Теория потребления как методологическая основа современного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кнышов, Алексей Владимирович

Введение

Глава I. Необходимость и закономерности возникновения современной теории потребления

1.1. Рынок потребителя как основа становления теории и практики современного маркетинга

1.2. Социально-экономическая сущность отношений потребления

1.3. Закономерности и связи отношений потребления

Глава 2. Современный маркетинг с позиций теории потребления

2.1. Маркетинг взаимоотношений с потребителями, его сущност основ характеристики

2.2. Общность понятийного аппарата экономической теории и современного маркетинга.

2.3. Инструментарий маркетинга взаимоотношений с потребителями

Глава 3. Эффективность отношений потребления и маркетинга взаимоотношений с потребителями

3.1. Социально-экономические предпосылки типологии потребления и потребителей

3.2. Социально-экономическая эффективность функционирования нового маркетингового комплекса

3.3. Эффективность бизнеса, конкуренция и сотрудничество с позиций теории потребления

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теория потребления как методологическая основа современного маркетинга"

Актуальность темы исследования. Становление и развитие рыночной экономики в России, ее интеграция в мировую экономику требуют соблюдения общих «правил игры», которыми руководствуются предприниматели во всех странах с рыночной экономикой. Действительно, при отсутствии планового ведения хозяйства в целях минимизации потерь всех видов ресурсов - людских, производственных, сырьевых, энергетических, финансовых, информационных и т. д. - необходим механизм замыкания производства на потребление. Таким своеобразным «механизмом» учета в предпринимательской деятельности нужд и потребностей потребителей и является маркетинг.

Маркетинг за столетие своего развития прошел несколько этапов и накопил множество методов и способов практических действий. Поэтому неважно, на каком уровне развития находится народное хозяйство той или иной страны и какой тип рыночной экономики в ней представлен: в арсенале теоретического и практического маркетинга найдутся инструменты маркетингового воздействия на экономику любой страны. Маркетинг нужен и для выживания, и для процветания, как на уровне страны, так и па уровне предприятия (фирмы).

Экономическая теория и маркетинг имеют общий предмет изучения - рынок, его законы и отношения, вместе с тем, пути этих двух наук во второй половине XX века диаметрально разошлись. Экономическая теория во многом осталась наукой, построенной на изучении производительных сил и их социальных форм, в ней господствует производитель, производственная ориентация, производственная эффективность и т. д. Маркетинг способствовал переходу производства от производственной ориентации к потребительской ориентации, от наращивания объемов производства к максимизации добавленной стоимости. В силу ряда причин отношения потребления практически выпадали из теоретического экономического анализа. Это, на наш взгляд, привело к тому, что место экономической теории как методологической основы маркетинга заняли другие науки. Маркетологи использовали любое научное знание, которое могло иметь хоть какое-нибудь отношение к потребителю.

Прежде всего - «бихевиоризм», постмодернизм, этнографию, симптоматологию, герменевтику, литературную критику, исторический подход и т. д. Мы не отрицаем идей синтеза наук, единства философских течений, идеологий, экономик и т. д., но считаем, что только экономико-теоретический анализ отношений потребления, потребительной деятельности, потребительных сил и т. д. может придать современному маркетингу и его практическим методам продвижения продукта и исследований объективный характер.

Степень разработанности проблемы. Основы теории потребления представлены в работах Л. Вальраса, С. Джевонса, Дж. Б. Кларка, К. Ланкастера, Ш. Жида, К. Маркса, К. Менгера, В. Парето. В российской экономической теории проблемами потребления занимались такие ученые, как В. М. Агеев, И. В. Алехина, Г. Г. Азгальдов, А. А. Аузан, Ю. В. Бороздин, К. К. Вальтух, Ю. Н. Иванов, В. А. Иноземцев, А. И. Пономарев, А. А. Сергеев, В. Т. Смирнов, И. И. Столяров, С. С. Шаталин и др.

