Ценовая адаптация Российских компаний в рыночных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Ценовая адаптация Российских компаний в рыночных условиях"

РГ6 од / - АВГ 1083

На правах рукописи

ПОЛУБОЯРИНОВ МИХАИЛ ИГОРЕВИЧ

IX-

ЦЕНОВАЯ АДАПТАЦИЯ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ)

Специальность 08.00.09 - Ценообразование

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

Работа выполнена на кафедре финансов Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель

- доктор экономических наук, профессор СЛЕПОВ В .А.

Официальные оппоненты

- доктор экономических наук, профессор ЧЕПЛАНОВ В.И.

- кандидат экономических наук, доцент

ГОРИНА Г.А.

Ведущая организация: Институт экономики РАН

Защита состоится / 0 _ 1998г. в _ час. на заседание

диссертационного совета К 063.62.02 по присуждению ученой степени кандидате экономических наук в Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова пс адресу: 111054 Москва. Стремянный переулок, 28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова Автореферат разослан _ 1998г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Маршавина Л.Я.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования определяется тем, что глубина и масштабность экономических преобразований, осуществляемых в период перехода к рыночным отношениям, ставят российские компании перед необходимостью разработки и овладения новыми способами адаптации к многообразным и сложным изменениям рыночной среды.

Современная ситуация требует смещения акцента с производственного управления на рыночные инструменты, важнейшим из которых является цена. Цена как рычаг финансовой стабильности занимает ключевое место в системе экономических инструментов, используемых для поддержания процессов нормального функционирования рынка в странах развитой рыночной экономики. В этой связи правительства стран с развитой рыночной экономикой широко используют экономические и административные рычаги для регулирования цен.

Россия, осуществив либерализацию цен, оказалась единственной страной, которая пошла по пути полного самоустранения государства от регулирующего воздействия на цены. Недооценка важности и сложности этого направления исследования проявляется в ограниченном числе публикаций, отсутствии современной законодательной базы по ценообразованию. Однако проблема эта очень актуальна, и мировой опыт свидетельствует, что от правильно выбранной ценовой стратегии зависят конкурентоспособность реализуемой продукции, финансовая устойчивость и деловая активность компании.

Острота тематики обусловлена необходимостью выстраивания отечественными компаниями индивидуальной ценовой стратегии с учетом конкуренции. Вследствие того, что в плановой экономике действовал затратный метод ценообразования, российскими предприятиями не накоплен достаточный эмпирический опыт в разработке ценовых решений с учетом маркетинговых исследований. Научные разработки в области формирования ценовой стратегии, обобщающие мировой опыт и адаптирующие методы ценообразования к специфике отечественного учета, позволяют компаниям быстоее приспособиться к проводимым рыночным реформам. Исследования в этой области являются необ-

ходимым инструментом для повышения финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов и подъема реального сектора экономики.

В качестве объекта исследования выбраны российский рынок легковых автомобилей и способы его адаптации к рыночной среде, методы регулирования деятельности отечественных компаний, осуществляемые Правительством России.

Положение на рынке автомобильной техники, состояние отрасли во многом определяют процесс воспроизводства в экономике развитых стран. В условиях затянувшегося кризиса российской экономики автомобильный сектор отличается сравнительно небольшим спадом производства, сдерживаемым постоянным спросом, в особенности на легковые автомобили. Значимость вывода из кризиса автомобильных предприятий определяется в первую очередь тем, что эти компании являются градообразующими. Меры по нормализации работы автокомпаний позволяют достичь синергетического эффекта, поскольку одно рабочее место в автопромышленности ведет к созданию как минимум пяти в смежных отраслях.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических проблем ценообразования в современных условиях с учетом критического анализа практики стран с развитой рыночной экономикой; комплексном исследовании адаптации российских компаний к новой экономической среде; выработке целостной концепции принятия ценовых решений российскими компаниями, обеспечивающих выбор ими ценовой модели финансовой устойчивости в рыночных условиях.

Важной отличительной особенностью работы является комплексный подход к исследованию влияния макроэкономических решений по трансформированию экономики на производственно-финансовую деятельность российских компаний, являющихся основой социально-экономического развития экономики страны. В работе приводится большой статистический и аналитический материал развития российского рынка легковых автомобилей.

Исходя из цели диссертационного исследования, автором поставлены следующие задачи:

- исследовать влияние основных направлений трансформирования российской экономики на деятельность отечественных компаний;

- провести анализ состояния и выявить основные тенденции развития российского автомобильного рынка в период становления рыночных отношений;

определить роль влияния цены на финансовое положение отечественных компаний;

- обосновать концептуальные и методологические подходы по разработке ценовой стратегии в современных условиях для российских компаний;

- провести экспертную оценку нормативно - правовой базы разработки ценовой стратегии, налогового и таможенного законодательства, разработать предложения по их совершенствованию;

- определить значимость ценовой конкурентоспособности продукции для формирования цены компании;

- разработать рекомендации по выбору ценовой модели финансовой устойчивости компании.

Методологической основой исследования послужили принципы диалектической логики, единства логического и исторического. В процессе работы при изучении объекта использовались такие приемы, как системный подход, анализ и синтез, индукция и дедукция, а также методы математической статистики. В совокупности использованные в диссертации методы позволили обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.

Теоретическую базу диссертации составили труды ведущих отечественных ученых по вопросам разработки финансово-ценовой политики: Городецкого А.Е., Кокорева М.В., Лушина С.И., Наумова В.В., Слепова В.А., Торбина В.И., Чубакова Г.Н. и др., а также зарубежных экономистов Р. Дж. Липси, Э.Митчелла, А.Тэйлора, Д.С. Уотсона, Дж.Хиршлейферэ, М.А. Холмена и других. При раскрытии темы диссертации автор опирался на работы специалистов-практиков в области автомобильной промышленности, нормативно-правовые документы, статистические материалы Российской Федерации и зарубежных стран.

Научная новизна работы состоит з комплексном исследовании теории и I практики адаптации российских компаний к изменениям ценовой среды, обос-[ новании ценовой стратегии и тактики, построении ценовой модели финансовой устойчивости российских компаний автомобильной промышленности.

N б

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем:

- дана комплексная оценка состояния реального сектора экономики в результате проводимых в России реформ, и на примере компаний легковых автомобилей даны рекомендации по выводу их из кризисной ситуации;

- обоснованы концептуальные подходы к разработке ценовой стратегии отечественными компаниями в современных условиях;

- сформулировано понятие ценовой конкурентоспособности продукции, на основе которого проведена систематизация основных факторов, учитываемых при разработке ценовой стратегии компании;

- выявлена взаимосвязь между ценовой конкурентоспособностью продукции и компании;

- даны предложения по повышению капитализации акций автомобильных компаний;

- разработаны рекомендации по построению ценовой модели финансовой устойчивости российских компаний.

Практическая значимость работы состоит в разработке:

- рекомендаций по принятию ценовой стратегии и тактики российских автомобильных компаний на основе выбора ценовой модели финансовой устойчивости;

- предложений по повышению ценовой конкурентоспособности продукции и отечественных компаний автомобильной промышленности.

Рекомендации и предложения, представленные в диссертации, могут быть использованы Министерством экономики Российской Федерации для выработки промышленной политики, промышленными компаниями, научно-исследовательскими организациями для выработки ценовой политики, а также в учебных заведениях при преподавании финансовых дисциплин.

Апробация работы. Основное содержание диссертации использовано для выработки ценовой стратегии и тактики АО "Автоимпорт".

Положения и выводы работы представлены автором на научно-практических конференциях и в опубликованных статьях, а также послужили основой

ряда лекций по учебным курсам "Финансы хозяйственных структур", "Корпоративные финансы", "Кредитование и расчеты".

