Становление и развитие теории и практики маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Становление и развитие теории и практики маркетинга"

На правах рукописи

ШУБЕНКОВ Андрей Юрьевич

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА (ИСТОРИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория (область исследования: история экономической мысли)

Автореферат диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор А.С. Квасов

Москва - 2009

003477014

Работа выполнена на кафедре Истории экономических учений ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Квасов Александр Сергеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Караваева Ирина Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Протас Владимир Федорович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский государственный

открытый университет»

Защита состоится 9 октября 2009 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.03 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу: ГСП-8, 115998, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. Ъ5Ъ ■

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова».

Автореферат разослан « ^ » сентября 2009 г,

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., профессор (—"" Л.И. Пермякова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в мировую экономику требуют дальнейшего совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Маркетинг как отрасль прикладной экономической деятельности существует немногим более ста лет, а как объект и область научного исследования рассматривается в экономической науке с 50-х годов XX века. За этот период, в основном американской исследовательской школой, были проведены в достаточной степени фундаментальные исследования предмета и достигнуты важные теоретические результаты. Однако многие стороны как теоретического, так и практического развития маркетинговых стратегий в постоянно меняющихся условиях современной экономики требуют дальнейшего изучения, как в общетеоретическом гыане, так и в прикладном аспекте.

Во многом именно недостаток знаний и реального опыта применения маркетинговых стратегий объясняет многочисленные ошибки отечественных компаний, особенно в условиях глобального экономического кризиса начала XXI века. Всё это определяет актуальность исследования практики и теории маркетинга как в историческом аспекте, так и в условиях современного этапа развития российской экономики.

Исследования, проводимые по такой проблематике, также будут иметь значение для дальнейшего развития и обновления научно-образовательных программ в сфере подготовки маркетологов и специалистов других экономических специальностей, для расширения и обогащения теоретических представлений современной экономической теории.

Наиболее актуальными и значимыми проблемами в историко-экономическом исследовании маркетинга являются:

- необходимость дальнейшей систематизации основных концепций маркетинга в контексте современных тенденций развития экономической теории и практики;

- недостаточная разработанность теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга и маркетинга-менеджмента в современных условиях развития отечественного рынка;

- изыскание новых возможностей развития маркетинга на стыке других отраслей научных исследований и возможное внедрение результатов этих исследований в практику деятельности коммерческих организаций.

V \

Степень разработанности проблемы.

Первые фундаментальные исследования маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции были проведены американскими исследователями в начале XX века. К их числу относятся работы Ф.У.Тейлора1, преподавательские курсы маркетинга В.Е.Креузи и Р.Ватлера, а также деятельность основателя компании «Форд» - знаменитого предпринимателя, инженера и практика маркетинга Генри Форда2.

Среди европейских экономистов маркетинговые методы исследования рынка в 192030-е годы были применены австрийским математиком и социологом П.ФЛазарсфелдом (1901-76)3, основывавшемся на научной традиции Венской (австрийской) школы политической экономии.

В середине XX века исследованиями маркетинговых стратегий главным образом занимались американские исследователи Т.Амблер, Н.Борден, Б.Джексон, Дж.Дин, П.Друкер, Г.Зальтман, Ф.Китчен, Ф.Котлер, У.Лазер, С.Леви, ТЛевитт, Дж.МакКитгерик, Дж.Маккарти, Э.Райс, У.Смит, К.Стайлс, Дж.Траут, Р.Хейвуд, Дж.Ховард, Дж.Шет, А.Шукман, Д.Шульц и др. В их работах теоретической основой исследований стала основная парадигма неоклассической экономической теории.

Далее важный вклад в развитие современного маркетинга внесла скандинавская школа маркетинга в лице её видных представителей: К.Грёнруса, Й.Йоханссона, Э.Гумессона, Х.Хаканссона, К.Остберга.

В России первые работы по проблемам, которые можно считать маркетинговыми, появились в советский период с начала 60-х гг. XX века. Данный круг вопросов в них рассматривался в основном под углом удовлетворения общественных потребностей при социализме. В первую очередь это были исследования сотрудников коллектива Московского института народного хозяйства (МИНХ) им. Г.В.Плеханова во главе с тогдашним ректором института (1969-1986) профессором Б.М.Мочаловым4.

' Taylor F.W. Principies of Scientific Management. N.Y. & London, Harper & brothers. 1911. (Русск. пер. Тейлор Ф.У. Научная организация труда. Пер. с англ. 2-е изд. - М.: Транспечать, 1925).

2 Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. Пер. с англ. - М: Финансы и статистика, 1989.

3 Лазарсфельд П.Ф. Статистический практикум для психологов и преподавателей (1929); Безработные жители Мариенталя (1933; соавт. М.Яхода и Г.Зейль). Дальнейшее развитие они получили в США при исследовании воздействия СМИ на избирателя при проведении выборных кампаний: Прослушивание радио в Америке (1948; соавт. П.Кендалл); Личное влияние. Роль людей в потоке массовых коммуникаций (1955; соавт. Э.Катц) и др.

4 Мочалов Б.М, Производство и потребности в период развернутого строительства коммунизма. - М.: Общество «Знание», 1960; Мочалов Б.М. Товарное обращение в эпоху коммунистического строительства. - М.: Издательство МГУ, 1965; Общественные потребности и социалистическое воспроизводство. - М.: Знание, 1970; 1973; Потребности развитого социалистического общества. - М.: Общество «Знание», 1975; Комплексное изучение потребностей в предметах народного потребления, как основа долгосрочного планирования производства и торговли. //Сб. научн. тр. ВНИИКС. - М.: ВНИИКС, 1976; Мочалов Б.М., В.В.Соколов, В.И.Самарин. Потребностеведение. - М.: МИНХ им.

В контексте современных экономических проблем эти работы недостаточно изучены и представляют большой интерес для понимания генезиса процесса развития отечественных маркетинговых исследований. В том же русле в этот период проходили исследования других авторов: Л.В.Архиповой, Н.Ф.Баева, Л.Я.Барановой, А.В.Орлова, С.Н.Перекалиной, Л.Ф.Столмова5.

Вопросы, не столько теории, сколько практики маркетинговой деятельности в условиях плановой экономики с использованием зарубежного опыта для эффективного развития внешнеэкономических связей, рассматривались в прикладных работах 1960-80-х Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчиковой, Ф.М.Левпшна, В.Г.Михалева, Л.В.Сабельникова6.

Именно эти работы и их авторы стали переходным звеном между исследованиями маркетинга, проводившимися в рамках методологии неоклассической экономической теории современного западного «мейнстрима» и современными российскими исследованиями.

Эволюция маркетинга XX века на российском рынке в современный период была исследована А.П.Панкрухиным, который связал развитие отечественного рынка с использованием новых маркетинговых концепций: стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга7.

Вопросам истории, теории и практики маркетинга посвящены работы других российских ученых, активно используемые в практике обучения и продвигающие теоретические представления о маркетинге. Кроме указанных работ А.П.Панкрухина необходимо выделить таких авторов, как: Х.Анн, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубков, Т.Д.Маслова,

Г.В.Плеханова, 1979; Потребности и спрос в развитом социалистическом обществе. /Под ред. Б.М.Мочалова. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1979.

5 Архипова Л.В., Баев Н.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1982; Орлов A.B. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 1983; Перекалина Н.С. Качество продукции и растущие потребности общества. - М.: Экономика, 1982; Столмов Л.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1983.

6 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М.: Международные отношения, 1976; Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984; Абрамишвили Г.Г. Краткий внешнеэкономический словарь. - М., 19S4; Левшин Ф.М. Введение в конъюнктуру товарных рынков. - М.: Международные отношения, 1966; Левшин Ф.М. Капиталистический рынок оборудования. - М.: Международные отношения, 1967; Левшин Ф.М., Михалев В.Г. Основы изучения конъюнктуры мировых товарных рынков. Учебное пособие для слушателей ф-тов повышения квалификации. - М.: ВАВТ, 1977; Левшин Ф.М. Мировые товарные рынки. Методология изучения конъюнктуры. - М.: Международные отношения, 1978; Герчикова И.Н. Организация и техника внешнеторговых операций на капиталистическом рынке. - М.: Международные отношения, 1975; Герчикова И.Н., Сабельников Л.В. Международные товарные биржи. - М.: МГИМО, 1980; Сабельников Л.В. Государственно-монополистические средства торговой войны. - М.: Международные отношения, 1973.

7 Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2002; Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005; Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: большой толковый словарь. / Под ред. А.ПЛанкрухина. -М.: Издательство «Омега-Л», 2008.

Т.В.Нечаева, С.Н.Перекалина, Б.А.Соловьёв, В.М.Тарасевич, Т.В.Тарасова, О.А.Третьяк, В.И.Черенков8.

Тем не менее, сложная картина развития рыночных отношений на фоне процессов глобализации рынка и сопровождающие эти процессы финансовые и экономические кризисы требуют проведения дальнейшего анализа и изучения маркетинговых стратегий для определения новых путей эффективного развития предприятий и их коммерческой деятельности. На сегодняшний день объём таких исследований недостаточен, о чём свидетельствует отсутствие адекватных программ по сегментированному разделению рынка на группы потребительского спроса, отсутствие убедительных маркетинговых тактик для продвижения отечественных товаров, недостаточное понимание принципов работы транснациональных корпораций и предоставляемых ими услуг. Дальнейшее изучение и структурный анализ теоретических концепций и практик маркетинга даёт возможность для более эффективного решения этих проблем.

Актуальность и недостаточная для практического использования проработанность проблемы эффективного анализа; теории и практики маркетинга требуют дальнейших исследований, что и определило тему диссертационной работы.

Цель диссертационной работы: обоснование перспективных направлений развития теории и практики маркетинга, обеспечивающих эффективную работу предприятий в условиях рыночной экономики, на основе аналитического исследования историко-экономических аспектов теории и практики маркетинга, анализа реализуемых на практике новых маркетинговых стратегий.

Достижение целей исследования потребовало постановки и решения следующих

задач:

8 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - М.: Экономика, 1999; Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995; Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс,1999; Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: Настоящее и будущее. - М.: Дело и сервис, 2008; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2002; Перекалина Н.С. Качество товаров: оценка потребителем. - М.: Общество «Знание» РСФСР, 1988; Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. - М.: Экономика, 1992; Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1999; Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Управление маркетингом. - М.: РЭА им.Г.В.Плеханова, 2002; Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006; Тарасова Т.В. "Три кита" японского маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6; Третьяк O.A. Маркетинг. - СПб.: Спб университет, 1991; Третьяк O.A. Маркетинг взаимосвязи производства, торговли и потребления. - Спб.: Изд-во СПб. Университета, 1992; Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005; Черенков В.И. Международный маркетинг. - СПб.: Общество «Знание», 1998; Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. //Вестник Спб. Университета. 2004. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), с.3-32; Черенков В.И., Багиев Г.Л., Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.

провести анализ существующих систем, концепций, подходов к периодизации развития маркетинга;

^ показать сущность и критерии современных тенденций развития теории и практики маркетинга;

дать качественную оценку состояния основных существующих отечественных концепций эволюции маркетинга;

исследовать синергизм маркетинговых методов и логистических функций как одного из актуальных (перспективных) направлений развития теории и практики маркетинга, обеспечивающего эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики.

