Стратегическое управление конкурентным поведением промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление конкурентным поведением промышленных предприятий"

.На правах рукописи

Архипенко Андрей Алексеевич

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность)

1 7 МДЙ Ш

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород-2012

005044523

005044523

Диссертация выполнена в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г.Шухова на кафедре маркетинга

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Щетинина Екатерина Даниловна

Аркатов Александр Яковлевич, доктор экономических наук, профессор, Белгородский государственный технологический университет им. В,Г.Шухова, профессор кафедры стратегического управления

Кузнецова Елена Петровна, кандидат экономических наук, доцент, Национальный исследовательский университет «Белгородский государственный университет», доцент кафедры экономики и управления на предприятии

Волгоградский государственный технический университет

Защита состоится «25» мая 2012 г. в 11-30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.014.02 при Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г.Шухова по адресу: 308012, г.Белгород, ул.Косткжова, д. 46, к. 242

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского государственного технологического университета им. В.Г.Шухова.

Автореферат разослан «2-5» апреля 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета ^ у':

Бухонова С.М.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования.

Рыночные позиции предприятия, а, следовательно, прибыльность и акционерная стоимость компаний сегодня во многом определяются уровнем их конкурентной активности, скоростью и точностью реакции на изменения среды. Однако этот уровень нельзя расценивать как удовлетворительный, если речь идет о российских предприятиях. Управление конкурентным поведением предприятий в большинстве отраслей не отвечает требованиям реальности. Дело в том, что конкурентное поведение в агенто-ориентированной экономике, которая формируется сегодня, имеет свою специфику. Кроме того, постоянно осуществляемая работа по формированию конкурентных преимуществ требует высоких текущих издержек, разработки обоснованных стратегий рыночного поведения, их оценки. Поэтому научно обоснованное решение методологических и методических проблем управления конкурентной активностью промышленных предприятий выступает важной задачей экономической теории, организации производства, маркетинга и производственного менеджмента.

Следует учесть, что экономически и социально оправданные конкурентные преимущества могут формироваться и использоваться лишь в процессе целенаправленной, постоянно осуществляемой организационно-управленческой деятельности, в том числе направленной на анализ, мониторинг и планирование конкурентного поведения, включая процесс мотивации роста активности в этой сфере деятельности. Сюда же входит поиск источников конкурентных преимуществ. Сложность и важность этих вопросов весьма высоки. Неслучайно к этой проблематике обращалось много авторов, начиная с зарубежных - Дж.Бернала, Я.Ван Дейна, С.Кузнеца, Г.Менша, А.Кляйнкнехта, Т.Петерса, М.Портера, Й.Шумпетера, Р.Нельсона, Дж.Этли, Д.Фридмана и заканчивая такими российскими авторами, как Г.Бережнов, В.Атоян, С.Глазьев, В.Гунин, А.Дагаев, П.Завлин, С.Ильенкова, А.Рудычев, А.Пушкаренко, П.Табурчак, В.Тумин, Ю.Яковец, А.Харин, Ю.Шленов, Е.Щетинина, А.Петруненков и др.

Среди отечественных ученых и специалистов, в той или иной мере касавшихся проблем сущности и особенностей управления конкурентной активностью предприятия, необходимо отметить М.Бендикова, Б.Леонтьева, И.Решетникову, Н.Лынника, С.Ленскую, С.Климова, И.В.Роздольскую, Л.Шаховскую, О.Беленова, В.Макарова и других.

Вместе с тем, многие аспекты проблемы далеки от своего решения, и, прежде всего, вопросы, связанные с изучением современных источников конкурентных преимуществ, типов и моделей конкурентного поведения, роли стратегического планирования в этом процессе, методов обоснования и

формирования конкурентно-активных стратегий, а также оценки конкурентной активности с исследованием факторов, ее определяющих, и поиском направлений ее повышения на отечественных предприятиях.

Таким образом, исследование теоретико-методических проблем анализа, организации, планирования и оценки уровня конкурентной активности, а также разработки комплекса инструментов и форм ее повышения имеет огромное научное и практическое значение, что и предопределило выбор темы, цель и логику настоящего исследования.

Целью диссертационного исследования явилась разработка теоретических и методических положений по управлению конкурентным поведением предприятия на примере стеклотарной промышленности.

Указанная цель предопределила постановку и последовательность

решения следующих задач:

- уточнить сущность и содержание конкурентного поведения предприятия и выявить особенности стратегической ориентации и конкурентного поведения промышленных предприятий России в новых

условиях конкуренции;

- выявить роль стратегического планирования в управлении конкурентным поведением предприятий, уточнить понятие и типологию стратегий конкурентного поведения с учетом уровня конкурентной активности и состава их наиболее актуальных элементов;

- исследовать причины конкурентных неудач российских предприятий и их низкой конкурентной активности, а также изучить и систематизировать основные факторы и условия обеспечения необходимого уровня конкурентной активности;

- провести сравнительный анализ форм и методов разработки рыночных стратегий, обобщить и развить методические подходы к выбору элементов стратегии конкурентного поведения с учетом ее активности, а

также к ее системной оценке;

- уточнить цели, функции, задачи и методы управления

конкурентным поведением предприятия;

- проанализировать критерии оценки эффективности конкурентного поведения и уровня конкурентной активности и дать методические подходы

к ее определению;

- исследовать методы активизации конкурентного поведения промышленных предприятий и наметить способы повышения конкурентной активности промышленных предприятий, в частности, для предприятий

стеклотарной промышленности.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают

российские промышленные предприятия.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе анализа, планирования, мотивации и прочих управленческих функций, обеспечивающих конкурентную активность промышленного предприятия.

