Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта"

На правах рукописи

Герасимова Татьяна Викторовна иис)иЬ5322

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВОЙ ПОЛИТИКИ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА

Специальность 08 00 01 - Экономическая теория (область исследования Политическая экономия)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003055322

Работа выполнена на кафедре Экономической теории Сургутского государственного университета

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Мильчакова Наталья Николаевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Кудряшова Раиса Павловна

кандидат экономических наук, доцент Гусарова Мирослава Сергеевна

Ведущая организация - Тамбовский государственный Университет

им Г Р Державина

Защита состоится 06 апреля 2007 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196 03 при ГОУ ВПО "Российская экономическая академия им Г В Плеханова" по адресу 115998, Москва, Стремянный пер , 36, аудитория 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "РЭА им Г В Плеханова"

Автореферат разослан 06 марта 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета к э н,доцент

Лисовская Е Г

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций Проблема формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым, новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей

В экономической теории под термином «хозяйствующий субъект» понимается юридическое или физическое лицо, ведущее хозяйство, осуществляющее те или иные экономические (хозяйственные) операции от своего имени В диссертации в качестве хозяйствующего субъекта выбран коммерческий банк, который оказывает специфические услуги

Реализация товаров и услуг - важнейший этап хозяйственной деятельности любой организации, работающей в условиях рынка В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике

Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой

Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он

способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода финансовым, информационным, человеческим и другим

Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений

Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа

Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость

Степень изученности проблемы. Данная диссертация посвящена исследованию структуры и механизмов формирования имиджа организации, а

также влиянию конкурентоспособности на формирование имиджевой политики в коммерческом банке

В настоящее время система научных знаний об имидже в различных сферах экономической жизни общества представлена в основном работами ученых Д Бурстина, Г С Вечканова, А Я Кибанова, С В Огаревой, Т Парсонса, В В Позднякова и др1

Серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты В Благоев, Ф Котлер, Ж Ж Ламбен Т Д Маслова, Г Г Почепцов, Л А Рабинович, С Л Рубинштейн, С Д Смирнов, М В Томилова, А Хараш, В Д Шкардун и др2 Возросший интерес к проблемам конкурентных отношений, их специфике в банковской сфере в настоящее время обусловлен переходом России к рыночной экономике, а также ключевой ролью банковской системы в происходящей трансформации

Конкуренция в силу ее исключительной важности в рыночной экономике (без конкуренции нет рынка) с давних пор находится в сфере внимания ученых экономистов

С различных методологических позиций в исследовании проблемы

' Boorstin, D The Image? Or what Happened to the American Dream / D Boorstin - Harmondsworth, (Mddx), Penguin books, 1963 - 314 p, Вечканов, ГС Краткая экономическая энциклопедия /ГС Вечканов, Г Р Вечканова, В Т Пуляев - СПб Петрополис, 1998 - 507 с, Кибанов, А Я Управление персоналом Энциклопедический словарь / Под ред А Я Кибанова - M Инфра-М, 1998 - 453 с, Огарева, С В Имидж делового человека / С В Огарева // Кадровая служба и управление персоналом предприятия - 2002 - №12 -С 34-38 , Parsons, Т Politics and Social Structure, On the Concert of Political Power / T Parsons - New York, 1969 - 355 p , Поздняков, В В Толковый словарь по управлению / Под ред В В Познякова - M Изд-во «Алане», 1994 -520 с

2 Бтагоев, В Маркетинг в определениях и примерах / В Благоев - СПб «Два ТрИ», 1993 - 340 с , Котлер, Ф Маркетинг менеджмент / Ф Котлер - СПб Питер Ком, 1998 - 421 с, Ламбен, Ж Ж Стратегический маркетинг Европейская перспектива. Пер с фр /ЖЖ Ламбен -Спб Наука, 1996 - 589 с, Маслова, Т Д Маркетинг / Т Д Маслова, СГБожук, ЛНКовалик- СПб Питер, 2001 - 320 с, Почепцов, Г Г Имеджелогия Теория и практика / Г Г Почепцов - Киев АДСФ - Украина, 1998 - 766 с , Рабинович, Л А Имидж человека и организации учеб пособие / Л А Рабинович, А А Стерехова, М-во образования Рос Федерации Иркутск гос экон акад - Иркутск Изд-во ИГЭА, 2001 - 107 с, Рубинштейн, С J1 Основы общей психологии / СЛ Рубинштейн - СПб Питер, 2000 - 712 с , Смирнов, С Д Психология образа проблема активности психического отражения / С ДСмирнов - M Изд-во МГУ, 1985 - 147 с, Смолякова, В В Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства / В В Смолякова // Вестник моек ун-та Сер 18 Социология и политология -2000 - №2 - С 102-108, Томилова, M В Модель имиджа организации / M В Томилова // Маркетинг в России и за рубежом - 1998 - №3 - С 98-112 , Хараш, А У Руководитель, его личность и деятельность / А У Хараш - M Знание, 1981 - 64 с Шкардун, В Д Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Щкардун В Д // Корпоративный менеджмент - 2000 -№2 - С 17-26

конкуренции известны ученые И Ансофф, Дж М Кларк, Ф Котлер, К Маркс, А Маршалл, Дж С Милль, М Портер, Д Риккардо, А Смит, Ф Хайек, Й Шумпетер и др3

В последнее время вопросы конкуренции стали предметом исследования современных российских ученых- Г П Журавлевой, П С Завьялова, Н Н Мильчаковой, Р А.Фатхутдинова, А Ш Хасановой, А Ю Юданова и некоторых др4

Если проблемы конкуренции в целом разработаны в экономической и, прежде всего, в зарубежной литературе достаточно широко, то вопросы банковской конкуренции исследованы значительно меньше Имеющиеся исследования во многом носят фрагментарный характер, не затрагивают ряда важных теоретических и практических аспектов этого экономического явления

