Управление брендами на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность потребителя" тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление брендами на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность потребителя""

На правахрукописи

Захарычев Лев Сергеевич

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ "БРЕНД - ПРОДУКТ - ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ"

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2004

Работа выполнена в Удмуртском государственном университете в региональном научно-технологическом парке "Удмуртия" (г. Ижевск). Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Галиахметов Р.А. Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

Ведущая организация: Уральский государственный экономический

университет

Защита состоится «28» декабря 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д.29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики УрО РАН.

Автореферат разослан «2£» ноября 2004 г.

Ученый секретарь

профессор Пичурин И. И. кандидат философских наук, старший научный сотрудник Бурьков С. М.

диссертационного совета к.э.н., доцент

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются динамичной внешней и внутренней средой, усложнением производственных связей, обострением конкуренции., поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит как существование самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом. Управление конкурентоспособностью подразумевает нахождение и удержание устойчивого конкурентного преимущества (УКП). В современном виде УКП заключается в достижении ценных для потребителя отличий от конкурентов, которые последним трудно скопировать в краткосрочном периоде.

Интерес к брендингу как к способу получения УКП значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся все более сложными и конкурентными, покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг. В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю и добиться долгосрочного рыночного успеха.

В данных условиях изучение бренда как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке пока не

сложился даже терминологический аппарат брендинга, что подчеркивает теоретическое значение представляемой диссертационной работы.

Брендинг приобретает особое значение в условиях усиления конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Бренды основной массы российских товаров управляются неэффективно, в то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике рынка и менталитете российских потребителей, что дает российским производителям возможность занять лидирующее положение на рынке. Это актуализирует дальнейшие исследования проблемы повышения конкурентоспособности предприятия, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых является бренд.

Степень научной разработанности темы исследования. Рассматриваемая область исследования по своей природе междисциплинарна. В этой связи научный интерес представляли труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1)УКП и брендинг в системе научных знаний; 2)основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; 3)потребительское поведение как основа управления брендами и получения УКП. Вопросы маркетинг-менеджмента и получения УКП рассматриваются в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных авторов, таких как Г. Л. Азоев, Г. Л. Багиев, А. А. Браверман, О.С. Виханский, Е. П. Голубков, А.В. Зырянов, Н. К. Моисеева, Р. Б. Ноздрева, Е. В. Попов, С. Г. Светуньков, Б. А. Соловьев, Р.А. Фатхутдинов, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Портер, П. Постма, К.К. Прахалад, Г. Фоксол, X. Хершген, Г. Хэмел и др.

В своем исследовании мы опирались на положения и выводы трудов таких ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга как О.В. Гусева, Д.С. Евстафьев, В.В. Ильин, И. Качалов, И. Крылов, А.С. Филюрин, Д. Аакер (Ааkеr), Т. Амблер (Ambler), Л. Апшоу (Upshaw), Ж.-Н. Капферер (Kapferer), К. Макрэ (Macrae), А. Маслоу, Ч. Петтис (Pettis), Ж. Шеврон (Chevron), Л. де Шернатони (de Chernatony), Э. Риз (Ries) и Д. Траут (Trout), Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и многих других.

Механизм и основные этапы формирования бренда на российских рынках, особенности российского брендинга рассмотрены в ряде исследований и публикаций С. Аветисяна, М. Васильевой, И. Муромкиной, А. Надеина, В. Перции, А. Печёрского, А. Стася, О. Чернозуба.

Высоко оценивая вклад выше названных и целого ряда других авторов и полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности основных проблем управления брендами не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено, на наш взгляд, новизной рассматриваемого социально-экономического феномена - брендов и необходимости эффективного управления ими. Большинство успешных российских фирм в настоящее время управляет не одним, а несколькими брендами, поэтому в современных условиях важно не столько уметь создавать отдельные бренды, сколько успешно управлять целыми портфелями брендов.

Все сказанное предопределяет необходимость активизации фундаментальных исследований по проблемам методического обеспечения управления брендами, а также более широкого охвата этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия, выпускающие потребительские товары и имеющие коммерческие интересы в сфере их реализации, а также управления продуктами и брендами.

Предметом исследования выступают экономические отношения между субъектами рынка, возникающие в процессе формирования и управления брендами как способом получения дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, практических рекомендаций по

управлению брендами, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятия.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Уточнить содержание понятия "бренд", выделить основные черты и элементы бренда как целостной маркетинговой системы, обосновать роль бренда в повышении конкурентоспособности.

2. Разработать модель управления брендами, позволяющую упорядочить процесс разработки бренд-стратегий.

3. Предложить алгоритм управления брендами, разработать методические рекомендации по организации управления портфелем брендов фирмы.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили результаты фундаментальных и прикладных работ отечественных и зарубежных авторов в области рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. Цель и задачи диссертационной работы предопределили междисциплинарный характер исследования.

Основными методами исследования явились методы системно-структурного, ситуационного и сравнительного анализа, межстрановых сравнений. В диссертационной работе использовано сочетание методов теоретического и эмпирического исследования: абстрагирования, моделирования, анализа, синтеза наряду с наблюдением, сравнением, экспериментом и другими методами научного познания.

Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты РФ, работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме, корпоративные данные фирм-создателей брендов, а также результаты проведённых автором маркетинговых исследований.

Научная новизна исследования. К наиболее значимым результатам, обладающим элементами научной новизны, относятся следующие положения:

1. Уточнено понятие "бренда" как нематериального актива фирмы, создающего устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, состоящего из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой. Проведено разграничение понятия "бренд" с родственными терминами "торговая марка" и "товарный знак" по функциональной роли в условиях рынка.

