роли банка как финансового посредника на экономическое содержание и структуру банковского продукта. Не полностью разработана теоретическая база, необходимая для изучения вопросов соответствия банковских продуктов потребностям розничных клиентов — по свойствам, цене и информационному содержанию. Эти теоретические пробелы препятствуют развитию эмпирических исследований, которые могли бы способствовать совершенствованию банковских продуктов и системы работы с ними для целей расширения потребления банковских услуг российскими гражданами.

Таким образом, актуальность выбранной темы предопределена, с одной стороны, сложившейся к настоящему времени потребностью российских банков в новых розничных продуктах, и, с другой — недостаточной разработанностью представителями отечественной экономической науки вопросов формирования и совершенствования банковских продуктов.

Степень разработанности проблемы. Проблема формирования банковских продуктов в условиях рыночной экономики затрагивает многие стороны функционирования банков и развития банковской деятельности.

Теоретические проблемы банковского дела и принципы функционирования банка как особой финансовой организации, определяющих специфику банковских продуктов, раскрыты в работах следующих авторов: Дж. Герли и Э. Шоу; Н. Глушковой; Д. Даймонда; К. Джеймса; Э. Долана, К. Кэмпбелла и Р. Кэмпбелл; А. Канаева; Р. Колба и Р. Родригеса; В. Колесниковой и Л. Кроли-вецкой; Г. Коробовой; С. Куссерга; О. Лаврушина; X. Лилэнда и Д. Пайла; Г. Марковица; Р. Миллера и Д. Ван-Хуза; Ф. Мишкина; П. Роуза; Ю. Рубина; В. Самарухи; Дж. Синки; А. Тютюниика и А. Турбанова; В. Усоскина; Ю. Чэн, С. Гринбаума и А. Тэйкора и др.

Рассмотрение дефиниций «банковский продукт» и «розничный банковский продукт», раскрытие экономической сущности и структуры этих явлений банковской деятельности содержатся, в той или иной степени детализации, в трудах следующих авторов: Н. Глушковой; Ю. Головина; Е. Жукова; Ю. Зеленского; С. Ильясова; А. Иванова; Н. Калистратова, В. Кузнецова и А. Пухова; Л. Курмановой; В. Марковой и Л. Радченко; Ю. Масленченкова и А. Дубанкова; А. Мирецкого, В. Перехожева; В. Платонова и М. Хиггинса; И. Спицына и Я. Спицына; А. Тавасиева; А. Тютюнника и А. Турбанова; А. Яцевича.

Следует отметить, что вопросы определения и взаимной связи понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание», «банковский продукт», «розничный банковский продукт» являются в настоящее время дискуссионными. Отсутствие единства в их толковании существенно затрудняет дальнейшие разработки как методологических, так и методических вопросов формирования и совершенствования банковских продуктов.

Проблемы управления банковскими продуктами в части их формирования, совершенствования, а также организации работы банка с потребителями рассматриваются рядом исследователей: Г. Белоглазовой; JI. Брайеном; X. Керном; Г. Коробовой Д.; Курмановой; К. Лавлоком; В. Марковой и Д. Радченко; А. Пуховым; А. Тавасиевым и др.

В то же время следует отметить, что исследователями банковских продуктов не используется относительно новое направление теории менеджмента — концепция «массовой кастомизации». Эта концепция, имеющая несомненное значение для целей формирования банковских продуктов и совершенствования системы работы с ними, разработана в трудах Д. Гилберта; Я. Гордона; С. Дэ-виса; К. Лавлока и Э. Гаммессона; Б. Пайна; Дж. Сандбо.

Актуальность и степень разработанности проблем формирования розничных банковских продуктов предопределили выбор темы исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретического обоснования и построении структуры нового типа розничного банковского продукта.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Уточнить соотношение понятий «банковский продукт», «розничный банковский продукт», «банковская операция», «банковское обслуживание» и «банковская услуга».

2. Проанализировать развитие розничных банковских продуктов.

