Управление диверсификацией инновационной медиа-компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление диверсификацией инновационной медиа-компании"

005020061

На правах рукописи

Волынкина Екатерина Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЕЙ ИННОВАЦИОННОЙ МЕДИА-КОМПАНИИ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 ДПР Ш

Москва -2012

005020061

Диссертационная работа выполнения на кафедре «менеджмента» НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Иванов Владимир Викторович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук Соловьев Владимир Игоревич

доктор экономических наук, доцент Босчаева Зоя Николаевна

Ведущая организация:

Институт экономики Уральского отделения Российской Академии Наук

Защита состоится 24 апреля 2012 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д212.334.01 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский государственный университет инновационных технологий и предпринимательства» по адресу: 107078, Москва, Новая Басманная ул., д. 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного университета инновационных технологий и предпринимательства на сайте университета (www.itbu.ru).

Автореферат разослан 20 марта 2012 года

Ученый секретарь диссертационного совета к.т.н., доцент

О.А. Савилкина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Модернизация отечественной экономики требует кардинального обновления стратегий развития, методов и инструментария управления. В относительно короткий период времени необходимо получить дальнейшее развитие теоретико-методологических принципов управления диверсификацией в инновационных компаниях.

Возрастающее значение данного фактора в развитии экономики объясняется объективными тенденциями, проявившимися в высокоразвитых странах, прежде всего, более тесным переплетением инновационных возможностей диверсифицированных систем. Изучение проблем управления диверсификацией в инновационных компаниях вошло в число приоритетных задач науки управления, поскольку инновационные процессы в таких компаниях несут с собой системный подход, технологию нового типа, новую организацию труда и производства, а также мотивационную основу предпринимательства и формирование благоприятной рыночной среды для хозяйствующих субъектов.

Сегодня перед российскими учеными остро стоит задача изучить имеющийся опыт применения стратегии диверсификации инновационными западными компаниями для его последующей трансформации под цели и задачи отечественной экономики, но вместе с тем важно учитывать тот факт, что автоматический перенос мировой практики невозможен ввиду существенных различий в экономическом развитии наших стран.

К сожалению, общая ситуация в отечественной экономике характеризуется слабым финансированием научных исследований со стороны как государства, так и частных бизнес-структур, что обусловливает отсутствие мобильных и эффективных конкурентоспособных хозяйствующих субъектов, восприимчивых к организационным и технологическим инновациям и ориентированных на потребителей.

Высокая степень риска в стратегической и инновационной деятельности компаний предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с применением стратегий диверсификации, становятся сегодня одними из самых сложных областей управленческой деятельности.

Актуальность выбора сферы исследования в данной диссертационной работе обусловлена опережающим темпом развития медиа-отрасли как в мире, так и в России, а также недостаточной изученностью деятельности

медиа-структур в целом. Сегодня медиа-отрасль влияет на становление общей культуры и мировоззрение людей, являясь мощным средством формирования общественного мнения. Это обстоятельство также свидетельствует о значимости темы научного исследования, способствующего решению важной задачи совершенствования управления диверсификацией инновационными медиа-компаниями в отечественной экономике, что может влиять на повышение их конкурентоспособности на мировом рынке.

Степень разработанности исследуемой проблемы. Диссертация опирается на фундаментальные труды российских ученых в области управления инновациями и стратегического менеджмента, включая таких авторов как А. Аганбегян, А. Анчишкин, А. Дынкин, В. Иванов, Н. Иванова, В. Ивантер, Я. Иоффе, Н. Конина, А. Конопляник, Ю. Куренков, В. Мартынов, Б. Мильнер, С. Никитин, К. Плетнев, М. Соколова, А. Фоломьев, Я. Реки-тар, А. Стерлин, А.Татаркин, Т. Хачатуров, С. Шаталин, Ю. Шленов, А. Харин, Р. Энтов, и др., а также работы зарубежных авторов (Г. Александера, И. Ансоф-фа, Р. Айзнера, И. Боренштейна, Дж. Виссема, У. Гетце, Р. Дорнбуша, П. Дру-кера, Дж. Кейнса, Д. Кэнуэлла, А. Маршалла, Дж. Оггера, Дж. Поллака, М. Портера, Дж. Робинсон, Д. Сазерлэнда, П. Самуэльсона, Д. Солоу, Дж. Стиглица, А. Дж. Стрикленда, Я. Тинбергена, Дж. Тобина, A.A. Томпсона, Б. Фридмана, П. Фишера, Э. Хансена, Я. Хонка, Дж. Хикса) и др.

