Стратегия продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сиротюк, Наталья Петровна

Введение

Содержание

I. Управление организациями культуры на основе разработки концепции культурной политики

1.1. Особенности российской культурной политики на современном этапе.

1.2. Анализ международного опыта организации управления культурой.

1.3. Механизмы реализации культурной политики.

2. Особенности продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках

2.1. Роль коммерческого и неприбыльного секторов в решении задач культурной политики.

2.2. Международное сотрудничество и торговля услугами как направления деятельности по продвижению культурных услуг.

2.3. Роль туризма в торговле культурными услугами.

3. Совершенствование стратегии продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках

3.1. Основные направления и формы международной деятельности организаций культуры Санкт-Петербурга.

3.2. Международные образовательные программы как инструмент продвижения услуг организаций культуры Санкт-Петербурга на внутреннем и внешнем рынках.

3.3. Формирование маркетингового механизма продвижения услуг организаций культуры на внутреннем и внешнем рынках.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках"

Актуальность исследования. Задача продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках является одной из наиболее приоритетных задач в рамках социально-культурной деятельности, занимающей, в свою очередь, важное место в общественно-экономической жизни страны и существенно влияющей на развитие экономики. Динамичные качественные изменения в современном обществе затрагивают не только экономику, политику, науку, но и всю социально-культурную сферу. Международное сотрудничество и торговля услугами являются на сегодняшний день одними из наиболее перспективных видов деловой активности для организаций культуры, стремящихся выйти на международный рынок.

Новая экономическая ситуация в стране делает необходимым совершенствование культурной политики, регулирующей активность организаций культуры по продвижению своих услуг на внутреннем и внешнем рынках. Отрасль культуры, являясь частью социальной сферы, по уровню своего развития и степени воздействия на общество представляет собой значительный элемент народнохозяйственного комплекса. Это делает задачу развития системы регулирования деятельности в области культуры, основанной на отечественном и зарубежном опыте, еще более актуальной.

Значимость рычагов государственного управления культурой была и остается чрезвычайно высокой, несмотря на общие тенденции к децентрализации, коммерциализации, с учетом воздействия принципов полного самофинансирования и самоуправления. Это подтверждает необходимость исследования целей, возможностей и инструментов государственного регулирования культурной деятельности. В то же время актуальным является разработка механизмов активизации организаций культуры в продвижении своих услуг на рынок, как внутренний, так и международный.

Профессиональная подготовка работников организаций культуры является одним из ключевых вопросов про разработке стратегии продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках. Совершенствование системы подготовки кадров при соответствующем законодательном обеспечении и адекватной культурной политике может стать важным рычагом развития отрасли культуры и содействовать успешной международной деятельности организаций культуры.

Анализ исследований в области теории и практики управления деятельностью в области культуры показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки, сформулирован круг основных социально-экономических, управленческих и организационных идей, положений и подходов, необходимых для исследования системы управления организациями культуры и выработки практических рекомендаций по ее совершенствованию.

В материалах ЮНЕСКО и других международных организаций, а также в работах таких зарубежных авторов, как М. П. Весперини, С. Гибсон, Д'Анжело, М. Клакстон, М. Ковач, О. Новотный, Д. Пул, Р. Фишер, Я. Фишер и др. отражены основные проблемы и перспективы развития культурной политики.

Характер, особенности, тенденции развития отрасли культуры отражены в работах И.Е. Дискина, B.C. Жидкова Л.Н. Когана, Ю.А. Помлеева, А.Я. Рубинштейна, Ю.У. Фохт-Бабушкина и др. Организационно-экономические подходы к проблемам управления отраслью культуры рассмотрены в работах Н.К. Вагановой, В.Э. Гордина А.И. Дымниковой, И.О. Карпухина Г.А. Сазонова, И.А. Столярова, Г Л. Тульчинского, Л.И. Якобсона и др. Однако, в отечественной литературе вопросы продвижения культурных услуг на внутренний и внешний рынки практически не разработаны.

Актуальность и недостаточная степень разработанности проблем культурной политики в области продвижения культурных услуг на внутреннем и международном рынках настоятельно требуют, чтобы они стали объектом специального научного исследования, в котором теоретические аспекты сочетались бы с практическими и были бы направлены на совершенствование стратегии продвижения культурных услуг.

Все это обуславливает актуальность научных исследований в данной области и разработку экономических механизмов развития культурной политики.

Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка стратегии продвижения культурных услуг на внешнем и внутреннем рынках на основе культурной политики в этой области.

