Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения товарной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения товарной продукции"

На правах рукописи УДК 339.1

Мвхоношина Татьяна Владимировна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ УСЛУГ В ПРОМЫШЛЕННОЙ СФЕРЕ)

Специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" Специализация

"Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (в промышленности)"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре "Производственный менеджмент и маркетинг" Московского авиационного института (государственного технического университета) - МАИ.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент К.Б. Доброва. Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор В.К. Ващенмо;

кандидат экономических наук, доцент Н.Е. Давыдова.

Ведущая организация: Московский государственный технологический университет «СТАНКИН».

Защита диссертации состоится 24 ноября 2006 г. на заседании диссертационного совета Д 212.125.06 при Московском авиационном институте (государственном техническом университете) в Зале заседаний Ученого совета факультета экономики и менеджмента МАИ.

Адрес места проведения заседания диссертационного совета: Российская Федерация, Москва, Волоколамское шоссе, 4,5-й корпус.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МАИ.

Диссертационный совет обращается к Вам с просьбой принять непосредственное участие в обсуждении диссертации или прислать в адрес диссертационного совета свой отзыв в двух экземплярах, заверенный печатью Вашей организации. . ^

Почтовый адрес диссертационного совета: Российская Федерация, 125993, ГСП, г.Москва, Волоколамское шоссе, 4.

Предварительный заказ пропусков для прохода на заседание диссертационного совета:

по телефону: (+7+499) 158-58-621158-42-69 /158-42-85; по телефаксу: (+7+499) 158-19-53.

Автореферат разослан//октября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.125.06, К.Э.Н., доцент

К.Б. Доброва

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Общая оценка проблемной ситуации. В связи с состоявшимся переходом России на рыночную организацию экономики принципиально изменились внешние и внутренние условия деятельности предприятий, в том числе предприятий промышленности. Для того, чтобы стать полноценным субъектом рыночной системы, предприятию необходимо научиться самостоятельно осуществлять поиск источников финансирования, выбирать эффективные технологии, способные обеспечить конкурентоспособность его товарной продукции. Финансово-экономическая результативность и состояние предприятия-поставщика экспозиционных услуг значимо зависит от договорных условий их поставок, условия которых, в свою очередь, во многом определяются тем, как осуществляется продвижение к потенциальным заказчикам такой специфической товарной продукции, как экспозиционные услуги. Рациональность операций по продвижению экспозиционных услуг как товарной продукции в значительной степени является сильно зависящей от существующего на предприятии организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения. Уровень развития этого механизма, его текущее состояние и характер зависимости от внешних и внутренних факторов во многом обуславливают конкурентоспособность этого предприятия и предоставляемых им экспозиционных услуг.

Промышленные предприятия, являющиеся ныне активными заказчиками экспозиционных услуг, также отмечают необходимость в регламентированном организационно-экономическом механизме формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, существующего на предприятии-организаторе тех выставок, в которых они принимают участие (либо в виде экспонентов, либо в виде посетителей). Практическая деятельность большинства экспозиционных предприятий по отношению к заказчикам своих услуг порой является противоречивой и отсутствие понимания экспозиционными предприятиями механизма формирования стратегии продвижения сказывается на финансовом результате от приобретения экспозиционных услуг. В результате промышленные предприятия путем пробных приобретений экспозиционных услуг выбирают наиболее экономически приемлемые. Наличие регламентированного организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с наибольшей вероятностью обеспечит экспозиционному предприятию включение его выставочного мероприятия в перечень экономически эффективных выставок для промышленных предприятий.

Сама выставочно-ярмарочная деятельность является источником солидных финансовых доходов, что обуславливает появление новых компаний в этой сфере. Это, в свою очередь, является фактором обострения конкуренции на экспозиционном рынке.

Эти и многие другие особенности выставочно-ярмарочной деятельности в г. Москве мотивируют предприятия-организаторов выставочных мероприятий уделять больше внимания

позиционированию и продвижению своих экспозиционных услуг среди целевых аудиторий участников-экспонентов и посетителей, планированию своей деятельности по продвижению того или иного мероприятия с целью формирования и реализации конкурентных преимуществ.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена современным состоянием и тенденциями развития рынка экспозиционных услуг г. Москвы, в частности, усилением конкуренции среди предприятий-организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий, появлением новых иностранных операторов рынка. В условиях усиливающейся конкуренции, существующие и применяемые на практике схемы формирования стратегий продвижения экспозиционных услуг уже не отвечают современным потребностям. В первую очередь это вызвано недостаточным уровнем развития самого контура стратегического управления, существующего в настоящее время на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг. Из-за постоянно меняющихся условий существования и усиления конкуренции, а также из-за повышения нестабильности условий работы предприятий, обостренного недостаточной подготовленностью руководителей разного уровня к принятию обоснованных решений, на предприятиях, оказывающих экспозиционные услуги, наблюдаются такие явления, как разрыв хозяйственных связей, невыполнение договорных обязательств, снижение инвестиционной активности, а также такие внутренние явления, как полное отсутствие организационно-экономического механизма, обеспечивающего выполнение стоящих перед предприятием стратегических задач.

Необходимость наличия и проработанности стратегического управления на предприятии, специализирующемся на предоставлении экспозиционных услуг, и, в частности, организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг (как способа организации стратегического управления), вызваны спецификой самой экспозиционной деятельности, в частности, высоким уровнем неопределенности внешней среды экспозиционного предприятия, а также высоким уровнем затрат на продвижение и отсроченным по времени финансовым результатом. Наличие проработанного, регламентированного и апробированного на практике организационно-экономического механизма позволит предприятию-поставщику экспозиционных услуг формализовать формирование стратегии продвижения услуг, что, в конечном итоге, является важным компонентом на пути повышения уровня конкурентоспособности самих услуг и улучшения финансово-экономической результативности экспозиционного предприятия.

Необходимость стратегического управления признается сегодня большинством экспозиционных предприятий. Уровень развития экспозиционного рынка, тенденции развития, усиление значимости участия в выставочных мероприятиях на предприятиях промышленной сферы, обуславливает экспозиционное предприятие продумывать долгосрочные меры и мероприятия, нацеленные на достижение конкурентных преимуществ. Зачастую эти меры могут временно ослабить конкурентные позиции экспозиционного предприятия, но в долгосрочном

плане - усилить их. Именно поэтому тактическая деятельность экспозиционного предприятия сегодня является уже недостаточной для обеспечения долгосрочной жизнедеятельности.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена острой необходимостью дирекций экспозиционных предприятий в формализованном организационно-экономическом механизме формирования обоснованной стратегии продвижения экспозиционных услуг, обеспечивающей удержание и/или завоевание конкурентных преимуществ.

Регламентация рынка экспозиционных услуг чрезвычайно важна и для промышленных предприятий России. Во-первых, они являются заказчиками экспозиционных услуг. Во-вторых, их персонал посещает экспозиционные мероприятия. Поэтому речь идет о регламентации кооперационного рынка современных российских промышленных предприятий.

Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и практических разработок отечественных и зарубежных ученых и практиков.

Теоретическим прообразом исследования стали труды таких зарубежных и отечественных теоретиков и практиков экономистов как Армстронга Г., Ансоффа И., Берна Р., Бо-умена К., Вуд М., Друкера П., Елденбурга Л., Котпера Ф., Мескона М., Минцберга Г., Портера М., Росситера Д., Траута Д., Агеевой Н.Г., Бодрунова СД., Ворачек X. П., Дмитриева О.Н., Елиферова В.Г., Ковалькова Ю.А., Макаренко М.В., Мироновой Н.В., Остро-ухова A.B., Репина В.В., Эриашвили HJJ. и др.

