Становление регионального маркетинга в российских условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Становление регионального маркетинга в российских условиях"

/ - [Х7

На правах рукописи

СТАНОВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ

Специальность 08.00.05 - Экон<" мик? и управление народным хозя .:твс .1

Автореферат диссертации на соискание ученой -епени кандидата экономических наук

Москва 1998

Работа выполнена на кафедре общего и специального мене жмента Российской Академии государственной службы при Президе те Российской Федерации.

Научный руководитель - кавдщат экономических наук, доцент Алексеев Ю.П.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор - Глазырин М.В. кандидат экономических наук - Лукашев Е.П.

Ведущая организация - Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова.

Защита состоится V июня 1998 г. в 10 часов на заседании диссер тационного совета К - 154.04.10 по экономическим наукам в России ской Академии Государственной службы при Президенте РФ по адре су: 117606, Москва, пр. Вернадского, 84, 1 уч. корпус, ауд. 2200.

С диссертацией можно ознакомиться на кафедре общего и специ ального менеджмента РАГС, ауд. 2302.

Автореферат разослан

•ЬО.ОЧ „ 1998 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Орлова Т.М.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется тем, что становление и развитие регионального маркетинга в условиях перехода страны к рыночной системе хозяйствования способствует экономическому развитию территорий (регионов). Региональный маркетинг является инструментом формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в целом. Актуальность обусловлена также необходимостью создания системы управления социально-экономическими процессами в регионах, гарантирующей укрепление федеративных основ Российского государства, оптимальный уровень жизни населения и развития экономики республик в составе РФ, областей, краев, автономий в условиях становления рыночных отношений.

При осуществлении активных организационно-экономических преобразований в регионах России возможны стабилизация и последующий рост экономики народного хозяйства и развитие социальной сферы; экстремально негативной альтернативой является многолетняя вялотекущая депрессия.

Необходимость в упреждающей научной проработке проблем становления регионального маркетинга непосредственно обусловлена: инерционностью механизмов территориального управления; возрастающей потребностью в интенсивной реализации преимуществ территорий, трансформацией органов территориального управления в институт социального обслуживания населения.

Возрастающая актуальность исследования определяется также углублением "регионализации" реформ в РФ. При этом будет последовательно реализовываться курс на децентрализацию государственного управления, на повышение роли республик, краев, областей и автономных образований в осуществлении общероссийской экономической, региональной, этно-социальной, инвестиционной и финансовой политики.

Степень научной разработанности проблемы.

Региональный (территориальный) аспект частично рассмотрен при анализе и творческом осмыслении зарубежного опыта преимущественно по вопросам маркетинга традиционных товаров и услуг в

монографиях и брошюрах российских авторов - Г.Г. Абрамишвили, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий, А.Ю. Юданов и др.

Общим вопросам регионального маркетинга, в основном направленного внутрь территории (на выявление и удовлетворение потребностей субъектов внутреннего рынка) уделено внимание в работах таких авторов, как М.Б. Кислюк, A.M. Лавров, B.C. Сур-нин и др.

Другой подход реализован в работах A.JI. Гапоненко., А.П. Панкрухина и др., в которых рассматривается региональный (территориальный) маркетинг, направленный как внутрь, так и вовне территории (региона).

Проблемам теории и практики отдельных видов территориального маркетинга в условиях развитого рынка внимание было уделено за рубежом следующими авторами: Ф. Котлер, А.Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др. В частности, вопросы стратегии маркетинга привлечения капитала в города и регионы в условиях развитого рынка рассмотрены в работах Р. Дж. Вон.

Маркетинговые вопросы привлечения инвестиций на уровне стран исследованы в работах: Wint A.G., Aharoni Y., Wels L.T., Watzke G.E и др.

В то же время многие вопросы теории и практики становления, функционирования и развития регионального маркетинга разработаны недостаточно полно. Требуют дополнительного исследования сущность, особенности и пути становления регионального маркетинга в условиях переходного периода в России. Все эти обстоятельства свидетельствуют о своевременности и актуальности настоящего исследования.

Основная цель исследования состоит в том, чтобы разработать основы концепции становления регионального маркетинга в российских условиях.

Достижение главной цели исследования предполагает решение следующих конкретных задач:

- раскрытие сущности регионального маркетинга как инструмента экономического развития регионов России;

- выявление особенностей становления регионального маркетинга в России в условиях перехода к рыночной экономике;

- определение путей становления регионального маркетинга.

Объектом исследования является процесс становления регионального маркетинга в российских условиях.

Предмет исследования - совокупность управленческих и связанных с ними экономических отношений, возникающих в процессе становления регионального маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, фундаментальные исследования теории общественного развития и экономики, прикладные работы по данной проблеме, Конституция Российской Федерации, Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию, Программа Правительства Российской Федерации "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", нормативные документы, регулирующие земельные вопросы в России, а также другие распоряжения и постановления Президента и Правительства РФ, монографии и статьи по теме диссертации.

В работе использованы диалектический метод познания, методы теории управления, системный подход, методы индукции, экономический анализ, методы маркетингового анализа, ситуационный подход. Информационной базой исследования явились: официальная статистическая отчетность, программы и материалы государственных органов управления, публикации в периодической печати, исследования негосударственных организаций.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

1. Разработаны концептуальные основы становления регионального маркетинга в российских условиях, представляющие собой систему научных выводов и положений о сущности, целях, функциях регионального маркетинга, путях становления, методах и формах реализации. Они построены с учетом особенностей переходного периода, качественного изменения содержания развития регионов Российской Федерации.

Концептуальные основы содержат модель регионального маркетинга, позволяющую выработать стратегию и тактику достижения

целей на основе анализа сильных и слабых сторон региона, его возможностей в развитии, а также неблагоприятных внешних факторов. Модель имеет адаптивный характер и позволяет корректировать маркетинговую деятельность с учетом изменений условий хозяйствования.

2. Уточнено понятие регионального маркетинга, которое в отличие от подходов, разделяющих маркетинг региона на внутренний и внешний, трактуется как интегральная деятельность на территории и за ее пределами, направленная на привлечение новых экономических агентов в страну, республику, край, область, город, а также район, с помощью выявления, создания и изменения (с учетом потребностей экономических агентов, в т.ч. потенциальных инвесторов) регионального продукта.

3. Выявлены особенности становления регионального маркетинга в России на современном этапе:

- существенным препятствием для развития регионального маркетинга являются отсутствие достаточного числа квалифицированных маркетологов и системы их подготовки для органов регионального управления, инерционность мышления некоторых работников администраций, слабые информационная и статистическая базы регионов.