В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:

- исследовать современную культурную политику как инструмент совершенствования деятельности организаций культуры;

- исследовать и систематизировать подходы к построению организационных структур управления деятельностью в области культуры в разных странах;

- проанализировать финансовый механизм культурной политики в России и ряде зарубежных стран и выработать рекомендации по его совершенствованию;

- классифицировать основные направления и разработать предложения по совершенствованию управления международной деятельностью организаций культуры на региональном уровне;

- разработать механизм продвижения услуг организаций культуры на внутренний и внешний рынки на основе стратегического плана маркетинга;

- определить роль и место международных образовательных программ в продвижении культурных услуг на внутренний и внешний рынки на примере Санкт-Петербурга и предложить проект соответствующей программы.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования являются организации отрасли культуры, осуществляющие продвижение своих услуг на внутреннем и внешнем рынках. Предметом исследования является система управления продвижением услуг организаций культуры на внутреннем и внешнем рынках.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам развития отрасли культуры и международной деятельности в области культуры. Методика исследования основана на использовании системного, статистического и логического анализа полученной информации и экспертных оценок. Базой для анализа послужили нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в области культуры, статистические данные, а также материалы, полученные в результате опроса.

Вклад автора в проведенное исследование. Личное участие автора состоит в определении целей и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе объекта и предмета исследования. Теоретические и методические положения, практические рекомендации и выводы, содержащиеся в диссертации, являются результатом исследований автора.

Автором показана актуальность темы исследования. Проанализирована система управления деятельностью организаций культуры по продвижению культурных услуг. Дана оценка эффективности правового и финансового механизмов культурной политики в области продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках. Разработаны методологические подходы к совершенствованию управления деятельностью организаций культуры по продвижению культурных услуг. Выявлена роль международных образовательных программ как инструмента продвижения услуг организаций культуры на внутреннем и мировом рынках. На основе анализа мировых моделей управления отраслью культуры сформулированы рекомендации по оптимальной системе управления деятельностью российских организаций культуры при продвижении своих услуг.

В диссертации обозначены задачи по гармонизации маркетинговых стратегий организаций культуры и потенциальных спонсоров, как российских, так и международных. Для обеспечения комплексного взаимодействия организаций культуры с другими субъектами внутренней и международной деятельности разработаны предложения по созданию городского информационно-координационного центра.

Предложенная автором стратегия продвижения услуг организаций культуры на внутреннем и международном рынках позволяет осуществлять успешную деятельность в области культуры.

Научная новизна. Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:

- выработаны теоретические положения по определению стратегии продвижения культурных услуг как элемента культурной политики;

- разработана стратегия продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках, в рамкач которой частью плана маркетинга является привлечение ресурсов других отраслей с использованием новых информационных технологий;

- предложена и обоснована методика гармонизации маркетинговых стратегий организаций культуры и потенциальных спонсоров, опирающаяся на спонсорство как систему взаимоотношений между тремя субъектами экономической деятельности: некоммерческими, коммерческими организациями и средствами массовой информации;

- обоснована необходимость создания и разработан проект городского информационно-координационного центра, нацеленного на обеспечение комплексного взаимодействия организаций культуры в контакте с другими субъектами внутренней и международной деятельности;

- на основе анализа тенденций функционирования организаций культуры сформулированы направления совершенствования механизма государственного регулирования с использованием экономических и организационных рычагов оптимизации деятельности организаций культуры, продвигающих культурные услуги на внутреннем и внешнем рынках.

Практическая значимость работы. Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций по оптимизации системы управления деятельностью организаций культуры в рамках продвижения культурных услуг на внутреннем и международном рынках, которые могут быть использованы как на уровне отдельных организаций культуры, так и на региональном уровне. ЬС числу конкретных разработок, имеющих практическое значение, относятся разработка и реализация международной образовательной программы в области управления культурой и разработка стратегии продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках; разработка плана маркетинга организаций культуры (на примере музея и паркового комплекса); обоснование и разработка плана создания городского информационно-координационного центра в области культуры.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы организациями культуры, продвигающими свои услуги на внутреннем и внешнем рынках, что позволит усовершенствовать систему управления ими, а также обеспечит их более продуктивное взаимодействие с российскими и иностранными партнерами.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка литературы и двух приложений. В

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сиротюк, Наталья Петровна

8. Результаты исследования позволили выявить ряд трудностей при продвижении культурных услуг на внутреннем и внешнем рыках.

Была выявлена недостаточная информационная поддержка в области культуры. Отмечается значительная нехватка информации:

- о потенциальных спонсорах и грантодателях, отечественных и зарубежных;

- о самих организациях культуры и проводимых ими мероприятиях, сведения о которых могут представлять интерес для структур, оказывающих финансовую поддержку культуре.

