Стратегический маркетинг (на примере мясных продуктов) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегический маркетинг (на примере мясных продуктов)"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

На правах рукопис)’

ФАРИНА ЛЮДМИЛА ВАСИЛІВНА

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ (НА ПРИКЛАДІ РИНКУ М'ЯСНИХ ПРОДУі

69/уО

Спеціальність 08.06.03, - "Маркетинг"

АВТОРЕФЕРАТ

на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Дисертація є рукописом.

Робота виконана на кафедрі міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин і маркетингу Тернопільської академії народного господарства.

Науковий керівник: академік Академії економічних наук

України, доктор економічних наук,

• професор

САВЕЛЬЄВ Євген Васильович

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

КОРОЛЬКОВ Іван Іванович,

• кандидат економічних наук, доцент КОНДРАШОВА-ДІДЕНКО Валентина Іванівна.

Провідна установа: Донецький державний університет

Захист відбудеться “'<’•£'_____________1996 року о______годин

на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.01.53.04 при Київському державному економічному, університеті за адресою: 252057, м.Київ, пр.Перемоги, 54/1, ауд.214.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського державного економічного університету.

Автореферат розісланий “ / і 1996 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради ^— кандидат економічних наук,(_ Я доцент /

ФЕДОНІН О.С.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ.

АКТУАЛЬНІСТЬ ТЕМИ. Сучасна економічна ситуація в Україні потребує розв'язання ряду проблем, пов'язаних з переходом краіни до ринкових відносин. Цей перехід зараз неможливо здійснити без стратегічно орієнтованої практичної діяльності підприємств усіх галузей та форм власності. Кожне підприємство, з метою якнайшвидшого подолання кризового стану і переходу до ринкових форм господарювання, повинно виробити для себе певні стратегічні напрямки діяльності.

Вироблення стратегій окремими підприємствами значно ускладнюється через відсутність единоі державші концепції переходу економіки Украіни до ринку. Проблеми маркетингової діяльності впродовж багатьох років широко дискутуються в наукових роботах таких українських економістів, як Г.Андрусенко,

A.Войчак, В.Герасимчук, І.Корольков, А.Павленко, {.Рабинович,

Е.Савельев, О.Харін та ін., а також вчених СНД Г.Абраміпшілі,

І.Герчикова, А.Горячева, С.Лаврова, А.Немчина, Р.Ноздрьова,

B.Хруцкого, проте жодна з альтернатив поки що не використана

Урядом Украіни як базова для вироблення стратегії переходу національної економіки до ринкових форм функціонування. За

відсутності такоі стратегії на державному рівні підприємства

Украіни змушені вирішувати своі стратегічні проблеми без загальноі економічної орієнтації і з урахуванням своїх конкретних

особливостей виробляти стратегію маркетингу на перехідний період.

Стратеги маркетингу підприємств як загально-науковій проблемі приділяється велика увага з боку провідних вчених США,

Західної та Східноі Европи, Японіі. Однак, незважаючи на те, що в індустріально розвинених краінах світу стратегічно зорієнтована практична та господарська діяльність давно стала масовою, в теоретичному тлумаченні суті стратегічного маркетингу різні вчені мають різні точки зору. У вітчизняній економічній літературі з маркетингу, а також роботах спеціалістів країн СНД, поки що недостатньо приділяється уваги стратегічному маркетингу і більшість авторів ведуть мову переважно про стратегічне планування маркетингу.

Аналіз зарубіжних видань з проблем стратегіі маркетингу показує, що найгрлваяішш успіх на ринку мають ті підприємства, які значно швидше від інших, завдяки стратегічній оріентаціі власноі ринковоі та виробничоі політики відповідають ринковим умовам, що швидко змінюються. Кількісні та якісні межі зростання підприємства дуже швидко вичерпуються через дисгармонію між розвитком його внутрішньовиробничих та ринкових умов. Саме стратегічний маркетинг покликаний виявити співвідношення цих двох сфер діяльності підприємства і збалансувати вимоги профілю ринку зі змістом і формою підприємства, щоб вищеназвану дисгармонію між розвитком ринку і підприємства ліквідувати або взагалі уникнути іі появи.

Робота українських підприємств в умовах переходу до ринковоі економіки як ніколи потребуе раціональних дій, адже не тільки ринкові умови, а и самі підприємства з плином часу та обставин грунтовно змінюються. Виникає необхідність обгрунтування такоі стратегіі маркетингу, щоб продукція наших національних підприємств повного мірою відповідала попитові на ринку, а отже, іх виробничі програми максимально пристосовувалися до бажань і очікувань фактичних та потенційних споживачів.

З урахуванням актуальності даних напрямків дослідження зумовлений вибір теми дисертаційної роботи, ії логіка та структурна побудова.

ПРЕДМЕТОМ ДОСЛІДЖЕННЯ е комплекс методологічних та методичних питань стратегічної орієнтації підприємств на ринку м'ясної продукції в умовах загальноекономічної кризи країни.