Известны работы зарубежных исследователей в области экспозиционной деятельности Моррой С., Риделла Р., Хенлона В. и практиков Олвуда Д., Монтгомери Б.

Разработка теории экспозиционной деятельности в России находится на стадии активного развития. Это связано, в первую очередь, с поздним формированием российского рынка экспозиционных услуг (начало 1990-х гг.). В связи с этим научную базу в экспозиционной сфере можно охарактеризовать как достаточно слабую. Практической основой исследования стали труды российских практиков в области выставочно-ярмарочной деятельности Алексеева С.П., Александровой H.H., Бычкова И.Г., Гусева Э.Б., Захаренко Г.В., Жуковского А.К., Котова Ю.И., Левитана A.A., Никитина Ю.А., Пасмурова А.К., Петелина В.Г., Сорокиной Е.Б., Стровского Л.Е., Смирнова К.В., Табачникова В.В., Ушаковского С.М., Филоненко И.В. Малое количество специализированной литературы обусловили необходимость использования прикладного опыта руководителей ведущих предприятий, предоставляющих экспозиционные услуги: Анисимовым К.В., Стригуном М.П., Тумановой ЕЛ., Ивановой СЛ., Бар• мичева В.В.

Вышеизложенное определяет актуальность решения соответствующей актуальной креативной научной задачи.

Объектом диссертачионного исследования является локальный рынок экспозиционных услуг - совокупность его операторов и экономических отношений между ними в части реализации экспозиционных услуг. В качестве полигонного объекта выбран рынок экспозиционных услуг г. Москвы, связанный с экспонированием промышленной продукции.

Предметом диссертационного исследования является регламентация формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в виде специализированного управленческого организационно-экономического механизма.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование основных структурных и процедурных составляющих организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.

Эта сфера формируется двояко: через выделение экспонентов - предприятий промышленности, а также через посетителей - работников промышленных предприятий, посещающих эти выставки в обеспечение повышения уровня своей профессиональной компетентности.

Залячи диссертационного исследования. В обеспечение достижения вышеуказанной цели автором был сформулирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:

1) исследование конъюнктуры современного рынка экспозиционных услуг в промышленной сфере;

2) исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;

3) структуризацию экспозиционного рынка и стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

4) синтез структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

5) формирование системотехнического облика технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

6) проведение комплекса апробационных обоснований локальных стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.

Научный аппарат диссертационного исследования. В диссертационном исследовании были применены научные работы в области маркетинга, системного анализа, стратегического управления, теории стратегического менеджмента и маркетинга, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, экономического прогнозирования, а также современные методы экономического и логического анализа.

Результаты диссертационного исследования. Результатами диссертационного исследования, полученными автором и выносимыми на защиту, являются:

1) оценка конъюнктуры, сложившейся на современном рынке экспозиционных услуг;

2) оценка применимости теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;

3) структурное и процедурное вербальное описание функционирования рынка экспозиционных услуг, а также представление декомпозиции стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

4) структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

5) общая технология формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с выделением содержательной постановки, формализации и процедуры решения профильной оптимизационной управленческой задачи;

6) методический инструментарий обоснования локальных профильных стратегий.

Научная новизна результатов диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования в разрезе научных результатов состоит:

1) в выявлении закономерностного характера функционирования экспозиционных услуг в промышленной сфере;

2) в установлении обязательности осуществления концептуального и реализационного полномасштабного реинжиниринга существующих на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг в промышленной сфере организационно-экономических механизмов;

3) в структурной и процедурной типизации рынка экспозиционных услуг в промышленной сфере и стратегии продвижения экспозиционной услуги;

4) в научной регламентации структурного и процедурного облика специализированного организационно-экономического механизма;

5) в системотехническом представлении управленческой задачи формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

6) в использовании для апробирования разработанного специализированного управленческого механизма в программной реализации математической модели группировки взаимосвязанных предприятий.

В целом научная новизна диссертационного исследования состоит во введении научно обоснованного регламента приемлемо эффективного маркетингового управления применительно к экспозиционным услугам, потребляемым современными российскими промышленными предприятиями - в его научной регламентации.

Достоверность результатов исследования. Достоверность выполненного диссертационного исследования достигнута посредством использования приемлемо полных и точных исходных данных и подтверждается привлечением результатов фактического внедрения разработки, а также приемлемо корреспондируются с фундаментальными закономерностями функционирования и развития экономики современной российской промышленности.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования состоит в востребованности и применимости его результатов, что обуславливается по смыслу и подтверждается на практике:

- наличием потребности российских экспозиционных предприятий в применении научных результатов исследования, обусловленной, прежде всего, экономическими мотивациями;

- практическим применением предложенного организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;

- отсутствием принципиально препятствующих внедрению и использованию организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения факторов и обстоятельств.

Использование результатов данного исследования позволит существенно повысить уровень обоснованности стратегии продвижения экспозиционных услуг.

Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения экспозиционной услуги, его компоненты, могут быть использованы при формировании стратегии продвижения широкого круга выставочно-ярмарочных мероприятий.

Результаты исследования также могут быть использованы инвестиционными и финансовыми подразделениями современных российских экспозиционных предприятий, менеджерами всех уровней, отечественными и зарубежными предпринимателями.

Апробация результатов диссертационного исследования. Результаты исследования представлялись на 18-ой Всероссийской научной конференции «Реформы в России, проблемы управления» (г. Москва, 2003 г.), на 8-ой международной практической конференции «Актуальные проблемы управления» (г. Москва, 2003г.), на 2-ой межвузовской студенческой научно-практической конференции «Управленческие новации в экономике», (г. Москва, 2006 г.).

Внедрение результатов диссертационного исследования. Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг внедрен в практику работы экспозиционных предприятий М.в.1. и ЗАО «Евроэкспо».

Авторские публикации по результатам диссертационного исследования. По теме диссертационного исследования были опубликованы десять печатных работ общим объемом 3,14 пл., в том числе авторских - 3,01 пл.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе проанализированы сложившаяся конъюнктура экспозиционного рынка, целесообразность введения организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, а также теоретические и прикладные прототипы организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

Во второй главе структурированы рынок экспозиционных услуг и стратегия продвижения экспозиционных услуг, разработаны концептуальные принципы функционирования ор-

ганизационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере, проведен синтез структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма. Также во второй главе разработаны требования к технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере и определены ее этапы, описанные детально. К таким этапам относятся: содержательная постановка задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг; ее формализация; разработка процедуры решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг; специализированное организационное проектирование предприятия — поставщика экспозиционных услуг

Третья глава посвящена разработке и апробированию методического инструментария формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере, а также оцениванию ожидаемой экономической эффективности внедрения разработки.

В заключении обобщены выводы и результаты, полученные в ходе исследования.

В списке использованных источников перечислены информационные источники, использованные при проведении диссертационного исследования.

ИЗЛОЖЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации вы-ставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, кадры. Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских промышленных предприятий.

Город Москва является лидером выставочно-ярмарочной деятельности не только в России, но и в странах СНГ и Балтии. По статистике Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), самой достоверной и признаваемой Международной ассоциацией выставочной индустрии ир|, более 50% всех выставочных мероприятий, устраиваемых в странах СНГ и Балтии, проводятся в столице России. По площадям, занимаемым под выставки, этот показатель еще выше: около 60% сдаваемых в аренду выставочных площадей в России приходится на г. Москву.

В выставках Центрального федерального округа участвуют около 50% российских экспонентов и около 75% от общего количества иностранных.

В настоящее время выставочно-ярмарочные мероприятия в г. Москве проводятся на 17 площадках. По данным на 2005г. в г. Москве действует 140 экспозиционных предприятий (см. рис. 1). Количество компаний-организаторов выставок увеличивается год от года. На территории выставочных площадок столицы ежегодно организуется свыше 500 выставочно-ярмарочных мероприятий с международным участием, включая выставки, проводимые по инициативным предложениям иностранных фирм.