2. Предложена модель "бренд-продукт-вовлеченность", основанная на систематизации бренд-стратегий с учетом представлений целевого потребителя о новизне продуктов и брендов, а также вовлеченности потребителя в покупку товаров конкретной категории для обоснования стратегических управленческих решений по формированию архитектуры брендов.

3. На базе модели разработан алгоритм управления брендами, в котором в качестве объекта управления рассматривается не отдельный бренд, а система взаимосвязанных брендов в структуре потребностей и предпочтений целевого сегмента рынка на определенном этапе его развития.

Указанные положения соответствуют п. 3.27 сп. 08.00.05 Паспорта специальности ВАК.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых будет способствовать повышению обоснованности стратегических решений по управлению брендами и повышения конкурентоспособности производителя на этой основе.

Материалы диссертационного исследования могут быть также использованы руководителями и специалистами маркетинговых служб . предприятий в качестве методической помощи при формировании организационной культуры и структуры управления брендами.

Разработанные автором схемы, аналитические материалы и рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов "Маркетинг", "Стратегический менеджмент", "Инновационный менеджмент", "Иностранные инвестиции" в Удмуртском государственном университете.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала" (г. Ижевск, 2000 г.) и VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей" (г. Ижевск, 2001 г.).

Основные положения диссертации реализованы в ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" и региональном научно-технологическом парке "Удмуртия", что подтверждено соответствующими документами. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объёмом 8,8 авторских печатных листа.

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 12 рисунков и 20 таблиц. Список использованных источников включает 165 наименований.

Во введении раскрывается актуальность темы, формулируется цель и задачи исследования, разработанность темы, предмет и объект исследования, обосновывается научная новизна и практическая значимость проведенной работы.

В первой главе "Конкурентоспособность и бренд: теоретические аспекты" исследуется роль бренда в повышении конкурентоспособности, рассматривается существующий терминологический аппарат брендинга, на который автор опирается в дальнейшем исследовании, производится оценка различных определений бренда. В главе рассматриваются также особенности использования бренда в разных экономических ситуациях и на разных рынках, а также развитие брендинга в современной российской экономике.

Во второй главе "Алгоритм управления брендами, ориентированный на повышение конкурентоспособности" предлагается модель "бренд-продукт-вовлеченность потребителя", на основе которой формируется схема управления развитием брендов. Особое внимание уделяется формированию стратегии развития бренда, проводится оценка условий применимости этих стратегий для разных рыночных ситуаций. В главе

рассматриваются также целевые эффекты коммуникации для разных типов бренд-стратегий.

В третьей главе "Экспериментальная проверка алгоритма управления брендами" рассматривается практическое измерение конкурентоспособности четырех международных брендов прохладительных напитков: "Спрайт", "Севен-АП", "Пепси-кола" и "Кока-кола" и локальных марок ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи". Для контроля бренда и оценки конкурентоспособности был использован уровень предпочтения покупателями данных продуктов. Подробно рассматривается развитие и стоимость региональных брендов минеральных вод. На основе проведенного анализа формируются рекомендации по дальнейшему совершенствованию портфеля и измерения конкурентоспособности потребительских товаров.

В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования.

2. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ОБОСНОВАННЫЕ В ДИССЕРТАЦИИ И ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнение сущности и роли бренда в повышении конкурентоспособности предприятия.

В диссертационной работе под брендом понимается нематериальный актив фирмы, создающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, состоящий из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой. Данная трактовка бренда применима и к корпоративному бренду предприятия, и к брендам его товаров.

Хотя на рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали, успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, что с физическим продуктом сделать невозможно. Практически идентичные товары могут продаваться под разными брендами с разным позиционированием по различным ценам. Кроме того, многолетние исследования подтверждают, что не существует никакой корреляции между рыночным успехом и результатами сравнительных испытаний продуктов, независимо от того, идет ли речь о вкусе, о точности, надежности или иных характеристиках качества.

В работе проведено разграничение понятия "бренд" с родственными терминами "торговая марка" и "товарный знак" (рис. 1). Торговая марка (ТМ) - знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов - эквивалентное товарному знаку (ТЗ) понятие коммерческого оборота. Расширительно ТМ называют маркированный ей товар, даже если он еще не поступил в сферу обращения и обладает только потенциальной конкурентоспособностью. Любой товар при появлении на рынке неизбежно создает о себе положительное или отрицательное впечатление в силу особенностей общественного сознания. Постепенно ТМ начинает ассоциироваться у потребителей с определенным качеством и социальными характеристиками продукта, т.е. становится знаком в семиотическом смысле для всего комплекса мнений покупателей,

определяющих спрос на продукт. ТМ занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Брендом можно назвать образ товара, который в достаточной степени закрепился на соответствующем рынке, т.е. подтвердившего свою реальную конкурентоспособность (занимающего более 10% рынка).

Формирование предпочтения к товару, повышение конкурентоспособности

Создание отличия от товаров конкурентов

Правовая защита

Рис. 1. Соотношение понятий "товарный знак", "торговая марка" и "бренд" по функциональной роли в условиях рынка.

Юридическая регистрация ТЗ не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. УКП появляется после долгосрочных усилий по превращению торговой марки в бренд - часть системы ценностей фирмы, являющейся преимуществом более высокого порядка, чем дешевая рабочая сила и сырье, в силу того, что оно дольше сохраняется и связано с большей результативностью деятельности.

