Управление деятельностью предприятий по продвижению полиграфических услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Могинов, Альберт Рафисович

Введение.

Глава 1. Роль и значение перспективных направлений деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования.

1.1. Новые направления деятельности предприятий и их влияние на основные экономические показатели.

1.2. Рекламная деятельность предприятия, ее значение в современных условиях.

1.3. Специфика деятельности предприятий отрасли по продвижению полиграфических услуг.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Оценка эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг на предприятиях отрасли.

2.1. Методика оценки эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг.

2.2. Оценка эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг по группе: книжные предприятия.

2.2.1. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции (услуг) в стоимостном выражении.

1 2.2.2. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции в натуральном выражении.

2.2.3. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста прибыли от продаж. 2.2.4. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста числа \ рабочих мест. 2.3. Оценка эффективности затрат по группе: газетные предприятия.

2.3.1.Анализ зависимости роста выпуска продукции (услуг) в стоимостном выражении от роста затрат на рекламу. 2.3.2. Анализ зависимости роста выпуска продукции в натуральном выражении от роста затрат на рекламу.

2.3.3.Анализ зависимости прибыли от продаж от роста затрат на рекламу.

2.3.4. Анализ зависимости численности работающих на предприятии от роста затрат на рекламу.

2.4. Оценка эффективности затрат по группе: универсальные предприятия.

2.4.1. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции (услуг) в стоимостном выражении.

2.4.2. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста выпуска продукции в натуральном выражении.

2.4.3. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста прибыли от продаж.

2.4.4. Анализ взаимосвязи роста затрат на рекламу и роста численности работающих.

2.5. Упрощенная оценка эффективности затрат на рекламу на примере книжных предприятий).

Выводы по главе 2.

Глава 3. Пути совершенствования управления рекламной политикой полиграфических предприятий.

3.1. Определение и использование универсальных коэффициентов эффективности мероприятий по продвижению полиграфических услуг.

3.2. Методика организации управления деятельностью предприятий по продвижению товаров и полиграфических услуг.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление деятельностью предприятий по продвижению полиграфических услуг"

Актуальность темы исследования. Экономика предприятия в современных условиях хозяйствования требует объективной оценки результатов хозяйственной деятельности, а также объективного анализа затрат.

Прежде всего, такая информация необходима самим хозяйствующим субъектам, т.к. понимание реального положения дел влияет на принятие решений о дальнейшем развитии предприятия. Кроме того, полученные при расчетах технико-экономические, финансовые и другие показатели позволяют определить существующие производственные, кадровые и денежные ресурсы, обозначить основные проблемы, выявить недостатки.

Сегодня в полиграфической отрасли происходит ряд технологических, структурных, экономических изменений, обусловленных динамикой спроса на отдельные виды полиграфической продукции, появлением принципиально новых потребностей на рынке полиграфических услуг, ростом конкуренции среди типографий.

В настоящее время появились новые механизмы привлечения заказчиков, увеличения прибыли, снижения издержек. Одним из таких механизмов является политика предприятия по продвижению полиграфических услуг. В связи с тем, что деятельность полиграфического предприятия имеет свою специфику, отличную от деятельности предприятий других отраслей, в данной работе под деятельностью предприятия по продвижению полиграфических услуг (привлечение новых заказчиков, увеличение загрузки) подразумевается рекламная деятельность полиграфического предприятия. Оценка эффективности затрат на рекламу, разработка методики управления рекламными мероприятиями, выбор оптимальных «рекламных ходов» - все это в настоящее время является актуальным для любого полиграфического предприятия.

Несмотря на важность и безусловную необходимость оценки эффективности затрат на рекламу, а также разработки методики управления рекламной политикой полиграфических предприятий, вопросы данной тематики являются фактически неисследованными. Поэтому безусловная актуальность проблемы, а также существующие к настоящему моменту неисследованные вопросы по рекламной деятельности предприятия определили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по управлению рекламной политикой полиграфического предприятия на основе выявления специфики его деятельности по продвижению полиграфических услуг, а также создание методики расчета оценки эффективности затрат на рекламу полиграфических предприятий на основе применения методов корреляционно-регрессионного анализа.

