Трансакционный анализ сбытовых каналов в международном маркетинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шишлова, Татьяна Анатольевна

Введение.

Глава 1. Трансакционный подход к анализу сбытовых каналов в международном маркетинге.

1.1 Анализ трансакционных издержек в маркетинге: методология и задачи.

1.2 Организация выхода на рынок в международном маркетинге.

1.3 Взаимодействие с посредниками в международном маркетинге.

Глава 2. Анализ трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности в международном маркетинге.

2.1 Правовые аспекты трансакционных издержек.

2.2 Защита товарных знаков и организация франчайзинга как источник трансакционных издержек на российском рынке.

2.3 Недобросовестная конкуренция как источник трансакционных издержек на российском рынке.

Глава 3. Трансакционный анализ как фактор предпринимательских решений в системах маркетинга.

3.1 Факторный анализ структуры трансакционных издержек

3.2 Анализ и построение модели влияния трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности на организацию внешних сбытовых каналов.

3.3 Методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Трансакционный анализ сбытовых каналов в международном маркетинге"

Теория транеакционных издержек (далее ТИ) представляет собой сравнительный институциональный подход к изучению экономической организации, при котором трансакция выступает в качестве базовой единицы анализа. Трансакционная теория дает возможность новой интерпретации экономических явлений; как и всякий прогрессивный подход к проведению исследований, она предстает как новое прочтение проблем, поставленных когда-то в ином контексте, что неизбежно ведет к изменениям методов анализа.

Целью диссертационного исследования является трансакционный анализ сбытовых каналов при выходе компании на внешний рынок. Следует отметить, что теоретические аспекты проведенных ранее исследований сбытовых каналов в международном маркетинге ограничиваются либо описанием существующих каналов сбыта (например, в работах Ф.Котлера, С. Маджаро, В.Черенкова и др.), либо представляют собой довольно разрозненные попытки их анализа с точки зрения конкретных маркетинговых целей отдельных компаний.

Отметим, что в основе работы лежит отнюдь не стремление предложить новое обоснование интернационализации деятельности компании или провести сравнительный обзор существующих теорий. Речь идет о том, чтобы дополнить теорию внешних сбытовых каналов сравнительным институциональным анализом и показать, насколько существенно ТИ как отправной пункт анализа меняют подход к вопросу о выборе способа деятельности компании на внешнем рынке.

Важность исследования ТИ в области маркетинга объясняется усилением роли и значения маркетинга взаимодействия в системе предпринимательства. ТИ определяют как издержки координации и взаимодействия экономических субъектов: издержки сбора информации, принятия решения, контроля и юридической защиты выполнения контракта. ТИ включают также потери, возникающие в связи с неэффективностью принятых решений, планов, заключенных договоров, созданных структур, неэффективных реакций па изменившиеся условия (альтернативные ТИ). Таким образом, ТИ включают в себя все, что, так или иначе, отражается на конкурентоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной или коммерческой деятельности. Современная теория выделяет три основных источника ТИ: специфичность актива, неопределенность внешних условий и непредсказуемость контрагента.

Необходимость исследования ТИ в международном маркетинге обусловлена, по мнению автора, следующими основными причинами. Во-первых, ТИ при выходе компании на внешний рынок выше, чем на внутреннем рынке, т.к. происходит их рост по всем трем указанным выше источникам. Во-вторых, организация международного сбыта подразумевает принятие более сложных организационных решений относительно управления и контроля над операциями компании.

Объектом исследования является организация сбытовых каналов в международном маркетинге.

Предметом исследования являются экономико-организационные основы формирования внешних сбытовых каналов, рассмотренные в рамках трансакционной теории.

Актуальность проводимого исследования подтверждается анализом маркетинговых исследований в области ТИ, которые остаются весьма слабо изученными, особенно в отечественной маркетинговой литературе. В диссертационном исследовании изучены основные научные положения в области неоинституциональной теории нобелевских лауреатов Р.'Коуза и Д.Норта, работы О.Уильмсона и представителя новой институциональной теории К.Менара. Особого внимания среди отечественных работ заслуживают материалы Круглого стола по проблемам ТИ экономического факультета МГУ, исследования ТИ В.Радаева, В.Кокорева, В. Шаститко и др. Можно отметить также, что и среди западных исследований разработок данной темы, относящихся к международному маркетингу, меньшинство.