Относительно разработанными в теории потребления являются вопросы поведения потребителей. В неоклассической, а также по большей части, в неоинституциональной теории используется положение о постоянном уровне рациональности поведения индивида (В. Автопомов, К. Бруннер, Дж. Бьюкенен, Л. Вальрас, Г. Таллок, О. Уильямсон). Рассматриваются случаи полной, субстанциональной, селективной и экспрессивной рациональности, рациональность может быть представлена как продуманность и как результативность действий (М. Вебер, Д. Канеман, Я, Корнай, Г. Саймон, Н. Смельсер, Р. Шведберг, Р. Швери), выделяется индивидуальная, интерактивная и социальная рациональность (М. Олсон, А Шас-тико).

Постклассическая рациональность отказывается от абсолютного субъекта и вводит множество локальных субъектов - с ограниченными возможностями, связанных друг с другом и с объектом системой общественных связей (М. Вебер, Э. Калинин, Р. коуз, Г. Саймон, Дж. Стиглер, Е. Чирикова и др.).

Вместе с тем, в этих работах потребление рассматривается «на входе», человек понимается как «черный ящик», какие процессы происходят внутри этого «черного ящика», не имеет значения. Мы считаем, что мотивации потребителя и его поведение вытекают из отношений и связей потребления «на выходе» как внутреннего процесса обмена веществ, из взаимопревращений в процессе воспроизводства производительности, потребительное™ и удовлетворенности.

Рассматриваемые в диссертационной работе проблемы требуют комплексного подхода к их решению, соединяющего достижения экономической теории и современные теоретические и практические маркетинговые разработки. Это, в первую очередь, теоретические и практические работы по маркетингу И.В, Алешина, Г. Амсгронга, Т. Амблсра, Р.Д. Блэкуэлла, Е.П. Голубкова Е.11. Голубковой, Т. Л. Коллинза, Ф. Котляра, И. Линтона, А. И. Леонова, П. У. Миниарда, С. Рэппа, Д.В. Энджсла и др. Это - новые открытия и научные направления, возникшие в последней четверти XX века, - «поведение потребителей», «максимаркетинг», информационный маркетинг, маркетинг баз данных, индивидуализированный маркетинг, интерактивный маркетинг и пр.

Вместе с тем, проблемы в области теории и практики маркетинга говорят о том, что маркетинг нуждается в разработке «методологических основ. Опыт развития различных маркетинговых направлений вплотную подводит к принципиально новому пониманию предмета маркетинга, базирующегося, в первую очередь, на разраоотках экономической теории в сфере отношений потребления. Возникает необходимость анализа отношений потребления, включения в предмет экономической теории, наряду с рабочей (производительной) силой, еще одной сущностной силы человека - потребительной силы. Потребитель как носитель потребительной силы, осуществляющий потребительную деятельность, рассматривается нами как источник производства, как системообразующий элемент воспроизводственного процесса.

Целью диссертационной работы является изучение отношений потребления с позиций экономической теории как методологической основы маркетинга.

В соответствии с поставленной целью в работе рассматриваются и решаются следующие задачи:

- категориальный анализ отношений потребления: индивидуальных и общественных потребительных сил, потребительной деятельности и ее составляющих, описание поведения потребителей;

- выявление закономерностей и связей отношений потребления;

- обоснование общности понятийного аппарата экономической теории и современного маркетинга;

- анализ социально-экономических предпосылок типологии потребления и потребителей;

- исследование сущности и основных характеристик маркетинга, базирующегося на отношениях потребления;

- анализ процессов становления маркетинга взаимоотношений с потребителями;

- рассмотрение бизнеса с позиций взаимодействия и сотрудничества производителей и потребителей.

Объект исследования. Объектом исследования являются отношения потребления, теория и практика современного маркетинга.

Предмет исследования - анализ отношений потребления как методологической основы современного маркетинга.