Теоретические аспекты конкуренции на рынке банковских услуг наиболее полно исследованы в работах Г Н Белоглазовой, А Вагнер, А Ю Демидова, Ю И Коробова, А В Пантелеева, А Ю.Саакянц и др5

3 Ансофф, И Новая корпоративная стратегия Пер с англ / И Ансофф - СПб Питер, 1999 - 413 с, Кларк, ДжБ Распределение богатства Пер с англ / Дж Б Кларк — M Гелиос APB, 2000 - 367 с, Котлер, Ф Маркетинг менеджмент / Ф Котлер - СПб Питер Ком, 1998 - 421 с , Избранные произведения в 3-х т / К Маркс, Ф Энгельс -M Прогресс , 1991 - 623 с, Маршалл, А Принципы экономической науки вЗт Пер с англ / А Маршалл - M Издательская группа «Прогресс», 1993 - I I -265 с , Милль, Дж С Основы политической экономии в 2 т / Дж С Милль - M Прогресс - 1980 - TI - 480 с, Портер, МЭ Конкуренция Пер с англ / M Э Портер - M Издательский дом «Вильяме», 2003 - 496 с, Начала политической экономии и налогового обложения Антология экономической классики в 2-х томах / Д Риккардо - M МП Эконом, 1993 - 2т, Смит, А Исследование о природе и причинах богатства народов / А Смит - Петрозаводск Предприятие по торг и изд деятельности «Петроком», 1993 - 319 с , Хайек, ФА фон Познание, конкуренция и свобода /ФА фон Хайек, под ред Д Антисери и Л Инфантино - СПб Пневма, 1999 - 287 с, Шумпетер, Й Теория экономического развития Пер с англ / Й Шумпетер - M Прогресс, 1982 - 148 с

4 Журавлева, Г П Теоретическая экономика (политэкономия) / Под ред Г П Журавлевой, H H Мильчаковой - M АООТ «Политех-4», 1996 - 486 с, Завьялов, ПС Формула успеха маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) /ПС Завьялов, В Е Демидов - M Международные отношения, 1991 - 103 с, Фатхутдинов, РА Конкурентоспособность экономика, стратегия, управление / Р А Фатхутдинов - M ИНФРА-М, 2000 - 312 с, Хасанова, А Ш Конкурентные отношения и их трансформация в современных условиях автореф дис д-ра экон наук 08 00 01 / А Ш Хасанова, М-во образования Рос Федерации, Казанский гос техн ун-т им A H Туполева - Казань, 1999 - 37 с, Юданов, АЮ Конкуренция теория и практика / А Ю Юданов, Финансовая акад при Правитечьстве РФ -3 изд,испр идоп -М Гном и Д, 2001 -304 с

Белоглазова, Г H Современный банковский бизнес Ответы на вопросы нового времени / Г H Белоглазова // Проблемы современной экономики - 2002 - №1 - С 23-27, Вагнер, А Деловая этика банков ответственность перед клиентами, сотрудниками и обществом / А Вагнер // БиБ - 1999 - № 10 - перепечатка из Banken&Sparkassen, 1999 - № 1 , Демидов, АЮ Особенности управления маркетингом в банках / А Ю Демидов // Вестник Нижегородского Университета им H И Лобачевского Сер Экономика и финансы

Проблемами конкурентоспособности банка и банковских продуктов занимаются Е Ф Жуков, У Г Зиннуров, А Н Иванов, И М Лифиц, Н К Моисеева, И О Спицын, Э А Уткин и др6 Непосредственно анализу конкурентной позиции банковских услуг посвящены работы И Б Андреева7, имеющие прикладное значение

Практические рекомендации по формированию имиджа освящены в работах Ж.ЖБодуана, ВБрандта, Л Брауна, Д А Горбаткина, Дж Джеймса, Б Джи и др8

Объектом исследования выступает деятельность хозяйствующих субъектов, как участников рыночных отношений

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию имиджевой политики хозяйствующего субъекта

Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих

-1999 -№1 -С 200-207 , Коробов, Ю И Теория банковской конкуренции / Ю И Коробов - Саратов Изд центр СГЭА, 1996 - 146 с, Пантелеева, В Б Оценка эффективности обслуживания клиентуры банка в разрезе банковских продуктов / В Б Пантелеева // Банковское дело - 2001 - №6 - С 30-32 , Саакянц, А Ю Социально-экономическая оценка клиента банка / А Ю Саакянц//Финансы -2000 -№3 -С 58-59

Жуков, Е Ф Менеджмент и маркетинг в банках / Е Ф Жуков - М Банки и биржи, 1997 - 320 с , Зиннуров, У Г Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии / У Г Зиннуров - Уфа УГАТУ, 1999 - 253 с , Иванов, А Н Банковские услуги зарубежный и российский опыт /АН Иванов - М Финансы и статистика, 2002 - 172 с, Лифиц, ИМ Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг /ИМ Лифиц - М Юрайт-М, 2001 - 224 с , Моисеева, Н К Международный маркетинг учебное пособие / Н К Моисеева - М Центр экономики и маркетинга, 1998 - 320 с, Спицын, И О Маркетинг в банке / И О Спицын, Я О Спицын - Тернополь АО «Тарнекс» - К ЦМСС «Писпайп», 1993 -656 с, Уткин, Э А Рекламное дело / Э А Уткин, А И Кочеткова - М ЭКСМО, 1998 - 272 с,

7 Андреев, И Б Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И БАндреев // Маркетинг -№1 -1998-С 35-40

8 Бодуан, Ж Ж Управление имиджем компании Пер с фр / Ж .Ж Бодуан - М Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» Инфра-М, 2001 - 233 с , Брандт, В Имидж банка некоторые аспекты формирования / В Брандт // Маркетинг в России и за рубежом - 2001 - № 2 - С 79-89, Браун, Л Имидж - путь к успеху / Л Браун - СПб Питер, 1996 - 283 с , Горбаткин, Д А Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров / Д А Горбаткин, С К Сергиенко//Кадровая служба — 2003 -№1 -С 1522 , Джеймс, Дж Эффективный самомаркетин Искусство создания положительного образа / Дж Джеймс -М Информ-издат дом Филинъ, 1998 - 125 с, Джи, Б Имидж фирмы Планирование, формирование, продвижение Пер с англ / Б Джи - СПб Питер, 2000 - 224 с