В процессе анализа выделены проблемы экспозиционного рынка, в частности:

1) неразвитость материально-технической базы выставочных комплексов и их инфраструктуры;

2) несовершенство законодательной и нормативной правовой базы, регламентирующей деятельность субъектов выставочно-ярмарочной деятельности, а также участие в ней органов исполнительной власти;

3) недостаточное развитие системы координации выставочно-ярмарочной деятельности;

4) фрагментарное информационно-рекламное обеспечение выставочно-ярмарочной деятельности;

5) значительный дефицит выставочных кадров различной квалификации и специальностей;

6) слабая проработка методологических основ выставочно-ярмарочной деятельности и оценки ее эффективности.

160 § 140

I 120

1 100

С о. о

о

ш &

ф

У

с £

80 60 40

20 0

2000

2001

2002

2003

2004 2005

Годы

Рис. 1. Динамика числа организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий в г. Москве

Распределение рынка экспозиционных услуг (по суммарной площади нетто организуемых выставочно-ярмарочных мероприятий) представлено на рис. 2.

Ныне выставочный рынок г. Москвы нестабилен, что усугубляется отсутствием координации, огромным количеством выставок одинаковой тематики, некорректной конкуренцией, воровством брендов.

Анализ московского рынка экспозиционных услуг позволяет выявить следующие тенденции:

1) углубление специализации экспозиционных предприятий;

2) специализация выставок и увеличение количества выставок по актуальным тематикам;

3) появление на рынке г. Москвы иностранных экспозиционных предприятий;

4) обострение конкуренции.

Анализируя деятельность лидеров выставочного рынка г. Москвы, можно выделить ценовую и неценовую конкуренцию.

ГГЕGroup Не.; 29%

ЗАО "Экспоцентр*;

ЗАО "Крокус Интернэшнл"; 1%

ЗАО "Металл-Экспо"; / 1%

000"3аицта экспо";

ООО КВЦ "Сокольники"; 10%

ОАО "ГАО "ВВЦ"; 5%

ЗАО ПИК "Максима"; J 2%

000"Эксподизайн"; 2%—'

/ ООО "Экспо-Парк. /Выставочные проекты"; / 3%

ЗАО"Евроэкспо"-М.в.1; /ОАО "Автосельхозмаш-/ холдинг"; 3%

ООО "Старая Крепость ■ косметик маркетинг*; 3%

Рис. 2. Распределение рынка экспозиционных услуг в г. Москве между экспозиционными предприятиями, являющимися членами МСВЯ (доли менее 1% не указаны) Очевидно, что с расширением Европейского Союза на Восток, предстоящим вступлением России в ВТО наступает новая эпоха в выставочном движении - выход на рынки международного масштаба, приход на выставочный рынок России и Москвы новых игроков - ведущих мировых выставочных компаний, кардинально изменит ситуацию. Многие операторы рынка прогнозируют изменение и видов конкуренции и самих форм конкуренции. Будет развиваться неценовая конкуренция, тогда как ценовая станет вторичной. Первостепенными станут поддержка государственных и профессиональных ассоциаций и союзов, качество и ассорти-

мент экспозиционных услуг, количество и уровень экспонентов, количество и качество (должность, влияние на принятие решения по закупкам, отрасль предприятия, представляемого посетителем) посетителей, рекламная и РР-кампании выставочных мероприятий, узнаваемость бренда выставки и его имидж и т.д.

Таким образом, анализ состояния и тенденций развития экспозиционной деятельности в г. Москве, уровень конкуренции, а также прогнозируемые изменения в формах и видах конкуренции в связи с вступлением России в ВТО, подтверждают, что российскому предприятию, специализирующемуся на предоставлении экспозиционных услуг, осуществляющего свою деятельность в г. Москве, необходимо формировать устойчивый контур стратегического управления и, в частности, начинать перестраивать организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с целью сохранения и/или увеличения своей рыночной доли.

Механизм стратегического управления российскими экспозиционными предприятиями находится в стадии становления.

Экспозиционное предприятие в лице его дирекции как органа высшего управления, в современных условиях должно само определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент экспозиционных услуг, цены на них, поставщиков, рынки сбыта экспозиционных услуг, способы продвижения экспозиционных услуг, а, самое главное — свои долгосрочные цели и стратегию их достижения.

Сиюминутные решения, которые принесли некоторым экспозиционным предприятиям успех и возможность занять определенные рыночные позиции в начале 1990-х гг., все чаще теперь не являются инструментом достижения тех же целей. Ныне практики выставочно-ярмарочной деятельности сталкиваются с ситуациями, когда тактические решения, позволяющие решить оперативные задачи, порой в результате негативно сказываются на положении экспозиционного предприятия в долгосрочном периоде.

В настоящее время руководители экспозиционных предприятий начинают понимать необходимость разработки стратегии развития экспозиционного предприятия. Этому способствует идентификация предприятий как целостных обособленных систем, формирование новых целевых установок и интересов предприятия и его работников.

Вышеописанное развитие уровня конкуренции на экспозиционном рынке и быстрые изменения внешней среды отечественных экспозиционных предприятий также стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению. Достаточное развитие стратегического контура управления экспозиционным предприятием обуславливает необходимость разработки соответствующими функциональными службами и маркетинговых стратегий как одного из видов функциональной стратегии. Маркетинговая стратегия, в свою очередь, выражается в стратегии продвижения экспозиционных услуг, т.е. в маркетинговой стратегии, при которой создается покупательский спрос на экспозиционные услуги и при которой мотивируется стремление экспозиционного предприятия и, например, коллективных соорганизаторов, активно продавать экспозиционные услуги.

По отношению к экспозиционному предприятию под термином «стратегия продвижения» понимается комплекс оптимальных управленческих решений, касающихся товарного позиционирования экспозиционной услуги, агентской операции, рекламной операции, преференций потенциальному заказчику.

Для формализации процесса формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг предлагается форма регламентации в виде организационно-экономического механизма.

Под организационно-экономическим механизмом формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в данной работе понимается единая система обеспечения взаимосвязанной деятельности функциональных подразделений экспозиционного предприятия в рамках установленной организационной структуры управления.

Наличие на экспозиционном предприятии научно спроектированного организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, а также разработанного и апробированного методического инструментария формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, позволит дирекции экспозиционного предприятия формализовать сам процесс формирования стратегии продвижения, применить его к существующим экспозиционным услугам, новым выставочным проектам. Это, в свою очередь, обеспечит поддержку стратегического контура управлением предприятием и, в конечном итоге, положительно будет воздействовать на экономические результаты деятельности экспозиционного предприятия.

Выполненный анализ показал целесообразность введения организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг для современной российской промышленности с первоначальным исследованием теоретических и прикладных прототипов организационно-экономических механизмов формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

Исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг показало отсутствие формализованного представления организационно-экономического механизма.

Целесообразным является осуществление концептуального и полномасштабного реинжиниринга существующих на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг схем формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг и формализации процесса формирования стратегии продвижения путем регламентации в виде организационно-экономического механизма.

Анализ сложившейся конъюнктуры экспозиционного рынка, целесообразности введения организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг и анализ теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг показали необходимость научного проектирования формализованного организационно-

экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.

На рис. 3 показана идентифицированная структура экспозиционного рынка.