Методологической и теоретической базой диссертационного исследования являются положения классической, неоклассической, неоинституциональной экономических теорий, научные направления, возникшие в последней четверти XX века в теории маркетинга, труды российских и зарубежных ученых-экономистов, маркетологов, прикладные маркетинговые исследования по кругу изучаемых проблем, законодательные акты и нормативные документы Правительства РФ и зарубежных стран, материалы теоретических и практических конференций.

Эмпирической базой экономического анализа, исследований и выводов стали материалы, опубликованные в монографиях, периодических изданиях, исследования по максимаркетипгу и поведению потребителей, работы, посвященные проблемам управления и стратегического маркетингового планирования.

Рабочая гипотеза диссертационной работы заключается в признании теории потребления методологической основой современного маркетинга.

Информационную и эмпирическую основу исследования составили законодательные акты и другие нормативные документы, принимаемые па уровне Российской Федерации, публикации в периодической печати. В процессе диссертационного исследования использовалось действующее законодательство Российской Федерации, а также систематизированные материалы федеральных и региональных статистических органов.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Появление и развитие рынка покупателей и становление рынка потребителей требует развитой теории потребления, включающей анализ отношений потребления, потребительной деятельности, индивидуальных и общественных потребительных сил, научную типологию потребления и потребителей, органов и организаций, реально представляющих интересы потребителя в хозяйствовании.

2. Определение закономерностей отношений потребления обратными, идущими от потребителя связями, которые предполагают воспроизводственную планово-информационную деятельность в целях обеспечения выпуска продуктов с возросшей общественной потребительной стоимостью. Установление сознательной взаимосвязи между производством и потреблением путем обеспечения соответствия объема и структуры произведенных материальных благ объему и структуре конкретных общественных потребностей вызывает необходимость действия закона возрастания общественной потребительной стоимости, который осуществляет до-регулирование общественного производства.

3. Рассмотрение потребительско-производственной пропорциональности, как компромисса агентов воспроизводственного процесса, как результата их совместной деятельности. Потрсбитсльско-производственная пропорциональность является основным способом достижения народнохозяйственной пропорциональности, она опосредуется субъективным фактором, направленностью поведения экономических субъектов, устремленности к балансированию, к достижению согласия, равенству, компромиссу, их заинтересованностью в определенных характеристиках деятельности, их предпочтениями, социальными позициями.

4. Обоснование взаимосвязи между производством и потреблением во времени и пространстве должно осуществляться маркетинговыми организациями потребителей. Они выступают передаточными звеньями между закономерно развивающимися явлениями экономики, системой воспроизводственных отношений и поведением экономических субъектов. Преодоление разрыва между производством и потреблением путем установления устойчивой связи между производителями и потребителями, совокупностью процедур взаимодействия экономических субъектов. Эта связь осуществляется через возросшую потребительную стоимость, более высокое качество или выражается в своеобразном соучастии производителей и потребителей в производстве и потреблении продукта,

5. Постоянные изменения парадигмы маркетинга и методов маркетинговых исследований на протяжении XX столетия, проблемы теории и практики современного маркетинга говорят о том, что предмет маркетинга как науки находится еще в стадии своего становления. Переход от рынка производителя к рынку покупателя, становление рынка потребителя, повышение роли потребителя в современной экономике и новые научные маркетинговые направления требуют от маркетинга установления взаимоотношений с потребителями и перехода к маркетингу от потребителя. Это будет маркетинг, основанный на координации или на согласованном поведении производителей и потребителей, направленный на максимизацию общей выгоды.

6. Маркетинг, базирующийся на отношениях потребления, - это понятие, характеризующее способ, организацию и функционирование экономической системы со стороны ее внутренней упорядоченности, согласованности движения ее элементов, отражения в созпаиии, в интересах участников воспроизводственного процесса. Мотивации потребителя, его удовлетворенность и его поведение вытекают из взаимопревращений в процессе воспроизводства производительности, потребительное™ и удовлетворенности.