Методологическая база и методы исследования. В диссертации использованы общенаучные методы исследования, основанные на теории познания и принципах диалектики, системной методологии, а также специфические методы исследования в области экономики, организации и менеджмента, теории фирм и стратегического управления. Эмпирической базой послужили данные официальной статистики, публикаций периодической печати, отчетные данные предприятий, результаты собственных исследований автора.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- уточнены понятия конкурентного поведения и конкурентной активности через формы их проявления в деловой среде, выявлены особенности стратегической ориентации и управления конкурентным поведением в современных условиях, выделены типы стратегий в зависимости от уровня конкурентной активности;

- на основе изучения причин конкурентных неудач промышленных предприятий выявлены и систематизированы факторы и условия обеспечения конкурентной активности как ключевой предпосылки эффективности

рыночных стратегий;

- разработаны подходы к моделированию рыночного поведения предприятия с помощью построения его функции, включающей спрос, конкурентное давление и конкурентную активность, определяющих наиболее актуальные элементы рыночных преимуществ;

- конкретизированы и представлены в виде целостной схемы цели, задачи, функции и методы управления конкурентным поведением промышленного предприятия и предложена многомерная модель оценки стратегии его конкурентного поведения с учетом матрицы позиции собственника;

- разработана методика комплексной оценки и анализа конкурентной активности предприятия, основанная на векторе, качестве и количестве финансовых вложений в стратегию рыночного поведения предприятия, а также на использовании динамических нормативов;

- предложены наиболее эффективные способы и инструменты активизации конкурентного поведения предприятий стеклотарной промышленности с учетом наличия трех основных участников цепочки

создания и потребления товара.

Практическая значимость заключается в том, что теоретические положения и методологические подходы, предложенные в работе, могут

быть доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по управлению конкурентным поведением промышленного предприятия, способствующих повышению его результативности, и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практике менеджмента российских предприятий.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы крупными и средними промышленными предприятиями независимо от их отраслевой принадлежности.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации по проведенному исследованию докладывались на международных и всероссийских научно-практических конференциях по проблемам экономики и управления и отражены в 9 публикациях общим объёмом 2,4, п.л., в том числе авторских - 1,6 п.л. Результаты работы использованы в учебном процессе Белгородского государственного технологического института им.В.Г.Шухова, а также внедрены в практическую деятельность конкретных предприятий.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 163 наименования и 2 приложения. Общий объем работы составляет 154 стр. машинописного текста, включая 19 таблиц и 12 рисунков.

Во введении раскрыта актуальность темы, обоснована необходимость теоретического исследования и поиска способов практического решения рассматриваемой проблемы.

В первой главе рассмотрены теоретические подходы к исследованию категорий «конкурентное поведение», «стратегическое управление», «конкурентная активность» «конкурентные преимущества», уточнена их экономическая сущность и взаимосвязи. Выявлены особенности и проблемы стратегической ориентации предприятий в условиях трансформации современного экономического пространства и способов конкурентной борьбы. Охарактеризованы и классифицированы основные рыночные стратегии с точки зрения их конкурентной активности.

Вторая глава содержит результаты анализа практических и методических подходов к управлению конкурентным поведением предприятий. Охарактеризованы особенности различных подходов к разработке и оценке стратегий конкурентного поведения и обоснован алгоритм ее формирования с учетом конкурентного давления и конкурентной активности. Выявлены причины конкурентных неудач отечественных и зарубежных предприятий и описаны факторы, влияющие на уровень конкурентной активности. Уточнена тройная ипостась конкурентного

преимущества и обоснованы наиболее значимые элементы конкурентных стратегий, сгруппированные в четыре блока.

Третья глава содержит результаты исследования рекомендательного характера, направленные на формирование инструментария управления конкурентным поведением и, в том числе, современных способов повышения уровня конкурентной активности на предприятиях. Предложена схема управления конкурентным поведением, включая его цели, задачи и функции, предложен многомерный подход к оценке стратегии, а также методика оценки уровня конкурентной активности. Намечен подход к обоснованию способов активизации конкурентного поведения предприятий стеклотарной промышленности.

В заключении изложены основные результаты и выводы, полученные автором.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

2.1. Особенности современной конкуренции и стратегической ориентации предприятий

Сущность стратегического менеджмента правомерно определить как процесс выбора и обоснования долгосрочной деятельности и развития компании, в наибольшей степени позволяющей реализовать ее возможности, а также условия бизнес-среды. Этот процесс индивидуален для каждого предприятия - в зависимости от его потенциала, конкурентной среды и прочих экономических факторов (технологического уклада, цикла, модели экономики и пр.). Итак, раскрывать и реализовывать возможности — главная задача стратегического управления и планирования. Надо отметить, что до середины ХХв. оно в известной мере справлялось со своей задачей. Однако нынешние условия конкуренции претерпевают значительные изменения, обусловливая проблемы в рыночной ориентации предприятий, в обеспечении эффективности их стратегий. В этой связи уместно привести пять уровней управления конкурентоспособностью, выделенные профессором Цюрихского Института экономики предприятий С.Заксом:

- уровень базовых системных элементов;

- уровень товарно-рыночных комбинаций;

- уровень предприятия;

- уровень альянсов;

- уровень общества.