задач

- выявить и исследовать в историческо-генетическом аспекте сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика»,

- исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке,

- обобщить, систематизировать и дать критический анализ современного состояния имиджевой политики в банковской сфере и обосновать необходимость ее формирования,

- сформировать структуру имиджа банка и определить основные критерии оценки имиджа коммерческого банка,

- обосновать взаимосвязь конкурентоспособности и имиджа коммерческого банка, оценив и определив рейтинг привлекательности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»,

- определить имидж и разработать методические рекомендации по формированию имиджевой политики ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.

Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании* диалектико-материалистический и неопозитивистско-эмпирический (данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати, исследования проблем имиджа ЦАИ «Социум» по заказу Satellite group, психологические исследования Центра цивилизации и региональных исследований РАН)

Наиболее существенные результаты исследования, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:

- уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а

также определена категория «нормативный имидж» Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние,

-основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка» как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа) Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком,

-определена структура имиджа банка, разработаны критерии оценки имиджа коммерческого банка Предложенные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей,

-разработана экономико-математическая модель формирования имиджа банка и алгоритм ее реализации, авторская методика оценки имиджа коммерческого банка, которая позволяет определить резерв и потенциал банка в рамках имиджевой политики,

-доказала взаимосвязь показателя конкурентоспособности и имиджа, определен рейтинг привлекательности банковских услуг, используя основные инструменты имиджевой политики

Теоретическая и практическая значимость исследования. Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, носит научно-практический характер и относится к области «Политическая экономия»

Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой практического применения Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают

практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов области банковской сферы, имеют реальное применение при прогнозировании социальных и экономических процессов

Представленные в диссертации теоретические выводы и обобщения эмпирического материала развивают новое научное направление в области экономической теории, экономической социологии, менеджмента и способствуют расширению и углублению представлений об имидже организации Обоснованные автором теоретические положения могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы по проблеме формирования имиджевой политики, как коммерческого банка, так и других участников рыночных отношений

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры экономической теории Сургутского государственного университета и Российской экономической академии им Г В Плеханова Доклады и тезисы по теме диссертационного исследования были представлены на всероссийских научных и научно-практических конференциях, проводившихся Пензенским государственным университетом, Сургутским государственным университетом Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Сургутского государственного университета Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях, общим объемом 2,86 п л

Результаты работы апробированы и адаптированы в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» и получили положительную оценку, что подтверждено соответствующими документами

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 124 наименования Объем диссертации изложен на 165 страницах машинописного текста Работа иллюстрирована семью рисунками и двумя таблицами.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а также определена категория «нормативный имидж».

На основании критического обзора значительного количества публикаций, понятий и определений различных авторов о сущности объекта и предмета диссертационного исследования предложена трактовка категории «имидж», выделены функции этой категории, представляя ее как определенную структуру

Базируясь на учениях представителей кембриджской школы маржиналистов А Маршала и австрийской - К Менгера, имидж в диссертационной работе рассматривается как благо

Хозяйственная деятельность организации основана на расчете и на удовлетворении потребностей (для собственников - получение прибыли, от которой будет зависеть дальнейшее развитие организации, для сотрудников -заработная плата, как результат их вклада в развитие организации) Благосостояние организации зависит от имиджа, для создания которого требуются определенные усилия и затраты

Имидж организации для клиентов является даровым благом (неэкономическим), поскольку существует «свободно» в количестве, достаточном для полного удовлетворения определенных их потребностей В то же время имидж, будучи по своей сути нематериальным благом, является частью богатства организации, позволяющий приобретать материальные блага (в виде ресурсов для коммерческого банка) и всех прав на владение, использование и извлечение из них выгоды

По теории К Менгера, экономический характер благ высшего порядка обусловлен таковым благом низшего порядка, производству которых служат первые Иными словами, никакое благо высшего порядка не может приобрести или сохранить экономического характера, если оно не применяется для производства экономических благ низшего порядка

Имидж организации является благом высшего порядка и приобретает свойства экономического характера, только в том случае, если оно используется для приобретения материальных благ (ресурсов)

Если надобность в благе (имидже) хозяйствующего субъекта (организации) превышает доступное его распоряжению количество, то он удерживает, сохраняет в своем распоряжении каждую долю этого количества, применяет ее к удовлетворению своих потребностей наиболее целесообразным образом и делает выбор между потребностями, подлежащими удовлетворению, и теми, которые не будут удовлетворены в будущем По отношению к благу (имиджу), предоставленным распоряжению клиента в количестве, превышающем его надобность (т е находится «свободно» в количестве), то он не будет иметь побуждения к вышеуказанной деятельности Поэтому по отношению к организации и клиентам имидж, как благо, обладает экономическими и неэкономическими характеристиками соответственно

Имидж - экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения определенных потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды и оказывающая влияние на их благосостояние

Особое место среди благ, необходимых человеку, роль которых возрастает, занимают услуги - это целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека Потребительная стоимость услуги не имеет вещественной формы, ее нельзя непосредственно накопить, она может быть потреблена лишь в момент производства

Современная наука построения имиджа, как целостного образа, выделяет различные классификации имиджа, которые приводятся в основном по субъектно-объектному признаку, те во главе угла ставиться имидж человека или имидж организации

Автором на основе избранных критериев разработана классификация имиджа

1 по сфере существования имиджа1 в искусстве, политике, бизнесе и т д ,

2 по фактору раздражительности (многосложности) позитивный, отрицательный и нормативный,

3 по способам формирования стихийный и специально формируемый,

4 по способу воздействия на субъект внешний и внутренний,

5 по субъектному признаку индивидуальный имидж (имидж человека) и коллективный Они в свою очередь подразделяются на

- по типу общения вербальный и невербальный (поведенческий),

- по типу восприятия самоимидж, воспринимаемый и требуемый,

6 по объектному признаку имидж государства, региона, города, предприятия и т п

Под категорией «нормативный имидж» понимается имидж, который носит относительный характер и опредечяется статистически на основе сопоставления имиджей (человека, либо организации) определенного сегмента

Количество работ, рассматривающих проблемы имиджа организации, заметно отличается от числа работ, посвященных другим объектам построения имиджа своей относительной малочисленностью

Какой бы теоретической базы не придерживалась та или иная экономическая школа, единство мнений в том, что имидж обладает следующими характеристиками.

