Стратегическое управление рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами"

На правах рукописи

ЦУКАНОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНО-ИЗДАТЕЛЬСКИМИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Кроливецкий Эдуард Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лебединский Игорь Леонидович

доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация — Институт проблем региональной экономики Российской академии наук

Защита состоится > иМ^ЛЛ 2005 г. в ^1 ;ертационного совета К 210.02l.01 при ФГОУ ВПС

часов на заседании диссертационного совета К 210.021.01 при ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения» по адресу: 191119, Санкт-Петербург, улица Правды, дом 13, аудитория 1529.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения»

Автореферат разослан «А?» года.

Ученый секретарь ''"ЗчС/0

диссертационного совета (Т/^—Т.М. Редькина

2006 - » ?0Ь

2И66Ж

3

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Деятельность и развитие рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России в настоящее время осуществляется в условиях динамично меняющейся внешней среды и жесткой конкуренции. У организационно-правовых структур встает проблема выработки стратегии развития, обеспечивающей долгосрочный экономический рост с учетом влияния социальных, политических, экономических и организационных факторов.

Рациональное функционирование и экономический рост рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России в перспективном периоде времени выступает одним из основных условий научной обоснованности реального достижения средне-, долгосрочных и стратегических ориентиров, необходимой результативности, повышения эффективности использования трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов.

Сформированный для реализации комплекс мер по результатам анализа организационно-экономических факторов влияния внешней и внутренней сред на текущее функционирование и перспективное развитие рекламно-издательского хозяйствующего субъекта прессы медленной периодики в Санкт-Петербурге в сложившихся рыночных условиях призван устранять существующие негативные тенденции, предотвращать их возникновение, повышать социальную и экономическую результативность деятельности данного предприятия.

Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на деятельность и развитие рекламно-издательских хозяйствующих субъектов возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы.

В настоящее время недостаточно внимания уделяется проблеме долгосрочного развития предприятий, занимающихся изданием прессы медленной периодики. Данная проблема не нашла необходимого решения в рамках российских теоретических и практических разработок. Что же касается западного опыта, то его использование в России может оказаться не достаточно результативно.

Теоретические и методические положения определения влияния экономико-организационных факторов влияния сред на текущее функционирование, перспективное и стратегическое развитие издательств прессы медленной периодики, на их экономическую результативность в условиях динамично меняющейся внешней среды в экономической литературе разработаны недостаточно. Таким образом, назрели объективные условия разработки теоретических и методических положений установления стратегических ориентиров достижения необходимых экономических результатов и направлений повышения эффективности использования ресурсов рекламно-издательских хозяйствующих субъектов. -

РОС национальная I

Актуальность темы диссертационного исследования вытекает из необходимости решения основных экономических, организационных задач по рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности, положительных экономических и финансовых тенденций развития рекламно-издательских организационно-правовых структур в России.

Практическая потребность в исследованиях по определению влияния внутренних и внешних факторов на деятельность рекламно-издательских предприятий медленной периодики и повышение ее результативности в России определили цель, задачи и предмет научного исследования.

Основной целью данного исследования является формирование теоретических и методических положений определения влияния внешних и внутренних факторов на перспективное и стратегическое развитие предприятия и разработка стратегического плана развития рекламно-издательского хозяйствующего субъекта.

В соответствии с основной целью диссертационной работы поставлены и решены следующие задачи:

• разработать теоретические подходы к определению сущности и роли стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов;

• проанализировать современное состояние рынка рекламно-издательских услуг в Санкт-Петербурге, установить тенденции, которые могут оказать значительное влияние на его ближайшее развитие, а также определить особенности управлением развития рекламно-издательских предприятий прессы медленной периодики;

• предложить комплекс мер по закреплению положительных тенденций социально-экономического характера и предупреждению возникновения негативных в деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур прессы медленной периодики;

• провести анализ деятельности хозяйствующего субъекта, выявить влияние внешних и внутренних факторов на взаимодействие основных элементов рекламно-издательской организационно-правовой структуры;

• сформировать методические подходы обеспечения роста экономической результативности функционирования рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики по результатам анализа влияния организационно-экономических факторов на деятельность предприятия;

• создать корреляционно-регрессионную модель, отражающую зависимость показателя результативности хозяйственной деятельности от влияющих на него факторов;

• разработать оптимальный план деятельности хозяйствующего субъекта в целях достижения необходимых стратегических ориентиров экономической и социальной результативности на период 2005-2006 годов.

Предметом исследования являются теоретические и методические проблемы анализа и достижение необходимых перспективных и стратегических ориентиров экономической результативности развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов.

Объектами диссертационного исследования выступают рынок рекламно-издательской продукции Санкт-Петербурга и хозяйствующий субъект - типичный представитель издателей телефонных справочников.

Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем явились современные российские и зарубежные научные работы в области стратегического управления предприятиями, анализа деятельности и прогнозирования развития организационно-правовых структур, функционирования рынка российской рекламной продукции

В диссертационной работе нашли применение такие общенаучные методы как текущий и перспективный анализ, факторный и корреляционно-регрессионный методы анализа, метод экстраполяции. В диссертации использованы данные о деятельности издателя телефонных справочников в Санкт-Петербурге, статистические материалы, содержащие показатели функционирования российского рынка рекламной продукции, а также результаты исследований и практической деятельности автора. Выполненные в диссертации методические разработки, теоретические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки, нашедшем свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов.

Выводы диссертации:

• стратегическое управление влияет на динамику развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития рекламно-издательских предприятий;

• особенности и социально-экономическая направленность стратегии управления развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России определяет необходимость предоставления рынку издания прессы медленной периодики, обладающего высокой рекла-моспособностью, характеризующуюся такими показателями, как: тираж, средняя аудитория одного номера, вторичный тираж, периодичность, продолжительность чтения одного издания, охват целевой

аудитории, частота, суммарный рейтинг ОКР, целевой суммарный рейтинг ТИР, количество предъявлений, стоимость воздействия на одну тысячу человек (при оценке рекламоспособности медианосите-ля необходимо также учитывать такие критерии, как: массовость, избирательность, позиционирование, имидж рекламоносителя);

• анализ тенденций развития отрасли рекламных услуг свидетельствует о том, что в среднесрочной перспективе возможен рост затрат на печатную, телевизионную и наружную рекламу, а также значительное увеличение затрат на рекламу в сети Интернет в связи с ростом популярности электронных изданий;

• в России пресса медленной периодики открывает перед рекламодателями такие преимущества, как: возможность выбора различных видов рекламы, долгое время жизни рекламы, высокий коэффициент обращения изданий, возможность рекламировать широкий спектр товаров и услуг;

• одним из необходимых условий для получения позитивных результатов хозяйственной деятельности является комбинирование таких видов экономического анализа, как: текущий анализ, проводящийся на основе итоговых результатов работы предприятия по важнейшим отчетным периодам; перспективный анализ, обеспечивающий органы управления предприятия информацией о возможных способах достижения определенных результатов хозяйственной деятельности в перспективе; оперативный анализ, необходимый для оценки краткосрочных изменений в производственных процессах, разработки и реализации мероприятий по совершенствованию оперативного управления производством;