7. Маркетинг взаимоотношений с потребителями - это управление уровнем добавленного качества, новой функцией продукта, марки, брэнда, а также уровнем издержек предприятия, фирмы, организации. Основными понятиями маркетинга, базирующегося па отношениях потребления, являются добавленная стоимость, добавленное качество, новая потребительная функция товара, прибыль, сотрудничество, конкуренция (состязательность) в области удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

8. Эффективные взаимоотношения потребителей и производителей должна определять не конкуренция, а координация и согласованное поведение, максимизация общей выгоды. Ориентированные на сотрудничество производители и потребители не только дополняют элементы маркетинг-микса новыми компонентами (потребитель, удовлетворенность, протребитсльность, консьюмеризм), но и определяют воспроизводственную потребительную эффективность.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: дана комплексная категориальная характеристика отношений потребления - способа потребления, потребительной деятельности, потребительной силы, средств удовлетворения потребностей и т, д.;

- обосновано понимание потребления как процесса, отражающего взаимопереходы внутренней и внешней формы обмена веществ, как процесса возникновения социального из природного и преобразования природного в социальное; выявлена существенная закономерность взаимосвязи производства и потребления, которая базируется па обратной, идущей от потребителя, связи, предполагающей воспроизводственную, сознательно осуществляемую деятельность в целях обеспечения производства продукции с возросшей (под влиянием увеличения индивидуальной и общественной потребительной силы) общественной потребительной стоимостью;

- предпринята попытка типологизации социальных форм потребления и групп потребителей; па этой основе выдвинуты рекомендации маркетинговым организациям потребителей по участию их в производстве, в выработке необходимых показателей потребительной деятельности; раскрыта потребительная эффективность, которая предстает а) как внешняя форма обмена веществ; со стороны социально определенного потребителя как субъектно-объектный образ - потребитель-ность, являющаяся преобразованной и сдерживающей формой производительности; б) как внутренняя форма обмена веществ: это производительность и потребительность, превращенная и преломленная через субъект, которая предстает как удовлетворенность и характеризуется как полезность, надобность и достаточность; в) в воспроизводственном аспекте как производительность, потребительность и удовлетворенность, увязывающая субъектно-объектные отношения, внешнюю и внутреннюю формы обмена веществ в производстве и потреблении и отражающая диалектику производительных, потребительных и социальных сил; на основании перехода от рынка покупателя к рынку потребителя, противоречий и новых направлений в теоретическом и практическом маркетинге выявлена необходимость становления маркетинга взаимоотношений с потребителями, а впоследствии - и маркетинга от потребителя; дано обоснование маркетинга взаимоотношений с потребителями как процесса управления уровнем добавленной стоимости, добавленного качества, новой функцией товара (продукта) и минимизацией издержек предприятия, фирмы, организации;

- маркетинг от потребителя определен как процесс построения с производителями долговременных взаимоотношений в целях удовлетворения потребностей потребителей, как процесс формирования потребительских образов и оценок естественных свойств продукции, уровня добавленной стоимости, добавленного качества, новой функции продукта в организации таких экономических форм взаимодействия с потребителем, как заказ, запрос, заявка, предпочтение, намерение, требование и т. д.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в теоретическом описании отношений потребления, их категорий и закономерностей, в обосновании качественно новой ступени маркетинга - маркетинга взаимоотношений с потребителями, в определении его сущности, основных черт и характеристик. Это позволяет по-новому осуществлять маркетинговые исследования, делает ненужными некоторые компоненты маркетингового планирования.

Диссертационное исследование может быть применено в практических маркетинговых разработках, а его отдельные разделы могут быть использованы в преподавании курсов «Экономическая теория», «Маркетинг», в проведении спецкурсов по маркетингу в высших учебных заведениях по экономическим специальностям.