- зарубежный опыт использования регионального маркетинга применим в российских условиях лишь отчасти, в силу недостаточного развития рыночных отношений в нашей стране, непозволяю-щих, например, использовать в полной мере преимущества маркетинга земли, зон хозяйственной застройки, маркетинга туризма;

- преимущества в привлечении инвестиций в экономику регионов и в их развитии получают те территории (из числа территорий с одинаковыми потенциалами), которые, при прочих равных условиях, раньше начинают использовать региональный маркетинг как один из инструментов экономического развития;

4. Обоснованы приоритеты маркетинговых действий по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих его развитию:

• предоставление необходимой информации субъектам хозяйствования и потенциальным инвесторам в достаточном ассортименте и нужного качества, налаживание полноценного сервиса при по-

лучении дополнительных разрешений, лицензий экономическими агентами, готовыми вкладывать и уже вложившими средства в экономику региона;

• систематический поиск и изучение экономических агентов специалистами по региональному маркетингу, выявление из их (экономических агентов) числа потенциальных инвесторов, т.е. имеющих существенные мотивы для инвестирования в экономику одного из регионов, концентрация внимания инвесторов на конкретном (своем) регионе и организация его посещения.

• создание благоприятного имиджа региона, который формируется как в результате формирования надежной экономической, общественно политической, экологической и т.п. системы, так и в информировании потенциальных инвесторов о преимуществах, возможностях и ресурсах территории посредством рекламы, пропаганды, встреч с инвесторами, проведения семинаров и т.п.;

5. Выявлены приоритетные направления информационного обслуживания потенциальных инвесторов, раскрывающие перспективы развития бизнеса в регионе посредством:

- предоставления информации о бизнесе на территории, о развитии деловой активности в городах и административных районах области, об организации финансовой поддержки развития экономики области (программы и нормативные акты, льготные кредиты, поддержка инновационного развития), о месторасположении (адреса) ключевых организаций региона, о проведении ярмарок, выставок и т.п.

- организации услуг потенциальным инвесторам по определению места для бизнеса на территории области посредством предоставления: высококачественной информации об инфраструктуре области, детального описания мест и их анализа по индивидуальным заказам, дополнительных услуг на месте организации бизнеса до полной реализации проекта;

6. Обоснована необходимость становления служб регионального маркетинга и их кадрового обеспечения в основном на базе научного и образовательного потенциала области. Для поддержки развития маркетинга в регионах предлагается:

- в рамках экономических факультетов высших учебных заведений организовать кафедры "Менеджмента и маркетинга", инициировать создание региональных ассоциаций маркетинга;

- на базе территориальных фондов занятости организовать курсы подготовки менеджеров и маркетологов;

- в субъектах Российской Федерации создать некоммерческие агентства по вопросам маркетинга и экономического развития.

Практическая значимость исследования заключается в том, что авторские выводы и положения могут быть использованы:

- как методологическая база при дальнейшей разработке проблем регионального маркетинга;

- в качестве рекомендаций органам региональной власти и управления при определении первоочередных и долгосрочных мер по повышению эффективности управления социально-экономическим развитием региона;

- в учебной работе с государственными и муниципальными служащими.

Апробация работы. Основные выводы диссертационного исследования апробированы автором в печати, доложены на семинарах в РАГС при Президенте РФ, в частности, на семинаре для руководителей республиканских и областных администраций и их заместителей по экономике: "Экономика региона: регулирование рыночных отношений", а также на ряде ежегодных научных конференций.

Структура и содержание работы. Цель и логика исследования определяют структуру диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении раскрываются сущность проблемы, возрастающее значение ее научного и практического разрешения, характеризуются теоретические основы исследования, формируются цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования, излагается научная новизна, показывается теоретическая и практическая значимость полученных результатов и апробация работы.

В первой главе "Региональный маркетинг как инструмент экономического развития территории" раскрывается сущность регионального маркетинга, показываются особенности его становления в России, рассматривается зарубежный опыт использования регионального маркетинга.

В работе автор показывает, что становление и развитие регионального маркетинга является одним из основных инструментов экономического развития территорий.

Для выявления сущности регионального маркетинга и ее проявления в диссертационном исследовании последовательно проанализирован обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего объекты и субъекты регионального маркетинга, функции, его целевая ориентация, принципы и содержание. Их рассмотрение позволило диссертанту сформулировать определение регионального маркетинга и развести понятия маркетинга региона и в регионе.

Под понятием "маркетинг в регионе" автор понимает стандартный комплекс мероприятий маркетинга, который применяется к конкретным товарам и услугам, предлагаемым в регионе, т.е. маркетинг какого-либо конкретного товара в определенном регионе со своими особенностями (климатическими, демографическими, политическими, культурными и т.п.).

В исследовании уточнено понятие регионального маркетинга, которое в отличие от подходов, разделяющих маркетинг региона на внутренний и внешний, трактуется как интегральная деятельность на территории и за ее пределами, направленная на привлечение новых экономических агентов в страну, республику, край, область, город, а также район, с помощью выявления, создания и изменения (с учетом потребностей его потребителей, в т.ч. потенциальных инвесторов) регионального продукта.

В диссертационном исследовании понятие маркетинга региона отождествляется с понятием регионального маркетинга, а маркетинг территории имеет такое же значение, что и маркетинг региона.

В работе подчеркивается, что основным условием маркетинга является наличие определенной сделки, а обменный процесс представляет ядро маркетинга. Соответственно, с точки зрения регионального маркетинга, в качестве такого ядра могут рассматриваться

обменные процессы между органами региональной власти и субъектами хозяйствования, т.е. обмен товара, предложенного территорией, на товар субъектов внутреннего и внешнего рынка.

Под товаром в региональном маркетинге можно понимать те преимущества, возможности, ресурсы, которыми располагает территория, что, в свою очередь, является объектом регионального маркетинга. В этом случае субъектами регионального маркетинга выступают региональные органы власти и экономические агенты рынка. Если же подойти к интерпретации регионального маркетинга как маркетинга привлечения субъектов хозяйствования и факторов экономического развития, то объект и субъекты как бы поменяются. Объектом воздействия регионального маркетинга в этом случае станут инвесторы, туристы, фирмы, банки, различные организации, ассоциации, фонды, а субъектами - региональные и муниципальные органы власти.