Объект исследования - теория и практика маркетинга.

Предмет исследования - историко-экономический аспект теории и практики маркетинга, практическое применение новых тактик в области маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам развития рыночных систем, их функционирования и трансформации. Философско-методологической основой работы являются труды методологов науки М.Блауга, М.Вебера, В.И.Вернадского, П.Фейерабенда, Р.Штайнера®, теоретиков экономической науки Т.Веблена, Ф.Визера, .Дж.К.Гэлбрейта, Дж.М.Кейнса, Н.Д.Кондратьева,. В.В.Леонтьева, К.Маркса, А.Маршалла, К.Менгера, В.Ойкена, Ф.А.Хайека, Э.Хансена, Дж.Р.Хикса, Й.А.Шумпетера10.

9 Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ. - М.: Дело, 1994; Вебер М. Избранное. Образ общества. Пер. с нем. - М.: Юрист, 1994; Вернадский В.И. Философские мысли натуралиста. -М.: Наука, 1988; Вернадский В.И. Биосфера, ноосфера. - М.: Айрис-Пресс, 2008; Фейерабенд П. Избранные труды по методологии науки. Переводы с англ. и нем. - М.: Прогресс, 1986; Штайнер Р. Основные черты социального вопроса в жизненных необходимостях настоящего и будущего. Пер. с нем. - Ереван: Ной, 1992.

10 Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Бавсрк, Ф.Визер. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1992; Веблен Т. Теория праздного класса. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984; Гэлбрейт Дж,

. Новое индустриальное общество. - М.: ACT, 2007; Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества. - М.: Прогресс, 1976; Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. //Кейнс Дж.М. Избранные произведения. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993; Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. - М.: Экономика, 1989; Леонтьев В.В. Экономические эссе. Теории, исследования, факты и политика. Пер. с англ. - М.: Политиздат, 1990; Маршалл А. Принципы политической экономии. Пер. с англ. В 3-х тт. - М.: Прогресс, 1984; Маркс К. Капитал. Т.1. - М.: Политиздат, 1972; Менгер К. Основания политической экономии. Пер. с нем. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 20Q5; Ойкен В. Основы национальной экономии. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1996; Хайек Ф.А. фон. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. Пер. с англ. - М.: Изд-во "Новости" при участии изд-ва "Catallaxy", 1992; Классики кейнсианства. В 2-х т. Т.2. Экономические циклы и национальный доход. Части Ш-IV: Э.Хансен. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1997; Хикс Дж.Р. Стоимость и капитал. - М.: Издательская группа "Прогресс", 1993; Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3-х томах. Пер. с англ. - СПб: Экономическая школа, 2004; Шумпетер Й.А. Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры). Пер. с нем.; Капитализм, социализм и демократия. Пер. с англ. - М.: Эксмо, 2007.

Историко-экономический аспект исследования разрабатывался на основе работ Ф.Броделя, П.А.Бурышкина, В.О.Ключевского, Л.Л.Галагана, В.Б.Перхавко, И.Н.Шапкина". В разработке периодизации эволюции маркетинга использовались работы современных исследователей функционирования и развития рыночных систем Х.Войте, У.Якобсена, Э.Долана, П.Друкера, Б.Карлофа, Д.Линдсея, Ю.М.Осипова, М.Портера, К.Эклунда12.

Исследование развития стратегии и тактики маркетинга основано на работах крупнейших исследователей в этой области, в первую очередь американских: Т.Амблера, Н.Бордена, Дж.Дина, Б.Джексона, Г.Зальтмана, Ф.Китчена, Ф.Котлера, У .Лазера, Т.Левитга, С.Леви, Дж.Маккарти, Дж.МакКиттерика, Э.Райса, У.Смита, К.Стайлса, Дж.Траута, Р.Хейвуда, Дж.Ховарда, Б.Шапиро, Дж.Шета, Д.Шульца, А.Шукмана и др. Важный вклад в развитие современного маркетинга внесла скандинавская школа маркетинга и работы её видных представителей: К.Грёнруса, Й.Йоханссона, Э.Гумессона, Х.Хаканссона, К.Остберга13.

В рамках диссертационного исследования были также изучены нормативные, инструктивные и методические документы, которые позволили разработать и сформулировать новые принципы маркетингового управления товарными запасами, а также применить их в работе региональных представительств и организационной деятельности ОАО «Альянс Русский Текстиль».

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе системного подхода и методов экономического анализа.

Информационная база исследования - научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга; экономическая и специальная литература по теме исследования; отчётные и статистические данные, экономические расчёты и служебные документы, относящиеся к производственной

11 Бродель Ф. Динамика капитализма. Пер. с фр. - Смоленск: Полиграмма, 1993; Бурышкин П.А. Москва купеческая. - М.: Изд-во «Захаров», 2002; Ключевский В.О. Полный курс лекций в трёх книгах. - М.: Мысль, 1993; Галаган Л.Л. История предпринимательства российского. От купца до банкира. - М.: Ось-89, 1997; Кузьмичев А.Д., Шапкин И.Н. Отечественное предпринимательство. Очерки истории. - М.: Прогресс-Академия, 1995; Перхавко В.Б. История русского купечества. - М.: Вече, 2008.

12 Войте X., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. - М.: Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991; Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. Пер. с англ. - М.: АНК, 1996; Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. Пер. с англ. -М.: Бук Чэмбэр Интернэшнл, 1992; Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991; Осипов Ю.М. Опыт философии хозяйства как феномен культуры и самоорганизующая система. - М: МГУ, 1990; Эклунд К. Эффективная экономика - шведская модель. Пер. со швед. - М.: Экономика, 1991.

13 Полная библиография использованных работ этих зарубежных авторов приводится в списке литературы в конце диссертации.

деятельности и маркетинговой стратегии ОАО «Альянс Русский Текстиль» и производственных предприятий, входящих в его состав.

Эмпирическая база исследования - статистические и различные фактографические материалы, полученные автором в ходе разработки новых принципов организации маркетинга и в процессе исследования структуры и управления компании ОАО «Альянс Русский Текстиль» и предприятий, входящих в его состав.

Научная новизна работы состоит в том, что установлены перспективные направления развития теории и практики маркетинга, связанные с разработкой современных стратегий его развития в условиях развивающегося российского рынка и его интеграции в мировую экономику, выявлены основные исторические этапы развития теории и практики маркетинга, включая малоизученный опыт организации маркетинга в советский период.

К основным результатам исследования, отличающимся научной новизной, относятся следующие:

^ дана авторская хронологическая классификация периодов развития маркетинга в целом, а также в российской экономике на основе исследования предпосылок возникновения и подъёма маркетинга в зарубежных странах, а также в России, включая первые отечественные разработки в области маркетинга, проведённые сотрудниками МИНХ им. Г.В.Плеханова в 60-х гг. XX века;

^ проведена качественная оценка состояния основных отечественных концепций эволюции маркетинга, показана сущность и критерии современных тенденций развития теории и практики маркетинга;

^ определены направления повышения эффективности маркетинговых стратегий управления предприятием, связанные с принципиально новой концепцией синергизма маркетинговых методов и логистических функций;

уточнено понятие «маркетингологистика»;

разработана система управления и организации маркетинга на основе использования достижений сопредельных экономических наук и применения принципов маркетингологистики, возможная к применению в различных областях бизнеса;

^ создана новая методика маркетинга снабжения и логистики сбыта, внедрённая в деятельность крупной компании, работающей в области управления товарными запасами региональных представительств.

Теоретическая значимость проведённого исследования состоит в дальнейшей систематизации и аналитическом углублении исследований развития теории и практики маркетинга. Автором установлены перспективные направления применения теоретических

знаний при создании новых направлений маркетинговых стратегий, в частности, маркетингологистики для деятельности конкретного предприятия.

Практическая значимость работы состоит в том, что на базе аналитического исследования теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга в современных условиях успешно применены принципы маркетинга в организации снабжения и логистики сбыта на базе деятельности крупной российской компании.

Разработанные автором методы маркетингологистики внедрены на практике в деятельность крупного производственного текстильного холдинга по управлению товарными запасами региональных представительств, что способствовало повышению эффективности в достижении стратегических целей фирмы,

Разработанные модели маркетинга снабжения и логистики сбыта могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но существуют широкие возможности применения такой стратегии в других областях бизнеса.

Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга, а также для работы научных и научно-образовательных учреждений.

Публикации. Результаты диссертационного исследования, а также связанный с ними ряд инновационных идей нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 5,15 п.л. (в т.ч. авторских - 4,25 п.л.). В изданиях, рекомендованных по списку ВАК РФ, опубликовано 2 статьи объемом 1,2 п.л. (в т.ч. авторских - 0,9 п.л.).

Апробация работы. Основные положения работы и её отдельные разделы были представлены в виде докладов и обсуждались на Х1Х-х (2006 г.), ХХ-х (3-6.04.2007 г.) и XXI-х (1-4.04.2008 г.) Международных Плехановских чтениях в РЭА имени Г.В.Плеханова; Международной научно-практической конференции «Политэкономические проблемы современных социально-экономических систем» (15 февраля 2007 г., Воронеж); Научно-практической конференции «Управление развитием национальной экономики: отраслевые и региональные аспекты» (2007 г., г. Тверь); Международной научно-практической конференции ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ (20-21.01.2009 г.)

Положения и выводы автора успешно применены для организации маркетинго-логистической деятельности управления компании ОАО «Альянс Русский Текстиль» и предприятий, входящих в его состав, что подтверждено справкой о внедрении результатов работы в деятельность ОАО «АРТ».

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 288 наименований, содержит 5 таблиц и 4 рисунка. Общий объём диссертации 178 страниц.

10

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Маркетинг возник как прикладная дисциплина в зарубежных странах, в первую очередь США. Но предпосылки возникновения маркетинга существовали и в России, где его формирование как практического направления предпринимательской деятельности имело свои вполне определённые этапы развития. Для определения маркетинга как элемента управления предприятиями в рыночной экономике рассмотрены различные точки зрения на его формирование. В процессе анализа определено, что исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан на втором этапе промышленной революции в США. Поэтапное развитие маркетинга как отрасли науки, учебной дисциплины и практической деятельности, прямо или косвенно было сопряжено с менеджментом. Реализация маркетинговой политики на всех этапах экономического развития на протяжении XX века оказало существенное влияние на перестройку системы управления производством в странах с рыночной экономикой.

Во второй половине XX века традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды.

В 1970-х гг. в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контракту с компаниями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них, например «А.С.Нильсен», составлял десятки млн. долл. в год. В странах Западной Европы подобных организаций в этот период было около 200. Такие организации, как Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга, были созданы для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработки системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта с целью получения максимальных прибылей.

Проведение маркетинговой политики на всех этапах развития на протяжении XX века оказало существенное влияние на перестройку системы управления производством в странах с рыночной экономикой. В результате сформировался основной принцип маркетинга XX века, которым является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Все успешные крупные фирмы, возникшие в 50-70 годах XX века в США и Европе, стали такими потому, что использовали идеи маркетинга, то есть проводили исследования, накапливая знания о рынках, товарах и клиентах. "Дженерал

электрик", "Дженерал Фудз", "Макдональдс", "Пилсбери", «Procter & Gamble» быстро осознали рациональность маркетинга и включили его в систему управления компании.

