Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Касаткина, Елена Андреевна

Введение

Глава 1. Сущность маркетинговой политики и ее теоретическое обоснование.

1.1. Сущность маркетинговой политики.

1.2. Основные парадигмы маркетинговой политики и система ее методологии.

1.3. Типологизация как метод сравнительного анализа существенных признаков, связей и функций маркетинговой политики зарубежных компаний.

1.4. Моделирование маркетинговой политики зарубежных компаний как одно из важных направлений ее исследования.

Глава 2. Свойства, структура и функции маркетинговой политики зарубежных компаний.

2.1. Основные свойства и характеристики маркетинговой политики.

2.2. Конфликт как главная движущая сила эволюции маркетинговой политики зарубежных компаний.

2.3. Функции маркетинговой политики зарубежных компаний.

2.4. Взаимосвязь структуры маркетинговой политики зарубежных компаний с ее основными функциями.

Глава 3. Информационные технологии как новое направление в развитии маркетинговой политики зарубежных компаний.

3.1. Влияние современных тенденций в электронной коммерции на маркетинговую политику зарубежных компаний.

3.2. Информационные технологии и развитие логистики в деятельности зарубежных компаний.

Глава 4. Маркетинговая политика зарубежных компаний в условиях глобализации.

4.1. Глобальные проблемы мировой экономики как фактор развития международной маркетинговой политики.

4.2. Основные черты международной маркетинговой политики в современных условиях.

Глава 5. Зарубежный опыт маркетинговой политики и деятельность российских компаний.

5.1. Выход российских компаний на мировой рынок.

5.2. Использование логистики в целях повышения конкурентоспособности российских фирм с учетом зарубежного опыта. 293 Заключение. 313 Сноски на источники. 321 Библиография

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний"

Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в области маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

Маркетинг, означающий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. Поэтому представляется весьма актуальным изучить богатый опыт зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявить те направления, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений.

Актуальность темы определяется также тем. что маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний.

Актуальность анализа вопросов, имеющих отношение к теоретическим аспектам маркетинговой политики зарубежных компаний, связана с необходимостью развития теории маркетинга. В этой области за рубежом и в России преобладают исследования, имеющие в основном практическую направленность. Но. видимо, для успешной разработки практических направлений необходима прочная теоретическая база, пока еще недостаточно обоснованная.

В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных маркетинговой политике. Можно найти труды о маркетинговых стратегиях, многообразии тактики маркетингового процесса, конкретных направлениях и проявлениях отдельных различных элементов сложной системы и структуры маркетинга, но недостаточно материалов, касающихся маркетинговой политики, конструирующей и объединяющей в единое целое цели, концепцию, стратегию и тактику этого сложного и многообразного маркетингового процесса.

Поэтому и возникла необходимость рассмотрения теоретических аспектов маркетинговой политики, то есть получения обоснованного объективно-истинного знания об этой реальности.

Теория маркетинговой политики, которая рассматривается в диссертации - это комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений. Эта теория представляет собой внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходного базиса теории - по определенным логико-методологическим принципам.

Теория маркетинговой политики основывается на широкой практике зарубежных компаний, которая нашла отражение в деятельности российских фирм. Рассматриваемые в работе теоретические аспекты маркетинговой политики дают целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях действительности. В то же время эта теория выступает как наиболее совершенная форма научного обоснования и программирования дальнейшей практической деятельности. При этом актуальность теме придает то. что теория не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики зарубежных компаний открывает пути и перспективы перед практикой российских компаний, расширяет ее горизонты.

В ходе практического применения знаний, воплощенных в теории маркетинговой политики, эта теория сама совершенствуется и развивается, маркетинговая практика образует основу ее развития. В процессе применения теории маркетинговой политики на практике в деятельности зарубежных компаний сформулированные в ней знания опосредуются различными промежуточными звеньями, факторами, превращением теории в программу.

Теория маркетинговой политики выступает как наиболее сложная и развитая форма научного знания о маркетинге. Другие формы научного знания - классификации, типологии, схемы, модели - могут генетически предшествовать теории, составлять базу ее формирования. С другой стороны. они сосуществуют с теорией, и, как показано в диссертации, входят в нее в качестве ее элементов и проявлений.

Это еще раз подчеркивает актуальность темы исследования и необходимость изучения теоретических аспектов маркетинговой политики зарубежных компаний. Теоретическое мышление - это деятельность по исследованию природы понятий, поэтому теория и является ведущим элементом научного познания. Это означает, что научное знание теоретично с самого начала, то есть всегда связано с размышлением о содержании понятий (в данной работе - маркетинговых понятий), и о той исследовательской деятельности, которая к нему приводит.

