Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг"

На пр.

КЛИМОВА ЭЛЬВИРА НИКОЛАЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖЕВОГО ДИСКУРСА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 9 ЯН В Ш1

Омск 2012

005008192

На правах рукописи

Я

КЛИМОВА ЭЛЬВИРА НИКОЛАЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖЕВОГО ДИСКУРСА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Омск 2012

Работа выполнена на кафедре сервиса и организации коммерческой деятельности Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления - НИНХ»

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Нюренбергер Лариса Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Удальцова Марина Васильевна

доктор экономических наук, доцент Барановский Александр Иосифович

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Кемеровский

государственный университет»

Защита состоится 15 февраля 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» по адресу: 644077, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Автореферат разослан 13 января 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, ,

профессор Т" ^тУкен

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе коммуникаций. Глобальной тенденцией современной экономики является динамичный рост сферы услуг, при этом акцент в маркетинговой деятельности организаций данной сферы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. Если прежде объектом коммуникационных усилий были анонимные массы покупателей, то в современных условиях им стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться серьезное внимание.

В этой связи возрастает потребность в новых методах выработки маркетинговых решений в области коммуникаций, анализе теоретических положений и обобщении практического опыта, а также разработке и реализации инновационного инструментария для усиления коммуникационных и стимулирующих воздействий.

Одним из основных и действенных коммуникационных средств в различных сферах деятельности является имидж организации, с помощью которого она может рассчитывать на определенное общественное положение, решение тех или иных задач. Имидж становится полноценным информационным ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии, и работа над ним должна опираться на объективные закономерности и процессы.

Современным способом формирования адекватного имиджа можно считать имиджевую коммуникацию - многоаспектное, целенаправленно формируемое информационное послание.

Усложнение коммуникационных ситуаций на современном рынке услуг послужило импульсом к внедрению в коммуникационную практику организаций имиджевого дискурса, представляющего собой масштабное информационное поле, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира относительно какого-либо объекта.

Расширение пространства массовых коммуникаций и появление новых видов дискурсов, оказывающих влияние на различные стороны общественной жизни, предполагает активизацию научной деятельности по их изучению, детальной

проработке и реализации дискурсного подхода в коммуникационной деятельности организаций сферы услуг.

Перечисленные положения определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций явились труды зарубежных авторов: Д. Аакера, Р. Батра, Э. Гумессона, Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Р. Левиса, Дж. Майерса, С. Мориарти, Л. Перси, М. Портера, Дж. Р. Россистер, Э. Райса, П.Смита, Дж. Траута, В Фрайбургера и отечественных ученых: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.И. Ковалева, И.А. Крылова, В.Л. Музыканта, Л.Б. Нюренбергер, H.A. Платоновой, И.Я. Рожкова, А.Н. Романовой, Е.В. Тюнюковой, И.В. Христофоровой, Ф.И. Шаркова, научные позиции которых, содействовали формированию основ теории маркетинга как философии бизнеса и маркетинговых коммуникаций как активных инструментов формирования потребительской лояльности.

Существенный вклад в разработку и реализацию системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг внесли работы таких зарубежных специалистов, как Дж. Бернет, Л. Берри, К. Гренроос, К. Келлер, Г.Б. Клейнер, С. Лавлок, Э. Лангеард, П. Парасураман, а также работы российских исследователей

A.И. Барановского, Э.В. Новаторова, А.П. Панкрухина и др.

Проблема имиджа организации исследуется такими авторами как

B.Я. Белобрагин, В.В. Белобрагин, Д.А. Горбаткин, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, М.В. Томилова, В. М. Шепель и др.

В области теории дискурса базовыми исследованиями явились труды Н. Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, Т.А. Ван Дейка, М.Л. Макарова, Ю. Хабермаса и др.

Среди российских авторов в качестве успешного примера реализации маркетинговой деятельности в сфере санаторно-курортных услуг можно отметить работы A.M. Ветитнева, В.Н. Стаханова, B.C. Янкевич и др.