В соответствии с поставленными целями были решены следующие задачи:

• изучены существующие теоретические и практические аспекты рекламной деятельности предприятия;

• выявлена отраслевая специфика рекламной деятельности полиграфического предприятия;

• предложена методика оценки эффективности затрат предприятия на рекламу с использованием методов корреляционно-регрессионного анализа, в том числе:

• выделен ряд показателей, изменение которых определяет эффективность рекламных мероприятий;

• произведен сравнительный разносторонний анализ эффективности затрат на рекламу по группам типографий (книжные, газетные, универсальные);

• определена зависимость эффективности затрат на рекламу от профиля предприятия;

• на основе предложенной автором математической модели, характеризующей взаимозависимость затрат на рекламу и основных экономических показателей предприятия, определены коэффициенты регрессии;

• предложена упрощенная формула оценки эффективности затрат на рекламу для предприятий отрасли печати;

• представлены оптимальные для предприятий отрасли печати мероприятия по продвижению полиграфических услуг.

Объектами диссертационного исследования являются 16 федеральных государственных унитарных полиграфических предприятий непосредственного подчинения МПТР России, среди которых: 1-я Образцовая типография, ИПК «Янтарный сказ», ИПК «Ульяновский дом печати», Смоленский полиграфический комбинат, Тверской полиграфический комбинат детской литературы и т.д.

Источником фактических данных явились отчетные данные полиграфических предприятий за 1999-2001 годы.

Предметом исследования являются основные экономические показатели предприятия, затраты на рекламу, ассортимент выпускаемой продукции, рекламные мероприятия типографий, методики продвижения товаров и услуг на рекламном рынке России.

Методология диссертационного исследования базируется на изучении законодательных и нормативно-правовых актов Российской Федерации, материалов Коллегии Министерства печати РФ, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, а также на расчете и анализе показателей, применении системного подхода, логического и экономического анализа, статистических, экономико-математических и графических методов.

Научная новизна основных результатов диссертационной работы заключается в системном подходе к специфике рекламной деятельности полиграфического предприятия с учетом особенностей современного рынка полиграфических услуг. В диссертации:

• проведен всесторонний анализ современного состояния деятельности предприятий по продвижению товаров и услуг на рынке; выявлены факторы, побуждающие предприятия уделять в современных условиях повышенное внимание этому разделу своей деятельности; определена специфика деятельности полиграфических предприятий по продвижению их услуг на рынке;

• дана оценка экономической ситуации на исследуемых полиграфических производствах в части динамики изменения затрат на рекламу в их расходах;

• впервые предложена методика оценки эффективности затрат на рекламу полиграфического предприятия с применением методов корреляционно-регрессионного анализа;

• на основе применения предложенной методики выполнена оценка эффективности затрат по различным группам предприятий отрасли: книжным, газетным и универсальным;

• установлены группы факторов, на которые влияет рост затрат по продвижению полиграфических услуг на предприятиях отрасли в современных условиях;

• сделано заключение о степени эффективности рекламной деятельности полиграфических производств на основе сопоставления динамики отдельных экономических показателей;

• предложен коэффициент, характеризующий эффективность мероприятий по продвижению товаров и услуг для предприятий полиграфической отрасли в современных рыночных условиях;

• определена математическая модель, характеризующая зависимость роста экономических показателей от роста затрат на рекламу;

• выявлены резервы повышения эффективности рекламной деятельности;

• предложены практические рекомендации по совершенствованию управления рекламной политикой полиграфических предприятий;

• даны рекомендации по внедрению новых технологий рекламной деятельности.

Практическая значимость полученных результатов исследования заключается в возможности применения полиграфическими предприятиями разработанных в диссертации методов экономической диагностики для оценки их рекламной деятельности и оценки эффективности затрат на рекламу, а также использования рекомендаций по повышению рентабельности на основе внедрения новой технологии совершенствования и организации процессов управления рекламной деятельностью полиграфических предприятий.

Выводы и рекомендации, сделанные по результатам диссертационного исследования, могут быть использованы предприятиями отрасли полиграфии при решении вопросов о расширении рынка полиграфических услуг в условиях конкуренции, переориентации рекламной политики. Материалы диссертации, в том числе оценка эффективности затрат по продвижению полиграфических услуг, могут быть использованы в учебном процессе.