ОБ”ЕКТ ДОСЛІДЖЕННЯ - ринок м'ясної продукції України та країн Західної Европи.

МЕТОЮ ї ЗАВДАННЯМ дисертаційної роботи є розробка теоретико-методологічних і прикладних аспектів визначення стратегіі ' маркетингу підприємства на прикладі ринку м'ясних продуктів України і країн Західної Европи.

Відповідно до визначеної мети в дисертаційній роботі поставлені і вирішені такі завдання:

- розвинуто теоретичну концепцію формування стратегіі маркетингу в умовах переходу до ринку;

• проаналізовано існуючу практику вироблення стратегіі маркетингу;

• досліджено актуальні та потенційні ринки українських виробників м'ясної продукції;

- запропоновано нові аналітичні підходи, які дозволили вирішити комплекс методичних завдань вироблення стратегіі маркетингу;

- визначено шляхи вирішення найбільш важливих проблем реа-

лізації стратегіі маркетингу м'ясопереробннх підприємств на найближчий стратегічний горизонт.

МЕТОДИКА ДОСЛІДЖЕННЯ. Теоретичною основою дослідження е наукові праці сучасних економістів Західноі Европи, Америки, Украіни та краін СНД. матеріали досліджень спеціальних комісій, створених при Европейському Співтоваристві, науково-дослідних інститутів.

Методологічну основу становлять прийоми діалектичноі логіки та системний підхід.

Інформаційною базою дослідження е дані державші статистичноі звітності про м'ясопереробну промисловість Украіни та статистичні дані краін ЕС, роботи німецьких, американських, російських та українських спеціалістів, публікації періодичних та спеціалізованих вітчизняних та закордонних видань.

Для вирішення поставлених в роботі завдань застосовуються методи логічного узагальнення, статистичні та економіко-математичні методи.

НАУКОВА НОВИЗНА ДОСЛІДЖЕННЯ полягає в

тому, шо вперше:

• досліджено гносеологічні проблеми стратегічного маркетингу;

- визначено й узагальнено фактори впливу зовнішнього середовища

на вироблення та реалізацію стратегіі маркетингу в умовах загальноекономічної кризи;

- розроблені елементи моделі розвинутого ринку м'ясноі нродукціі і основні промислово-організаційні форми його функціонування;

• запропоновано новий аналітичний підхід до визначення стратегічного горизонту для підприємств м'ясопереробноі промисловості;

- узагальнено методику визначення найбільш важливих цілей стратегії маркетингу у відповідності з метою підприємства;

• запропоновано універсальну методику вироблення стратегіі марке-

тингу для м'ясопереробних підприємств України;

■ вироблено стратегію структурних перетворень вітчизняної м'ясопереробноі галузі;

• визначено основні напрямки забезпечення сировиною переробних

підприємств;

■ обгрунтовано шляхи формування національної системи стандарти-

зації м'ясної продукції;

• введено в науковий обіг ідеї стратегіі маркетингу, що поширені

у науково-практичному середовищі розвинутих краін світу.

ПРАКТИЧНА ЦІННІСТЬ вироблених у дисертації

положень полягає;

■ у визначенні напрямків стратегічно орієнтованої господарської діяльності м'ясопереробних підприємств в загальній системі трансформації в ринок народного господарства України;

- виявленні відмінностей між ринками м'ясноі продукції України

та краін Західноі Европи, подоланая яких може стати основою для іх інтеграції;

■ визначенні стратегічно важливих актуальних й потенційних ринків для українських виробників;

• вироблені стратегічних напрямків удосконалення структури м'я-

сопереробноі промисловості Україна на основі використання етруктурноі моделі м'яеопереробяого комплексу Німеччини на єдиному Европейському ринку;

■ обгрунтуванні методики вироблення стратегії маркетингу для м'ясопереробних підприємств Украіни;

- визначенні наїбільш важливих стратегічних завдань м'ясноі промисловості на макроекономічному рівні, які визначають розробку стратегіі маркетингу підприємства;

- виробленні стратегіі вдосконалення заготівлі сировини для переробки шляхом стимулювання процесів приватизації в аграрному секторі, вдосконалення договірних взаємовідносин між тваринницьким й м'ясопереробним сектором та створення принципово нових форм інтеграції сільськогосподарського виробництва й переробноі галузі;

• обгрунтуванні приорітетних напрямків стандартизації м'ясноі продукції в Україні у зв'язку з необхідністю інтеграції в світову економічну систему;

- визначенні основних напрямків реформи обов'язкового ветеринарного нагляду вхідної сировини на м'ясопереробних підприємствах України як одніеі з умов здійснення стандартизаліі та сертифікації м'ясноі продукції на світовому рівні.

Отримані в роботі результати доведені до конкретних розрахунково-аналітичних методів та рекомендацій,

АПРОБАЦІЯ РОБОТИ І РЕАЛІЗАЦІЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕНЬ.