Еще одно разграничение, по нашему мнению, устанавливается правом собственности и самой природой исследуемых понятий: владелец товарного знака и продукта не владеет "своим" брендом, т.к. невозможно запатентовать смысл обещания или ожидания, которые располагаются в сознании потребителей. В действительности предприятия не владеют брендами, они управляют ими.

Бренд является фактором конкуренции, поскольку лояльность потребителей снижает их чувствительность к цене, затрудняет проникновение на рынок конкурирующих товаров и товаров-заменителей.

Сильные бренды способствуют увеличению и ускорению денежных потоков предприятия, позволяя ему достигать УКП за счет повышенной цены продукта или лидерства в доле рынка, или используя оба финансовых рычага. Известность бренда производителя укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам, позволяет уменьшить влияние торговли.

Эффективные инвестиции в маркетинг и бренды повышают стоимость предприятия и поэтому являются не только оперативным, но и стратегическим инструментом управления его конкурентоспособностью.

2. Развитие теоретико-методических основ формирования и управления портфелем брендов предприятия на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность" с позиции воспринимаемых потребителями идеальных и материальных характеристик брендов и продуктов.

Для упорядочения стратегических решений, связанных с управлением брендами, в диссертационном исследовании предлагается модель "бренд-продукт-вовлеченность" (рис. 2). Известные бренд-стратегии были дополнены и систематизированы с учетом представлений потребителей на конкретном рынке о новизне материального продукта (как представителя товарной категории) и бренда. В основе модели лежит расширенная трактовка матрицы Э. Таубера.

71

Высоки

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ Низкая

существующий новый ПРОДУКТ

Рис. 2. Модель "бренд - продукт - вовлеченность"

Всего нами выделяется четыре группы стратегий:

1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегии расширения ассортимента.

Постепенное улучшение продукта под известным брендом, применение продукта к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции применяется для увеличения дохода от уже имеющегося бренда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечения покупателей продукции конкурентов, укрепления лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.

2. Новый продукт (категория) под существующим брендом -стратегия расширения бренда позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.

3. Существующий продукт (категория) под новым брендом — стратегии новых марок подразумевают создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом. В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения (например, процессоры "Пентиум II" по сравнению с "Пентиум"). Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта и возможного прекращения выпуска старой версии. Для отдельного бренда в категории разработка новой марки означает репозиционирование - изменение имиджа бренда без существенных изменений в самом продукте, что приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового. Целью является переориентация на другую целевую группу, более полное удовлетворение потребностей покупателей. Решение о репозиционировании принимается под влиянием кризисной рыночной ситуации: успехов аналогичного бренда конкурентов, изменения потребительских предпочтений и т.п.

4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении предприятий и покупке ТЗ. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках их выгоднее приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с "окопавшимися" марками-лидерами. В результате таких приобретений у фирмы образуется марочный портфель совершенно разных товаров, в котором проявляются отрицательные синергетические эффекты. Корпорация Unilever была вынуждена сократить свой портфель глобальных брендов с 1600 до 400, после того как оказалось, что 25% из них приносят 90% дохода.

Вовлеченность в покупку является третьей переменной, определяющей выбор стратегии брендинга: к брендам товаров высокой вовлеченности потребители более лояльны, собирают перед покупкой больше фактической информации и наоборот. Вовлеченность есть время, энергия, умственные усилия и эмоции, затрачиваемые потребителем на покупку товара. Для практических целей формирования бренд-стратегии вовлеченность можно определить качественно (опросами потребителей) и количественно (рис. 3).

Рис. 3. Схема количественного измерения вовлеченности

Расчет вовлеченности осуществляется по формуле, предложенной Д.С. Евстафьевым1:

С=Р*Т/1

где С - показатель затрат времени, которое один потребитель готов уделить выбору продукта;

Р - цена продукта;

Т - срок эксплуатации (использования) продукта;

I - состоятельность покупателя (в упрощенном виде уровень дохода, или средний уровень затрат на потребление для данной группы покупателей).

Формула имеет следующие ограничения: О (при отсутствии средств выбор не имеет смысла);

Т^0 (величина Т может колебаться между 1/365 года для одноразовых продуктов и 50 годами для продуктов, срок пользования которыми равен или превосходит продолжительность жизни).

Модель "бренд - продукт - вовлеченность" также является графической интерпретацией портфеля брендов предприятия и позволяет обосновать выбор из возможных бренд-стратегий.

3. Разработка алгоритма управления брендами, основанного на модели "бренд - продукт - вовлеченность ".

В работе предложен алгоритм формирования брендинговой политики предприятия, который представлен на рис. 4. Логика его построения основана на том, что производитель, как правило, осуществляет только общее управление своими брендами. Практическое воплощение политики брендинга обычно поручается специализированным брендинговым, рекламным и консультационным фирмам. Данный < алгоритм обладает достаточной гибкостью для того, чтобы использоваться на большинстве российских предприятий, выпускающих потребительские товары. Цель управления брендами заключается не в получении

1 Евстафьев Д. С. Управление распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках: Автореф. дис. канд экон. наук: 08 00.05/ Санкт-Петербург, гос. ун-т. - СПб, 1997. - 22 с.

краткосрочных прибылей, а в увеличении капитала бренда, создании долговременного предпочтения потребителей к продуктам фирмы.