Анализ отдельных примеров формирования национальной модели маркетинга, в частности, на примере развития экономики Японии, начиная с 50-х годов XX века, показывает, как само понятие маркетинга вводится в экономическую жизнь страны. В этот период времени в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а по массовому потреблению был достигнут довоенный уровень. Для достижения нового качественного уровня производства в 1955 г. «Японский центр промышленного и социально-экономического развития» направил в США специальную делегацию для изучения вопросов менеджмента. В дальнейшем именно специалисты, прошедшие подготовку в США, ввели понятие маркетинга в экономическую жизнь Японии. Вместе с начавшимся в стране экономическим подъемом, маркетинг в Японии стал развиваться и углубляться, обогащаясь национальным и мировым опытом и питаясь от собственных исторических корней.

В развитии модели японского маркетинга выделяются следующие этапы:

1-й - «период сбыта», когда маркетинг начинался с поисков методов реализации произведенных товаров и соответствовал классической «сбытовой концепции»:

2-й - маркетинг как один из элементов менеджмента рассматривался как комплекс воздействия предприятия на рынок, включая разработку сбыта товара на основе исследования нужд потребителя;

3-й - «стратегический маркетинг», был ознаменован тем, что на основе достижений маркетинга как элемента менеджмента, возникла необходимость приспособить его не только к кратковременным (тактическим, сбытовым и прочим) задачам, но к динамично изменяющейся внешней среде и конкуренции в рамках долгосрочного хозяйственного планирования;

4-й - «тотальный маркетинг» или внедрение маркетинга не только в коммерческие и сбытовые, но в производственные, бухгалтерские и другие области предпринимательской деятельности.

Современный этап развития маркетинга получил название «управленческий маркетинг», когда в связи с усложнением внешней среды бизнеса, укрупнением и повышением уровня маркетинговых операций от их качества стал зависеть успех предпринимательской деятельности в целом. В результате маркетинг стали позиционировать в центре менеджмента14.

14 Тарасова Т.В. "Три кита" японского маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6, с.119.

В Европе быстрое развитие маркетинга, начиная с 50-х гг. XX века, было связано с восстановлением экономики после Второй мировой войны и сопряжённой с этим процессом борьбой за передел рынков сбыта. В это время здесь сформировались международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения. Европейская Академия маркетинга и другие.

Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды.

Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена «Рыночная экономика»15. Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.

В конце XX века резко вырос интерес к маркетингу в европейских странах, вставших на путь коренной перестройки командно-административной системы управления экономикой. В Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии, Словакии, других странах к настоящему времени созданы институты и национальные ассоциации маркетинга. Эти страны также вступили в ЕСОМАР (Европейское общество содействия маркетингу) и активно участвуют в его работе.

Предпосылки возникновения и этапы развития маркетинга, исторические особенности развития коммерческой деятельности исследованы в области развития российской экономики. В результате сделан вывод, что в России на рубеже Х1Х-ХХ веков началась развиваться товарная концепция маркетинга. Это было связано с быстрым развитием промышленного потенциала на основах частного предпринимательства, и то, что на сегодняшний день определяется как маркетинг, являлось результатом личной инициативы

15 Войте X., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. - М.: Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг. Общество. Предприятие. Потребитель.

и коммерческого чутья предпринимателя. В России, таким образом, в этот период сформировались вполне конкретные направления маркетинговой деятельности - реклама и связанные с ней отрасли производства (печатная продукция, упаковка, распространение рекламной продукции), промышленные выставки, меценатство и др.

Первые отечественные научные исследования, которые можно оценить как предмаркетинговые, были проведены ещё в период плановой социалистической экономики. Наиболее значимыми среди них были исследования, проводившиеся в 60-е годы XX века сотрудниками коллектива МИНХ им. Г.В.Плеханова во главе с тогдашним ректором института (1969-86) профессором Б.М.Мочаловым16. Эти исследования представляют собой своеобразную предысторию теоретического маркетинга в России. Но идеологические ориентиры общества и особенности этих исследований в условиях социалистической структуры экономики, проводившихся в рамках реализации директив очередного съезда КПСС, не позволяли эффективно заимствовать зарубежный опыт. В появившихся в СССР работах проводился жесткий "водораздел" между капиталистическими и социалистическими потребностями, для чего были сконструированы соответствующие категории «потребностеведение» и «рынковедение». По этим новым дисциплинам были подготовлены даже соответствующие учебные пособия17.

Но в отличие от разработок западных учёных, основывавшихся на концепции неоклассического «мейнстрима» и рассматривавших потребителя сквозь призму субъективных маржиналистских предпочтений, в политической экономии социализма использовалась концепция доминирования общественных предпочтений над личными (субъективными и маржинальными). Б.М.Мочалов отмечал, что «предметом науки о потребностях развитого социалистического общества является потребность, или осознанная человеком, коллективом работников или социалистическим обществом необходимость в

16 Их началом можно считать изданную в виде монографии докторскую диссертацию самого Б.М.Мочалова «Товарное обращение в эпоху коммунистического строительства» (М.: Издательство МГУ, 1965. - 456с.) и серию периодически выходивших в издательстве общества «Знание» брошюр: Мочалов Б.М. Производство и потребление в период развернутого строительства коммунизма. - М., 1960. - 48с. (Серия 3. Экономика 6); Мочалов Б.М. Общественные потребности и социалистическое воспроизводство. - М., 1970. - 48с.; Мочалов Б.М. Человек, потребности и социализм. - М., 1973; Мочалов Б.М. Потребности развитого социалистического общества. - М., 1975. - 64с. (Серия «Экономика», 6).

17 Мочалов Б.М., В.В.Соколов, В.И.Самарин. Потребностеведение. - М: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1979; Мочалов Б.М., Соколов В.В. Материальные потребности, закономерности их движения и управления экономикой народного хозяйства. Учебное пособие. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1979; Мочалов Б.М., В.В.Соколов, В.И.Самарин, О.В.Ходин, Б.Л.Межиров. Потребностеведение. - М: Финансы, 1986

производстве, распределении, обмене и потреблении материальных благ, духовных ценностей и социальных процессов»18.

Позднее авторами, развивавшими латентные маркетинговые исследования, в частности, во Всесоюзном институте изучения конъюнктуры и спроса (ВНИИКС) Министерства торговли, были А.В.Орлов, Л.Ф.Столмов, Л.В.Архипова, Н.Ф.Баев, ЛЛ.Баранова, А.И.Левин19. Особенности этих исследований, проведённых в условиях социалистического планирования, позволяют охарактеризовать их как своеобразную предысторию теоретического маркетинга в нашей стране.

Работы другой группы советских учёных: Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчиковой, Ф.МЛевшина, В.Г.Михалева, С.Н.Перекалиной, Л.В.Сабельникова, хотя и появлялись в печати для решения вполне прагматической задачи (готовить «социалистических купцов» для торговли с капиталистическими странами), тем не менее, сыграли важную научно-просветительскую роль, знакомя советских экономистов, работавших вне сферы внешней торговли, с принципами и методами маркетинга.

В дальнейшем ряд этих авторов (Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчикова и др.) выступили уже как переводчики, комментаторы и популяризаторы появившихся в русских изданиях работ крупнейших западных маркетологов, в частности Филипа Котлера.

В диссертационном исследовании было выделено несколько периодов в становлении маркетинга на современном российском рынке. Они проанализированы с точки зрения особенностей эволюции маркетинга в определённое историческое время, и в результате выделено семь временных периодов в развитии российского маркетинга:

Первый - 1880-1917 гг. - сопровождался быстрым развитием промышленного потенциала на основах предпринимательства. В практике этого периода нашли применение такие элементы маркетинга, как использование печатной и настенной рекламы, проведение промышленных выставок и ярмарок сельхозпродукции, участие в международных выставках, в частности, Парижских. Проводилась гибкая ценовая политика, была развита индустрия производства средств упаковки, практиковалось меценатство по отношению к социальной сфере: больницам, детским домам, учреждениям культуры и т.п. Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале XX века

1! Мочалов Б.М., В.В.Соколов, В.И.Самарин. Потребностеведение. - М: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1979, с. 4.

" Орлов A.B. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 1983; Архипова Л.В., Баев Н.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1982; Столмов Л.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1983; Баранова ЛЛ., Левин А.И. Моделирование и прогнозирование спроса населения. - М.: Статистика, 1978.

существовал курс «Методы маркетинга», то в российских университетах подобного курса не было, только отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Второй - 1917-1922 гг. Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в силу исторических событий 1917 года, в результате которых на рынке царил дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. В этот период в стране доминировала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

Третий - 1922-1928 гг. Развитие предпринимательства, обусловленное новой экономической политикой (НЭП). В практической экономической деятельности были быстро восстановлены отдельные элементы маркетинга. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности, Конъюнктурный институт в Москве. Теоретическим достижением этого периода явилась разработка Н.Д.Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»)20, которая получила развитие в работах теоретика Австрийской школы Й.А.Шумпетера21, став важным вкладом в инновационный раздел маркетинга.

Четвёртый - 1928 - середина 1960-х годов. В развитии маркетинга в советской России наступает длительный перерыв, связанный с жесткой командно-распределительной системой. С началом так называемой «хрущёвской оттепели» объектом изучения советских экономистов стали теория и практика маркетинга в странах с развитой рыночной экономикой. Однако в целом эти работы давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга, которые трактовались как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмана потребителя.

Пятый - конец 1960-х - начало 1970 гг. - связан со временем «разрядки международной напряжённости», когда советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергоносителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Слабое понимание внешнеторговыми работниками СССР основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле, что побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, а также стимулировать научные исследования в этой области. Подготовку советских «маркетологов» в этот период времени вели Московский государственный институт международных отношений,

10 Кондратьев Н.Д. К вопросу о понятиях экономической статики, динамики и конъюнктуры (с.48-90); Большие циклы конъюнктуры (с. 170-226). //Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. - М.; Экономика, 1989.

21 Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3-х томах. Пер. с англ. Т.З. - СПб: Экономическая школа, 2004, с. 1522.

Всесоюзная Академия внешней торговли (ВАВТ) Министерства внешней торговли СССР, Институт стран Азии и Африки при МГУ им. М.В.Ломоносова, а также коммерческие школы Академии народного хозяйства при Совете Министров СССР. Ежегодно государственная система подготавливала 200-300 специалистов в области маркетинга. Стал издаваться Бюллетень Иностранной коммерческой информации. Для развития теории маркетинга было создано несколько государственных научных организаций, например, Всесоюзный научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса (ВНИИКС) Министерства торговли СССР.

Развитие маркетинга в этот период было связано с экономическими преобразованиями, проводимыми под руководством Председателя Совета Министров СССР А.Н.Косыгина. Так называемая «косыгинская реформа» 1965 года поначалу заметно повысила самостоятельность предприятий и вызвала потребность в развитии прикладных рыночных исследований. Однако к середина 1970-х годов происходит затухание самой реформы, и в начале 1980-х гг. вялое развитие советской экономики сопровождается постепенным упадком централизованного управления, неэффективность которого не могла скрыть дряхлеющая идеология.