Современный инетитуционализм стремится системно анализировать институциональную среду, задающую правила игры и ограничивающую поле возможных действий экономических агентов, а также институциональные соглашения, которые являются комбинацией видов деятельности, нацеленных на эффективную поддержку производства и сделок в рамках заданных правил. Объединение аналитических возможностей теории маркетинга, теории организаций, теории ТИ и новых средств экономического анализа, таких как подход с точки зрения "принципал-агент", дает новый импульс изучению институциональных аспектов маркетинговых решений компаний на внешних рынках.

Кроме того, выбор темы диссертационного исследования был обусловлен анализом процессов, происходящих в странах переходной экономики. Институциональные изменения, происходившие в России за последнее десятилетие, означали смену типа национальной экономической системы: административная система была заменена рыночными связями. Теоретически либерализация экономики должна приводить к сокращению трансакционных издержек в силу самой природы рыночного механизма, способствующего наиболее эффективному перераспределению прав собственности. Предполагается, что в процессе институциональной метаконкуренции, идея которой восходит к работам Ф.Хайека, выживают наиболее приспособленные, т.е. обеспечивающие наилучший баланс между трансакционными издержками и выгодами от обмена и разделения труда, институты. Однако, анализ динамики трансакционных издержек в постсоциалистических экономиках свидетельствует о том, что снятие ограничений на свободу рыночных трансакций, т.е. фактически на обмен прав собственности, приводят к существенному росту трансакционных издержек, который очевиден как на макроуровне при качественном анализе соотношения темпов роста (спада) долей трансформационных и трансакционных (оптовая и розничная торговля, связь, финансовые и банковские услуги, страхование и т.п.) секторов в ВВП, так и на микроуровне при анализе издержек отдельных предприятий1. Заметим, что в развитых странах также происходит повышение роста удельного веса трансакционного сектора в экономике, в его основе, однако, лежат качественно иные причины (углубление специализации и разделение труда, технический прогресс, сопровождающийся увеличением размеров фирм и усиление роли правительства в отношениях с частным сектором)2. Процессы, происходящие в России, очевидно, далеки от описанных выше.

Отмеченный рост трансакционных издержек в странах с переходной экономикой обусловлен качественным изменением их природы, а именно, переводом альтернативных издержек неэффективного распределения ресурсов в плановой экономике в форму собственно трансакционных издержек "экономических молекул"3 рынка (затраты на поиск контрагентов, ведение переговоров и т.д.). Рост последних, на наш взгляд, вызван двумя причинами: с одной стороны, неэффективным перераспределением прав собственности, ранее закрепленных за государством, и с другой - появлением новых объектов, требующих спецификации прав собственности4.

В связи с этим основное внимание при проведении исследования ТИ должно уделяться правовому регулированию, основная роль которого как экономического института -минимизация ТИ с помощью четкой спецификации и защиты прав собственности. В случае неадекватной спецификации мы, в свою очередь, можем говорить о праве как об источнике ТИ для экономических агентов, действующих на рынке, т.е. о правовых ТИ. В России основную часть ТИ несут сами экономические агенты, и зачастую именно запретительно высокий уровень ТИ является препятствием выхода на российский рынок и причиной снижения активности иностранных компаний.

1 См., например, Кокорев В. Институциональные преобразования в современной России: анализ динамики трансакционных издержек// Вопросы экономики. 1996. №12. С.61-73

2 См., например, Wallis J., North D. Measuring the Transactional Scctor in American Economy, 1870-1970. In: Long-term Factors m American Economic Growth. Chicago, 1986. P.123

3 Выражение "экономическая молекула" заимствовано у Р.Коуза (Коуз Р. Фирма, рынок и право. М,:Дсло, 1993. С.7 J

4 Спецификация прав собственности - закрепление правомочий на объект за одним или несколькими экономическими агентами (частными или юридическими лицами, в том числе государственными органами)

Основной идеей диссертационного исследования является оценка влияния ТИ на выбор компанией того или иного способа организации сбыта на внешнем рынке.

Выбор в качестве исследуемого источника ТИ защиты интеллектуальной собственности также представляется актуальным, во-первых, ввиду новизны и неразвитости понятия интеллектуальной собственности в системе российского предпринимательства, во-вторых, - ввиду значительной роли охраны интеллектуальной собственности при принятии компанией решения о выходе на внешний рынок. Современные исследования показывают, что в среднем 40% изменений инвестиционных потоков на внешние рынки объясняется уровнем законодательной защиты интеллектуальной собственности1. Кроме того, изучение опыта трансакционного анализа показало, что интеллектуальная собственность как специфичный актив компании остается наименее изученным источником ТИ.