Алгоритм предусматривает итеративное формирование бренда и включает следующие взаимосвязанные этапы:

Рис. 4. Цикл управления брендами

1. Исследование рынка заключается в анализе рыночной ситуации и выделении целевых групп потребителей с неудовлетворенными потребностями в перспективных сегментах рынка (товарных категориях), построении основанной на их удовлетворении модели

поведения потребителей. Основой качественных исследований служит анализ иерархии текущих потребностей данного рынка по модели А. Маслоу. Если исследования показывают, что марки конкурируют только на уровне утилитарных свойств или цены продукта, бренд должен предоставлять отличные от конкурентов функциональные и эмоциональные выгоды. Более перспективной возможностью получения УКП является переход на уровень статуса, самореализации, духовных и культурных ценностей. Потребители, требующие более полного удовлетворения их потребностей, будут готовы заплатить больше и образуют новый рыночный сегмент. Задача предприятия состоит в определении того момента, когда рынок развивается до удовлетворения потребностей более высокого порядка. При проведении процедуры анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности фирмы рекомендуется опираться на известные модели стратегического планирования, в том числе методы SWOT-анализа, матрицы Бостонской консалтинговой группы, МакКинзи и пр. 2. Выбор оптимальной стратегии "продукт-бренд". В общем случае на выбор стратегий продукт-бренд влияют: уровень менеджмента, стратегические цели фирмы, брендинговые мероприятия других фирм, степень вовлеченности в товарную категорию, фаза жизненного цикла и степень развития рынка и брендинга в данной товарной категории. Для принятия решений, связанных с управлением торговыми марками отправной точкой является стратегия 1, концентрирующая ресурсы фирмы на известном бренде и продукте (товарной категории) на одном рынке для увеличения капитала бренда и доходов от него. Критерием выбора стратегии служит потенциальный вклад новой версии продукта в покрытие затрат, общие продажи и прибыль предприятия. Данная стратегия является наименее затратной и рискованной и поэтому применяется наиболее часто.

Если бренд приобретает достаточную известность и лояльность потребителей, составляющих его капитал, предприятие может перейти к выпуску товаров под существующим брендом в различных товарных категориях, зачастую далеко отстоящих друг от друга. Преимущества

данной стратегии 2 расширения бренда заключаются в экономии времени и расходов на маркетинг, необходимых для принятия рынком нового продукта. Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял прочную позицию на рынке. Минимальный показатель спонтанной известности марки среди целевой аудитории должен составлять не менее 50% (спонтанная известность - это упоминание данной марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им известны). Второй необходимой предпосылкой расширения является принятие его потребителями, которые могут усомниться в связи существующей и новой категории продуктов с одним брендом, компетенции фирмы в производстве нового товара и т.п. Неудачное расширение бренда подорвет его позиции и принесет убытки, но в некоторых ситуациях семейство товаров под одним брендом может позволить фирме контролировать рынок в течение десятилетий.

Если марка не закреплена в сознании потребителя, существует возможность репозиционировать ее для приспособления к нуждам покупателей, что является примером стратегии 3 выпуска существующих товаров под новым брендом. Можно утверждать, что такое изменение выгодно тогда, когда существует только малоизвестная торговая марка, а бренд еще не сформирован (например, сигаретный бренд "Мальборо" в начале XX в.). Изменение образа бренда, который уже сформировался в сознании потребителей, не рекомендуется ввиду значительных затрат времени и финансовых ресурсов (смена бренда "Голдстар" на "Эл Джи"). В этом случае в существующей товарной категории предприятие может создать новый бренд, предназначенный для другого сегмента. Широко распространена схема, при которой основной бренд определяет общую направленность имиджа продукта, а второй - вспомогательный бренд -задает конкретное позиционирование, апеллирует к особенностям данной целевой группы (например, "Сони Уокмен"). Отличие товара под новым брендом от существующего будет создаваться в значительной степени за счет коммуникационных средств позиционирования, чем за счет функциональных свойств нового товара. Если новый для фирмы сегмент

был определен верно, то риск запуска нового товара невелик, поскольку фирма действует в знакомой ей категории товаров, где она уже обладает определенной компетенцией. Данной стратегии присущи те же ограничения, что и предыдущей: увеличить продажи и защитить позиции от конкурентов фланговыми брендами можно лишь при условии принятия нового бренда потребителями.

Создание брендов, существующих в сознании потребителя независимо один от другого, может осуществляться и в новых для фирмы товарных категориях (стратегия 4). Диверсификация является наиболее рискованной стратегией, т.к. требует одновременного создания нового бренда и продукта в новой категории, для чего у фирмы может не хватать опыта. Потребитель также может не оценить усилий фирмы в силу того, что не признает ее лидером в данной отрасли, новый бренд не соответствует представлению потребителя о порядке вещей (компьютеры от фирмы "Ксерокс", традиционно производящей копиры, и копиры от "Ай Би Эм"). Вот почему при выпуске новых продуктов предприятия стремятся базироваться либо на капитале существующих брендов, либо на своей компетенции в производстве товаров данной категории. Если таковая отсутствует, лучше купить ТЗ вместе с предприятием. В силу высокого риска переплаты стратегия применяется реже остальных, например, при производстве революционно новых продуктов и выходе на растущий рынок.

Таким образом, предприятие может расширить ассортимент существующего на данном рынке товара под известным брендом, воспользоваться капиталом бренда для выпуска продукта в новой категории, репозиционировать слабый бренд или выпустить новый в существующей или новой товарной категории. На данном этапе также производится качественная и количественная оценка вовлеченности потребителей в покупку товаров исследуемых категорий. Принимаемое стратегическое решение должно обеспечивать: • определение роли каждого бренда в портфеле для эффективного распределения коммуникационного бюджета.

• формирование синергии на различных уровнях: взаимодополняющие и поддерживающие маркетинговые программы для разных по вовлеченности групп товаров, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и повышению прибыльности операций.