Логика и структура работы. Логика исследования определяется поставленными задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.

Структура работы

Глава I. Основные тенденции в дина- 1.1. Общая оценка избранной модели мике конъюнктуры российского трансформирования российской эконо-

рынка мики

1.2. Характеристика рынка легковых автомобилей

1.3. Адаптация автомобильных компаний к рыночным условиям

Глава II. Влияние цен на жизнеспособ- 2.1. Либерализация цен и ее экономи-

ность россииских компании

Глава III. Ценовая политика российских компаний

ческие последствия для промышленных предприятий

2.2. Способы адаптации компаний к снижению инфляции

3.1. Стратегия и тактика компаний в рыночной ценовой среде

3.2. Ценовая конкурентоспособность продукции и компании.

3.3. Выбор ценовой модели финансовой устойчивости компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с целями и задачами диссертации можно выделить основные группы проблем, рассмотренных в ней, как наиболее актуальные при осуществлении ценовой адаптации российских компаний к рыночным условиям.

Первая группа проблем включает оценку характера рыночной трансформации в России, исследование способности созданного хозяйственного механизма использовать огромные потенциальные возможности цен на макро- и микроуровнях для эффективного функционирования экономики отдельных отраслей и компаний.

Трансформирование плановой отечественной экономики в рыночную было проведено на основе положений идеологической доктрины социально- экономического либерализма - современного монетаризма. За годы реформ осуществлены конкретные меры в следующих сферах: либерализация цен и внешнеэкономической деятельности; реформа предприятий (в первую очередь приватизация); формирование институциональной и правовой структуры рыночной экономики, включая формирование рыночной финансовой системы.

В диссертации оценка эффективности реформирования отечественной экономики проведена с двух позиций: во-первых, с точки зрения социально-экономических последствий проведенных мероприятий по реформированию экономики и, во-вторых, с точки зрения перспектив дальнейшего развития экономики России.

Следствием либерализации цен, проводившейся в форсированном режиме, в условиях полного отсутствия конкуренции производителей, стал масштабный рост цен, как потребительских, так и оптовых. При этом инфляция на оптовом рынке превышала рост цен на потребительском. Предприятия-монополисты с большой выгодой для себя воспользовались свободой ценообразования, увеличивая прибыль не за счет расширения и снижения себестоимости, а в первую очередь путем резкого взвинчивания цен. В результате цены на первичные ресурсы и энергию в России приблизились к мировым, а по многим видам готовой продукции превышают их.

Непродуманная либерализация цен сопровождалась неконтролируемой денежной эмиссией. И то и другое проводилось без учета специфики платежного оборота, формирования издержек и инвестиционной активности в производственной сфере. В результате экономическое пространство страны фактически распалось на две слабо связанные сферы. Если в финансово-кредитной сфере операции, проводимые на финансовом рынке, обеспечивали сверхприбыли при относительно невысоких рисках, то производственная сфера деятельности характеризовалась низкой прибыльностью и высокими рисками в связи с неопределенностью отношений собственности, сокращением спроса, ростом неплатежей и общей неблагоприятной конъюнктурой рынка.

Переток денежной массы в спекулятивную финансовую сферу привел к демонетизации реального сектора экономики и как следствие - к платежному и бюджетному кризисам. Тенденция демонетизации сохраняется до сих пор, о чем свидетельствует продолжающийся рост объема просроченной задолженности, почти вдвое превышающего величину денежной массы.

Другой основной характеристикой избранной модели трансформирования экономики стал рост совокупного объема трансакционных издержек («издержки по превращению затрат в готовую продукцию»). Оценка динамики трансакционных издержек показывает, что институциональные преобразования, направленные на либерализацию рынка и спецификацию прав собственности, вопреки теоретическим построениям не только не снижают трансакционные издержки, но и ведут к их существенному росту. Он очевиден уже при качественном анализе структуры ВВП, динамики развития экономических секторов и состава издержек отдельных предприятий.

Значительный рост трансакционных издержек объясняется действием ряда факторов: необходимостью адаптации предприятий к рыночной среде; проведением маркетинговых исследований; увеличением затрат на поиск деловых партнеров, ведение переговоров, заключение договоров; снижением объема выпуска продукции и т.д.

Другим важнейшим направлением реформирования экономики должна была стать либерализация внешнеэкономической деятельности. Однако и ее результаты оказались неоднозначными. Неконкурентоспособность большинства

российских товаров привела к гипертрофированному увеличению импортных товаров на внутреннем рынке, что не могло не сказаться отрицательно на развитии отечественного реального сектора экономики. Незащищенность российского производителя привела к свертыванию многих производств, в том числе определяющих научно- технический прогресс, а также отраслей промышленности и сельского хозяйства, традиционно обеспечивающих население товарами первой необходимости.

Резкое увеличение импортных товаров на внутреннем рынке стало причиной разрушения собственного производства и сделало экономику страны жестко зависимой от влияния внешних факторов. Некоторое увеличение в импорте доли машин и оборудования происходило в основном за счет бытовой техники и легковых автомобилей, в то время как доля продукции инвестиционного назначения, необходимой для модернизации производственной базы отечественных предприятий, снижалась.

В условиях низкого внутреннего спроса, кризиса неплатежей экспорт явился одним из средств поддержки многих предприятий, продукция которых находит сбыт на внешних рынках. Структура экспорта по - прежнему носит утяжеленный характер, с преобладанием в ней топливно-сырьевых ресурсов и продуктов первичного передела. Опасной тенденцией стало значительное увеличение (почти в два раза) доли полуфабрикатов, производство которых связано с высокой экологической нагрузкой. За годы реформ доля экспорта продукции машиностроения гражданского назначения сократилась более чем вдвое - факт, свидетельствующий о низкой и падающей конкурентоспособности отечественных машин и оборудования на внешних рынках.

Увеличение общих стоимостных показателей экспорта за период реформ не сопровождалось адекватным ростом валютных поступлений. Наиболее негативным последствием либерализации внешней торговли явилась утечка капитала за рубеж. Вывоз капитала за границу является одной из главных причин существенного снижения объема внутренних капиталовложений. Долларизация экономики приводит к тому, что накопления в значительной мере обращаются не во внутренние инвестиции, а в инвестирование экономики зарубежных стран.

Учитывая негативный опыт проведения реформ в сфере внешнеэкономической деятельности, правительство вынуждено было перейти к использованию жестких регулирующих мер в этой области. Однако до сих пор в законодательстве существует много пробелов, позволяющих в обход действующих норм осуществлять вывоз капитала за границу.

Как показывает мировой опыт, отток капитала во всех его формах относится к той категории процессов, которые нельзя остановить только за счет введения жестких мер государственного регулирования. Необходимо устранение фундаментальных причин этого явления. Первоочередное место здесь должны занимать поэтапная программа действий, связанных с ослаблением зависимости от дорогостоящих, экономически не оправданных и подрывающих отечественное производство займов, разработка мер по повышению инвестиционной привлекательности российской экономики для стратегических инвесторов, проведение экономической амнистии.

Существенное влияние на компании реального сектора экономики оказала приватизация. Значимость этой преобразовательной меры плановой экономики в рыночную очевидна. Однако оценки эффективности приватизации в России зачастую диаметрально противоположны. По нашему мнению, используемый механизм оценки предприятий и технология проведения приватизации привели к распылению инвестиционных ресурсов. Массовая приватизация оказалась достаточно эффективной лишь в мелком и среднем бизнесе, не требующем больших первоначальных накоплений. Что касается индустриального ядра, то тут требовался иной системный подход к рынкам и капиталу, который не был реализован.