Однако приходиться констатировать недостаточную степень изученности интегрирующей природы маркетинговых коммуникаций и отсутствие единого методического подхода к исследованию имиджевых аспектов маркетинговых коммуникаций. При этом дискурсный подход, позволяющий организации оперативно реагировать на отклики рыночной среды на имиджевые

усилия и адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка, практически отсутствует.

Изложенные предпосылки обусловили постановку цели и задач исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в обосновании возможности и необходимости применения дискурсного подхода в имиджевых коммуникациях компании на рынке услуг.

Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:

- исследовать экономическую сущность и особенности реализации коммуникационной составляющей в системе маркетинга услуг;

- определить сущность и уточнить определение понятия «имиджевый дискурс»;

- выявить и обосновать возможность и необходимость использования дискурса в маркетинговых коммуникациях;

- разработать и апробировать ' авторский подход к использованию имиджевого дискурса в маркетинговой деятельности компании, функционирующей на рынке услуг;

- разработать дискурсную методику оценки эффективности имиджевых коммуникаций организации;

- предложить аргументированный методический подход к расширению коммуникационного инструментария компании за счет адаптации методики Exit Interview.

Объектом исследования выступают процессы формирования и использования дискурсного подхода в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг с позиции приоритета имиджевого компонента.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе использования имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании сферы услуг.

Объект наблюдения - хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг, потребители санаторно-курортных услуг.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых

коммуникаций в компании» и п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта номенклатуры научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. В процессе проведения исследования применялись методы научного обобщения, системного анализа, экспертных оценок, социологических обследований. Особое значение придавалось целостному подходу к дискурсному анализу маркетинговых коммуникаций субъектов рынка услуг.

Информационную базу диссертационного исследования составили статистические отчеты Государственного комитета Российской Федерации по статистике, различные справочные издания, базы данных отдельных субъектов рынка услуг, результаты проведенных автором эмпирических исследований, анкетных опросов специалистов сферы услуг.

Научная новизна исследования заключается в следующем: - исследованы и обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг, что позволило обосновать преимущества интегрированного подхода к использованию коммуникационного инструментария и обозначить приоритетность имиджевых коммуникаций при формировании целостного положительного информационного образа компании;

введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «имиджевый дискурс»; впервые определена его структура, аргументирована возможность применения имиджевого дискурса в качестве одного из оценочных методов коммуникационных воздействий на потребителя, позволяющего повысить эффективность маркетинговых коммуникаций за счет соответствующей корректировки содержания, направлений и интенсивности передачи коммуникационных посланий в рамках коммуникационного пространства компании;

разработана авторская .методика и апробирована процедура применения дискурсного подхода для изучения потребительской реакции - эмоционального и поведенческого отклика на реализуемые организацией коммуникационные мероприятия в процессе комплексной оценки имиджевых коммуникаций. При этом, в отличие от традиционно применяемых

подходов, объектами исследования становятся носители индивидуализированного спроса по завершению процесса потребления услуги;

предложена к внедрению в качестве прикладного инструмента исследования обратной связи с потребителями адаптированная методика Exit Interview, использование которой в отличие от широко применяемых инструментов, способствует накоплению репрезентативного массива объективной аналитической информации с максимальной степенью детализации респондентов. Она может служить основой для выработки адекватных управленческих решений относительно параметров коммуникационных каналов в системе «поставщик - потребитель» на рынке услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования

заключается в разработке теоретических основ и методических подходов к формированию и использованию имиджевого дискурса при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций компаний на рынке услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методические положения, модели и инструменты могут быть использованы в настоящее время при формировании, реализации и оценке эффективности коммуникационной деятельности субъектов санаторно-курортного рынка и продвижении новых видов услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации доказывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Импульс - 2009» VI всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых, и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009 г.); «Сервис и туризм: инновации, теория, практика» III международная научно-практическая конференции (Абакан, 2011 г.); «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты» международная научно-практическая конференция (Курск, 2011 г.); «Наука и туризм: стратегия взаимодействия» всероссийская (с международным участием) научно-практическая конференция (Белокуриха, 2010 г.), а также на ежегодных научных сессиях аспирантов и преподавателей НГУЭУ (Новосибирск, 2009, 2010, 2011 гг.)

Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» (акт о внедрении 01.09. 2011), ОАО «Тогучинский санаторий» (акт о внедрении 27.03. 2011).

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Рекламное дело» и «Маркетинговые коммуникации» в Новосибирском государственном университете экономики и управления (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 27.05.2011 № 176).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л. (авторские - 1,8 п.л.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две статьи объемом 1,5 п.л. (авторские - 1,1 п.л.).

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 149 наименований. Содержание дополняют 5 таблиц, 19 рисунков и приложения.

Логически структурное построение и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы.

Во введении изложена актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе диссертации «Теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг» рассмотрены особенности маркетинговых и имиджевых коммуникаций на рынке услуг; представлены преимущества интеграции маркетинговых коммуникаций; раскрыта сущность понятия «имиджевый дискурс» и обоснована возможность дискурсного подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций компании.

Во второй главе «Методические аспекты изучения и оценки имиджевой эффективности коммуникаций на рынке услуг» определены особенности коммуникативного пространства компании, предложены и обоснованы: структурно-организационная модель формирования имиджа организации, методика оценки

эффективности имиджевых коммуникаций компании с использованием дискурса.

В третьей главе «Практические решения по формированию и использованию имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании на рынке услуг (на материалах ОАО «Санаторий «Доволенский») проведена оценка маркетинговых коммуникаций санатория с применением имиджевого дискурса и сформулированы рекомендации по принятию и реализации соответствующих маркетинговых решений в области коммуникационной деятельности организации.

В заключении обобщаются полученные в ходе исследования результаты и даются рекомендации по их практическому использованию.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснованы преимущества структурной интеграции коммуникационных инструментов маркетинга на основе мониторинга и оценки информационного образа компании на рынке услуг

Глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное, происходящая в современном мире, сопровождается проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, глубоким переосмыслением коммуникативной природы реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товарах и услугах целевым аудиториям -группам людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Интегрированные маркетинговые коммуникации формируют лояльность покупателей за счет целенаправленных усилий по налаживанию долгосрочных отношений с целевыми сегментами потребителей и другими контактными группами. Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании

организации; обеспечивают возможность универсализации коммуникационных посланий, распространяемых на разных рынках; позволяют исключить возможные противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. Следствием этого является согласованность обращений, способствующая адекватному процессу их восприятия и формированию оперативной положительной обратной связи.

На рис. 1 представлены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций компании в рамках многоступенчатого разнородного коммуникационного пространства.

Контролируемое коммуникационное пале

Неконтролгруемое коммуникацюнное поле

Рис. 1. Структурная схема интеграции участников коммуникационного пространства компании

Совокупность связей, возникающая между всеми участниками, формирует коммуникационное пространство компании.

В работе обоснована позиция, что маркетинговые коммуникации направлены на получение синергетического эффекта за счет взаимодействия различных компонентов коммуникационной деятельности при разработке и передаче адресных информационных сообщений первичным и вторичным стейкхолдерам организации.

В результате мониторинга коммуникационного пространства компании можно выделить основные виды коммуникационного взаимодействия, определяющие ее информационный образ:

- коммуникации с потребителями осуществляются как напрямую, так и через посредников (страховые компании, специалисты поликлиник, направляющие клиентов на получение определенных услуг, туроператоры и турагентства и т.д.);

- коммуникации с сотрудниками. Компании по-разному используют мотивационные технологии персонала. Однако сама специфика организации, функционирующей на рынке услуг, предполагает возможность включения в состав социального пакета целого ряда преференций, играющих мотивационную роль, что объективно способствует повышению качества обслуживания;

- коммуникации с органами государственной и муниципальной власти и управления, фискальными и контролирующими органами;

- коммуникации со СМИ способствуют созданию необходимого впечатления, которое повысит удовлетворенность покупателей и придаст услугам организации дополнительную ценность в глазах потребителей.