• результаты анализа деятельности рекламно-издательского хозяйствующего субъекта - типичного представителя издателей прессы медленной периодики в Санкт-Петербурге - свидетельствуют о том, что для успешного функционирования в условиях конкуренции и получения позитивных результатов деятельности рекламно-издательским хозяйствующим субъектам необходимо совершенствовать структуру финансового обеспечения, увеличивая объемы поступлений финансовых средств как за счет рекламной, так и других видов хозяйственной деятельности, то есть при развитии старых источников финансирования осуществлять поиск новых (растущим источником финансовых поступлений может стать в период 2005-2006 годов Интернет-версия издания), а также основными факторами высокорезультативного средне-, долгосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских субъектов должно выступать привлечение при необходимости инвестиций для диверсификации издательств и выпуска новых специализированных спра-

вочников по разным отраслям экономики на базе уже существующей информационной базы;

• использование корреляционно-регрессионной модели, выражающей зависимость средних значений результирующей переменной «доход от реализации услуг по размещению рекламы» со значениями переменной «затраты на рекламу», позволяет на основе количественной интерпретации факторов установить ориентиры стратегического развития предприятия;

• для достижения поставленных текущих социальных и экономических показателей, перспективных и стратегических ориентиров результативности социально-экономического развития в условиях растущей конкуренции необходимо соединение текущих, перспективных и стратегических планов (в качестве стратегических целей для издателя прессы медленной периодики, служащих ориентирами деятельности организационно-правовой структуры, можно зафиксировать следующие: превосходство над видовыми конкурентами по качеству издания справочника и более удобным размерам; превосходство над конкурентами по точности информации; предоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями личного совершенства и карьерного роста; продвижение на рынок электронной версии справочника для роста ее популярности как среди читателей, так и рекламодателей; вывод на рынок новых специализированных изданий справочников на базе существующего);

• все действия по стратегическому управлению предприятием должны быть направлены на обеспечение такого взаимодействия организационно-правовой структуры со внешней средой, которое позволяло бы достигнуть поставленных целей и эффективно функционировать в долгосрочной перспективе.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Раскрывая сущность и роль стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, автором обосновываются теоретические положения о том, что стратегическое управление - это управление предприятием, которое позволяет организационно-правовой структуре успешно функционировать в долгосрочной перспективе и достигать поставленных целей.

В процессе критического анализа имеющихся точек зрения по данной проблеме автор приходит в выводу о том, что: стратегическое управление призвано обеспечить такое положение на рынке для хозяйствующего субъекта, которое обеспечивало бы высокую производительность даже в условиях жесткой конкуренции, вынужденных простоев и непредвиденных издержек; стратегия предприятия должна ориентироваться на рынок и потребителя, адаптироваться к изменениям в отрасли и конкурентной среде; стратегиче-

ское управление опирается на интуицию и искусство субъектов управления вести организационно-правовую структуру к стратегическим целям и представляет собой описание желаемого будущего предприятия; стратегическое управление подразумевает активное включение всех сотрудников в реализацию задач организационно-правовой структуры, в поиск наилучших путей достижения ее целей.

Любая стратегия базируется на конкурентных преимуществах хозяйствующего субъекта и ее цель заключается в том, чтобы найти и занять позицию в отрасли, где рекламно-издательская организационно-правовая структура будет лучше всего защищена от влияния конкурентных сил или сможет оказывать влияние на них.

При разработке стратегии для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики, в частности телефонных справочников, в процессе анализа внешней и внутренней среды, автором установлено, что для отрасли рекламно-издательской продукции в России характерно то, что в связи с дефицитом денежных средств в начале 90-х годов значение рекламы, как основы жизнедеятельности периодической печати резко возрастает, и значительная часть доходов рекламно-издательских хозяйствующих субъектов формируется от поступлений по оказанию услуг по размещению рекламы. Динамика роста затрат на рекламу в прессе в России за 1996-2003 гг. представлена на рисунке 1.

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

ГОДЫ

Рис. 1. Динамика объема затрат на размещение рекламы в прессе в России в течение 1992-2003 годов

В современных условиях рекламно-издательским хозяйствующим субъектам необходимо для достижения позитивных результатов деятельности значительное внимание уделить оптимизации показателей, характеризующих

то или иное издание, к которым обычно относятся: тираж, средняя аудитория одного номера, количество читателей одного экземпляра (вторичный тираж), * периодичность, продолжительность чтения, количество читателей, сегменти-

рованных по региону проживания, половозрастному признаку, роду деятельности, доходам. При этом следует учитывать, что для рекламодателя основ-< ным потребительским свойством издания будет его рекламоспособность, ко-

торую можно охарактеризовать следующими критериям: охват целевой аудитории; частота, показывающая сколько раз в среднем индивидуум увидит рекламное объявление; суммарный рейтинг (СИР) выражающий общий добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один или более раз; целевой суммарный рейтинг (ТИР), характеризующий общий добавленный процент аудитории для целевой группы потребителей; количество предъявлений, которое показывает абсолютное значение суммарного рейтинга и представляет собой произведение вКР на потенциальную аудиторию средства массовой информации; индекс соответствия целевой аудитории; стоимость воздействия на одну тысячу человек (СРМ).

Для разработки эффективной стратегии необходим анализ движущих сил отрасли. В первую очередь, автор отмечает развитие электронной коммерции и рост популярности сети Интернет. В начале XXI века значительное количество рекламно-издательских предприятий создают электронные версии периодических изданий, предоставляя при этом услуги по размещению рекламы в них. В соответствии с представлениями автора, новая электронная пресса обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть удовлетворены традиционной печатью: электронные издания обеспечивают оптимальную скорость распространения информации; специфика Интернет позволяет изданиям легко устанавливать обратную связь с читателями; в связи с высокой скоростью обработки данных электронные издания могут быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи. Но в то же время можно констатировать, что в России в начале XXI века электронная коммерция не реализуется рекламно-издательскими хозяйствующими субъектам в полном объеме по ряду причин.

Одной из важнейших аналитических задач при разработке эффективной стратегии является выявление ключевых факторов успеха предприятия с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней. В соответствии с представлениями автора к ключевым факторам успеха в рекламно-издательской отрасли можно отнести такие факторы, как: высокий уровень полиграфии, достоверность, актуальность, занимательность, информативность издания, дизайнерское мастерство, качество оформления издания, известная издательская марка, патентная защита, быстрая доставка до читателей, низкие издержки реализации, высокая квалификация персонала. Оптимальная стратегия предполагает использование всех

ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.

Рекламно-издательским хозяйствующим субъектам целесообразно использовать в своем управлении, основные стратегии конкуренции. Чаще всего в отрасли рекламно-издательской продукции, по мнению автора, используются стратегии дифференциации, направленные на то, чтобы сделать свое издание отличным от изданий конкурентов, либо сконцентрироваться на интересах конкретных потребителей.

В диссертации основное внимание автор уделяет стратегическому развитию рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, занятых изданием прессы медленной периодики, в частности телефонных справочников.