В диссертационном исследовании расширено классическое толкование атрибутов специфичности актива, предложенное О.Уильмсоном, и ограниченное в области интеллектуальной собственности известностью товарного знака. Рассмотренные в диссертационном исследовании объекты интеллектуальной собственности включают два момента: товарный знак и права на защиту от недобросовестной конкуренции. Данное решение обосновано, во-первых, тем, что охрана товарного знака, и добросовестной конкуренции - тесно взаимосвязанные понятия. Во-вторых, на наш взгляд, введение в поле исследования недобросовестной конкуренции дает выход на два других источника ТИ: неопределенность рынка и непредсказуемость партнера, что особенно важно в контексте международной конкурентной борьбы.

Кроме того, ввиду тесной связи интеллектуальной собственности с правовым регулированием предлагается рассмотрение социальных условий сделки, т.к. иногда сложившиеся социальные нормы могут побуждать к действию вопреки соображениям экономической эффективности и законности. При выходе на внешний рынок социальные

1 Belay S. The impact of intellectual property rights on foreign direct investment//Columbia Journal of World Business. 1996. №1 (Spring). Vol. XXXI. P.56 условия сделки имеют особенно важное значение, поскольку их влияние может в значительной степени отклонять результаты компании от намеченных планов

Предлагаемый системный подход позволяет учитывать все три источника ТИ. Кроме того, таким образом достигается сочетание двух классических подходов к анализу институциональной среды деятельности компании: подхода "top-down" и эволюционного подхода "bottom-up" относящего право к категории "experience goods" (опытных благ).

Для достижения цели диссертационного исследования автором были поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализировать и обобщить опыт исследований ТИ в области маркетинга.

2. Уточнить содержание понятия ТИ при выходе компании на внешний рынок.

3. Определить направления интернализации ТИ при организации сбытовых каналов в международном маркетинге.

4. Определить специфику интеллектуальной собственности как специфичного актива и провести ее системный анализ как источника ТИ компании.

5. Разработать методику анализа ТИ в системе предпринимательства.

6. Проанализировать влияние ТИ защиты интеллектуальной собственности на организацию сбытовых каналов на внешнем рынке.

7. Разработать методику трансакционного анализа бизнес коммуникаций с целью снижения ТИ и учета степени специфичности активов компании при организации маркетинговых взаимодействий.

С целью анализа ТИ защиты интеллектуальной собственности и их влияния на организацию внешних сбытовых каналов в рамках диссертационного исследования разработана анкета оценки защиты товарных знаков, недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки, и в период с апреля по июль 1999г. проведен опрос менеджеров - экспатриатов иностранных компаний, вышедших на российский рынок с известными товарными знаками.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области международного маркетинга, трансакционной теории и методов многомерного статистического анализа.

Диссертационная работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам применения трансакционного анализа в маркетинге. В этой главе разработана классификация ТИ непосредственно при выходе компании на внешний рынок. Глава также содержит обзор ранее проводимых исследований ТИ в области маркетинга с обобщением и анализом основных направлений исследования и используемой методологии.

Трансакционный подход к анализу организации внешних сбытовых структур обусловил логику разделения организации внешней сбытовой сети на два основных момента: выбор канала сбыта и организация взаимодействия с местными сбытовыми посредниками.

В главе проведен сравнительный анализ основных организационных форм сбытовых каналов (прямой выход на внешний рынок, выход через посредников, международная кооперация, а также международные слияния и приобретения) с точки зрения интернализации ТИ. И, наконец, завершением главы является анализ взаимодействия со сбытовыми посредниками и основных форм конфликтов между производителями и посредниками в рамках агентской теории.

Вторая глава посвящена непосредственно анализу правовых аспектов ТИ в области защиты товарных знаков, организации франчайзинга (который мы сочли необходимым рассмотреть как перспективную форму международного сбыта в области товарных знаков), недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки в России.

И, наконец, третья глава является обобщением и анализом результатов проведенного автором эмпирического исследования влияния ТИ на организацию сбытовых каналов иностранными компаниями, действующими на российском рынке. С целью интеграции трансакционного анализа в решение маркетинговых проблем в третьей главе разработана также методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций, направленная на сокращение ТИ.