Сегодня становится доминирующим уровень альянсов, суть которого заключается в том, что предприятия могут заключать союзы как с

экономическими группами интересов - такими, как клиенты или конкуренты, так и с нерыночными, но заинтересованными группами, поскольку для организации оказывается эффективней не борьба, а кооперация. В этом смысле интересны отношения между германской компанией «Фольксваген» и американским концерном «Форд», которые находятся в состоянии борьбы за долю рынка автомобилей компактного класса, но в то же время выступают в союзе, когда действуют на других секторах рынка.

Следующий этап - управление конкурентоспособностью на уровне общества - даёт возможность обойти неблагоприятные внешние условия и избегнуть принятия решений, не отвечающих целям сохранения жизнеспособности компании. И это можно считать высшим уровнем менеджмента конкурентоспособности, однако все указанные выше пять уровней находятся в интерактивной связи.

В работе были вскрыты причины этих изменений в конкурентной среде - такие, как информатизация, сетизация экономики, быстрое распространение электронной коммерции, трудность в удержании потребителя, глобальный маркетинг, последствия которых для бизнеса противоречивы и мало изучены. В этих условиях не может не меняться подход к стратегическому управлению на предприятиях, которое нуждается, на наш взгляд, в изменении целевых параметров, числа объектов, моделей поведения. Это связано с тем, что меняется, во-первых, содержание стратегического управления и всех его функций, а во-вторых, снижается степень предвидения будущей картины. С большой вероятностью можно предвидеть сегодня лишь то, что рост и успех бизнеса будет по-прежнему являться результатом конкуренции, хотя и в новых ее формах. Это конкуренция в виде партнерского маркетинга, стратегических альянсов, государственно-частного партнерства, кластеров и международных объединений и т.д.

Итак, можно констатировать, что проблемы стратегической ориентации предприятий в нынешних условиях вытекают не из невозможности осуществления этого вида планирования, а скорее обусловлены отставанием теории управления в таких сферах, как стратегический менеджмент и управление конкурентным поведением предприятия, и в частности, его конкурентной активностью.

Между тем, по мнению автора, именно в связи с тем, что точное экономическое планирование и прочие функции стратегического управления в долгосрочном масштабе не представляются возможными, следует изменить его содержательную часть, а именно: управлять предприятием не в традиционном смысле - через показатели «входа» и «выхода», а создавать условия для повышения конкурентной активности всех подсистем (элементов) системы «предприятие-внешняя среда».

2.2. Сущность понятий «конкурентное поведение» и «конкурентная

активность»

В процессе исследования было установлено, что в современных экономических условиях, осложненных кризисными явлениями, управление конкурентными преимуществами во все большей степени становится следствием эффективного использования инновационных факторов производства, сбыта и управления, а также оптимального планирования, организации и финансирования тех видов деятельности, включая маркетинговую, которые будут создавать и поддерживать устойчивые конкурентные преимущества.

Авторская позиция базируется на том, что достижение преимуществ выступает результатом постоянной деятельности, инициируемой как сверху, так и снизу, и особенно извне - со стороны непосредственного бизнес-окружения. В специальной литературе употребляется понятие предпринимательской активности как особом ресурсе экономики или ее пятом факторе, объединяющем традиционные ресурсы - труд, капитал, землю, информацию, но, как представляется, для целей управлении конкурентоспособностью методологически эффективнее использование термина «конкурентная активность» как особом качестве рыночного

поведения экономического субъекта.

Понятие «конкурентное поведение» отражает феномен уникальности моделей, используемых предприятиями по завоеванию рыночной позиции. В связи с этим под конкурентным поведением предлагается понимать целенаправленные и стихийные действия предприятия, предполагающие ряд стадий: наблюдения за рынком, подготовки воздействий, реализации активных воздействия и их последующей оценки. Конкурентное поведение -это то, что отличает одно предприятие от другого. Результатом конкурентного поведения выступает позиция фирмы на рынке или его сегменте, выраженная в доле рынка, репутации и известности, лояльности и доверии потребителей и в итоге - кредитоспособности, доходности и финансовой устойчивости:

Конкурентные условия — Конкурентное поведение Рыночная позиция

Учтем при этом мнение Й. Шумпетера, полагающего, что конкурентное поведение - это развитие во времени конструктивных и деструктивных процессов в конкурирующих системах. Иными словами, участие в конкуренции, в борьбе всегда связано с потерями и ответными ударами. Из этого вытекает жизненно важное значение выбора для предприятия обоснованного и взвешенного типа поведения в динамической и

противоречивой среде. Этот тип поведения должен обеспечивать непревышение деструктивных результатов (эффектов) над конструктивными. То есть, условие эффективного конкурентного поведения в самом общем виде можно представить как:

£Эк - 1Эд > 0, (1)

где Эк - конструктивные эффекты от конкурентной борьбы; Эд. - деструктивные эффекты.

Чтобы обеспечить такое условие, следует глубоко вникнуть в природу конкурентных преимуществ, его источников и способов его достижения, совокупностью которых на сегодня являются рыночные стратегии.

В работе обосновано положение о том, что, поскольку конкурентное поведение реализуется в форме стратегических планов, функция стратегического планирования является ведущей для обеспечения необходимого уровня конкурентной активности предприятия. Однако, по мнению автора, управление конкурентным поведением всё же неправомерно отождествлять со стратегическим планированием, хотя можно использовать некоторые виды планирования для разработки стратегий конкурентного поведения (СКП), в частности, инактивное и преактивное.