Автор считает, что организационно-правовые структуры размещают рекламу в прессе медленной периодики, если им необходимо длительное воздействие на потребителей. При этом реклама призвана увеличить результативность других рекламоносителей. Позитивная отдача от такого вида рекламы связана с тем, что организационно-правовые структуры имеют возможность достигать узких целевых групп потребителей; справочники характеризуются высоким коэффициентом обращения изданий и долгим сроком жизни; рекламодатель имеет широкую возможность выбора формата и размера рекламы.

При всех преимуществах пресса медленной периодики обладает рядом особенностей, заставляющих рекламодателей задуматься о целесообразности размещения рекламы в ней, которые необходимо тщательно анализировать в процессе стратегического планирования. Такой вид рекламы имеет высокую стоимость по сравнению с другими печатными изданиями, длительные сроки подачи информации лишают рекламодателей возможности оперативно реагировать на изменения маркетинговой ситуации, часто отсутствует обращение к узкой целевой группе потребителей, тогда как в последние годы фиксируется интерес рекламодателей к концентрированному маркетингу. Однако, автор считает, что решение о размещении рекламы в прессе медленной периодики выступает важным этапом рекламной кампании хозяйствующих субъектов в связи с тем, что при сравнительно небольшой стоимости данный вид рекламы может стать хорошим средством для повышения результативности деятельности хозяйствующего субъекта.

В начале XXI века рынок телефонных справочников в Санкт-Петербурге представлен изданиями, характеристики которых помещены в табл. 1.

Данные табл. 1 свидетельствуют о том, что наибольшим тиражом обладают справочники КогЛасИ АЬопеШ - 250 тыс. экземпляров и «Весь Петербург» - 220 тыс. экземпляров. Справочник «Лучшее в Санкт-Петербурге», обладая меньшим тиражом, имеет самые низкие цены на размещение рекламы, высокое качество полиграфии и удобные компактные размеры. Наи-

меньшую по стоимости рекламу из расчета на 1 тыс. человек предлагает «Contact! Абонент»,

Таблица 1

Характеристики основных изданий телефонных справочников в , Санкт-Петербурге_

Параметры Справочники

«Весь Петербург» «Желтые страницы» «Лучшее в Санкт-Петербурге» "Kontact! Abonent • Yellow Pages"

Тираж, тыс. шт 220 175 80 250

Формат А4 А4 А5 A4

Кол-во страниц 1280 1280 400 1040

Периодичность выхода Ежегодно с 1992 года Ежегодно с 1992 года Ежегодно с 1995 года Ежегодно с 1995 года

Дата выхода, месяц Январь Декабрь Май ' ' Декабрь

Расценю ние на размеще-рекламы

Черно-белая модульная реклама Размер, см 6,0 х 3,2 6,0 х 4,0 - 4,0 х 5,2 6,1 х 3,0

Цена модуля, долл. США 360 325 ' 260 300

Цена 1 см^, долл. США 18,75 13,54 ■ 12,5 16,4' '

Стоимость модуля из расчета на 1 тыс. человек, долл. США 1,6 1,9 3,3

Цветная модульная реклама Размер, см 6,0 х 6,6 6,12 х 7,0 8,0x5,2 -

Цена модуля, долл. США 890 914 490

Цена 1 см', долл. США 22,47 21,34 11,78

Стоимость модуля из расчета на 1 тыс. человек, долл. США 4,0 5,2 6,1 i • -

Целая цветная страница Цена, долл. США 8600 8000 1568 3200

Примечание. Цены в долл. США указаны на июнь 2003 г. t

В соответствии с целью диссертации для определения основных стратегических ориентиров развития автором проведен комплексный анализ хозяйственной деятельности типичного представителя рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики. При этом установлено, что за 1996-2003 гг. объем реализации услуг по размещению рекламы в справочнике вырос по сравнению с базисным периодом в среднем в 1,7 раза; снижение данного показателя наблюдалось в 1998-1999 гг. и было связано с финансовым кризисом в России, когда хозяйствующие субъекты сокращали затраты на рекламу. В 2002-2003 гг. наибольшей популярностью стала пользоваться цветная реклама в рубриках, соответствующих виду деятельности, тогда как объемы реализации эксклюзивной рекламы и рубричной черно-белой снизились.

При анализе затрат рекламно-издательского хозяйствующего субъекта в настоящее время в их структуре преобладают затраты на печать справочника и затраты на заработную плату как сотрудников офиса, так и рекламных агентов. В качестве основной тенденции изменения в структуре кадров отмечено то, что сокращается численность рекламных агентов при увеличении их выработки (увеличение поступлений от реализации рекламы из расчета на одного агента), что свидетельствует о том, что субъекты управления данным предприятием используют эффективные меры стимулирования, обучения персонала при неотъемлемом укреплении конкурентных позиций самого издания.

Показатели финансовых результатов деятельности предприятия свидетельствует о том, что уровень прибыли за период 1996-2003 гт. колебался в связи с тем, что происходило увеличение не только дохода от реализации, но и затрат на оказание услуг, в частности за счет роста затрат в связи с переходом на полноцветную печать и увеличения тиража издания.

Автор приходит к выводу о том, что наряду с экономическим анализом результатов деятельности рекламно-издательского хозяйствующего субъекта, каждое средство массовой информации целесообразно рассматривать с точки зрения его рекламоспособности, которая характеризуется следующими показателями: массовости, учитывающий активную динамику рынка и позволяющий сохранять потенциальную аудиторию того или иного медианосите-ля; избирательности, подразумевающий под собой узкоцелевую направленность рыночных предложений; позиционирования; имидж - репутация медиан осителя, предполагающая предпочтение, полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых редакционных материалов. В диссертации сделан вывод о том, что с каждым годом увеличивается число рекламодателей, предпочитающих размещать рекламу в справочниках; программа целевого бесплатного распространения значительную часть тиража адресует руководителям и сотрудникам ведущих фирм Петербурга; справочники пользуются репутацией издания, рекламирующего товары и услуги высокого качества («Лучшее в Санкт-Петербурге»), издания,

V

содержащего исчерпывающую информацию по всем предприятиям Санкт-Петербурга («Весь Петербург», «Yellow Pages»).

Повышение эффективности функционирования рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, занятых изданием прессы медленной периодики, достижение ими намечаемых стратегических ориентиров социальной и экономической результативности в перспективном периоде времени возможно в условиях рационального использования трудовых, материально-технических, информационных и финансовых ресурсов на основе планово-расчетных обоснований и оптимального воздействия элементов системы управления, разработке и реализации стратегических ориентиров и экономических принципов развития рекламно-издательских предприятий на период 2005-2006 годов. Успешное функционирование рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в средне-, долгосрочном периодах времени, как полагает автор, возможно на основе сочетания внешних и внутренних факторов различной направленности.

Исследуя основные тенденции на российском рынке, автор отмечает, что прогнозируется рост затрат на рекламу в России до 930 млн долл. к 2005 году (в 2003 году - 745 млн долл.), при этом ожидается увеличение доли телевидения (с 48 % в 2003 году до 54% в 2005 году) при одновременном снижении доли прессы (с 29 % в 2003 году до 25 % в 2005 году). Основным фактором, определяющим рост рынка рекламы в среднесрочной перспективе является ужесточение конкурентной борьбы на потребительских рынках, а также рост покупательной способности населения и инвестиций.