Апробация результатов работы. Основные положения, теоретические обобщения и практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались на научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону. По теме диссертационного исследования опубликованы 4 научные работы, общим объемом 1,8 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Кнышов, Алексей Владимирович

Заключение

В диссертационной работе осуществлено исследование отношений и связей потребления и их закономерностей с позиций теории потребления, выступающей методологической основой современного маркетинга. В диссертационной работе проанализированы основные категории теории потребления и маркетинга взаимоотношений с потребителями, такие как -полезность, потребительная стоимость, качество, продукт (товар), услуга, марка, брэнд, нужда, потребности, потребление, способ потребления, вторичные, третичные и пр. потребительные отношения, средства потребления, предметы потребления, средства удовлетворения потребностей, индивидуальные и общественные потребительные силы, закономерность возрастания общественной потребительной стоимости, производительность, потребительность, удовлетворительность, и др.

Переход от «экономики производства» к «экономике потребления», от производственного маркетинга к маркетингу взимоотношений с потребителями поможет сделать этот процесс разумным и осознанным. Такой подход позволяет понимать человека, человеческий фактор не просто как продукт производства, а как мыслящего индивидуума, продуцирующего и реализующего в труде свою мысль. Тем самым появляется возможность навсегда отказаться от традиционного деления труда и производства на производительный и непроизводительный труд и сферы. Не может труд рабочего, основанного на репродукции, на повторах, перерабатывающий горы сырья и выдающего «на гора» только 3 -7 процентов полезного вещества, быть трудом производительным. Ради справедливости следует сказать что, несомненно, во времена К. Маркса в рамках противоречия «труд - капитал» труд рабочего являлся производительным трудом, он выступал выразителем прогресса, и на основании этого рабочего можно было называть гегемоном революции. В эпоху научно-технической революции идеальное (творческие открытия, научные, художественные, духовные идеи) реализуется и становится материальным в высшем смысле этого слова. Производителен тот труд, который развивает трудовую, социальную, творческую активность человека, расширяет его сознание и волю.

Отсутствие разработанной теории потребления и закономерностей индивидуальных и общественных потребительных сил и потребительной деятельности привело к тому, что место экономической теории и теории потребления как методологической основы маркетинга заняли другие науки. Несмотря на то, что и у экономической теории и маркетинга один и тот же предмет изучения — рынок, законы спроса и предложения, он оставляет экономической науке такую же роль, какую имеет латынь для лингвистов. Она нужна, по его мнению, для развития интеллекта, поскольку экономические термины проникли во многие сферы современного делового языка. Этим, по его мнению, ограничивается роль экономической теории, которую он называет «наукой печали». Тим Амблер призывает маркетологов-практиков сжечь учебники по экономической теории1. Главная задача нашего исследования заключалась во внедрении отношений и связей потребления и поведения потребителя в стратегию современного маркетинга.

В диссертационном исследовании была предпринята попытка решить вопрос о том, как преодолевается противоречие между массовой формой производства и индивидуальным характером потребления'7 Как в действительности обеспечивается единство фаз воспроизводственного процесса?

Производство и потребление не совпадают во времени и пространстве, поэтому свойства продукта произведенного с у четом маркетинговой

Тим Амблер. Практический маркетинг, №д-во «Питер». Санккт-Петербург. .Москва-Харьков-Минск. 1У9У. С 171 - 174. деятельности не соответствуют изменившейся потребности в нем. В современных условиях сознательное преодоление разрыва во времени и пространстве, ведущее к несовпадению между произведенным продуктом и изменившейся потребностью в нем преодолевается с появлением новых форм маркетинга таких как индивидуализированный маркетинг, маркетинг баз данных, интерактивный маркетинг, маркетинг по Интернету, который делает возможной и оперативной непосредственную обратную связь с потребителями и тем самым возвращает массовое производство на заказ.