- всегда эмоционально окрашен и обращен к эмоциям, причем эмоции могут быть как положительные, так и отрицательные,

- всегда предметен это может быть человек, организация, товар Сформировавшийся образ может слабо соотноситься с реальными свойствами и качествами субъекта, но без предметной отнесенности имиджа не будет,

- апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом

сознании, а также опирается на социальные ожидания Удачно сформированный имидж всегда стимулирует некоторые действия тех, к кому он обращен Например, имидж организации стимулирует потребление клиентами ее услуг, имидж товара вызывает у покупателей стремление его приобрести,

- носит символический характер, т е основывается на выявлении специфических, в данный момент важных качеств, на базе которых создается целостный образ

Основываясь на теории Д Норта о «жестких» и «мягких» институтах доказано, что имидж - это социально-экономический институт, одним из необходимых условий которого служит соответствующая потребность

Имидж, как институт, призван организовывать совместную деятельность людей в целях удовлетворения тех или иных потребностей, характеризуется наличием цели, конкретными функциями, обеспечивающими достижение такой цели, набором позиций и ролей

Разнообразные научные определения термина «политики» автор систематизировал и разделил на несколько групп, каждая из которых внутренне дифференцирована (рис 1 )

Имиджевая политика - это совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа), посредством регулирования отношений, поведения на уровне государства, региона, города, предприятия с учетом их потребностей

Рис 1 Классификация категории «политика» 2. Основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка».

В рамках современного институционализма наиболее близка к позиции автора трактовка институтов Д Норта «Институты - это правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми»1

Во многих экономических исследованиях понятия «институт» и «организация» используются как синонимы Это обусловлено дихотомией (последовательное деление целого на две части), присущей некоторым из экономических явлений Впервые понятие «организация», как экономический феномен, было использовано А Маршаллом

' Норт, Д Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д Норт - М ,1997

Организация, в широком смысле, социально-экономическая система, созданная для достижения коммерческих или некоммерческих целей

Основываясь на статьях 50 и 120 Гражданского Кодекса, банк - это кредитная организация, которая имеет право осуществлять следующие банковские операции привлечение во вклады, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности, а также открытие и ведение счетов физических и юридических лиц, кредитование, выпуск векселей и т д

Коммерческий банк, как экономическо-социальный институт, образуется на основе связей, взаимодействия и отношений хозяйствующих субъектов и обладает своим собственным системным качеством, т е гарантирует сходное поведение людей, согласовывает и направляет в русло их определенные стремления, устанавливает способы удовлетворения их потребностей, разрешает конфликты, возникающие в процессе хозяйственной деятельности

Коммерческий банк играет важную социально-экономическую роль, мобилизуя и аккумулируя временно свободные денежные средства, трансформируя их в ссудные капиталы и направляя на удовлетворение потребностей производства. Поэтому вопросы формирования имиджа банка являются неотъемлемой частью его хозяйственной деятельности

Но для того, чтобы коммерческий банк, как институт, работал, необходимо сконцентрировать внимание на анализе системы конкурентных отношений, ее отдельных элементов

Имиджевая политика коммерческого банка - это совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа)

Проблема формирования имиджа коммерческого банка является неотъемлемой частью его хозяйственной деятельности, которая должна решаться как на микроуровне, так и на уровне государства Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли - продажи во времени ставят

деятельность банка в зависимость от доверия клиентов, которое можно завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия Имидж и складывающиеся на его основе экономические отношения играют определяющую роль в формировании рыночной силы коммерческого банка

Хозяйственная деятельность коммерческих банков основана на удовлетворении потребностей хозяйствующих субъектов

- собственников (акционеры, совет директоров) - получение максимально возможной прибыли,

- производителей (рабочая сила, участвующая непосредственно в хозяйственном процессе) - оценка и признание труда в виде материальных выплат (заработная плата, премии) и моральных поощрений (например, благодарность со стороны руководства),

- клиентов (потребители услуг) - получение качественных услуг, при этом затратив минимум времени и денег

Основными усилиями банка для создания и поддержания имиджа являются привлечение и удержание клиентов, формирование конкурентоспособных услуг в разрезе товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, и, как результат хозяйственной деятельности, получение прибыли

Системный подход к анализу имиджа и определяемых им отношений между хозяйствующими субъектами, а также становления и тенденций развития в банковском секторе экономики в условиях трансформации российского общества, позволил определить специфику формирования имиджевой политики коммерческого банка

Особенности имиджевой политики в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции (услуга или операция, совершенная банком)

- банковские услуги, как и другие услуги, в своей основе абстрактны, не имеют материальной субстанции,

-оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах,

-абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений,

-акт купли - продажи большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени

Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, накладывают существенный отпечаток на инструментарий формирования имиджевой политики коммерческого банка

Основными составляющими имиджевой политики организации являются товарная политика, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика

Товарная политика - это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей и выступает как основной элемент имиджевой политики организации, поскольку, товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы

Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий, которые использует организация при установлении цен на реализуемую продукцию При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта

Уточнены в работе классификационные признаки ценовой политики- по соотношению цены и экономической ценности услуги для клиента - политика

«цена-ценность», конкурентная политика, по набору услуг - ассортиментная, по характеристикам клиентов - политика дифференциации клиентов, по планируемому уровню прибыли от продаж - политика «прибыль», по стабильности цен - политика «стабильность», по гибкости изменения цен -политика «гибкость»

Сбытовая политика — совокупность мероприятий и стратегий по распространению товаров и по доведению продукции фирмы до конечного потребителя Эта деятельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т д

В работе отмечена тенденция отхождения от традиционных систем доставок с переходом на современные методы, ориентированные непосредственно на клиента

Коммуникационная политика - это совокупность мероприятий и стратегий по стимулированию, включающая рекламу, работу по связям с общественностью, личную продажу и другое

3. Определена структура имиджа банка, разработаны критерии оценки имиджа коммерческого банка.