Отождествление СКП с маркетинговыми стратегиями также не совсем оправданно: СКП - термин, более точно и полно отражающий сущность деятельности менеджмента в отношении п-ного числа участников рынка. В работе уточнено определение стратегии конкурентного поведения (СКП): под ней понимается формирование и использование конкурентных преимуществ, позволяющих экономическому субъекту (предприятию, отрасли, стране) проектировать, производить и сбывать товары, пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей по комплексу ценовых и неценовых параметров и быть привлекательным для прочих важных участников рынка и общества.

В табл.1 приведены отличия маркетинговой стратегии от СКП.

Таблица 1

Отличия маркетинговой стратегии от СКП

№№

Характерные черты методов

Число элементов

стратегического планирования

Направленность

При разработке МС

Узкое

Потребитель

При разработке СКП

Широкое

Потребители, конкуренты, партнеры, акционеры_

Горизонт планирования

Средний

Выше среднего

Вектор усилий

Внешний

Внешний и внутренний

Уровень конкуренции

Уровень элементов системы «предприятие» и товарно-рыночных комбинаций _

Уровень альянсов общества в лице его групп

В диссертации обоснован тезис о том, что типы стратегий отличаются друг от друга уровнем конкурентной активности (КА). Соответственно можно выделить несколько типов СКП - с низким уровнем КА; со средним уровнем КА; с высоким уровнем КА. Также доказывается, что эффективность СКП напрямую зависит от этого параметра.

Однако, как показало исследование, имеет место дефицит авторских подходов к изучению и определению категории «конкурентная активность», которые отражали бы различные аспекты этого феномена, а также его целостный характер. Автор придерживается мнения, что конкурентная активность представляет собой интегральную характеристику предприятия и его поведения в отношении рынков, потребителей и партнёров, а также используемых факторов производства. На этой базовой методологической посылке и строится дальнейшее исследование.

2.3. Факторы, влияющие на конкурентную активность предприятий

В работе выявлены наиболее важные причины недостаточной конкурентной активности российских промышленных предприятий: нечеткая экономическая идеология правительства в отношении инновационных процессов в промышленности; недостаточное осознание необходимости наращивания конкурентных преимуществ; бюрократизация управления экономикой, инновациями, отсутствие связи с потребителями и прочими источниками инноваций, формирующих преимущества.

Для большинства современных предприятий, конкурирующих на мировых рынках, менеджмент конкурентоспособности выступает как важная подсистема организационно-экономической системы «предприятие». И наряду с этим, одной из серьезнейших функций стратегического менеджмента сегодня можно считать управление конкурентной активностью (КА), поскольку конкурентоспособность предприятия представляет собой не что иное, как результат его КА.

В целом особенности и проблемы современного стратегического управления в России и в том числе, сводятся к:

- низкой конкурентной активности на уровне предприятия и его подсистем;

- дефициту необходимых инновационных ресурсов;

низкой правовой обеспеченности процесса и результатов этой деятельности, высоких барьеров входа на рынок по причине коррупции и бюрократизма;

- недостаточному организационно-методическому обеспечению процесса управления конкурентным поведением на уровне предприятия;

- неиспользованию новых оптимальных форм и способов конкурентной борьбы, в частности, государственно-частного предпринимательства, альянсов, прочих форм кооперации и делового партнерства.

Исследование дает основание утверждать, что одним из основных условий эффективности стратегий конкурентного поведения является достаточно высокий уровень конкурентной активности, особенно носящей инновационный характер и осуществляемой на системной основе. В свою очередь, на её уровень влияет множество факторов, которые можно разделить на эндогенные и экзогенные. Факторы, влияющие на уровень КА предприятия, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Факторы, влияющие на уровень конкурентной активности промышленных предприятий

2.4. Принципы 11 модели конкурентного поведения предприятия

Среди существующих характеристик стратегии продуктивными для целей решения задачи управления конкурентным поведением предприятия являются следующие:

- стратегия является средством размещения ресурсов;

стратегия обеспечивает определение условий конкурентоспособности организации;

- стратегия представляет собой систему дифференцированных

задач;

- стратегия определяет действия организации по отношению к внешним возможностям и угрозам с учетом ее внутренних сильных и слабых сторон;

- стратегия представляет собой программный документ, в основе которого лежит определенная модель поведения для всех ее участников.

Моделирование конкурентного поведения автор предлагает осуществлять на основе построения функции спроса с учетом конкурентного давления и влияния фирм на рынок - в случае вхождения в кластер, а также уровня текущей конкурентной активности предприятия.

Спрос оценивается традиционным способом на основе емкости рынка и ее тенденций.

Конкурентное давление выступает лимитирующим фактором со стороны внешней среды, формируя «поле конкуренции» и подлежит тщательной оценке и анализу при разработке модели и стратегии конкурентного поведения. Для оценки конкурентного давления рекомендуется использовать адаптированную формулу Лотгки-Вольтерры:

с1Ы ,т К-ИгаугИу Л К ' (2)

где, N - объем производства (одновременно продаж), г - темп роста, t -время, К- максимально возможный объем продаж при данных ресурсах (без конкурента), а\2 - коэффициент конкурентного давления.