Шестой - середина 1980-середина 1990 гг. - начался с хозяйственных реформ М.С.Горбачева, пытавшегося исправить катастрофическое экономическое положение в стране. Это обстоятельство значительно повысило актуальность проблем и задач, связанных с маркетингом. Возникло понимание необходимости глубокого изучения как внутренних, так и внешних рынков. Исследовательские работы этого периода велись по следующим направлениям: повышение экономической самостоятельности государственных предприятий, развитие частной инициативы и предпринимательства в тех сферах, где оно было «социально оправданным», привлечение иностранных инвестиций путем создания совместных предприятий. Активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создан консультационный центр, оказывающий маркетинговые услуги советским предприятиям.

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, которые оказывали маркетинговые услуги при экспорте стандартной продукции машиностроения. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий, при Торгово-Промышленной Палате СССР была организована секция по вопросам маркетинга, в задачу которой входили изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности в виде семинаров, конференций, симпозиумов по маркетингу.

Следует отметить, что предприятия, ориентированные на внутренний рынок, маркетингом почти не занимались. В 1988 г. по данным ВНИИКС 80% обследованных предприятий промышленности вообще не изучали рынок. Только 7% не чаще, чем раз в три года проводили отдельные мероприятия, которые можно назвать маркетинговыми (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Эти показатели свидетельствуют о том, что рыночные отношения, а, следовательно, и маркетинг, на внутреннем рынке ещб практически не вышли из условий хозяйствования предшествовавшего периода развития.

Седьмой период - начало 1990 гг. - настоящее время. Его начало связано с реформами правительства Б.Т.Гайдара. Развитие маркетинга с этого времени становится неотъемлемым элементом экономики, при этом на него воздействуют как положительные, так и отрицательные факторы.

К позитивным факторам можно отнести либерализацию цен и внешней торговли, рост конкуренции, быстрое развитие рынков в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород и др.).

К отрицательным - диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений, слабость законодательной базы по защите интересов потребителей, отсутствие рыночной мотивации у значительной части населения, широкое использование методов недобросовестной конкуренции, а именно: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание неформальных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Свидетельством роста интенсивности теоретических исследований стало начало издания в 1990-е годы специализированных изданий «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом», членом редакционного совета последнего стал «сам» Ф.Котлер. Много внимания и печатных площадей стали уделять проблемам маркетинга «традиционные» экономические журналы. В 2000-е годы начали выходить журналы, носящие, в основном, прикладную направленность: «Управление продажами» (с 2001), «Маркетинговые коммуникации» (с 2004), «Маркетинг услуг» (с 2005), «Маркетинг и маркетинговые исследования» (с 2007). С 2001 г. функционирует интернет-портал «Интернет-маркетинг».

18

В настоящее время на российском рынке четко определились два основных направления маркетинга:

* «западное», присущее пришедшим на российский рынок зарубежным компаниям -завоевание максимально возможного места на рынке с чёткой концепцией марки товара (бренда), учётом сегментации рынка, активной рекламной деятельностью и т.д.;

* «российское», - предложение товара на основе национальных традиций, потребительских предпочтений, которые сложились на уровне культурно-историческом, социальном или, другими словами, на уровне общественного сознания.

Сложность работы на российском рынке заключается в том, что его достаточно сложно адекватно разделить на конкретные группы потребителей, и, следовательно, проанализировать потребительские предпочтения. Такая ситуация объясняется тем, что в период экономических и социальных преобразований конца 1990-х годов само формирование сообщества потребителей происходило на фоне очень бигтро меняющейся системы ценностей и понятий.

В периодизации теоретической эволюции маркетинга в работе был принят за основу подход, изложенный в работе самого авторитетного современного исследователя проблем маркетинга Ф.Котлера «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия»22, в которой рассмотрены главные маркетинговые концепции, начиная с 50-х годов XX века:

1950-е годы: Н.Борден (маркетинг-микс), Дж.Дин (жизненный цикл товара), С.Леви (имидж бренд), У.Смит (сегментация рынка), Дж.МакКиттерик (маркетинговая концепция), А.Шукман (маркетинговый аудит);

1960-е: Дж.МакКарти (4Р - парадигма), Т.Левитт (маркетинговая миопия), У.Лазер (психографический анализ), Дж.Ховард и Дж.Шет (теория покупательского поведения), С.Леви и Ф.Котлер (расширенная концепция маркетинга);

1970-е: Ф.Котлер и Г.Зальтман (микро- и макромаркетинг), Ф.Котлер и С.Леви (демаркетинг), Э.Райс и Дж.Траут (позиционирование сущности товаров), Бостонская консалтинговая группа (стратегический маркетинг), возникновение социально-ответственного маркетинга, укрепление общественной значимости концепции макромаркетинга, дальнейшее развитие консьюмеризма и энвиронменталистского движения, Л.Шостак (маркетинг услуг);

1980-е: Р.Сингх и Ф.Котлер (конкурентные стратегии), К.Грёнрус (интернальный маркетинг), директ-маркетинг, связанный с технологическим скачком в развитии

22 Kotier Ph. Marketing Milestones of Four Decades Reviewed. //Marketing News. 1987. Vol.21. 31 July. #16.

коммуникаций, Т.Левитт (глобальный маркетинг), Б.Джексон (маркетинг отношений), К.Грёнрус (эволюция маркетинга), Ф.Котлер (мегамаркетинг, бифуркативный маркетинг).

Современный российский исследователь эволюции маркетинга А.П.Панкрухин23 предложил свой, относительно сжатый, вариант его периодизации: начало XX века -середина 30-х годов - приоритет производителя, сбытовая направленность маркетинга; середина 1930-х годов - середина 1980-х годов - приоритет потребителя, маркетинг-микс, середина 1980-х годов до настоящего времени - стратегический, социально-этический, индивидуальный маркетинг.

В середине 1990-х гг. Т.В.Нечаева24 выдвинула свою периодизацию развития маркетинга и менеджмента, основанную на принципах временного деления, подобного «котлеровским декадам»: начало XX века - 1940-е гг. - ориентация на производство, «пассивный маркетинг»; 1950-1960-е гг. - ориентация на сбыт, усиление маркетинговой ориентации менеджмента, «организационный маркетинг»; 1960-1970-е гг. - ориентация на потребителя, становление «стратегического менеджмента», «активный маркетинг»; 19801990-е гг. - ориентация на среду и общество, «социально-этический маркетинг», создание «информационного общества». Но в такой периодизации явно ощущается сильное влияние классической «маркетинговой триады» эволюции рынка (производственная, сбытовая, маркетинговая), которая получила наиболее интересное развитие у Д.Шульца и Ф.Китчена.

В основе периодизации развития маркетинга, предложенной Е.П.Голубковым, лежит принцип поэтапной интернационализации маркетинга, которая базируется на качественном изменении доминанты маркетинговой концепции. Фундаментальное и методологически обоснованное исследование по проблемам периодизации провели Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн25. В их работе сделан сравнительный анализ рассмотренных вариантов эволюции маркетинга, их систематизация и характеристика основных концепций. Одной из основных задач этой работы было дать определения, раскрыть характеристики сменяющих друг друга концепций на протяжении всего развития маркетинга, определить ведущую идею каждой концепции. В этом развитии авторы выделили пять этапов эволюции26: производственная (1860-1920 гг.), товарная (1920-1930 гг.), сбытовая (19301950 гг.), концепция стратегического маркетинга (традиционного) (1960-1970 гг.), социально-этического маркетинга (1970-1995 гг.), с 1990 по настоящее время - маркетинг взаимодействия.

33 Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2002.

24 Нечаева Т.В. Что такое «стратегический маркетинг»? //Экономический журнал ВШЭ. - 1998. Т.2. № 2, с.227-244.

25 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - СПб: Питер, 2008.

26 Там же, с.19-24.

При анализе каждой концепции рассмотрены примеры их применения в различное время и на различных производствах. В целях интеграции апробированных временем сторон маркетинговых концепций предложена периодизация, включающая в себя элементы варианта Амблера-Стайлса, состоящая из двух подготовительных периодов и трех основных. Подготовительные периоды - отдаленный и ограниченный (становящийся') маркетинг; три основных периода - независимый (традиционный) маркетинг (первая половина 1950-х гг. -рубеж 1960-1970-х гг.), конкурентно-стратегический маркетинг (рубеж 1960-1970-х гт. -рубеж 1980-1990-х гг.), маркетинг отношений с двумя подэтапами (первый - рубеж 19801990-х гг. - середина 1990-х гг., второй - глобальный маркетинг - вторая половина 1990-х гг. - настоящее время). В каждом из периодов эволюции маркетинга критерием периодизации является качественный «скачок» теоретической маркетинговой мысли в направлении от маркетинга сделок к маркетингу отношений.

Отдельно в диссертации рассмотрена структура и концепция маркетинга отношений в свете исследований Э.Гуммессона, определяющего маркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. На основании проведённого анализа делается вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.

Рассмотрев отдельные примеры развития концепций маркетинга (социально-этического, макромаркетинга, территориального маркетинга, мегамаркетинга, маркетинга личности), можно сделать вывод, что современные тенденции развития маркетинга необходимо рассматривать в разрезе таких методических и практических аспектов, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование, предплановый маркетинговый анализ, разработка комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. Воздействие современного финансового кризиса на российские компаний повышает требования к правильному выбору маркетинговой стратегии для обеспечения их успешной деятельности.

В результате выделены преимущества компаний, которые будут активно использовать практический маркетинг: принятие быстрых и качественных управленческих решений, что возможно только при наличии соответственной маркетинговой информации (профессиональная функция сбора и аналитики); умение предложить рынку необходимый продукт, то есть наличие сбалансированного портфеля продуктов и возможность оперативно

21

его менять; эффективная дистрибуция и стратегия отношений с партнерами; эффективная программа продвижения товара; эффективная стратегия удержания и программа лояльности клиентов.

Важнейшим становится принцип синергизма, т.е. обеспечение совместных действий, когда совокупный результат превышает сумму слагающих его факторов.

Метод маркетингового управления товарными запасами региональных представительств, разработанный и внедрённый диссертантом в практическую деятельность, использует принцип синергизма маркетинговых методов и логистических функций (маркетингологистика) в организации управления товарными запасами. Для этого дополнительно проведен ретроспективный анализ развития логистических методов в маркетинге. Конкурентная борьба побуждает фирмы искать новые сферы влияния и возможности, которые ранее не рассматривались в качестве источников укрепления позиций на рынке. С конца 1950-х годов широкое распространение получила рыночная концепция, основанная на примате потребителя. Тогда же возникла ориентация на целевые рынки, и маркетинг становится целеполагающей сферой деятельности. В начале 1970-х годов возникли предпосылки появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы: маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектовой ориентацией на конкретного потребителя. Это особенно четко проявилось на оптовом рынке средств производства и стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой. Энергетический кризис начала 1970-х годов дополнительно выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения. В результате концепция логистики находит все более широкое использование и рассматривается лицами, принимающими решение, как эффективный мотивированный подход к управлению с целью снижения, как общих издержек, так и издержек производства.