При разработке стратегии эффективного развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов для учета факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на функционирование и развитие хозяйствующего субъекта, автором был использован метод ССВУ (сила, слабость, возможность, угроза), позволяющий определить сильные и слабые стороны, присущие организационно-правовой структуре, а также угрозы и возможности окружающей среды, результаты анализа которого помещены в табл. 2.

Таблица 2

Результаты ССВУ-анализа рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики (телефонные справочники) в

Санкт-Петербурге

Сильные стороны Слабые стороны

• компетентность издательства, многолетний стаж работы над изданием телефонных справочников; • репутация издания, рекламирующего товары и услуги высокого качества, содержащего исчерпывающую информацию о предприятиях города; • более низкий тираж издания по сравнению с ведущими конкурентами; • рост затрат негативно влияет на показатель прибыли, несмотря на растущие объемы поступлений от реализации услуг;

Продолжение табл. 2

Сильные стороны Слабые стороны

• эффективно налаженная программа целевого распространения издания, направленная на потребителей с высокой покупательской способностью; • наличие постоянных клиентов-рекламодателей, а также стабильное появление новых клиентов; • высококвалифицированные кадры предприятии, стабильный pop эффективности использования трудовых ресурсов и фонда оплаты -¿руда; • xopotto йший&ннйе связи с типографией; ' • возможность ' получений экономии от роста объема реализации услуг; • преимущество в области конкуренции с точки зрения ., качества полиграфии, размера издания, уровря цен на услуги по размещению рекламы по сравнению с конкурентами. * . • недостаточная известность издания у основной массы населения, и, следовательно, у некоторых потенциальных рекламодателей складывается негативное отношение к справочнику; • недостаточность финансовых средств на развертывание широкой рекламной компании; • .высокая текучесть кадров у вновь принятых агентов делает пополнение штата менеджеров по рекламе весьма проблематичным; " • низкий уровень полиграфии.

Возможности Угрозы

• прибавление новых клиентов-рекламодателей й роет дохода от реализации услуг по размещению рекламы в связи с прогнозируемым увеличение затрат на рекламу в прессе; • рост цен на рекламу на телевидении и на наружную рекламу'Может стать причиной, влияющей на решение рекламодателей перераспределять свой бюджет в пользу размещения рекламы д прессе; • достаточно эффективным может стать издание новых специализированных справочников по различным отраслям экономики, что1 раскрывает для рекламно-издательского хозяйствующего субъекта возможность освоения новых сегментов рынка; • целесообразно развернуть более широкую рекламную кампанию Интернет-версии справочника, так как в ближайшие годы прогнозируется значительный рост пользователей сети Интернет. • возникновение новых изданий-конкурентов как быстрой, так и медленной периодики; • возрастающее конкурентное давление со стороны уже существующих издательских предприятий.

Значительную роль при анализе деятельности хозяйствующего субъекта необходимо уделить, по мнению автора, систематизации показателей, характеризующих хозяйственную деятельность предприятия. На основе анализа существующих видов и направлений соединения показателей в систему, автор делает заключение о том, что наиболее широко применимым способом систематизации показателей является построение стохастических связей, в которых разным значениям одной переменной соответствуют определенные распределения значений другой переменной, тогда как способ аналитического соединения взаимосвязанных показателей предусматривает функциональную зависимость результирующего показателя от влияющих на него факторов, а такие связи в экономике случаются редко.

Позитивное функционирование предприятия в средне- и долгосрочных периодах времени возможно на основе оптимального сочетания внешних и внутренних факторов; так, автором были выявлены и изучены факторы, оказывающие влияние на результирующий показатель - доход от реализации услуг по размещению рекламы в справочнике; построена корреляционно-регрессионная модель, выражающая зависимость между этими факторами и фактором-результатом. В множественную корреляционно-регрессионную модель автором были включены такие факторы, как: стоимость полноцветной страницы рекламы из расчета на 1 тыс. читателей (х^, стоимость печати одной тысячи справочников (х2), затраты на рекламу справочника (хэ), фактор-результат (у) - доход от реализации услуг по размещению рекламы в справочнике.

Для данной задачи уравнение множественной регрессии имеет вид: У = 10530Х! + 242х2 + 15х3 - 9718,5

При проверке параметров многофакторной системы на их надежность автором выявлено, что влияние факторов X) и не доказано надежно и их невозможно использовать для экстраполяции показателей генеральных параметров при прогнозировании развития системы.

Уравнение парной регрессии, где факторным признаком является объем затрат на рекламу справочника, а результативным признаком - доход от реализации рекламы в данном издании имеет следующий вид:

У = 10,23х + 6152

В данном случае автором установлено, что связь между факторами сильная, а показатель коэффициента уравнения регрессии является существенным и значимым, и, следовательно, данную модель можно использовать для экстраполяции показателей генеральных параметров при прогнозировании развития системы.

Решение ряда задач финансового обеспечения текущей деятельности и стратегического развития рекламно-издательского хозяйствующего субъекта заключается в том, что в условиях растущей конкуренции, в соответствии с представлениями автора, необходимо соединение текущих, перспективных и стратегических планов, обосновывающих реальное достижение поставлен-

ных текущих социальных и экономических показателей, перспективных и стратегических ориентиров результативности социально-экономического развития данногб хозяйствующего субъекта.

Миссия рекламно-издательского предприятия заключается в предоставлении читателям наиболее точной информации о ведущих предприятиях города, а рекламодателям - качественных и оперативных услуг по изготовлению и размещению рекламы в справочнике.

Ориентирами деятельности организационно-правовой структуры служат цели, содержащие конкретные значения, которые должны быть достигнуты в средне- и долгосрочной перспективе. В качестве стратегических целей для издательства телефонных справочников необходимо отметить такие, как: превосходство над видовыми конкурентами по качеству издания справочника и более удобным размерам; превосходство над конкурентами по точности информации; предоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями личного совершенства и карьерного роста; продвижение на рынок электронной версии справочника для роста ее популярности как среди читателей, так и рекламодателей; вывод на рынок новых специализированных изданий справочников на базе существующего.

Финансовые цели заключаются в увеличении дохода и рентабельности. Плановая обоснованность достижения соответствующих результатов экономического и финансового характера организационно-правовой структуры, опирающаяся на прогностические данные посредством экстраполяции сложившихся экономических тенденций, по мнению автора, будет свидетельствовать о возможности увеличения дохода от предоставления услуг по размещению рекламы в телефонном справочнике на 3 % в 2004 году по сравнению с 2003 годом, на 9 % в 2005 году и на 15 % в 2006 году соответственно при неизменности сложившихся рыночных тенденций. Для достижения данных показателей дохода необходимо предусмотреть рост затрат на рекламу справочника на 11 % в 2004 году по сравнению с 2003 годом, на 19 % в 2005 году и на 25 % в 2006 году.