Сознательное преодоление пространственно-временного лага между Производством и потреблением возможно на основе учета действия закона возрастания общественной потребительной стоимости. В основе производства продуктов, согласно требованиям закона возрастания общественной потребительной стоимости, лежит все большее соответствие затрат конкретного труда пели - удовлетворению развивающейся потребности. Возрастание общественной потребительной стоимости предполагает постоянное улучшение качества и конкретных свойств производимой продукции, соответствие их своему назначению и конкретному потребителю. В целях обеспечения такого соответствия должна производится не просто вещь (товар), а продукт с добавочным качеством, новой потребительской функцией, который несет в себе больше энергии, больше производительных и потребительных сил, высвобождает время. Такие товары (продукты) призваны формировать духовный комплекс человека, быть ориентированными на разум, чувства и эмоции людей. Только тогда потребление примет участие в выработке потребностей человека, в развитии его сил и способностей. Такое потребление означает снятие указанного противоречия и то, что произошел рост индивидуальной и общественной потребительной силы, производительных сил общественного труда и возрастание степени удовлетворения потребностей.

Полное разрешение указанных выше противоречий возможно лишь со становлением маркетинга взаимоотношений с потребителями, а в дальнейшем маркетинга от потребителя. Такой маркетинг — это управление уровнем добавленной стоимости, добавленного качества, новой функцией товара (продукта) и минимизация издержек предприятия, фирмы, организации. Маркетинг отношений и связей потребления продолжает иметь отношение ко всем прочим аспектам увеличения прибыли (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, включающая добавленное качество, новую функцию товара (услуги) и воплощающаяся в более высоких ценах.

Закономерность возрастания общественной потребительной стоимости на уровне хозяйствования предстает как закон качества. Качество как экономическая категория включает в поле зрения только те полезные свойства продукта (товара), которые высвечены общественной потребностью. Причем связи свойств, используемых людьми, выражающих отношения к их потребностям, не статические. Здесь существуют взаимные переходы свойств (потребностей и вещей), взаимные изменения пространственно-временных взаимодействующих процессов и явлений. Познать качество можно лишь как момент взаимодействия субъектов в процессе производства и потребления через фиксацию полезных свойств исходного, промежуточного и конечного продукта. Отношения по поводу социально значимых свойств и качеств продукта, его возросшей потребительной стоимости есть процесс дерегулирования общественного производства.

Именно маркетинговые организации потребителей привлекут потребителей к участию в производстве (калькулирование продукции, аттестация и контроль, определение стратегии инноваций и т.д.), выработка показателей, характеризующих потребительную деятельность. позволит преодолеть противоречие между существующими в современной экономике тенденциями к массовости и к индивидуализации производс тва.

На производительных силах, на производительности и ее показателях - производительность средств производства, производительность труда, производительность процесса производства, производительность продукции (товаров) и т. п. - до сих пор базируется большинство экономических наук. Постоянное расширенние производства отражает производственная эффективность. По нашему мнению производственная эффективность дополняется потребительной эффективностью - максимальным удовлетворением потребителей. Потребительная эффективность определяется производительностью, потребительное тыо и удовлетворительностью.

Рост производства, выражающийся в росте его производительности, должен определяться и ограничиваться социальной мерой потребительностыо. Потребительность выступает как превращенная производительность производства и труда. В потребительное™ отражается противоречивое единство стоимости как затрат и потребительной стоимости как результата производительной и потребительной силы общества и индивида. Потребительность требует необходимости соответствия произведенного продукта - его качества, количества - месту и времени, возросшей потребительной силе.

В процессе потребления потребительность предстает как удовлетворительность - это превращенные производительность и потребительность материальных благ. Удовлетворительность строится на субъективном восприятии, переживании, чувствовании - это есть результат прошлой и настоящей жизнедеятельности - и она проявляется в показателях - полезность, надобность, достаточность. Эти показатели есть результат прошлой и настоящей жизнедеятельности потребителя и производителя, и как таковые их можно изучать, систематизировать, обобщать, выводить закономерности, критерии и показатели их измерения. Их изучением, группировкой и обобщением и должен заниматься маркетинг взаимоотношений с потребителями.