Таким образом, исследование трансакционных издержек проводится на двух уровнях: институциональном (институты определяют структуру и величину трансакционных издержек) и организационном (организации способствуют экономии трансакционных издержек, заданных институциональными рамками).

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Шишлова, Татьяна Анатольевна

Результаты исследования зависимости уровня инвестиций от степени развития законодательств, касающихся интеллектуальной собственности, проведенного International Anti-Counterfeiting Coalition, показали, что 43% изменений в уровнях инвестиционных потоков в новые индустриальные страны объясняется именно различием в уровне защиты интеллектуальной собственности (для развитых стран -35%), и только 28% (20% для развитых стран) - направленностью экономической политики этих стран. Подделка потребительских товаров в таких странах, как Мексика, Южная Корея, Сингапур и Тайвань являются серьезной помехой иностранным инвестициям. В менее развитых странах развитость патентного законодательства не играет решающей роли. Например, в Бразилии и Турции рост иностранных инвестиций в фармацевтическую промышленность начался именно после отмены там патентной защиты фармацевтических товаров. В некоторых развитых странах коэффициент регрессии оказался даже отрицательным. Это может объясняться тем, что сильно развитое патентное законодательство делает для конкурентов выход на зарубежный рынок невозможным. Приблизительно схожие результаты получились для товарных знаков, ноу-хау и копирайт1.

Business Software Alliance, консорциум, созданный для борьбы с контрафакциями, в который вошли компании Microsoft, Novell и Lotus, провел в 1995г. исследование масштабов подделок в разных странах и получил следующие результаты: в Индонезии, Таиланде и ОАЭ 99% продукции с маркой этих фирм являлись поддельными, в Испании - 88%, в Великобритании - 49%2. О различиях в уровне правовой охраны интеллектуальной собственности см. приложение 2.

От международного интеллектуального пиратства страдают не только производители дорогих товаров или сложного оборудования. Наряду с дорогими товарами, достаточно часто подделываются сравнительно недорогие товары, например,

1 Belay S. The impact of intellectual property rights on foreign direct investment// Columbia Journal of World Business.- 1996.-№1 (Spring).- Vol.XXXI. P.57

2 Chaudry P.E., Walsh M.G. The assessment of the impact of counterfeiting in international markets// Columbia Journal of World Business. 1996. Fall. P. 42 шампуни Head&Shoulders. В таблице 5 приводится далеко не полный перечень наиболее часто подделываемых товаров и их цен, что позволяет примерно оценить масштабы потерь.

Масштабы международной контрафакции свидетельствуют о существовании в международной экономике двух параллельных и взаимосвязанных процессов: создания известных товарных знаков и стремления заработать на их существовании третьими лицами.

Степень развитости законодательства об интеллектуальной собственности играет большую роль при выборе рынка сбыта. Несовершенство законодательства в разных странах вынуждает компании вырабатывать внутренние стратегии реакции на подделку их товаров в других странах.

Заключение

Экономические агенты в процессе предпринимательства должны постоянно прибегать к сравнению различных типов институциональных соглашений, поскольку рынок не всегда является наиболее эффективным средством для осуществления сделок, довольно часты ситуации, когда надо использовать организацию, чтобы сэкономить на производственных и трансакционных издержках. Анализ предпринимательских решений с использованием понятия ТИ позволяет получить выводы, исключительно важные для объяснения самого сравнительного принципа.

Применение концепции ТИ в маркетинге является перспективным способом определения факторов, препятствующих тем или иным маркетинговым взаимодействиям, позволяет изучать институциональные аспекты маркетинговых решений.

Трансакционный поход, применению которого в международном маркетинге посвящена диссертационная работа, рассматривает фирму как инструмент экономии средств на поиск информации, спецификацию прав собственности, заключение договоров и поддержание их дееспособности. В этой теории рассматриваются асимметричные отношения власти и авторитета, отличающие иерархически выстроенные фирмы от горизонтальных рыночных отношений. Один из основоположников этой теории О.Уильмсон для описания структуры фирмы использует такие термины как "вертикальная интеграция", "ресурсная зависимость". Согласно этой теории компания стремится "интернализировать", т.е. включать в сферу своего контроля ТИ рыночного обмена. Диссертационное исследование основано на ^применении трансакционного подхода в области международного маркетинга. Как отмечал О.Уильямсон "Теория трансакционных издержек должна быть уточнена и расширена. Она должна быть проверена эмпирически"1.