• порядок и дисциплину в процессе расширения бренда внутри и вне исходной продуктовой категории

3. Разработка концепции бренда (для стратегий 3 и 4). На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями. Концепция бренда выражается в т. н. марочном контракте: "Для целевого сегмента бренд X — это бренд, который среди ... выделяется ...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным (стратегия 3). Позиционирование должно опираться на сегменты со значительной емкостью, иначе каждый новый бренд будет отнимать объемы продаж у существующих. Особое значение принимает позиционирование в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а предприятия увеличивают доли рынка только за счет конкурентов.

Сильная позиция бренда основывается на одном главном предложении целевым покупателям - "уникальном торговом предложении", предлагающем потребителю удовлетворение его скрытых нужд, выявленных при исследовании рынка. Обещание производителя потребителю обозначается ТЗ.

Финальный тест перед выведением нового продукта или бренда на рынок помогает предприятию принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от него.

4. Коммуникационное продвижение бренда означает планомерное предоставление целевому сегменту информации о нем, организованной таким образом, чтобы коммуникационные стимулы создавали у

потребителя целостный имидж бренда. Решение этой задачи лучше возложить на профессионалов из рекламных агентств, при этом предприятие должно осуществлять общий контроль над всеми этапами коммуникации. Необходимость управления этим творческим процессом обусловлена стремлением производителя сохранить конгруэнтность (непротиворечивость) информации о бренде со временем, особенно при смене агентств. Чем целостней организованы маркетинговые коммуникации, тем четче его позиция бренда в уме потребителя, тем лучше он противостоит конкурентам с течением времени. Сущностные характеристики бренда, благодаря которым он закреплен в массовом сознании, меняться не должны, меняться могут только рекламные темы. Отсюда вытекает второй принцип бренд-коммуникаций -непрерывность.

5. Мониторинг и оценка бренда. Для контроля бренда и оценки конкурентоспособности потребительских товаров (внутреннего менеджмента) следует ежегодно измерять положение бренда на рынке с помощью таких показателей, как уровень предпочтения покупателями продуктов под данными брендами, частота покупок товара, лояльность бренду, степень знакомства с брендом, отношение к бренду или рост рыночной доли за определенный период. Финансовая оценка стоимости бренда предназначена для взаимодействия фирмы с внешней средой в слияниях и поглощениях, отношениях с инвесторами, франчайзи и т.п.

На базе разработанной диссертантом методики было проведено измерение конкурентоспособности четырех брендов прохладительных напитков: "Спрайт", "Севен-АП", "Пепси-Кола" и "Кока-Кола" методом опроса потребителей локального рынка. По готовности к покупке наиболее * конкурентоспособным оказался напиток "Пепси-Кола", за ней "Кока-Кола", "Спрайт" и "Севен-АП". За покупку "Пепси-Кола" высказались более 50% испытуемых, "Кока-Кола" - менее 50%, "Спрайт" - 40%, "Севен-АП" - менее 20%. Наблюдаются существенные различия в конкурентоспособности напитков, незначительно отличающихся по своим

органолептическим свойствам. Основные результаты эксперимента подтверждаются исследователями из других регионов ПФО*.

Также проводилась оценка конкурентоспособности локальных марок минеральной воды ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" (г. Ижевск) и анализ развития и стоимости брендов предприятия (табл. 1 и 2).

Таблица 1

Определение стоимости брендов в 2002-2003 гг. (млн. руб.)

Ценовая премия Годовой объем Финансовая стоимость

Марка марки, руб. продаж, млн. шт. бренда

2002 2003 2002 2003 2002 2003

1 .Ошмес 1,2 1,4 0,49 0,54 0,589 0,756

2Живоносный источник 1,2 1,4 0,14 0,15 0,164 0,21

З.СЬребряное озеро 1,2 1,4 0,16 0,18 0,196 0,252

4.Ижевская №1 1,2 1,4 0,46 0,51 0,556 0,714

4.Ижевская №2 1,2 1,4 0,46 0,51 0,556 0,714

5.Тазалык 1,2 1,4 0,49 0,54 0,589 0,756

Ценовая премия определялась по отношению к конкурирующим маркам "Aqua Boss", "Заповедная" (ООО "Посейдон", г. Ижевск), недавно появившимся на рынке. Для определения стоимости бренда-лидера по методу дисконтированных денежных потоков использовались данные за последние три года. Темпы прироста рынка с 2003 г. принимаются равными 7 % в год.

* Рынок безалкогольных газированных напитков и минеральной воды в г. Campa//IPMCONSULT [Электронный ресурс] http://ipmconsult.ru/mi/mi.php74 , 25.11.03

Таблица 2

Определение стоимости брендов "Ошмес" и "Тазалык" в 2002-2003 г.

(млн. руб.)