Весьма актуальным представляется выделение в теории маркетинговой политики и ее структуре таких основных компонентов, как: множество различных факторов, подтверждающих теоретические положения; исходная теоретическая основа с множеством первичных допущений, общих законов; логика теории маркетинговой политики, то есть множество допустимых в рамках теории правил, логических выводов и доказательств; концепция, то есть определенный способ понимания, трактовки маркетинговых явлений и процессов; стратегия, как форма проектирования и реализации маркетинговых взаимодействий между разными компаниями, как форма реализации целей и концепций компании; модель, как способ представления предметной области маркетинговой политики; классификация; типологизация, как методологическая процедура поиска и обнаружения того минимума существенных признаков, без которых маркетинговая политика как сложное явление не способно ни существовать, ни развиваться; свойства, то есть существенные атрибуты маркетинговой политики; функции (информативная, систематизирующая, объяснительная, прогностическая и др.), в которых проявляется природа теоретического знания о маркетинговой политике.

Говоря об актуальности темы, следует отметить освещение роли информационного фактора в развитии маркетинговой политики зарубежных компаний, как феномена современности, связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а также функциональными состояниями и процессами в сложных маркетинговых и управленческих структурах. Необходимо сказать и о такой новой тенденции, как формирование информационной среды, исследование которой также представляется весьма актуальным.

Актуальность темы также связана с анализом глобальных направлений маркетинговой политики, что имеет большое значение для российских компаний в процессе интеграции России в мировое хозяйство.

Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью комплексной разработки теоретических аспектов маркетинговой политики зарубежных компаний, что может стать основой использования зарубежного опыта при создании рыночных условий для функционирования маркетинговых комплексов российских фирм. и»

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методологических аспектов маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности. В связи с этим были поставлены и последовательно решались следующие задачи: определение сущности маркетинговой политики; разработка концептуального подхода к оценке факторов развития маркетинговой политики зарубежных компаний, определение ее ^ доминирующих свойств; выявление основ системного подхода к маркетинговой политике, определение ее элементов, связей между ними; разработка методологических подходов к оценке структуры маркетинговой политики зарубежных компаний, определение совокупности связей, которые обеспечивают ее воспроизводимость при изменяющихся условиях; рассмотрение классификации элементов маркетинговой политики 04 зарубежных компаний; выяснение и систематизация функций маркетинговой политики зарубежных компаний, обоснование информативной, систематизирующей, объяснительной, прогностической и др. функций; определение роли информационного фактора в эволюции маркетинговой политики, связи феномена информации с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а также с функциональными состояниями и процессами в области управления маркетингом; выявление тенденций развития глобальной маркетинговой политики; определение возможных путей использования зарубежного опыта в области маркетинговой политики России. Предметом исследования в данной работе выступают основные направления маркетинговой политики зарубежных компаний, эволюция и современные тенденции ее развития. К предмету исследования также относятся: сущность маркетинговой политики: ее основные концептуальные положения; факторы ее развития; доминирующие свойства и функции;

- система маркетинговой политики; ее структура, основные элементы, связи между ними, их классификация, типологизация; парадигма маркетинговой политики как науки, что предполагает ^ анализ совокупности устойчивых норм, теорий, методов, схем маркетинговой деятельности;

- адаптационные и стандартизированные аспекты маркетинговой политики; процессы самоорганизации в маркетинговых системах и методы ее достижения, то есть методы синергетики; информационная составляющая маркетинговой политики зарубежных компаний, роль информационного фактора в ее эволюции; особенности маркетинговой политики в условиях глобализации; возможности и пути применения опыта зарубежных компаний в области маркетинговой политики в России. Так как ни в зарубежной, ни в отечественной литературе нет специальных работ по маркетинговой политике, то теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные труды зарубежных специалистов по маркетингу, таких как Ансофф И. Армстронг Д. Бернет Дж. Блэкуэлл Р., Боуэн Д., Гарднер Б., Джи Б., Дойль п. Дуглас Д., Дэвис С., Каллебо Дж. Кеспедес Ф., Киган У., Клэнси К., Коллинз Т., Котлер Ф., Кредо И., Леви С., Левитт Т., Мориарти С., Нагль Т. Рис

A., Рэпп С., Трут Дж., Уэльс У., Дитер Ф., Хальвен У., Чармазон Дж., Шейдер Б. Штерн Л. Шульман Р., Энгель Дж. и др.