Особо можно выделить труды ученых, исследовавших медиа-индустрию. К числу российских исследователей данной проблематики относятся Е. Вартанова, С. Гуревич, С. Смирнова, И. Кирия. Однако более широкое освещение особенностей функционирования и развития медиа-отрасли дано в зарубежной литературе, в частности, в трудах таких авторов как Д. Джин, Л. Кунг, Ф. Наполи, Ц. Тейлор, Ц. Фрик, Дж. Херкман, М. Химлс, С. Чан-Олмстед, Т. Шатц и др.

Хотелось бы особо выделить труды молодых ученых, посвященные усовершенствованию процессов управления в медиа-отрасли. Таких исследователей достаточно мало, но на их опыт следует обратить внимание: Волков И., Е. Зинин, А. Титов, А. Усанов и др. В то же время пока недостаточно изучены вопросы стратегического планирования деятельности медиа-компаний в условиях рыночных рисков и неопределенностей, а также стимулирования государством процессов обеспечения устойчивого инновационного развития производства.

Целью настоящего диссертационного исследования является совершенствование управления диверсификацией российских инновационных компаний для повышения их конкурентоспособности как на национальном, так и на мировом рынке.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

• анализ теоретических и практических основ стратегии диверсификации и определение ее роли в усилении конкурентных позиций хозяйствующих субъектов;

• изучение тенденций развития мировой медиа-индустрии и анализ опыта использования стратегий диверсификации в развитии крупнейших медиа-компаний;

• анализ влияния диверсификации на деятельность медиа-компаний;

• анализ принципов диверсификации в опыте деятельности инновационных медиа-компаний;

• разработка методологии управления диверсификацией российских инновационных компаний с целью повышения их конкурентоспособности как на национальном, так и на мировом рынке.

Объектом диссертационного исследования являются ведущие компании медиа-индустрии, использующие в деятельности различные стратегии диверсификации, благоприятствующие наращиванию их конкурентных преимуществ.

Предметом исследования диссертационной работы выступают управленческие и организационно-экономические отношения, возникающие в процессе применения стратегий диверсификации с целью инновационного развития медиа-компаний.

Методическую и теоретическую базу исследования составили положения теории управления инновациями, теории стратегического планирования, теории организаций (предприятий), теории управления в компаниях, экономическая теория. Также были использованы результаты исследований известных ученых в области мировой теории и практики управления частными компаниями и государственного регулирования экономики.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании и разработке методических и практических рекомендаций по совершенствованию управления диверсификацией компаний в сфере медиа-индустрии с целью их инновационного развития.

Наиболее существенные результаты исследования, полученные автором и выносимые на защиту:

1. На основе анализа научной литературы и систематизации данных из практической деятельности компаний определена значимость диверсификации как метода, использование которого благоприятствует инновационному развитию современных компаний и способствует усилению их конкурентных позиций на мировом рынке.

2. В ходе анализа деятельности ведущих европейских медиа-компаний, построены основные принципы диверсификации, которые могут быть использованы российскими компаниями для усовершенствования своей деятельности.

3. Разработана методика управления диверсификацией российских инновационных медиа-компаний с целью повышения их конкурентоспособности как на национальном, так и на мировом рынке. Разработан интегрированный подход к мониторингу деятельности диверсифицированной медиа-компании по внедрению стратегического плана развития, предложено создание информационного кластера в медиа-индустрии как основы инновационного развития компаний. Приведена методика и формула для расчета эффективности затрат на создание организационной структуры кластера в медиа-отрасли.

4. Формализована структура медиа-индустрии, включающая в себя Интернет, средства СМИ, книгоиздание, киноиндустрию, индустрию звукозаписи (видео, аудио), мобильную связь, видеоигры, иллюстрации, текст, наружную и телевизионную рекламу и прочие цифровые технологии.

5. Определены функции медиа-индустрии: образовательная, развлекательная, информационная, развивающая, формирующая потребительские предпочтения.

6. Обозначены главные черты медиа-индустрии: интерактивность, динамичность, неопределенность, повышенный уровень нестабильности, постоянные изменения элементов; определены характерные для медиа-индустрии тенденции развития.