Суть регионального маркетинга как инструмента развития территории раскрывается в диссертационной работе посредством его функций, а также принципов. Основной принцип маркетинга, содержащий его философию - это ориентация на запросы экономических агентов рынка. В соответствии с этими запросами должна формироваться политика развития региона в целом. Принципами, определяющими стратегию и тактику деятельности региона являются: предпочтение методов, предугадывающих и активно формирующих спрос; главенство ориентации на долгосрочную перспективу на ключевых направлениях развития региона; непрерывность регионального маркетингового цикла.

Региональный маркетинг включает в себя маркетинг: муниципальный, земли, жилья, зон хозяйственной застройки, туристический, ресурсов, в т.ч. инвестиций и пр.

Маркетинг зон хозяйственной застройки в качестве объекта рассматривает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т.п. Основными субъектами являются отделы развития при администрации региона, города, организации по региональному развитию, отделы развития компаний. Главная задача маркетинга зон хозяйственной застройки состоит в улучшении образа региона и привлечении новых экономических агентов на территорию. Инструмента-

ми данного вида маркетинга являются: реклама, организация и проведение осмотра возможного участка застройки и т.п.

Региональный маркетинг в значительной степени является маркетингом инвестиций. Маркетинг инвестиций в работе определяется как деятельность, направленная на определение и формирование положительных факторов региональной среды, их продвижение с целью привлечения инвестиций в развитие региона и создание инвестиционных условий.

В исследовании подчеркивается, что не существует простых правил, по которым можно было бы определить те отрасли, которые будут наиболее заинтересованы в использовании ресурсов и возможностей конкретного региона. Поэтому выбор какой-либо одной отрасли в качестве цели для программы развития был бы ошибкой. Автор отмечает, что нахождение эффективных инструментов, методов, приемов маркетинга и их оптимального сочетания, которые эффективно продвигали бы регион к достижению поставленных целей, представляет собой эволюционный процесс с постоянной корректировкой маркетинговой стратегии.

Согласно исследованию, инструментами маркетинга инвестиций являются:

- реклама в российских средствах массовой информации, в международных деловых изданиях, организация и проведение ярмарок, фестивалей, приглашения иностранных и российских бизнесменов посетить регион;

- финансовые стимулы - дотации, ссуды и субсидии, гарантии займов, снижение цены на землю (в этом инструменте происходит переплетение маркетинга: инвестиций, земли и зон хозяйственной застройки), использование общественных работ;

- нефинансовая помощь - деловое консультирование, подготовка менеджеров, анализ рынка, выбор участков под застройку, упрощение процедур лицензирования, регулирования и выдачи разрешений, целевое профессиональное обучение, субсидирование исследований и разработок, передача местным предприятиям правительственных контрактов;

- улучшение делового климата - оздоровление окружающей среды и развитие инфраструктуры, открытие земельных банков и строительство деловых центров (происходит взаимообогащение

маркетинга привлечения инвестиций и маркетинга зон хозяйственной застройки), организация предпринимательских советов и корпораций по содействию экономическому развитию1;

- особым инструментом маркетинга инвестиций является туризм, который, в свою очередь, является видом регионального маркетинга.

Автором разработана схема (см. Схема №1) привлечения инвестиций в экономику региона, которая раскрывает пути привлечения инвестиций, организацию регионального маркетинга и деятельность администрации, направленную на его поддержку.

Маркетинг туризма (мест отдыха) - это деятельность, направленная на привлечение отдыхающих и туристов в различные регионы.

Объектами воздействия маркетинга туризма могут быть туристы, организаторы фестивалей, конкурсов, семинаров, спортивных соревнований и т.п. Субъектами в этом случае являются департамент туризма и коммерческого маркетинга при правительстве (города, области), департамент (агентство) территориального развития.

Либо возможен и другой вариант - маркетинг туризма как комплекс мероприятий, направленный на формирование привлекательных условий на территории, смягчение негативного воздействия, подчеркивание положительных сторон и продвижение этих возможностей на внешний (по отношению к региону) рынок.

Объектами туристического маркетинга в этом случае могут быть конкретные территории, достопримечательности, курорты, места проведения фестивалей, соревнований и т.п. Субъектами туристического маркетинга могут быть департамент туризма и коммерческого маркетинга (республики, края, области, города, района).

Неравномерность развития отдельных регионов страны или районов внутри каких-либо регионов в отдельных случаях можно нивелировать с помощью туризма. Отсталые в экономическом отношении регионы со слабым развитием производительных сил могут получить возможность оживления своей экономической жизни в

1 Роджер Дж. Вон. Стратегия маркетинга (привлечения капитала). II США: Экономика. Политика. Идеология. - 1994г. №11.

результате капитальных вложений в целенаправленное развитие туризма.2

В целом развитие туризма в регионе способствует достижению следующих основных положительных результатов: обеспечению поступлений дополнительных доходов в местный и государственный бюджет; увеличению новых рабочих мест, предотвращению оттока населения из региона; расширению спроса на местные товары и т.п. Развитие туризма оказывает и негативное воздействие, такое как: изменение распределения населения; утечка экономических выгод в результате сжатия нетуристских отраслей экономики; избыточная коммерциализация в отношении к историко-культурным ценностям и природе; ущерб историческим и другим объектам в результате большого скопления людей и любителей "сувениров"; нарастание проблем, связанных с землепользованием.

Для развития туризма региону прежде всего необходимо провести маркетинговый анализ и определить свои потенциальные туристские ресурсы, которые могут стать целью путешествия для каких-либо сегментов туристов: природные ресурсы, исторические комплексы, памятники архитектуры, этнографические ресурсы, возможности для развития индустрии развлечений (материально-техническая база, источники финансирования мероприятий, инфраструктура, возможности переквалификации рабочей силы и т.п.) и т.д.

Под маркетингом земли в работе понимается деятельность, направленная на выявление спроса, обустройство, передачу в аренду и продажу земельных участков как объектов помещения капитала.

Объектами маркетинга земли являются: право на собственность и обустройство земельных участков как способ размещения капитала. Земельный рынок тесно связан с программами региональных и муниципальных инфраструктурных преобразований. Маркетинговые программы должны учитывать внешние эффекты реализации программ развития территорий. К рекламным средствам отно-

!! Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. -университета, 1996.

СПб.: Издательство С.- Петербургского

сятся прямая почтовая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поездок и полетов для осмотра участков.3

В работе показано, что регион для эффективного решения задач экономического роста и развития может и должен использовать комплекс маркетинга, включая маркетинговые коммуникации.