Основні результати досліджень, висновки і пропозиції, які містяться в дисертації, доповідалися і отримали схвалення на науково-практичній конференції в Ялті, міжнародному семінарі-ярмарку в Тернополі та на ряді обласних конференцій та семінарів.

Матеріали дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі Тернопільської академії народного господарства.

Результати дослідження рекомендовано для впровадження в діяльність м'ясопереробних підприємств управлінням м'ясноі промисловості Тернопільського облагропрому та використано прн написанні і захисті дисертанткою дипломного проекту по програш Европейського Співтовариства “TACIS”.

ОБСЯГ І СТРУКТУРА РОБОТИ. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури із 80 позицій, містить 177 листків друкованого тексту, 10 таблиць, 8 схем і 9 додатків.

2. ЗМІСТ РОБОТИ.

Мета та завдання дослідження визначили наступну структуру дисертації:

Вступ.

1. Суть стратегії маркетингу:

1.1. Стратегічний маркетинг як економічна категорія та інструмент ринково орієнтованого підприємництва;

1.2. Особливості ринків українських виробників м'ясної продукції.

П. Розробка стратегії маркетингу на сучасному підприємстві:

2.1. Визначення стратегічних цілей маркетингу для довгострокової орієнтації в ринковому середовищі;

2.2. Комбінації стратегій маркетингу.

Ш. Макроеконошчві передумови реалізації стратегії маркетингу м'ясопереробних підприємств:

3.1. Стратегічні напрямки структурної перебудови м'ясопере-робної промисловості;

3.2. Стратегія вдосконалення заготівлі сировини для переробки;

3.3. Проблеми переходу до світових методів стандартизації м'ясної продукції.

Висновки.

Додатки. .

Список використаної літератури.

3. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ.

Згідно з поставленою метою і завданнями дослідження в дисертаційній роботі розглянуто такі груш проблем:

1. Дослідження праць вітчизняних і зарубіжних економістів з проблем гносеології стратегічного маркетингу дозволило визначити його, як економічну категорію і засіб здійснення орієнтованого на ринок підприємництва, Такий підхід дозволяє зробити висновок, що стратегічний маркетинг е специфічною сферою маркетингової діяльності підприємства. Дослідження різноманітних точок зору широко відомих спеціалістів з проблем маркетингу, з позиції прийнятої в дисертації методології дозволило розвинути нове розуміння стратегічного маркетингу. Він розглядається як раціональна відповідь підприємства на змінні з плином часу та обставин ринкові умови, Це наполегливий пошук можливостей збалансування пошту на ривку у найбільш можливому обсязі з власно» пропозицією товарів, а отже, пошук найбільш оптимальних варіантів пристосування влаеноі виробничої програш; до бажань і очікувань фактичних та потенційних споживачів.

2. При виробленні сіратегіі маркетингу підприємства великого значення набуває визначення співвідношення стратегії і тактики маркетингу. Між ними прослідковано не тільки предметну і часову відмінності, але й функціональний взаємозв'язок.

Кожний стратегічний захід містить у собі тактичний момент або, іншими словами, тактику підприємницьких дій. Тактика визначає заходи упродовж короткого періоду (місяця, року) і тому має вирішувати щоденні проблеми. Між стратегією і тактикою існує не тільки функціональний взаємозв'язок, а іноді й взаємозамінність. Так, при неправильному виборі тактичного рішення можна не тільки нашкодити стратегічному, але й

поставити під загрозу можливість його здійснення.

Стратегічний маркетинг е основою для заходів тактичного маркетингу, які, в свою чергу, стають передумовою успішної реалізації стратегічних рішень. Тому в повсякденній практиці підприємства важливо виявити не тільки межі стратегії і тактики, але й місця іх найбільш вдалого поєднання.

3. На основі дослідження існуючої методики запропоновано новий аналітичний підхід до визначення стратегічного горизонту для вітчизняних м'ясопереробних підприємств, який враховує особливості і тривалість періоду переходу цієї галузі до ринкових форм функціонування. В основі цього методу лежить всебічний аналіз позицій підприємства на ривку та його внутрішніх можливостей.

4. Проведений в дослідженні аналіз кон'юнктури ринків індустріальних краія світу дозволяє констатувати іх загальну стагнацію або скорочення на фоні явного загострення конкуренції. До того ж обставиною, що надто обтяжує конкурентну боротьбу, стала раптова зміна кон'юнктури ринку, обумовлена швидкими змінами умов оточуючого середовища (обмеження ресурсів, нові технології, швидкі зміни в суспільному та господарському житті краін та ін.’).

Такий погляд на стан сучасних західних ривків дозволив визначити найбільш загальні фактори зміни навколишнього середовища, які суттєво впливають на вироблення та реалізацію страгегіі маркетингу підприємств в умовах розвинутого ринку. Серед них інтенсивний вплив суспільних та соціально -демографічних факторів на формування попиту та купівельноі спроможності споживачів на ринках збуту, все більш активне насичення традиційних ринків споживання, зміни характеру стосунків між виробниками і споживачами внаслідок автоматизації та електризації всіх галузей народного господарства та інші.