Можно назвать ряд отечественных авторов, которые начали заниматься разработкой вопросов рыночной деятельности компаний, маркетинговых стратегий, применения маркетинга в России. Среди них Волгин В., Герчикова И. Голубков Е., Демидов В., Егорова О., Завьялов П., Кретов И., Левшин Ф., Поздрева Р. Пешкова Е., Рожков И. Романов А., Салимжанов И., Соколов В., Соловьев Б., Сорокина В., Сульповар Л., Третьяк О., Уткин Э., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин А. Швандар В. и др.

По обоснованию роли информационного фактора в развитии маркетинговой политики существует сравнительно немного фундаментальных исследований, среди которых наибольший интерес представляют исследования иностранных ученых Дж. Керстеттера, Дж. Козье, X. Переса и отечественных авторов Н. Геращенко. И. Пичугина, А. Семенова, А. Соколова. Также можно указать электронные издания "Business Online", "CNews", "E-Commerce".

Необходимо отметить труды А. Булатова, А. Быкова, Л. Глухарева, В. Громыко, В. Железовой, М. Ильина, В. Колесова, В. Кузнецова, М. Кулакова, Л. Микши, А. Мовсесяна, С. Огнивцева, И. Осадчей. М. Осьмовой, О. Пилипенко,

B. Рубе, А. Саркисяна, Б. Смитиенко, И. Фаминского, О. Черковца, Г. Чибрикова и др., посвященные проблемам мировой экономики, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических аспектов современной маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, состоят в следующем: выявлена сущность маркетинговой политики, дано определение этого понятия; теория маркетинговой политики рассматривается как комплекс взглядов, как целостная система знаний; как теория рыночного и социального конструирования концепции, стратегии и тактики деятельности компаний на национальных и мировых рынках; разработаны концептуальные подходы к оценке факторов развития маркетинговой политики зарубежных компаний и определению ее доминирующих свойств. выражающих такие стороны маркетинговой деятельности компаний, которые обусловливают ее отличия и общность с маркетинговой политикой других фирм, их взаимоотношения; выявлены основы системного подхода к маркетинговой политике, которая анализируется как объект, состоящий из элементов, находящихся во взаимных отношениях. Именно эти отношения и формируют структуру маркетинговой политики зарубежных компаний; обосновано, что именно система предполагает упорядоченность, организацию, устройство. обусловленные характером взаимоотношений между элементами маркетинговой политики, между ее целями, комплексом изучения рынка, конкурентов, потребителей, а также программой стимулирования спроса, товародвижением и ценообразованием; разработаны методологические подходы к оценке структуры маркетинговой политики зарубежных компаний, то есть определена совокупность устойчивых связей маркетинговой политики как объекта, которые обеспечивают ее воспроизводимость при изменяющихся условиях; структура рассматривается как ее внутренняя организация и упорядоченность, строение £ маркетинговой политики; предложены различные способы классификации и типологизации элементов маркетинговой политики в зависимости от выбранных критериев, таких как, например, типы спроса и виды маркетинга; выяснены и обоснованы функции маркетинговой политики зарубежных компаний, обоснованы информационная, систематизирующая, объяснительная, прогностическая и другие функции; обоснована роль информационного фактора в эволюции маркетинговой политики товародвижения зарубежных компаний, показана связь феномена информации с организацией, структурой, а также с функциональными состояниями и процессами в сложных системах управления маркетингом; выявлены тенденции формирования информационной среды маркетинговой политики зарубежных ком пан и й: выяснены тенденции развития глобальной маркетинговой политики, показано, что в основе глобальных направлений деятельности современных компаний лежат несколько тенденций: высокие темпы развития техники и научных исследований, массовый характер современного производства, систематизация разнонаправленных контактов различных культур, ускоренное развитие средств массовой информации, коммуникации, устранившие многие пространственно-временные ограничения контактов и т.д.; определены возможность и необходимость широкого использования зарубежного опыта в области маркетинговой политики российскими компаниями, отмечено, что именно маркетинговая политика, являясь результатом развития рыночных отношений, создает общие условия для их дальнейшего развития, для эффективного внедрения маркетинговых стратегий и реализации тактических механизмов. Поэтому в России необходимо развивать общие условия для рынка, которые могут способствовать развитию маркетинговой деятельности российских компаний.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут использоваться в реальной практике для обеспечения конкурентоспособности российских компаний на национальном и мировом рынках. Материалы диссертации могут оказать помощь при маркетинговом планировании деятельности российских компаний, формировании краткосрочных и долгосрочных целей на различных сегментах национального рынка, на зарубежных рынках.

Государственные органы могут использовать рекомендации диссертации при совершенствовании применения и регулирования различных инструментов при создании условий для российских фирм, при контроле за их деятельностью внутри страны и за рубежом.