С позиции региона, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых регион может использовать в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны экономических агентов рынка.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, связи с общественностью.

В работе рассмотрен иностранный опыт регионального маркетинга в таких странах, как Великобритания, Канада, Коста-Рика, Доминиканская республика, Индонезия, Ирландия, Ямайка, Малайзия, Таиланд, Шотландия, Сингапур, Германия, Объединенные Арабские Эмираты.

В исследовании показано, что мировой опыт применения регионального маркетинга может быть использован в России, только с учетом некоторых особенностей становления регионального маркетинга и рыночной экономики в нашей стране. При этом автор особо подчеркивает, что региональный маркетинг не следует рассматривать исключительно как средство преодоления кризиса экономики России. Если при изучении проблемы становления регионального маркетинга в России подходить к этому процессу, как к выработке программы антикризисных мер в условиях переходного периода и рассматривать региональный маркетинг исключительно как средство спасения экономики регионов России, то сама идея использования регионального маркетинга в России будет заведомо обречена на провал. Становление регионального маркетинга для развитых стран (там, где он используется) есть эволюционный процесс. Россия этот процесс, безусловно, не может обойти, поскольку для развития региональной экономики необходимо выявление существующего потенциала и формирования новых преимуществ тер-

5 Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии в России в различных сферах деятельности. М., 1997 г. 441 с.

ритории, их продвижения на рынок, привлечение новых экономических агентов. Поэтому в работе подчеркивается, что становление регионального маркетинга в России будет способствовать как решению проблем выхода страны из экономического кризиса, так и началу устойчивого экономического роста.

В результате обобщения зарубежного опыта и анализа экономической ситуации, сложившейся в России в настоящее время, диссертантом был выявлен ряд особенностей становления регионального маркетинга (маркетинга земли, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туризма) в нашей стране:

1. Существенным фактором, сдерживающим развитие экономических отношений в стране является нерешенность земельного вопроса. Экономические реформы диктуют необходимость выработки принципиально новых подходов к осуществлению земельных преобразований в городах, связанных с развитием градостроительной и экономической политики.

Однако в России правовое поле не позволяет в полной мере использовать этот ресурс в целях экономического развития территорий. Особенность формирования земельных отношений в нашей стране состоит в том, что этот процесс должен происходить динамично, не уступая темпам формирования рынка, иначе он является препятствием развития экономики в целом. Земельная политика должна строиться на базе программ экономического развития территории, исходя из ее нужд и потребностей. В то же время особенности регионального маркетинга в России состоят в том, что на современном этапе экономических реформ он не в состоянии максимально использовать свой потенциал и эффективно применять свои инструменты для развития городов и областей.

2. Отношение к туризму и его развитию в России существенно отличается от практики развитых рыночных стран. Так, туризм во всем мире воспринимается как возможность развития экономики регионов и страны в целом, притока дополнительных поступлений в бюджет, сокращения безработицы, активизации деятельности смежных отраслей. Развитые государства применяют маркетинг туризма как инструмент привлечения субъектов на свои территории и формирования туристского продукта. По оценке Всемирной туристической организации, число иностранных туристов с 456 млн. чел. в

19% г. увеличится к 2000 г. до 660 млн. чел., а к 2010 г. до 937 млн. чел. В России же туризм не везде и не всеми воспринимается как полноценная отрасль народного хозяйства, имеющая хорошие перспективы развития. Здесь до сих пор доминирует т.н. выездной туризм, не дающий стране никаких экономических выгод.

Тем не менее в работе отмечаются некоторые улучшения, произошедшие в государственной политике в этой области. Речь идет о принятии Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"4, в котором определены приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности путем поддержки и развития, в том числе, въездного туризма. Основными целями государственного регулирования, в частности, являются создание новых рабочих мест, увеличение доходов государства и граждан России. В этом законе государство признает туризм одной из приоритетных отраслей экономики страны, обязуется поддерживать его приоритетные направления.

Маркетинг туризма региона, в этой связи, приобретает существенное значение в вопросе выявления туристского потенциала региона, формирования регионального продукта, его продвижения на внешние рынки и т.п.

3. В работе показано, что особенность регионального маркетинга в России состоит в том, что налоговые льготы в нашей стране на современном этапе преобразований играют существенную роль в привлечении инвестиций в отличие от развитых стран. И, поэтому, стимулирование такого рода в России является достаточно эффективным средством продвижения инвестиций в местное производство. Формируются предпосылки создания новых рабочих мест и расширения налогооблагаемой базы.

Бесспорно, активизация инвестиционной деятельности является ключевым условием выхода из кризиса и начала развития экономики. Инвестиции способствуют развитию экономики субъектов хозяйствования и области в целом, возобновляют экономический рост и, в конечном итоге, повышают уровень жизни населения.

* Федеральный закон Российской Федерации от 24.11.1996г. № 123-Ф3 "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации. Принят Государственной Думой 4 октября 1996 года. Одобрен Советом Федерации 14 ноября 1996 года. Источник: "Российская газета" № 231, 03.12.96г.

Каждый регион, в зависимости от своих возможностей, преимуществ и ресурсов выбирает стратегию привлечения инвестиций. Так, в частности, Новгородская область достаточно эффективно использовала выгодное географическое положение, что обусловило повышение интереса к этому региону. При населении, составляющем 0,5% от численности по стране, в 1996 область привлекла 2,5% всего объема иностранных инвестиций в Россию и по величине капиталовложений на душу населения занимает одно из первых мест. Причем значительная часть иностранного капитала поступает именно в промышленность.

В Новгородской области, в частности, инвесторам были предложены незадействованные производственные площади, обеспеченные необходимой инфраструктурой, а также создана информационная база о незадействованных площадях5. Так, в узком смысле слова можно говорить о том, что в Новгородской области использовали маркетинг зон хозяйственной застройки, а в широком - был применен маркетинговый подход к развитию региона в целом.

Во второй главе "Основные направления становления регионального маркетинга" проведен ситуационный анализ экономики региона, на его основе обоснован алгоритм разработки программы регионального маркетинга, а также рассмотрена организация службы регионального маркетинга и его кадровое обеспечение.

Диссертантом предложена программа регионального маркетинга (в виде маркетингового цикла) на примере Астраханской области, позволяющая, в результате проведения ситуационного анализа экономики региона, выявить позитивные и негативные факторы и тенденции внутренней среды, а также внешние возможности и угрозы развитию региона.