Считаем, что большой ущерб развитию машиностроительного комплекса нанесли принудительная приватизация, насаждение административными методами частной собственности. Так, по данным управления приватизации Рос-коммаша, акционировано 94,4 % предприятий сельскохозяйственного машиностроения, 92% - автомобилестроения, станкостроения и химнефтемаша, 88% -дорожного машиностроения, 86,6% - электротехнической промышленности, 85%-приборостроения и тяжелого машиностроения. В действительности на предприятиях машиностроительного комплекса отсутствует реальное и эффективное управление собственностью. Проведенная приватизация не дала новый импульс

развития ни одной отрасли реального сектора и использовала лишь механизм перераспределения собственности.

Большое внимание в процессе реформирования уделялось созданию налоговой системы адекватной рыночной трансформации экономики. Оценка отечественного налогового законодательства показала, что оно не направлено на стимулирование научно-технического прогресса, структурную перестройку, увеличение производства в приоритетных отраслях и развитие малого бизнеса. Сложившаяся в России налоговая система носит однобоко фискальную направленность и в целом не соответствует задачам преодоления экономического кризиса. Она создает непосильный налоговый пресс на производственные предприятия и провоцирует уклонение от уплаты налогов, ограничивает инвестиционную, инновационную и предпринимательскую деятельность в реальном секторе экономики, приводит к банкротству потенциально жизнеспособных предприятий.

Принятие нового Налогового кодекса РФ вряд ли приведет к улучшению налогового климата в стране. Во-первых, он основывается на прежней фискальной философии, не способствует возврату в систему налогообложения предприятий так называемой теневой экономики, составляющей около 40 —45 % от ВВП. Во - вторых, не предусматривает общепринятых в мире налоговых льгот для инвестиций, мелкого и среднего бизнеса. Налоговый кодекс РФ не создает перспективы для значительного расширения налогооблагаемой базы.

Оценивая либеральные преобразования в экономике, в работе сделан вывод, что достигнутые результаты в области реформирования экономики весьма противоречивы. В первой половине 90-х годов доля России в мировом ВВП уменьшилась почти в 2 раза, страна переместилась в конец списка развитых государств по размеру ВВП на душу населения. По ряду показателей экономической безопасности страна перешла пороговый рубеж.

На наш взгляд, очевидна необходимость выработки новой концепции экономического развития страны, новой парадигмы экономического роста. Ход рос-(\ сийских реформ привел к признанию необходимости совмещения борьбы с ин-\ фляцией с решением структурно-инвестиционных проблем. Проведение эф-\ фективной трансформации отечественных компаний и адаптация их к рыночным '. условиям возможны при условии использования государством широкого спектра

методов государственного регулирования, адекватных особенностям российской экономики переходного периода.

Вариантность мер по реформированию компаний должна зависеть от их принадлежности к одной из трех следующих групп отраслей: экспортоспособные отрасли топливно-сырьевого сектора; отрасли, способные производить продукцию конкурентоспособную не только на внутреннем, но и на внешнем рынке; отрасли, которые в ближайшее время не выйдут на внешние рынки, но они в состоянии обеспечить большую часть внутреннего спроса.

Реальные перспективы адаптации и развития российских компаний исследованы на примере рынка легковых автомобилей. Автомобилестроение, как свидетельствует международная практика, во многом определяет уровень экономики страны и способствует ее оздоровлению в целом.

Проведенный анализ показал, что современный российский рынок легковых автомобилей характеризуется относительно высоким динамизмом и представлен тремя секторами: автомобилями отечественных заводов, совместных производств и импортируемыми автомобилями. Если импорт иностранных автомобилей в Россию сдерживается в настоящее время высокими таможенными барьерами, неразвитостью дистрибьюторской и сервисной сети ведущих международных автомобильных компаний по сравнению с российскими предприятиями, то в перспективе передел российского рынка в пользу иномарок может быть ускорен за счет вступления России в ВТО, предполагающего изменение действующего законодательства в сторону либерализации импорта и уменьшения ставок импортных пошлин.

Выявленные особенности состояния российского рынка легковых автомобилей свидетельствуют о крайне неустойчивом положении отечественных производителей, которое усугубляется качественными изменениями в потребительском спросе и сложным финансовым положением российских автомобильных компаний.

Финансовое положение отечественных компаний усложняют жесткая налоговая политика; практически полное отсутствие государственной поддержки по таким направлениям, как государственное страхование, информационное обеспечение, инвестиции в развитие инфраструктуры; несовершенство существующего

хозяйственного законодательства; отсутствие жесткой системы контроля за выполнением принятых государством решений.

Анализ финансового состояния отечественных автомобильных компаний позволяет обосновать предложения по изменению проводимой государственной экономической политики. Очевидна необходимость разработки мер по финансовому оздоровлению отечественных автомобильных компаний, включая проведение последовательной курсовой политики, изменение налогового законодательства, создание экономически выгодных условий для прихода в автомобильную промышленность стратегического инвестора, расширение покупательного спроса населения, внедрение схем приобретения отечественных автомобилей в кредит, проведение соответствующей рекламы.

Ко второй группе проблем относятся исследование влияния цен на жизнеспособность российских компаний, анализ либерализации цен и ее экономических последствий для промышленных компаний, определение основных способов адаптации предприятий к инфляционным процессам.

Проведенное исследование показало, что реформирование отечественной экономики сопровождается изменением самого понятия цены и по мере развития рыночных отношений в России роль цен в стабилизации финансового состояния компаний возрастает. Основными факторами, определяющими усиление роли цен, выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм их деятельности в условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры; усиление степени конкуренции на рынке; снижение рентабельности и общей экономической эффективности промышленного производства.

Состояние системы цен - уровни, динамика, соотношение цен - существенно влияет на жизнеспособность субъектов рыночной экономики. Прежде всего цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность компаний.

Осознание нового качества цены в рыночной экономике по сравнению с централизованным ее вариантом позволяет рассматривать либерализацию цен в России как объективно необходимое условие перехода к рыночному механизму хозяйства. Необходимость либерализации цен была обусловлена также практической необходимостью снятия инфляционного навеса, образовавшегося в пе-

риод "перестройки" российской экономики и выражавшегося в значительном превышении спроса на товары и услуги над их предложением, высоких инфляционных ожиданиях, деформировании ценовых пропорций.

На основе анализа статистического материала в работе дается характеристика особенностей либерализации цен в России и сопровождающих ее процессов, рассмотрено их влияние на финансовое состояние и ценовое поведение компаний.

Рост цен в первые годы реформирования рассматривается автором как многофакторное, сложное экономическое явление, затрагивающее все сферы экономики. Так, колоссальный рост цен обусловлен влиянием совокупности факторов, наиболее существенными из них являются несбалансированность материально-вещественной и стоимостной структуры национального хозяйства, распад СССР, расстройство денежного обращения, высокий уровень монополизма в ключевых отраслях производства, низкое качество государственной экономической политики, высокие трансакционные издержки предприятий по переходу на новую систему хозяйствования, фискальная налоговая система, неэффективная приватизация государственной собственности, ослабление роли государства в регулировании экономических процессов и формировании национального рынка.

Особенность либерализации цен в России состояла не только в общем росте цен, но и в неравномерности этого роста по отдельным отраслям, регионам, субъектам экономики, видам продукции, стадиям производства и обращения, группам населения. Через механизм свободных цен происходило стихийное движение финансовых потоков и перераспределение финансовых ресурсов.