При этом K-N —>■ О

Текущая или фактическая конкурентная активность, сложившаяся на предприятии - как исторически, так и под влиянием воздействия менеджмента и внешних условий, выступает внутренним ограничителем и отправной точкой для анализа источников конкурентных преимуществ предприятия и планирования действий в этом направлении.

Предложенная модель формирования СІСП изображена на рис.2.

Рис. 2. Модель формирования стратегии конкурентного поведения

Анализ обнаружил, что наиболее значимые элементы внутренней среды, задействованные в современных конкурентных стратегиях, включают укрупненно четыре блока:

- технико-технологический, включая инновационные способы добычи, обработки сырья и получения продукции;

- коммуникативный: технологии и формы социального и экономического взаимодействия, и партнерства, в частности, кобрендинга и коучинга, маркетинговые клиентоориентированные и информационные технологии;

- кадрово-профессиональный, имея в виду адекватный требованиям бизнес-среды состав должностей и полномочий и творческий подход к решению проблем;

- финансовый механизм, надёжно обслуживающий систему управления конкурентоспособностью, продуктово-рыночное портфелирование и проектирование.

В соответствии с вышеизложенными принципами выделены также критерии конкурентной активности для производственных предприятий, а именно:

- уровень маркетинговых затрат (не ниже среднего по отрасли);

- вектор изменения производственного потенциала (рост);

- качество конкурентной стратегии (степень ее конкретизации);

- широта и разнообразие арсенала средств конкурентной борьбы.

Возможные варианты направлений регулирования конкурентной

активности будут основываться на различных сочетаниях элементов и их приоритетности с точки зрения инвестирования. С этой целью целесообразно, в частности, использование методики «морфологического ящика» Ф.Цвикки.

2.5. Организационно-методические подходы к управлению конкурентным поведением предприятия

В процессе исследования были сформулированы цели и основные задачи управления конкурентным поведением, затем, исходя из этого, предложены методы и формы их практической реализации. Цель управления конкурентным поведением сформулирована в диссертации как поддержание объема и состава видов деятельности на таком уровне, который обеспечивал бы достижение желаемого качественно-количественного изменения параметров системы «предприятие-рынок» и на этой основе устойчивых преимуществ. Общая схема процесса управления конкурентным поведением на уровне предприятия представлена на рис.3.

Кроме того, в работе сформулированы требования к управлению конкурентной активностью предприятия:

- полагать в качестве оптимизационного параметра управления КА предприятия устойчивое получение прибыли за счет повышения конкурентоспособности, а именно: изменений в цепочке «предприятие -продукция - рынок»;

- обеспечивать возможность перенастройки структуры управления (с использованием аппарата имитационного моделирования), перегруппировки центров ответственности предприятия и т.д.;

- возможность комплексной организации процессов управления, с

учетом взаимосвязи подразделений и бизнес-процесов в создании конкурентоспособной продукции и ее продвижения, ориентированность на стратегические цели развития предприятия;

- увеличение параметров и временных диапазонов управления, выход за контур оперативного управления, что позволит менеджеру существенно расширить диапазоны возможных эффектов от роста

конкурентоспособности;

создание стандартно поставленных информационных систем управления, позволяющих осуществлять полноценный мониторинг КА, включая связанные с ней издержки.

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ

Цель

Достижение

целевых

результатов

финансово-

хозяйственной

деятельности

предприятия на

основе

поддержания его конкурентоспосо бностни рыночной позиции

Учет факторов

• Неявно выраженная цикличность экономического развития

• Информационна я

перегруженность,

граничащая с

коллапсом

восприятия

» Конкуренция

объединениями,

интеграционными

группировками,

партнерством

• Резкое

сокращение этапов жизненного цикла товаров

• Лоббирование, вертикальные схемы,

• Скрытые формы управления и владения

• Растущая слабость ВТО в регулировании рынков и поведения корпораций

Задачи

• Анализ и оценка конкурентной среды и позиции предприятия

• Выбор и оценка стратегии предприятия с точки зрения конкурентной активности;

• Выбор способов повышения конкурентной активности;

• Расчет и анализ отклонений фактических значений активности от целевых;

Методы и инструменты

• Оценка уровня КА

• Матрица позиции собственника

• Факторный анализ КА

• Экономико-математическое моделирование конкурентного поведения;

• Бенчмаркинг

• Оценка влияния КА на рыночные результаты

• Метод динамических нормативов (ДН)

• Консалтинг

• Аудит

конкурентноспособн

Практическая реализация

• ИТ-обеспечение мониторинга внешней и внутренней КА;

• Выбор систем поощрения внутренней КА

• Выбор ннновационн ых

коммун икаци й

• Активизаии я потребителя

• Активизаии я

собственника

• Активизаии я инвесторов (партнеров)

Пользователи:

Ведущие менеджеры (в т.ч. холдингов), собственники, директора по маркетингу

Рис.3. Схема управления конкурентным поведением 16

В общем виде задачи управления конкурентным поведением можно описать следующей последовательностью:

- оценка фактической КА предприятия и ее сравнение с предприятием-лидером в отрасли;

выявление недостаточной активности по конкретному направлению;

- выбор средств активизации КА с помощью оценки их влияния на потенциал самосохранения организации;

- формирование и оценка стратегии конкурентного поведения.

