Сценарное управление продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Сценарное управление продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза"

На правах рукописи

ГОНЧАРОВА НАТАЛЬЯ ЮРЬЕВНА

СЦЕНАРНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ГУМАНИТАРНОГО ВУЗА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,

комплексами - маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

27 НОЯ 2014

Москва-2014

005555709

005555709

Работа выполнена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент, ФЕДЮНИН Дмитрий Валерьевич

Официальные оппоненты:

АБАЕВ Алан Лазаревич,

Доктор экономических наук, доцент,

ГОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет», профессор кафедры Маркетинг и Реклама

ФИРСОВА Ирина Анатольевна, Доктор экономический наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», профессор кафедры Маркетинг

Защита состоится «10» декабря 2014 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации http://ords.rea.ru.

Автореферат разослан «10» ноября 2014 года.

Ведущая организация:

НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы»

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях динамично меняющейся внешней среды, развития технологий и повышения уровня осведомленности потребителей услуг высшего профессионального образования, маркетинговая и рекламная деятельность высших учебных заведений,особенно гуманитарного профиля,требует непрерывного со-вершенствованияв части продвижения их образовательных услуг.

В конкурентной борьбе за привлечение студентов зарубежные страны активно применяют разные методы и методики продвижения образовательных услуг. В зарубежной практике на данный момент принята классификация управления продвижением образовательных услуг, выделяющая три основные модели: традиционную, в которой управление продвижением ориентировано на качество и долговременные традиции (Германия, Великобритания, Франция, Австралия, США), аналоговую, ориентирующая продвижение на высокое качество по демократичным ценам (Малайзия, Китай, Сингапур, ЮАР) и инфраструктурную, связанная с открытием свободных экономических зон, где представительствуют ведущие мировые вузы (Бахрейн, ОАЭ, Катар). Вузы России с учетом их национального статуса, традиций и истории образования, кадрового потенциала реализуют либо традиционную (Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Высшая школа экономики), либо аналоговую модель управления продвижением (региональные вузы России).

Продвижение образовательных услуг гуманитарного вуза является инструментом маркетинга, обеспечивающим ¡создание желательных образов престижности получения образования, реализации широкого спектра инноваций в образовательном процессе, предоставление обширной информации об услугах и их параметрах, например, ценовых; обеспечение сохранения популярности образовательных услуг вуза на целевых рынках; целенаправленное изменение образов использования результатов получения услуг вуза; создание высокого уровня энтузиазма для участников сбыта услуг; убеждение целевых потребителей в необходимости перехода к получению образования в течение всей жизни; предоставление аргументированных ответов на вопросы целевых потребителей; предоставление благоприятной информации о вузе.

Повышается значимость разработки концепции эффективного продвижения, использующей комплекс различных методов и инструментов продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза.Несмотря на усиление внимания к проблемам развития сферы высшего профессионального образования и продвижения образовательных услуг гуманитарного вузав экономической литературе исследуется значительное количество подходов к управлению продвижением. Сложность и многофакторность управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза апеллирует к необходимости применения методов сценарного управления. Однако применительно к продвижению образовательных услуг гуманитарного вуза проблемы сценарного управления продвижениемисследованыслабо. В то время как сценарное управление продвижением определит выбор рекламных и РЯ мероприятий и повисит эффективность взаимодействия с целевыми аудиториями за счет повышения конкурентоспособности продви-

гаемых услуг.Таким образом, актуальность темы исследования определяется значимостью разработки методов и механизмов сценарного управления про-движениемобразовательных услуг гуманитарного вуза, адекватных требованиям современных рыночных отношений.

Степень разработанности проблемы.Спожнасгъ и актуальность проблем маркетинговой деятельности гуманитарного вуза в части управления продвижением образовательных услугобусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. Теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности и эффективного продвижения изложены в фундаментальных трудах таких зарубежных ученых, как А. Аакер.Т. Амблер, Б. Джексон, П. Друкер, С. Дэвис, Ф. Китчен, Ф.Котлер, У. Лазер. Ж. Ламбен, Т. Левигг, Дж. Маккарти, Д. Мартен, Дж. Росситер, У. Смит, Дж. Траут, В. Харт, Дж. Ховард, А. Шукман, А. Эллвуд и другие.

Российские ученые: А.Л. Абаев, М.Ю. Абабкова, H.H. Березка, Н.В. Зверева, Н.Б. Землянская, В.П. Ковалевский, Л.А. Корчагова, Е.Е. Кузьмина, Е.Е. Лагутина, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, Т.А. Полунина, В.Б. Полуянов, О.В. Сагинова, Е.В.Самсонова, И.А. Фирсо-ва, С.Ю. Фомина, А.Ю. Чадаев, Т.А. Шалупова, Л.С. Шаховскаяи другие рассматривали вопросы организации и управления маркетингом в сфере образовательных услуг. Проблемы сценарного управления исследовали такие специалисты как E.H. Грибова, A.A. Иванова, А.Ф. Кононенко, И.С. Меркушева, Д.Ш. Нагоева, С.А. Никульников, С.А. Юдицкий и другие. Вместе с тем проблемы сценарного управления продвижением образовательных услугкак маркетингового инструмента гуманитарного вуза остаются мало исследованными, что обусловило выбор темы, определение цели, задач и структуры настоящего исследования.

Область диссертационного исследования соответствует 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании»,п. 9.24. «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Маркетинг).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработкеметодических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию сценарного управления продвижением образовательных услуг в маркетинговой деятельности гуманитарного вуза.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем постановки и решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:

- предложить научную гипотезу об эффективностиприменения сценарного подхода вуправлениипродвижением образовательных услуг гуманитарного вуза в интересах конечного потребителя;

- разработать модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза;

- с точки зрения сценарного управления,обосновать методический подход к анализу конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг гуманитарных вузов;

- изучить рыночное позиционирование образовательных услуг вуза и его коммуникативных взаимодействий с целевыми аудиториями;

- сформировать систему показателей для отбора,оценки и определения основных направлений продвижения образовательных услуг вуза;

- разработать механизм сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза;

- сформулировать основные направления повышения эффективности продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза на основе сценарного подхода;

- дать рекомендации по оценке эффективности мероприятий по продвижению в рамках выделенных направлений.