В связи с этим автором было предложено создание специального информационно-координационного центра, имеющего государственный статус, поддержка которого должна осуществляться как государством, главным образом, в лице городских властей, так и коммерческими структурами, в не меньшей степени заинтересованными в развитии связей в области культуры.

Исследование показало слабое развитие фандрейзинга для культурной деятельности, как государственными, так и негосударственными организациями культуры. Было подчеркнуто, что спонсорство является системой взаимоотношений между тремя субъектами экономической деятельности: некоммерческими, коммерческими организациями и средствами массовой информации. В связи с этим обоснована необходимость гармонизации маркетинговых стратегий организаций культуры и потенциальных спонсоров.

9. Результаты проведенного автором экспертного опроса показали недостаточную подготовленность специалистов для продвижения культурных услуг на внутреннем и внешнем рынках и для проведения грамотной культурной политики, осуществляемой, помимо прочего, объединенными усилиями всех уровней власти в союзе с некоммерческими организациями, число которых значительно возросло за последние годы.

Выявлена потребность в знаниях международного маркетинга, фандрейзинга, международных правовых норм, законов об авторских правах в различных странах и т.д., которые могут быть получены в рамках различных программ обучения. Подобные проблемы государственных и негосударственных субъектов культурной политики позволили обосновать необходимость проведения дополнительных образовательных программ международного уровня, выступающих как инструмент продвижения культурных услуг на внутреннем и мировом рынках.

10. В качестве маркетингового механизма продвижения услуг организаций культуры на внутреннем и международном рынках автором была предложена соответствующая стратегия, которая включает следующие основные моменты:

- разработку стратегического плана маркетинга;

- повышение квалификации сотрудников;

- информационную поддержку продвижения культурных услуг организаций;

- создание программ производства и распространения сувениров и копии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленными задачами в диссертации изложены следующие результаты исследования:

1. Анализ научной литературы и опыта практической деятельности организаций культуры позволили определить, что культура является ключевой детерминантой социальных изменений, которые обуславливаются и следуют за процессом экономического, общественного и политического развития. Начиная с 1990-х гг. в отрасли культуры были выявлены такие тенденции развития, как децентрализация; сокращение доли бюджетного финансирования; диверсификация источников финансирования; коммерциализация; появление новых видов услуг.

В качестве субъектов культурной политики современного российского общества были определены следующие: государство, коммерческий сектор, неприбыльный сектор. Все три субъекта в большей или меньшей степени влияют на культурную политику. Были определены следующие функции государства в формировании и реализации культурной политики:

- разработка законодательной основы функционирования отрасли культуры;

- разработка основных направлений развития отрасли культуры, выделение первостепенных задач, решение которых будет способствовать ее успешному развитию;

- осуществление финансирования организаций культуры, находящихся, главным образом, в государственной собственности;

- создание и поддержание механизма взаимодействия всех субъектов # культурной политики;

- разработка общей стратегии продвижения культурных услуг на внутреннем и международном рынках.

Уровень, занимаемый двумя другими выделенными субъектами культурной политики в системе управления культурой, не позволяет им решать глобальные вопросы стратегии развития культуры. Тем не менее, отмечаемые тенденции к децентрализации, коммерциализации культуры наделяют эти два субъекта большими возможностями воздействия на процесс развития отрасли, в основном, на региональном уровне. Коммерческий и неприбыльный сектора, выступая в роли субъектов культурной политики, способны непосредственно осуществлять и корректировать культурную политику, основные направления которой определяются государством.

2. На основе анализа международного опыта построения организационных структур управления культурой были разработаны рекомендации по совершенствованию механизма управления данной отраслью в России, отмечая, при этом, что в первую очередь необходимо: т

- последовательно следовать принципу децентрализации, продекларированному в «Основах законодательства о культуре» 1992 г., расширяя, таким образом, взаимосвязи в области культуры между органами власти и непосредственными участниками культурной жизни;

- проводить дальнейшую разработку и совершенствование нормативно-правовых актов в области культуры, в том числе и в области международной деятельности, гарантируя их адекватность современной социально-экономической ситуации в стране;

- всячески способствовать процессу диверсификации источников финансирования отрасли культуры;

- совершенствовать систему предпринимательской деятельности организаций культуры;

- осуществлять дальнейшее применение негосударственных рычагов регулирования культуры, наряду с государственными.

3. В качестве основных механизмов реализации культурной политики в продвижении культурных услуг были рассмотрены правовой, управленческий (включая маркетинг ) и финансовый. Была доказана особая значимость международных источников финансирования, позволяющих привлекать значительные средства, а также гарантировать поддержку тех или иных культурных программ или организаций на международном уровне.