Крім урахування найбільш загальних факторів зміни навколишнього середовища, що впливають на діяльність абсолютно всіх підприємств, у роботі пропонується визначати численні специфічні чинники, характерні для кожного конкретного підприємства, залежно від його галузевої належності загальноекономічних умов країни, в якій воно функціонує а також фінансових можливостей даного підприємства. Так, наприклад, вирішальними факторами впливу на маркетингову діяльність м'ясопереробних підприємств України в даному дослідженні е наступні:

• різке зниження купівельної спроможності населення Украіни, що спричинило зменшення попиту на м'ясну продукцію і зміну його структури;

• низьке технологічне та фінансове забезпечення більшості

вітчизняних м'ясопереробних підприємств;

• значне відставання розвитку агропромислового комплексу.

б. Вирішення проблем вироблення стратегіі маркетингу м'нсоперероб-них підприємств Украіни тісно пов'язане з дослідженням іх актуальних та потенційних ринків збуту. В дисертаційній роботі

досліджується ситуація на внутрішньому національному ринку м'яса і м'ясних продуктів, єдиному ринку Західної Европи та ринку країн СНД.

Аналіз фактичного споживання всіх видів м'яса населенням Украіни дозволив визначити, що максимальний рівень його споживання в краіні становив у 1989 році лише 69 кг на душу населення ігри фізіологічній нормі споживання 78 кг. У 1994 році рівень споживання цієї продукції знизився до 36,7 кг на душу

населення, в той час, коли споживання всіх видів м'яса,

наприклад, в Німеччині становить 88,5 кг на душу населення, в

Австралії - 120 кг, США • 125 кг.

Дослідження структури м'яса, що споживалося в Украіні і краінах Західної Еврош, дозволяє стверджувати, що головним імпульсом розвитку попиту на окремі види м'яса на обидвох цих ринках стала більш сприятлива ціна. Завдяки ій свинне м'ясо

може конкурувати з пісною, але дорожчою яловичиною на ринку

Німеччини, а відносно дешевша яловичина в Україні успішно конкурує з іншими видами м'яса на своєму національному ривку.

У результаті дослідження визначено найбільш суттєві тенденції формування попиту на м'ясо і м'ясну продукцію в нашій краіні за останні роки. Вирішальними е загальне зменшення споживання, зумовлене значним підвищенням цін та зниженням платоспроможності населення Украіни, зміна структури споживання м'яса у бік збільшення пвтомоі ваги яловичини.'! субпродуктів у загальному обсязі спожитого м'яса, переоцінка споживчого призначення ковбасних виробів, що з продукту повсякденного попиту

перетворюються на делікатесний продукт. " -

Аналіз формування пошту на м'ясо і м'ясну продукцію

показав, що практично за будь-яких ринкових обставин (чи то розвиненого ринку, чи того, що лише народжується) він завжди залишається неєластичним, тобто не дуже чутливим до різких змін ціни. Сама специфіка формування попиту на м'ясну продукцію викликає у всіх краінах необхідність державного втручання в цю галузь (або у вигляді державних субсидій, що гарантують доходи виробникам, або шляхом директивного обмеження виробництва).

• Як випливає з даного дослідження, характер конкурентної боротьби за перерозподіл часток як на західноєвропейському, так і на ринку СНД, на сучасному етапі визначається рівнем концентрації м'ясопереробки, що сформувався в окремих краінах.

Так наприклад, при подальшому нарощуванні виробництва і

повільному зростанні споживання конкурентна боротьба посилюватиметься. Звичайно, гостріша конкурентна боротьба очікує сьогодні партнерів на Единому Европейському ринку, які вже зараз досягли високого рівня самозабезпечення м'ясною продукцією і практично захистили свій ринок від проникнення м'ясної продукції з третіх краін. Про високий рівень споживання та самозабезпечення свининою в країнах Европейського Союзу свідчать, наприклад, дані, наведені у табл.1.

Таблиця 1: Розвиток споживання та рівня самозабезпечення свининою країн - членів Европейського Союзу в 1970р. та 1994р. роках (тис.тонн).

Країна 1994 до 1970р. 1£Шп.

Всьог< тис.т , % Рівень само- забес., % Всього тис.т % Рівень само- забес. % 1970р., %

ФРН 2551 34,0 92,9 3065 30,4 86,2 +20,1

Франція 1303 17,4 84,0 1756 17,4 82,6 +34,8

Італія 565 7,5 83,1 1062 10,5 73,7 +88,0

Голландія Бельгія/ 733 9,8 196,5 1429 14,2 235,0 +95,0

Люксембург Великобри- 551 7,3 164,0 641 6,4 147,0 +16,3

танія 925 12,3 62,1 995 9,9 69,4 +7,6

Ірландія 144 1,9 158,2 142 1,4 125,7 -1,4

Данія 733 9,8 505,5 992 9,8 395,2 +35,3

Всього 7505 100,0 101,3 10082 100,0 101,2 +34,3

Українським виробникам м'ясної продукції необхідно шукати можливості застосування нетрадиційних методів виходу на ринки

Західної Европи, як, наприклад, створення спільних підприємств з обов'язковою реалізацією частка готової продукції західним партнером на своєму національному ринку або більш інтенсивний вихід на західні ринки з продукцією вторинної переробки м'ясноі сировини, яка поки що має там пошт (шкіри, роговина, кісткова мука та ін.).