Таким образом, коммуникации участников контролируемого информационного поля с контактными группами неконтролируемого информационного пространства, приводят к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества контактеров и потенциальных клиентов. На практике этот коммуникационный канал является одним из наиболее эффективных для рынка сферы услуг.

Взаимодействие элементов маркетинговых коммуникаций компании сферы услуг и рекомендации лидеров мнений способствует повышению синергетического эффекта, влияющего как на количественные (объем реализации и прибыли), так и на качественные (уровень осведомленности, формирование потребительской лояльности) показатели деятельности организации.

2. Выявлены сущностные и организационно-экономические особенности имиджевого дискурса как метода оценки коммуникационных воздействий с целью повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании

Коммуникационный процесс компании на рынке услуг ориентирован на формирование и поддержание связей с целевыми и контактными аудиториями. В результате данного процесса у разных аудиторий складывается инвариантный имидж организации.

Имидж становится одним из серьезных инструментов влияния на рынок. Оптимальная модель имиджа субъекта маркетинговой деятельности способствует оптимальному решению маркетинговых задач. По существу, имидж становится полноценным коммуникационным продуктом.

Базовой частью построения имиджа мы предлагаем считать имиджевую коммуникацию, которая является не простой формой взаимосвязи между организацией и контактными аудиториями, а адресным потоком информации, формирующим общественное мнение относительно данной компании.

Наиболее важным элементом, выступающим носителем и ретранслятором маркетинговых коммуникаций, является дискурс. Неотъемлемой частью современной жизни стала дискурсивность мышления, которая, с нашей точки зрения, может быть определена как важнейшая сфера реализации мировоззренческих потребностей человека. Исходя из этого, дискурс может рассматриваться как универсалия общественной жизни.

В работе вводится новое для теории маркетинговых коммуникаций понятие «имиджевый дискурс», необходимость внедрения которого определяется возникновением особой коммуникативной ситуации и связанных с ней методов языкового воздействия для идентификации и дифференциации организации на рынке услуг и в сознании потребителей.

Разделяя точку зрения авторов, отдающих предпочтение обобщающей трактовке дискурса, снимая ограничения между различными его признаками, мы предлагаем понимать под дискурсом всё, что транслируется об объекте на рынке в устной и письменной форме. С нашей точки зрения, понятие дискурса органично включает не только направленные на целевую

аудиторию информационные и воздействующие обращения, но и ответную реакцию на какое-либо действие или событие со стороны как целевых потребителей, так и различных контактных групп.

Таким образом, имиджевый дискурс - это двунаправленный процесс. Во-первых, это то, что «посылает» компания целевой аудитории посредством коммуникаций (исходящая) и, во-вторых, это та информация, которую получает организация из внешнего коммуникационного пространства (входящая) (рис. 2).

Рис. 2. Процесс имиджевого дискурса

Рассматривая имиджевый дискурс в контексте маркетинговых коммуникаций, мы интерпретируем его как совокупность интегрированных текстов, передаваемых при помощи различных коммуникационных средств (реклама, личные продажи, РЛ, стимулирование продаж, выставки и т.д.) через различные каналы (вербальный, визуальный, аудиовизуальный), результатом которой является создание положительного имиджа организации. Данная целевая установка дискурса связана с такими функциями маркетинговых коммуникаций как идентификация, позиционирование и продвижение услуги.

3. Разработана и апробирована авторская методика оценки эффективности имиджевых коммуникаций компании на рынке санаторно-курортных услуг

Имиджевый дискурс с маркетинговой точки зрения обладает совокупностью черт, выделяющих его среди других дискурсов:

- экономическая тематика. Тексты, информация, входящие в имиджевый дискурс, объединены одной тематикой, они посвящены вопросам бизнеса и экономики и различным ее отраслям;

- целевая направленность на формирование положительного имиджа субъекта маркетинговой деятельности. Даже если речь идет о какой-то проблемной, сложной ситуации, которая предшествовала

созданию текста, общая тональность повествования должна оставаться позитивной.