7. Обоснована стратегия международной диверсификации в управлении инновационными компаниями медиа-индустрии как наиболее эффективная, способствующая повышению конкурентных преимуществ, усиливающая присутствие компаний медиа-отрасли на международных рынках через использование методов и технологий инновационного развития, способствующая организации партнерских цифровых предприятий.

Обоснованность и достоверность научных результатов и выводов исследования обеспечивается его адекватной методологической оснащенностью, учетом в ходе исследования особенностей изучаемых процессов, проверкой выводов на фактах действительной практики ряда медиа-компаний, непротиворечивостью полученных выводов.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в систематизации и углублении представления о стратегическом управлении развитием инновационных медиа-компаний в российских условиях на основе системного анализа европейского опыта, создании стимулов для дальнейшего продолжения исследований в области инновационного управления экономикой, его практического совершенствования. В связи с этим предложено изменение содержания методов управления в инновационных медиа-группах в рамках стратегии международной диверсификации, выделение новых подходов за счет более широкого включения нормативных исследований в объект изучения.

Разработанные в диссертации конкретные предложения по уточнению и дополнению методологических приемов, принципов и подходов могут быть непосредственно использованы для совершенствования процесса управления инновациями в медиа-индустрии, а также для повышения качества экономического образования.

Выводы диссертации могут быть применены для решения задач организации управления диверсификацией в медиа-компаниях, государственном регулировании инновационных процессов, в разработке рекомендаций для государственной службы по переводу экономики на инновационный тип развития, выявлению и созданию недостающих элементов инновационной инфраструктуры, повышающей экономическую устойчивость медиа-компаний к обновлению.

Результаты выполненного соискателем анализа, предложенная версия изменений в механизме стратегического управления медиа-компаний представляют практический интерес для аналогичных по профилю структур в плане общей реализации экономического инновационного потенциала России. Содержащиеся в работы выводы и предложения могут быть использованы в учебных целых, а также при подготовке квалифицированных управленческих кадров.

Апробация результатов работы. Отдельные положения и выводы диссертации заслушивались и обсуждались: на XXII международном симпозиуме

«Инновационные технологии в образовании, науке и экономике» (Испания, август 2008 г.); Межвузовской научно-практической конференции «Предпринимательская деятельность: состояние и перспективы развития в РФ» (Москва, ноябрь 2008 г.); Межвузовской научно-практической конференции «Современный экономический кризис: анализ, тенденции и пути преодоления» (Москва, апрель 2010 г.); круглом столе «Проблемы в современном менеджменте» (Москва, март 2010 г.); круглом столе «Влияние поп-культуры на бизнес» (Москва, декабрь 2010 г.).

Исследование современной медиа-индустрии и основных стратегий развития крупнейших медиа-компаний мира проводилось при поддержке Гранта РГНФ № 11-02-00631а «Инновационная парадигма постиндустриального общества».

Выводы и основные положения диссертационного исследования изложены в 4 статьях, опубликованных в научных и периодических изданиях (из них 3 — в периодических изданиях, рекомендуемых ВАК, 1 — в сборнике материалов международной конференции), в монографии.

Материалы диссертационной работы были использованы в учебном процессе при разработке курсов «Менеджмент», «Инновационный менеджмент», «Стратегический менеджмент» (акт о внедрении в учебный процесс ИГУМО).

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в пяти опубликованных научных работах автора общим объемом 8,35 п.л., из них лично автору принадлежит 7,85 пл.

Структура диссертационной работы. В соответствии с логикой проведенного исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Материалы диссертационного исследования содержат 26 рисунков и 13 таблиц, библиографический список включает в себя 171 наименований.

Соответствие диссертации Паспорту специальностей ВАК РФ. По своему содержанию диссертация соответствует п.п. 2.4. Исследование интеграционных процессов в инновационной среде. Концепции обновлений и формы их практической реализации; 2.10. Оценка инновационной активности хозяйствующих субъектов в целях обеспечения их устойчивого экономического развития и роста стоимости; 2.12. Исследование форм и способов организации и стимулирования инновационной деятельности, современных подходов к формированию инновационных стратегий; 2.28. Теория, мето-

дология и методы информационного обеспечения инновационной деятельности Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - управление инновациями).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной тематики работы, отражено состояние проблемы, аргументирован выбор направления работы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет исследования; раскрыты научная новизна, определена теоретическая и практическая значимость работы, приведены сведения о достоверности полученных результатов, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Стратегия диверсификации и ее значимость для инновационного развития хозяйствующих субъектов экономики» систематизированы представления о сущности стратегии диверсификации и ее роли в усилении конкурентных позиций хозяйствующих субъектов. Рассмотрена сущность процесса стратегического управления, стратегического видения и миссии компании, стратегии различных уровней для диверсифицированных компаний. Выявлены важные моменты в разработке корпоративной стратегии диверсифицированной компании, а также факторы и критерии формирования стратегии.