Дослідження кон'юнктури ринків Західної Европи і краін СНД дозволяє зробити прогноз на найближчу стратегічну перспективу. Враховуючи практично вичерпаний потенціал розширення близького до пас західноєвропейського ринку, ири наявності ознак економічної і політичної стабілізації в країнах СНД значно посилиться експансія виробників Західної та Східної Европи на нашому внутрішньому ринку, Тому дуже важливо, як сформується кон'юнктура ринку м'яса і м'ясних продуктів до моменту очікуваної ' стабілізації.

6, У період становлення ринку в нашій країні порушено традиційні зв'язки між партнерами - продавцями худоби, що заважає ритмічній роботі переробних підприємств. Так, продаж худоби і птині зменшився у 1994 році на 24% порівняно з 1993 роком, що забезпечило виконання державного замовлення лише на 83%.

Однією з причин цих негативних тенденцій стало значне відставання розвитку тваринництва Украіни. І зараз продовжує зменшуватися поголів'я свиней, великої рогатої худоби і птиці в громадському секторі. Поряд з цим все більшого значення набувають приватні господарства, які в загальному обсязі виробництва яловичини становлять 17%, а свинини ■ 34%. Але поки що зростання чисельності худоби в приватному секторі не компенсує його скорочення у державному, а тому загальний потенціал тваринництва в краіні продовжує знижуватися.

7. У процесі дослідження національного ринку м'ясноі продукції виявлено сталу тенденцію перерозподілу між частками окремих каналів іі реалізації на користь продажу продукції на міських ринках і населенню. Якщо в 1991 році через міські ринки збувалося лише 6% вирощеноі сільськогосподарськими підприємствами тваринницькоі продукції, то в 1994 році ■ вже 25% (табл.2). Визначальним фактором зростання обсягів продукції, що реалізується господарствами на міському ринку, стадо не отримання додаткового прибутку в майбутньому, а намагання поповнити нестачу готівковик засобів, викликану несвоєчасною сплатою заготівельними організаціями боргів за закуплену тваринницьку продукцію.

Таблиця 2: Питома вага окремих каналів розподілу в загальному обсязі реалізації тварин- ' шцької продукції сільськогосподарськими підприємствами України (%).

Канали розподілу 1991р. 1992р. 1994р.

1. Заготівельні організації 88 85 64

2. На міському ринку 6 8 25

3. Населенню через систему

громадського харчування

і як оплата праці 6 7 11

Однією з причин збільшення обсягу продукції, що реалізується сільськогосподарськими підприємствами населенню, е зростання частки натуральної оплати праці, пов'язане з прагненням підприємств зберегти рівень оплати праці евоік працівників, за умов постійного зростання цін на продукти споживання і дефіциту

грошової маси. Так, у 1993 році в Україні працівникам в якості оплати праці було видано 307гнс.тонн м'яса, а в 1994 році - 512 тис.тонн»

8. Аналізуючи стан ринків збуту українських виробників м'яса і м'ясноі продукціі, не можна не відзначити, що з 1991 до 1994 року суттєво зменшилися обсяги експорту іх продукціі в краіни колишнього Радянського Союзу. У 1992 році вивіз м'ясопродуктів зменшився на 14% порівняно з 1991 роком, а в 1994 році був удвічі меншим, ніж у 1993р. Проте потенціал попиту на м'ясо і м'ясну продукцію на цих ринках далеко не вичерпаний, про що свідчить той факт, що угоди на експорт ціеі продукціі у 1994 році виконані лише в середньому на 21,4%,

Найвищого рівня виконання плану замовлень досягнуто з Росією ( 48,7%), а найнижчого • з Грузією (3,8%). При цьому не враховано також потенціалу ринків краін, з якими взагалі не було укладено угод на експорт м'ясноі продукції в 1994 році (Білорусь, Казахстан, Молдова, Туркменистан, краіни Балтіі), хоча більшість з них була донедавна нашими традиційними покупцями.

У результаті широковідомих негативних тенденцій, більшість ринкових часток на ринках країн, що утворилися після розпаду Радянського Союзу, практично втрачено. Українським виробникам м'ясної продукції, які обирають для себе стратегічно обумовлений спосіб діяльності на ринку, повинні якомога швидше повернутися на раніше займані ними ринки, щоб потім не прийшлося їх відвойовувати у більш потужних західних конкурентів,

9. З метою визначення методики вироблення стратегії маркетингу для м'ясопереробних підприємств Украіни у дисертаційній роботі досліджено методичні проблеми визначення цілей маркетингу. Відповідно до класичноі концепції маркетингу, процес визначення

цілей тісно взаємозв'язаний з виробленням стратегії маркетингу.