3. Выявить экономическую сущность явления «розничный банковский продукт».

4. Разработать структуру розничного банковского продукта и выделить его атрибуты.

5. Рассмотреть возможности формирования вариативных розничных банковских продуктов.

6. Разработать структуру вариативного розничного банковского продукта.

7. Разработать алгоритм формирования цены вариативного розничного банковского продукта.

Область исследования. Исследование проведено по специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) в рамках разделов: 9.16. Новые банковские продукты; 9.20. Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций.

Объектом исследования являются экономические аспекты деятельности банка, связанные с созданием розничных продуктов.

Предметом исследования выступают экономическое содержание, структура и параметры розничного банковского продукта.

Теоретическая основа исследования. Обоснованность научных результатов, достоверность выводов и предложений достигнуты на основе использования трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященных концептуальным вопросам банковского дела и банковского менеджмента; нормативных и справочных материалов.

Информационной базой исследования явились положения монографий, статей, периодических изданий, диссертационных и других специальных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования и использования банковских продуктов, данные Центрального банка РФ, Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), данные АКБ «Гринкомбанк», информация официальных сайтов российских банков, информация сети Internet, результаты проведенного автором исследования ценовых предложений кредитных организаций Иркутской области.

Инструментарно-методический аппарат. В ходе обработки и анализа собранных материалов использовались следующие общенаучные методы: абстрактно-логический (при формулировании цели и задач исследования); диалектический (при рассмотрении понятий «продукт», «банковский продукт», «розничный банковский продукт»); системный подход (для построения структуры вариативного розничного банковского продукта); сравнения (при выявлении различий деятельности банка при работе с вариативным и традиционными розничными продуктами); классификации (при построении классификации видов банковских продуктов); единства исторического и логического (при выделении этапов трансформации розничного банковского продукта).

Наиболее существенные результаты, полученные автором:

1. Установлена взаимосвязь и дифференциация понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковское обслуживание», «банковский продукт», «розничный банковский продукт».

2. Систематизированы подходы к толкованию понятия «банковский продукт», сформулировано определение понятия «розничный банковский продукт»; выделены этапы трансформации розничного банковского продукта и обоснована актуальность создания вариативного розничного банковского продукта.

3. Разработаны рекомендации по применению концепции массовой кас-томизации для целей создания розничных банковских продуктов.

4. Обоснованы рекомендации по совершенствованию консультационной деятельности банка в качестве инструмента снижения неопределенности продукта для розничных потребителей.

5. Доказана возможность формирования вариативного розничного банковского продукта и его цены на примере кредитного и вкладного вариативных розничных банковских продуктов для конкретных банков.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Предложена классификация и теоретически аргументировано выделение «базовых» розничных банковских продуктов, отражающих совокупность свойств продукта, детерминированных специфическими функциями банка как финансового посредника. Классификация включает трансформационный (с формами - вкладной и кредитный), расчетно-кассовый, оценочно-мониторинговый продукты.

2. Обоснована четырехуровневая структура вариативных розничных банковских продуктов: вкладного, кредитного, расчетно-кассового и оценочно-мониторингового, с выделением основных и дополнительных атрибутов.

3. Разработан алгоритм формирования вариативного розничного банковского продукта, который позволяет осуществлять выбор потребителем значений основных атрибутов и стандартных вариантов дополнительных атрибутов продукта с учетом «ценового меню».

Теоретическая значимость работы: основные положения исследования представляют собой определенный вклад в научную специальность «Финансы, денежное обращение и кредит», а также способствуют углублению теоретических знаний в этой области в части исследования банковского продукта.

Практическая значимость работы заключается в возможном использовании структуры вариативного банковского продукта в работе коммерческих банков с розничными потребителями с целями более полного удовлетворения их запросов, а также повышения доступности банковских услуг. Основные положения, представленные в диссертации, могут быть полезны специалистам, занимающимся разработкой банковских продуктов, а также их ценообразованием. Освещенные в диссертации вопросы могут быть использованы в преподавании дисциплин «Банковское дело», «Банковский маркетинг» для студентов специальности «Финансы и кредит».

