Формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Старикова, Анна Владимировна

4

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

1.1. Социально-экономические проблемы развития регионов на современном этапе.

1.2. Региональный маркетинг как необходимый фактор в процессе реформирования и развития регионов.

1.3. Коммуникации маркетинга - важнейший инструмент регионального маркетинга.

Глава II. СТРУКТУРА КОММУНИКАЦИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Основные группы потребителей регионального маркетинга.

2.2. Объекты коммуникаций регионального маркетинга.

2.3. Средства коммуникаций и система мониторинга.

Глава III. ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (на примере Кемеровской области)

3.1. Анализ социально-экономического положения Кемеровской области и процесса развития отношений регионального маркетинга.

3.2. Методические подходы к структуре программ формирования коммуникаций.

3.3. Региональная программа «Пресса»: проблемы разработки и практической реализации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики"

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. В условиях переноса центра реформирования экономики на региональный уровень возникает необходимость применения качественно новых методов управления регионом., Одним из ключевых направлений, особенно важных в период целенаправленной структурной перестройки экономики, является широкое использование маркетинга на региональном уровне. Развитие концепции маркетинга и необходимость новых рычагов управления регионом в рыночных условиях позволило обосновать и выделить из многообразия форм -региональный маркетинг.

Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности региона, региональный маркетинг призван реализовывать общую идею реформирования экономики на региональном уровне.

Несмотря на сформированную теоретическую базу регионального маркетинга и имеющийся опыт его применения в Кузбассе, отдельные его инструменты требуют значительного осмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к коммуникациям регионального маркетинга, которые реализуют принцип формирования имиджа региона и представляют собой активное средство воздействия на различные целевые аудитории. Важность и своевременность изучения данного инструмента определяется, с одной стороны, необходимостью активизации субъектов экономических отношений на региональном уровне посредством коммуникаций, с другой - резко возросшим потенциалом информационных технологий, обеспечивающих реализацию данной задачи.

Эффективное использование коммуникаций позволяет создать положительный образ региона, обеспечить инвестиционную привлекательность региона с точки зрения как отечественных, так и зарубежных инвесторов; более активно использовать внутрирегиональные инвестиционные резервы за счет 4 доверия к органам власти и управления регионом, как основному носителю образа региона; снять социальную напряженность по ряду вопросов; выработать и реализовать последовательную стратегию развития региона.

Актуальность исследования коммуникаций регионального маркетинга усиливается важностью создания условий для обратной связи от сегментов населения региона, субъектов микроуровня и макроуровня с целью согласования их интересов и потребностей, в том числе и в квалифицированной информации по проблемам регионального развития.

СОСТОЯНИЕ НАУЧНОЙ ПРОРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ. Современные проблемы социально-экономического развития регионов нашли широкое отражение в трудах российских ученых. Анализ литературных источников показал большой интерес к решению проблем регионального развития.

Региональным проблемам формирования рыночной инфраструктуры посвящены исследования Александрова С.И., Бандмана М.К. Гранберга А.Г., Морозовой Т.А., Сурнина B.C., Суспицына С.А., Фридмана Ю.А., Шабашева В.А., Шнипера Р.И. и других исследователей.

Проблемам реформирования экономики Кузбасского региона на современном этапе посвящены и диссертационные исследования следующих авторов: Антонова Г.Д., Березнева С.В., Зарубиной Н.В., Кареева Г.А., Шандакова Ю.Д., Эйснера О.В.

Однако следует отметить, что исследованию проблем регионального маркетинга и его роли в стратегическом развитии экономики регионов уделено незаслуженно мало внимания, а отдельные инструменты регионального маркетинга-микс вообще не рассматриваются.

Теоретические основы и концепция регионального маркетинга нашли отражение в трудах Бравермана А.А , Лаврова A.M., Панкрухина А.П., Сурнина B.C., а также Горьковой Т.С., Шаповалова Т.М. Большой интерес представляют работы, посвященные формированию конкурентных позиций региона, в частности таких авторов как Новоселов А.С., Унтура Г.А., Шнипер Р.И. 5

Проблемы формирования эффективной коммуникационной политики на микроуровне рассматриваются как зарубежными, так и отечественными учеными весьма подробно, однако само содержание и структура коммуникаций в системе маркетинга трактуется неоднозначно. Различные авторы высказывают различные точки зрения на содержание и элементы данной категории, по-разному подходят к их определению.