Инфляция в российской экономике характеризуется также значительным качественным своеобразием, в тесном переплетении двух форм инфляции - инфляции спроса и инфляции издержек. Автором дается анализ метаморфоз инфляции за период реформ. Так, либерализация цен 1992 года перевела инфляцию спроса, характеризующуюся превышением совокупного спроса над текущими производственными возможностями, из скрытой в открытую форму. Рост потребительских цен в 1991-1992 годы почти в 60 раз количественно характеризует масштабы этого процесса. Затем инфляция спроса уступает место инфляции издержек, выражающейся в росте издержек производства на единицу

товара и услуг. Инфляция такого рода начинается с преимущественного роста цен на факторы производства, а затем по технологическим цепям распространяется на оптовые цены производителей и в конечном счете на цены конечных товаров. Наиболее быстрыми темпами росли цены на сырьевые ресурсы и энергоносители.

Сравнительный анализ показывает также значительный опережающий рост цен на материальные ресурсы по сравнению с трудовыми. Это привело к изменению структуры издержек: повышению доли затрат на средства производства при снижении удельного веса затрат на оплату труда. В ходе либерализации цен усиливаются "ножницы цен" на сырьевые и трудовые ресурсы.

В исследовании подчеркивается, что важным аспектом либерализации цен является увязка темпов роста цен с динамикой денежной массы: при неизменности скорости денежного обращения и объема реального производства увеличение цен должно сопровождаться соответствующим увеличением денежной массы, обслуживающей деловой оборот. Однако именно этого и не произошло в период либерализации цен.

Влияние либерализации цен и сопровождающих ее процессов на финансовое состояние предприятий и их ценовое поведение проявилось в следующем.

Прежде всего инфляция самым негативным образом сказалась на капитале предприятий - оборотных средствах и основных фондах. Инфляция, преимущественный рост цен на сырье и энергоресурсы привели к обесценению и дефициту оборотных средств предприятий, нарушению механизма процесса обращения их капитала. Проведенный анализ свидетельствует, что отказ от индексации оборотных средств при частичной индексации основных фондов привел к резкому их дисбалансу. Недостаток оборотных средств нарушил не только их собственную оборачиваемость, но и движение части основного капитала в форме амортизационных отчислений. Это непосредственно сказывается на платежеспособности компаний и в конечном счете грозит им банкротством.

Высокая инфляция оказывает существенное влияние на финансовое состояние компаний не только через обесценение капитала предприятий, снижение абсолютной и относительной величины оборотных средств, но и резкое со-

кращение платежеспособного спроса на продукцию этих предприятий. Опережающий рост потребительских цен по сравнению с оплатой труда привел к более чем двукратному снижению реальных доходов российского населения, к появлению значительной группы населения (около 30%), платежеспособный спрос которого ограничивается лишь потреблением товаров, составляющих физиологический минимум.

В результате искусственного дефицита оборотных средств у предприятий реального сектора экономики, обесценения сбережений и снижения доходов основной массы населения произошло резкое сокращение совокупного внутреннего платежеспособного спроса. В свою очередь сжатие внутреннего рынка выступило одним из основных факторов экономического спада.

Либерализация цен и вызванные ею процессы не могли не повлиять на ценовое поведение российских предприятий. На первых порах при неясных конечных целях новой макроэкономической политики, колоссальном росте цен на сырьевые и энергетические ресурсы и отсутствии конкуренции ценовая политика большинства российских предприятий сводилась к максимально возможному повышению цен на конечную продукцию. Так же, как и раньше, предприятия в начальный период реформирования все еще надеялись на государственную поддержку, в частности на льготное государственное финансирование и кредитование, индексацию как основных, так и оборотных фондов. Одновременно с этим большинством предприятий активно проводилась стратегия "повышения цен" как средства выживания.

Особенности либерализации цен выявлены автором на основе анализа данных автомобильных производителей. Высокие темпы роста потребительских цен отечественных легковых автомобилей отражают весьма рельефно еще один фактор - высокую степень монополизации отдельных отраслей российской экономики.

Отечественные автомобильные компании в условиях ограниченной конкуренции оказывают ценовое давление не только на отечественных потребителей своей продукции, но и на поставщиков комплектующих изделий. Цены на легковые автомобили растут значительно быстрее, чем цены, например, на электрооборудование для их оснащения. Либерализация цен позволила предприятиям на пер-

вых порах не только переложить на потребителей значительное подорожание энергоносителей, но и увеличить прибыль и рентабельность. В целом повышение рентабельности в начальный период реформирования российской экономики рассматривалось как важнейший источник самофинансирования, условие выживаемости предприятий в условиях недоступности кредита, резкого снижения бюджетного финансирования, отсутствия индексирования основных фондов предприятий.

Однако в дальнейшем опережающий рост цен на продукцию естественных монополий (прежде всего на электроэнергию, нефть и нефтепродукты, газ, услуги связи, транспортные тарифы), сжатие платежеспособного спроса, снижение активности государства в регулировании цен и финансовых потоков заставили предприятия модернизировать "стратегию повышения цен".

Адаптация предприятий к новым для них "шоковым рыночным факторам" приняла дополнительно форму неплатежей. В период либерализации цен происходит не только удвоение неплатежей предприятий, но и изменяется их структура. Проведенный анализ свидетельствует, что в промышленности задолженность поставщикам активно вытесняется неплатежами бюджету и по оплате труда. Предприятия стараются переложить неплатежи со своих поставщиков на правительство, рассматривая его как главного виновника своих экономических бед.

С позиций предприятий неплатежи рассматриваются как средство выживания. Во-первых, предприятия используют неплатежи для компенсации обесценения оборотных средств и ускоренного роста цен на продукцию естественных монополий. За ускорением роста цен на энергоносители следовало не увеличение цен на продукцию предприятий, использующих эти энергоносители, а адекватное увеличение неплатежей. Во-вторых, в условиях высокой инфляции у предприятий отсутствует заинтересованность в сокращении неплатежей, так как накопленные долги быстро обесцениваются самой инфляцией. В-третьих, неплатежи по нало-| гам в бюджет рассматриваются предприятиями не только в качестве источника | покрытия текущих расходов, но и средства инвестиционной и социальной под-\] держки.

Таким образом, в период либерализации цен новые рыночные субъекты -фирмы и компании приспосабливались к возникающим рыночным условиям путем

повышения цен на свою продукцию и создания системы неплатежей. Такие формы адаптации предприятий порождены непродуманной государственной экономической политикой без учета реального состояния национального производства, платежеспособности предприятий и населения. В работе исследуются новые формы ценовой адаптации компаний к изменившимся экономическим условиям.

Результаты исследования возможностей использования цены как рычага финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов в условиях их адаптации к инфляционным процессам свидетельствуют о необходимости корректировки государственной экономической политики и поиске внутренних резервов со стороны отечественных компаний.

К наиболее значимым государственным мерам относятся смена направ- \

I 1:

ленности вектора его финансово-ценовой политики в сторону стимулирования / и развития отечественного производства, повышение монетизации экономики, про- [ \\ ведение реструктуризации задолженности российских компаний, а также сниже^_1 ние цен на продукцию и услуги естественных монополий.

Считаем, что наиболее перспективным является получение государством дополнительных доходов за счет снижения себестоимости-продукции, а не за счет "роста цен. И это должно стать-основным направлением ценовой и финансовой политики государства, поскольку одним из наиболее эффективных способов воздействия на производство является стимулирование ценами ресурсосбережения, а через это - снижение себестоимости продукции. Мировой опыт свидетельствует, что развивать производство за счет экономии в 3-3,5 раза дешевле, чем за счет вовлечения новых ресурсов.