Для полной и качественной оценки имиджа банка определена структура имиджа, состоящая из двух блоков («внешний имидж» - образ банка, сложившийся в сознании клиентов и партнеров, «внутренний имидж» -формирует представления персонала о своем банке), каждый из которых подразделяется на группы и составляющие (критерии)

Структура и критерии внешнего и внутреннего имиджа банка представлены на рис 2

Ваеттки

(июшк от з ст» шмяш и ехршсрп^

(кмюс бакх*. опита-! >

Томова« юшаю

Усямми» изафорияро»«! яосаквб

Фувяаияаль-

Пек«»** политика

ееипиявшм тя о хгрифлх

С5ц-р>»л омтзцкг

Усяткл и лсдояж огшнм уеяуг

Бммк-шкак

9мм

ДрК'вОПЫСП

Икфаршшт шопфитасп

хяяйя

Уведем

:пкееаг«м бмкд

«офчзэюео»

швитеЯ миш» бика

Уво5:г***

«фЖ4

яяэ-ся.

Урсии

бзика к спрутш»

Надо*носа банк»

Прбежяэюеъ

Имфсрмшкон-Юе4

аяи«юсб» яка

Зядоясдоекуя' кот

Грлфк* рабсгш

Ну®»'«Я»» мревнш

Ксмяумяаццяиа*

рнвыи

СшККМО1 пскэсдеоптскнА;

* ««есфвр» * Еакюе

Уроп» ^иботкси апаты

^ Возможнее» карьарното роста

Дряшигдо*. аишк оси «щ мок (ям

Ссстакт**» М&зяыга&икктк

О^мм рш<ашг«В

Рис 2. Модель имиджа коммерческого банка 4. Разработана экономико-математическая модель формирования имиджа банка и алгоритм ее реализации, методика оценки имиджа коммерческого банка, позволяющая определить резерв и потенциал банка в рамках имиджевой политики

В диссертационном исследовании рассмотрено ряд методик оценки конкурентоспособности модель М Портера, SWOT-aнaлиз (М Кастенс), «4Р» (Н Палий), метод с применением функциональных карт (В Е Хруцкий), модель конкурентных преимуществ Ж Ж Ламбена, теория равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства) А Маршалла, методика сравнительных преимуществ Н К Моисеевой, методика оценки конкурентоспособности по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный), «метод профилей», матричная методика, методика Р А Фатхутдинова с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются, экспертная методика В Д Шкардуна, методика оценки конкурентоспособности услуги на основе интегрального показателя качества услуги И М Лифица, оценка конкурентоспособности банковских услуг И Б Андреева и другие

На основе проведенного анализа методик оценки конкурентоспособности, учитывая их достоинства и недостатки, была сформирована методика, базирующаяся на определении конкурентоспособности продуктового ряда коммерческого банка и экономических отношений, складывающихся в процессе формирования его имиджа

Методика оценка имиджа коммерческого банка предполагает два этапа

1 определение коэффициентов весомости критериев внешнего и внутреннего имиджей путем анкетирования субъектов хозяйственной деятельности коммерческого банка клиентов и сотрудников,

2 определение совокупного имиджа банка

Первый этап Для построения экономико-математической модели вводятся следующие обозначения

1 = 1, п- номер респондента,

) = 1, ю - ецды критериев,

Хц - степень важности з-го критерия внешнего имиджа для 1-го респондента,

С, - усредненный интегральный показатель внешнего имиджа, С - сумма всех усредненных интегральных показателей, К, - весовой коэффициент _]-го критерия внешнего имиджа банка, Кг - весовой коэффициент г-го критерия внутреннего имиджа банка Респонденты оценивают предложенные критерии имиджа по важности, располагая их по убыванию Постановка многокритериальной экономико-математической модели имеет вид-

X11 + X21 + X31 4- .. + Xп1 — У. X»

1=1

X 12 + X 22 4" X 32 + + X П2 — X 12

1 = 1

X 13 + X 23 + X 33 + + X пЗ = X X 13

Х 1т + Х 2т + ^ Зт

= I х,

Вводится замена

1=1

Л =1,Ш

Сумма всех усредненных показателей имеет вид

т

Коэффициенты весомости внешнего имиджа рассчитываются

J = 1,т

Аналогичным образом рассчитываются коэффициенты весомости (их четырнадцать) внутреннего имиджа

Второй этап Используя метод бальных оценок, определяются усредненные интегральные показатели внутреннего и внешнего имиджа

банка по i-м респондентам, рассчитанные с учетом весовых коэффициентов по формуле

mía

H^Z-ZB^, Tí n

где IMj - внешний имидж банка,

B,j - бальная оценка j-ro критерия внешнего имиджа банка, определенная 1-м респондентом, 1 п

'jK-j . усредненная сумма баллов по j-му критерию.