4. Проведенный анализ позволил разделить стратегию продвижения услуг в области международной культурной деятельности на международное сотрудничество и торговлю услугами. Основным критерием в данном случае выступает нацеленность или нет на извлечение прибыли.

Более детальный анализ принципов международного сотрудничества и торговли услугами позволил сделать заключение, что обе эти составляющие международной деятельности должны, и часто это именно так и происходит, существовать и развиваться в тесном взаимодействии друг с другом, причем именно сотрудничество должно идти в авангарде такого развития, открывая новые рынки для коммерческих проектов.

Торговля услугами, в частности, в области культуры, на сегодняшний день в меньшей степени является объектом государственного регулирования по сравнению с международным сотрудничеством. Государство напрямую регулирует, главным образом, некоммерческие формы международных отношений, в части торговли концентрируя свое внимание, в основном, на торговле товарами, а не услугами.

Государство, как основной гарант международного сотрудничества, играет важную роль с экономической точки зрения:

- содействует расширению возможностей для коммерческих отношений международного уровня в области культуры;

- создает нормативно-правовую базу не только международного сотрудничества, но и торговли услугами.

5. Анализ международного опыта и современных тенденций развития отрасли культуры в России показал целесообразность построения культурной политики, регулирующей взаимоотношения организаций культуры, на основе системы многосторонней ответственности всех субъектов культурной политики: государства как основного субъекта, а также таких новых для России субъектов, как коммерческий и неприбыльный сектора.

В этой связи была предложена система механизмов интегрированного взаимодействия всех субъектов культурной политики. Важным направлением активизации взаимодействия субъектов культурной политики было определено спонсорство как часть деловой, маркетинговой активности организаций коммерческого сектора. Спонсорство как источник и механизм перераспределения финансовых и материальных ресурсов в отличие от принудительного государственного перераспределения является системой добровольного и целенаправленного решения конкретных задач в области культурного взаимодействия.

6. В рамках проведенного диссертационного исследования было определено, что индустрия туризма, и, в частности, культурный туризм, открывает новые значительные возможности для продвижения культурных услуг. Характерной особенностью экспорта - импорта услуг организаций культуры, продвигаемых на между народный рынок посредством туристской индустрии, является то, что производитель услуг не перемещается в пространстве, а потребление услуги осуществляется туристом там, где она произведена. Понятие культурного туризма весьма многогранно, включает в себя как собственно туристский бизнес, так и услуги отрасли культуры, индустрии гостеприимства и др., имеет свои особенности и характеристики развития, факторы привлекательности, различающиеся для разных сегментов потребителей.

Был определены следующие формы экспорта - импорта услуг организаций культуры, стимулирующие интерес к культуре страны, создающие предпосылки для развития культурного туризма:

- систематический вывоз культурных ценностей из музеев и других хранилищ культурных ценностей одной страны для демонстрации на выставках, экспозициях, фестивалях в других странах;

- организация регулярных гастролей отдельных исполнителей или коллективов;

- создание фильмов, показывающих и рекламирующих основные культурные ценности страны:

- издание печатной продукции, как демонстрирующей богатство художественной жизни страны, так и рассказывающей о ее истории;

- разработка специализированных мультимедийных продуктов, которые становятся все более важным фактором создания имиджа страны.

7. Проведенный анализ основных направлений и форм международной деятельности организаций культуры Санкт-Петербурга, а также результаты экспертного опроса, осуществленного автором диссертационного исследования, показали, что международной деятельностью в области культуры занимаются как государственные, так и негосударственные организации. Государство, и, в частности, администрация Санкт-Петербурга, принимают довольно активное участие в международной культурной деятельности. Основной формой государственной поддержки международных контактов является помощь, носящая методический, организационный характер.

Особенностью Санкт-Петербурга является то, что крупнейшие учреждения культуры города находятся в федеральном ведении. При этом на федеральном уровне поддерживаются, в основном, крупномасштабные акции, представляющие не только город, но и всю страну на международной арене.

При определении приоритетов проведения культурной политики в области международной деятельности в Санкт-Петербурге были выделены следующие основные критерии выбора проектов, поддерживаемых государством:

- эксклюзивность, имидж международных проектов (участие звезд, известных имен);

- соответствие проектов геополитическим приоритетам государства (ряд стран СНГ, Балтийский регион, крупнейшие страны Европы, Китай, Япония, основные города-побратимы и партнеры Санкт-Петербурга);

- направленность проектов на развитие классических культурных традиций (балет, музыка, театр, кино, живопись).