Формирование системы маркетинга на российских предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Маркова, Вера Дмитриевна

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.

1.1. Сущность и основные понятия маркетинга.

1.2. Методология исследования.

1. Э. Эволюция маркетинга.

1.4. Формы и методы маркетинговой деятельности.

1. 5. Проблемы информационного обеспечения

Глава 2. СПЕЦИФИКА ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ

КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

2.1. Проблемы взаимодействия сбыта и маркетинга.

2. 2. Товарная политика предприятия

2.3. Ценовая политика предприятия.

2. 4. Продвижение продукции на рынок.'.

2. 5. Маркетинговые исследования.

Глава 3. ОПЕРАТИВНЫЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ.

3. 1. Два подхода к управлению предприятием.

3. 2. Основные этапы развития маркетинга на российских предприятиях.

3. 3. Маркетинг в системе управления предприятием в переходной экономике.

3. 4. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга.

3.5. Стратегический маркетинг.

Глава 4. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ.

4. 1, Продуктовые нововведения.

4. 2. Место и роль маркетинга в инвестиционных процессах.

4. 3. Маркетинг инвестиционных проектов.

4. 4. Моделирование процессов реализации нововведений.

4.5. Оценка объема продаж продукции предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетинга на российских предприятиях"

Актуальность проблемы. В настоящее время российская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определять ее как экономику переходного типа. На микроуровне она характеризуется трансформацией экономических субъектов, условий и направлений их деятельности, формированием принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.

Необходимость формирования маркетинга в России, вступившей на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления. Вместе с тем, маркетинг как элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития, специфику времени и внешней среды, в силу чего западная практика в сфере маркетинга по ряду ключевых параметров оказалась несовместимой с российскими условиями, а российская практика породила специфические проблемы маркетинга, несвойственные и неизвестные в ин-дусгриально-развитых странах. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции развития маркетинга в переходной экономике в целях определения условий, возможностей и направлений формирования системы маркетинга в России.

Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий и организаций для определения направлений развития системы маркетинга.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально-развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. В обобщении полученных результатов автор опирался на работы таких зарубежных специалистов как

Д.Аакер, Б.Берман, С.Вашбурн, А.Дайан, Е.Дихтль, П.Друкер, Р.Кокс, Ф.Котлер, Л.Купер, Т.Левитт, С.Маджаро, Дж.Маккарти, М.Портер, У.Стентон, Ч.Сэндидж, Дж.Роджерс, Дж. Фоксэн, А.Шоу, Дж.Эванс и др.

Формированию отечественной теории маркетинга, методологических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных ученых Г.Г. Абрамишвили, А.А.Горячева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Д.И.Костюхина, И.И.Кретова, Ф.М.Левшина, А.В.Орлова, Б.А.Соловьева. Различные аспекты маркетинга исследованы в работах В.В.Герасименко, Е.П.Голубкова, М.Г.Долинской, Н.Е.Капустиной. С.Н.Лаврова. В.П.Кокарева. С.Ю.Медведкова, Е.И.Пунина, А.Н.Романова, В.Т.Севрук, Е.С.Стояновой. В.Е.Хруцкого и многих других.

Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике маркетинга. процессы формирования и развития системы маркетинга на предприятиях переходной экономики исследованы недостаточно, изучаются лишь отдельные аспекты маркетинга и проблемы организации маркетинговой деятельности.

Тема диссертации связана с разработкой концепции формирования и развития системы маркетинга в российских условиях, включающей такие взаимосвязанные элементы как структурная и функциональная организация маркетинга: методы и средства маркетинговой деятельности; взаимодействие оперативного и стратегического маркетинга; трансформация систем управления при переходе на маркетинговые принципы и другие. Подобное исследование необходимо для оценки состояния маркетинга на российских предприятиях, определения направлений его развития и разработки предложений по методическому и модельному обеспечению управленческой деятельности.

Таким образом, разработка концепции формирования системы маркетинга на предприятии на основе анализа теоретических закономерностей процессов развития маркетинга, исследования зарубежного опыта и особенностей становления маркетинга на российских предприятиях является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение для обеспечения конкурентоспособности российских хозяйствующих субъектов.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методологических основ концепции формирования системы маркетинга на российских предприятиях и в организациях.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие исследовательские задачи:

1. Определить основные предпосылки, закономерности и специфику развития системы маркетинга в российской экономике в структурном и функциональном аспектах.