Практическое применение могут найти рекомендации, сделанные в работе по поводу использования концепции, свойств, структуры и функций маркетинговой политики при формировании конкурентных стратегий российских компаний, маркетинговых направлений глобального характера, организации логистических сетей, внедрения информационных технологий.

Результаты диссертационного исследования положены в основу разработанных автором учебных курсов для студентов бакалаврского и магистерского уровней, аспирантов экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей "Маркетинг зарубежных компаний". "Маркетинг зарубежных банков". "Ценообразование во внешнеэкономической деятельности ".

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Автор имеет печатные труды общим объемом около 160 п.л., из них по теме диссертации опубликованы 24 работы общим объемом 74 п.л.

Работа состоит из введения. 5 глав, заключения, сносок на источники, библиографии. В главе I анализируется сущность маркетинговой политики, проводится ее теоретическое обоснование, выяснение ее основных парадигм, определяется система ее методологии. Также рассматривается типологизация как метод сравнительного анализа существенных признаков, связей и функций маркетинговой политики зарубежных компаний, а также моделирование как одно из важнейших направлений ее исследования. Глава II посвящена анализу свойств, структуры и функций маркетинговой политики, выяснению взаимосвязи маркетинговой политики зарубежных компаний и ее основных функций. Глава III включает анализ информационных технологий, тенденций развития информационного рынка и информационной среды зарубежных компаний. В главе IV выясняются тенденции развития маркетинговой политики зарубежных компаний в условиях глобализации. Глава V охватывает определение необходимости и возможностей использования зарубежного опыта маркетинговой политики в деятельности российских компаний в целях повышения их конкурентоспособности.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Касаткина, Елена Андреевна

Заключение

Развитие рыночных отношений порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой. Именно требования рынка и усложнение внутренней и внешней среды и их взаимосвязей привели к развитию маркетинга и маркетинговой политики.

Маркетинговая политика представляет собой теорию рыночного и социального конструирования концепции, стратегии и тактики деятельности компаний. Но в действительности компании стран с развитой экономикой разрабатывали и применяли на национальных и мировых рынках в основном не маркетинговую политику, а практику маркетинга, его конкретные проявления и инструменты.

Безусловно, реализация маркетинговых планов имела огромное значение для функционирования рыночного механизма, для дальнейшего изучения рынка, спроса, конкурентов, потребителей, создания комплекса стимулирования сбыта продвижения товара. совершенствования ценообразования. Компании, не применявшие маркетинговых механизмов, отступали, теряли конкурентные преимущества. Маркетинг становился преобладающей формой реализации планов зарубежных компаний, средством достижения их целей и повышения прибыли. Но постепенно одной практической маркетинговой сферы для компании становилось недостаточно, возникла потребность теоретического осмысления природы маркетинга. Поэтому возникла необходимость развития теоретической базы маркетинговой политики.

Теория маркетинговой политики выражает комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений и процессов. По своему строению теория маркетинговой политики представляет внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходной основы теории - по определенным логико-методологическим принципам и правилам. Основываясь на практике и давая целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях развития рынка, стратегии и тактики функционирования компании, теория маркетинговой политики выступает как форма научного обоснования и программирования практической маркетинговой деятельности. При этом роль маркетинговой теории не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики открывает новые перспективы перед маркетинговой практикой компании.

Таким образом. можно отметить программирующую роль маркетинговой теории по отношению к практике.

Теория маркетинговой политики дает возможность ответить на вопрос о том, что она анализирует, какие существуют объекты, рассматриваемые в теории, как они существуют и что собой представляют.

Теория может рассматривать то, что в реальности не существует (но может существовать). В связи с этим различают: предметную область теории маркетинговой политики, то есть сферу реальности, включающую объекты, явления, процессы, на объяснение, описание и предсказание свойств и поведения которых претендует эта теория; область применения теории маркетинговой политики, то есть реальную сферу, по отношению к которой законы этой теории являются истинными.

В развитой теории маркетинговой политики зарубежных компаний можно выделить несколько подсистем: модельно-репрезентативная подсистема теории маркетинговой политики. Модель - это способ представления предметной области в теории. В основании теории маркетинговой политики можно выделить фундаментальную теоретическую модель, которая построена из набора базисных объектов. К такой модели можно отнести, например, модель конкурентных преимуществ; операционно-оценочная подсистема теории маркетинговой политики, в которой представлены методы, процедуры, способы деятельности, оценки (когнитивные, регулятивные, внешние); проблемная подсистема теории маркетинговой политики. Чтобы эта теория успешно функционировала (то есть описывала, объясняла, предсказывала), необходимо ставить проблемы, выдвигать цели, решать задачи. Кроме того, постановка проблемы дает возможность определить алгоритм ее решения.