В работе обозначены преимущества и недостатки диверсификации. Показано, что создание совместных предприятий является наиболее распространенным видом стратегии диверсификации, поскольку в процессе объединения компаний совмещаются их конкурентные преимущества и ресурсы: материальные, технологические, человеческие. Эффективным решением является создание совместного предприятия с зарубежной фирмой, поскольку в таком случае компания вместе с партнером приобретает необходимый опыт, знания о культурных особенностях и традициях принимающей страны, а также специалистов в области маркетинга и менеджмента. Рассмотрены преимущества стратегии диверсификации в родственные отрасли1, в частности, достижение эффекта синергии.

1 Родственными называются те отрасли, которые обладают определенным стратегическим соответствием, то есть схожими процессом производства и цепочкой ценностей.

В работе изучены преимущества и недостатки таких стратегий диверсификации как диверсификация в несвязанные отрасли, восстановление, экономия, реструктуризация портфеля и др. Особо отмечена стратегия многонациональной диверсификации, позволяющая компаниям скоординировано инвестировать в разработки, проводимые на международном уровне и получать значительные преимущества в условиях глобальной конкуренции.

Стратегии диверсификации не являются взаимоисключающими, могут использоваться комбинированно в зависимости от индивидуальных характеристик компании для усиления ее конкурентных позиций, служить основой развития ее инновационной деятельности.

Выявлен важный компонент управления диверсификацией инновационной компании - анализ разрыва между текущим состоянием компании и ее стратегическими планами по развитию, получивший название «гэп-анализ», или «анализ разрывов» (от англ. «gap analysis»), с помощью методов которого компания способна организовывать поиск путей для достижения поставленных целей и определять требуемые ресурсы и подходы.

С практической точки зрения особый интерес представляет опыт реализации конкурентных преимуществ крупнейшими европейскими диверсифицированными компаниями. Для получения масштабного видения ситуации были исследованы и проанализированы крупнейшие европейские корпорации, осуществляющие свою деятельность в разных секторах экономики. Детально были изучены нефтегазовая корпорация Total, обладающая дорогостоящим природно-ресурсным потенциалом, и инновационная медиа-группа Vivendi, преимущества которой основаны на нематериальных ценностях. Последняя компания представляет для исследования особый интерес, поскольку стратегическое управление инновационной деятельностью медиа-компаний актуально и для российской экономики. Исследование деятельности данных компаний доказывает эффективность стратегии диверсификации для всех отраслей экономики.

В работе отмечено, что у отечественных компаний отсутствует реальная возможность привлекать финансовые средства на развитие инновационной деятельности, гарантийные механизмы и схемы совместного кредитования инноваций. Ориентирами в создании действенных механизмов по снижению инновационных рисков, стимулирующих банки к вложению средств в долгосрочные инновации, могут стать: минимальное налогообложение инноваций, например, снижение ставки налога для банков по доходам от

предоставления ссуд инновационным компаниям в пределах 15-20%; уменьшение нормы отчислений в фонд обязательных резервов для банков, предоставляющих ссуды инновационным компаниям; активное использование кредитной эмиссии в целях финансовой стабилизации производства; введение дифференцированных ставок по налогу на прибыль финансовых учреждений для снижения рисков при работе с инновационными отраслями.

Несмотря на значительные отличия текущей ситуации в России, уровня развития ее экономики и от промышленно развитых, и от развивающихся государств, достижение оптимизации инновационной активности возможно путем принятия ряда мер, которые применялись или применяются в некоторых развитых странах, например, перераспределение бюджетных функций между различными уровнями государственного управления, расширение компетенции территориальных единиц, целевые субсидии, используемые в основном на финансирование инноваций под определенные проекты и программы, что характерно для Скандинавских стран, США, Италии, Германии, Японии.