В работе сформулированы основные вопросы, на которые необходимо получить ответы посредством проведения ситуационного анализа по следующим разделам: рынки (на которых представлена конкурентоспособная продукция региона, с точки зрения потенциального инвестора); товары региона; покупатели (экономические агенты внутреннего и внешнего рынка); внутренняя среда; внешняя среда; цели маркетинга; программа маркетинга; организация марке-

5 С.Хорошухин, А.Щеголь. Инвестиционная политика в регионе. //Экономист 1998 № 1, с.45.

тинга; цены (например аренда земли в регионе и т.п.); организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта; представительства региона; организация сервиса.

На основе результатов анализа сильных и слабых сторон региона, возможностей его развития и угрожающих факторов определяются цели и задачи регионального маркетинга и вырабатывается стратегия действий.

Цели регионального маркетинга должны быть больше ориентированы на потребителей, чем цели развития территории. В частности, службу регионального маркетинга относительно больше интересует, какой образ региона и его отдельных товаров сформировался у экономических агентов рынка.

Стратегия регионального маркетинга - это интегрированная маркетинговая программа, ориентированная на достижение целей региона в отношении его объектов (земли, зон хозяйственной застройки, туристских и др. ресурсов и т.п.). Одной из основных задач маркетологов, по мнению автора, является разработка такой стратегии (маркетинговой программы) региона, уникальные параметры которой побудили бы экономических агентов рынка отдать предпочтение именно данному региону. Отличительное преимущество региона может быть достигнуто посредством выделяющегося образа (регион туризма или место, где можно делать бизнес и т.п.), новизны товара или его параметров, уровня сервиса, налоговых или иных льгот и других характеристик.

Далее вырабатываются тактические мероприятия, собираются и оцениваются полученные результаты и переходят вновь к ситуационному анализу.

В работе подчеркивается, что маркетинговый цикл должен действовать непрерывно, что позволит постоянно корректировать цели и маркетинговую деятельность региона с учетом изменений условий хозяйствования.

На современном этапе экономических реформ в России процесс переноса центра тяжести принятия многих решений из центра на места требует дополнительного осмысления, выработки и принятия адекватных инструментов и методов, обеспечивающих перспективу в развитии территории. Становится все более очевидным, что проработка стратегии развития с опорой главным образом на соб-

ственные преимущества (материальные, финансовые, научно-технические и другие) становится ведущей функцией структур регионального управления.

В России на современном этапе экономических реформ формирование новых кадров - менеджеров, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и т.д. - становится важной задачей в обеспечении функционирования и социально-экономического развития регионов. Одна из главных составляющих этой проблемы -изменение образа управленческого мышления государственного служащего, который мог бы четко разобраться в динамичных изменениях, происходящих в различных сферах жизнедеятельности, оценить слабые и сильные стороны региона, открывающиеся возможности во вне и эффективно их использовать.

В работе обосновывается необходимость инициировать создание некоммерческого Агентства развития и маркетинга инвестиций Астраханской области.

Главной целью деятельности агентства должна быть активизация процесса привлечения инвестиций в экономику Астраханской области путем разработки и осуществления скоординированной инвестиционной деятельности, организации инвестиционного сервиса, прединвестиционной подготовки предприятий, непосредственных контактов и привлечения потенциальных инвесторов.

Для достижения главной цели необходимо решение следующих основных задач:

- взаимодействие агентства с администрацией региона в разработке программ реформирования и развития экономики, в создании маркетингового плана области;

- разделение задач и функций маркетинговой деятельности между агентством и администрацией, оказание содействия и консультационной помощи органам управления области в вопросах маркетинга привлечения инвестиций и формирования благоприятного инвестиционного климата;

- помощь предприятиям в реструктуризации, содействие в разработке инвестиционных проектов, установление связей со стратегическими инвесторами;

- консультирование, информирование и другая помощь предприятиям, организациям и иным юридическим лицам, направленная на создание конкурентоспособного регионального продукта;

- инвестиционный сервис, который заключается в предоставлении интересующей информации, помощь в получении лицензий и т.п.

Привлечение инвестиций является достаточно трудной маркетинговой задачей как в ее решении, так и в оценке результатов деятельности. Поэтому уровень подготовки специалистов в этой области деятельности изначально (на стадии приема на работу) должен соответствовать следующим критериям отбора: образовательный (высшее образование: экономика, в том числе внешнеэкономическая специализация, менеджмент, маркетинг, финансы и т.п.); языковой (минимум - владение деловым английским языком). В процессе работы выдвигается новый, дополнительный критерий (специалисты должны быть: творческими, терпеливыми, целеустремленными, уверенными в себе, коммуникабельными и т.п.).

В качестве основных функций специалистов по продвижению товаров региона предложены следующие:

- поиск и привлечение потенциальных инвесторов;

- распространение информации о преимуществах своего региона;

- установление долговременных контактов с представителями предприятий, организаций, изложение доводов в пользу данной территории, подведение их (представителей) к совершению ознакомительной поездки;

- сбор информации и составление отчетов по результатам визитов, предоставление различного рода услуг.

В диссертации подчеркивается, что эффективность операций по инвестиционному продвижению не всегда можно измерить только числом конечных инвестиций. Поэтому в работе предложены жесткие (количество инвестиций вложенных в экономику региона за определенный период времени), средние (количество посещений региона потенциальными инвесторами), мягкие (количество презентаций региона, встреч с потенциальными инвесторами и т.п.) критерии оценки эффективности маркетинга инвестиций.

Существенное значение для развития маркетинга (регионального маркетинга, маркетинга на уровне фирм и организаций в регионе и пр.) имеет создание в регионе маркетинговой ассоциации, которую целесообразно организовать на базе ведущего университета(ов)6.

Основной целью создания ассоциации является развитие маркетинга в регионе на уровне предприятий, фирм и организаций и на уровне администраций.

В качестве основных задач ассоциации предложены следующие:

- содействие в освоении и развитии принципов и методологии маркетинга;

- обобщение и распространение положительного отечественного и зарубежного опыта маркетинговой деятельности;

- повышение профессионального уровня специалистов-маркетологов;

- обеспечение соответствия маркетинговой деятельности существующему законодательству и этическим нормам, общепринятым в маркетинговой деятельности.

Деятельность ассоциации может осуществляться путем: проведения научно-практических конференций, семинаров, "круглых столов" по вопросам маркетинга, финансирования исследований, издательской деятельности (журналы, брошюры, информационные материалы, книги); содействия организациям и учебным заведениям региона в подготовке кадров; консультирования, оказания помощи при подготовке учебных курсов; организация конкурсов между студентами на лучшую работу в области маркетинга. При этом в ассоциации возможно коллективное и индивидуальное членство.