2.6. Методика оценки конкурентной активности предприятия

Для проведения эффективной стратегической диагностики представляется важным выбрать такие характеристики для оценки объекта, которые бы объединяли ряд этих отдельных параметров и служили интегральной оценкой поведения и состояния предприятия как целого. В качестве такой обобщающей характеристики, на наш взгляд, может выступать конкурентная активность предприятия. Она, с одной стороны, создает необходимый организационно-экономический фон и стратегический вектор функционированию и развитию фирмы, а с другой - сама выступает как результат определённых усилий со стороны менеджмента и целенаправленных действий по отношению к клиентам и конкурентам. Поэтому, оценивая и анализируя КА, мы можем решать одновременно несколько важных задач:

- сравнивать предприятия с точки зрения активности в области рыночного и производственного поведения;

-определять возможности по созданию и использованию конкурентных преимуществ.

Для оценки уровня КА в работе предложена методика, суть которой заключается в оценке интенсивности конкурентных усилий сравнительным способом - сопоставляя значения объемов инвестиций в анализируемом периоде на данном предприятии со значениями этого показателя в среднем по группе родственных предприятий:

ка 1 = Ои У Оср.1, ( 3 )

где Ои - объем инвестиций в направление;

Оср. - среднее по группе значение объемов инвестирования.

Общий уровень конкурентной активности КА по ¡- тому предприятию определится как:

КАобо = кас + кав + кар + кат + каЬ, (4)

где ка с - активность в направлении снижения издержек и цены реализации продукции; ка g - активность в направлении

повышения качества; ка р - активность в продвижении; ка в -активность в брендинге;

ка ш - активность в совершенствовании сбытовых систем.

В различных конкретных случаях (вид отрасли и конкуренции, регион, потребитель) могут быть актуальны и иные направления активности, и в этом случае коэффициенты могут быть заменены. Оценка уровня конкурентной активности по предприятиям стеклотарного производства, проведенная по данной методике, дала, в частности, такие результаты (табл. 2).

Таблица 2

Уровень КА по предприятиям стеклотарной промышленности

Предприятия Активность в направлении снижения цен Активность повышении качества Активность в продвиж ении Активность в сбыте Активность в брендинг е Общая активность по предприяти ю

ООО «Гэлэкси -Инвест» 1,4 1,7 4,8 6,6 0,7 14,5

ООО Скопин 2,3 4,4 3,5 2,2 1,3 6,7

ООО «Глас Декор» 0,9 1,0 9,3 5,4 3,0 13,6

ООО «Эксклюзив Алко» 4,2 3,1 1,0 1,9 0,5 11,7

ООО «Стимул» 0,2 4,4 3,1 1,0 3,4 12,1

ООО «Балахнинское стекло» 3,9 1,0 1,6 1,7 1,8 10,0

ОСЮ«Русский декор XXI >» 1,0 7.9 4,3 2,0 0,8 17,5

Группа «Унипак» 2,3 1,3 3,3 0,8 0,4 8,1

ООО «ДанКо Декор» 0,6 2,5 1,3 2,0 0,7 7,2

ЗАО «Веда-Пак» 2,5 0,3 1,5 2,7 3,1 12,1

ООО «Эльборг-Гласс» 1,6 1,4 2,2 4,0 1,0 16,2

Как видим, низки значения конкурентной активности этой группы предприятий в снижении цен (20,9), брендинге (16,9) и повышении качества тары (24,8) - при максимуме 100.

При таком положении формирование устойчивого конкурентного преимущества достаточно проблематично, поэтому требуется уточнение имеющихся стратегий конкурентного поведения данной группы предприятий. Для оценки их стратегий в работе предложен соответствующий методический инструментарий.

2.6. Многомерная оценка стратегии конкурентного поведения

В диссертации была уточнена тройственная сущность конкурентного преимущества: со стороны потребителя; со стороны менеджмента; со стороны собственника. Эти три точки зрения соответственно принадлежат трем участникам цепочки создания и потребления, каждый из которых имеет свои критерии оценки конкурентного преимущества (см. рис. 4 ).

ч /

ч ✓ А М-

Рис. 4. Тройственная сущность конкурентного преимущества

Из этого вытекает необходимость трёхмерного подхода к выбору, обоснованию и реализации направлений активизации конкурентного поведения предприятия. Логично заключить, что воздействию должны подвергнуться все три участника цепочки создания и потребления товара -собственники, если они не являются управляющими, менеджеры и потребители. Однако из них в значительно большей степени влияют на конкурентную активность предприятия потребители. Это объясняется тем, что потребителями продукции указанных предприятий являются ликеро-водочные заводы, и их требования к форме, объему, широте ассортимента и качеству постоянно растут. В систему их ценностей также входят партнерские отношения с поставщиками, поставки «точно в срок», уровень отпускных цен. Таким образом, именно эти участники внешнего окружения в большей мере влияют на потенциал создания конкурентного преимущества.

