Становление банковского маркетинга в условиях информатизации российской экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хабаров, Владимир Иванович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО

МАРКЕТИНГА.

1.1. ОБЪЕКТИВНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

1.2. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА КАК ПОДСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ БАНКА.

1.3. ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И КАЧЕСТВО БАНКОВСКОГО ТОВАРА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАТИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ.

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В

УСЛОВИЯХ ИНФОРМАТИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ.

2.1. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМА ТИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ.

2.2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

2.3 БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ В ЭЛЕКТРОННЫХ СРЕДАХ И ИХ УЧЕТ В

БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

2.3.1. НОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

2.3.2. БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ В ИНТЕРНЕТЕ И НЕОБХОДИМОСТЬ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ.

2.4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ РЫНКА ПЛАСТИКОВЫХ КАРТОЧЕК.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Становление банковского маркетинга в условиях информатизации российской экономики"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях экономических реформ и процессов информатизации экономических процессов в России.

Снижение реальных доходов населения и спад промышленного производства негативно сказываются на состоянии формирующегося рынка банковских услуг. Кроме того, до кризиса 1998г. у российских банков не было мотивов, побуждающих их активизировать свои действия по развитию ассортимента, разработке новых банковских продуктов и внедрения новых информационных технологий в банковской деятельности. В то же время наблюдающееся в последнее время некоторое оживление российской экономики, усиление конкуренции между российскими коммерческими банками неизбежно приводят к повышению роли банковского маркетинга в управлении деятельностью банка. Кроме того, преобразования в банковской сфере происходят в условиях интенсивного внедрения новых средств информатизации.

В современных условиях трансформации политических, экономических, научно-технических и иных факторов банковская сфера, как системообразующий фактор экономики, находится под их сильным влиянием. В этой ситуации маркетинговая деятельность банка становится все в большей степени неотъемлемой частью его управленческой стратегии.

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на принципах маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Э.Гилла, Ф.Джозефа, Р.В.Джозлина, Э.Доллана, Р.Коттера, Х.Култа, Э.Рида, Ф.Синки, Р.Смита, С.Роуза, Д.К.Хамфриза и др.

В отечественной экономической литературе проблеме функционирования банковской системы и банковского маркетинга посвящены работы И.Т.Балабанова, Г.И.Белоглазова, М.З.Бора Е.Ф.Жукова,

В.В.Киселева, О.И.Лаврушина, Л.С.Марковой, А.Н.Романова, В.Т.Севрук, В.М.Усоскина, Э.А.Уткина, и многих других. Следует отметить, однако, что большинство публикаций, появившихся в последние годы, в обобщенном виде передают зарубежный опыт организации маркетинга банковских услуг. В них недостаточно разработаны вопросы сущности банковского маркетинга и мало уделено внимания вопросам прикладного характера, ориентированным на решение реальных проблем российской банковской сферы и российского банковского маркетинга. В настоящее время нужны разработки конкретных технологии банковского маркетинга, реализация которых в российских условиях содействовала эффективной деятельности кредитных организаций.

Все это позволяет заключить, что вопросы банковского маркетинга в российской экономике и в особенности в условиях появившихся возможностей широкой информатизации и новых информационных технологий еще недостаточно решены и требуют к себе активного внимания. Данный факт определил актуальность диссертационного исследования.

Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем маркетинга банковских услуг, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанных с информатизацией российской экономики, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание исследования. Целью исследования является'.

• обоснование теоретических основ и объективной необходимости банковского маркетинга;

• определение системной связи банковского маркетинга и банковского менеджмента;

• определение основных направлений становления и совершенствования банковского маркетинга в современных условиях российской экономики;

• выявление влияния маркетинговой деятельности на качество банковских услуг;

• определение особенностей банковского маркетинга в условиях информатизации российской экономики.

Цель исследования достигается решением следующих основных задач:

• исследованием состояния и тенденций развития рынка банковских услуг;

• анализом теоретических и прикладных аспектов становления банковского маркетинга в условиях изменения отечественной банковской системы;

• обоснованием роли маркетинга как подсистемы управления деятельностью банка;

• рассмотрением региональных особенностей банковского маркетинга в условиях информатизации экономики;

• обобщением опыта маркетинговой работы по продвижению банковских услуг на основе использования современных технологий (Internet-банков, систем электронных финансовых расчетов, пластиковых карт и др.);

Объектом исследования является маркетинговая деятельность банков в условиях происходящих общественно-экономических преобразований и информатизации экономики.