Системная природа теории неизбежно проявляется в ее разнообразных функциях: информативная функций теории маркетинговой политики;

- систематизирующая функция маркетинговой политики, которая обеспечивает раскрытие сущности рыночных явлений, их внутренний механизм, который управляет лежащими в их основе процессами; объяснительная функция, то есть логические выводы относительно маркетинговых явлений и процессов; прогностическая функция, то есть предсказание на основе законной теории неизвестных ранее фактов, событий, явлений.

Научный подход к анализу маркетинговой политики концентрирует внимание на ее целях, системном подходе к ее структуре, построению моделей. Маркетинговая политика направлена на повышение эффективности деятельности компании на управленческом и неуправленческом уровнях, на оптимальное сочетание и взаимодействие внутренней и внешней среды. При анализе маркетинговой политики используют качественные и количественные методы. Влияние маркетинговой политики растет, так как она использует в концептуальном плане пространственный, системный, ситуационный и другие подходы. Концепция маркетингового процесса применяема по всем типам зарубежных компаний, действующих в условиях развитых рыночных отношений.

К основным функциям маркетинговой политики относятся функции установления целей, планирования, организации, определения мотиваций, контроля, создания моделей. Коммуникации и принятие решений считаются связующими процессами, поскольку они требуют выполнения всех остальных функций. Системный подход рассматривает компанию как организацию, как открытую систему, которая состоит из нескольких взаимодействующих подсистем. Компания получает из внешней среды разнообразные ресурсы, обрабатывает их. производит товары или услуги тоже для внешней среды. Большую помощь в понимании и объяснении взаимозависимости между отдельными частями компании, между компанией и средой оказывает ситуационный подход. Ситуационный подход существенно расширяет в маркетинговой политике практическое применение теории систем, определяя внутренние и внешние переменные, которые оказывают влияние на компанию. В соответствии с этим подходом методики и концепции должны быть применимы к конкретным ситуациям, поэтому ситуационный подход называют ситуационным мышлением.

Разработанные в работе концептуальные подходы к оценке факторов развития маркетинговой политики зарубежных компаний и определение ее доминирующих свойств дают возможность выделить именно те стороны маркетинговой деятельности, которые обусловливают ее отличительные черты и общность с маркетинговой политикой других фирм, а также их взаимоотношения. Выявление основ системного подхода к маркетинговой политике способствует ее анализу как объекта, состоящего из элементов, формирующих структуру маркетинга. Именно система придает маркетинговой политике организованность и упорядоченность, устойчивость, многослойность, воспроизводимость, самоорганизованность, многофункциональность.

Безусловно, велико значение информационного фактора в развитии маркетинговой политики зарубежных компаний, который способствует ускоренному формированию нового понятия информационной среды компании, что качественно меняет суть отношений различных компаний, создает условия для новых форм организации сбыта, движения финансовых потоков и инвестиционных процессов. По-новому в условиях развития информационных технологий и информационного рынка модифицируются международные экономические отношения, новые качественные моменты приобретает международная маркетинговая политика.

Маркетинговую политику во всем многообразии ее свойств и функций необходимо развивать в России. Поскольку маркетинговая политика, сама являясь результатом высокого уровня развития рыночных отношений, способствует их дальнейшей эволюции, то в России необходимо развивать рыночные отношения, которые и могут породить адекватную маркетинговую политику компании. Большое значение для российских компаний с этой точки зрения имеет богатый зарубежный опыт. Но пока еще рано говорить о действительно эффективном российском маркетинге, он находится на начальном пути своего развития, хотя уже есть некоторые достижения в этой области, в частности, можно назвать известные российские бренды.

Российские бренды занимают в отечественных СМИ всего 5% общего объема рекламы. В настоящее время экономическая ситуация в России не слишком стимулирует приток капиталов в производство, поэтому и ожидать повышенной маркетинговой активности со стороны наших компаний в ближайшее время не приходится.

Можно отметить наиболее известные российские бренды национального масштаба, например, "БиЛайн", "ВиммБилльДанн". В 2000 году появилась новая марка "Ярославские краски", до этого на российском рынке лакокрасочной продукции доминировали торговые марки иностранных производителей.

Следует подчеркнуть, что в последние годы в России наблюдается активный процесс формирования национальных и местных торговых марок. Российские бренды активно разрабатываются как отечественными, так и зарубежными компаниями, действующими на российском рынке.

Зарубежные компании более активны и успешны в этой сфере, чем российские компании. Можно сравнить бренд "Явы золотой", разработанный после того, как производящая ее фабрика была приобретена транснациональной корпорацией ВАТ. с ее традиционной советской предшественницей.