Управление процессами консолидации экономических ресурсов для инноваций выделяется в самостоятельный сегмент управления, который занимает все более важные позиции в развитии российской экономики. Доля промышленных предприятий, осуществляющих технологические инновации, должна к 2020 году возрасти до 40-50%, а доля инновационной продукции в объеме выпуска - до 25—30%2.

Эффективные взаимодействия в инновационной системе обеспечивают информатика и телекоммуникации; компании и фирмы, оказывающие услуги специального характера, входящие в медиа-конгломераты.

Глава 2 «Анализ использования стратегий диверсификации инновационными компаниями мировой медиа-индустрии» посвящена особенностям и тенденциям развития современной мировой медиа-индустрии, которая находится под воздействием интенсивного процесса глобализации и инноваций.

Научно-технический прогресс оказывает существенное воздействие на медиа-индустрию, поскольку последняя не может развиваться без использования научных достижений и постоянного внедрения технических новшеств, что обуславливает ее инновационную природу.

^ В 2007 году приняты решения, направленные на стимулирование инноваций (создание Комиссии при Президенте РФ по модернизации и технологическому развитию экономики России).

В работе схематично представлены секторы традиционной медиа-индустрии в понимании автора с точки зрения их функций и сущности. Также автор обосновывает расширенную структуру секторов медиа-отрасли, к которым относит: Интернет, средства СМИ, книгоиздание, киноиндустрию, индустрию звукозаписи (видео, аудио), мобильную связь, видеоигры, иллюстрации, текст, наружную и телевизионную рекламу и прочие цифровые технологии.

Показано, что новая медиа-отрасль характеризуется высоким уровнем динамичности, нестабильности и интерактивности. Выделены тенденции в развитии медиа-индустрии, заключающиеся в интенсивном развитии процесса глобализации, формировании единого информационного пространства, влиянии научно-технического прогресса, вытеснении электронными ресурсами традиционных медиа-носителей, внедрении новых технологий в традиционные медиа-каналы.

Современные тенденции развития диктуют компаниям медиа-индустрии использование новой операционной модели, которую называют «партнерское цифровое предприятие», что позволит российским компаниям медиа-индустрии усилить конкурентные преимущества и преодолеть европейские стратегические вызовы. Целью создания партнерства является обмен активами, технологиями, опытом, эффективное и быстрое внедрение инновационных проектов, перераспределение инновационных рисков через использование конкурентных навыков и возможностей партнеров. Переход на цифровые форматы контента и формирование соответствующих потребительских предпочтений ведут к усилению влияния этих предприятий на инновационное развитие медиа-компаний.

В 2010 году российский рынок медиа-индустрии активно восстанавливался после кризиса и по результатам 2010 года вырос на 13%, составив 20,5 млрд. долл., показав одни из самых высоких темпов роста в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка). До 2015 года российский рынок останется одним из самых динамично развивающихся с совокупными темпами годового роста в 11,7%. При этом ожидается, что к 2014 году российский рынок вырастет до 35,7 млрд. долл., опередит по объему Испанию, станет 5-м крупнейшим рынком медиа-индустрии. К 2015 году объем российского рынка рекламы составит 14,6 млрд. долл., став 10-м крупнейшим рынком в мире. В течение ближайших 5 лет расходы на интернет-доступ останутся вторым крупнейшим сегментом медиа-индустрии в России. Наименьшие темпы роста будут показывать сегменты потребительской и обра-

зовательной литературы (совокупные темп годового роста в 2011-2015 гг. составят 1,7%), рынок газет (3,6%), индустрия звукозаписи (4,2%). Совокупно их доля в российской индустрии развлечений и СМИ сократится на 7% и составит всего 15% к 2015 году (рис. 1).

40000

35000

20000

10000

Деловая информация (В2В)

« Потребительская и образовательная литература

Видеоигры Наружная реклама

■ Газеты и потребительские журналы

* Интернет-реклама Я Киноиндустрия

■ Платное телевидение Интернет-доступ

ш Телевизионная реклама

Рис. 1. Развитие российской медиа-индустрии (млн. долл.) Источник: Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2011-2015 годы (Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015) / PwC/ [Электронный ресурс] // 2011. - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/ research/760. С. 16.