Логистика в данном случае рассматривается как современная конкурентная стратегия хозяйствующих субъектов, целеполагающим фактором которой является ресурсосберегающий алгоритм предпринимательства; как системный подход, представляющий движение и развитее материальных, информационных, финансовых и трудовых ресурсов в категориях потоков и запасов; как алгоритм организации рационального движения материальных потоков и сопутствующих им потоков информации и финансов на всех стадиях воспроизводственного процесса; как вид предпринимательской

22

деятельности, специализирующейся на закупке, хранении и доставке сырья, материалов, продукции потребителю.

В рассматриваемом методе маркетингового управления товарными запасами региональных представительств объектами управления являются следующие позиции:

- необходимый ассортимент запасов в должном месте в нужное время;

согласованность внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную доставку в соответствии с требованиями производства;

- синхронность складского хозяйства и транспорта и соответствие упаковки требованиям транспортировки, что позволяет минимизировать расход ресурсов, снизить производственные запасы и запасы готовой продукции;

- синхронизация потребительских заказов и транспортных услуг.

Метод создания представленного в диссертации проекта рассмотрен как маркетингологистика, под которой понимается раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, сопровождающих маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе взаимодействия.

Суть указанного подхода заключается в интеграции функциональных сфер, связанных с прохождением материального потока от производителя к потребителю (перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.) в единый комплекс. При этом действуют два взаимосвязанных аспекта маркетингологистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока (часто именуемый в литературе "физическим распределением") и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Функциями (операциями) и объектами управления маркетингологистики как функционального менеджмента, соответственно, являются: прогнозирование сбыта, планирование распределения, планирование производства, приобретение сырья и материалов, входящие транспортные потоки, склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка, исходящие транспортные потоки, заказы покупателей, доставка и сервисное обслуживание.

Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности выражено в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики: ценность самого предмета поставки

(структура, качество, количество); ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки.

Маркетинговый подход к внедряемому и распределяемому товару требует, прежде всего, определения выгодности и поиска оптимальных вариантов рекламы, хозяйственного поведения фирмы, основанных на детальном учете сырьевых, кадровых и технических ресурсов и спросовых характеристик рынка. Логистический подход к товарным ресурсам требует определения выгодности вариантов различных каналов по его физической доставке потребителям при уже заданных маркетингом спросовых характеристиках.

Практическая модель, выстроенная по методу маркетингологистйки, была создана и использована в деятельности сформировавшегося в 2001 году ОАО Альянс «Русский Текстиль» (далее - APT). В настоящее время компания является ведущим производителем на российском текстильном рынке. Сферы деятельности компании: производство и реализация готовой текстильной продукции и всех видов ткани, фурнитуры, дистрибуция товаров текстильного производства. Применение представленной модели компанией связано с перепрофилированием региональных представительств в оптовые текстильные супермаркеты, как стандарт, который удобен покупателю.

В текущем периоде APT полностью завершил формирование сети региональных филиалов, через которые компания представлена на рынке. Региональная сеть APT охватывает практически все крупнейшие города России (более 60). В каждый город два раза в неделю отправляется контейнер с продукцией. Весь объем продаж осуществляется в основном через гипермаркеты, основной упор делается на качество доставки, формирование ассортимента и обеспечение розницы.

Целью ряда последних модернизаций компании стало расширение ассортимента тканей и вариативности отделки, а также улучшение качества тканей. Весь ассортимент, представленный на рынке компанией, разделен на 9 основных направлений (ткани, комплекты постельного белья и т.д.). Внутри каждого основного направления выделены так называемые ассортиментные группы планирования, в которых вся номенклатура сгруппирована по основному отличительному признаку. В общем ассортименте APT можно выделить свыше 150 групп планирования.

Учитывая развитую региональную сеть и огромный ассортимент, перед компанией наиболее остро стоит задача по своевременному определению и удовлетворению потребностей регионов товаром, по оптимизации системы управления ассортиментом и, как следствие, по наиболее полному удовлетворению потребностей конечных потребителей.

Основные цели ассортиментной политики:

1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов;

3. Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

4. Выход на новые рынки;

5. Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

6. Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Решение общей стратегической задачи оптимизации системы запасов предполагало разработку комплекса рекомендаций и мероприятий на всей цепочке движения товара, начиная с производства, кончая его потреблением, учитывая зону покрытия региональной сети. В рамках решения задачи по оптимизации ассортимента компании был осуществлен ряд исследований, результатом которых стала рекомендация по выпуску того или иного товара с рекомендуемыми объемами поставок.

Учитывая сильную зависимость компаний, входящих в APT, от поддержания и постоянного администрирования широкого спектра программных продуктов, возникла необходимость в содержании в их штате крупных департаментов информационных технологий (ИТ). Использование ИТ сделало возможным внедрение системы маркетингового распределения товара в текущую деятельность в рамках перепрограммирования внутрипользовательских программных продуктов 1С 7.0 и 1С 8.0.

Основными решаемыми задачами в рамках улучшения системы распределения товара стали:

1. Маркетинговая классификация ассортимента компании в разрезе групп планирования на: базовый - обязательный к наличию в представительствах APT, двигатель продаж, ассортиментный - поставляется в первую очередь для расширения ассортиментной линейки основных групп планирования, под заказ - рекомендация по поставке только по конкретным клиентским заявкам.

2. Разработка правил управления товарными запасами посредством модернизации системы контроля и управления поставками в регионы.

3. Реализация разработанной маркетинговой модели управления поставками на программном уровне.

4. Разработка ассортиментных матриц для филиалов.

В качестве методологии определения категорий продукции был выбран принцип ABC-анализа. По исследуемым для анализа группам продукции была проведена более детальная, чем управленческая, сегментация ассортимента. Товар внутри основных групп маркетингового планирования был сгруппирован по наибольшей однородности одного из

25

факторов или по их совокупности: стоимость продукции, схожие потребительские свойства, принадлежности к тому или иному бренду. За основу исследования была принята гипотеза о том, что если группа продукции обладает хорошими показателями на уровне всей компании, то она должна их показывать также в каждом канале продаж.

Для анализа большого количества факторов все аналитическое исследование основных маркетинговых показателей определенных ранее сегментов товаров было разбито на этапы:

Л 3-х факторный анализ: оборот, маржинальная рентабельность, темпы роста;

21 2-х - факторный анализ: равномерность потребления, оборачиваемость товарного запаса;

31 анализ сводных результатов первых 2-х этапов исследования.

В результате исследования удалось разделить ассортимент на 3 базовые группы А, В, С, где А - «лидирующие», В - «средние» и С - «тянущие вниз» товарные подгруппы. Исходя из разницы в значениях периода оборота расчетных классов АВС-классификатора, были рассчитаны допустимые пороги увеличения расчетного значения размера поставки товара в так названном документе «СЗ на КТЗ». Этот табличный документ формируется в случае, если коэффициент текущего товарного запаса с учетом заказанного товара (сумма заказа + остаток на складе филиала + товар в пути и резервах / продажи) превышает нормативные, определенные ранее с учетом циклов поставки и средних объемов реализации в регионе.

В результате расчётов в электронной служебной записке, которая подается маркетологу соответствующего товарного направления для принятия окончательно решения об увеличении нормативного запаса, содержится следующая аналитическая информация: 1) плановые показатели объема продаж, нормативного запаса в натуральном выражении и в скорости оборота; 2) фактические значения продаж в отчетном периоде, запаса, коэффициента товарного запаса; 3) размер рекомендуемой поставки и' размер требуемой поставки.

Все фактические значения представлены в т.ч. в разрезе определенных ассортиментных классов, что, вместе с возможностью более качественно анализировать товарный запас, дает возможность, например, разрешать к поставке не всю требуемую партию, а только определенный набор «букв», в зависимости от того, какая структура запаса по факту уже сформировалась в филиале. В диссертационной работе представлен вид документа, который рассматривает маркетолог при принятии решения о поставке товара, и рассмотрен пример использования ассортиментного классификатора при принятии решения по распределению товара в разрезе с альтернативой его не использования.

26

Принятая система классификации и методы маркетингологистики позволили, в частности, эффективно решить задачу понижения транспортных расходов, связанных с формированием востребованного ассортимента продукции на единицу объёма перевозок. Весь ассортимент внутри товарного направления был разделен на классы - категории, таким образом, что для каждого из них были рассчитаны и далее запрограммированы допустимые пределы увеличения нормативного значения коэффициента товарного запаса (сам по себе коэффициент схож с коэффициентом оборачиваемости товарного запаса, отличием же является определение скорости оборота фактического запаса, а не среднего, как при расчете оборачиваемости). В результате дефицита товара по анализируемой товарной группе филиал не испытывал, заказ товара с распределительного центра был представлен своевременно.

Задачей маркетолога являлась разработка так называемых ассортиментных матриц, которые должны представлять собой детальную ассортиментную линейку, обязательную к наличию на складах. В результате на основе анализа поддерживаемых производством и закупками товаров, а также уже сформированных товарных запасов разных сегментов представительств, определенных на основании, как регионального фактора, так и в зависимости от складских площадей, суммарного оборота и средней рентабельности запаса, по каждому направлению (группе планирования) для множества сегментов определяются нормативы по количеству ассортимента и по нормативному значению запаса на каждую единицу товара. Контроль ассортимента должен осуществляться посредством сравнения фактического запаса с нормативными значениями. При этом для того, чтобы заранее предупреждать образование дефицита товара в систему контроля за ассортиментом был добавлен расчетный элемент - «пороговый уровень», при достижении которого возникает риск образования дефицита и требуется поставка.

В результате проделанной работы была значительно снижена себестоимость перевозок, определён наиболее эффективный метод формирования ассортимента товаров, обеспечена минимизация загрузки складских помещений, что обеспечило повышение прибыли и объёма продаж.

Основные результаты диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:

I. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Шубенков А.Ю., Розанова Т.П. Современные тенденции развития теории и практики маркетинга. //Экономические науки. - 2009. - № 1. - 0,8 п.л. (в т.ч. авторских - 0,5 п.л.

2. Шубенков А.Ю. Становление маркетинга как ведущей функции управления. //Экономические науки. - 2008. - № 9. - 0,4 п.л,

II. В других изданиях:

3. Шубенков А.Ю. Обзор подходов российских ученых к исторической периодизации развития маркетинга. //Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. 20-21 января 2009 г. Том 1. Экономика. - Москва-Луганск, Изд-во МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ, 2009. - 0,2 п,л.

4. Шубенков А.Ю. К вопросу о периодизации эволюции маркетинга в России//Актуальные проблемы современных историко-экономических исследований. Выпуск второй. Научные труды преподавателей и аспирантов кафедры Истории экономических учений, а также студентов РЭА им. Г.В. Плеханова - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В.Плеханова», 2009. - 0,6 пл.

5. Шубенков А.Ю. Предпосылки возникновения и этапы развития маркетинга в России: лекция. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В.Плеханова», 2009. - 1,3 пл.