Год 2002 2003 2004 2005 200« 2007 2008

Объем продаж 3,45 3,78 4,04 4,33 4,63 4,95 5,30

Операционная прибыль (15%) 0,52 0,57 0,61 0,65 0,69 0,74 0,80

Используемый физический капитал 1,73 1,89 2,02 2,16 2,32 2,48 2,65

Отчисления за капитал @ (8%) 0,14 0,15 0,16 0,17 0,19 0,20 0,21

Эффективная добавленная стоимость 0,38 0,42 0,44 0,48 0,51 0,55 0,58

Добавленная ценность бренда @ (55%) 0,21 0,23 0,24 0,26 0,28 0,30 0,32

Ставка налога (24%) 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 0,07 0,08

Доходы бренда после уплаты налогов 0,16 0,17 0,19 0,20 0,21 0,23 0,24

Коэффициент дисконтирования (г =15%) 1,00 0,87 0,76 0,66 0,55 0,50 0,43

Дисконтированный денежный поток 0,16 0,15 0,14 0,13 0,12 0,11 0,11

Кумулятивная приведенная стоимость 0,8 0,8

Приведенная бессрочная конечная стоимость 0,7 0,8

Стоимость бренда 1,5 1,6

В работе отмечен рост стоимости лидирующих брендов предприятия при минимальной рекламной поддержке за счет выполнения методических рекомендаций, предусмотренных в алгоритме управления брендами. Увеличение коммуникационного бюджета до оптимального уровня позволит укрепить конкурентное преимущество на региональном рынке на основе роста потребительской лояльности, а не только благодаря исходному лидерству в категории и глубокому проникновению в розничную сеть. На основе проведенного анализа сформированы рекомендации по дальнейшему совершенствованию портфеля брендов и повышению конкурентоспособности предприятия.

Предложенная методика управления брендами на примере региональных марок прохладительных напитков реализует новый подход к портфелю брендов предприятия и позволяет повысить обоснованность и эффективность управленческих решений.

3. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1. Захарычев Л. С. Эволюция брендинга и управление портфелем брендов//Бренд-менеджмент. -2004. - № 3 (16). - С. 19-24. (0,4 п.л.)

2. Захарычев Л. С. Модель управления брендами для российских предприятий-производителей//Бренд-менеджемент. - 2004. - №4 (17). -С. 5-12. (0,6 п.л.)

3. Захарычев Л. С. Методика управления брендами: Монография. Екатеринбург; Ижевск: Изд-во Ин-та экономики УрО РАН, 2003. - 119 с. (6,97 п.л.)

4. Захарычев Л.С. Управление конкурентоспособностью на основе бренда//Тез. докл. Всероссийской электронной научно-практ. конф. "Организация производства в трансформационной экономике: теория и практика". - Воронеж, Воронежский государственный технический университет, 2002. - С. 42-50. (0,3 пл.)

5. Захарычев Л.С. Управление брендами российских фирм-производителей на основе стратегий "продукт-бренд-вовлеченнность//Известия Академии труда и занятости. - 2002.-№3-4. -С. 58-66. (0,41 п.л.)

6. Захарычев Л.С. Измерение эффективности рекламной коммуникации/Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей": сост. и общая редакция Г.В. Мерзляковой, 2 февраля 2001, Изд. Дом "Удмуртский госуниверситет". -Ижевск, 2002. - С. 59-60. (0,05 п.л.)

7. Захарычев Л.С. Поведение потребителей - новая междисциплинарная наука//Материалы научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала". - УдГУ, Ижевск, 24-25 октября 2000. - С. 9-10. (0,06 пл.)

8. Мохначев С.А., Захарычев Л.С. Региональные проблемы высокотехнологичного бизнеса и государственное управление инновационными процессами//Сб. материалов юбилейной научно-практ. конф. "Десять лет технопарковского движения в России". - М., 2000. - С. 78-81. (0,07 авт. п.л.)

Захарычев Лев Сергеевич

Автореферат

ЛР № 020764 от 29.04.98 г.

Подписано в печать 24.11.04. Формат 60x84 1/16 Отпечатано на ризографе. Уч.-изд..л .1,36. Усл. печ.л. 1,39. Тираж 120 экз. Заказ № 305.

Издательство Института экономики Ур РАН 620014, Екатеринбург, ул. Московская, 29

•25449

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Захарычев, Лев Сергеевич

Введение.

Глава 1. Конкурентоспособность и бренд: теоретические аспекты.

1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентные стратегии.

1.2. Сущность и роль бренда в повышении конкурентоспособности.

1.3. Эволюция брендинга и управление брендами на предприятии.

1.3.1. Изменение брендов под влиянием эволюции рынка.

1.3.2. Анализ подходов к управлению брендами.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Алгоритм управления брендами, ориентированный на повышение конкурентоспособности.

2.1. Построение модели управления брендами на основе стратегий продукт-бренд

2.2. Построение комплексного алгоритма управления брендами.

2.3. Коммуникационные стратегии управления брендом.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Экспериментальная проверка алгоритма управления брендами.

3.1. Мониторинг бренда и оценка конкурентоспособности.

3.2. Анализ брендов ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи".

3.2.1. Обзор регионального'рынка минеральной воды.

3.2.2. Исследование конкурентоспособности региональных торговых марок минеральной воды.

3.2.3. Исследование развития и стоимости региональных брендов минеральной воды.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление брендами на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность потребителя""

Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, динамичной внешней и внутренней средой, усложнением производственных связей, обострением конкуренции. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность как самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом. Управление конкурентоспособностью подразумевает нахождение и удержание конкурентного преимущества. Парадигма достижения устойчивого конкурентного преимущества (УКП) претерпела значительные изменения со времени появления этого термина в 1985 г. В современном виде УКП заключается в достижении ценных для потребителя отличий от конкурентов, которые последним трудно скопировать в краткосрочном периоде.

Интерес к брендингу как к способу получения УКП значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг. В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты*, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. Hi 11 в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть его к

Если строго придерживаться научного подхода, то понятия "товар" и "продукт" не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу (см., например в [20]) встречается их синонимичное употребление, поэтому в рамках данной работы автор считает возможным использовать термин "продукт" как эквивалент термина "товар". потребителю и добиться долгосрочного рыночного успеха. Если раньше товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства, то теперь способом дифференцирования становится бренд.