Комплексные исследования маркетинговых коммуникаций на макроуровне и мезоуровне не нашли своего отражения в литературных источниках. В работах Алешиной И., Горькова В.М., Комаровского B.C., Орловой Т.М внимание в основном уделено лишь развитию связей с общественностью. Механизмы и технологии реализация комплексной системы маркетинговых коммуникаций на различных уровнях управления нуждаются в отдельном исследовании

Таким образом, исследование сущности и содержания коммуникаций на мезоуровне, определение их роли в общей стратегии регионального маркетинга являются актуальными проблемами, которым и посвящена данная диссертационная работа.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Целью исследования является разработка и обоснование теоретических и практических основ формирования коммуникаций регионального маркетинга.

Достижение поставленной цели автор связывает с решением в работе следующих задач:

- выявить роль регионального маркетинга в решении основных проблем социально-экономического развития регионов и реформирования экономики регионов на современном этапе;

- исследовать, обобщить и уточнить отдельные теоретические представления о сущности и содержании коммуникаций маркетинга на различных уровнях управления, определить специфические особенности коммуникаций в системе регионального маркетинга;

- обосновать приоритетные направления коммуникаций регионального маркетинга на современном этапе;

- сформулировать структурные положения коммуникаций регионального маркетинга;

- разработать методические рекомендации по программам формирования коммуникаций регионального маркетинга на примере Кемеровской области.

ПРЕДМЕТ и ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ. Предметом исследования являются коммуникационные отношения между региональными органами власти и управления и различными контактными аудиториями в ходе реформирования экономики региона. Объектом являются региональные органы власти и управления, контактные аудитории участников инвестиционного процесса - инвесторы, инвестиционные аналитики и финансовые журналисты - и сегменты населения региона.

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ И НОРМАТИВНАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ. В своем исследовании автор опирался на теоретические исследования и труды зарубежных и отечественных ученых в области реформирования региональной экономики, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, а также теории конкурентных преимуществ.

Методология исследования базируется на системном подходе, единстве теории и практики, аналогии, использовании сравнительного анализа.

Нормативно-правовой основой диссертации являются законы Российской Федерации, указы Президента РФ, отдельные решения региональных органов власти и управления. В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные по Российской Федерации и Кемеровской области; методические материалы Министерства экономики РФ, Российской Академии государственной службы при Президенте РФ; отчеты европейских и региональных экспертов по программе Европейского Союза ТАСИС; материалы центральной и региональной периодической печати.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА работы состоит в следующем: 7

1. Разработаны теоретические и методологические основы формирования коммуникаций регионального маркетинга, включающие в себя:

- уточнение принципа регионального маркетинга, который реализуется посредством коммуникаций, а именно принципа формирования имиджа региона; а также обоснование необходимости более активного использования коммуникаций регионального маркетинга в контексте новых задач регионального маркетинга;

- определение коммуникаций регионального маркетинга как системы мероприятий, направленных на планирование и осуществление взаимодействия с субъектами региональной маркетинговой среды на основе обоснованной стратегии регионального маркетинга, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование информационного пространства вокруг деятельности органов власти и управления;

- обоснование цели, задач, а также принципов коммуникаций регионального маркетинга, состоящих в рациональном сочетании открытости и релевантности информации, синергизма, аддитивности, а также приоритета региональных интересов;

2. Определена структура коммуникаций регионального маркетинга, включающая идентификацию основных групп потребителей посредством сегментации, определение объекта коммуникации для поиска преимущественной позиции и оптимальной направленности коммуникаций, а также выявление средств коммуникаций для эффективного охвата целевых сегментов с помощью исследования и анализа средств массовой информации.

3. Разработаны методические подходы к программам формирования коммуникаций в системе регионального маркетинга для органов власти и управления Кемеровской области, структура которых соответствует приоритетным направлениям использования коммуникаций.