Нерешенным вопросом в России остается утверждение соответствующей законодательной и нормативной базы ценообразования. До сих пор не утвержден Закон об основах ценовой политики, отсутствуют нормативно-правовые документы по вопросам региональной политики цен. Определенных коррективов требует действующее Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), согласно которому элементы цены и соответственно цены предложения отечественных товаров жестко фиксированы и не подлежат коррекции со стороны производителя. В первую очередь необходимо введение порядка по включению в себестоимость всех затрат на производство.

Весьма актуальным в этой связи является необходимость "реанимации" выручки от реализации продукции как полноценного способа расчета между контрагентами рыночных отношений. Чтобы привести объемы текущих заемных обязательств в соответствие с выручкой, необходимо сократить масштаб взаимных заимствований и найти способы покрыть накопленные убытки в промышленности.

Проведение процедуры банкротства компаний в России в настоящее время невозможно по ряду причин. Это связано, во-первых, с большим количеством неплатежеспособных предприятий, которые не могут быть обслужены ни системой арбитражных судов, ни другими институтами. Во- вторых, результатом массового банкротства крупных должников будет являться банкротство кредиторов. И, в -третьих, к разряду особо неплатежеспособных относятся прежде всего крупнейшие компании страны, а их банкротство может серьезно осложнить деловой рейтинг России. Поэтому этот процесс искусственно затягивается.

Наиболее предпочтительно для государства в создавшейся ситуации пойти не по пути постоянного передела собственности за счет банкротства должников или продажи задолженности, а оценить возможность списания 90-100% пени и штрафов и принять длительную (более десяти лет) беспроцентную рассрочку основной суммы долга без каких-либо условий.

Кроме того, остро стоит проблема переориентации денежных потоков в реальный сектор экономики, что возможно осуществить за счет развития системы гарантий, предоставляемых банковскому капиталу и частному инвестору на приоритетных для государства направлениях инвестирования. Следует продолжить и развитие государственных гарантий по банковским вкладам и иным организованным формам сбережений населения для создания инвестиционного потенциала в экономике. Весьма актуальным является формирование финансовых, юридических и учетно-контрольных условий для формирования и использования по целевому назначению фондов амортизационных отчислений, важного элемента цены.

Предлагаемые способы финансового оздоровления производственной сферы позволят осуществить компаниям внедрение новой техники и технологии, снизить издержки и соответственно будут способствовать усилению стимулирующей роли цены.

Очевидно, что отпускные цены в промышленности, объем бюджетных расходов и конкурентоспособность российских товаров на мировом рынке в значительной мере зависят от установления базовых тарифов естественных монополий в газовой, энергетической и железнодорожной отраслях. Поэтому государство должно защищать интересы потребителей путем вмешательства в процессы ценообразования в отраслях естественной монополии, разумеется, не забывая и о законных экономически обоснованных правах производителей.

Полагаем, что, прежде чем перейти к реальному снижению цен и тарифов в российских условиях, необходимо введение жесткого государственного контроля над реальными издержками монополистов, механикой ценообразования, осуществлением расчетов с потребителями и финансовыми потоками, обслуживающими их интересы. Никакое, даже совершенное ценовое регулирование не приведет к успеху без восстановления государственного влияния на естественные монополии.

Государство может воздействовать на цены в отраслях естественных монополий за счет регулирования цен и тарифов или путем внедрения и развития элементов конкуренции в этих отраслях. Международный опыт и современные теоретические разработки свидетельствуют, что самым перспективным направлением экономической политики государства в отраслях естественных монополий является их реструктуризация.

Третья группа проблем связана с исследованием собственных возможностей отечественных компаний в использовании цены как рычага финансовой стабилизации, включает конкретные предложения и рекомендации по выбору ценовой модели финансовой устойчивости автомобильных производств, повышению доходности акций автомобильных компаний.

В работе отмечается, что тяжелое экономическое положение российских компаний связано не только с монетарной политикой государства, но и в значительной степени с отсутствием преобразований в производстве, организации труда и сбыте отечественной продукции. В результате работы "машины производства" по-старому в условиях резкого изменения масштабов рынков и структуры платежеспособного потребительского спроса промышленные компании не повышают конкурентоспособность выпускаемой продукции. Анализ современной

зарубежной литературы и конкретной практики фирм показывает, что коммерческий успех компаний находится в прямой зависимости от возможностей в управлении себестоимостью и оптимизации затрат по всему производственному и коммерческому процессам при соблюдении заданной цены и качества.

Очевидно, что успешное ведение коммерческой деятельности российских компаний в перспективе зависит в значительной степени от избранной ими стратегии и тактики ценообразования, выбора опорных точек эффективной организации современной маркетинговой политики.

Считаем, что для отечественных предприятий - производителей легковых автомобилей с учетом тенденций развития рынка легковых автомобилей наиболее приемлемой является стратегия ценового прорыва. Эта стратегия имеет определенные преимущества как для самих компаний, так и для отечественной экономики в целом. Реализация стратегии ценового прорыва позволяет компании (получать достаточный объем прибыли за счет осуществления большого объема продаж на основе захвата значительной доли рынка. При этом учитываются следующие факторы: ценовая стратегия зарубежных фирм, сознательно идущих на Первом этапе освоения рынка на занижение цен с целью постепенного вытесне-иля более слабых конкурентов - отечественных производителей; низкий потребительский спрос нашего населения; психологическая ориентация большей части населения на российские автомобили, отсутствие широкой сети обслуживающих компаний. Для государства реализация отечественными компаниями стратегии ценового прорыва должна решить проблему реальных налоговых поступлений.

Трудности становления процесса разработки ценовых решений на уровне компаний обусловлены тем, что действующая законодательная база и реализация принятых решений в сфере ценообразования не всегда имеют достаточное научное и правовое обоснование.

Основополагающим для определения конкретных ценовых решений в практической деятельности компании должен стать учет ценовой конкурентоспособности продукции. В исследовании сформулировано понятие ценовой~кон-курентоспособности продукции. Установленный уровень цены на товар должен соответствовать ее потребительским свойствам, гарантировать сбыт в определенном сегменте рынка и обеспечивать компании в течение определенного

срока оптимальный доход. Определение ценовой конкурентоспособности продукции необходимо проводить с учетом влияния внешних и внутренних факторов, классификация которых проведена в работе.

Автором делается вывод о тесной зависимости повышения цены компании и ее ценовой конкурентоспособности от улучшения потребительских свойств отечественных автомобилей на основе технического перевооружения российских производителей. Соответственно привлечение заемных средств целесообразно осуществлять как на основе получения кредитных ресурсов, так и путем проведения дополнительной эмиссии акций. Но и в первом и во втором случае наибольшие возможности имеют те компании, которые имеют максимальную «цену фирмы».

В настоящее время большинство российских компаний имеют «цену фирмы» гораздо ниже, чем аналогичные компании за рубежом из-за высокого уровня инфляции и несовершенных методов определения стоимости активов.

Для определения реальной «цены фирмы» считаем целесообразным перейти от метода оценки имущества компаний к методам, основанным на оценке доходов (методы капитализации прибыли, дисконтирования ожидаемой прибыли, а также методы, основанные на анализе рыночных данных о стоимости аналогичных предприятий). Наибольший интерес в перспективе, на наш взгляд, представляет метод соотношения цены и дохода, базирующийся на учете при оценке стоимости компании зависимости между прибылью компании и курсовой стоимостью ее акций, находящихся в свободной продаже.