Правительственные и муниципальные органы

Макроэкономические условия

Профильные союзы, ассоциации

Рис. 3. Структура рынка экспозиционных услуг В рынке экспозиционных услуг выделяются следующие составляющие:

- экспозиционное предприятие - поставщик экспозиционных услуг; -другие экспозиционные предприятия (его конкуренты);

- поставщики-смежники экспозиционного предприятия:

= выставочные комплексы, выставочные центры;

= предприятия-поставщики околоэкспозиционных услуг - предприятия, поставляющих как самому экспозиционному предприятию, так и самим заказчикам экспозиционных услуг, различные товары и услуги (например, услуги визовой поддержки экспонентов и посетителей, услуги по аренде аудио- и визуального оборудования и т.д.);

= коллективные соорганизаторы - предприятия-агенты, выступающих в роли суборганизаторов выставок на основании агентского договора за определенное вознаграждение;

- заказчики экспозиционных услуг:

= участники состоявшиеся; = участники потенциальные;

«посетители состоявшиеся; = посетители потенциальные.

- взаимосвязи между смежниками, экспозиционным предприятием и заказчиками.

На этот рынок воздействует и большое влияние оказывает внешняя среда - состояние и тенденции развития макроэкономики, деятельность правительственных и муниципальных органов, профильных союзов и ассоциаций и т.д.

Структура стратегии объединяет все вышеперечисленные составляющие экспозиционного рынка и является следствием этой структуры рынка.

Структуру стратегии продвижения экспозиционных услуг предлагается декомпозировать, выделив:

- субъект продвижения (экспозиционное предприятие);

- объект продвижения (экспозиционные услуги);

- характеристики объекта продвижения (например, периодичность и продолжительность проведения, количественному и качественному составу участников и т.д.);

- объекты воздействия стратегии продвижения (участники и посетители, как состоявшиеся, так и потенциальные);

- способ продвижения экспозиционной услуги (товарное позиционирование, рекламная операция, агентская операция, преференции потенциальному заказчику);

- временные характеристики продвижения;

- условия позиционирования и обусловленности стратегии продвижения по отношению к управленческим ситуациям.

Для синтеза структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг необходимо следование концептуальным принципы функционирования данного механизма, в числе которых выделяются, прежде всего:

1) легитимность и этичность создания, функционирования и развития организационно-экономического механизма;

2) соответствие рыночной схеме организации экономики;

3) соответствие базовым конструкциям фундаментальных научных теорий;

4) учет основных интересов (целей и запрещений) оперирующих сторон;

5) использование в качестве базовой концептуальной схемы управления схемы технико-экономического обоснования управленческих решений;

6) выделение структурного, процедурного и организационного проектирования;

7) принцип лидерства - руководитель экспозиционного предприятия должен устанавливать единство цели, направления развития и формировать принципы взаимоотношений во внутренней среде организации;

8) принцип вовлеченности персонала;

9) принцип системного подхода к управлению и непрерывного улучшения;

10) принцип использования высококачественной первичной информации;

11) принцип адаптивности организационно-экономического механизма к внешней и внутренней среде.

В контексте синтеза структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения выделяются внешний структурный (см. рис. 4) и процедурный (см. рис. 5) облики, внутренний структурный (см. рис. 6) и процедурный (см. рис. 7) облики.

формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг Как видно на рис.4, экспозиционный рынок объединяет заказчиков экспозиционных услуг (состоявшихся и потенциальных участников, состоявшихся и потенциальных посетителей), поставщиков (выставочные комплексы, околоэкспозиционные предприятия и агенты (коллективные соорганизаторы), ряд экспозиционных предприятий, конкурирующих друг с другом. На данные субъекты рынка большое влияние оказывают государство и муниципальные органы, состояние и тенденции развития макроэкономики, профильные союзы, ассоциации.

Согласно представленному процедурному облику такие субъекты экспозиционного рынка как заказчики, смежники, предприятия-конкуренты, а также технологии, государство и макроэкономика влияют и служат информационными источниками для экспозиционного предприятия. На основе полученной информации предприятие-поставщик экспозиционных услуг изменяет или не изменяет свой товарный продукт и формирует стратегию продвижения экспозиционных услуг потребителям и поставщикам. Данная стратегия продвижения также сильно влияет на действия конкурирующих экспозиционных предприятий, поэтому на рис. 5 это влияние также отмечено.

формирования стратегии продвижения экспозиционной услуги

17

Рис. 6. Внутренний структурный облик организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг

Рис. 7. Внутренний процедурный облик организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг К технологии формирования стратегии продвижения предъявляются следующие требования: первичность целого; размерность; вертикальная целостность; зависимость от внешней среды и открытость по отношению к внешней среде; совместимость с другими системами внешней среды; целенаправленность; обладание наследственностью; непрерывность с точки зрения функционирования и развития; точность и оперативность управленческих решений.

При этапировании технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг выделяются такие этапы как постановка общей (глобальной) управленческой задачи, содержательная постановка управленческой задачи, формализация управленческой задачи, разработка процедуры решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения товарной продукции и специализированное организационное проектирование предприятия -поставщика экспозиционных услуг.

В содержательном плане задача формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг заключается в том, чтобы найти такие управленческие воздействия - стратегические меры и мероприятия, которые обеспечили бы максимальное достижение поставленных целей управления (максимизацию чистой прибыли и избежание банкротства) при соблюдении указанных запрещений и учете внешних воздействий.

При формализации управленческой задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг возникает следующая задача условной оптимизации по скаляризованному критерию эффективности:

Р1 —> шах

««»■ч

^1.1' • и13 , их 4 , и1 5 , ии

при условиях Р > Р

Яр < 100000рублей

и1А> ^1.2 • ^1.3. ^1.4- ^1.5. 01Л го, где Р1 - величина суммарной чистой прибыли экспозиционного предприятия от реализации экспозиционных услуг за анализируемый финансовый период; Ро - величина суммарной чистой прибыли экспозиционного предприятия от реализации экспозиционных услуг за базовый финансовый период; /?Р - величина просроченной кредиторской задолженности на протяжении трех месяцев; (/и...1/1.5-управленческие решения; 0Г1 -управленческое решение по внешнему воздействию.

Процедура решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг сводится к выбору оптимального управленческого решения из множества управленческих решений, предпочтительных по показателю состояния.

В контексте организационного проектирования предприятия - поставщика экспозиционных услуг подлежит введению матричная организационная структура, сочетающая управление, дифференцированное по функциям (стабильная структура), и управление, дифференцированное по экспозиционным услугам (временная целевая структура).

Апробирование методического инструментария формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг произведено во время подготовки и организации десятой междукв-

родной специализированной выставки «Адиа4Ьегт-2006. Вода и тепло в Вашем доме» и шестого международного салона бассейнов («Московский Салон Бассейнов-2006»), проходящего в рамках выставки. Организатор выставки и салона - выставочная компания М.в.!., реализующая экспозиционные услуги в г. Москве с 1993 г.

Технологически решение задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг предусматривает планирование и проведение компьютерного эксперимента, а также обработку и интерпретацию результатов его проведения.

В качестве математического инструментария технико-экономического обоснования стратегии продвижения экспозиционных услуг подлежит использованию комплекс математических моделей и алгоритмов, структурируемых по своему функционально-техническому назначению. Основной моделью, позволяющей оценить ожидаемые последствия реализации различных управленческих решений, образующих стратегию продвижения экспозиционных услуг, является модель выделенного локального рынка экспозиционных услуг, описывающая в финансово-экономическом аспекте состояние его операторов.

Методически отработанные технологии решения ряда важных локальных задач (оптимизация товарного позиционирования предложения экспозиционной услуги, оптимизация рекламной операции, оптимизация агентской операции, оптимизации преференций потенциальному заказчику), наиболее часто встречающихся в практической деятельности экспозиционных предприятий, показали свою продуктивность и применимость предложенных в исследовании научных решений.