Предмет исследования - состояние рынка банковских услуг, условия и предпосылки, необходимые для развития банковского маркетинга в современной России с учетом внедрения новейших информационных технологий в банковскую сферу.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужило использование системного подхода к анализу объекта исследования; концептуальных подходов, заложенных в законодательных, нормативных и методологических документах относительно кредитно-финансовой сферы российской экономики.

Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях отечественных и зарубежных экономистов, на анализе статистической и фактической информации. Выводы диссертации подтверждены в докладах на семинарах кафедры «Банковского дела» на научных конференциях, используются и апробированы в процессе преподавания в МЭСИ курса «Банковский маркетинг».

При решении конкретных проблем банковского маркетинга в целом и его особенностей в информационном обществе использовались методы сравнительного анализа, построение классификаций, эволюционная теория, оптимизационный подход.

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании предпосылок становления банковского маркетинга как системного объекта трансформируемого рынка банковских услуг, определении направлений развития традиционных и электронных технологий маркетинговой деятельности кредитных организаций.

Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в современной России привело к следующим результатам, содержащим, по мнению автора, научную новизну:

1. Доказано, что в отличие от традиционного комплекса маркетинга, построенного на принципе «4-Р», система банковского маркетинга включает следующие элементы: банковский товар, внутрифирменная культура, банковские технологии (в том числе информационные), репутация банка и клиент.

2. Обосновано, что в условиях ускорения развития рыночных процессов и информатизации экономики банковская информация превращается в массовый товар, требующий маркетингового обеспечения в территориально распределенных информационных средах.

3. Аргументирована особенность ценовой банковской конкуренции, которая обусловлена отсутствием четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его цены. Граница между скрытой и открытой конкуренцией условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги подвижны.

4. Раскрыто положение о трансформации банковского маркетинга в условиях массового распространения глобальных телекоммуникационных систем, прежде всего Интернет. Выявлена и обоснована совокупность условий, определяющих специфику банковского маркетинга, в том числе ее региональные аспекты при реализации банковских услуг в электронных средах. Обобщено содержание технологий банковского маркетинга в условиях виртуализации финансовой деятельности.

5. Сформулированы основные направления совершенствования банковского маркетинга в России, к числу которых относятся: а) создание маркетинговых центров при ГУ ЦБ РФ и Федерального маркетингового центра при ЦБ РФ; б) повышение статуса руководителя маркетинговой службы банка до уровня его вице-президента (зам. председателя правления).

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем банковского маркетинга, определению мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования в условиях становления в России информационного общества.

Практическая значимость состоит в том, что полученные результаты могут быть применены в организации управления деятельностью коммерческих банков. Выявленные региональные аспекты банковского маркетинга могут быть реализованы в деятельности маркетинговых служб региональных банков. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в преподавании курса «Банковский маркетинг» и повышении квалификации работников банка.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации используются в деятельности КБ «Москомприватбанк». По теме диссертации опубликовано 5 статей общим объемом более 2 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Хабаров, Владимир Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Менеджмент, как система управления экономической сферой общества, последовательно прошел 2 этапа развития (производственный и товарно-сбытовой). В условиях научно-технической, технологической и информационной революций он вступил в 3-ий этап потребительского менеджмента. Этот этап назван мною маркетингом.

2. Банковский менеджмент прошел в своем развитии те же этапы, что и менеджмент в целом. Банковский маркетинг представляет собой третий этап банковского менеджмента, сущность которого в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения основной коммерческой цели банка, посредством максимального удовлетворения спроса и ожиданий клиентов. Научно-техническая, технологическая и информационные революции не только поставили банки перед насущной необходимостью опираться на массив достоверной информации, но и обеспечили их научными и техническими средствами сбора, обработки и использования этого массива информации; а населению, предпринимателям обеспечили повышение платежеспособности.

3. Особенности банковского дела, в частности, его места и роли в общественном воспроизводстве; особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, в частности, ее продажи и производства, делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.

4. Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар.

5. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг, не играют такой важной роли в сфере материального производства. К этим инструментам относятся: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.

6. Отечественный опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, которые смогут легально придти на российский финансовый рынок.

7. Банковский маркетинг взаимосвязан с банковской конкуренцией и качеством предоставляемых банком услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. В диссертации показано, что конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ориентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной конкуренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов, а не компрометацию конкурентов.

Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, приобрела все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством товара.

Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках определила особенности банковской конкуренции, расширение ассортимента банковских услуг, расслоение коммерческих банков, концентрацию банковского капитала (собственного и привлеченного) у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные региональные различия.