и 1=1

IM, = ¿(l¿B.2Kz)

z=l n i=l

где IM2 - внутренний имидж банка,

B,z - бальная оценка z-ro критерия внутреннего имиджа банка, определенная i-м респондентом, 1 "

- усредненная сумма баллов по z-му критерию,

n 1=i

Максимально возможное значение усредненной суммы баллов как по j-му критерию, так и по z-му критерию зависит от коэффициента весомости каждого критерия при Bj=5 и при Bz=5 Поскольку сумма всех (Kz) равняется единице, а максимальный бал, применяемый для оценки каждого критерия равен пяти, то максимальное значение как внутреннего, так и внешнего имиджа будет равно пяти

1М,£{0,5) 1Ме{0,5}.

Таким образом, максимальное значение совокупного имиджа банка будет равно десяти

IM =Ш1+Ш2

1Ме{0,10},

где 1М - совокупный имидж банка

При оценке имиджа значение усредненной суммы баллов по каждому критерию информирует о существующем резерве и потенциале банка

5. Доказана взаимосвязь показателя конкурентоспособности и имиджа, определен рейтинг привлекательности банковских услуг, используя основные инструменты имиджевой политики.

Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной деятельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик

Параметры конкурентоспособности банка определены в работе на основе методики И Б Андреева, которая наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной услуге (продукту), позволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конкурентоспособности услуги, тарифа, канала распределения, мер продвижения

Учитывая совокупный имидж банка, рассчитанный методом усредненного интегрального показателя, и параметры методики И Б Андреева, определена привлекательность услуги, которая имеет следующий вид

Ш Б Р V

Рг= 1/о005(12?^+1ШВ1Кг) + 0ДТг + 03П, >1 1~\ 2-1 1-1

где Рг— конкурентоспособность кредитных услуг, Тг - благоприятность тарифной политики, Б - доступность услуги (филиальная сеть)

Таким образом, имидж является системообразующей составляющей конкурентных отношений, определяя всю совокупность присущих ему элементов

Осуществленный в рамках диссертационного исследования анализ подходов к формированию имиджа, сложившейся в среде российских менеджеров, воссоздал целостную картину данной хозяйственной проблемы

Сформулированные в диссертации научные принципы и разработанная методика решили вопросы преодоления фрагментарности сложившихся представлений и бессистемности при формировании имиджевой политики банка, а также явились основой для определения состояния имиджа, позволили скорректировать слабые стороны банка и занять более выгодную позицию по сравнению с конкурентами

Публикации по теме диссертации

1 Герасимова, ТВ Имидж как условие достижения делового успеха банка /ТВ Герасимова // Современные аспекты экономики - С-Петербург Центр оперативной полиграфии, 2003 -№2(30) (0,18пл)

2 Герасимова, Т В Формирование клиентской базы коммерческого банка в транзитивной экономике /ТВ Герасимова, Н Н Мильчакова // Современные проблемы экономического развития и управления, сб науч тр / под ред Е И Рубинштейна - Сургут Изд-во СурГУ, 2003 -Вып 14 (0,30пл)

3 Герасимова, Т В Концепция управления взаимоотношениями с клиентами коммерческого банка /ТВ Герасимова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий сб материалов IV Всероссийской науч -практ конф / под ред Г Н Быковой - Пенза Изд-во ПГУ, 2004 -Февраль (0,18 п л)

4 Герасимова, Т В Система привлечения клиентов в коммерческий банк / Т В Герасимова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий сб материалов IV Всероссийской науч -практ конф / под ред. ГН Быковой - Пенза Изд-во 1И У,2004 -Февраль (0,18пл)

5 Герасимова, ТВ Коммуникационная политика коммерческого банка как элемент формирования имиджа /ТВ Герасимова, Н Н Мильчакова // Современные проблемы экономического развития и управления сб науч тр /под ред. ЕИ Рубинштейна - Сургут: Изд-во СурГУ, 2004 -Вып 15 (0,27 п л)

6 Герасимова, ТВ Методы оценки эффективности затрат на рекламу коммерческого банка / ТВ Герасимова // Современные проблемы экономического развития и управления сб науч тр / под ред Е И Рубинштейна - Сургут Изд-во СурГУ, 2004 -Вып 15 (0,27пл)

7 Герасимова, ТВ Ценовая политика коммерческого банка как фактор конкурентной борьбы в современных рыночных условиях /ТВ Герасимова // Современные проблемы экономического развития и управления сб науч тр / под ред ЕИ Рубинштейна - Сургут Изд-во СурГУ, 2005 - Вып 16 (0,3 п л)

8 Герасимова, Т В Имиджевая политика организации понятие, сущность, классификация / Т.В Герасимова // Современные аспекты экономики - С-Петербург Центр оперативной полиграфии, 2005 - № 6 (73) (0,5 п л)

9 Герасимова, Т В Эффективные подходы формирования имиджа коммерческого банка / ТВ Герасимова, ННМильчакова // Известия международного института финансов, управления и бизнеса ежегодный научный сборник, посвященный 75-летию Тюменского государственного университета - Тюмень Изд-во Вектор Бук, 2005 - Вып.2 - Стр 127 -131 (0,27 п л)

10 Герасимова, ТВ Институционально-социологический подход к вопросу формирования имиджа коммерческого банка /ТВ Герасимова // Вестник Тюменского государственного университета - Тюмень Изд-во ТюмГУ, 2006 -№ 7 (0,4 п л )

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им Г В Плеханова Заказ № 17 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Герасимова, Татьяна Викторовна

Ведение

Глава 1. Теоретические основы имиджевой политики 13 хозяйствующего субъекта.

1.1. Эволюция теории имиджа и имиджевой политики в мировой экономической мысли.

Классификационные характеристики понятий «имидж» и «имиджевая политика».

1.3. Инструменты и средства формирования имиджа организации.

Глава 2. Методологические основы формирования и реализации имиджевой политики коммерческого банка.

2.1. Банк - как институт экономической системы: теоретический аспект.

2.2. Этапы и подходы к формированию имиджа организации.

2.3. Теория и методология оценки имиджа организации.

2.4. Специфика формирования имиджевой политики коммерческого банка.

2.5. Ценовая политика банка как элемент формирования имиджа.