С учетом многомерного подхода к рассмотрению природы конкурентного преимущества, оценка разрабатываемой стратегии также должна носить многомерный характер (см. табл.3)

Таблица 3

Многомерная оценка стратегии конку рентного повед ения

С точки зрения потребителей С точки зрения конкурентов С точки зрения менеджмента С точки зрения собственников С точки зрения инвесторов

Соответствие ком мерчес кого предложения Величина отрыва от конкурентов (Ок1) Возможный охват рынка (Ом1) Уровень затрат на маркетинг (Ос1) Возврат к доходность инвестиций (Ои1>

Степень уникальности продукта (Оп2) Креативность программы продвижения <Ок2) Уровень использования имеющихся ресурсов (Ом2) Рост и расширение производственно го потенциала (Ос2) Расширение деловых связей (Ои2)

Доступность по цене (ОпЗ) Рыночные шансы и риски (ОкЗ) Затратность КС (ОмЗ) Рост прибыли и акционерной стоимости (ОсЗ) Возможность контроля на основе конкретных целевых параметров (ОиЗ)

Адекватность и удобство системы сбыта (Оп4) Прогрессивность сбытовых систем (Ок4) Влияние на будущие экономические параметры (Ом4) Устойчивость бизнеса в долгосрочном периоде (Ос4) Перспективность дальнейшего сотрудничества (Ои4)

Суммарная оценка с точки зрения потребителей (СОп)=Оп 1 +Оп2+ ОпЗ+Оп4 Суммарная оценка с точки зрения конкурентов (СОк)=Ок 1 +Ок2+ ОкЗ+Ок4 Суммарная оценка с позиции менеджмента (СОм)=Ом 1+Ом2+ ОмЗ+Ом4 Суммарная оценка с точки зрения собственников (СОсуЮс 1 +Ос2+ 1 ОсЗ+Ос4 Суммарная оценка сточки зрения инвесторов (С0и)=0и1-Юи2+0 иЗ+Ои4

Итоговая оценка по четырем направлениям

2.7. Направлення повышения конкурентной активности промышленного предприятия

Выбор способов и интенсивности повышения КА является важным стратегическим решением менеджмента предприятия. Их реализация и финансовое обеспечение не должны нарушать устойчивости экономической системы, иными словами, удовлетворять требованию формулы (1). В табл. 4 приведены рекомендуемые направления повышения конкурентной активности изученных предприятий, соответствующие трём типам объектов управления - трем участникам цепочки создания и потребления продукта (услуги).

Таблица 4

Способы активизации конкурентной активности предприятия

Активизация управленческого персонала Описание Активизация потребителя Описание Активизация собственника Описание

Расширение числа работников, привлекаемых к процессу обеспечения конкурентос пос обности %, не менее 5% Усиление обратной связи с потребителями и посредниками % клиентов, даюших положительн ые отзывы (отклики) Расширение и защита прав миноритариев Внесение соответству ющих изменений в устав

Поощрительные системы для новаторов и рационал изаторо в, гранты % средств, выделяемых от объема продаж Поощрительны е системы для активных потребителей % средств, выделяемых от объема продаж Участие в разработке стратегии и товарного портфеля % участвующих акционеров

Развитие внутренней конкуренции, интрапренерство (внутреннее предпринимательство) Степень экономим ее к ой самостоятель ности структурных единиц Научно- практическая интеграция, кластеры (для бизнес- потребителей) Число проводимых мероприятий в анализируем ом периоде Децентрализац ия управления, модель «совокупность с координиро ва нных бизнес-процессов» Привлечение к оценке корпоративной стратегии

Компетент-ностная ответственность % бизнес-процессов с закрепление м ответственно сти Использование С ЯМ-си с тем и когнитивного маркетинга Точный учет клиентов, тесная связь Повышение социальной ответственности и наличие отчетности Качество и полнота публикуемых социальных отчетов

«Экономика участия» % собственности или прибыли Репозициониро -вание, коучннг Число новых сегментов и прирост потребителей Кобрендинг Доля в расходах на совместное продвижение марки

Эти направления активизации конкретизируются в содержательном плане посредством составления текущих планов, в том числе

маркетинговых, разработке проектов реинжиниринга, кобрендинга, коучинга, репозиционирования, мерчандайзинговых соглашений, систем экономического участия, программ технического, экономического и социального развития предприятия.

Обобщающе-контрольным приемом оценки качества управления процессом конкурентного поведения может служить использование метода динамического норматива, изложенного в диссертации и основанного на сравнении заданного и фактического соотношения темпов роста наиболее важных для предприятия показателей. Расчеты по предприятиям стеклотарного производства показали, что рост конкурентной активности на 1% обеспечивает увеличение доли рынка на 0,25-0,3%.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенное в рамках диссертационной работы исследование теоретических и методических подходов к управлению конкурентным поведением предприятия в современной деловой среде и российских условиях позволило сформулировать следующие основные выводы и предложения.

1.Стратегическое управление в современных условиях приобретает новые черты, связанные с требованиями времени - такими, как рост неопределенности, сокращение жизненного цикла товаров, сетизация, виртуализация и электронизация экономики и торговли, бюрократизация управления и пр. Противоречивость указанных процессов вызывает необходимость серьезных исследований и разработок в области управления стратегическим конкурентным поведением предприятий.

2. Научно-обоснованное управление конкурентным поведением следует рассматривать как важнейшую функцию стратегического менеджмента, которая направлена на достижение необходимых изменений параметров системы «предприятие-рынок» при допустимом с точки зрения доходности уровне затрат.

3. Конкурентное поведение проявляется в разработке рыночных стратегий, их типе и направленности, в тех элементах стратегии, которые образуют ее ключевые момент и определяют ее вектор. На основании изучения опыта ведущих компаний определены условия эффективности стратегий конкурентного поведения и сделан вывод о том, что одним из важных условий обеспечения результативности стратегий выступает конкурентная активность предприятий, поддерживаемая на необходимом уровне и носящая инновационный характер.