Объект исследования-сфера маркетинговой деятельности гуманитарного вуза в части управления продвижением его образовательных услуг.

Предмет исследования - подходы, методы, механизмы продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза.

Гипотеза исследованиясъязгяа с тем, что в условиях жесткой конкурентной борьбы между отечественными и зарубежными вузами повышается потребность в разработке эффективного инструментария управления продвижением образовательных услуг вуза на основе реализации сценарного подхода. Результатом указанных действий будет повышение эффективности рекламного и РЯ сопровождения образовательных услуг вуза, усиление объективности оценки образовательных продуктов со стороны целевых аудиторий, а также рост устойчивости вуза за счет корректного обоснования и выбора различных сценариев продвижения услуг. Все это приведет к повышению конкурентоспособности образовательных услуг вуза и росту эффективности их продвижения.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам продвижения образовательных услуг гуманитарных вузов,официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развитая РФ, Министерства образования и науки РФ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты исследований и расчетов автора диссертации.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили труды ученых, специализирующихся на вопросах маркетинга, и, в частностимаркетинга образовательных услуг.В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений, методы стратегического управления и планирования маркетинговой и рекламной деятельности, а также приемы статистического и маркетингового анализов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы.

Научная коензказаключается в развитии теоретических и методических положений в области управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза на основе разработки и реализации мероприятий сценарного управления, позволяющего наиболее результативно взаимодействовать с целевыми аудиториями и оперативно реагировать на ком-

муникативные стратегии конкурентов.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично авторома определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить:

1. Выявлена связь между повышением эффективностипродвижения образовательных услуг гуманитарного вуза и использованием методови механизмов сценарного управления. Данная связь основана на анализе вариативности применения системного, процессного, ситуационного и стратегического подходов к продвижению услуг как особому виду маркетинговой деятельности по использованию коммуникативных инструментов.

2. Дано определение и предложена модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза, включающая совокупность сценариев продвижения и механизм их реализации, способствующих выбору рекламных и РЯ мероприятий для повышения эффективности взаимодействия с целевыми аудиториями. Сценарии продвижения образовательных услуг, составляющие модель, обеспечивают создание сценарного поля конкурентоспособности вуза как совокупности конкурентных преимуществ образовательной деятельности, в рамках которого формируются сценарии развития имиджа вуза, повышения востребованности образовательных услуг у целевых аудиторий, продвижения инновационных образовательных технологий и продвижения вуза как участника мирового образовательного пространства.

3. Предложен методический подход к анализу конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг гуманитарных вузов г. Москвы, позволивший сформировать систему показателей отбора, оценки и определения основных направлений продвижения образовательных услуг. На основе характеристики целевых аудиторий потребителей образовательных услуг гуманитарного вуза, обоснован выбор и описаны стратегии рыночного позиционирования образовательных услуг, а также структурированы критерии и согласованные с ними условия выбора средств коммуникативного взаимодействия с целевыми аудиториями.

4. Разработан механизм сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза, использующий возможности сценарного управления и обеспечивающий количественные и качественные изменения условий организации рекламного процесса вуза в части ¡роста конкурентоспособности, увеличения привлекательности, усиления востребованности образовательных услуг, улучшения основных показателей деятельности подразделений вуза, повышения показателя клиентоориентированости и инновационное™ вуза за счет своевременной модернизации и технологически эффективной организации образовательного процесса, что позволило определить типовые сценарии продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза.

5. Сформулированы основные направления (образовательное, статусное, качественное) и показатели оценки эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза на примере Факультета дополнительного профессионального образования ФБГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова». Даны рекомендации по разработке основных мероприятий программы про-

движения образовательных услуг в рамках выбранного направления и сценария их продвижения, способствующие повышению конкурентоспособности вуза на основе создания цифровой платформы взаимодействия с целевым аудиториям.

Теоретическая и практическая значимость обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой и рекламной деятельности при совершенствовании сценарного управления продвижением образовательных услуггуманитарного вуза. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методов и механизмов продвижения образовательных услуггуманитарного вуза, поиск научных и практических решений по разработке сценариев управления продвижением образовательных услуги иих эффективному использованию в маркетинговой и рекламной деятельности вуза будет способствовать развитию отечественной сферы образования.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что их использование позволит :обеспечить продвижение образовательных услуг с учетом эффективного взаимодействия вуза с целевыми аудиториями потенциальных потребителей; предложить методический подход к анализу конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг гуманитарных вузов; разработать механизм продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза, использующий возможности сценарного управления; оценить эффективность продвижения образовательных услуг вуза; совершенствовать работу маркетинговых подразделений гуманитарного вуза, улучшив тем самым имидж и повысив конкурентоспособность его услуг.

Реализация и апробация результатов исследования. Положения диссертации были использованы при разработке и реализации «Программы развития Университета на 2013-2014 гг.», в моделировании проектно-сценарных семинаров, как стратегических векторов развития Университета, при подготовке исследований по гранту молодых ученых ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по теме «Сценарное управление продвижением образовательных программ вуза», а также для создания программ продвижения образовательных услуг, и в качестве методического и учебного материала.

Разработки, полученные автором по сценарному управлению, используются в работе Института гуманитарного развития мегаполиса г. Москвы.

Предложения по продвижению образовательных услуг вуза с использованием возможностей сценарного подхода обсуждены и одобрены на международных и всероссийских научно-практических конференциях:

ХУП1Международная научно методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, по теме «Модель выпускника с позиции отрасли и вуза: международный опыт и точки пересечения». Москва, 17-19 апреля 2014 г.

Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 13 научных работах, общим объемом 140,25п.л. (в том числе лично автора -18,4п.л.), из которых 1,75 работы опубликованы в изданиях, включенных в перечень рецензируемых научных журналов и изданий.

Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Общий объем исследования составляет 152 страницы, включая 8 таблиц, 7рисунков, список использованной литературы содержит 165 наименований.

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления продвижением образовательных услуг вуза

1.1. Сущность и особенности процессов продвижения образовательных услуггуманитарного вуза

1.2. Системный подход к управлению продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза

1.3. Модель сценарного управления продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза

Глава 2. Методы сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза

2.1. Конкурентный анализ гуманитарных вузов и сценариев продвижения их образовательных услуг

2.2. Рыночное позиционирование образовательных услуг гуманитарного вуза и организация его коммуникативных взаимодействий с целевыми аудиториями

2.3. Механизм организации сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза

Глава 3. Рекомендации по сценарному управлению продвижением образовательных услуг ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

3.1. Направления сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза

3.2. Мониторинг и контроль результатов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза

3.3. Оценка эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза

Заключение

Список использованной литературы

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 1. Выявлена связь между повышением эффективности продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза и использованием методов и механизмов сценарного управления.Одним из основных направлений деятельности современного вуза является продвижение образовательных услуг в целях взаимодействия с наиболее заинтересованными и экономически выгодными целевыми аудиториями конечных потребите-лей.В работе доказывается научная гипотеза о связи повышения эффективности продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза и применении методологии сценарного управления, выявленной на анализе вариативности применения системного, процессного, ситуационного и стратегического подходов к продвижению.

Продвижение услуг рассматривается как инструмент маркетинга,

обеспечивающий обоснование, отбор и использование эффективных коммуникативных действий по предоставлению конечным потребителям информации о параметрах и конкурентных преимуществах услуг, а также формирования у населения позитивного имиджа вуза по результатам потребления его услуг. В данном случае целями продвижения образовательных услуг вуза должны быть стимулирование спроса на образовательные услуги и улучшение благоприятности образов вуза в глазах конечного потребителя.

Решение задач продвижения образовательных услуг вуза позволяет выделить три вида особенностей и соответствующих им проблем продвижения: экономические, организационные и рыночные.

Действие указанных проблем может оказывать существенное негативное влияние на положение вузов на рынке образовательных услуг, поэтому при их решении целесообразно использовать теоретико-методологические основы научных дисциплин, обеспечивающих рост конкурентоспособности и привлекательности вуза в глазах конечного потребителя, в частности положения теорий:

- стратегического маркетинга, в части разработки новых образовательных услуг для целевых аудиторий с исключительными потребительскими свойствами, формирующими конкурентные преимущества для вуза;

- маркетинга взаимоотношений, в части персонификации потребительских отношений, развития долгосрочного партнерского взаимодействия вуза с конечными потребителями его образовательных услуг;

- бренд-менеджмента, в части улучшения образа образовательных услуг и вуза в целом в сознании конечных потребителей;

- жизненного цикла товаров и услуг, в части усиления связи конечного потребителя с процессом продвижения и жизненным циклом продвигаемых вузом услуг;

- стратегического управления, в части определения взаимосвязанных образовательных процессов вуза, влияющих на продвижение его услуг;

- прогнозирования, в части обеспечения связи мероприятий по продвижению с планированием образовательной деятельности вуза.

Каждая из теорий вносит свой вклад в решение экономических, организационных и рыночных задач продвижения образовательных услуг вуза, а комплексное использование их положений способствует выбору сценариев продвижения, обеспечивающих максимизацию маржинальной прибыли, организацию рационального взаимодействия с целевой аудиторией и расширение рыночной ниши. Поэтому в работе делается акцент на исследование возможностей сценарного управления продвижением образовательных услуг, как наиболее эффективного инструмента маркетинга.

Под сценарным управлением продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза понимается совокупность механизмов и методов комплексной разработки и реализации стратегических решений в отношении продвижения образовательных услуг вуза, формулируемых в множестве элементов сценарного поля с использованием различных средств и инструментов продвижения. При этом данное сценарное поле содержит несколько сценариев — вариативных представлений руководителей и сотрудников вуза о продвижении его образовательных услуг и последующими конкурентны-

ми изменениями ситуации на локальных рынка труда и образовательных услуг.

Основными элементами сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза являются : определение основных целевых аудиторий (сегментов рынка), на которые будут ориентированы те или иные сценарии по продвижению; установление вариативной системы целей продвижения (требуемой ответной реакции целевых аудиторий); разработка сценариев, содержащих для каждой целевой аудитории коммуникативные сообщения о параметрах и конкурентных преимуществах услуг; отбор каналов, инструментов и средств реализации сценария продвижения; разработка планов мероприятий по реализации сценария; установление механизмов контроля, мониторинга и оценки результативности программ продвижения.

2. Дано определение и предложена модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза. Успешное продвижение образовательных услуг вуза возможно в случае, когда руководство вуза своевременно определяет задачи и сценарии будущей образовательной деятельности. И как следует из определения сценарного управления продвижением образовательных услуг, при формировании сценарного поля происходит расширение горизонта стратегического анализа продвижения посредством включения коллективного мышления работников вуза разных управленческих уровней и формирования у них единых представлений.

Сценарий продвижения представляет гипотетическое описание последовательности возникающих событий, связанных с потреблением образовательных услуг, которое представляет возможные комплексные и вариативные картины будущих взаимодействий вуза и целевых аудиторий. Сценарное управление продвижением должно быть ориентировано на расширение горизонта стратегического планирования, а также на расширение пространства выбора рекламных и РЯ-мероприятий для последующего предоставления возможностей появления новых идей и стратегических альтернатив взаимодействий с целевыми аудиториями.

Сценарии продвижения образовательных услуг должны обеспечивать создание сценарного поля формирования конкурентоспособности вуза. Сценарное поле формирования конкурентоспособности вуза, т.е. описание тех конкурентных преимуществ образовательной деятельности, которые будут проявлены для целевых аудиторий посредством формируемых и реализуемых сценариев продвижения образовательных услуг вуза.