В работе предложены основные этапы становления регионального маркетинга:

1. Осознание руководством области необходимости становления регионального маркетинга как инструмента экономического развития.

2. Создание в регионе агентства экономического развития и маркетинга.

6 В Американской маркетинговой ассоциации функционирует 300 профессиональных бюро, из них 240 действуют при университетах и колледжах.

3. а) Инициирование создания кафедры "Менеджмента и маркетинга" на экономических факультетах в вузах региона.

б) Организация маркетингового представительства на базе представительства Астраханской области в г. Москве.

4. Инициирование создания ассоциации маркетинга в Астраханской области на базе одного из университетов.

В заключении автором делаются основные выводы проведенного диссертационного исследования:

1. В современных российских условиях очень важным для управления социально-экономическим развитием регионов является использование регионального маркетинга. Он способствует формированию внутренних преимуществ региона, привлечению инвестиций и факторов экономического развития. В настоящее время возрастает необходимость осуществления преобразований в регионах России для стабилизации и последующего роста экономики народного хозяйства и развития социальной сферы. Идет процесс углубления "регионализации" реформ в РФ, что ведет к последовательной реализации курса на децентрализацию государственного управления, на повышение роли регионов в осуществлении общероссийской экономической, этно-социальной, инвестиционной и т.п. политики.

2. Разработаны концептуальные основы становления регионального маркетинга в российских условиях, которые учитывают особенности переходного периода, качественного изменения содержания развития регионов Российской Федерации. К практической реализации данных концептуальных основ необходимо подходить с учетом: развития отношений регионального маркетинга на основе эволюции экономических отношений, динамичного изменения содержания функций регионального управления, необходимости регулирования процесса становления и развития регионального маркетинга в системе экономики региона (инициирование создания оргструктур регионального маркетинга, его кадровое и информационное обеспечение).

3. Проведенное исследование выявило, что различные приемы и инструменты регионального маркетинга активно используются во многих развитых и развивающихся странах. Мировой опыт применения регионального маркетинга может быть использован в Рос-

сии, однако его не следует рассматривать исключительно как средство преодоления экономического кризиса. Если при становлении регионального маркетинга в нашей стране подходить к этому процессу, как к выработке программы антикризисных мер в условиях переходного периода и рассматривать региональный маркетинг исключительно как средство спасения экономики регионов, то сама идея использования регионального маркетинга в России будет заведомо обречена на провал. При этом становление регионального маркетинга в РФ, как и во многих странах, будет носить эволюционный характер, что будет способствовать как решению проблем выхода страны из экономического кризиса, так и началу устойчивого экономического роста.

4. В результате анализа экономической ситуации, сложившейся в России в настоящее время, диссертантом был выявлен ряд особенностей становления регионального маркетинга в нашей стране:

- зарубежный опыт применения различных инструментов регионального маркетинга может быть использован в российских условиях лишь отчасти, поскольку уровень развития рыночных отношений в РФ не позволяет использовать в полной мере преимущества маркетинга земли, зон хозяйственной застройки, маркетинга туризма;

- значительным препятствием для развития регионального маркетинга являются недостаточное количество профессиональных маркетологов и системы их подготовки для органов регионального управления, а также инерционность мышления некоторых работников администраций, слабая информационная база регионов.

- существенным преимуществом для привлечения инвестиций в экономику регионов будут обладать те территории (из числа территорий с одинаковыми потенциалами), которые раньше начнут использовать региональный маркетинг как один из инструментов экономического развития;

5. Основными направлениями маркетинговых действий по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих его развитию, являются:

• налаживание информационного обслуживания субъектов хозяйствования и потенциальных инвесторов, организация полноценного сервиса при получении дополнительных разрешений, ли-

цензий экономическими агентами, готовыми вкладывать и уже вложившими средства в экономику региона;

• выявление специалистами по региональному маркетингу экономических агентов, имеющих существенные мотивы для инвестирования в экономику региона, концентрация внимания инвесторов на конкретном регионе и организация его посещения.

• формирование благоприятного имиджа региона, который создается как в результате становления надежной экономической, общественно политической, экологической и т.п. системы, так и в результате информирования потенциальных инвесторов о преимуществах, возможностях и ресурсах территории с помощью маркетинговых и других средств.

6. Становление служб регионального маркетинга и их кадровое обеспечение в основном на базе научного и образовательного потенциала субъекта Федерации предполагает организацию:

- кафедр "Менеджмента и маркетинга" и региональных ассоциаций маркетинга в рамках экономических факультетов высших учебных заведений;

- курсов подготовки менеджеров и маркетологов на базе территориальных фондов занятости;

- некоммерческих агентств по вопросам маркетинга и экономического развития.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Концепция регионального маркетинга. Местное самоуправление: технологии, проблемы, перспективы. Спецкурс, выпуск шестой. М. РАГС 1997. - 0,3 п.л.

2. Стратегия становления регионального маркетинга в России. Современный менеджмент в России. - М.: Изд-во РАГС, 1997. - 0,2 п.л.

3. Маркетинг инвестиций в развитие региона. - Астрахань: Изд-во Астраханского гос. пед. университета, 1998. - 1,2 п.л.

4. Региональный маркетинг: предпосылки. Тезисы докладов итоговой научной конференции АГПУ. Астрахань 1996 г.

5. Становление регионального маркетинга. Тезисы докладов итоговой научной конференции АГПУ. Астрахань 1997 г.

Привлечение инвестиций в экономику региона.

* 1

Администрация региона. Поддержка направленная на/прн

Формирование регионального продукта.

Выбор подходящих рынков.

Подготовка и привлечение специалистов.

го

Поддержка взаимодействия промоутеров в регионе и вне его.

Схема №1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Корчагин, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ (РЕГИОНА)

1.1. Сущность регионального маркетинга

1.2. Зарубежный опыт использования регионального маркетинга

1.3. Особенности становления регионального маркетинга в России

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТАНОВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (на примере Астраханской области)

2.1. Анализ факторов маркетинговой среды региона

2.2. Программа регионального маркетинга

2.3. Организация служб регионального маркетинга и их кадровое обеспечение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Становление регионального маркетинга в российских условиях"

Актуальность темы исследования определяется тем, что становление и развитие регионального маркетинга в условиях перехода страны к рыночной системе хозяйствования способствует экономическому развитию территорий (регионов). Региональный маркетинг является инструментом формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в целом. Актуальность обусловлена также необходимостью создания системы управления социально-экономическими процессами в регионах, гарантирующей укрепление федеративных основ Российского государства, оптимальный уровень жизни населения и развития экономики республик в составе РФ, областей, краев, автономий в условиях становления рыночных отношений.