2.6. Сбытовая политика как способ воздействия на спрос услуг коммерческого банка.

2.7. Коммуникационная политика банка как элемент формирования имиджа.

2.7.1. Реклама как условие формирования и стимулирование спроса.

2.7.2. Медиапланирование при реализации рекламной кампании: теоретический аспект.

Глава 3. Неопозитивно-эмпирический подход к формированию имиджевой политики в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

3.1. Общая характеристика создания и функционирования ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

3.2. Экономико-математическое моделирование как метод научного познания для оценки имиджа коммерческого банка.

3.3. Оценка и определение параметров конкурентоспособности банковских услуг.

3.4. Разработка и экономическое обоснование рекламной кампании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта"

Актуальность темы исследования. В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей.

В экономической теории под термином «хозяйствующий субъект» понимается юридическое или физическое лицо, ведущее хозяйство, осуществляющее те или иные экономические (хозяйственные) операции от своего имени.

В диссертации в качестве хозяйствующего субъекта выбран коммерческий банк, который оказывает специфические услуги.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап хозяйственной деятельности любой организации, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике.

Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой.

Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.

Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений.

Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.

Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Данная диссертация посвящена исследованию структуры и механизмов формирования имиджа организации, а также влиянию конкурентоспособности на формирование имиджевой политики в коммерческом банке.

В настоящее время система научных знаний об имидже в различных сферах экономической жизни общества представлена в основном работами ученых: Д. Бурстина, Е. Коляды, C.B. Огаревой, Т. Парсонса, O.A. Феофанова и др.

Серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г.Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, В.В. Смолякова, М.В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В.Д. Шкардун и др.

Возросший интерес к проблемам конкурентных отношений, их специфике в банковской сфере в настоящее время обусловлен переходом России к рыночной экономике, а также ключевой ролью банковской системы в происходящей трансформации.

Конкуренция в силу ее исключительной важности в рыночной экономике (без конкуренции нет рынка) с давних пор находится в сфере внимания ученых экономистов.

С различных методологических позиций проблемы конкуренции известны ученые: Дж.М. Кларк, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Дж.С. Милль, М. Портер, Д. Рикардо, А. Смит, П. Самуэльсон, Ф. Хайек, И. Шумпетер и др.

В последнее время вопросы конкуренции стали предметом исследования современных российских ученых: Г.ГТ. Журавлевой, H.H. Мильчаковой, P.A. Фатхутдинова, А.Ш. Хасановой, А.Ю. Юданова, Я.С. Ядгарова и некоторых др.

Если проблемы конкуренции в целом разработаны в экономической и, прежде всего, в зарубежной литературе достаточно широко, то вопросы банковской конкуренции исследованы значительно меньше. Имеющиеся исследования во многом носят фрагментарный характер, не затрагивают ряда важных теоретических и практических аспектов этого экономического явления.

Теоретические аспекты конкуренции на рынке банковских услуг наиболее полно исследованы в работах: Г.Н. Белоглазовой, А. Вагнера, А.Н. Иванова, Ю.И. Коробова, И.М. Лифица, A.B. Пантелеевой, А.Ю. Саакянца, И.О. Спицына, Э.А. Уткина и др.

Непосредственно анализу конкурентной позиции банковских услуг посвящены работы И.Б.Андреева, имеющие прикладное значение.

Практические рекомендации по формированию имиджа освящены в работах: Ж.Ж. Бодуана, В. Брандта, Л. Брауна, Д.А. Горбаткина, Дж. Джеймса, Б. Джи и др

Объектом исследования выступает деятельность хозяйствующих субъектов, как участников рыночных отношений.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию имиджевой политики коммерческого банка.

Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач:

- выявить и исследовать в историческо-генетическом аспекте сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика»;

- исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке;

- обобщить, систематизировать и дать критический анализ современного состояния имиджевой политики в банковской сфере и обосновать необходимость ее формирования;

- сформировать структуру имиджа банка и определить основные критерии оценки имиджа коммерческого банка;

- обосновать взаимосвязь конкурентоспособности и имиджа коммерческого банка, оценив и определив рейтинг привлекательности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»;

- определить имидж и разработать методические рекомендации по формированию имиджевой политики ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания: исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования. Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.

Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании: диалектико-материалистический и неопозитивистско-эмпирический: данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати, исследования проблем имиджа ЦАИ «Социум» по заказу Satellite group, психологические исследования Центра цивилизации и региональных исследований РАН.

Наиболее существенные результаты исследования, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:

-уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а также определена категория «нормативный имидж». Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние;

-основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка» как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа). Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком;

-определена структура имиджа банка, разработаны критерии оценки имиджа коммерческого банка. Предложенные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей;

-разработана экономико-математическая модель формирования имиджа банка и алгоритм ее реализации, авторская методика оценки имиджа коммерческого банка, которая позволяет определить резерв и потенциал банка в рамках имиджевой политики;

-доказана взаимосвязь показателя конкурентоспособности и имиджа, определен рейтинг привлекательности банковских услуг, используя основные инструменты имиджевой политики.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, носит научно-практический характер и относится к области «Политическая экономия».

Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой практического применения. Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов области банковской сферы, имеют реальное применение при прогнозировании социальных и экономических процессов.

Представленные в диссертации теоретические выводы и обобщения эмпирического материала развивают новое научное направление в области экономической теории, экономической социологии, менеджмента и способствуют расширению и углублению представлений об имидже организации. Обоснованные автором теоретические положения могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы по проблеме формирования имиджевой политики, как коммерческого банка, так и других участников рыночных отношений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры экономической теории Сургутского государственного университета и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. Доклады и тезисы по теме диссертационного исследования были представлены на всероссийских научных и научно-практических конференциях, проводившихся Пензенским государственным университетом, Сургутским государственным университетом. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе

Сургутского государственного университета. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях, общим объемом 2,86 п.л.