Рациональное применение методов и механизмов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза должно сочетать и разработку конкретных сценариев продвижения и их обязательную интеграцию в процессы принятия стратегических решений в вузе в форме сценарных проектов. При этом сценарный проект продвижения образовательных услуг позволяет вузуобеспечить решениезадач по разработке и реализации рекламных и РЯ-мероприятий на основе формирования и рационального применения ряда альтернативных сценариев.

Модель сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза приведена на рис. 1 и включает десять блоков:

1. Конкурентный анализ вузов и их образовательных услуг. Изучение

эволюции процессов формирования и изменения качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза в прошлом, определение закономерностей в достижении вузами конкурентных позиций. Структуризация системы факторов качества и конкурентоспособности услуг, в наибольшей степени влияющих на достижение вузом определенной конкурентной позиции.

2. Рыночное позиционирование образовательных услуг вуза. Установление на основе качественного анализа конкретных факторов конкурентоспособности образовательных услуг, которые влияют и на вуз в целом. Формирование прогнозной концептуальной модели, которая отражает общие взаимосвязи прогнозного фона предпочтения целевых аудиторий и отражения этого фона на качестве образовательных услуг вуза.

3. Определениеформы связей между факторами качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза и объектами прогнозирования. Здесь осуществляется уточнение прогнозной модели, посредством качественного и количественного описания процессов изменений вуза и его образовательных услуг с учетом происходящих изменений факторов качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза: в каких направлениях, какими темпами, насколько изменяются данные факторы для обеспечения желаемого конкурентного состояния вуза и желаемой рациональности построения взаимодействий с целевыми аудиториями.

1. Конку- \V 2. Рыноч- \\ 3. Определение формы ^ рентный \\ ноепози- \\ связей между фактора-анализ вузов \\ циониро- \\ ми обеспечения качест-иихобразо- Иваниеобра- //ваиконкурентоспособ-вательных // зователь- // ности образовательных услуг // ных услуг //_услуг

10. Практическая реализация сценария продвижения образовательных услуг

Модель сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза

4. Выбор альтернативных вариантов в области изменения факторов обеспечения качества и конкурентоспособности образовательных услуг

9. Построение"« 8. Выбор инструментов сценар- Ц чернового Ц ного прогнозирования жела- Ц варианта \\ тельного состояния учебных и сценария V, образовательных процессов вуза \

5. Описание альтернативных сценариев продвижения

6. Подготовка рационального сценария продвижения

7. Анализ составляющих сценарного поля формирования конкурентоспособности вуза

Рис. 1. Основные составляющие модели сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза

4. Выбор альтернативных вариантов в области изменения факторов качества и конкурентоспособности образовательных услуг. Следует рассмотреть все альтернативные варианты по изменению факторов качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза с одновременным определением условий изменений объектов прогнозирования.

5. Описание альтернативных сценариев продвижения. Важной составляющей модели следует считать комплексное описание разных сценариев продвижения образовательных услуг вуза: пессимистического, опти-

мистического, наименее вероятного, наиболее вероятного с учетом принятой в вузе классификации видов сценариев продвижения.

6. Подготовка рационального сценария продвижения. Максимально возможное описание основных составляющих сценарного проекта продвижения - постановка комплекса целей и задач, организация разработки и реализации, построение организационного и сценарного поля формирования конкурентоспособности вуза. Анализ структурного поля для последующего построения платформы сценария продвижения образовательных услуг вуза: описание текущих состояний образовательной деятельности вуза, описание восприятия целевыми аудиториями услуг и репутации вуза.

7. Анализ составляющих сценарного поля формирования конкурентоспособности вуза. Наибольшее внимание следует уделить построению областей воздействия на качество и конкурентоспособность образовательных услуг вуза, которые должны быть отражены при реализации рекламных и РЯ мероприятий в различных сценариях продвижения, а также составлению основного перечня областей воздействия для формирования кривых опыта изменения конкурентной позиции вуза. Важным становится для каждого сценария продвижения выработать ключевые факторы, обеспечивающие максимально возможное воздействие на уровень оптимальности организации учебных и образовательных процессов вуза.

8. Выбор инструментов сценарного прогнозирования желательного состояния учебных и образовательных процессов вуза.Построение будущих учебных и образовательных процессов вуза. Далее для каждого сценария продвижения необходимо сформулировать и обосновать будущие образовательные процессы с учетом влияния выявленных факторов качества и конкурентоспособности услуг.

9. Построение чернового варианта сценария продвижения образовательных услуг вуза. Построение и согласование чернового сценария продвижения, который включает каталог предварительных описаний рекламных и РЯ мероприятий, обеспечивающих наибольшее раскрытие целевым аудиториям факторов качества и конкурентоспособности образовательных услуг вуза, а также каталог ключевых ценностей вуза, имеющих значение для целевых аудиторий при выборе места обучения. Результатом черного варианта сценария является картографирование будущего образовательного пространства и возможностей занятия в нем лидирующих позиций.

10. Практическая реализация сценария продвижения образовательных услуг вуза. Следует провести анализ полученных результатов картографирования будущего образовательного пространства и определить основные риски изменения характера образовательных процессов при мониторинге последствий изменения качества и конкурентоспособности услуг.

Результатом реализации сценария продвижения станет осуществление действий по планированию рекламных и РИ. мероприятий, что предполагает создание каталогов фиксированных образов будущих учебных и образовательных процессов вуза, целей и стратегий взаимодействий преподавателей и обучающихся.