8. Основные особенности становления и развития банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы РФ состоят в следующем:

• отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в банковской сфере, особенно на начальном этапе;

• бурный рост количества банков и их трансформация из государственных и отраслевых в коммерческие;

• влияние гиперинфляции на отношение потенциальных клиентов к институту коммерческих банков;

• степень влияния государства и ЦБ на банковскую систему;

• формирование пула олигархов и их лоббирование исполнительной и законодательной властей;

• финансовая нестабильность в экономике и спад производства;

• отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков;

• недостаточная развитость рынка банковских услуг;

• отставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах.

Сложившиеся сегодня условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком.

9. Банковский маркетинг в региональном аспекте после кризиса августа 1998г. учитывает уход с региональных рынков банковских услуг филиалов московских банков, что обусловило необходимость проведения самими региональными банками исследования местных рынков, их объемов и особенностей. Маркетинговая деятельность региональных банков должна быть направлена на формирование и реализацию инновационной политики. Информация, полученная в ходе маркетингового исследования в регионе, может способствовать выявлению конкурентных позиций банка, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей

126 клиентов данного региона, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям их обслуживания, выявлению тех видов банковских товаров, на которых целесообразно сконцентрировать внимание.

Региональные банки уделяют более существенное внимание реальному сектору экономики, что необходимо предусматривать при планировании маркетинговой деятельности, создании условий для расширения инвестиционных проектов в реальное производство.

10. В современном, информационном обществе банковский маркетинг невозможен без информационных технологий. Он реален только при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и за его пределами. Автоматизация и компьютеризация будут преобладать в операциях на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке; ведении всех видов расчетов для аналитической работы; при оперативном управлении активами и пассивами; обслуживании предприятий розничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кредитных карточек, автомат-кассиров, а также автоматизации выдачи денег в банке; обслуживании коммунальных платежей, выдачи зарплаты и других повторяющихся видов финансовых расчетов.

Российские банки активно интегрируются в международную финансовую систему, развиваются в русле мировых тенденций, но их развитие имеет особенности, которые нельзя не учитывать при использовании средств электронных платежей. Стратегия российских банков пока заключается в расширении доли рынка и приобретении за счет этого ресурсов, достаточных для конкуренции с зарубежными банками или, по меньшей мере, для обеспечения растущих резервных и уставных требований.

Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международных. Это серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно использовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики, применяемые привлекаемыми иностранными инвесторами. Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет разрабатывать собственные средства, что оказывается не всегда эффективным.

11. Конкурентная борьба вынуждает банки искать новые возможности и технологии предоставления услуг, в частности, дистанционное обслуживание. В идеале модель дистанционного обслуживания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Интернет. Появление и развитие технологий ДБО стало возможным благодаря доступным массам клиентов средств передачи, хранения и обработки информации, успехам криптографии (средства аутентификации и цифровой подписи), что позволяет заключать сделки и осуществлять операции без фактического контакта сторон. Интернет-банкинг является наиболее динамичным и представительным направлением банковских Интернет-решений. В отличие от других технологических новинок Интернет в корне изменяет основы банковского маркетинга. Если сейчас большинство банков использует веб-сайты, баннеры, то в ближайшем будущем появляется возможность расширения круга потенциальных клиентов от владельцев персональных компьютеров с модемом и провайдером услуг в Интернет до появления устройств, базирующихся на использовании телевизоров и сетей кабельного и эфирного телевидения. Поскольку Интернет определяет будущее банковского маркетинга, то те банки, которые не сделают инвестиции в интернет-технологии, окажутся неконкурентоспособными в самое ближайшее время. Банковские услуги в электронных средах становятся важным объектом банковского маркетинга.

12. Маркетинговое исследование эффективности наиболее актуальных направлений деятельности банков на российском карточном рынке, которые могут осуществляться банком как самостоятельно, так и в сочетании (эмиссии банковских карт, зарплатного проекта и эквайринга) показали, что для выбора проекта необходимо систематизировать основные возможные доходные и расходные статьи каждого из направлений. В зависимости от целей банка расчет может варьироваться от простого нахождения сальдо доходных и расходных статей до сравнительного инвестиционного анализа с дисконтированием денежных потоков. Расчет зарплатного проекта с дисконтированием денежных потоков может быть осуществлен на основе стандартных методик инвестиционного анализа. Расчет эффективности эквайринга может быть осуществлен на основе выявления и сокращения тех зарплатных статей, которые приведут к росту эффективности эквайринга в целом за счет изменения структуры затрат. Полезным для маркетингового исследования является сравнительный анализ зарплатного проекта и эквайринга, осуществленный с дисконтированием денежных потоков. Для современной России для банка предпочтителен в краткосрочной перспективе зарплатный проект, в долгосрочной перспективе это может быть эквайринг.