6. Шубенков А.Ю. Особенности начального периода адаптации теории маркетинга к экономике России. //XXI Международные Плехановские чтения (1-4 апреля 2008 г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В.Плеханова», 2008. - 0,1 п.л.

7. Шубенков А.Ю. Историческая необходимость возникновения новой производственно-сбытовой концепции. //Политэкономические проблемы современных социально-экономических систем: материалы Международной научно-практической конференции (15 февраля 2007 г., г.Воронеж)'. /Под ред. И.Т.Корогодина, В.В.Гаврилова. -Воронеж: Воронежский государственный университет, 2007. - 0,2 п.л.

8. Шубенков А.Ю. Маркетинг - необходимость дифференцированного подхода. //XX Международные Плехановские чтения (3-6 апреля 2007 г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов и научных сотрудников. - М.: Изд-во РЭА, 2007. -0,1 пл.

9. Шубенков А.Ю. Особенности возникновения института маркетинга в разных странах. //Управление развитием национальной экономики: отраслевые и региональные аспекты: Сборник материалов. /Под общ. ред. проф. В.П.Гаврикова. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2007. - 0,25 п.л.

10. Шубенков А.Ю. Специфика фарм-рынка. //XIX международные Плехановские чтения: Тезисы докладов студентов. - М.: Изд-во РЭА, 2006. - 0,1 п.л.

11. Шубенков А.Ю., Шубенкова Е.В. Ориентируясь на потребителя. //Нормирование и оплата труда в промышленности. - 2006. - № 5. - 0,4 пл. (в т.ч. авторских -0,2 пл.).

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 86

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шубенков, Андрей Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА КАК

ПРИКЛАДНОЙ НАУКИ.

1.1. Формирование маркетинга в зарубежных странах.

1.2. Особенности формирования маркетинга в России.

1.3. Периодизация развития российского маркетинга.

Глава И. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА.

2.1. Основные этапы развития теории маркетинга.

2.2. Ведущие концепции маркетинга (систематизация и характеристика).

Глава III. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ И

ПР АКТИКИ МАРКЕТИНГА.

3.1. Основные направления развития маркетинга в современных условиях.

3.2. Синергизм маркетинговых методов и логистических функций.

3.3. Практическая модель маркетингологистики на примере крупного производственного холдинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Становление и развитие теории и практики маркетинга"

Актуальность темы. Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в мировую экономику требуют дальнейшего совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Маркетинг как отрасль прикладной экономической деятельности существует немногим более ста лет, а как объект и область научного исследования рассматривается в экономической науке с 50-х годов XX века. За этот период, в основном американской исследовательской школой, были проведены в достаточной степени фундаментальные исследования* предмета и достигнуты важные теоретические результаты. Однако многие стороны как теоретического, так и практического развития маркетинговых стратегий в, постоянно меняющихся условиях современной экономики требуют дальнейшего изучения, как в общетеоретическом плане, так и в прикладном аспекте.

Во многом именно недостаток знаний и реального опыта применения маркетинговых стратегий объясняет многочисленные ошибки отечественных компаний, особенно в условиях глобального экономического кризиса начала XXI века. Всё это определяет актуальность исследования практики и теории маркетинга как в историческом аспекте, так и в условиях современного этапа развития российской экономики.

Исследования, проводимые по такой проблематике, также будут иметь значение для дальнейшего развития и обновления научно-образовательных программ в сфере подготовки маркетологов и специалистов других экономических специальностей, для расширения и обогащения теоретических представлений современной экономической теории. 3

Наиболее актуальными и значимыми проблемами в историко-экономическом исследовании маркетинга являются:

- необходимость дальнейшей систематизации основных концепций маркетинга в контексте современных тенденций развития экономической теории и практики; недостаточная разработанность теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга и маркетинга-менеджмента в современных условиях развития отечественного рынка;

- изыскание новых возможностей развития маркетинга на стыке других отраслей научных исследований и возможное внедрение результатов этих исследований в практику деятельности коммерческих организаций;

Степень разработанности проблемы.

Первые фундаментальные исследования маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции были проведены американскими исследователями в начале XX века. К их числу относятся работы Ф.У.Тейлора1,

B.Е.Креузи, Р.Ватлера, а также деятельность основателя, компании «Форд» -знаменитого предпринимателя, инженера и практика маркетинга Генри Форда .

В Европе маркетинговые методы исследования рынка в 1920-30-е. годы начал применять австрийский математик и социолог П.Ф.'Лазарсфелд, основывавшийся на научных традициях Венской (австрийской) школы политической экономии.

В середине XX века исследованиями маркетинговых стратегий главным образом занимались американские исследователи Т.Амблер, Н.Борден, Б.Джексон, Дж.Дин, П.Друкер, Г.Зальтман, Ф.Китчен, Ф.Котлер, У.Лазер,

C.Леви, Т.Левитт, Дж.МакКиттерик, Дж.Маккарти, Э.Райс, У.Смит, К.Стайлс, Дж.Траут, Р.Хейвуд, Дж.Ховард, Дж.Шет, А.Шукман, Д.Шульц и др. В их работах теоретической основой исследований стала основная парадигма

1 Taylor F.W. Principles of Scientific Management. N.Y. & London, Harper & brothers. 1911.

2 Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. Пер. с англ. - М: Финансы и статистика, 1989.

3 Лазарсфельд П.Ф.: "Статистический практикум для психологов и преподавателей" (1929); "Безработные жители Мариенталя" (1933; соавт. М.Яхода и Г.Зейль). соавт. Э.Катц) и др. 4 неоклассической экономической теории. Важный вклад в развитие современного маркетинга также внесла скандинавская школа маркетинга в лице её видных представителей: К.Грёнруса, Й.Йоханссона, Э.Гумессона, Х.Хаканссона, К.Остберга.

В России первые работы по проблемам, которые можно считать маркетинговыми, появились в советский период с начала 60-х гг. XX века. Данный круг вопросов в них рассматривался в основном под углом удовлетворения общественных потребностей при социализме. В первую очередь это были исследования сотрудников коллектива Московского института народного хозяйства (МИНХ) им. Г.В.Плеханова во главе с тогдашним ректором института (1969-1986) профессором Б.М.Мочаловым4.

В контексте современных экономических проблем эти работы недостаточно изучены и представляют большой интерес для понимания генезиса процесса развития отечественных маркетинговых исследований. В том же русле в этот период проходили исследования других авторов: JI.B.Архиповой, Н.Ф.Баева, Л.Я.Барановой, А.В.Орлова, С.Н.Перекалйной, Л.Ф.Столмова5.

Вопросы, не столько теории, сколько практики маркетинговой деятельности в условиях плановой экономики с использованием зарубежного опыта для эффективного развития внешнеэкономических связей,

4 Мочалов Б.М. Производство и потребности в период развернутого строительства коммунизма. - М.: Общество «Знание», 1960; Мочалов Б.М. Товарное обращение в эпоху коммунистического строительства. - М.: Издательство МГУ, 1965; Общественные потребности и социалистическое воспроизводство. - М.: Знание, 1970; 1973; Потребности развитого социалистического общества. - М.: Общество «Знание», 1975; Комплексное изучение потребностей в предметах народного потребления, как основа долгосрочного планирования производства и торговли. //Сб. научн. тр. ВНИИКС. - М.: ВНИИКС, 1976; Мочалов Б.М., В.В.Соколов, В.И.Самарин. Потребностеведение. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1979; Потребности и спрос в развитом социалистическом обществе. /Под ред. Б.М.Мочалова. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1979.

5 Архипова Л.В., Баев Н.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1982; Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 1983; Перекалина Н.С. Качество продукции и растущие потребности общества. - М.: Экономика, 1982; Столмов Л.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1983. t> рассматривались в прикладных работах 1960-80-х Г.Г. Абрамишвили, И.Н.Герчиковой, Ф.М.Левшина, В.Г.Михалева, Л.В.Сабельникова6.

Именно эти работы и их авторы стали переходным звеном между исследованиями маркетинга, проводившимися в рамках методологии неоклассической экономической теории современного западного «мейнстрима» и современными российскими исследованиями.

Эволюция маркетинга XX века на российском рынке в современный период была исследована А.П.Панкрухиным, который связал развитие отечественного рынка с использованием новых маркетинговых концепций: стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга7.

Вопросам истории, теории и практики маркетинга посвящены работы других российских ученых, активно используемые в практике обучения и продвигающие теоретические представления о маркетинге. Кроме указанных работ А.П.Панкрухина необходимо выделить таких авторов, как: Х.Анн, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубков, Т.Д.Маслова, Т.В.Нечаева, С.Н.Перекалина, Б.А.Соловьёв, В.М.Тарасевич, Т.В.Тарасова, О.А.Третьяк, В.И.Черенков8.

6 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М.: Международные отношения, 1976; Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984; Абрамишвили Г.Г. и др. Краткий внешнеэкономический словарь.*- М.: Международные отношения, 1984; Левшин Ф.М. Введение в конъюнктуру товарных рынков. — М.: Международные отношения, 1966; Левшин Ф.М. Капиталистический рынок оборудования. — М.: Международные отношения, 1967; Левшин Ф.М., Михалев В.Г. Основы изучения конъюнктуры ^ мировых товарных рынков. Учебное пособие для слушателей ф-тов повышения квалификации. - М.: ВАВТ, 1977; Левшин Ф.М. Мировые товарные рынки. Методология изучения конъюнктуры. - М.: Международные отношения, 1978; Герчикова И.Н. Организация и техника внешнеторговых операций на капиталистическом рынке. - М.: Международные отношения, 1975; Герчикова И.Н., Сабельников Л.В. Международные товарные биржи. - М.: МГИМО, 1980; Сабельников Л.В. Государственно-монополистические средства торговой войны. — М.: Международные отношения, 1973.

7 Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2002; Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005; Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: большой толковый словарь. Под ред. А.П.Панкрухина. - М.: Издательство «Омега-Л», 2008.

8 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - М.: Экономика, 1999; Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995; Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс,1999; Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: Настоящее и будущее. - М.: Дело и сервис, 2008; Голубков Е.П. 6

В середине 1990-х годов Т.В.Нечаева, опираясь на хронологическую парадигму Ф.Котлера предложила свою периодизацию развития маркетинга и менеджмента XX в. Однако в-этой периодизации присутствует сильное влияние традиционного взгляда на эволюцию рынка и, соответственно, маркетинговой концепции, опирающейся на принцип «маркетинговой триады» эволюции рынка, которая получила наиболее интересное развитие у Д.Шульца и Ф.Китчена.

Интересной в методологическом плане является периодизация развития маркетинга, введенная Е.П.Голубковым, в основе которой лежит «поэтапная интернационализация» маркетинга. Фундаментально и методологически обоснованно к задаче периодизации эволюции маркетинга подошли Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн.