4. Разработаны практические основы применения коммуникаций регионального маркетинга, а именно:

- предложены новые маркетинговые подходы к разработке региональной программы «Пресса», выражающиеся в ориентации на информационные потребности и тематические интересы различных групп населения региона посредством исследования и оценки тематических интересов региональной прессы, а также их характера и направленности;

- предложена структура исследования для выявления потребностей населения в информации по проблемам социально-экономического развития региона для обеспечения реализации стратегии регионального маркетинга.

НАУЧНАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Результаты исследования направлены на дальнейшее развитие теории и практики регионального маркетинга в решении проблем социально-экономического развития регионов с акцентом на широкое применение коммуникаций маркетинга на различных уровнях управления.

Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, отдельные выводы могут использоваться в маркетинговой деятельности как коммерческих, так и некоммерческих организаций.

ВНЕДРЕНИЕ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. Основные положения и результаты, полученные автором, докладывались на научных семинарах кафедры маркетинга, а также на 5 конференциях различного уровня, в том числе 3 международных:

1. Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства», г.Санкт-Петербург, 1996.

2. Международная научно-практическая конференция «Реформирование экономики региона: опыт, проблемы, перспективы», Кемерово, 1996.

3. Международная научно-практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение», Кемерово, 1999.

Диссертантом подготовлены и читаются лекционные курсы «Основы рекламного дела» (с 1993 г), «Ценообразование» (с 1997 г.), разработана 9 программа спецкурса «Некоммерческий маркетинг» для студентов экономического факультета специальности «маркетинг», а также курс «Коммуникационная политика предприятия» для слушателей Президентской программы переподготовки управленческих кадров.

Рекомендации диссертационного исследования использованы также:

- при разработке среднесрочной программы социально-экономического развития Кемеровской области на 2000-2005 гг.,

- при разработке областной целевой программы «Пресса» на 2000 г.,

- при разработке Проекта программы продвижения Регионального маркетингового центра, г.Кемерово

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ общим объемом 3,5 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Региональная экономика", Старикова, Анна Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертационной работе исследование проблем коммуникаций регионального маркетинга позволило сделать следующие основные выводы и на их базе сформулировать основные положения диссертации, которые обусловлены поставленной целью и задачами работы, а именно:

1. Анализ социально-экономических проблем развития регионов показал необходимость качественно иных подходов к адаптации регионов к новым условиям. Региональный маркетинг является достаточно новым подходом к управлению региональным развитием. Концепция регионального маркетинга в период становления рыночных отношений представляет собой механизм функционирования региональной системы управления структурной перестройкой экономики региона в условиях нестабильной и быстроменяющейся ситуаций. Исходной посылкой анализа становления регионального маркетинга и использования его коммуникационного инструментария в диссертационной работе является признание структурной диверсификации маркетинга.

Область применения регионального маркетинга бесприбыльна, он направлен на создание благоприятных условий проживания в регионе.

Анализ концепцию регионального маркетинга A.M. Лаврова показывает несомненную актуальность его использования для процессов реформирования и развития регионов и на данном этапе. Однако в контексте цели и задач исследования автором предложено:

- скорректировать принцип формирования имиджа, системы конкурентоспособности региона, а именно представить его как принцип формирования имиджа региона, а также органов власти и управления как его основного носителя, в активизации субъектов экономических отношений на региональном уровне;

166

- уточнить структуру коммуникаций в региональном маркетинге-микс, которая, по мнению автора, включает рекламу общественных товаров и услуг, стимулирования их сбыта, директ-маркетинг, а также паблик рилейшнз.

- в качестве новой актуальной задачей регионального маркетинга осуществлять проведение маркетинговых исследований, выявление сегментов инвесторов, определять наиболее перспективные из них и разрабатывать комплекс мероприятий активного воздействия.

2. Несмотря на имеющуюся теоретическую базу регионального маркетинга, автор отмечает недостаточное использование и раскрытия потенциала его отдельных инструментов, прежде всего коммуникаций.