В диссертационной работе потребление рассматривалось не только как внешний, но и как внутренний процесс обмена веществ. Хотя современные маркетинговые концепции и ставят во главу угла потребителя, все маркетинговые исследования, маркетинговые приемы и инструменты относятся к потреблению априори, к потреблению «на входе», а не «на выходе». Производительность и потребительность - это производительные и потребительные силы, преломленные через субъективный фактор - человека, заключенные в степени (уровне) его удовлетворенности. Производительность и потребительность реализуются во все возрастающей удовлетворенности. В этом процессе и находит свое выражение внутренняя динамика обмена веществ в потреблении.

Производительность, потребительность и удовлетворительность придают социально-экономический характер всему воспроизводственному процессу и как таковые выступают системообразующими и для экономической, и для социальной системы, являются одновременно их специфическими и сквозными показателями. Повышение уровня удовлетворенности различных потребительских групп по основным комплексам товаров и услуг должно стать одним из основных оценочных показателей в хозяйствовании.

Определение уровня и повышение степени удовлетворенности различных групп потребителей по основным группам товаров и услуг должно лечь и в основу анализа их поведения. Как показало наше исследование мотивации потребителя, его удовлетворенность и его поведение вытекают из отношений и связей потребления «на выходе» как внутреннего процесса обмена веществ, из взаимопревращений в процессе воспроизводства производительности, ноI рсбптсльнос I и и удовлетворенности. В традиционном маркетинге показатели и методы сбора маркетинговой информации являются одноразовыми и очень дорогими. Но главное, что такой подход лишает объективности маркетинговые исследования.

Переход к маркетингу взаимоотношений с потребителями требует создания научной типологии потребителей и потребления. В результате сопоставления, сравнения удовлетворенности каждого человека, семьи, потребительской группы складываются различные представления, эталоны, идеалы. От степени (уровня) удовлетворенности человека, группы, слоя, общества непосредственно зависит их социально-экономическая активность, поведенческие и мотивационные установки и ценности. Отношение к общественным ценностям выражает деятельность потребления и поведение потребителя через такие социальные модификации потребностей, как запрос, спрос, выбор и др.

В результате проведенного исследования маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) - (продукт - product, цена - prais, место (распределение) -place, продвижение promotion) был дополнен еще 4 факторами: (потреби гель - consumer, удовлетворительность - contentment, протребительность - consumption capacity, потреби тельное движение в защиту прав потребителя - consumerism).

Таким образом, становление предмета маркетинга как науки происходило в течение всего XX столетия. Маркетинг эволюционировал от способов и приемов ускорения и совершенствования сбыта и реализации стоимости к осознанному процессу управления сотрудничеством и установлению доверительных связей между потребителями и производителями, к планомерному процессу удовлетворения нужд и ожиданий потребителя.

Развитие теории потребления, формирование научной типологии потребления и потребителей, появление современных форм маркетинговых коммуникаций и особенно Интернета позволяет определить предмет маркетинга взаимоотношений с потребителями. Маркетинг взаимоотношений с потребителями есть процесс построения с производителями долговременных взаимоотношений в целях удовлетворения потребностей потребителей, процесс формирования потребительских образов и оценок естественных свойств продукции, уровня добавленного качества, новой функции продукта в организации таких экономических форм, как заказ, запрос, заявка, предпочтение, намерение, требование и т. д. В этих условиях конкуренция между производителями - это нонсенс и в экономи-ческо жизни, и в практике маркетинга на смену отношениям конкуренции приходят отношения сотрудничества и партнерства.

Современные маркетинговые отношения идут от потребителя к торговцу и к производителю или от потребителя непосредственно к производителю, что собственно и составляет предмет маркетинга, взаимоотношений с потребителями. Использование Интернета ведет к совмещению продвижения и распределения в маркетинге. Дальнейшее развитие Интернета позволит маркетингу взаимоотношений с потребителями получить собственную материально-техническую базу.