Хоча з одного боку, стратегіі виробляються для досягнення цілей, а з іншого, можуть переслідувати визначення головної мети на основі аналізу умов та тенденцій розвитку зовнішнього середовища, культурних і світових традицій та ідеалів, а отже, і міри відповідальності цього підприємства перед суспільством.

У роботі пропонується декілька методик класифікацій цілей маркетингу в практичній діяльності підприємств:

■ за характером та об"ектом іх визначення;

• за ієрархією прноритетів підприємства;

■ за залежністю цілей від засобів іх досягнення;

- за змістом, розміром та часом іх реалізації.

Грунтуючись на тому, що маркетинг на сучасному етапі е однією з найбільш важливих функцій підприємства, цілі маркетингу набувають все більшого значення в управлінні та координації його діяльності. А тому іх необхідно розглядати як імперативи всіеі маркетингової діяльності. В рамках концептуального планування маркетингу, визначені в процесі планування цілі маркетингу відіграють оцінкову, координаційну та контрольну функції. Як критерії для прийняття рішень, вони оптимізують вибір цілеспрямованої стратегіі маркетингу та тактичних заходів для іі реалізації. Система організації менеджменту на підприємстві має забезпечити найвищий рівень насиченості маркетингових цілей-цілями підприємства та персональними цілями його керівництва. ІО.Основним етапом вироблення стратегіі маркетингу підприємства у відповідності до прийнята в дисертаційній роботі методології е вибір іі комбінацій, згідно з численними можливими альтернативами. На практиці підприємства використовують різноманітні види та форми стратегій маркетингу залежно від своїх конкретних

можливостей і визначеної мети.

Запропонована в роботі методика обрання стратегіі маркетингу для м'ясопереробних підприємств України базується на твердженні, що успіх на ринку- це не підсумок застосування окремих маркетингових інструментів, а результат використання іх численних стратегічних комбінацій. Тобто сама стратегія визначає вид, характер та напрям використання маркетингових інструментів. Такий підхід е, на думку автора, найбільш конструктивним і передбачае наступну класифікацію стратегій маркетингу:

- стратегія ринку,

• стратегія стимулювання ринку,

■ стратегія парцелізаціі ринку і

■ стратегія територіального ринку.

Якщо стратегія ринку має визначати альтернативні комбінації продукту та ринку підприємства, то стратегія стимулювання ринку передбачае вибір форми та способу впливу на цей ринок. Стратегія парцелізаціі ринку визначає спосіб та рівень диференціації обробки обраного ринку, а стратегія територіального ринку покликана визначити регіональний простір свого ринку.

Кожен із запропонованих у роботі видів стратегіі маркетингу можна реалізовувати через численні альтернативні можливості, які в дослідженні подані- у вигляді единоі стратегічної мережі (див. Таблицю 4).

Враховуючи зміст різноманітних видів стратегії маркетингу, дослідження показало, що успішна стратегічна концепція є результатом не правильного обрання однієї з них, а розробки єдиного комплексу численних стратегічних компонентів одночасно. Тобто, кожне підприємство повинно із багатьох запропонованих у

стратегічній мережі стратегій сформувати лише йому одному властивий стратегічний профіль, який відповідає можливостям і цілям підприємства з обов”язковою присутністю одного чи декількох стратегій з чотирьох основних.

Таблиця 4. Стратегічна маркетингова мережа.

Види стратегій Стратегічні альтернативи

1. Стратегія маркетингу ринку Стратегія проникнення Стратегія розвитку ринку Стратегія розвитку продукту Стратегія диверсифі каціі

2. Стратегія маркетингу стимулювання ринку Стратегія використання переваг Стратегія цін і кількості

3. Стратегія парцеліза-ціі ринку Стратегія масового ринку (з тотальним та частковим покриттям) Стратегія сегментації ринку

4. Стратегія маркетингу територіального ринку Національна територіальна стратегія Наднаціональна територіальна стратегія

П.Вирішевня проблем переходу м'ясопереробних підприємств

України на стратегічну маркетингову діяльність передбачав

необхідність вирішення цілого ряду проблем на макроекономічному рівні. Передусім це проблеми структурноі перебудови галузі.

На основі аналізу найбільш прогресивних тенденцій розвитку аналогічної галузі промисловості в країнах Західноі Еврош в

роботі запропоновано структурно перебудувати вітчизняний м'яеопере-робшй комплекс щонайменше у гри послідовних етапи:

1-й етап - етап становлення,

2-й етап - стабілізації і

3-й етап - забезпечення необхідного рівня виробництва відповід-

но до виробленого стратегічного профілю підприємства.