Коммуникации маркетинга представляют собой едва ли не самый востребованный инструмент маркетинга-микс на микроуровне. Именно коммуникации создают резонанс о деятельности организации, о преимуществах товаров и услуг компаний. Такой элемент коммуникаций как реклама создает доступные описания товаров для различных групп потребителей, групповые нормы потребления.

Справедливо заметить, что коммуникации маркетинга в настоящее время становятся фактором успеха в конкурентной борьбе, и эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникационных процессов. Раскрытие сущности коммуникаций на мезоуровне предложено автором через анализ основных подходов к определению коммуникаций, а также выявление тенденций их применения на микро и макроуровне, в результате чего получены следующие выводы: структура современных коммуникаций включают в себя рекламу в средствах массовой информации, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и паблик рилейшнз; необходимость интегрированного и комплексного использования маркетинговых коммуникаций, так называемого коммуникационного маркетинга-микс; двойственность природы коммуникаций маркетинга, заключающаяся в том, что с одной стороны, они - это неотъемлемая часть маркетинга-микс и средство активного воздействия на рынок, с другой стороны, это специфический товар, имеющий свой жизненный цикл, качество, потребительскую стоимость и стоимость, конкурентные преимущества; значительное место при формировании программ продвижения приобретают мероприятия паблик рилейшнз; в связи с признанием структурной диверсификации маркетинга определена возможность использование коммуникаций на различных уровнях управления, а именно на макро- и мезоуровне; сформулировано определение коммуникаций регионального маркетинга, а также цель, задачи и принципы, такие как принцип рационального сочетания открытости и релевантности информации, синергизма, аддитивности, приоритета региональных интересов; определены причины недостаточной востребованности коммуникационного инструментария на региональном уровне; определены приоритетные направления коммуникаций регионального маркетинга, связанные с формированием доверия населения к деятельности органов власти и управления, а также с контактными аудиториями участников инвестиционного процесса.

3. В качестве структуры коммуникаций регионального маркетинга определены выявление основных групп потребителей, определение объекта коммуникаций, а также поиска эффективных средств коммуникаций:

- проблемы идентификации особых характеристик потребителя информации о регионе предложено решить при помощи инструментария сегментации рынка; сегментационный анализ в данном случае позволяет определить базовые потребности в информации по различным проблемам регионального развития и выделить основные сегменты потребителей данной информации: инвесторов, финансовых журналистов и инвестиционных аналитиков; население региона для организации взаимоотношений с ним по

168 поводу представления информации предложено сегментировать по демографическим и поведенческим характеристикам.

- для определения объекта коммуникаций, а также оптимальной направленности мероприятий коммуникаций регионального маркетинга необходимы, по мнению автора, исследование социально-экономического развития региона в период реформирования экономики, исследование и анализ конкурентных преимуществ региона, исследование инвестиционной привлекательности региона, а также бенчмаркинг - исследование опыта коммуникационной деятельности органов власти и управления тех регионов, которые имеют наилучшие показатели инвестиционной активности.

- проблема выявления целевой аудитории организации в аудитории средств массовой информации предложено решить при помощи исследования и анализа средств массовой информации; отмечены существенные отличия в параметрах медиаанализа в зависимости от средств массовой информации и уровней управления;

- для обеспечения учета потока обратной связи предложена процедура мониторинга средств массовой информации в региональном маркетинге.

4. Анализ социально-экономического положения Кемеровской области за 1991-1999 гг. показал , что в 1999 г. наметились позитивные тенденции в экономике в 1999 г. и достигнуты положительные результаты, такие как: положительная динамика промышленного производства; улучшение положения хозяйствующих субъектов ведущих отраслей промышленности; некоторое улучшение ситуации в межбюджетных отношениях и рост поступлений налогов в бюджеты всех уровней; оживление инвестиционной активности; созданы условия по улучшению положения в социальной сфере.

Вместе с тем существует необходимость дальнейшего преодоления негативных социально-экономических тенденций. Кроме того, необходима нормализация взаимных расчетов, преодоление тенденций к росту неплатежей.