В работе в качестве основных сценариев продвижения образовательных услуг вуза определены сценарии развития имиджа вуза, сценарий повышения востребованности образовательных услуг у целевых аудиторий,

технологический или инновационный сценарий (продвижение инновационных учебных и образовательных технологий) и глобальный сценарий (продвижение вуза как участника мирового образовательного пространст-ва);управляемый сценарий продвижения (здесь выделяются управляемые зоны конкурентоспособности вуза, которые не подвержены непосредственным воздействиям со стороны участников рынка образовательных услуг - акцент делается на планомерное создание точек дифференциации в рамках комплексного торгового предложения - КТП), неуправляемый сценарий продвижения (здесь выделяются периферийные зоны конкурентоспособности вуза, которые подвержены непосредственным воздействиям со стороны участников локальных, региональных, национальных и международных рынков образовательных услуг и системный сценарий продвижения, предполагающий выделение и управляемых и периферийных зон конкурентоспособности вуза в случае, когда вуз продвигает образовательные услуги на множество не взаимосвязанных целевых рынков.

3. Предложен методический подход к анализу конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг гуманитарных вузов г. Москвы.По охвату образовательными услугами г. Москва является мировым лидером. В образовательных учреждениях столицыпо программам высшего профессионального образования обучается более 1,35 миллиона человек. Количество подготовленных специалистов сегодня превышает потребности регионального рынка труда. Как результат, часть из них находит работу не по специальности. Эта тенденция особенно характерна для выпускников гуманитарных вузов. Диспропорция между предложением и спросом на образовательные услуги в г. Москве (как в отношении объема услуг, так и качества образовательных услуг) обусловливает нарастание неблагоприятных тенденций. Растет конкуренция между вузами за абитуриентов, которые все больше выбирают известные учреждения, предоставляющие, помимо прочего, и широкий выбор дополнительных услуг.

В этой связи для определения направлений продвижения образовательных услуг гуманитарных вузов в качестве факторов внешней среды по характеру и силе их влияния на основные коммуникации вузов, связанные с информированием целевых аудиторий о качестве и составе услуг в работе выбран метод РЕБТ-анализа (табл. 1).

На основе характеристики целевых аудиторий типичных потребителей услуг в работе обоснован выбор и описаны стратегии рыночного позиционирования образовательных услуг, а также структурированы критерии и согласованные с ними условия выбора средств коммуникативного взаимодействия с целевыми аудиториями.Основные стратегии рыночного позиционирования образовательных услуг вуза определены с позиций отражения:

- характеристик образовательных услуг или выгод для потребителей (стратегия конкурентного позиционирования). Сегоднясамая популярная в г. Москве стратегия, основанная на позиционированииимиджевых или функциональных свойств образовательных услуг вуза;

- соотношения качества и цены образовательной услуги, формирования и сохранения имиджа оптимальной и взвешенной цены, а также соответствующего для данной цены качества потребления этой услуги;

Таблица I.1

РЕБТ-анализ факторов внешней среды, влияющих на услуги вузов г. Москвы

Факторы Характеристика

Политические - переход Москвы к рыночно ориентированной экономикеоткрывает для вузов и студентов новые возможности развития образовательных услуг; - осуществление программ создания единого образовательного рынка, включающего вузы (объединяющих как экономические, так и политические условия и возможности ведения научной и образовательной деятельности); - большее участие негосударственных структур в деятельности вузов, что создает дополнительные возможности для рынка высшего профессионального образования.

Экономические - умеренный уровень инфляции, сохраняющий сбережения населения; - г. Москва - центр сосредоточения финансов, производств, торговли; - наибольший уровень среднедушевых доходов населения; - большое количество иностранных компаний - работодателей; - относительно стабильная социально-экономическая ситуация.

Социальные - целевая аудитория требовательна к качеству образовательных услуг; - платность большинства образовательных услуг вузов - норма жизни; - спрос на образовательные услуги вузов Москвы постоянно растет; - целевая аудитория желает получить образование за короткое время; - наличие высшего образованияявляется элементом престижа; - наличие высшего образования дает ряд преимуществ в разных областях жизни.

Технологические - инновационные методы ведения научной и образовательной деятельности; - развитие интерактивных форм коммуникаций; - постоянная работа в области повышения квалификации и переподготовки.

- текущих и потенциальных преимуществ опыта потребления образовательной услуги. Данная стратегия апеллирует к важности среднесрочного и краткосрочного развития имиджа и повышения востребованности услуг и применяется как совокупность эмоциональных факторов, которые отображаются для роста параметра доли рынка вуза применительно к рынку высшего профессионального образования города Москвы;

- качеств и характеристик потребителя услуги. Стратегиянаправлена на улучшение и расширение ассоциаций с целевыми аудиториями, предпочитающими особенный стиль и образ жизни, активно использует образ «известной личности» - выпускник вуза, достигший успехов;

-сравнения качества и конкурентоспособности с услугами вузов-конкурентов. Стратегии показывает преимущества образовательной услуги по сравнению с услугами конкурирующих вузов;

-культурных символови традиций вуза.Стратегия применяется для целенаправленного установления различий для целевых аудиторий между символами конкурирующего и собственного вуза;

- результатов коммуникативной практики вузов-конкурентов.Стратегия часто применяется для противопоставления коммуникативным сообщениям вузов-конкурентов и характеризуется ведением прямой или косвенной ссылки в отношении атрибутов и характеристик коммуникативных сообщений, про-

' Данные полученные Управлением маркетинга и развитием РЭУ им. Г.В. Плеханова

двигающих образовательные услуги вузов-конкурентов.

В работе структурированы виды коммуникаций, применяемые для осуществления рациональных взаимодействий со всеми представленными типами целевых аудиторий - потребителей образовательных услуг вуза в г. Москве. Что касается коммуникативного взаимодействия с целевыми аудиториями при рыночном позиционировании образовательных услуг вуза, то здесь необходимо указать на следующие критерии и условия выбора: достаточность качества образовательных услуг (имидж, уровень осведомленности, уровень лояльности, релевантность); конкурентоспособность (рыночная доля, объем продаж, динамика роста, размер прибыли); медий-ность (степень медийного присутствия, объемы продвижения, уровень ме-дийности образовательных услуг); перспективность (потенциал продвижения образовательных услуг, степень соответствия образовательных услуг потенциальным и долгосрочным ожиданиям целевых аудиторий).