В данных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие "бренд" практически не использовалось, в лучшем случае подменялось более узким понятием "торговая марка". Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано в российских рыночных условиях.

В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции международных брендов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке. Брендинг приобретает особое значение именно сейчас, в условиях конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Это актуализирует дальнейшие исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых является бренд.

Степень научной разработанности темы исследования.

Рассматриваемая область исследования по своей природе междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли научный интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1)УКП и брендинг в системе научных знаний; 2)основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; 3) потребительское поведение как основа управления брендами и получения УКП.

Вопросы маркетинг-менеджмента и получения УКП рассматриваются в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных авторов, таких как Г.Л. Азоев, Г. JL Багиев, О.С. Виханский, Е. П. Голубков, А.В. Зырянов, Е.В. Попов, С.Г.Светуньков, Р.А. Фатхутдинов, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Портер, П.Постма, К.К. Прахалад, Г. Фоксол, X. Хершген, Г. Хэмел и др.

В своем исследовании мы опирались на положения и выводы трудов таких ведущих отечественных и зарубежных ученых в выше перечисленных направлениях, как О.В. Гусева, Д.С. Евстафьев, В.В. Ильин, И. Качалов, И. Крылов, А.С. Филюрин, Д. Аакер (Aaker), Т. Амблер (Ambler), JL Апшоу (Upshaw), Ж.-Н. Капферер (Kapferer), К. Макрэ (Macrae), А. Маслоу, Ч. Петтис (Pettis), Ж. Шеврон (Chevron), JL де Шернатони (de Chernatony), Э. Риз (Ries) и Д. Траут (Trout), Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и многих других.

Механизм и основные этапы формирования бренда на российских рынках, особенности российского брендинга рассмотрены в ряде исследований и публикаций, среди авторов-практиков можно отметить С. Аветисяна, М. Васильеву, И. Муромкину, А. Надеина, В. Перцию, А. Печерского, А. Стася, О. Чернозуба.

Высоко оценивая вклад выше названных и целого ряда других авторов и полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности основных проблем управления брендами не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено, на наш взгляд, новизной рассматриваемого социально-экономического явления - брендов и необходимости управлять ими. В российской экономической науке пока не сложился даже терминологический аппарат брендинга, недостаточно работ, в которых целостно были бы представлены апробированный методики создания, управления и оценки брендов с целью повышения конкурентоспособности субъектов рынка, основанные на учете специфики бренда как объекта управления в рыночной среде. Большинство успешных российских предприятий в настоящее время управляет не одним, а нескрлькими брендами, поэтому в современных условиях важно не столько уметь создавать отдельные бренды, сколько успешно управлять целыми портфелями брендов.

Все сказанное предопределяет необходимость активизации фундаментальных исследований по проблемам методического обеспечения управления брендами, а также более широкого охвата этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия, выпускающие потребительские товары и имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами и брендами.

Предметом исследования выступают экономические отношения между субъектами рынка, возникающие в процессе формирования и управления брендами как способом получения дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, практических рекомендаций по управлению брендами, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятия.

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования необходимо поставить и решить следующие основные задачи:

1. Уточнить содержание понятия "бренд", выделить основные черты и элементы бренда как целостной маркетинговой системы, проанализировать роль бренда производителя в повышении его конкурентоспособности.

2. Разработать модель управления брендами, позволяющую упорядочить процесс разработки бренд-стратегий.

3. Предложить алгоритм управления брендами, рассматривающий в качестве объекта управления не отдельный бренд, а несколько взаимосвязанных брендов, разработать методические рекомендации по организации управления портфелем брендов фирмы.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили результаты фундаментальных и прикладных работ отечественных и зарубежных' авторов в области рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. Цель и задачи диссертационной работы предопределили междисциплинарный характер исследования.

Основными методами исследования явились методы системно-структурного, ситуационного и сравнительного анализа, межстрановых сравнений. В диссертационной работе использовано сочетание методов теоретического и эмпирического исследования: абстрагирования, моделирования, анализа, синтеза наряду с наблюдением, сравнением, экспериментом и другими методами научного познания.

Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты РФ, работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме, корпоративные данные предприятий-создателей брендов, а также результаты проведённых автором маркетинговых исследований.

Научная новизна исследования. К наиболее значимым результатам, имеющим элементы научной новизны, относятся следующие положения: 1. Уточнено понятие "бренда" как нематериального актива фирмы, создающего устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, состоящего из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой. Проведено разграничение понятия "бренд" с родственными терминами "торговая марка" и "товарный знак" по функциональной роли в условиях рынка. Данная трактовка бренда применима и к корпоративному бренду предприятия, и к брендам его товаров.

2. Предложена модель "бренд-продукт-вовлеченность", основанная на систематизации бренд-стратегий с учетом представлений целевого потребителя о новизне продуктов и брендов, а также вовлеченности потребителя в покупку товаров конкретной категории для обоснования стратегических управленческих решений по формированию архитектуры брендов.

3. На базе модели разработан алгоритм управления брендами, в котором в качестве объекта управления рассматривается не отдельный бренд, а система взаимосвязанных брендов в структуре потребностей и предпочтений целевого сегмента рынка на определенном этапе его развития.

Указанные положения соответствуют п. 3.27 Паспорта специальности

ВАК.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых будет способствовать повышению обоснованности стратегических решений по управлению брендами и росту конкурентоспособности.