2. Разработать методический подход к анализу процессов развития маркетинга в условиях становления рыночных отношений.

3. Сформировать направления и механизмы трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы управления.

4. Разработать научно-методические основы и инструментарий инвестиционного маркетинга как важного направления повышения конкурентоспособности предприятий на товарном рынке.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются процессы формирования и развития системы маркетинга в российской экономике. Объектом исследования - предприятия обрабатывающей промышленности и организации сферы услуг, которые в соответствии со статьей 132 Гражданского кодекса Российской Федерации рассматриваются как имущественные комплексы, используемые для осуществления предпринимательской деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ процессов развития маркетинга, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В работе использовались методы углубленной бизнес-диагностики и экономического анализа деятельности предприятий, методы опроса (анкетирование и интервьюирование), наблюдений, классификации, экспертных оценок, аппарат имитационного моделирования.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинга, теории фирмы, стратегического менеджмента, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, Института конъюнктурных исследований (ВНИКИ), Института маркетинга. Института стратегического анализа. Российской ассоциации маркетинга. Российского центра приватизации. Были использованы результаты изучения автором опыта организации и преподавания маркетинга в Великобритании, США, Югославии.

Научно-методическая и эмпирическая база работы формировалась в процессе многолетних исследований автора, связанных с анализом и прогнозированием процессов создания новой продукции, 1 разработкой программы конверсии предприятий Новосибирской области, исследованием проблем развития маркетинга на предприятиях промышленности и сферы услуг в условиях формирования рыночных отношений, анализом и разработкой инвестиционных проектов. В процессе работы были проведены выборочные обследования и углубленная диагностика деятельности в области маркетинга промышленных предприятий, предприятий оптовой торговли и финансовых организаций сибирского региона, исследования ряда товарных рынков, в результате которых получена информация, характеризующая процесс формирования и развития маркетинга в переходный период.

Результаты исследования. Главным результатом исследования является разработка концепции формирования и развития системы маркетинга в российских условиях.

Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:

• выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты развития системы маркетинга в российских условиях, такие как: одновременность становле

1 Исследования проводились под руководством д.т.н., профессора Мироносецкого HJ5. ния маркетинга в предметно-функциональном и отраслевом аспектах при недостаточной развитости рыночной инфраструктуры и наличии неэкономических регуляторов рынка; трансформация традиционных функций управления на уровне хозяйствующих субъектов по мере развития и расширения функций маркетинга при сохранении производственной ориентации управления;

• предложена методика структурного анализа комплекса маркетинга на российских предприятиях, основанная на последовательном анализе места службы маркетинга в структуре управления, выполняемых функций и направлений деятельности, которые рассматриваются с позиций комплексности и полноты охвата, а также взаимодействия с традиционными блоками управления предприятием;

• определены критерии оценки и выделены стадии развития маркетинга, позволяющие проводить комплексный анализ и определять направления развития системы маркетинга;

• с учетом российской практики развития маркетинга и на основе концептуального рассмотрения механизма маркетингового управления предложены направления и формы интеграции маркетинга с существующими управленческими структурами предприятия;

• определена специфика российского инвестиционного рынка и основные направления использования маркетинга на этом рынке, введено понятие маркетинга инвестиционных проектов и выделены его основные этапы;

• разработана методика построения и анализа имитационной модели, описывающей процесс создания новой продукции и вывода ее на рынок;

• выполнена серия прикладных работ, в которых предложенная концепция формирования системы маркетинга адаптирована для предприятий и организаций различных сфер деятельности: крупных и средних промышленных предприятий ВПК, машиностроения, легкой и пищевой промышленности; банков и других предприятий сферы услуг.