К основным результатам, составляющим научную новизну диссертационного исследования автор относит следующие:

1 Цит. по Rindfleish A., Hcidc J.В. Transaction cost analysis: past, present, and future applications//Journal of Marketing. 1997. Vol. 61. P.51

1. Развитие положений теории ТИ в области международного маркетинга.

2. Постановку задачи и обоснование необходимости анализа интеллектуальной собственности в качестве специфичного актива и источника ТИ при выходе компании на внешний рынок, а также системный анализ правовых ТИ защиты интеллектуальной собственности.

3. Разработку методических положений по проведению анализа ТИ в системе предпринимательстве.

4. Определение влияния ТИ защиты интеллектуальной собственности на организацию выхода компании на внешний рынок.

5. Разработку методики трансакционного анализа бизнес коммуникаций компании.

В диссертационном исследовании проанализирован и обобщен опыт трансакционного анализа в области маркетинга, позволивший определить, каковы возможности применения анализа ТИ в маркетинге, какие методы сбора информации используются при анализе ТИ в маркетинге и как проводится оценка переменных и результатов исследования ТИ в маркетинге.

К основным сложностям трансакционного анализа в маркетинге следует отнести неоднозначность теоретической базы исследования (существует как минимум три подхода к трактованию самого понятия ТИ), а также получение данных для исследования (анализ ТИ в маркетинге предполагает сбор первичных данных). Очевидно, именно сложность сбора информации объясняет то, что из 39 рассмотренных автором исследований только 7 относятся к международному маркетингу. Однако, следует отметить, что использование накопленного опыта маркетинговых исследований открывает широкие перспективы именно этому направлению анализа.

Большинство проводимых исследований отличаются узкой отраслевой специализацией. Следует отметить, что в рамках рассмотренных нами работ из трех источников ТИ только неопределенность внешних условий и непредсказуемость контрагента изучены достаточно полно. Большинство атрибутов ■ специфичности актива (известность товарного знака, сезонная специфичность и т.д.) остаются за рамками исследований. Сама теория ТИ является по сути междисциплинарной, с этой точки зрения возможности анализа ТИ используются не полностью.

В связи с проблемой определения понятия ТИ автор считает необходимым упомянуть меткое замечание Л.Дэвиса о том, что "трансакционные издержки полезное понятие, полезность которого уменьшается пропорционально точности его определения"1. Автору представляется, что ТИ становятся измеримы только в случае узкой "специализации" самого понятия ТИ.

В рамках поставленной в исследовании задачи анализа ТИ при выходе компании на внешний рынок автором предлагается классификация ТИ по этапам выхода на внешний рынок , представленная в табл. 1. По сравнению с традиционным подходом "ex ante-ex post" ("до сделки - после сделки") предлагаемый поэтапный способ классификации позволяет конкретизировать понятие ТИ для каждого рассматриваемого случая. Кроме того, классификация по принципу прямых, косвенных и альтернативных издержек дает возможность более четкого представления о ТИ на каждом этапе деятельности компании, что значимо с практической точки зрения.

В диссертационном исследовании показано, что важным направлением минимизации ТИ при выходе компании на внешний рынок является усиление иерархичности связи между головной компанией и местным сбытовым подразделением, а также усиление контроля местных дистрибьюторов.

Степень иерархичности способа выхода на внешний рынок определяет степень эксклюзивности сбыта, разделения рисков и прибылей и зависимости от партнера. Эти характеристики задают в свою очередь уровни ТИ по трем основным источникам, т.е. определяют степень интернализации ТИ. Результаты анализа способов выхода на внешний

Davis L.E. Op.cit. Р.149 рынок в зависимости от степени иерархичности приведены в табл. 3.

Не менее важным направлением сокращения ТИ является способ организации взаимодействия сбытового подразделения с местными посредническими структурами. Эти взаимоотношения изучены автором с точки зрения современной теории агентских отношений, рассматривающей взаимодействие в сбытовой цепочке как отношения агента и принципала, в основе которых заложен потенциальный конфликт интересов.

Автором выделены и рассмотрены различные уровни конфликтов в системе сбыта (см. табл.4). В связи с этим изучены основные возможные способы преодоления этих конфликтов (от способов подбора агентов до организационных методов мотивации и контроля).