- побудительный мотив в информации призван влиять определенным образом на мнение аудитории о том или ином субъекте маркетинговой деятельности, давать импульс к совершению какого-либо действия.

Задача компании - обеспечить потребителей информацией о себе, характеристиках и уникальных свойствах реализуемых услуг. Положительный имидж организации и предлагаемых санаторно-курортных продуктов должны заинтересовать потенциального потребителя и, как следствие, дать импульс к формированию запроса и покупке.

На наш взгляд, удовлетворенность потребителя как результат санаторно-курортного обслуживания складывается из следующих составляющих:

1)технологической;

2) функциональной;

3) коммуникационной.

На основании этого может быть предложена следующая модель корреляции степени удовлетворенности потребителя после оказания ему услуги и имиджа организации на рынке санаторно-курортных услуг (рис. 3).

Рис. 3. Корреляция удовлетворенности потребителя и имиджа санаторно-курортной организации

Реализация маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-курортных услуг связана с системой мероприятий и совокупностью технологических приемов, позволяющих организации выделить наиболее значимый сегмент потребителей, сохранять выгодную клиентуру при помощи перманентного мониторинга тенденций на рынке и их стратегического позиционирования с использованием интегрированного коммуникационного подхода, развития ожидаемых потребителем свойств санаторно-курортных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей.

Для выявления имиджевой эффективности коммуникационной деятельности санаторно-курортной организации в работе представлена и апробирована авторская методика, включающая ряд этапов.

Этап 1. Анализ внешнего коммуникационного пространства. На этом этапе проводятся кабинетные исследования с применением контент-анализа и дискурс-анализа различных вторичных источников информации. (СМИ, Интернет, материалы конференций, выставок, отраслевых изданий и т.д.).

Этап 2. Анализ внутреннего коммуникационного пространства, организационной структуры управления коммуникационной деятельностью и управления имиджем организации. Поскольку коммуникации в сфере услуг реализуются не только при помощи таких элементов как реклама, стимулирование продаж, прямые продажи, связи с общественностью и др., но и с участием сотрудников, лидеров мнений отрасли, контактных групп, то необходимо провести исследования, направленные на оценку существующей структуры элементов маркетинговых коммуникаций компании. Оценивается уровень организации маркетинговых коммуникаций по соотношению: «Уровни организации маркетинговых коммуникаций - реализуемые функции маркетинговых коммуникаций» (см. табл.)

Этап 3. Оценка имиджевой эффективности коммуникационной деятельности и маркетинговых коммуникаций компании включает:

- экономическую эффективность (в ходе оценки экономической эффективности могут использоваться такие показатели, как прирост объема продаж, увеличение доли рынка, рост прибыли);

- оценку значимости для потребителей отдельных компонентов имиджа организации;

Таблица

Соотношение уровней организации и реализуемых функций

маркетинговых коммуникаций

Уровни организации маркетинговых коммуникаций Реализуемые функции маркетинговых коммуникаций

ПЕРВЫЙ - СУЩЕСТВУЮТ ВЫДЕЛЕННЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ (МИС), ВЫПОЛНЯЮЩИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИВ СТРУКТУРЕ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ. ИМЕЮТСЯ ШТАТНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ И РЕКЛАМЕ; - ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, БРЕНДИНГ; - МАРКЕТИНГОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОНТРОЛИРУЕТСЯ. - СУЩЕСТВЕННАЯ ДОЛЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ФУНКЦИЙ ПЕРЕДАЕТСЯ НА АУТСОРСИНГ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ АГЕНТСТВАМ

ВТОРОЙ - МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ ДАННОГО УРОВНЯ ОГРАНИЧЕНЫ КАК С ФУНКЦИОНАЛЬН ОЙ, ТАК И С ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ТОЧЕК ЗРЕНИЯ: РЕАЛИЗУЮТСЯ ОТДЕЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ, ИХ КООРДИНАЦИЯ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ РУКОВОДСТВОМ, ПОСКОЛЬКУ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ОТСУТСТВУЕТ, МЕРОПРИЯТИЯ НОСЯТ НЕСИСТЕМНЫЙ ХАРАКТЕР; - ВЛОЖЕНИЯ В БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Н ЕВЫСОКИ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ ОЦЕНИВАЕТСЯ; - ИМИДЖ НЕРАЗВИТ, УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ НЕ НОСИТ СИСТЕМНОГО ХАРАКТЕРА; - ОТДЕЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ ПЕРЕДАЮТСЯ НА АУТСОРСИНГ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ АГЕНТСТВАМ