От правильности выбора ценовой модели устойчивости компании зависят решения как краткосрочных задач, связанных с поддержанием платежеспособности компании и повышением рентабельности ее деятельности, так и долгосрочных, связанных с повышением цены компании, привлечением дополнительных источников финансирования и, следовательно, повышением конкурентоспособности продукции за счет повышения конкурентоспособности компании.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости нового подхода российских компаний к планированию цен в условиях рыночной экономики. Методология ценообразования в российских компаниях становится

особой сферой специальных прикладных исследований. Необходимость нового подхода к определению ценовой модели финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов предопределяется действием ряда факторов. Во - первых, это размеры компаний и усложнение форм их деятельности. Во-вторых, новый стиль руководства компанией требует от управляющих полного и точного представления о будущем, четкого определения приоритетов хозяйственной деятельности. В-третьих, важнейшим фактором выбора ценовой модели является разработка единой маркетинговой стратегии предприятия и соответствующей ей ценовой стратегии.

Современная ситуация требует смещения акцента с затратного ценообразования на рыночное. Цена должна определяться рынком на основе маркетинговой информации, результатов управления себестоимостью и оптимизации затрат, а не только на основе отлаженной системы учета и анализа затрат.

Для определения необходимого объема продаж, при котором предприятие сможет покрыть все свои издержки необходимо использовать специальные методики расчета точки безубыточности, основанные на анализе взаимосвязей объема производства, постоянных и переменных затрат.

Расчет точки безубыточности позволяет не только определить цены на продаваемый товар, но и планировать процесс управления затратами и ценами в различных рыночных ситуациях с учетом влияния на них разных факторов. В результате этого расчета возможны оценка прибыльности или убыточности соответствующих продуктов и принятие коммерчески эффективных решений. При расчете точки безубыточности автором разработано нескольких сценариев прогноза продаж какого-либо продукта: оптимистичного, пессимистичного и реалистичного.

Кроме достижения безубыточности, любую компанию интересуют объем

производства ^продаж) и ассортимент выпускаемой продукции (товаров), обеспечивающие максимум прибыли. Поэтому предлагаемые методы определения

цены дополняются расчетами, основывающимися на В ре-

\ зультате, если производитель имеет точную информацию об эластичности спроса \ на рынке, у него есть возможность увеличить выручку от продажи своих товаров чгутем снижения цен на них.

При определении цен, как и при принятии других серьезных экономических решений, касающихся действий на рынке (выход на новый рынок, план производства и др.), важным является проведение расчета емкости рынка. К сожалению, до сих пор далеко не все отечественные компании действуют по рыночной схеме: производить то, что имеет спрос, а не продавать то, что в состоянии производить.

Принципиально новые возможности в оценке емкости рынка по сравнению с традиционными и дорогостоящими способами (пробные продажи, аналитические расчеты, социологические опросы) дает компаниям применение новых оптимизационных компьютерных технологий.

В работе проведены конкретные расчеты по определению точки безубыточности в целях планирования процесса управления ценами в различных рыночных ситуациях с учетом влияния определенных факторов, выявлены возможные налоговые последствия при разработке практических сценариев прогноза продаж избранных продуктов.

Разработанные ценовые модели могут быть использованы при составлении общего бюджета, скоординированного по всем подразделениям и используемого для целей финансового планирования компании. Считаем, что итеративная разработка бюджетов на основе использования различных сочетаний цен, ассортимента и объемов продаж является активным инструментом выбора оптимальной ценовой стратегии в целях улучшения показателей деловой активности и повышения финансовой устойчивости компании.

Основные положения диссертационного исследования изложены в статьях:

1. Ценовая адаптация российских фирм. Тезисы доклада на XI Международных Плехановских чтениях. М.: 1998, РИО РЭА, 1998г., (0,1 п.л.)

2. Финансовый и инновационный менеджмент. Глава в книге "Научные основы менеджмента фирмы". М.: Хронограф, 1998г., 0,5 п.л. (в соавторстве)

3. Японская система принятия решения "Ринги". Глава в учебном пособии "Разработка управленческих решений руководителей предприятия(фирмы). М.: МГИУ, 0,3п.л. (в соавторстве)

4. Ценовые методы. Раздел в учебном пособии "Финансы и цены", М.: РИО РЭА, 1998г. (0.3 п.л.)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Полубояринов, Михаил Игоревич

Введение.

Глава I. Основные тенденции в динамике конъюнктуры российского рынка

1.1. Общая оценка избранной модели трансформирования российской экономики. ф 1.2. Особенности трансформирования российского автомобильного рынка.

1.3. Адаптация автомобильных компаний к рыночным условиям.

Глава II. Влияние цен на жизнеспособность российских компаний ^ 2.1. Либерализация цен и ее экономические последствия для промышленных предприятий.

2.2. Способы адаптации компаний к снижению инфляции. ф

Глава III. Ценовая политика компаний в современных условиях

3.1. Стратегия и тактика компаний в рыночной ценовой среде.

3.2. Ценовая конкурентоспособность продукции и компаний.

3.3. Выбор ценовой модели финансовой устойчивости компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Ценовая адаптация Российских компаний в рыночных условиях"

Актуальность темы диссертационного исследования заключается в том, что глубина и масштабность экономических преобразований, осуществляемых в период перехода к рыночным отношениям, ставят российские компании перед необходимостью разработки и овладения новыми способами адаптации к многообразным и сложным изменениям рыночной среды.

Современная ситуация требует смещения акцента с производственного управления на рыночные инструменты, важнейшим из которых является цена. Цена как рычаг финансовой стабильности занимает ключевое место в системе экономических рычагов, используемых для стабилизации финансовой системы и поддержания процессов нормального функционирования рынка в странах развитой рыночной экономики. Мировой опыт свидетельствует о том, что от правильно выбранной ценовой стратегии зависит конкурентособность реализуемой продукции, финансовая устойчивость и деловая активность компании. Россия, осуществив либерализацию цен, оказалась единственной страной, которая пошла по пути полного самоустранения государства от регулирующего воздействия на цены. Недооценка важности и сложности этого направления исследования проявляется в ограниченном числе публикаций, отсутствии законодательной базы по ценообразованию.

Острота тематики обусловлена необходимостью выстраивания отечественными компаниями индивидуальной ценовой стратегии с учетом конкуренции. Любые действия без учета реакции конкурентов и покупателей, внутренних и внешних факторов могут привести к нарушению финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов вплоть до банкротства. В качестве объекта исследования выбран российский рынок легковых автомобилей и способы его адаптации к рыночной среде, методы регулирования деятельности отечественных компаний, осуществляемые Правительством России.

Положение на рынке автомобильной техники, состояние отрасли во многом определяют процесс воспроизводства в экономике развитых стран. В условиях затянувшегося кризиса российской экономики автомобильный сектор отличается сравнительно небольшим спадом производства, сдерживаемым постоянным спросом, в особенности на легковые автомобили. Значимость вывода из кризиса автомобильных предприятий определяется в первую очередь тем, что эти компании являются градообразующими. Принятие мер по нормализации работы автокомпаний следует связывать как с положительным эффектом в сфере занятости труда в целом, так и с обеспечением национальной безопасности страны в целом.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических проблем ценообразования в современных условиях с учетом критического анализа практики стран с развитой рыночной экономикой; комплексном исследовании адаптации российских компаний к новой экономической среде и выработке целостной концепции принятия ценовых решений российскими компаниями в рыночных условиях в целях выбора ими ценовой модели финансовой устойчивости.

Важной отличительной особенностью работы является комплексный подход к исследованию влияния макроэкономических решений по трансформированию экономики на производственно-финансовую деятельность российских компаний, являющихся основой социально-экономического развития экономики страны. В работе приводится большой статистический и аналитический материал развития российского рынка легковых автомобилей.