Научная новизна полученных результатов состоит в том, что:

• автором разработана научная концепция формирования системы маркетинга на предприятиях в условиях становления рыночных отношений. Ранее существовавшие в научной экономической литературе подходы ограничивались разработкой направлений развития отдельных аспектов маркетинга, либо проблемами организации маркетинговой деятельности на предприятиях;

• обосновано понятие маркетинга инвестиционных проектов и разработана методика имитационного моделирования продуктовых нововведений. Новизна исследования определяется тем, что до сих пор принципы маркетинга применительно к проектам рассматривались с позиций внутреннего содержания проектов, а специфика инвестиционного рынка и инвестиционных проектов как товаров не исследовалась:

• теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы развития маркетинга на российских предприятиях рассматриваются с позиций согласования маркетинговой деятельности с традиционными функциями управления и эволюционного развития системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы в отличие от существовавших ранее подходов, не учитывающих специфику переходного периода;

• выявлены ранее не исследованные закономерности развития системы маркетинга в условиях переходного периода, разработаны критерии оценки и классификация этапов развития;

• разработаны качественно новые механизмы трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы управления, которые ранее не использовались;

• разработанная концепция формирования системы маркетинга на российских предприятиях основана на принципиально новом рассмотрении маркетинга с позиций методологии системного подхода и специфики переходного периода.

Теоретическая и практическая значимость результатов. Теоретическое значение диссертации заключается в разработке основ теории и методологии развития системы маркетинга в условиях становления рыночных отношений, ориентированной на эффективное функционирование хозяйствующих субъектов в конкурентной среде. Разработанные в диссертации положения определяют направления развития маркетинга на российских предприятиях как единой системы, обеспечивающей взаимодействие предприятия с динамично меняющейся внешней средой. Исследование проведено в рамках развития нормативного и дескриптивного направлений теории переходной экономики, полученные материалы дают адекватную основу для верификации теоретических моделей фирмы применительно к российским условиям, построения новых моделей и концепций развития предприятий.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании направлений, форм и методов развития маркетинга на российских предприятиях. Кроме того, разработка инструментария исследования, методики анализа маркетинговой деятельности на предприятиях в условиях становления рыночных отношений, применение специальных методов имитационного моделирования продуктовых нововведений придают работе прикладной характер.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке программ развития предприятий, в том числе при организации и развитии службы маркетинга на предприятиях (Барнаульский станкостроительный завод, "Уралавтоприцеп", "Бега", предприятия легкой промышленности Новосибирской области); при разработке и реализации областной программы конверсии и подготовке научного доклада по проблемам конверсии предприятий сибирского региона: при подготовке Каталога инвестиционных проектов Новосибирской области; реализации ряда инвестиционных проектов, в частности Федеральной программы организации производства минигрузо-виков гаммы "Ривал" на конверсионных предприятиях Новосибирской области. Рекомендации по организации маркетинговой деятельности и рыночным исследованиям переданы в ФПГ "Сибагромаш", АО "Сибавто", фирмам Лабатон, Еврокосмос, Новосибирской Торгово-промышленной палате, Новосибирсквнешторгбанку, Сибирскому торговому банку и другим организациям.

Положения диссертации использованы при разработке авторского курса "Практический маркетинг" для руководителей и специалистов предприятий (НГУ), спецкурса "Методы производственного планирования", авторского курса "Стратегический менеджмент", апробированного в Российской академии предпринимательства и Новосибирском гуманитарном институте.

Основные положения концепции маркетинга, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по развитию системы маркетинга на российских предприятиях, что позволит им оперативно реагировать на изменения внешней среды, укрепить конкурентные позиции на рынке и разрабатывать адекватную внешним условиям стратегию поведения на рынке.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных семинаров и конференций, в том числе Всесоюзной конференции "Проблемы и методы ускорения НТП" (Москва, 1985 г.). Всесоюзном совещании "Экспертные системы" (Суздаль, 1990 г.), Всероссийской конференции по экономическому развитию Сибири (Новосибирск. 1993 г.), Российской конференции "Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий" (Барнаул, 1995 г.), Международной конференции "Менеджмент на пороге XXI века" (Барнаул, 1996 г.), методологическом семинаре Института экономики и организации промышленного производства СО РАН, Международном Клубе директоров промышленных предприятий (Херсон, 1988: Кемерово, 1996).

Публикации. По теме исследования опубликовано 60 работ общим объемом 150 пл., в том числе 5 монографий (4 - в соавторстве), 16 учебно-методических разработок.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения, списка литературы из 216 наименований и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маркова, Вера Дмитриевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования сделаны следующие выводы:

1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку теоретических и методологических положений концепции формирования и развития системы маркетинга в российских условиях, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное народнохозяйственное значение для обеспечения конкурентоспособности российских предприятий и организаций.