При осуществлении активных организационно-экономических преобразований в регионах России возможны стабилизация и последующий рост экономики народного хозяйства и развитие социальной сферы; экстремально негативной альтернативой является многолетняя вялотекущая депрессия.

Необходимость в упреждающей научной проработке проблем становления регионального маркетинга непосредственно обусловлена: инерционностью механизмов территориального управления; возрастающей потребностью в интенсивной реализации преимуществ территорий, трансформацией органов территориального управления в институт социального обслуживания населения.

Возрастающая актуальность исследования определяется также углублением "регионализации" реформ в РФ. При этом будет последовательно реализовываться курс на децентрализацию государственного управления, на повышение роли республик, краев, областей и автономных образований в осуществлении общероссийской экономической, региональной, этно-социальной, инвестиционной и финансовой политики.

Степень научной разработанности проблемы.

Региональный (территориальный) аспект частично рассмотрен при анализе и творческом осмыслении зарубежного опыта преимущественно по вопросам маркетинга традиционных товаров и услуг в монографиях и брошюрах российских авторов - Г.Г. Абрамишвили, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий, А.Ю. Юданов и др.

Общим вопросам регионального маркетинга, в основном направленного внутрь территории (на выявление и удовлетворение потребностей субъектов внутреннего рынка) уделено внимание в работах таких авторов, как М.Б. Кислкж, A.M. Лавров, B.C. Сурнин и др.

Другой подход реализован в работах А.Л. Гапоненко., А.П. Панкрухина и др., в которых рассматривается региональный (территориальный) маркетинг, направленный как внутрь, так и вовне территории (региона).

Проблемам теории и практики отдельных видов территориального маркетинга в условиях развитого рынка внимание было уделено за рубежом следующими авторами: Ф. Котлер, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. В частности, вопросы стратегии маркетинга привлечения капитала в города и регионы в условиях развитого рынка рассмотрены в работах Р. Дж. Вон.

Маркетинговые вопросы привлечения инвестиций на уровне стран исследованы в работах: Wint A.G., Aharoni Y., Wels L.T., Watzke G.E и др.

В то же время многие вопросы теории и практики становления, функционирования и развития регионального маркетинга разработаны недостаточно полно. Требуют дополнительного исследования сущность, особенности и пути становления регионального маркетинга в условиях переходного периода в России. Все эти обстоятельства свидетельствуют о своевременности и актуальности настоящего исследования.

Основная цель исследования состоит в том, чтобы разработать основы концепции становления регионального маркетинга в российских условиях.

Достижение главной цели исследования предполагает решение следующих конкретных задач:

- раскрытие сущности регионального маркетинга как инструмента экономического развития регионов России;

- выявление особенностей становления регионального маркетинга в России в условиях перехода к рыночной экономике;

- определение путей становления регионального маркетинга.

Объектом исследования является процесс становления регионального маркетинга в российских условиях.

Предмет исследования - совокупность управленческих и связанных с ними экономических отношений, возникающих в процессе становления регионального маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, фундаментальные исследования теории общественного развития и экономики, прикладные работы по данной проблеме, Конституция Российской Федерации, Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию, Программа Правительства Российской Федерации "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", нормативные документы, регулирующие земельные вопросы в

России, а также другие распоряжения и постановления Президента и Правительства РФ, монографии и статьи по теме диссертации.

В работе использованы диалектический метод познания, методы теории управления, системный подход, методы индукции, экономический анализ, методы маркетингового анализа, ситуационный подход. Информационной базой исследования явились: официальная статистическая отчетность, программы и материалы государственных органов управления, публикации в периодической печати, исследования негосударственных организаций.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

1. Разработаны концептуальные основы становления регионального маркетинга в российских условиях, представляющие собой систему научных вьюодов и положений о сущности, целях, функциях регионального маркетинга, путях становления, методах и формах реализации. Они построены с учетом особенностей переходного периода, качественного изменения содержания развития регионов Российской Федерации.

Концептуальные основы содержат модель регионального маркетинга, позволяющую выработать стратегию и тактику достижения целей на основе анализа сильных и слабых сторон региона, его возможностей в развитии, а также неблагоприятных внешних факторов. Модель имеет адаптивный характер и позволяет корректировать маркетинговую деятельность с учетом изменений условий хозяйствования.

2. Уточнено понятие регионального маркетинга, которое в отличие от подходов, разделяющих маркетинг региона на внутренний и внешний, трактуется как интегральная деятельность на территории и за ее пределами, направленная на привлечение новых экономических агентов в страну, республику, край, область, город, а также район, с помощью выявления, создания и изменения (с учетом потребностей экономических агентов, в т.ч. потенциальных инвесторов) регионального продукта.

3. Выявлены особенности становления регионального маркетинга в России на современном этапе:

- существенным препятствием для развития регионального маркетинга являются отсутствие достаточного числа квалифицированных маркетологов и системы их подготовки для органов регионального управления, инерционность мышления некоторых работников администраций, слабые информационная и статистическая базы регионов,

- зарубежный опыт использования регионального маркетинга применим в российских условиях лишь отчасти, в силу недостаточного развития рыночных отношений и их правового обеспечения в нашей стране, не позволяющих, например, использовать в полной мере преимущества маркетинга земли, зон хозяйственной застройки, маркетинга туризма;

- преимущества в привлечении инвестиций в экономику регионов и в их развитии получают те территории (из числа территорий с одинаковыми потенциалами), которые, при прочих равных условиях, раньше начинают использовать региональный маркетинг как один из инструментов экономического развития;

4. Обоснованы приоритеты маркетинговых действий по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих его развитию:

• предоставление необходимой информации субъектам хозяйствования и потенциальным инвесторам в достаточном ассортименте и нужного качества, налаживание полноценного сервиса при получении дополнительных разрешений, лицензий экономическими агентами, готовыми вкладывать и уже вложившими средства в экономику региона;

• систематический поиск и изучение экономических агентов специалистами по региональному маркетингу, выявление из их (экономических агентов) числа потенциальных инвесторов, т.е. имеющих существенные мотивы для инвестирования в экономику одного из регионов, концентрация внимания инвесторов на конкретном (своем) регионе и организация его посещения.