В целом к 2015 г. в мире ожидается замедление темпов развития отрасли до среднегодового темпа прироста в 1,2%, вследствие чего общий совокупный доход отрасли составит 44,9 млрд. долл. Данная тенденция прогнозируется для Франции, Великобритании, среднегодовой прирост будет отрицательным и составит -0,4%. Медиа-отрасль Германии не претерпит существенных изменений и в 2015 г. ее прирост в цифровом выражении составит 50,3 и 39,6 млрд. долл., соответственно.

Анализ деятельности крупнейших медиа-компаний показывает, что стоимость расширения бизнеса, развития и увеличения производственных мощностей сравнительно невелика для медиа-конгломератов. Это позволя-

ет им развиваться, диверсифицироваться и проникать на новые рынки. Наиболее распространенными стратегиями развития ведущих мировых медиа-конгломератов стали диверсификация по продукту, по региону или по двум названным параметрам одновременно3.

На основе данных исследования ведущих мировых медиа-компаний автор выделила три группы медиа-конгломератов, использующих стратегию диверсификации: наиболее диверсифицированная группа компаний Vivendi Universal и Bertelsmann; группа, занимающая среднее положение в области диверсификации, AOL Time Warner и Sony; и наименее диверсифицированная группа News Corp., Viacom и Disney (рис.2).

Высокий уровень

Международная диверсификация

Рис. 2. Разделение компаний, использующих стратегию диверсификации на три группы Источник: составлено автором на основе сводных данных из полученного анализа

Данная классификация позволяет идентифицировать компании, имеющие большое количество направлений инновационной деятельности и представленные на многих региональных рынках. Однако все они являют-

Например, компания Sony занимается производством и распространением электронных товаров под маркой Sony в более чем 200 странах мира. Подразделение Sony Pictures Entertainment занимается производством и распространением кинофильмов в более чем 130 странах. Региональная диверсификация создает компании Sony значительные конкурентные преимущества и позволяет минимизировать риски сосредоточения деятельности в одном регионе.

Наименее диверсифицированная / Vivendi крмоаипя в медиа секторе / О .

1 < Universal

I : °

News Corp. \ Bertelsmann

I ©

' Ä"Gt"Time

.......

4 Viacom <$ / Warner Ч Наиболее

JiSney м Среднедиверсифици- диверсифицированная

Л -------! рованная группа группа компаний

' I компаний

диверсифицированная компания L

группа компании

Диверсификация Высокий

по продукту уровень

ся крупнейшими медиа-компаниями мира, поэтому диверсифицированы в большой степени, а проведенный анализ свидетельствует лишь о различиях между ними по обозначенному показателю.

Глава 3 «Диверсификация бизнеса как способ развития современной инновационной медиа-компании» посвящена совершенствованию управленческой деятельности инновационной медиа-компании с позиций диверсификации в целях повышения конкурентоспособности на мировых рынках. В качестве примера выбрана крупнейшая мировая медиа-группа Lagardere, широко представленная в различных сегментах данной отрасли. В работе проведен SWOT-анализ компании Lagardere. Показано, что компания следует стратегии региональной диверсификации, создавая стратегические альянсы, слияния, осуществляя поглощения, приобретения компаний, функционирующих как в медиа-индустрии, так и в несвязанных с ней отраслях. Значительный масштаб операций, осуществляемых группой Lagardere, позволяет компании оставаться конкурентоспособной и развиваться. В 2008 финансовом году прибыль компании составила 12 трлн. долл., численность занятых при этом была равна 29.899 сотрудников.

Согласно данным корпоративного сайта компании Lagardere, успех медиа-группы основан на постоянной инновационной активности. Деятельность компании Lagardire характеризуется применением различных стратегий диверсификации, благодаря которым инвестиционный портфель компании имеет сбалансированную структуру. Следование стратегии международной диверсификации способствует увеличению активов компании Lagardere. Согласно официальным данным, данная стратегия принесла компании доход в размере 1500 млрд. евро, а в 2009 г. Lagardere Publishing стала второй глобальной компанией по публикации печатных материалов (после компании Pearson).

В работе также проведен анализ организационной структуры медиа-группы Lagardere, предложена ее модификация для дальнейшего успешного применения российскими компаниями. Масштабный и затратный исполнительный комитет может быть сокращен до одного или двух вице-президентов для увеличения прибыльности компании. Руководители каждого из подразделений могут находиться друг у друга в подчинении. Подобная организационная структура позволит каждому руководителю подразделения возглавлять вверенное ему подразделение, а также быть ответственным еще за одно направление деятельности компании, что будет соответствовать

внутренней производственной зависимости назначений подразделений, а также реальным возможностям руководителей подразделений.