Учет данных критериев и условий позволяет правильно и обоснованно выбрать средство коммуникативного взаимодействия с целевыми аудиториями и конечными потребителями образовательных услуг вуза. Это позволяет определить экономические, коммуникативные, организационные и социально-гуманитарные показатели оценки результатов продвижения с использованием возможностей сценарного управления продвижением образовательных услуг (табл. 2). В таблице представлены значения, характеризующие относительный уровень достижения заявленных показателей на примере ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова», каждый из которых находится в интервале [0;100]. В качестве позитивных значений в работе предложено использовать интервал [80; 100]. Графическое отображение полученных данных представлено на рис. 2.

Использование предложенного методического подхода к анализу конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг гуманитарных вузов г. Москвы, реализовано в работе на примере ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова». Этот подход применим к любому гуманитарному вузу и позволяет сформировать систему показателей отбора, оценки и определения основных направлений продвижения образовательных услуг вуза и входящих в его состав структурных подразделений (факультетов, кафедр). При этом показатели должны определяться и корректироваться на основе результатов РЕЗТ-анализа и 8\УОТ-анализа и подвергаться мониторингу.

Таблица 2.2

Результаты продвижения образовательных услуг г. Москвы на примере ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Показатели 2011 2012 2013

Степень выполнение плана увеличения числа обучающихся ПО 75 86 93

Уровень необходимой рентабельности продвижения услуг РУ 78 82 85

Степень достижения целей продвижения услуг ДЦ 88 92 96

Уровень обоснованности бюджета продвижения ОБ 85 80 85

Степень достижения удельного веса услуг на локальном рынке ду 82 89 94

Уровень правильности выбора целевых аудиторий потребителей пв 78 73 82

Уровень узнаваемости бренда образовательных услуг УБ 89 90 91

Уровень убедительности рекламных сообщений УР 93 95 98

Степень влияния программ продвижения на поведение потребителя пп 64 69 73

Уровень лояльности целевых аудиторий ЛА 72 76 79

Уровень согласованности мероприятий по продвижению услуг СП 54 62 57

Уровень оперативности принятия решений по продвижению ОР 67 71 69

Уровень эффективности планирования продвижения эп 59 63 67

Степень компетентности персонала, ответственного за продвижение кп 68 69 71

Уровень эффективности использования информационных ресурсов ИР 78 83 86

Степень важности образовательных услуг для страны ВС 74 78 82

Степень важности образовательных услуг для региона ВР 83 87 92

Уровень востребованности специалистов вуза вв 78 82 86

Уровень социальной ответственности вуза со 86 88 92

Степень вовлеченности работников в процесс продвижения услуг РП 78 80 82

Рис. 2. Показатели продвижения образовательных услуг ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», %

2Данные полученные Управлением маркетинга и развитием РЭУ им. Г.В. Плеханова

4. Разработан механизм организации сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза. Механизм (рис. 3) и состоит из трех взаимосвязанных равнозначных звеньев, обеспечивающих комплексное использование экономических методов и организационно-правовых форм развития вуза в соответствии с современными социально-экономическими условиями, темпами обновления образовательных услуг, тенденциями и основными направлениями принятия решений целевой аудитории о приобретении услуг. В работе основные элементы механизма рассмотрены на примере ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова».

Входное звено механизма определяет уровни управления процессом разработки мероприятий продвижения; уточняет организационные структуры и экономические методы, регулирующие процесс разработки и согласования рекламных мероприятий и кампаний, а также обозначает направления и приоритеты развития вуза с учетом имеющихся ключевых факторов успеха. Этостратегический уровень управления продвижением услуг.

Передаточное звено механизма способствует взаимодействию организационно-правовых и экономических форм подразделений вуза, нацеленных на увеличение набора и формирование новых образовательных услуг. Выделение данного уровня позволяет обеспечить для руководства вуза селекцию профессорско-преподавательского состава и использование для реализации перспективных планов и программ только самых инициативных, ответственных и лояльных сотрудников (это связано с созданием и функционированием Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы). Именно на этом уровне механизма следует создавать блок сценарного управления продвижением образовательных услуг, так как это обеспечит гармоничность, эффективность и согласованность работы всех звеньев механизма.

Выходное звено механизма позволяет оценить эффективность использования коммуникативного потенциала с учетом воздействия на вуз целевых рынков, бизнеса и государства. Это все внешние исследовательские структуры, создающие рейтинги вузов и отслеживающие конкурентные преимущества вузов по факту проведения ими рекламных мероприятий и кампаний (при взаимодействии с Управлением по работе с государственными органами и связям с общественностью). Сюда же можно отнести и специализированные структуры вуза, которые непосредственно осуществляют мероприятия рекламной деятельности (Медиацентр), проводят исследования и осуществляют мониторинг и контроль над результатами развития вуза, а также над результатами его рекламной деятельности (Приемная комиссия). Важной составляющей выходного звена механизма является проведение оценки и мониторинга результатов сценарного управления продвижением образовательных услуг вуза.

Входное звено механизма продвижения образовательных услуг

Уровни регулирования про- г* цесса разработки рекламных —► мероприятий и кампаний ^ Ректорат — Приоритеты в орга--*■ низации рекламной — деятельности вуза

Ученый совет

Совет попечителей

Передаточное звено механизма разработки продвижения образовательных услуг

Система организационно-правовых форм: нормативно-правовые акты и регламенты для рекламы; организационные формы поддержки рекламы; бюджетирование рекламы; формы сотрудничества с выпускниками по вопросам рекламы

1' Система экономических форм: планирование набора; регулирование деятельности факультетов, кафедр; стимулирование разработок; ценообразование на услуги

| Формы реализации, методы и рычаги воздействия, направления рекламной деятельности

,, Выходное звено механизма продвижения образовательных услуг

Ч 'ормирование новых ключевых факторов успеха за счет мероприятий рекламной деятельности и продвижения образовательных услуг гуманитарного вуза

применение инновационных технологий в образовательной деятельности и организация взаимодействий с бизнесом для трудоустройства выпускников

! создание инновационных структур в области консалтинга и продвижение ре- _ I _комендаций вуза для общества, бизнеса и государства_

| привлечение общественных организаций и некоммерческих структур к вопро- _

! сам функционирования вуза в плане отражения его позиций и преимуществ

; "*т_высокий уровень материально-технического обеспечения в вузе_—

; обеспечение образовательной мобильности студентов и привлечение ведущих _

| | ученых и практиков для формирования якорных образовательных программ

| Воздействие на эффективность использования потенциала вуза и повышение его

; _конкурентоспособности и улучшение имиджа

'............"Рис." У.'Механизм организации с цен ар но г б у ЖЛ 6Ийя".............

продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза

Изучение возможности формирования данного механизма в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» позволило выявить основные сценарии продвижения образовательных ус-луг:высокая востребованность бизнесом и государством выпускников; достижение выпускниками высокого социального статуса;высокая образовательная мобильность и глобальность образовательного и научно-исследовательского процессов в вузе;высокое качество образовательных услуг вуза;преподаватель вуза: инноватор, педагог и практик;вуз - привлекательный работодатель.Первые два сценария соответствуют статусному направлению продвижения образовательных услуг вуза. Третий и четвертый сценарии соответствуют качественному, последние два - к об-разовательномунаправлению продвижения образовательных услуг вуза.

5. Сформулированы основные направления и показатели оценки эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза на примере Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО «Российский эконо-

мический университет имени Г.В. Плеханова». В основе выбора направлений и сценариев продвижения образовательных услуг Факультета лежит комплекс взаимосвязанных критериев и показателей (табл. 2).В табл. 3 представлена экспертная оценка, которая определяет выбор наиболее рационального направления и сценария продвижения образовательных услуг Факультета. Проведенный в работе анализ показал, что целесообразно качественное направление продвижения услуг Факультета с выбором основного («Высокое качество образовательных услуг») и дополнительного («Высокая образовательная мобильность и глобальность образовательных и научно-исследовательских процессов») сценариев продвижения ус-луг.Сценарий «Высокое качество образовательных услуг» помимо повышения уровня востребованности услуг Факультета также обеспечивает:

- разработку рациональной модели построения интегрированных коммуникаций с целевыми аудиториями;

- преимущественное использование инновационных коммуникативных технологий для осуществления фокусированного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг,

- оптимизацию уровня рекламных затрат на продвижение по критерию интенсификации темпов роста доходов от оказания образовательных услуг и роста удельного веса партнеров, ориентированных на установление долгосрочного сотрудничества с Факультетом.

Максимальный эффект в рамках программы продвижения при создании знаний, донесении информации, получении необходимого одобрения у целевых аудиторий в отношении образовательных услуг Факультета обеспечивает осуществление скрытой и контекстной рекламы, рекламы на сайтахвуза, участие в Днях открытых дверей. Кроме этого, необходимо создать группы в различных социальных сетях, которые должны быть нацелены на обеспечение рациональных взаимосвязей большинства представителей целевых аудиторий и обсуждения, саморекламы ими образовательных услуг Факультета.

Поэтому в работе в части описания мероприятий программы продвижения образовательных услуг Факультета в рамках выбранного качественного направления и сценария продвижения «Высокое качество образовательных услуг Факультета»предложен медиаплан продвижения образовательных услуг на 2015 год. Вмедиаплане предусмотрены такие классические инструменты продвижения, как участие в специализированных образовательных выставках, разработка и реализация совместных проектов по продвижению услуг вместе с партнерами вуза и Факультета, директ-маркетинг. При этом детализация медиапланадолжна осуществляться на основе проведения встреч работников Управления по работе с государственными органами и связям с общественностью и работников Факультета.

Таблица З.3

Критерии и показатели выбора направления и сценария продвижения услуг Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Сценарий Критерии и значения показателей выбора

06-разо-ва-тель ное на-прав ле-ние Преподаватель вуза: инноватор, педагог и практик Умеренный уровень: -рост уровня доходов - до 5,5%; -рост уровня одобрения и поддержки - до 11%; -рост доли эффективных партнеров- до 40%; -рост уровня эффективности затрат на продвижение - до 35%.

Вуз - привлекательный работодатель Умеренный уровень: -рост уровня доходов - до 6%; -рост уровня одобрения и поддержки - до 12,5%; -рост доли эффективных партнеров - до 45%; -рост уровня эффективности затрат на продвижение - до 40%.

Статусное на-прав ле-ние Высокая востребованность бизнесом и государством выпускников Вышесреднего уровень: -рост уровня доходов - до 7,5%; -рост уровня одобрения и поддержки - до 14,5%; -рост доли эффективных партнеров - до 50%; -рост уровня эффективности затрат на продвижение - до 45%.

Достижение выпускниками высокого социального статуса Вышесреднего уровень: -рост уровня доходов - до 8,5%; -рост уровня одобрения и поддержки - до 17%; -рост доли эффективных партнеров- до 55%; -рост уровня эффективности затрат на продвижение - до 50%.

Ка-чест-венное на-прав ленив Высокая образовательная мобильность и глобальность образовательных и научно-исследовательских процессов Высокий уровень: -рост уровня доходов - до 10%; -рост уровня одобрения и поддержки - до 19%; -рост доли эффективных партнеров- до 65%; -рост уровня эффективности затрат на продвижение - до 60%.

Высокое качество образовательных услуг Факультета Высокий уровень: -рост уровня доходов-до 12%; -рост уровня одобрения и поддержки - до 22%; -рост доли эффективных партнеров- до 70%; -рост уровня эффективности затрат на продвижение - до 70%.