Результаты работы апробированы и адаптированы в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» и получили положительную оценку, что подтверждено соответствующими документами.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 124 наименования. Объем диссертации изложен на 165 страницах машинописного текста. Работа иллюстрирована семью рисунками и двумя таблицами.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Герасимова, Татьяна Викторовна

Результаты исследования показывают, что банку в процессе хозяйственной деятельности стоит обратить внимание на коммуникационную политику, направленную на разработку рекламной кампании, совершенствование системы информированности клиентов банка об услугах.

Предложенная методика позволяет определить резервы повышения конкурентоспособности как отдельно взятой услуги, так и всего банка в целом.

З.З.Методологический аспект оценки и определения параметров конкурентоспособности банковских услуг

Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной деятельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик.

Прямое сопоставление таких инструментов как услуг, тарифов, каналов распределения, мер продвижения по одиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети не меняется от открытия еще одного отделения. Все эти проблемы решает методика И.Б.Андреева1.

Во-первых, она наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной услуге (продукту). Во-вторых, позволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конкурентоспособности: услуги, тарифа, канала распределения, мер продвижения.

ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» входит в двести крупнейших банков России по размеру кредитного портфеля (198 место) .

Кредитование является приоритетным и высокодоходным направлением деятельности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» (удельный вес доходов в 2005 году составил 32,48% от общего объема доходов).

В структуре доходов кредитных операций банка наибольший удельный вес составляют доходы по кредитованию корпоративного сектора (16,75%) (см. приложение 22). Банк придерживается взвешенной кредитной политики, поэтому заемщиками банка являются надежные, рентабельные организации с хорошей репутацией. Наряду с традиционными ссудами банк предлагает своим клиентам со стабильным денежным потоком кредитование по схеме «овердрафт».

Исходя из вышесказанного, считается целесообразным рассмотреть методику И.Б.Андреева на примере кредитования корпоративного сектора и определить конкурентоспособность ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» на рынке города Сургута и Сургутского района.

Андреев, И Б Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И БАндреев // Маркетинг - №1 -1998-С 35-40

2 Рейтинг РЬК [Электронный ресурс] база данных содержит сведения о рейтингах коммерческих банках -Электрон дан - М, (2006) - Режим доступа http //rating rbc ru/articles/2006/03/06/8466828 tbl БЫт^ООб /02/22/7221809

Выбор услуги того или иного банка определяется его имиджем, тарифной политикой и территориальной доступностью отделения банка [см. формулу (1)].

В свою очередь каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного банка.

Мера имидж, с позиции И.Б.Андреева, - общественное представление о качестве банка, включающее долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, акции РЯ, реклама и т.п.), престижность и местоположение отделений и т.д.

При определении меры доступности используется допущение рациональности размещения филиальной сети банков по обслуживаемой территории и избыточная пропускная способность каждого отделения. При этом доступность определяется количеством филиалов банка, но не связана линейно с развитием филиальной сети (см. приложение 23). Мера доступности описана следующими зависимостями, разработанными на основе экспертных оценок:

Д = 0,025Ы; (5)

В2 = 0,015Ы + 0,2; 03 = 0.00125Ы + 0,75; Э4= 1 где: N — количество отделений и филиалов на территории города Сургута и Сургутского района;

01 - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 0 до 20;

Эг - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 21 до 40;

Эз - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 41 до 200;

04 - доступность услуги при разветвленности филиальной сети в диапазоне от 200 и более.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее выгодным для клиента тарифом на аналогичную услугу на рынке: где; Хг - действующий тариф;

Агулах? 1гтш - наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя.

Формула (6) применима для тарифов на привлечение денежных средств банком у клиента, например депозит. В данном случае, чем выше ставка по депозиту на определенный срок и под определенную сумму в определенном банке, тем больше клиент получает выгоду.

И наоборот, чем ниже ставка по кредиту, чем ниже банк берет комиссию при открытии и ведении ссудного счета, тем клиенту дешевле обходятся услуги банка. Поэтому формула (6) не применима к данному случаю, и считается целесообразным использовать формулу (7):

При рассмотрении тарифов есть смысл анализировать только те, которые подтверждают заинтересованность банка в оказании данной услуги.

Используя методику И.Б.Андреева, можно определить интегральный показатель конкурентоспособности услуги кредитования корпоративных клиентов банками города Сургута, тарифы по которым приведены в приложении 24. Благоприятность тарифной политики рассчитывается по формуле (7), доступность услуги - по формуле (5) для всех банков города, поскольку количество филиалов (дополнительных офисов) находится в диапазоне от 0 до 20.

Все коэффициенты рассчитываются автором диссертации, за исключением «мера имиджа». Последний коэффициент определен аналитическим центром «Общественное мнение» города Сургута.

Результат анализа тарифов (ставок) по кредитованию корпоративных клиентов, представленный в приложении 25, свидетельствует о том, что самые высокие процентные ставки в городе у ООО КБ «Сургутский Центральный», ОАО АКБ «Аккобанк» и ОАО «Сиббизнесбанк». 1Г - Цтап |

7)

1Гшах — 1Гшт

Данные, приведенные в таблице 1, показывают, что наибольшей привлекательностью услуги обладает ЗАО «Сургутнефтегазбанк» (Рг2 = 0,68), ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» (Рг2 = 0,645), АК Сбербанк РФ Сургутское ОСБ № 5940 (Рг2 = 0,6075) и СФ ОАО «Урало-Сибирский Банк» (Рг2 = 0,5625). Высокие значения данного коэффициента обусловлены, прежде всего, показателем имиджа банка, относительно невысокой процентной ставкой, а также большой разветвленностью филиальной сети. АК Сбербанк РФ Сургутское ОСБ № 5940, несмотря на заявленную ставку восемнадцать процентов годовых, даже с учетом комиссии за открытие ссудного счета, идет в тройке лидеров по привлекательности услуги кредитования. Обобщенные данные по привлекательности кредитной услуги представлены в приложении 26.