ТРЕТИЙ - МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИМЕНЯЮТСЯ БЕЗ ПОСТРОЕНИЯ ЕДИНОЙ СОГЛАСОВАННОЙ СИСТЕМЫ, - КОММУНИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ РЕАЛИЗУЮТСЯ ПЕРСОНАЛОМ КОМПАНИИ УЧРЕЖДЕНИЯ БЕЗ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ АГЕНТСТВ; - КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НЕ ПОДВЕРГАЕТСЯ КОНТРОЛЮ И ОЦЕНКЕ

- коммуникативная эффективность включает оценку по критериям коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий по созданию позитивного имиджа организации.

Этап 4. Оценка необходимости и возможностей коррекции коммуникационной деятельности компании и маркетинговых коммуникаций, при этом учитываются аспекты, связанные с коммуникационным бюджетом: методы его установления, размер выделяемых средств, а также оценивается соответствие мероприятий сложившейся экономической ситуации и запросам потребителей.

Этап 5, Подведение итогов анализа и разработка рекомендаций по формированию как маркетинговых коммуникаций, так и коммуникационной деятельности компании с позиции имиджевого дискурса.. Разработка более эффективных коммуникационных сообщений с учетом выявленной значимости факторов, оказывающих наиболее интенсивное влияние на восприятие имиджа организации (рис. 4).

ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ АВТОНОМНЫЕ БЛОКИ МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ АНАЛИЗА ДЛЯ ОЦЕНКИ /ИНСТРУМЕНТЫ

КОММУНИКАЦИОННОЙ И ТЕХНОЛОГИИ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (КД)

i + +

ЭТАП 1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА

ЭТАП 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО КОММУ НИ КА ционного ПОСТРАНСТВА, ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ •ИМИДЖЕВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Первичные и вторичные стейкхолдеры

-элементы комплекса маркетинга;

-элементы маркетинговых коммуникаций (МК); -компоненты имиджа компании;

-роль КД в формировании капитала имиджа

Управление КД: -уровень организации; -система планирования; -система контроля; - система управления имиджевыми коммуникациями

ЭТАП 3. ОЦЕНКА ИМИДЖЕВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КД иМК

1. Компоненты имиджа;

2. Имиджевая эффективность КД и МК:

— экономическая;

- коммуникативная; -соответствие КД и имиджа запросам целевой аудитории; -оценка капитала имиджа

ЭТАП 4. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОРРЕКЦИИ КД и МК

ЭТАП 5. ПОДВЕДЕН И Е ИТОГОВ АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА

РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КД

НА ОСНОВЕ ДИСКУРСНОЙ ОЦЕНКИ

Возможности коррекции КД: - коммуникационный бюджет (методы установления, размер, соответствие сложившейся экономической ситуации);

компетенция сотрудников

Формирование (коррекция) КД и имиджа компании:

- структура; -управление;

—комму никационные послания;

-интегрирование МК; -брендинг (ребрендинг);

- целесообразность аутсорсинга

-кабинетные исследования / контент-анализ, дискурс-анализ; -полевые исследования (выборочные опросы потребителей, сотрудников, экспертов) / статистический анализ программным продуктом SPSS;

- фокус-группы / факторный анализ;

- наблюдения / ситуационный анализ;

- экспертная оценка / факторный анализ;

- метод системного подхода / системный подход; •

- Exit Interview

-кабинетные исследования / контент-анализ;

— уровни организации МК -реализуемые функции МК;

- экспертная оценка / факторный анализ

- кабинетные нссл едования / контент-анализ, дискурс-анализ;

- экспертные оиен ки / S WOT-аналнз, оценка капитала имиджа.