Оценка параметрической чувствительности стратегии к условиям управленческой ситуации позволила определить насколько важным и существенным является влияние управленческой ситуации к выбранным, оптимизированным, вариантам товарного предложения экспозиционной услуги, рекламной операции, агентской операции и преференций потенциальному заказчику и, в результате, на степень влияния на величину чистой прибыли экспозиционного предприятия.

Задача оценки параметрической чувствительности стратегии к условиям управленческой ситуации состоит в определении тех критических изменений параметров, которые в большой степени влияют на величину чистой прибыли предприятия. Рассмотрены наиболее вероятные изменения, способные повлиять на величину чистой прибыли экспозиционного предприятия: влияние увеличение заработной планы сотрудников экспозиционного предприятия, ответственных за продвижение выставки «Адиа-Шегт-2006» на величину чистой прибыли предприятия; увеличение затрат на оплату услуг смежников.

Из полученных результатов компьютерного эксперимента следует, что увеличение заработной платы и увеличение затрат на оплату работ смежников имеет различное влияние на величину чистой прибыли экспозиционного предприятия при реализации той или иной стратегии. По анализу данных можно заключить, что увеличение заработной платы на 0-60% незначительно скажется на изменении величины чистой прибыли. При увеличении затрат на

оплату труда смежников наблюдается иная картина. Даже незначительное повышение таких затрат на 10% значительно уменьшает величину чистой прибыли.

Внедрение организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг является экономически целесообразным и приносит значительный эффект, оценка которого составляет 16,7% величины чистой прибыли (см. рис. 8), несмотря на то, что совокупные затраты на реализацию оптимизированных решений по товарному позиционированию предложения экспозиционной услуги, рекламной операции, агентской операции и преференций потенциальному заказчику увеличились на 9,8%. Таким образом, можно сделать вывод о приемлемой экономической эффективности разработки.

80,00 п 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00

□ Величина чистой прибыли, млн.руб._

I Совокупные затраты, млн .руб.

75,45

б4,67~

2005 г.

64,67

7,06

7.76

2006 г.

75,45

7,76

Рис. 8. Сравнение величины чистой прибыли до внедрения и после внедрения разработки

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изложенные результаты дают основания сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1) В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность в Российской Федерации является заметным сегментом отечественной экономики и инструментом становления отношений между промышленными предприятиями. Сложившаяся конъюнктура экспозиционного рынка свидетельствует об активном развитии выставочно-ярмарочной деятельности, которое, вместе с тем, сопровождается существованием ряда проблем. Такое состояние лишь обостряет конкуренцию между операторами экспозиционного рынка и обуславливает

необходимость формирования для экспозиционного предприятия контура стратегического управления в форме функционирования организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, на сегодняшний день отсутствующего. Необходимым является осуществление концептуального и полномасштабного реинжиниринга схем формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, существующих на современных российских экспозиционных предприятиях и научное проектирование формализованного организационно-экономического механизма.

2) В контексте научного проектирования организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг структурно выделяются как сам экспозиционный рынок, так и стратегия продвижения экспозиционных услуг, ряд требований к организационно-экономическому механизму и концептуальные принципы функционирования данного механизма, следование которым является необходимым.

В контексте синтеза структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма выделяются внешний и внутренний облики, рассматриваемые структурно и процедурно. Выделяются также определенные требования к технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг и ее основные этапы, в числе которых постановка общей управленческой задачи, содержательная постановка и формализация управленческой задачи, разработка процедуры решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения товарной продукции и специализированное организационное проектирование.

3) Содержательно задача формирования оптимальной стратегии продвижения заключается в поиске таких управленческих воздействий (стратегических мер и мероприятий), которые обеспечили бы максимальное достижение поставленных целей управления (максимизацию чистой прибыли и избежание банкротства) при соблюдении указанных запрещений и учете внешних воздействий. Формализация управленческой задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг выражается в задаче условной оптимизации по скапяризованному критерию эффективности.

4) Процедура решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг выражается в выборе оптимального управленческого решения из множества управленческих решений, предпочтительных по показателю состояния. Оптимальной организационной структурой для российского экспозиционного предприятия является матричная организационная структура.

5) В технологическом плане решение задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг выражается в планировании и проведении компьютерного эксперимента, а также в обработке и интерпретации результатов его проведения. В качестве модели, позволяющей оценить ожидаемые последствия реализации различных управленческих решений, является модель выделенного локального рынка экспозиционных услуг, описывающая в финансово-экономическом аспекте состояние его операторов.

6) Методически отработанные технологии решения ряда локальных задач показали свою продуктивность и применимость предложенных научных решений. Внедрение разработку является экономически целесообразным и приносит значительный эффект.

Таким образом, совокупность выполненных в рамках диссертационного исследования, полученные научные и научно-прикладные результаты в комплексе представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение акту-апьной для экспозиционных предприятий задачи формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

Полученные научные результаты охватывают методологическое, организационное, математическое и методическое обеспечение функционирования стратегического контура управления экспозиционным предприятием и формирования маркетинговой среды для промышленных предприятий путем регламентации организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, заказчиками которых все чаще выступают промышленные предприятия.

Разработанный в научном аспекте организационно-экономический механизм имеет важное : значение для ' предприятий, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность на рынке экспозиционных услуг.

АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМАТИКЕ ДИССЕРТАЦИИ

1) Мехоношина Т.В., Доброва К.Б. Организационно-методологические аспекты исследования конъюнктуры рынка на промышленных предприятиях авиакосмического комплекса. САКС - 2002: Тезисы докладов Международной научно-практической конференции, секция «Проектирование и производство космических аппаратов». (6-7 декабря 2002 г., г. Красноярск) / СибГАУ. Красноярск, 2002. С. 453 - 454 (0,13 п.л., в том числе авторских 0,06 пл.).

2) Мехоношина Т.В. Прикладные аспекты экономико-математического моделирования в системе маркетинга. Журнал «Радиопромышленность», 2003 г., выпуск 1, с. 9 - 11 (0,2 пл.).

3) Мехоношина Т.В. О некоторых проблемах управления эффективностью маркетинговых решений. Реформы в России, проблемы управления - 2003: Материалы 18-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 3 / ГУУ. - М., 2003. С. 200201 (0,13 пл.).

4) Мехоношина Т.В. К вопросу об экономической оценке стратегий маркетинга. Актуальные проблемы управления - 2003: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 3 / ГУУ. - М., 2003. С. 153 -155 (0,13 пл.).

5) Мехоношина Т.В. Маркетинговое исследование как инструмент стратегического планирования. Типовые ошибки заказчика исследования. Экономика и бизнес: позиция мало-

дых ученых. Материалы международной конференции. - Барнаул: Изд-во АзБука, 2004. С. 8082 (0,25 пл.).

6) Мехоношина Т.В. Методы расчета эффективного рекламного бюджета. Потребительский рынок: качество товаров и услуг: Материалы Международной научно-технической конференции, Декабрь 7-8,2004. / Под общей редакцией д.т.н., профессора Ю.С. Степанова. -Орел: ОрелГТУ, 2004. С. 235- 238 (0,5 пл.).

7) Мехоношина Т.В. Visitor Promotion. Журнал «ExpoReport», 2005 г., №5, стр. 20-22(0,1 пл.).

8) Мехоношина Т.В. Как выбрать выставку, участие в которой будет эффективно. Бюллетень «Рекламодатель», приложение к журналу «Практический маркетинг», № 7, 2006 г., стр?24-28 (0,6 пл.). г'

9) Мехоношина Т.В. Тенденции развития конкуренции на выставочном-рынке. Бюллетень «Рекламодатель», приложение к журналу «Практический маркетинг»,~Ы 8,< 2006 г., стр. 27-33 (0,6 пл.)., « *

10) Мехоношина Т.В. Структуризация рынка экспозиционных услуг и стратегии их продвижения. Журнал "Практический маркетинг", № 8 (114) 2006, стр. 35-38 (0,5 пл.).