Як необхідна передумова активних структурних перетворень у м'ясній промисловості Украіни в дослідженні пропонується здійснити такі .заходи на макроекономічному рівні:

- впровадити зміна до системи оподаткування м'ясопереробних підприємств, що передбачали б звільнення від оподаткування тіеі частиш прибутку, яка отримана за рахунок збільшення обсягів виробництва продукціі відносно відповідного періоду минулого року. Доцільно також звільнити від оподаткування ті підприємства, які переобладнуються на випуск техніки для м'ясопереробних підприємств або ведуть для них будівельно -монтажні роботи. Нарешті, не оподатковувати ті підприємства, основні засоби яких зношені більше, ніж на 40%;

• впровадити більш економічні га прогресивні форми кредитування та розрахунків підприємств, які сприяли б прискоренню платежів і руху обігових коштів;

•упорядкувати систему квотування, ліцензування та митних податків шляхом обмеження видання квот на закупи продовольчих товарів за кордоном, одночасно стимулюючи ввезення на виручені валютні копни підприємств високотехнологічного обладнання;

-тимчасово встановити фіксовані верхні межі цін та рівні рентабельності на м'ясну продукцію державного сектору, з урахуванням повних витрат і нормативного прибутку;

■створити на державному різні матеріально-технічні та організаційні передумови для формування ринкових процесів, нриеко ривши, перш за все, процеси приватизації дрібних і середніх підприємств, за рахунок чого отримати значні надходження у бюджет краіш. Як показує дослідження, на невеликих і середніх підприємствах доцільніше створювати товариства з обмеженою відповідальністю. Згідно з досвідом індустріальних країн світу соціально-ринкова економіка як саморегулятивна система без малого бізнесу існувати не може. Мале підприємництво стало в світі динамічним фактором відтворення економічної системи. Нині це могутній сектор соціально-ринкової економіки;, на який припадає 50% валового національного продукту і чисельності зайнятих, 30% інвестицій і товарного експорту. А для великих м'ясопереробних підприємств організаційно - правововиии формами приватизації можуть стати форми акціонерних товариств відкритого або закритого типу;

- законодавчо впровадити сприятливі умови вкладення капіталу для зарубіжних інвесторів з одночасним гарантованим захистом інвестицій від політичного ризику;

• сприяти створенню ринку сировинних ресурсів для м'ясопереробних підприємств шляхом вироблення державної політики заготівель худоби та птиці. Для більшого зацікавлення працівників тваринницького сектору у надходженні сировини на переробні підприємства залучати іх до процесу акціонування цих підприємств або сприяти створенню асоціацій, що об”едву вали б постачальників м'ясноі сировини з іі переробниками;

12.Аналіз показав, що для забезпечення м'ясопереробноі галузі сировиною в необхідній кількості і певноі якості, необхідно створити

сприятливі умови для функціонування тваринницького і аграрного сектору країни. Знатного збільшення виробництва м'яса можна досягти за рахунок різноманітної підтримки приватного сектору, питома вага якого (особливо у виробництві свинини) продовжує зростати. Останніми роками порушено традиційні зв'язки між виробниками тваринницької сировини й переробниками, хоча більшість м'ясокомбінатів вже відновили закупи худоби і птиці у колективних, державних, селянських і фермерських та інших господарствах за договорами контрактації. Ці господарства продають худобу безпосередньо в місцях ц вирощування та на бази переробних підприємств або в їх заготівельні оргаганізаціі.

Під час переходу до ринкових відносин взаємодія між сільським господарством і переробними галузями має бути значно ширшою за традиційні рамки взаємозв'язків. Аналіз роботи підприємств м'ясноі промисловості в нових умовах засвідчує, шо при багатьох спільних умовах виробництва однозначно вирішувати питання про форми інтеграції вже не можливо. Протягом останніх років в Україні створено близько 150 агропромислових формувань (агрокомбінатів, фірм, об’єднань), до складу яких входять і 13 підприємств м'ясноі промисловості. Однак створення таких формувань не призвело до бажаноі інтеграції сільськогосподарського виробництва й переробної промисловості, а отже, тваринництво і м'ясокомбінати не стали діяти як єдиний механізм. Як і раніше, вони працюють економічно відокремлено, кожен з них дбає про власні інтереси. Отже, необхідні нові форми інтеграціі, які базувалися б на економічній зацікавленості. Однією з таких форм може стати агропромислова асоціація для виробництва, переробки та реалізації м'яса і м'ясопродуктів. Це має бути добровільне

об'єднання сільськогосподарських, відгодівельшх, заготівельних, переробних, транспортних, торговельних та інших підприємств, які зберігали б свою господарську самостійність, права юридичних осіб

і не змінювали форми власності. Стосунки між учасниками асоціації мають будуватися лише на договірній основі, щоб зміцнити ділові зв'язки виробників тваринницькоі продукціі з переробними підприємствами, більш раціонально розподіляти прибуткок між учасниками асоціації, сприяти досягненню всіма іі членами високих кінцевих результатів спільної діяльності. Завдяки концентрації коштів членів асоціації буде змога в необхідних випадках розширювати, реконструювати чи споруджувати нові виробничі потужності, здійснювати безвідходне перероблення сировини і одночасно створити сприятливі умови для зниження роздрібних цін на м'ясо і м'ясопродукти, адже в такий спосіб можна ліквідувати надмірні адміністративні надбудови, знизити затрати на перевезення худоби і м'ясопродуктів а також зменшити торговельні надбавки у фірмових магазинах.