Тем не менее, сложная» картина развития рыночных отношений на фоне процессов глобализации рынка и сопровождающие эти процессы финансовые и экономические кризисы требуют проведения дальнейшего анализа и изучения маркетинговых стратегий для определения-новых путей эффективного развития предприятий и их коммерческой деятельности. На сегодняшний день объём таких исследований недостаточен, о чём свидетельствует отсутствие адекватных программ по сегментированному разделению рынка" на группы потребительского спроса, отсутствие убедительных маркетинговых тактик для продвижения отечественных товаров, недостаточное понимание принципов

Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008; Маслова Т.Д:, Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2002; Перекалина Н.С. Качество товаров: оценка потребителем. - М.: Общество «Знание» РСФСР, 1988; Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. — М.: Экономика, 1992; Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1999; Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Управление маркетингом. - М.: РЭА им.Г.В.Плеханова, 2002; Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006; Тарасова Т.В. "Три кита" японского маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6; Третьяк О.А. Маркетинг. - СПб.: Спб университет, 1991; Третьяк О.А. Маркетинг взаимосвязи производства, торговли и потребления. — Спб.: Изд-во СПб. Университета, 1992; Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005; Черенков В.И. Международный маркетинг. - СПб.: Общество «Знание», 1998; Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. //Вестник Спб. Университета. 2004. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), с.3-32; Черенков В.И., Багиев Г.Л., Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. 7 работы транснациональных корпораций и предоставляемых ими услуг. Дальнейшее изучение и структурный анализ теоретических концепций и практик маркетинга даёт возможность для более эффективного решения этих проблем.

Актуальность и недостаточная для практического использования проработанность проблемы эффективного,, анализа теории и практики маркетинга требуют дальнейших исследований, что и определило тему диссертационной работы.

Цель диссертационной работы: обоснование перспективных направлений развития теории и практики маркетинга, обеспечивающих эффективную работу предприятий в условиях рыночной экономики, на основе аналитического исследования историко-экономических аспектов теории и практики маркетинга, анализа реализуемых на практике новых маркетинговых стратегий.

Достижение целей исследования потребовало постановки и решения следующих задач:

S провести анализ существующих систем, концепций, подходов к периодизации развития маркетинга;

S показать сущность и критерии современных тенденций развития теории и практики маркетинга;

S дать качественную оценку состоянию основных существующих отечественных концепций эволюции маркетинга;

•S исследовать синергизм маркетинговых методов и логистических функций как одного из актуальных (перспективных) направлений развития теории и практики маркетинга, обеспечивающего эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики.

Объект исследования - теория и практика маркетинга.

Предмет исследования - историко-экономический аспект теории и практики маркетинга, практическое применение новых тактик в области маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам развития рыночных систем, их функционирования и трансформации. Философско-методологической основой работы являются труды методологов науки9 М.Блауга, М.Вебера, В.И.Вернадского, П.Фейерабенда, Р.Штайнера; теоретиков экономической науки10 Т.Веблена, Ф.Визера, Дж.К.Гэлбрейта, Дж.М.Кейнса, Н.Д.Кондратьева, В.В.Леонтьева, К.Маркса, А.Маршалла, К.Менгера, В.Ойкена, Ф.А.Хайека, Э.Хансена, Дж.Р.Хикса, Й.А.Шумпетера.

Историко-экономический аспект исследования разрабатывался на основе работ Ф.Броделя, П.А.Бурышкина, В.О.Ключевского, Л.Л.Галагана, В.Б.Перхавко, А.Д.Кузьмичёва, И.Н.Шапкина11. В разработке периодизации

9 Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ. - М.: Дело, 1994; Вебер М. Избранное. Образ общества. Пер. с нем. - М.: Юрист, 1994; Вернадский В.И. Биосфера, ноосфера. - М.: Айрис-Пресс, 2008; Фейерабенд П. Избранные труды по методологии науки. Переводы с англ. и нем. - М.: Прогресс, 1986; Штайнер Р. Основные черты социального вопроса в жизненных необходимостях настоящего и будущего. Пер. с нем. - Ереван: Ной, 1992.

10 Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бём-Баверк, ФгВизер. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1992; Веблен Т. Теория праздного класса. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984; Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. - М.: ACT, 2007; Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества. - М.: «Прогресс», 1976; Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. //Кейнс Дж.М. Избранные произведения. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993; Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. - Mi: Экономика, 1989; Леонтьев В.В. Экономические эссе. Теории, исследования, факты и политика. Пер. с англ. - М.: Политиздат, 1990; Маршалл А. Принципы политической экономии. Пер. с англ. В 3-х тт. - М.: Прогресс, 1984; Маркс К. Капитал. Т.1. - М.: Политиздат, 1972; Менгер К. Основания политической экономии. Пер. с нем. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005; Ойкен В. Основы национальной экономии. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1996; Хайек Ф.А. фон. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. Пер. с англ. - М.: Изд-во "Новости" при участии изд-ва "Catallaxy", 1992; Классики кейнсианства. В 2-х т. Т.2. Экономические циклы и национальный доход. Части LII-IV: Э.Хансен. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1997; Хикс Дж.Р. Стоимость и капитал. - М.: Издательская группа "Прогресс", 1993; Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3-х томах. Пер. с англ. - СПб: Экономическая школа, 2004; Шумпетер Й.А. Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры). Пер. с нем.; Капитализм, социализм и демократия. Пер. с англ. - М.: Эксмо, 2007.

11 Бродель Ф. Динамика капитализма. Пер. с фр. - Смоленск: Полиграмма, 1993; Бурышкин П.А. Москва купеческая. — М.: Изд-во Захарова, 2002; Ключевский В.О. Полный курс лекций в трёх книгах. - М.: «Мысль», 1993; Галаган Л.Л. История предпринимательства российского. От купца до банкира. - М.: Ось-89, 1997; Кузьмичев А.Д., Шапкин И.Н. Отечественное предпринимательство. Очерки истории. - М.: Прогресс-Академия, 1995; Перхавко В.Б. История русского купечества. - М.: Вече, 2008. 9 эволюции маркетинга использовались работы современных исследователей функционирования и развития рыночных, систем Х.Войте, У.Якобсена,. Э.Долана, И.Друкера, Б.Карлофа, ДЛиндсея, Ю.М.Осипова, М.Портера, К.Эклунда12.

Исследование развития стратегии и тактики маркетинга основано на работах крупнейших исследователей в этой области, в первую очередь американских: Т.Амблера, Н.Бордена, Дж.Дина, Б.Джексона, Г.Зальтмана, Ф.Китчена, Ф.Котлера, У.Лазера, Т.Левитта, С.Леви, Дж.Маккарти, Дж.МакКиттерика, Э.Райса, У.Смита, К.Стайлса, Дж.Траута, Р.Хейвуда, Дж.Ховарда, Б.Шапиро, Дж.Шета, Д.Шульца, А.Шукмана и др. Также проанализирован вклад в развитие современного маркетинга скандинавской школы маркетинга в лице её видных представителей: К.Грёнруса, Й:Йоханссона, Э.Гумессона, Х.Хаканссона, К.Остберга13.

В рамках диссертационного исследования были таюке изучены нормативные, инструктивные и методические документы, которые позволили разработать и сформулировать новые принципы марке тингового .управления товарными запасами, а также; применить их в работе региональных представительств и, организационной деятельности ОАО «Альянс Русский Текстиль».

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе системного подхода и методов экономического анализа.

Информационная база исследования - научные труды, статьи и публикации отечественных и' зарубежных авторов; по теории и; практике маркетинга; экономическая и специальная литература по теме исследования; Войте X., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия., В: 15 книгах. Пер. с норв: - М.: Внештрргиздат, Gob ВИП. 1991; Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. Пер. с англ. - VI.: АНК, 1996; Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. Пер. с англ. - М.: Бук Чэмбэр Интернэшнл, 1992; Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. Пер. с англ: - М.: Экономика, 1991; Осипов Ю.VI. Опыт философии хозяйства как феномен культуры и самоорганизующая система. - М: МГУ, 1990; Эклунд К.,Эффективная экономика - шведская модель. Пер. со швед. -М.: Экономика, 1991.

13 Полная библиография использованных работ этих зарубежных авторов приводится в списке литературы в конце работы. * отчётные и статистические данные, экономические расчёты и служебные документы, относящиеся к производственной деятельности и маркетинговой стратегии ОАО «Альянс Русский Текстиль» и производственных предприятий, входящих в его состав.

Эмпирическая база исследования - статистические и различные фактографические материалы, полученные автором в ходе разработки новых принципов организации маркетинга и в процессе исследования структуры и управления компании ОАО «Альянс Русский Текстиль» и предприятий, входящих в его состав.

Научная новизна работы состоит в том, что установлены перспективные направления развития теории и практики маркетинга, связанные с разработкой современных стратегий его развития в условиях развивающегося российского рынка и его интеграции в мировую экономику, выявлены основные исторические этапы развития теории и практики маркетинга, включая малоизученный опыт организации маркетинга в советский период.

К основным результатам исследования, отличающимся научной новизной, относятся следующие:

S дана авторская хронологическая классификация периодов развития маркетинга в целом, а также в российской экономике на основе исследования предпосылок возникновения и подъёма маркетинга в зарубежных странах, а также в России, включая первые отечественные разработки в области маркетинга, проведённые сотрудниками МИНХ им. Г.В.Плеханова в 60-х гг. XX века;

S проведена качественная оценка состояния основных отечественных концепций эволюции маркетинга, показана сущность и критерии современных тенденций развития теории и практики маркетинга;

S определены направления повышения эффективности маркетинговых стратегий управления предприятием, связанные с принципиально новой концепцией синергизма маркетинговых методов и логистических функций;

S уточнено понятие «маркетингологистика»;

S разработана система управления и организации маркетинга на основе использования достижений сопредельных экономических наук и применения принципов маркетингологистики, возможная к применению в различных областях бизнеса;

S создана новая методика маркетинга снабжения и логистики сбыта, внедрённая в деятельность крупной компании, работающей в области управления товарными запасами региональных представительств.

Теоретическая значимость проведённого исследования состоит в дальнейшей систематизации и аналитическом углублении исследований развития теории и практики маркетинга. Автором- установлены перспективные направления применения теоретических знаний при создании новых направлений маркетинговых стратегий, в частности, маркетингологистики для деятельности конкретного предприятия.

Практическая значимость работы состоит в том, что на базе аналитического исследования теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга в современных условиях успешно применены принципы маркетинга в организации снабжения и логистики сбыта на базе деятельности крупной российской компании.

Разработанные автором методы маркетингологистики внедрены на практике в деятельность крупного производственного текстильного холдинга по управлению товарными запасами региональных представительств, что способствовало повышению эффективности в достижении стратегических целей фирмы.

Разработанные модели маркетинга снабжения и логистики сбыта могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но существуют широкие возможности применения такой стратегии в других областях бизнеса.

Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга, а также для работы научных и научно-образовательных учреждений.

Публикации. Результаты диссертационного исследования, а также связанный с ними ряд инновационных идей нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 5,15 п.л. (в т.ч. авторских - 4,25 п.л.). В изданиях, рекомендованных по списку ВАК РФ, опубликовано 2 статьи объемом 1,2 п.л. (в т.ч. авторских - 0,9 п.л.).