© Т.В. Мехоношина, 2006.

Оригинал-макет издания подготовлен автором. Объем 1,25 пл. Формат 84x108 1/32. Бумага офсетная. Тир. 100 экз. Отпечатано с оригинал-макета средствами оперативной репрографии.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мехоношина, Татьяна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. АНАЛИЗ РЫНКА ЭКСПОЗИЦИОННЫХ УСЛУГ И АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ

УСЛУГ.

1Л. Анализ сложившейся конъюнктуры рынка экспозиционных услуг.

1.2. Анализ целесообразности введения организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг для современной российской промышленности.

1.3. Анализ теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

Резюме по главе 1.

2. НАУЧНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ УСЛУГ В ПРОМЫШЛЕННОЙ СФЕРЕ.

2.1. Структуризация рынка экспозиционных услуг и стратегии их продвижения.

2.2. Разработка концептуальных принципов функционирования организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

2.3. Синтез структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

2.4. Разработка требований к технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг и ее этапирование.

2.5. Содержательная постановка задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг.

2.6. Формализация задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг.

2.7. Разработка процедуры решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг.

2.8. Специализированное организационное проектирование предприятия - поставщика экспозиционных услуг.

Резюме по главе 2.

3. РАЗРАБОТКА И АПРОБИРОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ УСЛУГ В ПРОМЫШЛЕННОЙ СФЕРЕ.

3.1. Оптимизация товарного позиционирования предложения экспозиционной услуги.

3.2. Оптимизация рекламной операции.

3.3. Оптимизация агентской операции.

3.4. Оптимизация преференций потенциальным заказчикам.

3.5. Оценка параметрической чувствительности стратегии продвижения экспозиционной услуги к условиям управленческой ситуации.

3.6. Оценка экономической эффективности внедрения разработанного организационно-экономического механизма.

Резюме по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения товарной продукции"

Общая оценка сложившейся проблемной управленческой ситуации. В связи с состоявшимся переходом России на рыночную организацию экономики принципиально изменились внешние и внутренние условия деятельности предприятий, в том числе предприятий промышленности. Для того, чтобы стать полноценным субъектом рыночной системы, предприятию необходимо научиться самостоятельно осуществлять поиск источников финансирования, выбирать эффективные технологии, способные обеспечить конкурентоспособность его товарной продукции. Финансово-экономическая результативность и состояние предприятия-поставщика экспозиционных услуг значимо зависит от договорных условий их поставок, условия которых, в свою очередь, во многом определяются тем, как осуществляется продвижение к потенциальным заказчикам такой специфической товарной продукции, как экспозиционные услуги. Рациональность операций по продвижению экспозиционных услуг как товарной продукции в значительной степени является сильно зависящей от существующего на предприятии организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения. Уровень развития этого механизма, его текущее состояние и характер зависимости от внешних и внутренних факторов во многом обуславливают конкурентоспособность этого предприятия и предоставляемых им экспозиционных услуг.

Промышленные предприятия, являющиеся ныне активными заказчиками экспозиционных услуг, также отмечают необходимость в регламентированном организационно-экономическом механизме формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, существующего на предприятии-организаторе тех выставок, в которых они принимают участие (либо в виде экспонентов, либо в виде посетителей). Практическая деятельность большинства экспозиционных предприятий по отношению к заказчикам своих услуг порой является противоречивой и отсутствие понимания экспозиционными предприятиями механизма формирования стратегии продвижения сказывается на финансовом результате от приобретения экспозиционных услуг. В результате промышленные предприятия путем пробных приобретений экспозиционных услуг выбирают наиболее экономически приемлемые. Наличие регламентированного организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с наибольшей вероятностью обеспечит экспозиционному предприятию включение его выставочного мероприятия в перечень экономически эффективных выставок для промышленных предприятий.

Экспозиционная деятельность является традиционной, ныне широко осуществляется в России и имеет достаточно высокий уровень развития. В частности, г. Москва ныне является лидером выставочно-ярмарочной деятельности не только в России, но и в странах СНГ и Балтии. Согласно данным Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), самой достоверной и признаваемой Международной ассоциацией выставочной индустрии 1Ш, более 50% всех выставочных мероприятий, организуемых в странах СНГ и Балтии, проводятся в столице России. По площадям, занимаемым выставочными мероприятиями, этот показатель еще выше: более 60% выставочных площадей в России приходится на г. Москву. Согласно некоторым экспертным оценкам, доходы от реализации экспозиционных услуг в сфере выставочно-ярмарочной деятельности в России в 2000 г. составили примерно 200-300 млн. долл. США в год. Согласно статистическому отчету МСВЯ [82], этот же показатель в 2005 г. - 337,6 млн. долл. США.

Выставочно-ярмарочная деятельность в г. Москве - это один из важнейших секторов экономики города, в значительной степени определяющий социально-экономическое и культурное развитие столицы. Выступая в роли мощного фактора развития самых различных отраслей народного хозяйства, она во многом стимулирует выход на новый качественный уровень производства товаров и услуг, ускоряя процесс интеграции отечественной экономики в мировую экономическую систему. На территории 17 выставочных площадок столицы России ежегодно организуется свыше 500 выставочно-ярмарочных мероприятий. Согласно статистическому обзору МСВЯ за 2004 г., в г. Москве действовали 131 организатор выставок (в 2005 г. уже 140 организаторов), но только 23 из которых являлись членами МСВЯ. Последние 2-3 года выставочные мероприятия в столице устойчиво посещают 8-8,5 млн. человек, причем из них около 2 млн. - это специалисты практически всех отраслей отечественной экономики, в том числе в значительной степени - занятых в отечественной промышленности.

Предприятия промышленной сферы являются ныне активными заказчиками экспозиционных услуг. Большая часть выставочных мероприятий тематически отражает промышленную сферу - согласно статистическим данным [82] более 75% всех выставочно-ярмарочных мероприятий являются выставками по тематике какой-либо промышленной сферы. Участие в специализированных выставках является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга для промышленных предприятий. В настоящее время, в условиях большого количества тематически схожих экспозиционных услуг, предприятия промышленной сферы стоят перед неоднозначным выбором - выбором выставки, участие в которой для них будет экономически эффективно.

Промышленные предприятия также являются активными посетителями выставок в лице своих работников, выставочные мероприятия рассматриваются как доступный способ получения информации по необходимым товарам и услугам, новым разработкам, ценовому ассортименту и т.д. Многие промышленные предприятия принимают решение о сотрудничестве с тем или иным контрагентом на основании анализа информации, собранной на выставочных мероприятиях.

Наряду с этим и сама выставочно-ярмарочная деятельность является источником солидных финансовых доходов, что обуславливает появление новых компаний в этой сфере. Это, в свою очередь, является фактором обострения конкуренции на экспозиционном рынке.

Конкуренция среди предприятий-организаторов выставочных мероприятий усиливается и за счет того, что многие компании заявляют тематически сходственные выставки в близкие периоды времени. В этом случае происходит дезориентация экспонентов и посетителей, их «размывание» по выставкам. Обесценивается и имиджевая составляющая участия. Например, в г. Москве весной 2005 г. было запланировано проведение трех выставок в течение полутора месяцев на тему «Окна и двери», аналогичная ситуация сложилась с выставками по теме «Морепродукты и рыба», две выставки «Транспорт и логистика» прошли в течение одного месяца 2005 г. Во всех этих случаях одно из конкурирующих мероприятий намечено новыми компаниями, только выходящими на столичный экспозиционный рынок. Вследствие такой множественности эффективность выставок падает, количество экспонентов снижается до 40-50 компаний, а организаторам становится все труднее позиционировать свое мероприятие.