Основными направлениями экономико-организационного и финансового развития в перспективном и стратегическом периодах времени в различных функциональных подразделениях рекламно-издательской организационно-правовой структуры могут выступать: для отдела рекламы и маркетинга -предоставление услуг по размещению рекламы в справочниках данного издательства и в интернет-версии изданий, сбалансированное увеличение затрат на рекламную кампанию продукции, проведение мероприятий по стимулированию сбыта продукции; для отдела кадров - организация и проведение работ по стимулированию деятельности рекламных агентов предприятия, повышению квалификации персонала, набору новых сотрудников, созданию эффективной системы поощрения кадров, формирование оптимальной численности персонала; для финансового отдела - определение фонда оплаты труда для высокорезультативного использования ресурсного потенциала; для

информационного отдела - предоставление читателям наиболее точной и актуальной информации.

Экономическое развитие рекламно-издательских предприятий связано, в первую очередь, с расширением и совершенствованием такого финансового источника как плата за услуги по размещению рекламы в справочнике. Тем не менее, автор считает, что при развитии старых целесообразно осуществлять поиск новых источников денежных поступлений. Так, растущим источником финансовых поступлений может стать в период 2005-2006 гг. Интернет-версия издания, для чего рекламно-издательскому хозяйствующему субъекту необходимо позиционировать свой сайт как средство рекламы, привлекать на него больше посетителей и активно рекламировать как в самой сети Интернет, так и в других средствах массовой информации, а также продажа услуг по размещению рекламы в специализированных справочных изданиях, созданных на базе существующего.

Для роста известности справочника автор рекомендует провести более широкую рекламную кампанию, в том числе увеличить затраты на наружную рекламу при одновременном увеличении объема продаж издания в торговых точках города. Одна из важнейших целей рекламной кампании - сохранить объем продаж и долю рынка в условиях растущей конкуренции, а также привлечь новых покупателей услуг данного рекламно-издательского хозяйствующего субъекта. Особое внимание следует уделить задаче дифференциации справочника от других аналогичных изданий, что необходимо отразить в рекламе для усиления психологической ценности товара.

Полезным инструментом, по мнению автора, для улучшения эффекта рекламы могут стать мероприятия по связям с общественностью, которые позволят предприятию и его потребителям взаимно адаптироваться друг к другу. В то время как реклама направлена на повышение долгосрочной предпочтительности к торговой марке, в качестве инструмента краткосрочного увеличения продаж и сглаживания циклических и сезонных колебаний спроса на рекламу в справочнике автор считает целесообразным проведение мероприятий по стимулированию сбыта. При этом в качестве мер стимулирования автором предложены такие мероприятия, как: организация конкурсов среди рекламодателей, по результатам которых организационно-правовые структуры получают подарки и сувениры от издателя; проведение в периоды циклических и сезонных падений спроса на услуги рекламно-издательского предприятия эффективных акций по предоставлению скидок.

При разработке тактики работы с рекламодателями рекламно-издательским хозяйствующим субъектам, в первую очередь, необходимо нацеливать свои усилия на работу с теми предприятиями, которые ориентируются на размещение рекламы в телефонных справочниках, а также четко представлять, чем руководствуются хозяйствующие субъекты при размещении рекламы в том или ином медианосителе (38% рекламодателей руково-

дствуется информацией об аудитории и тираже издания, 29 % исходят из личного опыта и для 17 % основным фактором является стоимость рекламы).

Значительную роль в процессе функционирования рекламно-издательского хозяйствующего субъекта играет стимулирование персонала, в частности рекламных агентов, цель которого мотивировать торговых представителей предприятия на проявление энтузиазма в реализации стратегии и достижении намеченных показателей хозяйственной деятельности. Главным критерием качества работы всех сотрудников является достижение плановых показателей, отражающих прогресс стратегии.

В целом все действия по стратегическому управлению предприятием должны быть направлены на обеспечение такого взаимодействия организационно-правовой структуры со средой, которое позволяло бы достигнуть поставленных целей и эффективно функционировать в долгосрочной перспективе. При этом позитивная реализация стратегии невозможна без качественного руководства, оптимального распределения ресурсов, опоры на конкурентные преимущества хозяйствующего субъекта, общекорпоративной поддержки стратегии, а также эффективного выполнения стратегических задач.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выполненного автором, заключается в том, что:

• предложен методический подход к стратегическому управлению социально-экономической результативностью организационно-правовых структур, позволяющий в условиях значительного воздействия факторов нестабильной внешней среды сохранять темпы экономического роста и занимаемое место на сегменте рынка услуг;

• обоснован ряд условий, дающих возможность рекламно-издательской организационно-правовой структуре в России вести эффективную хозяйственную деятельность, получать позитивные результаты;

• установлены особенности состояния рынка рекламно-издательской продукции прессы медленной периодики (телефонных справочников) в Санкт-Петербурге, способствующие разработке стратегического плана развития хозяйствующего субъекта;

• проведен анализ хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры, отражающий экономическую и социальную результативность деятельности рекламно-издательских предприятий в течение 1996-2003 гг.;

• сформированы методические подходы к обеспечению направлений и условий роста социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий на основе ис-

пользования внутренних резервов и учета влияния организационно-экономических факторов на деятельность хозяйствующего субъекта;

• создана и предложена для практического использования регрессионная модель взаимозависимости фактора-результата (уровень дохода предприятия) и фактора-аргумента (затраты на рекламу хозяйствующего субъекта), позволяющая в количественной форме интерпретировать взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития издательств;

• созданы методические подходы и определены направления совершенствования управления развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики на основе стратегического ориентирования к достижению необходимой результативности деятельности предприятия.

Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения методических задач имеют практическую направленность с учетом имеющихся особенностей и применения методов факторного и корреляционно-регрессионного анализа организационно-экономического функционирования, перспективного и стратегического развития издательств прессы медленной периодики. На практическое использование направлены предложения автора по возможности увеличения дохода данных рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, по рациональному использованию финансовых источников, по достижению необходимой результативности развития в перспективном и стратегическом периодах времени. Теоретические положения по установленным факторам влияния внешних и внутренних факторов на организационно-экономическое и финансовое развитие, а также предложенный план стратегического развития могут быть использованы субъектами управления рекламно-издательскими предприятиями для планирования своей деятельности.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной форме и рациональной степени отразить малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемы проблем и объектов.

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии и включает 166 страниц машинописного текста.

В первой главе «Теоретические положения стратегического управления и анализа развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов» рассматриваются современные научные точки зрения на проблемы стратегического управления организационно-правовыми структурами с целью достижения необходимых социальных и экономических результатов, обеспечения их долгосрочного экономического роста, а также наличия реальных возможно-

обеспечения их долгосрочного экономического роста, а также наличия реальных возможностей реагирования на изменения, происходящие в динамично меняющихся внешней и внутренней средах. При этом особое внимание уделяется стратегическому развитию рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики, проводится анализ рынка рекламно-издательской продукции в России.

Вторая глава «Анализ и методические положения создания рационального механизма стратегического управления развитием рекламно-издательских предприятий» включает в себя анализ хозяйственной деятельности издателя телефонного справочника в Санкт-Петербурге за период 1996-2003 гг. При этом раскрываются факторы, оказывающие наибольшее влияние на результативность деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики, исследуются тенденции развития данных предприятий, которые необходимо учитывать при формировании механизма стратегического управления.