Сугубо российские компании в абсолютном большинстве случаев на обладают достаточным опытом и финансовыми ресурсами и собственной маркетинговой политикой для создания своего бренда. Их формирование -лишь часть общей долгосрочной стратегии развития российских компаний, но такие стратегии, а тем более маркетинговая политика есть у единиц.

Тем не менее, успехи как международных, так и отдельных отечественных производителей показывают, что перспективы развития маркетинга и отечественных брендов, несомненно, большие. Этот процесс охватывает новые категории товаров и услуг, в числе которых некоторые сегменты пищевой промышленности, фармацевтика, косметика, а в перспективе и более высокотехнологичные услуги.

Российские компании все еще находятся в стадии осмысления проблемы развития маркетинговой политики и необходимости начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство российских компаний ориентируются пока на классический маркетинг и традиционные связи с общественностью, что в принципе пока соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Однако, возможно, российским компаниям уже нет смысла полностью повторять путь, пройденный западными компаниями, и лучше начать свою маркетинговую работу, используя подходы нового тысячелетия, создавая и реализуя концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, как наиболее эффективного способа решения маркетинговых задач.

Сноски на источники. См. Герчикова И.Н. Менеджмент. М. 1994, Герчикова И.Н. Основы внешнеэкономических знаний. Под ред. И.П. Фаминского. М„ 1994.

2 Мескон М. Альберт М. Хедоури Ф. Основы Менеджмента. Пер. с англ. М. ДЕЛО. 1998. ' Kotier Ph. Armstrong С. Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. 4 Held J.P. Using the New Marketing Concept. N.Y. 1996. Smith S.F. How to create the New Marketing concept. N.Y., 1998.

Виханский O.C. Стратегический маркетинг. M„ 1999. Мескон М., Альберт М„ Хедоури Ф. Основы Менеджмента. Пер. с англ. М., ДЕЛО. 1998. Уткин Э.А. Курс менеджмента. М„ 1998. с.448. Narver Y.C. Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. N.Y., 1999.

См. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М., МГИМО. 1994. Герчикова И.Н. Менеджмент глава 10 "Маркетинг как функция управления и исходный этап внутрифирменного планирования". М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995, с. 144-167. * Энджел Дж. Блэкуэлл Р. Миниард П. Поведение потребителя. С-Пб. ПИТЕР, 1999.

9 Narver Y.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. N.Y., 1999.

10 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М„ 2000, с.245.

1' Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М„ 2000, сс.245-266. Frost R.D. Strauss J. The Internet: a New Marketing Tool. New Jersey. Prentice Hall, 1997.

Виханский O.C. Стратегический маркетинг. M., 1999. Уткин Э.А. Курс менеджмента. М„ 1998.

13 Kotier Ph., Armstrong С. Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. M„ Финпресс, 1998.

14 Kotler Ph., Armstrong С. Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996. Laczniak I.R. Murphy P.E. Ethnical Marketing Decisions. Boston, 1993. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. M„ Финпресс. 1998

15 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс.

1998.

16 Frost R.D. Strauss J. The Internet: a New Marketing Tool. New Jersey. Prentice Hall, 1997.

17 См. Основы внешнеэкономических знаний. M. МО, 1994. Глава "Маркетинговая философия и руководство практической деятельности на рынке", сс.306-373.

Schendel D. An Empirical Analysis of Strategy Types. N.Y. 1998. Hamermesch R.Y. Making Planning Strategic . Harvard Business Review. Vol.64, July-August, pp.115-120.

19 Porter M. Competitive Strategy. N.Y., The free Press, 1980. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М„ Финпресс, 1998.

20 Подробнее см. Kotier Ph. Armstrong С. Sunders Y„ Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, pp.583-646. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996.

Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey. 1998. 22 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996. Kotler Ph., Armstrong С. Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, pp.583-646. 2:5 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996. сс.537-541 24 Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey, 1998. Keegan W.Y. GJobal Marketing management. 6lh Ed., New Jersey. 1998. Taylor W. The Logic of Global Business. N.Y., 1997. Розанова H.M. Фирма в экономической системе. М„ Текс, 1998, глава 8.

Kotler Ph., Armstrong С., Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. Kotier Ph. Marketing Management Analysis, Planning. Implementation and Control. New Jersey, 1999.

Kotier Ph., Armstrong C., Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, pp.820-848. Основы внешнеэкономических знаний. Под ред. И.П. Фаминского. М„ МО, ¡994, сс.322-324 27 Kotier Ph. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey,

1999.

2!i Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М„ Финпресс, 1998. Виханский О.С. Стратегический маркетинг. М. 1999. Глава 2, Проведение анализа среды, сс.44-68. Kotier Ph. Armstrong С. Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. Engeel J.F. Black R.D. Miniard P.W. Consumer Behavior. N.Y. 1999.