Апробация работы. Основные положения работы и её отдельные разделы были представлены в виде докладов и обсуждались на Х1Х-х (2006 г.), ХХ-х (3-6.04.2007 г.) и ХХ1-х (1-4.04.2008 г.) Международных Плехановских чтениях в РЭА имени Г.В.Плеханова; Международной научно-практической конференции «Политэкономические проблемы современных социально-экономических систем» (15 февраля 2007 г., г. Воронеж); Научно-практической конференции «Управление развитием национальной экономики: отраслевые и региональные аспекты» (2007 г., г. Тверь); Международной научно-практической конференции ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ (2021.01.2009 г.)

Положения и выводы автора успешно применены для организации маркетинго-логистической деятельности управления компании ОАО «Альянс Русский Текстиль» и предприятий, входящих в его состав, что подтверждено справкой о внедрении результатов работы в деятельность ОАО «АРТ».

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 288 наименований, содержит 5 таблиц, 4 рисунка. Общий объём диссертации 178 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Шубенков, Андрей Юрьевич

Заключение

В ходе выполнения данной работы на основе проведенного теоретического анализа историко-экономического аспекта развития теории и практики маркетинга, а также в процессе практической деятельности в области маркетингологистики были сделаны следующие выводы:

1. Анализ и изучение вариантов этапов эволюции маркетинга, проведённых зарубежными и отечественными авторами, логическая «проекция» разработанных принципов структурного понимания маркетинга, лежащих в основе этих вариантов, дают основание говорить о том, что современная маркетинговая теория находится в высокой степени понимания предмета. При этом в теоретических разработках отечественных исследователей можно видеть влияние зарубежных школ маркетинга, что закономерно, так как теоретические истоки маркетинга как отрасли научных исследований принадлежат американской школе, опирающейся на идеологию свободного рынка.

2. Из предложенных концепций эволюции маркетинга большой интерес представляет концепция, представленная Д.Шульцем и Д.Китченом, когда «рыночное место» с доминантой производителя сменяет доминанта дистрибьютора, затем интерактивное рыночное место, и, наконец, глобальное рыночное место, при этом три предшествующие рыночные формы являются частью новой формы, а не исторически пройденными этапами. Ёмкость такого варианта эволюции маркетинга позволяет легко вписать сюда развитие маркетинговых концепций и, в конечном итоге, привести к цельному пониманию развития маркетинга и менеджмента в XX веке, что собственно и является задачей при создании различных вариантов эволюций маркетинга.

3. Разработка основных маркетинговых концепций в большой степени связана с яркостью личностей исследователей, творчески воспринявших необходимость научной и практической поддержки бизнеса в условиях роста конкуренции. Начиная с 1950-х гг., благодаря усилиям таких исследователей

151 как Ф.Котлер, Н.Борден. Дж.Дин, С.Леви, В.Смит, Дж.МакКиттерик, А.Шукман, в теорию и практику маркетинга были введены концепции, ставшие классическими и не потерявшими актуальности на сегодняшний день.

4. Развитие маркетинговых концепций неразрывно связано с эволюцией рынка на фоне изменяющихся геополитических отношений. Так именно в 1960-е годы были предложены тактический и стратегический маркетинг-микс (Дж.МакКарти, Ф.Котлер), теория покупательского поведения (Дж.Ховарт, Дж.Шет), расширенная концепция маркетинга (С.Леви, Ф.Котлер) и др. В 1970-е - социальный маркетинг Ф.Котлера и Г.Зальцмана, позиционирование Э.Райса и Дж.Траута и т.д. В 1980-е годы, когда с одной стороны макроэкономические характеристики носили стагнационный характер, и, с другой стороны, наблюдался первый технологический скачок в развитии информационно-маркетинговых коммуникациях, усилиями маркетологов были предложены новые стратегические направления - защитные и атакующие стратегии в бизнесе (Р.Сингх и Ф.Котлер), интернальный маркетинг К.Грёнруса, глобальный маркетинг Т.Левитта, маркетинг отношений Б.Джексона, мегамаркетинг Ф.Котлера и др. Начиная со второй половины 1990-х гг. по настоящее время, когда экономические процессы стали носить глобализационный характер, связанный, в частности, с беспрецедентным развитием коммуникационных связей, новые концепции, определённые в большей степени маркетингом отношений, предложены Р.Кохом (стратегическое планирование), Д.Шульцем и Ф.Китченом (бренд в интегрированном маркетинге), другими исследователями.

5. При этом сама концепция маркетинга способна оказывать существенное влияние на методы и стратегии ведения бизнеса, в результате формирования новой идеи, отражающей как интересы коммерческих структур, так и интересы общества в целом.

6. Рассмотренные в процессе работы варианты периодизации эволюции маркетинга, предложенные отечественными исследователями, логически вытекают из особенностей политического и экономического развития России.

152

Одним из характерных признаков этих исследований является сугубо умозрительная попытка создания новых вариантов периодизации, а также значительное влияние зарубежных школ, что связанно с непродолжительной историей развития маркетинга как отрасли научного знания и практической деятельности в России.

7. В отечественной экономической науке однако создан ряд достаточно убедительных вариантов периодизации развития маркетинга: а) «поэтапная интернационализация», предложенная Е.П.Голубковым, строящаяся на датировке периодов и на качественном изменении доминанты маркетинговой концепции; б) табличная форма, позволяющая в наглядной форме ощутить С множественность процессов в едином направлении развития, созданная Е.Л.Багиевым; в) холистическая периодизация эволюции маркетинговой теории В.И.Черенкова, которая представляется на сегодняшний день наиболее фундаментальной и обоснованной.

8. В целях интеграции апробированных временем сторон маркетинговых концепций предложена периодизация, включающая в себя элементы варианта Амблера-Стайлса, состоящая из двух подготовительных периодов и трех основных. Подготовительные периоды - отдаленный и ограниченный (становящийся) маркетинг; три основных периода - независимый (традиционный) маркетинг (первая половина 1950-х гг. - рубеж 1960-1970-х гг.), конкурентно-стратегический маркетинг (рубеж 1960-1970-х гг. - рубеж 1980-1990-х гг.), маркетинг отношений с двумя подэтапами (первый - рубеж 1980-1990-х гг. - середина 1990-х гг., второй - глобальный маркетинг - вторая половина 1990-х гг. - настоящее время). В каждом из периодов эволюции маркетинга критерием периодизации является качественный «скачок» теоретической маркетинговой мысли в направлении от маркетинга сделок к маркетингу отношений.

9. Анализ основных концепций отечественной эволюции маркетинга показал, что его развитие связано как с общей парадигмой движения развития рынка, так и с особенностями, сформированными достаточно длительным периодом изоляции отечественной экономической науки от основных направлений и тенденций развития, теоретического исследования рынка и практического использования этих исследований- (1917-1991 гг.). Особенно негативное влияние на развитие маркетинга оказало идеологическое давление и изоляция; в 1950-1980-х гг., когда в области международных маркетинговых исследований были сформулированы и использованы на практике большинство актуальных концепций.

10. Отечественную эволюцию маркетинга за период с конца XIX -начала XXI. века разделить на период 1880-1917 гг., когда российская экономика развивалась на основах предпринимательства и в практической деятельности использовались отдельные элементы маркетинга, несмотря; на то, что научное' формирование маркетинговых исследований было незначительным; 1917 - 1922 гг. - период деструкции экономики; 1922-1928 гг. - развитие предпринимательства, обусловленное новой экономической политикой (НЭП), когда в практической и исследовательской экономической деятельности были быстро восстановлены отдельные элементы маркетинга; 1928-1980 гг. — в целом период изоляции отечественной науки от теоретических исследований рыночной экономики.

11. Для этого периода характерно наличие государственного заказа на маркетинговые исследования, что было связано как с необходимостью внешнеторговых отношений, так и с проблемами развития внутреннего рынка, отягощенного идеологическим управлением. В этом ключе можно рассматривать исследования сотрудников МИНХ им. Г.В.Плеханова в 1960-е гг., подготовку маркетологов для внешнеторговых операций во Всесоюзной Академии внешней торговли, создание Всесоюзного научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса, исследования, связанные с «косыгинской реформой» 1965 года.

12. Период с середины 1980-х гг. по настоящее время - активизация теоретических исследований и практики маркетинга, связанная с кризисом и деконструкцией социалистической модели экономики и вхождением страны в мировые процессы рыночного развития.

13. Причинами, которые привели к существенному изменению современных маркетинговых стратегий, являются следующие: ускоренная глобализация, рост цифровых технологий и средств коммуникаций, рост социальной ответственности и необходимости соблюдения этических норм поведения в бизнесе, возникновение некоммерческого маркетинга, что, в конечном итоге, привело к доминанте «маркетинга отношений».

14. Маркетинг отношений, возникший как развитие маркетинга услуг, и декларирующий систему. взаимного договора, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном друг с другом, в конечном итоге, стал идеальным вариантом для успешных компаний, для которых стало выгодно образовывать бизнес-сети.

15.* Глобальная конкуренция в той или иной степени затрагивающая практически каждого участника рынка, привела к специфической форме сотрудничества между многими давними конкурентами, выстроившими новые, отношения по изложенному выше принципу за счёт значительной экономии производственных и маркетинговых расходов, достигнутых участниками ECR (эффективной реакции на потребителя). Первые шаги в этом направлении были сделаны в 1980-е годы, когда бизнес получил в своё распоряжение протокол электронного обмена данных (EDI).

16. Одной из важных тенденций развития современного маркетинга является рост ответственности за социальные последствия своих действий, а также влияние деятельности компании на окружающую среду, ставших существенным фактором для успешного развития компании на рынке. Непосредственное влияние на такое положение дел оказал рост таких общественных движений планетарного масштаба как консьюмеризм и инвайронментализм. Безупречная и долгосрочная демонстрация лояльности к

155 этим движениям, служение интересам своих клиентов и общества в целом в условиях глобализационных процессов и роста коммуникативных связей стало одним из способов получения прибыли и существенной частью маркетинговых стратегий. Маркетинг также стал важной составляющей деятельности некоммерческих организаций: больниц, образовательных учреждений, музеев, государственных институций (компании социального маркетинга) и др. Таким образом, в своём идеальном варианте современный маркетинг представляется как решающий проблемы потребителя, внедряющий инновации, работающий на благо общества и получающий при этом долговременную прибыль.

17. Сложность применения методов и принципов маркетинга на отечественном рынке определяется спецификой его исторического развития. Принятие быстрых и качественных управленческих решений связано со сложностью адекватной оценки сегментирования рынка и групп потребителей и, следовательно, формированием сбалансированного портфеля продуктов с возможностью его оперативного изменения. Лишь тогда молено говорить о возможности успешных маркетинговых решений.

18. На основании сформулированных теоретических выводов была разработана практическая модель управления товарными запасами крупной сети региональных представительств ведущего производителя на российском текстильном рынке ОАО Альянс «Русский Текстиль». Она была усовершенствована с помощью метода синергизма маркетинговых методов и логистических функций (маркетингологистики). Практическое внедрение модели позволило решить задачу понижения транспортных расходов, связанных с формированием востребованного ассортимента продукции на единицу объёма перевозок, обеспечить минимизацию загрузки складских помещений, определить наиболее эффективный метод формирования ассортимента товаров, что в конечном результате позволило существенно повысить эффективность работы всего предприятия.