Исходя из цели диссертационного исследования, автором поставлены следующие задачи:

- исследовать влияние основных направлений трансформирования российской экономики на деятельность отечественных компаний; провести анализ состояния и выявить основные тенденции развития российского автомобильного рынка в период становления рыночных отношений;

- определить роль влияния цены на финансовое положение отечественных компаний;

- обосновать концептуальные и методологические подходы к разработке ценовой стратегии в современных условиях для российских компаний; провести экспертную оценку нормативно - правовой базы разработки ценовой стратегии, налогового и таможенного законодательства, разработать предложения по их совершенствованию;

- определить значимость ценовой конкурентоспособности продукции для формирования цены компании; разработать рекомендации по выбору ценовой модели финансовой устойчивости компании.

Методологической основой исследования послужили принципы диалектической логики, единства логического и исторического. В процессе работы при изучении объекта использовались такие приемы как системный подход, анализ и синтез, индукция и дедукция, а также методы математической статистики. В совокупности использованные в диссертации методы позволили обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.

Теоретическую базу диссертации составили труды ведущих отечественных ученых по вопросам разработки финансово-ценовой политики Городецкого А.Б., Кокарева М.В., Лушина С.И., Наумова В.В., Слепова В.А., Торбина В.И., Чубакова Г.Н. и др., а также зарубежных экономистов Р. Дж. Липси, Э.Митчелла, А.Тэйлора, Д.С. Уотсона, Дж.Хиршлейфера, М.А. Холмена и других. При раскрытии темы диссертации автор опирался на работы специалистов-практиков в области автомобильной промышленности, нормативно-правовые документы, статистические материалы Российской Федерации и зарубежных стран.

Научная новизна работы состоит в том, что на основе систематизации и анализа экономической информации даны рекомендации по разработке ценовой стратегии компаний автомобильной промышленности с учетом влияния как внешних независимых факторов (мер государственного регулирования экономики и изменения рыночной сре ды), так и внутренних факторов-источников повышения финансовой устойчивости компании.

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем:

- дана комплексная оценка состояния реального сектора экономики в результате проводимых в России реформ и на примере компаний легковых автомобилей даны рекомендации по выводу компаний из кризисной ситуации;

- обоснованы концептуальные подходы по разработке ценовой стратегии отечественными компаниями в современных условиях;

- сформулировано понятие ценовой конкурентоспособности продукции, на основе которого проведена систематизация основных факторов, учитываемых при разработке ценовой стратегии компании;

- выявлены взаимосвязь между ценовой конкурентоспособностью продукции и компании;

- даны предложения по повышению капитализации акций автомобильных компаний;

- разработаны рекомендации по использованию методов определения цены для автомобильных компаний с учетом степени рыночных преобразований.

Практическая значимость работы состоит в разработке:

- рекомендаций по разработке ценовой стратегии и тактики российских автомобильных компаний на основе выбора ценовой модели финансовой устойчивости; предложений по повышению ценовой конкурентоспособности продукции и отечественных компаний автомобильной промышленности.

Рекомендации и предложения, представленные в диссертации, могут быть использованы в деятельности промышленных компаний, научно исследовательских организаций, а также в учебных заведениях при преподавании финансовых дисциплин.

Апробация работы. Основное содержание диссертации использовано для выработки ценовой стратегии и тактики АО "Автоимпорт".

Положения и выводы работы представлены автором на научно-практических конференциях и в опубликованных статьях, а также послужили основой ряда лекций по учебным курсам "Финансы хозяйственных структур", "Корпоративные финансы", "Кредитование и расчеты".

Логика исследования определяется поставленными задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.

В первой главе дается оценка характера рыночной трансформации в России, проводится исследование созданного хозяйственного механизма на предмет его способности использовать огромные потенциальные возможности цен на макро - и микроуровнях в соединении с материальными и финансовыми ресурсами для создания максимума продукции и доходов на уровне всего народного хозяйства, отдельных отраслей и компаний. Здесь же осуществлен анализ и выявлены основные тенденции в динамике конъюнктуры российского рынка.

Во второй главе исследуется влияние цен на жизнеспособность российских компаний, дается оценка либерализации цен и ее экономическим последствиям для промышленных компаний. Определяются основные способы адаптации компаний к инфляционным процессам; рассмотрены условия, способные повысить роль цены в достижении финансовой стабилизации.

В заключительной третьей главе показываются роль и влияние разработки ценовой стратегии для российских компаний в современных условиях. Дается оценка нормативно - правовых документов, влияющих на коммерческое ценообразование. Содержатся конкретные предложения и рекомендации по выбору ценовой модели финансовой устойчивости автомобильных производств, повышению доходности акций автомобильных компаний.

Диссертация: заключение по теме "Ценообразование", Полубояринов, Михаил Игоревич

Выводы и предложения, сформулированные по результатам диссертационного исследования, сводятся к следующему:

1. Реформирование отечественной экономики в рыночную на основе экономической концепции либерализации показало ее несостоятельность. Современное состояние российской экономики стало следствием ее стихийного приспособления к спросовым ограничениям в условиях "энергичного ухода" государства из сферы регулирования многих экономических отношений. В настоящее время в России отсутствуют необходимые предпосылки для сбалансированного развития реального сектора экономики. В целом по ряду показателей экономической безопасности страна перешла пороговый рубеж.

2. На современном этапе реформирования проведение эффективной трансформации отечественных компаний и адаптация их к рыночным условиям возможны при условии использования государством широкого спектра методов государственного регулирования, адекватных особенностям экономики переходного периода, воздействие которых реально будет ощущаться на микроуровне. Важнейшая стратегическая задача, стоящая перед государством, а также залог нормализации процессов воспроизводства заключаются во взаимоувязке двух секторов экономики, макро- и микроуровней. На наш взгляд, очевидна необходимость выработки новой концепции экономического развития страны, новой парадигмы экономического роста.

3. Поэтому первоочередной задачей экономической стратегии является осуществление выбора приоритетных отраслей, предприятии, производств, и создания соответственно для них благоприятных условий на основе использования всех инструментов и методов промышленной политики.

Вариантность мер по реформированию компаний должна зависеть от их принадлежности к одной из трех следующих групп отраслей: экспортоспособные отрасли топ-ливно-сырьевого сектора; отрасли, способные производить продукцию конкурентоспособную не только на внутреннем, но и на внешнем рынке; отрасли, которые в ближайшее время не выйдут на внешние рынки, но они в состоянии обеспечить большую часть внутреннего спроса.

4. Реальные перспективы адаптации и развития российских компаний исследованы на примере рынка легковых автомобилей. Автомобилестроение, как свидетельствует международная практика, во многом определяет уровень экономики страны и способствует ее оздоровлению в целом.

Значимость вывода из кризиса отечественных автомобильных предприятий определяется в первую очередь тем, что эти предприятия являются градообразующими. Поэтому принятие мер по нормализации работы автомобильных компаний со стороны государства связано как с положительным эффектом в сфере занятости труда, так и с обеспечением национальной безопасности страны в целом. Очевидно, что компании этой отрасли в состоянии обеспечить большую часть внутреннего спроса.

5. Проведенный анализ показал, что современный российский рынок легковых автомобилей, развитие которого характеризуется высоким динамизмом, представлен автомобилями отечественных заводов, совместных производств и импортируемыми автомобилями. И если импорт иностранных автомобилей в России сдерживается главным образом высокими таможенными барьерами, неразвитостью дистрибьюторской и сервисной сети ведущих международных автомобильных компаний, то в перспективе передел российского рынка в пользу иномарок может быть ускорен за счет вступления России в ВТО. Следствием этого будут изменения действующего законодательства в сторону либерализации импорта и уменьшения ставок импортных пошлин. Очевидно, что это приведет к ужесточению конкурентной борьбы. Поэтому необходимы государственные меры по поддержке отечественных производителей, а автомобильным компаниям следует осуществить меры по повышению финансовой устойчивости.