В третьей главе «Создание системы показателей эффективности стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов» проанализированы существующие способы систематизации показателей деятельности хозяйствующих субъектов. С помощью корреляционно-регрессионного анализа установлены факторы, влияющие на изменение дохода издательства, изложены и обоснованы принципы, особенности и направления текущего и перспективного развития данного предприятия, определены условия роста экономической результативности в перспективном и стратегическом периодах времени, экономико-организационного развития и рационального использования внутренних резервов.

Публикации и апробации работы. Основные положения диссертационной работы докладывались автором на Всероссийском научно-практическом форуме молодых ученых и специалистов ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» «Конкурентоспособность - основа стратегического развития России», на I конференции молодых ученых ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики».

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Цуканова O.A. Использование программных продуктов при проведении анализа деятельности предприятия/ Межвуз. сб. научных трудов «Проблемы управления развитием социально-экономических систем». Вып. 15. - СПб: СПбГУКиТ, 2003. - 0,1 п.л.

2. Цуканова O.A. Определение миссии хозяйствующего субъекта как исходный этап стратегического управления предприятием/ Межвуз. сб. научных трудов «Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России». Вып. 2. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2003. - 0,1 п.л.

3. Цуканова O.A. Реклама в телефонных справочниках как эффективное средство для повышения результативности деятельности хозяйствующих субъектов/ Межвуз. сб. научных трудов «Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России». Вып. 2. - СПб.: Изд-во «Нестор», 2003. - 0, 1 п.л.

4. Цуканова O.A. Стратегии рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в сети Internet/ Материалы Всероссийского научно-практического форума молодых ученых и специалистов «Конкурентоспособность — основа стратегического развития России». 28 октября - 1 ноября 2003 г. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 0,15 пл.

5. Цуканова O.A. Управленческое консультирование как важнейший элемент организационного обеспечения деятельности предприятия/ Межвуз. сб. научных трудов «Проблемы управления развитием социально-экономических систем». Вып. 15. - СПб: СПбГУКиТ, 2003. -0,1 п. л.

6. Цуканова O.A. Экономический анализ как инструмент для всестороннего изучения деятельности хозяйствующего субъекта/ Межвуз. сб. научных трудов «Вопросы совершенствования социально-экономических отношений в условиях рынка». - М.: Вуз и школа, 2003.-0,1 п. л.

7. Цуканова O.A. Сущность и роль рекламы в современном обществе/ Межвуз. сб. научных трудов «Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России». - СПб.: Изд-во «Нестор», 2004. -0,15 пл.

8. Цуканова O.A. Сущность и роль стратегического управления в повышении результативности деятельности хозяйствующих субъектов/ Сборник научных трудов «Вестник конференции молодых ученых СПбГУ ИТМО». Том 2. - СПб.:СПбГУ ИТМО, 2004. - 0,2 пл.

ЦУКАНОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 24.06 2005 Формат 60x84 Бум газетная Печ. л 1,3 Бум л 0,7 Изд-во СПбГУ ИТМО Тираж 100 экз. Зак

ч

I í

I !•

i»

t

РНБ Русский фонд

2006-4 22306

I

Тиражирование и брошюровка выполнены в Центре «Университетские телекоммуникации». Санкт-Петербург, Саблинская ул., 14. Тел. (812)233-46-69 Объем 1 пл. Тира* 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цуканова, Ольга Анатольевна

Введение.

Глава 1. Теоретические положения стратегического управления и анализа развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов.

1.1. Сущность и роль стратегического управления в повышении результативности деятельности хозяйствующих субъектов.

1.2. Особенности управления развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов.

1.3. Анализ рынка рекламно-издательской продукции и услуг прессы медленной периодики в Санкт-Петербурге.

Глава 2. Анализ и методические положения создания рационального механизма стратегического управления развитием рекламно-издательских предприятий.

2.1. Анализ деятельности и стратегическая направленность развития рекламно-издательского предприятия прессы медленной периодики.

2.2. Формирование механизма стратегического управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских предприятий.

Глава 3. Создание системы показателей эффективности стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов.

3.1. Формирование системы показателей результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов.

3.2. Стратегическое развитие и создание рационального плана деятельности рекламно-издательского хозяйствующего субъекта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое управление рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами"

Деятельность и развитие рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России в настоящее время осуществляется в условиях динамично меняющейся внешней среды и жесткой конкуренции. У организационно-правовых структур встает проблема выработки стратегии развития, обеспечивающей долгосрочный экономический рост, с учетом влияния социальных, политических, экономических и организационных факторов. Так, с одной стороны, на период 2005-2006 гг. прогнозируется рост затрат на рекламу, в том числе и печатную, но, с другой стороны, на рынке рекламно-издательских услуг наблюдается ужесточение конкуренции.

Сформированный для реализации комплекс мер по результатам анализа организационно-экономических факторов влияния внешней и внутренней сред на текущее функционирование и перспективное развитие издателя телефонных справочников в Санкт-Петербурге в сложившихся рыночных условиях призван устранять существующие негативные тенденции, предотвращать их возникновение, повышать социальную и экономическую результативность деятельности данного рекламно-издательского хозяйствующего субъекта.

Рациональное функционирование и экономических рост рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России в перспективном периоде времени выступает одним из основных условий научной обоснованности реального достижения средне-, долгосрочных и стратегических ориентиров необходимой результативности, повышения эффективности использования трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов.

Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на деятельность и развитие издательства телефонных справочников возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы.

Необходимость разработки и реализации комплексных мероприятий, внедрения механизма оптимального управления в целях рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики диктуется повышением темпов как экономических, инновационных, так и социальных изменений, превосходящих во времени ответную реакцию на них предприятий.

В настоящее время недостаточное внимание уделяется решению проблемы долгосрочного развития предприятий, занимающихся изданием прессы медленной периодики, в частности телефонных справочников. Так, если в США первый телефонный справочник был издан в конце XIX века, то в России данный вид прессы в нынешнем ее качестве появился лишь в 90-х гг. XX столетия. Данная проблема не нашла необходимого решения в рамках российских теоретических и практических разработок. Что же касается опыта промышленно-развитых стран, то его использование в России может оказаться недостаточно результативно.

Теоретические и методические положения определения влияния экономико-организационных факторов сред на текущее функционирование, перспективное и стратегическое развитие издательств телефонных справочников, на их экономическую результативность в условиях динамично меняющейся внешней среды в экономической литературе разработаны недостаточно. Таким образом, назрели объективные условия разработки теоретических и методических положений установления стратегических ориентиров достижения необходимых экономических результатов и направлений повышения эффективности использования ресурсов рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики, таких как разработка комплекса мер по стимулированию рекламных агентов предприятия для повышения результативности их деятельности, проведение эффективной рекламной кампании данной организационно-правовой структуры, а также поиск иных источников финансовых поступлений помимо реализации услуг по продаже рекламы в издании и самого издания.

Актуальность темы диссертационного исследования вытекает из необходимости решения основных экономических, организационных задач по рационализации деятельности рекламно-издательского хозяйствующего субъекта, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности, положительных экономических и финансовых тенденций развития рекламно-издательских организационно-правовых структур в России.