Kotier Ph., Armstrong C. Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, pp.427-498. м Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996. Kotler Ph., Armstrong С., Sunders Y„ Wong V. Principles of Marketing. N.Y. 1999. pp.502-513. Th. Levitt. The Globalization of Markets. N.Y. 1983. J л2 Nagle T. Holen R.K. The Strategy and Tactics of Pricing. New Jersey, Prentice Hill, 1995. Cavus»il S.T. Pr icing for Global Markets. N.Y., 1996. Голубков E.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М„ Финпресс, 1998. ' Fearon Н.Е. Leenders M.R. Purchasing and Supply Management. 1 l,h Ed. Irwin.

54 Kotier Ph. Marketing Management. 1999. pp.291-312. Engeel J.F., Black R.D., Miniard P.W.

Consumer Behavior. N.Y., 1999. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996.

35 Kotler Ph. Armstrong С., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y. 1999. S.F. Slater.

J.C. Narver. Market Orientation. Customer Value and Superior Market-Driven Management: Using the

New Marketing Concept to Create a Customer-Oriented Company. NY, John Willly. 1994. См. Ньюстром Дж.В. Дэвнс К. Организационное поведение. С-Пб. Питер, 2000. сс.272. 273.

278,277. См. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. М. ИНФРА-М. 1997.

АСм. Ньюстром Дж.В. Дэвис К. Организационное поведение. С-Пб. Питер. 2000. Спивак В.А. Корпоративная культура. С-Пб. Питер, 2001. w Kotler Ph. Armstrong С., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. pp.478-480. Engeel J.F. Black R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. N.Y., 1999, p.70. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб. 1996. с.208.

4(1 Kotier Ph. Armstrong С., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, pp.480-481. Engeel J.F., Black R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. N.Y. 1999, p.70. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб. 1996, с.208.

41 Kotier Ph., Armstrong С., Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, pp.481-482. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996, с.69.

42 Kotier Ph., Armstrong С., Sunders Y. Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999.

4"' Ньюстром Дж.В. Дэвис К. Организационное поведение. С-Пб. Питер. 2000. Kotier Ph. Marketing Management. 1999. pp.116-П 9

44 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М„ ACT, сс. 199-222.

45 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М„ ACT. сс.223-242.

46 Kotier Ph. Marketing Management. 1999, p. 143. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996. Maloney Y.С. Marketing Decisions. N.Y. 1997. Clancy К., Shulman R. The Marketing revolution. N.Y., 1997.

47 Kotier Ph. Marketing Management. 1999, p. 150

48 Lautenborn R. New Marketing Litany: 4P's Passe: C-Words take over advertising age. oct. 1, 1990, p.26. Fuld L.M. The New Competitor Intelligence: the Complete Resources for Finding, Analyzing and Using Information about your Competitors. N.Y., 1995. Kotier Ph. Marketing Management. 1999, p. 150.

44 Keegan W.Y. Global Marketing management. 6lh Ed., New Jersey. 1998. Walters P.Y. Toyne B. Product Modification and Standardization in International Markets. N.Y., 1998. Saminel S„ Roth K. The Influence of Global Marketing Standardization on performance. 1997.

50 Keegan W.Y. Global Marketing management. 6'" Ed., New Jersey. 1998. Walters P.Y., Toyne B. Product Modification and Standardization in International Markets. N.Y., 1998. Saminel S. Roth K. The Influence of Global Marketing Standardization on performance. 1997.

51 Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey, 1998. Keegan W.Y. Global Marketing management. 6Ih Ed., New Jersey. 1998.

52 Kotier Ph. Marketing Management. 1999, p.487.

53 Kotier Ph., Armstrong C. Sunders Y„ Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, Ch. 13.

54 Котлер Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М„ "Вильяме", сс. 1028-1029 5? S.F. Slater, J.C. Narver. Market Orientation, Customer Value and Superior Market-Driven Management: Using the New Marketing Concept to Create a Customer-Oriented Company. NY, John Willly. 1994.

Матрица на питерской фабрике. Ведомости, №96 (416), 4 июня 2001. 57 Матрица на питерской фабрике. Ведомости, №96 (416), 4 июня 2001. w Measuring the Internet Economy. University of Texas. June, 2000. 54 The European Internet Report. Morgan Stanley Dean Witter, June. 1999. 6,1 The Boston Consulting Group. 2000. f'' Measuring the Internet Economy. University of Texas. June 6, 2000. (>: The European Internet Report. Morgan Stanley Dean Witter, June. 1999.