Объективно говоря, предприятий, занимающихся организацией выставок, в настоящий момент в г. Москве больше, чем это необходимо на самом деле, но это не значит, что приход новых, например, зарубежных компаний обязательно негативно скажется на развитии этого вида предпринимательства. Деятельность иностранных выставочных компаний на территории России стимулирует развитие конкуренции на рынке выставочных услуг, способствует привлечению значительных иностранных инвестиций, в том числе в развитие материально-технической базы выставочной деятельности.

Эти и многие другие особенности выставочно-ярмарочной деятельности в г. Москве мотивируют предприятия-организаторов выставочных мероприятий уделять больше внимания позиционированию и продвижению своих экспозиционных услуг среди целевых аудиторий участников-экспонентов и посетителей, планированию своей деятельности по продвижению того или иного мероприятия с целью формирования и реализации конкурентных преимуществ.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена современным состоянием и тенденциями развития экспозиционного рынка (рынка экспозиционных услуг) г. Москвы, в частности, усилением конкуренции среди предприятий-организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий, выходом на рынок новых, «сильных» игроков из-за рубежа. В условиях усиливающейся конкуренции, существующие и применяемые на практике схемы формирования стратегий продвижения экспозиционных услуг уже не отвечают современным потребностям. В первую очередь это вызвано недостаточным уровнем развития самого контура стратегического управления, существующего в настоящее время на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг. Из-за постоянно меняющихся условий существования и усиления конкуренции, а также из-за повышения нестабильности условий работы предприятий, обостренного недостаточной подготовленностью руководителей разного уровня к принятию обоснованных решений, на предприятиях, оказывающих экспозиционные услуги, наблюдаются такие явления, как разрыв хозяйственных связей, невыполнение договорных обязательств, снижение инвестиционной активности, а также такие внутренние явления, как полное отсутствие организационно-экономического механизма, обеспечивающего выполнение стоящих перед предприятием стратегических задач.

Необходимость наличия и проработанности стратегического управления на предприятии, специализирующемся на предоставлении экспозиционных услуг, и, в частности, организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг (как способа организации стратегического управления), вызваны спецификой самой экспозиционной деятельности. Необходимость достижения высокого уровня развития внутреннего стратегического контура обусловлена такими параметрами, характеризующие экспозиционные услуги, как высокий уровень затрат на продвижение и отсроченный по времени финансовый результат (около 95% выставочных мероприятий, проводимых в г. Москве, являются ежегодными). Наличие проработанного, регламентированного и апробированного на практике организационно-экономического механизма позволит предприятию-поставщику экспозиционных услуг формализовать формирование стратегии продвижения услуг, что, в конечном итоге, является важным компонентом на пути повышения уровня конкурентоспособности самих услуг и максимизации чистой прибыли самого предприятия.

Необходимость стратегического управления признается сегодня большинством экспозиционных предприятий. Уровень развития экспозиционного рынка, тенденции развития, усиление значимости участия в выставочных мероприятиях на предприятиях промышленной сферы, обуславливает экспозиционное предприятие продумывать долгосрочные меры и мероприятия, нацеленные на достижение конкурентных преимуществ. Зачастую эти меры могут временно ослабить конкурентные позиции экспозиционного предприятия, но в долгосрочном плане - усилить их. Именно поэтому тактическая деятельность экспозиционного предприятия сегодня является уже недостаточной для обеспечения долгосрочной жизнедеятельности.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена острой необходимостью дирекций экспозиционных предприятий в формализованном организационно-экономическом механизме формирования обоснованной стратегии продвижения экспозиционных услуг, обеспечивающей удержание и/или завоевание конкурентных преимуществ.

Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и практических разработок отечественных и зарубежных ученых и практиков.

Теоретической основой исследования стали труды таких западных и отечественных теоретиков и практиков экономистов как Армстронга Г., Ансоффа И, Берна Р., Боумена К., Вуд М., Друкера П., Елденбурга Л., Котлера Ф., Мескона М., Минцберга Г., Портера М., Росситера Д., Траута Д., Агеевой Н.Г., Бодрунова С.Д., Ворачек X. П., Дмитриева О.Н., Елиферова В.Г., Ковалькова Ю.А., Макаренко М.В., Мироновой Н.В., Остроухова A.B., Репина В.В., Эриашвили Н.Д. и др.

Известны работы зарубежных исследователей в области экспозиционной деятельности Моррой С., Риделла Р., Хенлона В. и практиков Олвуда Д., Монтгомери Б.

Разработка теории экспозиционной деятельности в России находится на стадии активного развития. Это связано, в первую очередь, с поздним формированием российского рынка экспозиционных услуг (начало 1990-х гг.). В связи с этим научную базу в экспозиционной сфере можно охарактеризовать как достаточно слабую. Практической основой исследования стали труды российских и практиков в области выставочно-ярмарочной деятельности Алексеева С.П., Александровой H.H., Бычкова И.Г., Гусева Э.Б., Захаренко Г.В., Жуковского А.К., Котова Ю.И., Левитана A.A., Никитина Ю.А., Пасмурова А.К., Петелина В.Г., Сорокиной Е.Б., Стровского Л.Е., Смирнова К.В., Табачникова В.В., Ушаковского С.М, Филоненко И.В. Малое количество специализированной литературы обусловили необходимость использования прикладного опыта руководителей ведущих предприятий, предоставляющих экспозиционные услуги: Анисимовым К.В., Стригуном М.П., Тумановой Е.А., Ивановой С.А., Бармичева В.В.

Объектом диссертационного исследования является локальный рынок экспозиционных услуг - совокупность его операторов и экономических отношений между ними в части реализации экспозиционных услуг. Основными операторами рынка экспозиционных услуг являются экспозиционные предприятия (предприятия-организаторы выставочно-ярмарочных мероприятий), предприятия-экспоненты (как уже состоявшиеся, так и потенциальные), в том числе промышленные, посетители выста-вочно-ярмарочного мероприятия (состоявшиеся и потенциальные), в том числе работники промышленных предприятий, а также поставщики экспозиционного предприятия (выставочные комплексы, предприятия - поставщики околоэкспозиционных услуг, т.е. группа кооперационных смежников компаний-организаторов и коллективные соорганизаторы).

В качестве полигонного объекта выбран рынок экспозиционных услуг г. Москвы, связанный с экспонированием промышленной продукции.

Предметом диссертационного исследования является регламентация формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в виде специализированного управленческого организационно-экономического механизма.

Данное формирование является специфическим видом внутрифирменной управленческой деятельности. Под организационно-экономическим механизмом автор понимает единую систему обеспечения взаимосвязанной деятельности функциональных, подразделений в рамках установленной организационной структуры управления. Под термином «стратегия продвижения» понимается формирование оптимального рекламного продвижения экспозиционной услуги, поиск оптимального товарного позиционирования, оптимизация агентских операций и преференций потенциальным заказчикам - т.е. весь комплекс управленческих мероприятий, направленный на формирование и удержание конкурентных преимуществ в отношении экспозиционных услуг как товарной продукции.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование основных структурных и процедурных составляющих организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.

Эта сфера формируется двояко - через выделение экспонентов -предприятий промышленности, а также через посетителей - представителей промышленных предприятий, посещающих эти выставки.

В обеспечение достижения этой цели автором был сформулирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:

1) исследование конъюнктуры современного рынка экспозиционных услуг в промышленной сфере;

2) исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;

3) структуризацию экспозиционного рынка и стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

4) синтез структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

5) формирование системотехнического облика технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

6) проведение комплекса апробационных обоснований локальных стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.