Материалы диссертационного исследования могут быть также использованы руководителями и специалистами маркетинговых служб предприятий в качестве методической помощи при формировании организационной культуры и структуры управления брендами.

Разработанные автором схемы, аналитические материалы и рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов

Маркетинг", "Стратегический менеджмент", "Инновационный менеджмент", "Иностранные инвестиции" в Удмуртском государственном университете.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала" (г. Ижевск, 2000 г.) и VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей" (г. Ижевск, 2001 г.).

Основные положения диссертации реализованы в ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" и региональном научно-технологическом парке "Удмуртия", что подтверждено соответствующими документами. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объёмом 8,86 печатных листа.

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 12 рисунков и 20 таблиц. Список использованных источников включает 165 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Захарычев, Лев Сергеевич

Основные результаты, выводы и рекомендации диссертационного исследования состоят в следующем.

1. Установлено, что ключевым фактором роста конкурентоспособности предприятий, выпускающие потребительские товары, в современных условиях является бренд производителя. В диссертации проведено уточнение данного понятия, что позволило более полно и точно отразить его смысл. Суть уточнения заключается в том, что бренд определяется нами как нематериальный актив фирмы, создающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, состоящий из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой.

2. Анализ закономерностей развития брендов и вызванные ими соответствующие изменения архитектуры брендов фирм во времени позволили выявить основные тенденции развития брендов на российских рынках потребительских товаров.

3. Для упорядочения решений, связанных с управлением брендами и упрощения разработки стратегий нами предлагается модель "бренд — продукт-вовлеченность". Оригинальность предложенной модели состоит в подходе к бренду и продукту с точки зрения потребителя, т.е. воспринимаемых идеальных и материальных характеристик. Также в модели, в отличие от имеющихся методик, в качестве объекта управления рассматривается не отдельный бренд, а несколько взаимосвязанных брендов. Использование данной модели позволяет упорядочить портфель брендов, способствует сокращению издержек и повышению прибыльности операций за счет синергетических эффектов на различных уровнях: взаимодополняющие и поддерживающие маркетинговые программы, охват большего числа потребителей из различных сегментов рынка путем расширения бренда внутри и вне исходной продуктовой категории и т.д.

4. Вовлеченность в покупку является третьим параметром, определяющим выбор стратегии брендинга. Вовлеченность есть время, энергия, умственные усилия и эмоции, затрачиваемые потребителем на покупку товара. Для практических целей формирования политики брендинга вовлеченность можно определить качественно и количественно. Снижение воспринимаемого риска покупки является одним из факторов повышения предпочтений покупателей к продуктам предприятия.

5. Для управления брендами предложена схема управления брендами, основанная на модели "бренд - продукт - вовлеченность", базирующаяся, в отличие от существующих методов, на анализе динамики и структуры потребностей и предпочтений целевого сегмента рынка на определенном этапе его развития и выборе соответствующей стратегии "продукт-бренд".

6. Цель управления брендами заключается не в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении капитала брендов, создании долговременного предпочтения к продуктам фирмы, что, в свою очередь, создает УКП. Производитель, как правило, осуществляет только общее руководство и управление собственными брендами. Практическое воплощение бренд-стратегий обычно поручается специализированным исследовательским, рекламным и консультационным фирмам. Схема позволяет построить и оптимизировать систему управления развитием брендов.

7. Показано, что для контроля бренда и оценки конкурентоспособности продуктов широкого потребления может служить уровень его предпочтения покупателями. Реализация методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволила оценить рассматриваемые марки с точки зрения потребителей и инвесторов, повысить обоснованность принятия управленческих решений по формированию бренд-стратегии анализируемого предприятия и выявить на этой основе существенные резервы роста его конкурентоспособности.

Публикации по теме диссертации:

1. Захарычев JI. С. Эволюция брендинга и управление портфелем брендов.//Бренд-менеджмент. - 2004. - № 3 (16) - с. 19-24. (0,4 п.л.)

2. Захарычев JI. С. Модель управления брендами для российских предприятий-производителей.//Бренд-менеджемент. - 2004. - № 4 (17) - с. 512. (0,6 п.л.)

3. Захарычев JL С. Методика управления брендами: Монография. Екатеринбург; Ижевск: Изд-во Ин-та экономики УрО РАН, 2003. - 119 с. (6,97 п.л.)

4. Захарычев JI.C. Управление конкурентоспособностью на основе бренда.//Тез. докл. Всероссийской электронной научно-практ. конф. "Организация производства в трансформационной экономике: теория и практика". - Воронеж, Воронежский государственный технический университет, 2002 г., С. 42-50. (0,3 п.л.)

5. Захарычев Л.С. Управление брендами российских фирм-производителей на основе стратегий "продукт-бренд-вовлеченнность". //Известия Академии труда и занятости. - 2002.-№3-4. - С. 58-66. (0,41 п.л.)

6. Захарычев Л.С. Измерение эффективности рекламной коммуникации//Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей": сост. и общая редакция Г.В. Мерзляковой, 2 февраля 2001, Изд. Дом "Удмуртский госуниверситет", Ижевск, 2002, С. 5960. (0,05 пл.)

7. Захарычев Л.С. Поведение потребителей - новая междисциплинарная наука//Материалы научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала" УдГУ, Ижевск, 2425 октября 2000, С. 9-10. (0,06 п.л.)

8. Мохначев С.А., Захарычев Л.С. Региональные проблемы высокотехнологичного бизнеса и государственное управление инновационными процессами. //Сб. материалов юбилейной научно-практ. конф. "Десять лет технопарковского движения в России". - М., 2000, С. 78-81. (0,07 п.л.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