13.Всі зміни в економіці якось відображуються в чинних системах стандартизації, а тому попередня командно-адміністративна система управління також наклала свій відбиток на систему чинних державних стандартів. По-перше, ця система стандартів дуже громіздка й інертна, а тому часто е фактором, який стримує реалізацію стратегічних намірів підприємства. По-друге, система науково-технічної документації не робить різниці між завданнями різних рівнів управління і практично передбачав один і той же зміст, одну й ту ж номенклатуру показників, що контролюються стандартами різних категорій. У результаті цього чинна в м'ясопе-реробній галузі система стандартизації не має необхідної гнучкості

і здатності оперативно реагувати на зовнішні зміни, не забезпечує вирішення проблем, що виникають при збігові державних інтересів з інтересами підприємств. Так, у м'ясній промисловості чинні сьогодні 138 державних стандартів, 9 галузевих, 133 тимчасових умови (ТУ) та 98 регіональних стандартів. Якщо орієнтуватися на таку нормативно-технічну документацію, то не можна розраховувати на успіх у складних умовах ринксвоі конкуренції.

Розвиток ринкових відносин, підвищення самостійності підприємств, свобода обрання методів господарювання, різноманітність форм власності, необхідність інтеграції у світову економічну систему визначають основи напрями формування і функціонування систем стандартизації в Украіні. Пріоритетним напрямами розвитку стандартизації мають стати:

• зближення стандартів з міжнародними, європейськими і найбільш досконалими вітчизняними;

- захист інтересів споживачів у питаннях якості продукціі,

іі безпеки для життя і здоров'я людей, охорони навколишнього середовища;

• усунення технічних бар'єрів для торгівлі на світовому ринку.

Як показало дослідження, не менш важливою проблемою стає доведення стандартів до рівня, необхідного для здійснення сертифікації. У стандартах повинні бути показники, які перевіряються при сертифікації, а також регламентовані методи досліджень, які гарантували б ідентичність і порівняльність результатів. Без цього неможливе взаємне визнання сертифікації багатша лабораторіями, національними органами та різними державами.

4. ПЕРЕЛІК ДРУКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЙНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ.

Основні положення дисертації викладено в 4 наукових працях

загальним обсягом 1,24 друкованих листа:

1.“Структура и тенденции развития мясоперерабатывающей промышленности ФРГ и стран Европейского Сообщества". ■ Москва: ИНИОН РАН, 1992, 0,28 друк, листа;

2. “Система формирования спроса на мясную продукцию в ФРГ и странах западной Европы в современных условиях конкуренции”.

• Москва: ИНИОН РАН, 1992, 0,38 друк.листа;

3.“Проблемы дефицита н изобилия продовольствия в индустриальноразвитых и развивающихся странах мира”. - Москва: ИНИОН РАН, 1992, 0,33 друк.листа;

4. “Маркетинг і стратегія конкуренції”. - Навчальний посібник для студентів, Кнів, НМК ВО, 1993. • с.34 ■ 39 (в співпраці). Ствшукачпі належить розділ “Формування політики продукту на промисловому підприємства” - 0,25 друк, листа.

Annotation.

L,W.Farina. Strategic marketing (on the examples of meat products market). Dissertation is a manuscript dissertation submitted for a Master of Economic Science Degree, field of specialisation

08.06,03.- Marketing. State University of Economics, Kyiv • 1996.

A manuskript of a Dissertation which includes the researches and analyses of strategic marketing1 essence and methods of strategic marketing elaboration in the. frames of indivisible marketing conception of an enterprise is being defended. The elements of model of the developped market of meat products and the main industrial and organisational forms of its funktioning were defined. The makreeconomic prerequisite of marketing strategie realisation of meat-proetssing enterprises in Ukraine were elaborated and grounded.

Key words; conception of marketing, marketing strategy, marketing tools.

Аннотация.

ФаринаЛ.В.. Стратегический маркетинг на примере рынка ' мясных продуктов . Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.03. -Маркетинг. Киевский государственный экономический университет. Киев - 1996.

Защищается рукопись диссергадии, содержащая исследование сущности стратегического маркетинга и методики разработан стратегии маркетинга в рамках единой маркетинговой концепции предприятия. Определены элементы развитого рынка мясной продукцш и основные промышленно-организационные формы его функционирование Разработаны и обоснованы макроэкономические предпосылки реатазаш стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий Украины.

Ключові слова: концепція маркетингу, стратегія маркетингу, інструменти маркетингу.