• создание благоприятного имиджа региона, который формируется как в результате формирования надежной экономической, общественно-политической, экологической и т.п. системы, так и в информировании потенциальных инвесторов о преимуществах, возможностях и ресурсах территории посредством рекламы, пропаганды, встреч с инвесторами, проведения семинаров и т.п.;

5. Выявлены приоритетные направления информационного обслуживания потенциальных инвесторов, раскрывающие перспективы развития бизнеса в регионе посредством:

- предоставления информации о бизнесе на территории, о развитии деловой активности в городах и административных районах области, об организации финансовой поддержки развития экономики области (программы и нормативные акты, льготные кредиты, поддержка инновационного развития), о месторасположении (адреса) ключевых организаций региона, о проведении ярмарок, выставок и т.п.

- организации услуг потенциальным инвесторам по определению места для бизнеса на территории области посредством предоставления: высококачественной информации об инфраструктуре области, детального описания мест и их анализа по индивидуальным заказам, дополнительных услуг на месте организации бизнеса до полной реализации проекта;

6. Обоснована необходимость становления служб регионального маркетинга и их кадрового обеспечения в основном на базе научного и образовательного потенциала области. Для поддержки развития маркетинга в регионах предлагается:

- в рамках экономических факультетов высших учебных заведений организовать кафедры "Менеджмента и маркетинга", инициировать создание региональных ассоциаций маркетинга;

- на базе территориальных фондов занятости организовать курсы подготовки менеджеров и маркетологов;

- в субъектах Российской Федерации создать некоммерческие агентства по вопросам маркетинга и экономического развития.

Практическая значимость исследования заключается в том, что авторские выводы и положения могут быть использованы:

- как методологическая база при дальнейшей разработке проблем регионального маркетинга;

- в качестве рекомендаций органам региональной власти и управления при определении первоочередных и долгосрочных мер по повышению эффективности управления социально-экономическим развитием региона;

- в учебной работе с государственными и муниципальными служащими.

Апробация работы. Основные выводы диссертационного исследования апробированы автором в печати, доложены на семинарах в РАГС при Президенте РФ, в частности, на семинаре для руководителей республиканских и областных администраций и их заместителей по экономике: "Экономика региона: регулирование рыночных отношений", а также на ряде ежегодных научных конференций.

Структура и содержание работы. Цель и логика исследования определяют структуру диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Корчагин, Алексей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы:

В заключении автором делаются основные выводы проведенного диссертационного исследования:

1. В современных российских условиях очень важным для управления социально-экономическим развитием регионов является использование регионального маркетинга. Он способствует формированию внутренних преимуществ региона, привлечению инвестиций и факторов экономического развития. В настоящее время возрастает необходимость осуществления преобразований в регионах России для стабилизации и последующего роста экономики народного хозяйства и развития социальной сферы. Идет процесс углубления "регионализации" реформ в РФ, что ведет к последовательной реализации курса на децентрализацию государственного управления, на повышение роли регионов в осуществлении общероссийской экономической, этносоциальной, инвестиционной и т.п. политики.

2. Разработаны концептуальные основы становления регионального маркетинга в российских условиях, которые учитьюают особенности переходного периода, качественного изменения содержания развития регионов Российской Федерации. К практической реализации данных концептуальных основ необходимо подходить с учетом: развития отношений регионального маркетинга на основе эволюции экономических отношений, динамичного изменения содержания функций регионального управления, необходимости регулирования процесса становления и развития регионального маркетинга в системе экономики региона (инициирование создания оргструктур регионального маркетинга, его кадровое и информационное обеспечение).

3. Проведенное исследование выявило, что различные приемы и инструменты регионального маркетинга активно используются во многих развитых и развивающихся странах. Мировой опыт применения регионального маркетинга может быть использован в России, однако его не следует рассматривать исключительно как средство преодоления экономического кризиса. Если при становлении регионального маркетинга в нашей стране подходить к этому процессу, как к выработке программы антикризисных мер в условиях переходного периода и рассматривать региональный маркетинг исключительно как средство спасения экономики регионов, то сама идея использования регионального маркетинга в России будет заведомо обречена на провал. При этом становление регионального маркетинга в РФ, как и во многих странах, будет носить эволюционный характер, что будет способствовать как решению проблем выхода страны из экономического кризиса, так и началу устойчивого экономического роста.

4. В результате анализа экономической ситуации, сложившейся в России в настоящее время, диссертантом был выявлен ряд особенностей становления регионального маркетинга в нашей стране:

- зарубежный опыт применения различных инструментов регионального маркетинга может быть использован в российских условиях лишь отчасти, поскольку уровень развития рыночных отношений в РФ не позволяет использовать в полной мере преимущества маркетинга земли, зон хозяйственной застройки, маркетинга туризма;

- значительным препятствием для развития регионального маркетинга являются недостаточное количество профессиональных маркетологов и системы их подготовки для органов регионального управления, а также инерционность мышления некоторых работников администраций, слабая информационная база регионов.

- существенным преимуществом для привлечения инвестиций в экономику регионов будут обладать те территории (из числа территорий с одинаковыми потенциалами), которые раньше начнут использовать региональный маркетинг как один из инструментов экономического развития;

5. Основными направлениями маркетинговых действий по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих его развитию, являются:

• налаживание информационного обслуживания субъектов хозяйствования и потенциальных инвесторов, организация полноценного сервиса при получении дополнительных разрешений, лицензий экономическими агентами, готовыми вкладывать и уже вложившими средства в экономику региона;

• выявление специалистами по региональному маркетингу экономических агентов, имеющих существенные мотивы для инвестирования в экономику региона, концентрация внимания инвесторов на конкретном регионе и организация его посещения.

• формирование благоприятного имиджа региона, который создается как в результате становления надежной экономической, общественно политической, экологической и т.п. системы, так и в результате информирования потенциальных инвесторов о преимуществах, возможностях и ресурсах территории с помощью маркетинговых и других средств.

6. Становление служб регионального маркетинга и их кадровое обеспечение в основном на базе научного и образовательного потенциала субъекта Федерации предполагает организацию:

- кафедр "Менеджмента и маркетинга" и региональных ассоциаций маркетинга в рамках экономических факультетов высших учебных заведений;

- курсов подготовки менеджеров и маркетологов на базе территориальных фондов занятости;

- некоммерческих агентств по вопросам маркетинга и экономического развития.