- наблюдения / ситуационный анализ;

- пилотажные исследования (выборочные опросы) / факторный анализ /метод корреляции между объемом продаж и затратами на МК, метод контактных аудиторий, метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта, метод определения степени осведомленности о компании и ее услугах, оценка по критериям / Exit Interview

-экспертная оценка / факторный анализ

— метод целеполагания / дерево целей

— метод системного подхода / системный анализ

— метод «мозгового штурма» / факторный анализ

— метод целеполагания / дерево целей -методсистемного подхода/ системный анализ

- метод «мозгового штурма» / факторный анализ -фоносемантическая оценка коммуникационных сообщений (слоган, название) / программа Уаа1

Рис. 4. Алгоритм оценки имиджевой эффективности коммуникационной деятельности компании (с выделением имиджевого дискурса в отдельный автономный аналитический блок)

В 2010-2011 гг. преподавателями и группой студентов кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления при непосредственном участии автора проведено исследование имиджевой эффективности коммуникационной деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» (Новосибирская область).

Исследование позволило оценить важность и проранжировать факторы, характеризующие санаторий и влияющие на выбор респондентов, поскольку априори факторы, имеющие наиболее высокий рейтинг, отражаются в конкретных информационных сообщениях в рамках будущих коммуникационных программ. Оценка имиджа проводилась посредством факторного анализа, анонимного опроса потребителей услуг ОАО «Санаторий «Доволенский» (460 человек), и экспертного анализа. Полученная таким образом оценка восприятия санатория легла в основу анализа имиджевого дискурса санаторно-курортного учреждения.

В результате выявлено, что ОАО «Санаторий «Доволенский» формирует и нуждается в поддержании стабильного положительного имиджа среди следующих рыночных аудиторий:

1) потребители (повышают спрос, обеспечивают лояльность и способствуют распространению позитивной информации, которая влияет на формирование положительного имиджа организации, в основе которого реальное соотношение цены и качества и приоритет потребителя);

2) инвесторы (важно иметь репутацию устойчивой в финансовом отношении, эффективной, управляемой и кредитоспособной организации);

3) сотрудники санаторно-курортной организации (позитивный имидж способствует улучшению психологического климата и усилению мотивации работников);

4) представители санатория в регионах (основным параметром оценки эффективности работы санаторно-курортной организации является продажа путевок). Поэтому главная задача в работе представителя санатория в регионах - реализации путевок; функция представителя - это оказание квалифицированных информационных услуг потребителю санаторно-курортного продукта;

5) другие группы общественного мнения, среди которых в первую очередь представители СМИ, Интернет-сообщества, профсоюзные лидеры.

В результате исследования потребителей выявлено, что ОАО «Санаторий «Доволенский» не в полной мере использует потенциал имиджевой составляющей своей коммуникационной деятельности. Структурно направления совершенствования использования имиджевого дискурса можно обозначить следующим образом:

1) с точки зрения формирования положительного общественного мнения:

- активизация связей со СМИ на локальном и региональном уровне;

- модернизация элементов корпоративной идентичности (фирменный стиль, слоган, фирменный блок);

- спонсирование культурных и спортивных мероприятий и проведение благотворительных акций;

2) с точки зрения внедрения элементов внутреннего маркетинга:

- мотивация персонала к использованию прогрессивных коммуникационных решений по взаимодействию с целевыми аудиториями;

- модернизация внутрифирменных коммуникационных элементов (внешний вид персонала, интерьер помещений). Предложенная методика носит универсальный характер и может

быть использована любой организацией, функционирующей в сфере услуг, при проведении обозначенных маркетинговых исследований. Исследование имиджевого дискурса организации является одним из способов проверки эффективности продвижения. При этом компания имеет возможности влиять на свой имидж через имеющиеся и потенциальные каналы маркетинговых коммуникаций.