Апробация результатов исследования. Основные выводы и результаты работы докладывались и обсуждались на конференциях: Международная научно-практическая конференция «Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России» (г. Иркутск, 2008 г.); Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» (г. Санкт-Петербург, 2004 г.); Международных научно-практических конференциях «Теоретические и прикладные проблемы маркетинга» (г. Иркутск, 2004 г.; г. Иркутск, 2007 г.).

Публикации. Результаты научного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 3,5 п.л., в том числе одна работа в реферируемом ВАК научном журнале «Известия Иркутской государственной экономической академии».

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на 174 страницах текста, а также списка литературы. Работа иллюстрирована 17 рисунками, содержит 15 таблиц и 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Поляков, Владимир Владимирович

Заключение

К числу факторов, сдерживающих развитие банковской системы Российской Федерации в настоящее время, относится проблемы ограниченности потребления банковских продуктов со стороны населения.

Одной из причин сложившегося положения является асимметрия информации относительно свойств банковского продукта и его цены при заключении сделки между банком и потребителем. Это вызвано, по крайней мере, двумя причинами: во-первых, слабой финансовой компетентностью розничных потребителей и, во-вторых, тем, что формирование современных банковских продуктов не предусматривает поэлементное рассмотрение как состава продукта, так и его цены, поскольку они заданы заранее сформированным ассортиментом и «прайс-листом».

В то же время потребитель имеет стремление сопоставить ценность того или иного продукта, исходя из состава его атрибутов и размера цены, с тем, чтобы получить продукт, в максимальной степени удовлетворяющий его финансовые потребности.

Представляется, что предложенный в диссертационной работе вариативный розничный банковский продукт может в значительной мере решить эту проблему.

Вариативный продукт разработан на основе теории банковского посредничества, а также классической пятиуровневой модели продукта. Структура этого продукта включает четыре уровня.

Первый уровень продукта направлен на удовлетворение финансовых потребностей физических лиц.

Второй уровень продукта определяется как ресурсы банка, это - финансовый инструмент, состоящий из финансовых активов и финансовых обязательств.

Третий уровень продукта представляет собой набор основных атрибутов.

Четвертый уровень — это совокупность дополнительных атрибутов, делающих продукт более удобным для потребителя.

Вариативный розничный банковский продукт отличается от традиционного следующими характеристиками:

1) некоторые параметры продукта являются «подвижными», т. е. могут быть изменены потребителем;

2) изменение некоторых параметров продукта влечет за собой изменение его цены;

3) все изменения осуществляются в жестких рамках, определенных банком заранее, т.е. стандартизированы.

Практическое использование идеи вариативного розничного банковского продукта предполагает разработку алгоритма его функционирования. Поскольку вариативный розничный банковский продукт формируется при непосредственном участии потребителя, постольку разработка и использование новой технологии продаж продукта является необходимым условием внедрения нового продукта в практику банковской деятельности.

Новая технология продаж должна опираться на особый тип консультирования потребителя.

Возможность формирования и использования в банковской практике вариативного розничного банковского продукта доказана разработкой структуры как самого продукта, так и его цены на примере построения двух видов вариативных розничных банковских продуктов — вкладного и кредитного.

Поскольку вариативный продукт можно создавать и продавать как набор атрибутов, то каждому атрибуту должна быть присвоена ценовая величина. При сложении всех ценовых величин выбранных атрибутов образуется цена готового вариативного розничного банковского продукта. Для решения этой задачи использовался нетрадиционный подход, в результате которого была разделена общая ценовая величина на две составляющие: величину базовой ставки и величину надбавки/скидки.

Практическое использование вариативных розничных банковских продуктов будет способствовать достижению банками стратегических целей, приобретению репутации справедливого партнера, расширению клиентской базы, а также поможет решению социально-экономической задачи обеспечения доступности банковских услуг для населения России.

175