В подтверждение сделанных выводов в работе исследованы "адаптивные" сбытовые каналы, предлагающие новый гибкие формы организации взаимодействий в области сбыта, суть которых, в конечном счете, сводится к стремлению контролировать те или иные факторы поведения сбытовых посредников, т.е. к экономии на ТИ.

Изучение опыта трансакционного анализа показало, что интеллектуальная собственность как специфичный актив компании остается наименее изученным источником ТИ. На наш взгляд, специфика интеллектуальной собственности как источника ТИ состоит, во-первых, в необходимости ее защиты, во-вторых, в ее способности принадлежать неограниченному числу лиц, и как следствие, в сложности выявления нарушений. И, наконец, в-третьих, в том, что оборот на рынке интеллектуальной собственности является, "по сути, оборотом законодательно закрепленных на нее прав. Таким образом, действия компании зависят как от существующего в стране законодательства, так и от специфики продукта, предъявляющей свои требования к внутренним стратегиям компаний по пресечению нарушения прав на их интеллектуальную собственность.

Компании, выходящие на внешний рынок, стремятся к поддержанию на нем, по крайней мере, не меньшей репутации, чем на внутреннем рынке. Их успех во многом определяется качеством правового регулирования интеллектуальной собственности. Следует отметить, что существуют объективные предпосылки "отставания" этой области правового регулирования: многолетнее доминирование "вещных" прав на рынке и опережающее развитие рынка интеллектуальной собственности по сравнению с развитием механизмов ее зашиты.

Предлагаемый автором системный подход к анализу ТИ, включающий анализ защиты товарных знаков, защиты от недобросовестной конкуренции и анализ социальных условий сделки, позволяет учитывать все три источника ТИ и сочетает два классических подхода к анализу институциональной среды деятельности компании: подхода "top-down" и эволюционного подхода "bottom-up" относящего право к категории "experience goods" (опытных благ).

Право, как йажнейший институт, призвано содействовать сокращению ТИ с помощью четкой спецификации и защиты прав собственности. В случае неадекватной спецификации прав мы можем говорить о праве как об источнике ТИ. В этой связи целесообразно определить понятие правовых ТИ: на наш взгляд, это ТИ, обусловленные недостатками правовой среды, блокирующими или снижающими эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в процессе предпринимательства, включая издержки по устранению этих препятствий.

Анализ государственного регулирования охраны товарных знаков, добросовестной конкуренции и франчайзинга (который мы сочли необходимым рассмотреть как особенно v перспективный способ выхода на внешний рынок в области товарных знаков) позволил определить четыре основных источника правовых ТИ (результаты анализа содержатся в табл. 6-8):

1) отсутствие необходимых норм и категорий в действующем законодательстве;

2) неэффективные (неадекватные) нормы;

3) наличие категорий, требующих выработки критериев, и допускающих неоднозначность толкования;

4) отсутствие у государственных органов организационных механизмов или технических возможностей для выполнения установленных норм.

Исследовательская стратегия трансакционного анализа состоит в сравнении альтернативных механизмов координации экономической деятельности и объяснении полученных результатов вариациями в ТИ. Упор на сравнительном анализе связан с тем, что по общему признанию ТИ не поддаются прямому измерению. Кроме того, каждой компании соответствует своя конфигурация ТИ. (Отметим, что именно невозможность измерения является иногда причиной настороженного отношения экономистов к проблеме ТИ). Однако оттого, что ТИ непосредственно не измеримы они не перестают быть реальными, а следовательно, влиять на деятельность компаний.

Учитывая невозможность непосредственной оценки ТИ и устоявшуюся в трансакционном анализе традицию ординалистского подхода, в диссертационном исследовании предлагается оценка структуры ТИ с помощью факторного анализа на основе экспертных оценок. С этой целью автором разработана анкета оценки защиты товарных знаков, недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки в России, и с апреля по июль 1999г. опрошено 45 менеджеров-экспатриатов иностранных компаний, вышедших на российский рынок с известными товарными знаками.

Составлению анкет предшествовал детальный анализ ситуации на российском рынке v "марочных" товаров и анализ российской конкурентной среды. Качество составленных анкет было проверено с помощью анализа надежности на основе коэффициента альфа Кронбаха.