Концепция формирования системы маркетинга в переходной экономике является главным результатом исследования, который складывается из следующих новых разработок, выполненных лично автором: предложены направления и процедуры трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы управления, выявлены закономерности развития маркетинга в переходный период, разработаны критерии оценки и классификация стадий развития маркетинга, основные положения и инструментарий инвестиционного маркетинга, выполнена серия прикладных исследований, в которых концепция формирования и развития маркетинга адаптирована к условиям предприятий различных сфер деятельности.

2. На основе анализа и оценки мирового опыта развития маркетинга разработаны основные элементы системы маркетинга на уровне предприятий, включающие цели и задачи системы маркетинга, основные этапы ее формирования, методологические принципы анализа и прогнозирования, структурную организацию системы маркетинга и механизм ее функционирования.

3. Разработана методика структурного анализа системы маркетинга на предприятиях в условиях становления рыночных отношений, в основе которой лежит последовательный анализ места службы маркетинга в организационной структуре предприятия, выполняемых функций и направлений деятельности с позиций комплексности и полноты охвата, а также взаимодействия с традиционными блоками управления предприятием. Сформированы критерии оценки и в соответствии с ними выделены этапы развития маркетинга в российских условиях. Основными критериями являются: полнота и комплексность охвата функциональных составляющих маркетинга, структурное обособление службы маркетинга, ее место в системе управление предприятием и степень интеграции с другими управленческими службами, уровень информационного обеспечения маркетинговой деятельности, влияние маркетинга на управленческие решения.

4. В диссертации предложено теоретико-методологическое обоснование и методическое обеспечение процесса трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы, включающее:

- возможные организационные структуры управления с выделением функциональных задач, места и роли службы маркетинга;

- направления и возможные формы интеграции службы маркетинга с производственно-техническими, сбытовыми, финансовыми и плановыми службами предприятий по отдельным составляющим маркетинга;

- схему формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования;

- направления разработки маркетинговой стратегии предприятия как средства адаптации к меняющимся условиям внешней среды, а также проблемы и трудности перехода на маркетинговые принципы управления;

- организационные средства - системы информации о внешней среде и внутренних возможностях предприятия, система управленческого учета, внутренний маркетинг, нововведения и организационные изменения.

5. На примере предприятий и организаций сибирского региона выявлены объективные условия, закономерности и специфика формирования маркетинга в российских условиях. Закономерности формирования системы маркетинга в переходный период представлены как необходимый результат становления рыночных отношений, с другой стороны - как важнейшие условия повышения конкурентоспособности российских хозяйствующих субъектов и дальнейшего реформирования экономики. Обосновано, что спецификой развития маркетинга в российских условиях являются сочетание традиционных и новых функций управления и необходимость трансформации системы управления предприятием при переходе на маркетинговые принципы; одновременность становления маркетинга в различных сферах деятельности при преобладании производственного подхода к управлению, неразвитости рыночной инфраструктуры и медленном изменении психологии российского менеджмента; отсутствие концепции формирования и развития маркетинга на российских предприятиях, в связи с этим разрозненность и фрагментарность маркетинговой деятельности.

6. В диссертации обосновано понятие маркетинга инвестиционных проектов как методического подхода, направленного на разработку инвестиционного проекта в соответствии с требованиями потенциального инвестора и его продвижение на рынок в качестве специфического товара. Выделены направления использования методов маркетинга на инвестиционном рынке, учитывающие специфику российского инвестиционного рынка и инвестиционных проектов как товаров. Разработана методика имитационного моделирования процессов создания и вывода на рынок новой продукции на основе стохастических графов с возвратами.

7. Данные эмпирических исследований и теоретические выводы дают основу совершенствования управления предприятиями на принципах маркетинга. Рекомендации, содержащиеся в работе, были использованы при разработке стратегии развития ряда сибирских предприятий, реализации инвестиционных проектов. Теоретические и прикладные разработки автора положены в основу методических пособий по маркетингу и стратегическому планированию для студентов и слушателей бизнес-школ.

Основные положения концепции формирования системы маркетинга могут быть использованы как рекомендации по развитию маркетинга на предприятиях различных сфер деятельности. Разработанные методология и инструментарий анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности позволят предприятиям целенаправленно формировать систему взаимодействия с рынком, адекватную сложившимся экономическим условиям, обеспечивая тем самым повышение конкурентоспособности и укрепление рыночных позиций предприятия.