6. Выявленные особенности состояния российского рынка легковых автомобилей свидетельствуют о крайне неустойчивом положении отечественных производителей, которое усугубляется качественными изменениями в потребительском спросе и сложным финансовым положением российских автомобильных компании.

7. Экономическая политика, проводимая государством в отношении отечественных автомобильных компаний, является непоследовательной и противоречивой. С одной стороны это использование таможенных ограничений, стимулирующих отечественных производителей. С другой стороны, применение политики гибко фиксированного валютного курса затрудняет экспорт любых отраслей (за исключением добывающих), ускоряет замещение внутреннего производства импортом, ведет к дальнейшему сокращению спроса на продукцию отечественных компаний.

Усложняет финансовое положение отечественных компаний жесткая налоговая политика. Практически полное отсутствие государственной поддержки по таким направлениям, как государственное страхование, информационное обеспечение, инвестиции в развитие инфраструктуры, несовершенство существующего хозяйственного законодательства, отсутствие жесткой системы контроля за выполнением принятых государством решений.

8. Целесообразна государственная поддержка отечественных автомобилестроителей для их финансового оздоровления путем проведения протекционистской последовательной внешнеэкономической политики, снижения налоговой нагрузки, создания экономически выгодных условий для прихода в автомобильную промышленность стратегического инвестора, расширения покупательного спроса населения, внедрения оптимальных схем приобретения отечественных автомобилей в кредит, развертывания соответствующей рекламы.

9. В выборе типа стратегии адаптации российских предприятии отмечаются качественные изменения: переход от доминирующей стратегии пассивного выживания к модели развития.

Отечественные компании осознают, что основной путь их реформирования состоит в поиске внутренних резервов повышения эффективности работы, совершенствовании управления, изменении политики продаж, диверсификации продукции, освобождении от убыточных производств, контроле качества, изменении ценовой политики.

10. В современных условиях отечественные компании вынуждены строить свою ценовую стратегию с учетом позиций конкурентов. Считаем, что для отечественных предприятий-производителей легковых автомобилей с учетом соответствующей маркетинговой стратегии и складывающихся тенденций на рынке легковых автомобилей наиболее приемлемой является стратегия ценового прорыва. Эта стратегия имеет определенные преимущества как для самих компаний, так и для отечественной экономики в целом.

11. Трудности становления процесса разработки ценовых решений на уровне компании в настоящее время обусловлены тем, что действующая законодательная база и реализация принятых решении в сфере ценообразования не всегда имеют достаточное научное и правовое обоснование.

12. Основополагающим для определения конкретных ценовых решений в практической деятельности компании должен являться учет ценовой конкурентоспособности продукции. Под ценовой конкуренцией понимается установленный уровень цены на товар, который соответствует ее потребительским качествам, гарантирует сбыт в определенном сегменте рынка и обеспечивает компании в течение определенного срока оптимальный доход. Определение ценовой конкурентоспособности продукции необходимо проводить с учетом влияния определенных внешних и внутренних факторов, классификация которых проведена в исследовании.

13. Повышение цены компаний и ее ценовой конкурентоспособности в целом находится в тесной зависимости от улучшения потребительских свойств отечественных автомобилей на основе технического перевооружения российских производителей. Привлечение заемных средств, соответственно, может осуществляться как на основе получения кредитных ресурсов, так и путем проведения дополнительной эмиссии акций. Но и в первом, и во втором случае наибольшие возможности имеют те компании, которые имеют максимальную «цену фирмы».

В настоящее время большинство российских компании имеют «цену фирмы» гораздо ниже, чем аналогичные компании за рубежом из-за высокого уровня инфляции и искажений в определении стоимости активов на основе действующих методик.

14. Для определения реальной «цены фирмы», считаем целесообразным перейти от метода оценки стоимости компаний производителей автомобилей на основе стоимости ее имущества к методам, основанным на оценке доходов.

Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет метод соотношения цены и дохода, базирующийся на учете при оценке стоимости компании зависимости между прибылью компании и курсовой стоимостью ее акций, находящихся в свободной продаже.

15. От правильности выбора ценовой модели устойчивости компании зависят решения как краткосрочных задач, связанных с поддержанием платежеспособности компании и повышением рентабельности ее деятельности, так и долгосрочные, связанные с повышением цены компании, привлечением дополнительных источников финансирования, и следовательно повышением конкурентоспособности продукции за счет повышения конкурентоспособности компании.

16. Проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости нового подхода российских компаний к планированию цен в условиях рыночной экономики. Методология ценообразования в российских компаниях становится особой сферой специальных прикладных исследований.

Необходимость нового подхода к определению ценовой модели финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов предопределяется действием ряда факторов. Во-первых, это размеры компаний и усложнение форм их деятельности. Во-вторых, новый стиль руководства компанией требует от управляющих полного и точного представления о будущем, четкого определения приоритетов хозяйственной деятельности. В-третьих, важнейшим фактором выбора ценовой модели является разработка единой маркетинговой стратегии предприятия и соответствующей ей ценовой стратегии.

17. Современная ситуация требует смещения акцента с затратного ценообразовании на рыночное. Цена должна определяться рынком на основе маркетинговой информации, результатов управления себестоимостью и оптимизации затрат, а не только на основе отлаженной системы учета и анализа затрат.

Для определения необходимого объема продаж, при котором предприятие сможет покрыть все свои издержки не получая прибыли необходимо использовать специальные методики, основанные на расчете точки безубыточности; анализе взаимосвязей объема производства, себестоимости и прибыли на базе классификации затрат предприятия на постоянные и переменные.

Расчет точки безубыточности позволяет не только установить цены на продаваемый товар, но и планировать процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях под влиянием на них разных факторов. Высокую практическую значимость для компаний должен иметь расчет уровня безубыточности и коэффициента вклада на покрытие для отдельных продуктов. В результате этого расчета возможно проведение оценки прибыльности или убыточности соответствующих продуктов, принятие более аргументированных решений. Расчет точки безубыточности также позволяет осуществлять расчеты нескольких сценариев прогноза продаж какого-либо продукта: оптимистичного, пессимистичного и реалистичного.

18. Кроме достижения безубыточности любую компанию должны интересовать объем производства (продаж) и ассортимент выпускаемой продукции (товаров), который обеспечит максимум прибыли. В этой связи предлагаемые методы определения цены должны быть дополнены расчетами, основывающимися на анализе спроса.

Важным вопросом при определении цен, как и при принятии других серьезных экономических решений, касающихся действий на рынке (выход на новый рынок, план производства и др.), является проведение расчета емкости рынка. К сожалению, до сих пор далеко не все отечественные компании действуют по рыночной схеме: производить то, что имеет спрос, а не продавать то, что в состоянии производить.

Принципиально новые возможности в оценке емкости рынка по сравнению с традиционными и дорогостоящими способами (пробные продажи, аналитические расчеты, социологические опросы) дает компаниям применение новых оптимизационных компьютерных технологий.

19. Разработанные ценовые модели могут быть использованы при составлении общего бюджета, скоординированного по всем подразделениям и используемого для целей финансового планирования компании. Считаем, что итеративная разработка бюджетов на основе использования различных сочетаний цен, ассортимента и объемов продаж является активным инструментом выбора оптимальной ценовой стратегии в целях улучшения показателей деловой активности и повышения финансовой устойчивости компании.

Заключение