Теоретической основой данного авторского исследования являются научные работы в области маркетинга, системного анализа, стратегического управления, теории стратегического менеджмента и маркетинга, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, экономического прогнозирования, а также современные методы экономического и логического анализа.

Результатами диссертационного исследования, полученными автором и выносимыми на защиту, являются:

1) оценка конъюнктуры, сложившейся на современном рынке экспозиционных услуг;

2) оценка применимости теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;

3) структурное и процедурное вербальное описание функционирования рынка экспозиционных услуг, а также представление декомпозиции стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

4) структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

5) общая технология формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с выделением содержательной постановки, формализации и процедуры решения профильной оптимизационной управленческой задачи;

6) методический инструментарий обоснования локальных профильных стратегий.

Научная новизна полученных результатов диссертационного исследования состоит:

1) в выявлении закономерностного характера функционирования экспозиционных услуг в промышленной сфере;

2) в установлении обязательности осуществления концептуального и реализационного полномасштабного реинжиниринга существующих на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг в промышленной сфере организационно-экономических механизмов;

3) в структурной и процедурной типизации рынка экспозиционных услуг в промышленной сфере и стратегии продвижения экспозиционной услуги;

4) в научной регламентации структурного и процедурного облика специализированного организационно-экономического механизма;

5) в системотехническом представлении управленческой задачи формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;

6) в использовании для апробирования разработанного специализированного управленческого механизма в программной реализации математической модели группировки взаимосвязанных предприятий.

В целом научная новизна диссертационного исследования состоит во введении научно обоснованного регламента приемлемо эффективного маркетингового управления применительно к экспозиционным услугам, потребляемым современными российскими предприятиями - в его научной регламентации.

Практическая значимость. Основные научные результаты, выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы при формировании организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения международной специализированной выставки «Aqua-therm - 2006», организатором которой является выставочная компания M.S.I. Fairs & Exhibitions.

Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения экспозиционной услуги, его компоненты, могут быть использованы при формировании стратегии продвижения других выставоч-но-ярмарочных мероприятий.

Апробация результатов диссертационного исследования произведена на следующих конференциях:

• 18-ой Всероссийской научной конференции «Реформы в России, проблемы управления». Секция: «Проблемы управления новой экономикой» (февраль 2003 г., ГУУ, Москва);

• 8-ой международной практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2003». Секция: «Маркетинговые технологии управления» (октябрь 2003 г., ГУУ, Москва);

• 2-ой межвузовской студенческой научно-практической конференции «Управленческие новации в экономике -2006». Пленарное заседание (апрель, 2006 г., МАИ, Москва).

Авторские публикации по результатам диссертационного исследования включают: 10 печатных работ общим объемом 3,14 печатных листа, в том числе 0,13 печатных листа в соавторстве и 3,01 - без соавторства. Результаты исследования также отражены в выпусках регулярной электронной рассылки Subscribe «Выставки. Секреты успеха» (http://subscribe.ru/catalog/ad.expo).

Внедрение результатов диссертационного исследования произведено в компании M.S.I., функционирующей на московском экспозиционном рынке с 1993 г. Организационно-экономический механизм формирования стратегии использован при формировании стратегии продвижения международной специализированной выставки «Aqua-therm-2006».

Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мехоношина, Татьяна Владимировна

Результаты работы агентов экспозиционного предприятия по выставке «Aqua-therm - 2005»

Наименование агента Доля комиссионных, % Проданные агентом экспозиционные услуги (млн.руб., без учета НДС 18%)

Агент 1 10 1,52 (140 кв.м. оборудованной экспозиционной площади)

Агент 2 5 0,98 (56 кв.м. оборудованной экспозиционной площади и 38 кв.м. необорудованной)

Агент 3 7 0,52 (48 кв.м. оборудованной экспозиционной площади)

ИТОГО 3,02

Таким образом, затраты экспозиционного предприятия по оплате труда агентов составили 0,24 млн. руб.

По результатам анализа характера арендуемой площади было выявлено, что 96% потенциальных экспонентов при принятии решения об участии в выставке в первый год арендуют оборудованную площадь. Необорудованную же площадь арендуют уже состоявшиеся экспоненты, принимающие участие в выставке на протяжении одного и более лет. Поскольку цель работы с агентами состоит в использовании их возможностей в привлечении новых участников на выставку, то дирекций экспозиционного предприятия приняла решение о том, что агенты могут продавать экспозиционные услуги, включающие аренду только оборудованной выставочной площади.

На основании этого решения было разработано два варианта агентских операций. Вариант 1 представлен в табл. 3.7, Вариант 2 - в табл. 3.8.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования, отраженные в диссертации, позволяют сделать следующие констатации, выводы и рекомендации.

1) В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность в Российской Федерации является заметным сегментом отечественной экономики и инструментом становления отношений между промышленными предприятиями. Сложившаяся конъюнктура экспозиционного рынка свидетельствует об активном развитии выставочно-ярмарочной деятельности, которое, вместе с тем, сопровождается существованием ряда проблем. Такое состояние лишь обостряет конкуренцию между операторами экспозиционного рынка и обуславливает необходимость формирования для экспозиционного предприятия контура стратегического управления в форме функционирования организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, на сегодняшний день отсутствующего. Необходимым является осуществление концептуального и полномасштабного реинжиниринга схем формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, существующих на современных российских экспозиционных предприятиях и научное проектирование формализованного организационно-экономического механизма.

2) В контексте научного проектирования организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг структурно выделяются как сам экспозиционный рынок, так и стратегия продвижения экспозиционных услуг, ряд требований к организационно-экономическому механизму и концептуальные принципы функционирования данного механизма, следование которым является необходимым.

В контексте синтеза структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма выделяются внешний и внутренний облики, рассматриваемые структурно и процедурно. Выделяются также определенные требования к технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг и ее основные этапы, в числе которых постановка общей управленческой задачи, содержательная постановка и формализация управленческой задачи, разработка процедуры решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения товарной продукции и специализированное организационное проектирование.

3) Содержательно задача формирования оптимальной стратегии продвижения заключается в поиске таких управленческих воздействий (стратегических мер и мероприятий), которые обеспечили бы максимальное достижение поставленных целей управления (максимизацию чистой прибыли и избежание банкротства при соблюдении указанных запрещений и учете внешних воздействий. Формализация управленческой задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг выражается в задаче условной оптимизации по скаляризованным критериям эффективности.

4) Процедура решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг выражается в выборе оптимального управленческого решения из множества управленческих решений, предпочтительных по показателю состояния. Оптимальной организационной структурой для российского экспозиционного предприятия является матричная организационная структура.

5) В технологическом плане решение задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг выражается в планировании и проведение компьютерного эксперимента, а также в обработке и интерпретации результатов его проведения. В качестве модели, позволяющей оценить ожидаемые последствия реализации различных управленческих решений, является модель выделенного локального рынка экспозиционных услуг, описывающая в финансово-экономическом аспекте состояние его операторов.

6) Методически отработанные технологии решения ряда локальных задач показали свою продуктивность и применимость предложенных научных решений. Внедрение разработки является экономически целесообразным и приносит значительный эффект.

Таким образом, совокупность выполненных в рамках диссертационного исследования, полученные научные и научно-прикладные результаты в комплексе представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение актуальной для экспозиционных предприятий задачи формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг.

Полученные научные результаты охватывают методологическое, организационное, математическое и методическое обеспечение функционирование стратегического контура управления экспозиционным предприятием путем регламентации организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, заказчиками которых все чаще выступают промышленные предприятия.

Разработанный в научном аспекте организационно-экономический механизм имеет важное значение для предприятий, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность на рынке экспозиционных услуг.