В ходе анализа деятельности ведущих европейских медиа-компаний, выявлены основные принципы диверсификации, которые могут быть использованы российскими компаниями для усовершенствования своей деятельности:

1) постоянный мониторинг внешней среды медиа-компаний и адаптация к происходящим вокруг изменениям;

2) перманентное стремление к инновационным изменениям выпускаемой продукции и управленческих процессов;

3) ориентация на новые медиа-отрасли, включая Интернет, видеоигры, CD, DVD и прочие цифровые платформы;

4) укрепление и расширение сбытовых сетей для успешного осуществления диверсификации на региональном и международном уровнях;

5) переход медиа-компаний на новые перспективные менее затратные цифровые технологии;

6) расширение сотрудничества с ведущими компаниями — представителями новой перспективной медиа-индустрии, а также с компаниями — представителями той отрасли, в которую планируется расширяться;

7) ликвидация неприбыльных активов и распределение прибыли с учетом поддержки перспективных вариантов диверсификации и инновационных изменений медиа-компаний;

8) стратегическая оценка перспективных рынков для проникновения в них (как отраслевых, так и территориальных);

9) постоянный поиск новых возможностей диверсификации и инновации компаний.

Однако ввиду объективных причин российские медиа-компании не обладают достаточной конкурентоспособностью для эффективного применения стратегии диверсификации. Повышение конкурентоспособности инновационной компании связано, в первую очередь, с построением системы управления инновациями, и может быть достигнуто за счет преобразования информации в знания (путем формирования нового инфосетевого сектора, базирующегося на информационных технологиях); интеграции усилий различных медиа-компаний и формирования новой системы государственной поддержки.

Формирование инфосетевого сектора способствует эффективному доступу компании к информационным ресурсам, привлечению дополнительных квалифицированных трудовых ресурсов, улучшению информационной инфраструктуры экономики. Подобная информатизация управления благоприятна для формирования информационного кластера как интеграции экономических субъектов на основе установления информационных каналов связи, использования их синергического эффекта в области инновационной деятельности. Развёртывание системы информационных кластеров рассматривается как новая сетевая среда взаимодействия не только в медиа-индустрии, но и в других отраслях экономики. Такие взаимодействия позволяют получить экономический, социальный и другие эффекты: приводят к сокращению длительности циклов разработки новых продуктов и позволяют компании более оперативно приспосабливаться к ситуации на рынке; повышают точность прогнозов, сокращают время выпуска товаров на рынок и улучшают качество обслуживания потребителей; участники кластера получают значительный организационно-экономический эффект: снижаются расходы на администрирование внутренней сети; сокращаются затраты на взаимодействие сотрудников, поставщиков и клиентов компании.

В работе приведена методика и формула для расчета эффективности затрат на организационную структуру информационного кластера в медиа-отрасли:

где С, — стоимостная оценка результата внедрения ИТ;

Т( — затраты на техническое обеспечение в ¡-м периоде;

Зп — затраты на программное обеспечение в ¡-м периоде;

Ы— число расчётных периодов;

г - расчётная процентная ставка.

Также приведена методика и формула для расчета способности и устойчивости компании к обновлению (У0б), составляющими которой могут стать постоянные НИОКР и освоение, производство и реализация товаров/услуг, востребованных на рынке.

Уоб = * (Соб) = {[(А,ОП,ЧП,ПН), (Тор, п)]

где: Соб — способность к обновлению;

А — активы по балансу;

ОП — объем продаж;

ЧП — чистая прибыль;

ПН — доля прибыли, направляемая на освоение новых продуктов;

Тор - средний период подготовки, освоения новых изделий; нахождения изделий в производстве и реализации;

п - номенклатура изделий, востребованных рынком.

В работе обоснована необходимость государственной поддержки для повышения конкурентоспособности российских медиа-компаний. Совершенствование государственного регулирования приведет к дополнительным поступлениям налогов в бюджет, созданию новых рабочих мест, росту показателей информационной емкости ВВП и увеличению коэффициента софтизации экономики.