169

В этой связи необходимо отметить, что одним из факторов торможения процесса стабилизации экономики региона является недостаточно динамичное развитие в области отношений регионального маркетинга, а также недостаточное его использование на практике. Это особенно актуально в ситуации, когда необходим стратегический подход к дальнейшему развитию с учетом специфических особенностей региона. Именно использование конкурентных преимуществ является важнейшей задачей при выборе приоритетных направлений развития реального сектора экономики. Развитие хозяйственной деятельности находится в прямой зависимости от региональных особенностей формирования и развития экономической структуры и использования конкурентных преимуществ Кузбасса. В данном контексте отмечена необходимость более широкого применения регионального маркетинга для формирования программ социально-экономического развития региона на средне- и долгосрочную перспективу. Ретроспективный анализ процессов регионального маркетинга показал, что в значительной мере они нашли применение в сфере приватизации и разработке целевых региональных программ. Однако потенциал данных процессов огромен: это и сфера инвестиционной деятельности, финансово-бюджетных отношений, и что самое главное, на наш взгляд, разработки стратегий социально-экономического развития региона.

5. Программы формирования коммуникаций, представляющие собой логически обоснованные рекомендации для последующих кампаний, разрабатываются в контексте стратегии регионального маркетинга, их структура зависит от приоритетных направлений коммуникаций. В работе предложено разрабатывать программы на основе сегментационного анализа, медиаанализа и анализа конкурентных преимуществ по двум приоритетным направлениям, связанных с контактными аудиториями участников инвестиционного процесса и населением региона.

Основную цель программы формирования коммуникаций регионального маркетинга в отношении контактных аудиторий участников инвестиционного

170 процесса целесообразно определить как улучшение инвестиционной привлекательности региона посредством маркетинговой поддержки и продвижения имиджа региона целевым российским и международным аудиториям. Основные задачи, как это представляется автору, состоят в открытии информации о регионе и наиболее перспективных региональных компаниях в сочетании с традиционными приемами рекламных кампаний, характерных для микроуровня, а также в разработке и донесении до целевых аудиторий инвестиционного портрета или профиля региона.

Рассматривая проблему использования современных средств коммуникаций, нельзя не отметить растущее значение электронных средств коммуникаций и их актуальность во внедрении информационной прозрачности. В этой связи проведенный бенчмаркинг ряда серверов региональных органов власти и управления с осуществлением их группировки, позволил дать рекомендации по совершенствованию электронных страниц как актуального носителя информации для Кемеровской области.

6. Организация взаимоотношений с прессой являются необходимым условием успешного освещения различных событий региональной жизни. Однако выявлена необходимость качественно новых подходов к организации данных процессов. Региональная программа «Пресса», призванная обеспечить взаимодействие с прессой, с нашей точки зрения, нуждается в кардинально новых подходах к разработке. Данный вывод сделан нами на основе проведенного исследования тематических интересов региональной прессы с целью выявления их характера и направленности, а также построения матрицы тематических интересов региональной прессы. Полученные результаты свидетельствуют об отсутствии маркетингового подхода к подготовке и распространению различной информации, в первую очередь, экономической информации. В качестве новых подходов к разработке региональной программы «Пресса» нами предложены:

- макет исследования «Экономическая политика Администрации

Кемеровской области», цель которого состоит в получении информации не

171 только по экономическим проблемам, но и по всем другим информационным запросам и тематическим потребностям населения, демографического профиля населения и соответствующие целевым группам каналы информации. То есть появится реальная возможность взаимодействия с теми средствами массовой информации, которые наиболее активно участвуют в формировании экономических взглядов населения;

- структура программы, включающая цели, задачи и принципы реализации программы, важнейшие показатели программы, основные подпрограммы и мероприятия, исполнители подпрограмм и мероприятий, объемы и источники финансирования, сроки исполнения программы, ожидаемые конечные результаты реализации программ, систему организации контроля за выполнением программы.

Именно таким образом нам представляются теоретические и практические основы коммуникаций регионального маркетинга на современном этапе, значимость которых по мере становления рыночных отношений будет расти, что является залогом необходимости дальнейших теоретических и методологических исследований.