В табл. 4, представлены экономической, коммуникативной, организационной и социально-гуманитарной эффективности, а также интегрального показателя эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг Факультета за 2012-2013 годы с прогнозом на 2014 год по сценарию «Высокое качество образовательных услуг Факульте-та».Как видно из табл. 4 явно недостаточны показателиорганизационной эффективности. Данный факт обусловил смену руководства Факультета, а также привел к изменению подхода к инвестированию средств в коммуникативные кампании, что в рамках указанногосценария должно привести к

3 По данным Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»

повышению уровня результативности затрат на выстраивание коммуникаций с целевыми аудиториями - потребителями образовательных услуг по профессиональной переподготовке и повышению квалификации.

Таблица 4.

Показатели эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг Факультета за период 2011-2013 гг. и прогноз на 2014 г.

Показатель 2011 2012 2013 2014*

Экономическая эффективность 81,6 85,8 90,6 95,7

Коммуникативная эффективность 79,2 80,6 84,6 88,8

Организационная эффективность 65,2 69,6 70,0 70,4

Социально-гуманитарная эффективность 79,8 83,0 86,8 90,8

Интегральная эффективность 76,5 79,8 83,0 86,4

В рамках сценария продвижения образовательных услуг Факультета ожидается дальнейшее повышение уровня коммуникативной эффективности за счет улучшения и совершенствования работы по обеспечению приверженности и лояльности целевых аудиторий. При решении организационных вопросов продвижения особое внимание необходимо уделять совершенствованию работы по использованию информационных ресурсов и баз данных, а также повышению уровня оперативности принятия решений при изменениях локального рынка труда и образовательных ус-луг.Показатели социально-гуманитарной эффективности находятся на стабильно высоком уровне, но здесь Факультет пользуется скорее результатами продвижения вуза, нежели чем можно говорить о продуманной работе в данной области самого Факультета. Тем не менее, планируется выстраивание отношений с научной и академической средой ближнего и дальнего зарубежья, а также с бизнес сообществом г. Москвы.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Доказана взаимосвязь между использованием сценарного подхода и повышением эффективности управления продвижения гуманитарного вуза обеспечивающая решение проблем продвижения образовательных услуг вуза.

2. Разработана модель сценарного управления продвижением образовательных услуг гуманитарного вуза, включающая совокупность сценариев продвижения и механизм их реализации, способствующих выбору рекламных и PR мероприятий эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями за счет повышения конкурентоспособности продвигаемых услуг.

3. Предложен методический подход к анализу конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг гуманитарных вузов г. Москвы, позволивший сформировать систему показателей для отбора, оценки и определения основных направлений продвижения образовательных услуг.

4. Обоснован выбор и описаны стратегии рыночного позиционирования образовательных услуг, а также структурированы критерии и согласованные с ними условия выбора средств коммуникации с целевыми аудиториями.

5. Разработан механизм продвижения образовательных услуг, использующий возможности сценарного управления и обеспечивающий количественные и качественные изменения условий организации рекламного процесса.

6. Сформулированы направления и показатели оценки эффективности сценарного управления продвижением образовательных услуг на примере Факультета дополнительного профессионального образования ФГБОУ ВПО«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

7. Даны рекомендации по разработке программы продвижения образовательных услуг в рамках выбранного направления и сценария их продвижения, способствующие повышению конкурентоспособности вуза.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, включенных в перечень ВАК:

¡.Гончарова Н.Ю. Сценарное управление продвижением образовательных услуг вуза.// Инновации и инвестиции. - Москва, 2014. № 7 - 0,5 п.л.

2. Гончарова Н.Ю. Событийные коммуникации, как элемент программ продвижения// Интеграл. - Москва, 2013. - №1-2 - 0,25 п.л.

3. Гончарова Н.Ю. Диджитал-технологии в событийных коммуникациях/ Н.Ю. Гончарова// Инновации и инвестиции. - Москва, 2012. - №4 - 0,5 п.л.

4. Гончарова Н.Ю. Д.В. Федюнин.Современные особенности построения цифровых коммуникаций и их эффективности// Практический маркетинг. -Москва, 2012 - №11 - 0,5/0,25п.л.

Статьи

1. Гончарова Н.Ю. Значение интернет в коммуникационной политике фирмы.// XIV Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов аспирантов. Издательство Российская экономическая академия - Москва 2001 - 0,1 п.л.

2. Гончарова Н.Ю. Психологический аспект формирования связей с общественностью. XIII Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов студентов. //Москва, Изд-во Рос. экон.акад. - 2000. -0,1 п.л.

3. Гончарова Н.Ю., Шишкина А.И. Особенности маркетинга в общественном питании. // Труды Инженерно-экономического факультета. Выпуск 5. /Под общ. ред. В.А. Колоколова.// Москва, Изд-во Рос.экон.акад -2006. -0,6/0,3 п.л.

Учебно-методические пособия

1. Гончарова Н.Ю. Управление маркетингом./ Н.Ю. Гончарова(в составе коллектива авторов)// Триада-Москва 2000 - 15/1 п.л.

2. Гончарова Н.Ю. Маркетинг./ Н.Ю. Гончарова (в составе коллектива авторов)// Триада - Москва 2000 - 13/0,8 п.л.

3. Гончарова Н.Ю. Маркетинг: Хрестоматия. Под общ. ред. В.И. Ви-дяпина/ Н.Ю. Гончарова (в составе коллектива авторов) // СПб.: Издательский дом «Питер» - 2004. -91,6/5,4.

4. Гончарова Н.Ю., Шишкина А.И. Управление маркетингом на предприятиях строительной отрасли города// Москва, Изд-во Рос.экон.акад,-2006. - 6,0/3,0 п.л.

5. Гончарова Н.Ю., Шишкина А.И. Эффективный менеджмент предприятий и организаций строительного комплекса в современных условиях// Москва, Изд-во Рос.экон.акад. - 2006. - 6,0/3,0 п.л.

6. Гончарова Н.Ю., Шишкина А.И.Маркетинговая концепция в управлении предприятиями и организациями строительного комплекса// Москва, Изд-во Рос.экон.акад. — 2006. - 6,4/3,2 п.л.

Подписано в печать 25.09.2014 г. Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 88-3.

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».