Апробация работы и реализация результатов исследования. Результаты работы нашли практическое применение в деятельности ряда полиграфических предприятий. Отдельные положения диссертации внедрены в ГУЛ «Тульская типография», в Чувашской республиканской и Брянской областной типографиях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений. Работа содержит 166 страниц основного текста, включает 40 таблиц, 27 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Могинов, Альберт Рафисович

Выводы по главе 3

Анализ математической модели, характеризующей взаимозависимость затрат предприятия на продвижение своих товаров и услуг на рынке и ряда его экономических показателей, с применением методов математической статистики и применяемых в настоящее время способов рекламы товаров и услуг позволяет сделать следующие выводы.

1. В качестве универсального критерия оценки эффективности затрат полиграфического предприятия на продвижение своих товаров и услуг на рынке может быть принят коэффициент эластичности. Этот коэффициент показывает на сколько изменится тот или иной экономический показатель при росте затрат на рекламу на 1 %.

Рассчитанные автором коэффициенты регрессии могут быть применены профильными предприятиями для ориентировочных расчетов эффективности планируемых затрат на рекламу.

2. В условиях рыночной экономики, когда основной целью предприятия является получение прибыли, задача продвижения своих товаров и услуг выдвигается на одно из первых мест. Для ее эффективного решения на предприятиях необходимо создание службы маркетинга, которая должна осуществлять весь комплекс маркетинга (выбор товара или услуги, оптимизация его цены, распределение товара, стимулирование его сбыта).

3. Определено, что деятельность предприятия по продвижению товара (услуги) на рынке должна носить систематический характер и требует методического обеспечения. В данной главе предлагаются методы организации и управления рекламной деятельностью полиграфического предприятия.

4. Подтверждено, что реклама является одной из основных составляющих стимулирования сбыта и имеет свои особенности в зависимости от рекламируемого товара и услуги.

5. Установлено, что для отрасли печати характерны два вида рекламы: для привлечения широкого круга партнеров и поддержания имиджа предприятия; для нахождения потребителей конкретных товаров и услуг.

6. В работе рекомендованы перспективные направления деятельности полиграфических предприятий по продвижению на рынке полиграфических услуг, которыми являются участие в специализированных выставках-ярмарках, реклама в специализированных СМИ, точечная почтовая рассылка рекламных обращений (директ-мейл).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования деятельности полиграфических предприятий по продвижению своих товаров и услуг на рынке, анализа (с применением методов математической статистики) эффективности их затрат предприятий на рекламу и влияния их на основные экономические показатели предприятий автор пришел к следующим обобщенным выводам и рекомендациям.

1. Установлено, что в условиях перехода от командно-административной системы хозяйствования к рыночным отношениям предприятие, как хозяйствующий субъект, приобретая полную экономическую обособленность и самостоятельность, приобретает и ответственность как субъект рынка, и неопределенность хозяйственной конъюнктуры как следствие свободного установления им хозяйственных связей с партнерами и свободных цен и тарифов на свои товары и услуги.

2. В работе определено, что основной деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики становится получение прибыли для ее капитализации, развития бизнеса, обогащения собственников и работников. Основными показателями, характеризующими экономическую эффективность и финансовую устойчивость предприятия, являются рентабельность, прибыль от продаж и чистая прибыль.

3. Выявлено, что для достижения основной цели предприятие вынуждено осваивать новые направления деятельности, оказывающие влияние как на экономическое, так и на социальное развитие предприятия. Одним из новых направлений деятельности является маркетинг, и по его результатам предприятие вынуждено разрабатывать в составе бизнес - плана «товарную политику», как основную часть бизнес-плана.

4. В целях реализации «товарной политики» предприятие использует инструменты маркетинга: налаженный сбыт с предоставлением дополнительных видов услуг, гибкую ценовую политику, грамотную рекламу.

5. В работе подтверждено, что реклама - вид деятельности, целью которой, в обобщенном виде, является реализация задачи сбыта товаров и услуг промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации о товаре, сформированной таким образом, чтобы вызвать заданную реакцию потребителя. Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста во всех сферах производства. Функции рекламы - информационная и агитационная. Таким образом, в основе любой рекламы лежит прежде всего информация, поданная таким образом, чтобы потребитель поверил ей и выбрал из всего множества товаров и услуг именно рекламируемый. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания, предприятие должны заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре и спектре услуг, привлечь потенциального потребителя и создать образ надежного партнера - вот основные задачи рекламы.