The European Internet Report. Morgan Stanley Dean Witter, June. 1999. 64 Статистика, www.e-commerce.ru 19.07.2000. wwu .maiiazin.ru

66 Известия, 30 октября 2001.

67 E-Marketer. 2000. f,s Ibiden.

См. Kotler Ph. Principles of Marketing. NY, 1999; Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. NJ, 1998; Glazer R. Marketing in an Strategic Implications of Knowledge as an Asset. NY, 1999.

7" Котлер Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание. "Вильяме" М., С-Пб, Киев, с. 363 71 См. Гаджинский A.M. Логистика. М., Маркетинг, 1998. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М. Гардарика, 1996.

12 Christopher М. Marketing Logistics. Oxford, 1997. Emmelhainz M.A. Logistics Perspectives. Cleveland. I99S. Fearon H.E., Leenders M.R. Purchasing Organization Roles and Responsibilities. Toronto, 1999. Fearon H.E. Leenders M.R. Purchasing and Supply management. Toronto. 1999. J Q. & W. Stacuch Logistics Competitiveness Framework-Assessment of the Competitiveness of Canadian SuppK Chains. Distribution Service Industrial Directorate. Ottava. Nov. 26. 1997. " Fearon H.E. Leenders M.R. Purchasing and Supply management. Toronto. 1999.

Экономика зарубежных стран. Под ред. В.Г1. Колесова, М.Н. Осьмовой, М. Флинта, 2001. 7 Kotier Ph. Marketing Management Analysis. Planning, Implementation and Control. New Jersey. 1999. Kotier Ph., Armstrong C. Sunders Y„ Wong V, Principles of Marketing. N.Y. 1999, pp.204208.

7S Monczka R.M., Trent R.J. Purchasing and Sourcing Strategy: Trends and Implications. N.Y., 1998.

74 Th. Levitt. The Globalization of Markets. N.Y., 1983.

K" Taylor W. The Logic of Global Business. N.Y., 1997.

Xl См. Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey, 1998.

SJ Keegan W.Y. Multinational Marketing Management. New Jersey, 1998. Barlett Ch.A., Ghoshal S.

Managing Across Borders. Cambridge, 1998.

83 Narver Y.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. N.Y., 1999.

84 Kotier Ph. Armstrong C., Sunders Y„ Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999.

85 Barlett Ch.A. Managing Across Borders. Cambridge, 1998.

86 Kotier Ph. Armstrong C„ Sunders Y„ Wong V. Principles of Marketing. N.Y. 1999.

Cm. Karen A.B. Stein B.B. Johansson J.K. Strategic Implications ofa Cross-Cultural Comparison of Attribute Importance. Chicago. 1999.

RS Taylor W. The Logic of Global Business. N.Y., 1997. Kotier Ph. Marketing Management Analysis. Planning. Implementation and Control. New Jersey, 1999. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб. 1996.

S9 Maier J., Saunders J. The Implementation of Segmentation in Sales Management. N.Y., 2000. Bostrom Y.O., Wilson T.L. Market Segmentation in Professional Services. N.Y., 1996. Jenkins M„ MacDonald M. Market Segmentation; Organizational archetypes and research agendas. L„ 1997. "" Domzal T„ Unger L.S. Emerging Positioning Strategies in Global Marketing. N.Y. 1997. Cook J. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Strategies. New Jersey. 1998. Paper J. Wind Y. Roles of International Marketing in Global Strategy. N.Y., 1998.

41 Cook J. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Strategies. New Jersey, 1998. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Пб., 1996.

92 W. J. Keegan. Global Marketing Management. 6,h edition. NY, 1998. Ph. B. Cateora. International Marketing. NY. 1999. i;:> Шишков Ю. Россия и мировой рынок: структурный аспект. МЭИМО. 1997. №2.

44 Жих Е.М. Панкурин А.П. Соловьев В.А. Как завоевать рынок? Л. 1991.

45 Жих Е.М. Панкурин А.П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок? Л., 1991.

Акшиниев С. Российское оружие на мировых рынках, или чему учит малайзийская сделка. РЭЖ, 1994, №12.

1,7 Жих Е.М., Панкурин А.П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок? Л. 1991.

Шишков Ю. Россия и мировой рынок: структурный аспект. МЭИМО. 1997, №2. 44 Карлоф Б. Деловая стратегия. М. 1991. Урманов И. Автомобильные сборочные производства за рубежом: критерии размещения. "Маркетинг" №3 1997.

1,11 Урманов И. Автомобильные сборочные производства за рубежом: критерии размещения. "Маркетинг" №3 1997.

Логистика. Под ред. Аникина А.Б. М„ 1997. сс.47,50.