4. Предложен и аргументирован авторский подход к расширению маркетингового коммуникационного инструментария компании, функционирующей на рынке услуг, за счет адаптации методики Exit Interview

Исследование маркетинговых коммуникаций и сопутствующих им явлений обязательно должно включать формирование каналов обратной связи, результаты информационной наполненности которых помогут точнее определить место и роль участников коммуникации, а также изменения, происходящие в рамках коммуникативных процессов, как в сфере услуг в целом, так и в санаторно-курортной отрасли в частности.

В работе, исходя из современной конкурентной ситуации на рынке санаторно-курортных услуг, их специфичного характера, совмещения процессов оказания и потребления, изложено содержание и аргументированы необходимость и своевременность внедрения Exit Interview как одной из актуальных методик исследования коммуникационной деятельности компании. Она предполагает формирование оперативных и действенных обратных связей с контактными аудиториями, активизацию двустороннего коммуникационного процесса в системе «отправитель-получатель», что является базовым элементом формирования потребительской лояльности.

III. ВЫВОДЫ

Выполненное исследование позволяет сделать научно-практические выводы и рекомендации по проблеме применения дискурсного подхода в рамках маркетинговых коммуникаций на рынке услуг:

- имиджевые коммуникации являются одним из инструментов конкурентной борьбы, поскольку направлены на формирование имиджа организации в целом и её отдельных проектов, на позиционирование компании на рынке услуг;

- изучение имиджевых коммуникаций с потребителями на рынке услуг посредством дискурсного подхода позволяет оценить эффективность коммуникационной деятельности, реализуемой организацией;

- авторская методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании с использованием имиджевого дискурса является актуальной и действенной, поскольку дает возможность комплексно встраивать имидж организации в целевые рынки в адекватную информационную оболочку, интегрировать все коммуникационные каналы, воздействующие на целевые и контактные аудитории, идентифицировать все сообщения к целевым аудиториям;

- структуризация имиджа санаторно-курортной организации позволяет корректировать разработку коммуникационных программ на рынке услуг и дает возможность увеличения прибыли;

- эффективные маркетинговые решения по продвижению санаторно-курортного продукта базируются на знании природы

маркетинговых коммуникаций в санаторно-курортной отрасли. Это дает основание для расширения коммуникационного инструментария за счет Exit Interview с целью более гибкого формирования коммуникационной деятельности в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя и рынка.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Климова Э.Н., Нюренбергер Л.Б. Возможности использования дискурсного подхода в маркетинговых коммуникациях организации // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011. - № 12 (86). - 0,8 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

2. Климова Э.Н. Имиджевый дискурс: содержание понятия и интерпретативные возможности в маркетинговых коммуникациях // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011. - № 12 (86). - 0,7 п.л.

Статьи в научных изданиях:

3. Сизикова Э.Н. Ментальный дискурс и его особенности в современном российском обществе // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе: сборник научных трудов. - Вып. X. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 0,3 п.л.

4. Климова Э.Н. В поисках единства дискурсивного // Сборник научных докладов аспирантов НГУЭУ. - Новосибирск. Изд-во НГУЭУ, 2009. - 0,3 п.л.

5. Климова Э.Н., Пятова Е.Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика». - Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2011. - 0,3 п.л. (авт. -0,2 п.л.).

6. Климова Э.Н., Пятова Е.Ю. Пути совершенствования системы клиентского сервиса // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Международной научно-практической конференции. - Курск, 2011. - 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.).

7. Климова Э.Н., Козырев Н.В. Коммуникативно-информационная компетентность в сервисной деятельности // Наука сегодня: теоретические аспекты и практика применения: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. Тамбов, 2011. - 0,3 п.л. (авт. - 0,1 п.л.).

8. Аршинова А.Н., Климова Э.Н., Пятова Е.Ю. Exit Interview как источник информации для коммерческой организации // Наука сегодня: теоретические аспекты и практика применения: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. - Тамбов, 2011. - 0, 3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.).

С авторефератом можно ознакомиться на сайте ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского».

Подписано в печать 10.01.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100 экз. Печ.л. 1,75. Уч.-изд.л. 1,62. Заказ № 3._

630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.