6. Определено, что для успешного проведения рекламной деятельности предприятием необходимо тщательное изучение средств, методов и способов распространения информации в конкретной сфере экономической и общественной деятельности с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

7. Показано, что рекламная деятельность полиграфических предприятий имеет свою специфику, вызванную тем, что предприятие может выступать с одной стороны как самостоятельный производитель товаров народного потребления, с другой - оказывает полиграфические услуги по производству ТНП и продукции производственно- технического назначения.

8. Рекомендовано создание методики организации и управления рекламной деятельностью полиграфических предприятий и оценки эффективности затрат на рекламу, учитывая активную рекламную деятельность полиграфических предприятий в последние годы и их значительные затраты на эти цели.

9. Выявлено, что между величиной затрат предприятия по продвижению своих товаров и услуг на рынке и изменением отдельных экономических показателей предприятия четко прослеживается взаимосвязь.

Взаимосвязь в большинстве случаев носит нелинейный характер и может быть описана уравнениями параболы второго порядка с коэффициентами, предлагаемыми автором.

10. Для газетных предприятий наблюдается линейная зависимость прироста выпуска продукции и других показателей от оптимального прироста затрат на рекламу.

11. Анализ построенных графиков (полей корреляции) позволяет проследить более тесную зависимость и роста выпуска продукции и прибыли от продаж от роста затрат на рекламу по сравнению с зависимостью от изменения этого показателя роста численности.

12. Данные статистического анализа подтверждают положение о необходимости проведения грамотной рекламной политики предприятия: рост затрат на рекламу только до определенного предела оказывает положительное влияние на прирост выпуска продукции и, следовательно, чистую прибыль предприятия, как обобщающий показатель эффективности его деятельности.

13. Разработана упрощенная оценка эффективности затрат на рекламу в производственных условиях с применением коэффициента эластичности (на примере книжных типографий).

14. В качестве универсального критерия оценки эффективности затрат полиграфического предприятия на продвижение своих товаров и услуг на рынке предлагается коэффициент эластичности. Этот коэффициент показывает на сколько изменится тот или иной экономический показатель при росте затрат на рекламу на 1 %. Рассчитанные автором коэффициенты регрессии могут быть применены профильными предприятиями для ориентировочных расчетов эффективности планируемых затрат на рекламу.

15. В условиях рыночной экономики, когда основной целью предприятия является получение прибыли, задача продвижения своих товаров и услуг выдвигается на одно из первых мест. Для ее эффективного решения на предприятиях рекомендуется создание службы маркетинга, которая должна осуществлять весь комплекс маркетинга (выбор товара или услуги, оптимизация его цены, распределение товара, стимулирование его сбыта).

16. Деятельность предприятия по продвижению товара (услуги) на рынке должна носить систематический характер и требует методического обеспечения. В данной работе предлагается методика организации и управления рекламной деятельностью полиграфического предприятия.

17.Определено, что для отрасли печати характерны два вида рекламы: для привлечения широкого круга партнеров и поддержания имиджа предприятия; для нахождения потребителей конкретных товаров и услуг.

18. Выявлены, что перспективными направлениями деятельности полиграфических предприятий по продвижению на рынке полиграфических услуг являются: участие в специализированных выставках-ярмарках, реклама в специализированных СМИ, точечная почтовая рассылка рекламных обращений (директ-мейл).

В целом проведенное с помощью методов математической статистики исследование собранных данных статистической и бухгалтерской отчетности полиграфических предприятий, анализ практики отдельных предприятий по продвижению своих товаров и услуг на рынке позволило автору рассчитать и предложить для практического применения как обобщенный коэффициент оценки эффективности затрат предприятия на рекламу, так и методику организации и управления рекламной деятельностью полиграфического предприятия, которая уже применяется на ряде предприятий.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях (общий объем - 4 п.л.)

1. Оценка эффективности деятельности полиграфических предприятий. //

Полиграфист и издатель - 2002 - № 11.

2. Специфика рекламной деятельности полиграфических предприятий.

М.: Полиграфбизнес - 2002 - № 12.

3. Маркетинговый анализ. // Открытый мир - 2002 - № 1.

4. Выставочная деятельность // Книжный бизнес - 2001 - № 9.

5. Оценка итогов выставки // Книжное обозрение - 2001 - № 43