В результате факторного анализа выделены основные факторы в структуре ТИ защиты товарного знака, защиты от недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки, для которых рассчитаны коэффициенты корреляции со способом выхода на российский рынок и способом контроля российских дистрибьюторов. Данные коэффициенты корреляции могут быть интерпретированы как своего рода "коэффициенты интернализации ТИ". Результаты факторного и корреляционного анализа представлены в табл.15.

Следует отметить, что при всей эвристичности применения факторного анализа в данном контексте, его использование позволило получить довольно интересные результаты. Отметим, что для всех трех главных факторов ТИ были получены значимые коэффициенты корреляции, что указывает на высокую степень взаимосвязи между величиной ТИ на внешнем рынке и "жесткостью" контроля внешнего сбыта.

Применение методов структурного (причинного) моделирования и получение с его помощью path-коэффициентов (мер влияния) позволило получить структурную модель, учитывающую взаимное влияние факторов (см. табл. 17). Наибольшее влияние на обе зависимые переменные оказывает фактор защиты товарных знаков, вторым по значимости являются социальные условия сделки, третьим - защита от недобросовестной конкуренции. Второстепенное значение фактора социальных условий сделки доказывает, что вопреки бытующему мнению основным препятствием деятельности компаний в России является не столько повсеместное неподчинение закону, сколько конкретные недостатки правовой среды.

Проведенный в диссертационном исследовании трансакционный анализ позволяет сделать вывод о высокой роли ТИ при организации сбытовых каналов компании на внешнем рынке. Результаты диссертационного исследования показали также высокую значимость такого специфичного актива как интеллектуальная собственность и связанных с ним ТИ компании при принятии маркетинговых решений. Однако, проблема интеграции трансакционного подхода в решение маркетинговых проблем остается во многом не решенной, в то время как сокращение ТИ является важным способом повышения эффективности бизнес коммуникаций, обеспечивая непрерывность процесса контрактации.

В контексте международного маркетинга данная проблема представляется особенно актуальной.

Степень специфичности актива и связанные с ней ТИ должны, по нашему мнению, учитываться при организации бизнес коммуникаций компании, в их основе должен лежать всесторонний анализ институциональных факторов, задающих правила игры как самой компании, так и ее партнеров, конкурентов, потребителей и т.д.

В этой связи автором предлагается методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций. Специфичность актива приводит обычно к двусторонней зависимости партнеров, что усложняет процесс взаимодействия. Суть предлагаемой нами методики трансакционного анализа бизнес коммуникаций состоит в том, что взаимное несоответствие степени специфичности, степени зависимости от партнеров и уровня ТИ должно сокращаться. В поддержку трансакций со специфичными активами должны создаваться дополнительные контрактные и организационные гарантии (от увеличения контроля компании за той или иной сферой рыночных взаимодействий до так называемых корпоративных трансакций).

Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что использование трансакционного подхода при изучении организационных маркетинговых решений позволяет выделить основные источники ТИ, определить степень их влияния на различные аспекты маркетинговых решений. Компании, выходящие на внешний рынок, должны учитывать, что чем выше ТИ целевого рынка, тем более централизованным должно быть управление сбытовым каналом, особенно если компания обладает специфичным к активом и цена неверно принятых решений высока. Когда в качестве специфичного актива выступает интеллектуальная собственность компании, ТИ имеют правовой характер, и приводят к увеличению иерархичности и контроля маркетинговых взаимодействий.

Проведение отделом маркетинга компании трансакционного анализа бизнес коммуникаций является способом повышения их эффективности и дает возможность учитывать недостатки институциональной среды современного этапа развития экономики при планировании маркетинговых операций.

В частности, в отделе маркетинга Балтийской ФПГ проведен трансакционный анализ деятельности компании, определены направления сокращения трансакционных и организационных издержек; выявленные автором потенциальные ТИ учтены при планировании организации франчайзинга автомобильных заправочных станций.

Таким образом трансакционный анализ деятельности компании, позволяющий выявить основные факторы ТИ и их влияние на организацию взаимодействия с внешней средой выступает как средство согласования организационных решений на уровне компании с особенностями институциональной среды на макроэкономическом уровне.

Анализ ТИ имеет, как следует из проведенного исследования, большое значение при изучении организационных v решений компании и определении роли ТИ при выходе компании на внешний рынок. Помимо маркетинга, автор видит также значительные возможности применения трансакционного подхода в экономике организаций, теории согласований, контрактной области экономического анализа права.