Практическая потребность в исследованиях по определению влияния внутренних и внешних факторов на деятельность рекламно-издательских предприятий медленной периодики и повышение ее результативности в России определили цель, задачи и предмет научного исследования.

Основной целью данного исследования является формирование теоретических и методических положений определения влияния внешних и внутренних факторов на перспективное и стратегическое развитие предприятия и разработка стратегического плана развития рекламно-издательского хозяйствующего субъекта.

В соответствии с основной целью диссертационной работы поставлены для решения и обоснованы следующие задачи:

• разработать теоретические подходы к определению сущности и роли стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов;

• проанализировать современное состояние рынка рекламно-издательских услуг в Санкт-Петербурге, установить тенденции, которые могут оказать значительное влияние на его ближайшее развитие, а также определить особенности управлением развития рекламно-издательских предприятий прессы медленной периодики;

• предложить комплекс мер по закреплению положительных тенденций социально-экономического характера и предупреждению возникновения негативных в деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур прессы медленной периодики;

• провести анализ деятельности хозяйствующего субъекта, выявить влияние внешних и внутренних факторов на взаимодействие основных элементов рекламно-издательской организационно-правовой структуры;

• сформировать методические подходы обеспечения роста экономической результативности функционирования рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики по результатам анализа влияния организационно-экономических факторов на деятельность предприятия;

• создать корреляционно-регрессионную модель, отражающую зависимость показателя результативности хозяйственной деятельности от влияющих на него факторов;

• разработать оптимальный план деятельности хозяйствующего субъекта в целях достижения необходимых стратегических ориентиров экономической и социальной результативности на период 2005-2006 годов.

Предметом исследования являются теоретические и методические проблемы анализа и достижение необходимых перспективных и стратегических ориентиров экономической результативности развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов.

Объектами диссертационного исследования выступают рынок рекламно-издательской продукции Санкт-Петербурга и хозяйствующие субъекты - издатели телефонных справочников.

Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем явились современные российские и зарубежные научные работы в области стратегического управления предприятиями, анализа деятельности и прогнозирования развития организационно-правовых структур, функционирования рынка российской рекламной продукции

В диссертационной работе нашли применение такие общенаучные методы как текущий и перспективный анализ, факторный и корреляционно-регрессионный методы анализа, метод экстраполяции. Выполненные в диссертации методические разработки, теоретические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки, нашедшем свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов.

В диссертации использованы данные о деятельности рекламно-издательского предприятия прессы медленной периодики, статистические материалы, содержащие показатели функционирования российского рынка рекламной продукции, а также результаты исследований и практической деятельности автора. В диссертации широко использованы исследования и научные труды авторов в сфере стратегического управления предприятием и функционирования рынка рекламной продукции как в России, так и за рубежом.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выполненного автором, заключается в том, что:

• предложен методический подход к стратегическому управлению социально-экономической результативностью организационно-правовых структур, позволяющий в условиях значительного воздействия факторов нестабильной внешней среды сохранять темпы экономического роста и занимаемое место на сегменте рынка услуг;

• обоснован ряд условий, дающих возможность рекламно-издательской организационно-правовой структуре в России вести эффективную хозяйственную деятельность, получать позитивные результаты;

• установлены особенности состояния рынка рекламно-издательской продукции прессы медленной периодики (телефонных справочников) в Санкт-Петербурге, способствующие разработке стратегического плана развития хозяйствующего субъекта;

• проведен анализ хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры, отражающий экономическую и социальную результативность деятельности рекламно-издательских предприятий в течение 1996-2003 гг.;

• сформированы методические подходы к обеспечению направлений и условий роста социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий на основе использования внутренних резервов и учета влияния организационно-экономических факторов на деятельность хозяйствующего субъекта;

• создана и предложена для практического использования регрессионная модель взаимозависимости фактора-результата (уровень дохода предприятия) и фактора-аргумента (затраты на рекламу хозяйствующего субъекта), позволяющая в количественной форме интерпретировать взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития издательств;

• созданы методические подходы и определены направления совершенствования управления развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики на основе стратегического ориентирования к достижению необходимой результативности деятельности предприятия.

Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения методических задач имеют практическую направленность с учетом имеющихся особенностей и применения методов факторного и корреляционно-регрессионного анализа организационно-экономического функционирования, перспективного и стратегического развития издательств телефонных справочников. На практическое использование направлены предложения автора по возможности увеличения дохода данных рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, по рациональному использованию финансовых источников, по достижению необходимой результативности развития в перспективном и стратегическом периодах времени. Теоретические положения по установленным факторам влияния внешних и внутренних факторов на организационно-экономическое и финансовое развитие, а также предложенный план стратегического развития могут быть использованы субъектами управления предприятиями для планирования своей деятельности.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной форме и рациональной степени отразить малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемы проблем и объектов.

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии и включает 166 страниц машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цуканова, Ольга Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование теоретических и методических положений стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов прессы медленной периодики, определение организационно-экономических факторов, их влияния на развитие и повышение результативности деятельности данных организационно-правовых структур, выполненное на основе: результатов анализа российского рынка рекламы в современных условиях, внешних и внутренних факторов воздействия на функционирование рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определение инструментария и экономико-организационных предпосылок развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России, а также сложившихся тенденций, определяющих развитие российского рынка рекламы в перспективном и стратегическом периодах; текущего анализа финансовых результатов деятельности издателя телефонных справочников в Санкт-Петербурге, корреляционно-регрессионного анализа, позволившего надежно установить влияние ряда факторов на результативность деятельности предприятия; формирование методических положений о стратегическом развитии рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, роли анализа хозяйственной деятельности при создании механизма стратегического управления социально-экономическим развитием предприятий, формирования рациональной системы показателей эффективности деятельности организационно-правовых структур; определения направлений и условий роста экономической и социальной результативности для рекламно-издательского хозяйствующего субъекта прессы медленной периодики в перспективном периоде позволили автору сделать следующие выводы:

• стратегическое управление влияет на динамику развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития рекламно-издательских предприятий (стратегия предприятия должна быть способна адаптироваться к изменениям в отрасли и конкурентной среде, в покупательских предпочтениях и потребностях, к появлению новых возможностей и угроз, к развитию технологий и другим событиям, а также ориентироваться на рынок и потребителя);

• при осуществлении процесса стратегического управления предприятиям целесообразно прибегать к помощи специалистов по управленческому консультированию, задача которых спроектировать такой организационный процесс, который максимально учитывал бы особенности объекта консультирования, его сильные и слабые стороны, внутренние и внешние условия, вел бы к повышению результативности хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры;

• рекламно-издательские организационно-правовые структуры в России, возникшие начале 90-х гг. XX века в период, когда значение рекламы, как основы жизнедеятельности периодической печати резко возросло, имеют возможность вести эффективную хозяйственную деятельность и получать позитивные результаты при условии предоставления рынку издания, обладающего высокой рекла-моспособностью, характеризующуюся такими показателями, как: тираж, средняя аудитория одного номера, вторичный тираж, периодичность, продолжительность чтения одного издания, охват целевой аудитории, частота, суммарный рейтинг GRP, целевой суммарный рейтинг TRP, количество предъявлений, стоимость воздействия на одну тысячу человек;