4. Систематизированы факторы, влияющие на уровень конкурентной активности предприятий РФ. К числу внешних относятся такие, как масштаб и финансовые возможности предприятия, мотивация. К числу внутренних относятся, прежде всего, тип рыночной конкуренции, включая кредитные и прочие условия, поддержка со стороны региональных и федеральных структур, налоговое законодательство в это сфере, вхождение в инновационные альянсы и пр. Также одним из доминирующих факторов в числе экзогенных является методическое обеспечение управления конкурентным поведением предприятия.

5. Определены основные требования к управлению конкурентным поведением, а также цели, задачи и функции этого процесса в современных условиях. Целью управления конкурентным поведением следует считать поддержание деятельности по приобретению и укреплению конкурентных преимуществ на таком уровне, который обеспечивал бы достижение устойчивой рыночной позиции предприятия.

6. Проведенный анализ позволил выявить уровень и специфику конкурентной активности предприятий стеклотарного производства. Установлено, что эти предприятия не относятся к числу конкурентно-активных, она в основном сводится к модификации дизайна изделий. Оценка активности по авторской методике позволяет определить отставание предприятия от конкурентов и выявить наиболее отстающие направления конкурентной активности.

7. Анализ и характеристика методов управления конкурентным поведением предприятия показала, что традиционные методы не дают полной картины состояния, носят весьма приблизительный характер и нуждаются в новых ракурсах рассмотрения, в частности, следует учитывать тройственную сущность конкурентного преимущества - со стороны потребителя, со стороны менеджмента, со стороны собственника. Кроме того, важно мнение конкурентов о нашей стратегии и конкурентных позициях. Исходя из этого, для выбора и оценки стратегий предложена методика многомерной оценки.

8. Схема разработки стратегии конкурентного поведения предприятия должна включать ряд последовательных этапов, указанных и описанных в работе, и базироваться на функции спроса с учетом - с одной стороны - конкурентного давления и - с другой стороны -фактической конкурентной активности предприятия. Необходимое приращение активности является предметом стратегического планирования, равно как и формирование набора преимуществ, в наибольшей мере способствующих достижению рыночных целей предприятия. В работе выделены четыре базовых группы преимуществ в соответствии с их источниками.

9. В работе предложен подход к обоснованию выбора направления совершенствования управления конкурентным поведением: для персонала - новых систем мотивации, в частности, интрапренерства и экономики участия, для потребителей - когнитивного маркетинга, коучинга, репозиционирования, для внешних партнеров - кобрендинга, создания кластеров и стратегических альянсов и прочих современных форм внешнего делового партнерства.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ для публикаций результатов диссертационных работ:

1. Архипенко, A.A. Конкурентная стратегия: как не просчитаться?//Российское предпринимательство, № 1 - 2009, с. 60 - 63.

2. Архипенко, A.A. Методы оценки конкурентной активности как инструмент стратегического менеджмента и диагностики/А.А.Архипенко, Ю.В.Кобенко //Вестник БУКЭП, № 4 - 2011, с. 356 - 361.

3. Архипенко, A.A. Системный подход к управлению конкурентной активностью промышленного предприятия/Е.Д. Щетинина //Фундаментальные исследования, М., №3(ч 2) - 2012, с. 489 - 494.

Статьи и тезисы докладов:

4. Архипенко, A.A. Методические подходы к оценке конкурентных стратегий/А.А. Архипенко, Е.Д.Щетинина //Белгородский экономический вестник, №1(49)-2008, с. 40-43.

5. Архипенко, A.A. Критерии выбора и оценки конкурентных стратегий бизнеса/А. А.рхипенко, Е.Д.Щетинина//Материалы научно-практической конференции, Губкин - 2009.

6. Архипенко, A.A. Интеллектуализация производства как разновидность конкурентных стратегий//Научные исследования, наносистемы и ресурсосберегающие технологии в стройиндустрии (XVIII научные чтения)/А.А.Архипенко, Е.АЩетинина Мат-лы Междун. научно-практической конф-ции, Белгород: Изд-во БГТУ им. В.Г. Шухова, Часть 10 - 2007, с. 23 - 24.

7. Архипенко, A.A. Совершенствование инструментов разработки конкурентных стратегий/А.А.Архипенко, Е.Д.Щетинина//Научные исследования, наносистемы и ресурсосберегающие технологии в стройиндустрии (XVIII научные чтения)/Мат-лы Междунар. научно-практической конференции, Белгород: Издательство БГТУ им. В.Г. Шухова, Часть 10 - 2007, с. 336 - 338.

8. Архипенко, A.A. Оценка и управление конкурентной активностью предприятий/А.А.Архипенко, Е.Д.Щетинина//Мат-лы междунар. научно-практической конф-ции «Актуальные проблемы экономического развития, Белгород: Изд-во БГТУ им. В.Г. Шухова, Часть 2 - 2010, с. 397 - 401.

9. Архипенко, A.A. Механизм управления конкурентным поведением промышленного предприятия/А.А.Архипенко, Е.Д.Щетинина//Белгородский экономический вестник, № 2. - 2012.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Архипенко Андрей Алексеевич

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Подписано в печать 17 .04.12

Объем 1,0 уч.-изд.листа Заказ № .

Формат 60x84/16 Тираж 100 экз.

Лицензия ИД № 04708 от

Отпечатано в типографии БГТУ им. В Г. Шухова, 308012, г. Белгород, ул.Костюкова, 46