• при оценке рекламоспособности медианосителя необходимо также учитывать такие критерии, как: массовость, учитывающий активную динамику рынка и позволяющий сохранить потенциальную аудиторию того или иного медианосителя; избирательность, подразумевающий под собой узкоцелевую направленность рыночных предложений, предполагающий сегментированное социальное, демографическое профилирование целевой аудитории рекламного воздействия; позиционирование - определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает издание как рекламоноситель в конкурентном поле; имидж, то есть репутация рекламоносителя, предполагающая предпочтение, полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых редакционных материалов;

• анализ тенденций развития отрасли рекламных услуг показал, что в среднесрочной перспективе прогнозируется рост затрат на печатную, телевизионную и наружную рекламу, а также значительное увеличение затрат на рекламу в сети Интернет в связи с ростом популярности электронных изданий, обладающих рядом новых положительных качеств, таких как: обеспечение скорости распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио, возможность установления оперативной обратной связи с читателями, что ведет к повышению качества информации и ее подачи;

• в России пресса медленной периодики (телефонные справочники) в современной их форме появилась в начале 90-хх гг. XX века, когда рекламно-издательские хозяйствующие субъекты стали предоставлять организационно-правовым структурам города услуги по размещению рекламы, имеющей, в первую очередь, направляющий характер, открывая перед рекламодателями такие преимущества, как: возможность выбора различных видов рекламы от простой черно-белой рубричной до цветной эксклюзивной, возможность рекламировать широкий спектр товаров и услуг, долгое время жизни рекламы, высокий коэффициент обращения изданий;

• при управлении предприятием одним из необходимых условий для получения позитивных результатов хозяйственной деятельности является комбинирование различных видов экономического анализа, таких как: текущий анализ, проводящийся на основе итоговых результатов работы предприятия по важнейшим отчетным периодам и являющийся системой периодического, всестороннего изучения результатов хозяйственной деятельности предприятия; перспективный анализ, обеспечивающий органы управления предприятия информацией о возможных способах достижения определенных результатов хозяйственной деятельности в перспективе, определяющий объективные закономерности развития хозяйственных процессов, оценивающий реалистичность тех или иных плановых решений; оперативный анализ, необходимый для оценки краткосрочных изменений в производственных процессах, систематизации позитивных и. негативных причин отклонений, своевременного предоставления управляющей системе полученной информации, разработки и реализации мероприятий по совершенствованию оперативного управления производством;

• результаты анализа деятельности рекламно-издательского хозяйствующего субъекта - типичного представителя издателей телефонных справочников в Санкт-Петербурге - свидетельствуют о том, что: услуги по размещению рекламы в телефонных справочниках пользуются спросом, приносят регулярный доход, среднегодовой темп роста реализации услуг за период 1996-2003гг. составил 106%; на предприятии наблюдается рост производительности труда и эффективности использования трудовых ресурсов; наибольший вес в структуре затрат имеют затраты на печать справочника и затраты на заработную плату как сотрудников офиса, так и рекламных агентов; показатель прибыли за период 1996-2003 гг. колебался в связи с тем, что происходило увеличение не только дохода от реализации, но и затрат на оказание услуг; за период 1996 - 2003 гг. стоимость размещения рекламы из расчета стоимости 1 кв. см обращения к 1000 читателей (СРТ) в связи с ростом тиража справочника уменьшилась - в целом результаты анализа, свидетельствуют о необходимости принятия мер экономического, организационного и маркетингового характера для дальнейшего повышения результативности деятельности издательства;

• для успешного функционирования в условиях конкуренции и получения позитивных результатов деятельности рекламно-издательскому хозяйствующему субъекту необходимо совершенствовать структуру финансового обеспечения, увеличивая объемы поступлений финансовых средств как за счет рекламной, так и других видов хозяйственной деятельности, то есть при развитии старых источников финансирования осуществлять поиск новых (растущим источником финансовых поступлений может стать в период 20052006 гг. Интернет-версия издания, для чего рекламно-издательскому предприятию целесообразно позиционировать свой сайт как средство рекламы, привлекать на него больше посетителей и активно рекламировать как в самой сети Интернет, так и в других средствах массовой информации), а также основными факторами высокорезультативного средне- и долгосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских субъектов должно выступать привлечение при необходимости инвестиций для диверсификации издательств и выпуска новых специализированных справочников по разным отраслям экономики на базе уже существующей информационной базы;

• с помощью корреляционно-регрессионного анализа автором сконструирована модель, знание которой необходимо для установления ориентиров стратегического развития предприятия, отражающая зависимость средних значений результирующей переменной «доход от реализации услуг по размещению рекламы» со значениями переменной «затраты на рекламу»; влияние фактора - затраты на рекламу - на вариацию результативного признака - доход от реализации рекламы - доказано надежно; при изучении взаимосвязи показателей во времени установлено, что рост дохода рекламно-издательского предприятия на 63% зависел от общей тенденции 1996-2003 гг. в стране увеличения затрат на рекламу;

• для достижения поставленных текущих социальных и экономических показателей, перспективных и стратегических ориентиров результативности социально-экономического развития вусловиях растущей конкуренции необходимо соединение текущих, перспективных и стратегических планов (в качестве стратегических целей для издателя телефонных справочников, служащих ориентирами деятельности организационно-правовой структуры, можно зафиксировать следующие: превосходство над видовыми конкурентами по качеству издания справочника и более удобным размерам; превосходство над конкурентами по точности информации; предоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями личного совершенства и карьерного роста; продвижение на рынок электронной версии справочника для роста ее популярности как среди читателей, так и рекламодателей; вывод на рынок новых специализированных изданий справочников на базе существующего);

• финансовые цели рекламно-издательского предприятия, плановая обоснованность достижения которых базируется на прогностических данных, полученных посредством экстраполяции сложившихся экономических тенденций, заключаются в увеличении дохода и рентабельности хозяйственной деятельности;

• основными направлениями экономико-организационного и финансового развития в перспективном и стратегическом периодах времени в различных функциональных подразделениях рекламно-издательской организационно-правовой структуры могут выступать: для отдела рекламы и маркетинга — предоставление услуг по размещению рекламы в справочниках данного издательства и в интернет-версии изданий, сбалансированное увеличение затрат на рекламную кампанию продукции, проведение мероприятий по стимулированию сбыта продукции; для отдела кадров - организация и проведение работ по стимулированию деятельности рекламных агентов предприятия, повышению квалификации персонала, набору новых сотрудников, созданию эффективной системы поощрения кадров, формирование оптимальной численности персонала; для финансового отдела - определение фонда оплаты труда для высокорезультативного использования ресурсного потенциала; для информационного отдела - предоставление читателям наиболее точной и актуальной информации;

• в целом все действия по стратегическому управлению предприятием должны быть направлены на обеспечение такого взаимодействия организационно-правовой структуры со средой, которое позволяло бы достигнуть поставленных целей и эффективно функционировать в долгосрочной перспективе, при этом позитивная реализация стратегии невозможна без качественного руководства, оптимального распределения ресурсов, опоры на конкурентные преимущества хозяйствующего субъекта, общекорпоративной поддержки стратегии, а также эффективного выполнения стратегических задач. f