В деятельности медиа-компаний стратегическими целями инновационного развития служат активное развитие международной деятельности, расширение ресурсной базы или диверсификация через участие компании в новых видах инновационной деятельности. Данные цели должны учитывать неопределенность будущей рыночной ситуации, развитие внешних факторов, а также наличие гибкости в реализации инновационных стратегий для их модификаций в случае кардинальных изменений на рынках.

Таким образом, совершенствование методов управления инновационными компаниями предусматривает использование диверсификации в целях усиления конкурентных позиций компании, структуризацию организационных процедур, формирование инновационно-ориентированных управленческих компетенций, совершенствование информационных взаимодействий.

В заключении сформулированы основные выводы по результатам проведенного исследования.

III. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Показано, что ведущие инновационные медиа-компании мира применяют стратегию диверсификации как основу развития бизнеса. Анализ деятельности рассмотренных компаний свидетельствует о том, что на совре-

менном этапе экономического развития информационного общества стратегия диверсификации является эффективной и оптимальной для крупных инновационных корпораций. Многообразие видов данной стратегии позволяет каждой компании найти такую модель развития, которая подходит именно ей. Таким образом, стратегию диверсификации можно назвать ключевой для обеспечения устойчивости к обновлению современных медиа-компаний развитых стран.

2. Определено эффективное применение крупнейшими инновационными компаниями стратегии диверсификации по ассортиментному и региональному критерию, а также совместное использование этих двух критериев.

Крупнейшие компании — представители различных отраслей — выходят на разнообразные региональные рынки и выбирают диверсифицированные направления инновационной деятельности, что обеспечивает им конкурентное преимущество на мировых рынках. Данная стратегия является одной из важнейших в инновационном развитии для медиа-конгломератов, наиболее активно используется в данной отрасли.

3. В ходе анализа организационной структуры медиа-группы Ьавагс1еге, была предложена ее модификация для последующего успешного применения российскими компаниями.

4. Стратегия диверсификации является магистральным направлением развития крупнейших инновационных медиа-групп современности. Она позволяет данным компаниям развивать востребованный ассортимент предлагаемой продукции, использовать новейшие научные разработки и инновационные технологии. В настоящее время показателем успешности развития медиа-компаний является трансформация их деятельности в сторону использования каналов и элементов новой медиа-отрасли. Именно применение инновационных процессов и новых технологий позволяет компаниям успешно конкурировать на рынке и быть наиболее прибыльными.

5. Доказано, что опыт стратегического управления диверсификацией ведущими инновационными компаниями вполне применим в условиях модернизации российской экономики в связи с ее переводом на инновационный путь развития, возрастающей информатизацией общества, в связи с чем автором разработаны направления совершенствования стратегии управления инновационным развитием отечественной медиа-отрасли.

Работы по теме диссертационного исследования, опубликованные автором в изданиях, включенных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации в перечень ведущих периодических изданий:

1. Волынкина Е.М. Сущность стратегии диверсификации и ее значение для развития крупнейших компаний Франции. Журнал «Инновации», 2011. № 12 (158). С. 52-56.

2. Волынкина Е.М. Французская медиа-группа Lagardère и специфика ее диверсификации. Журнал «Инновации», 2012. № 2 (160). С. 13-18.

3. Волынкина Е.М., Иванов В.В. Особенности современной медиа-индустрии и основные стратегии развития крупнейших медиа-компаний мира. Журнал «Экономика. Налоги. Право», 2012. №1. С. 4-9.

Работы, опубликованные автором по теме диссертационного исследования в других изданиях:

4. Волынкина Е.М. Роль государства в инновационном развитии экономических субъектов. Сборник трудов международной конференции. «Инновационные технологии в образовании, науке и экономике», Майорка (Испания), 2011.

5. Волынкина Е.М. Управление диверсификацией инновационной медиа-компании. Монография. М.: ИГУМО, 2011.

Волынкина Екатерина Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЕЙ ИННОВАЦИОННОЙ МЕДИА-КОМПАНИИ

АВТОРЕФЕРАТ

Редактор: Р. Е. Индиченко Верстальщик: О. А. Рыкалова

Подписано в печать 12.03.2012. Гарнитура NewtonC. Формат 60x84/16. Печ. л. 1.5. Тираж 100 экз. Заказ № 148.

Редакционно-издательский полиграфический отдел ИГУМО и 105264, Москва, ул. Верхняя Первомайская, д. 53.

ДЛЯ ЗАПИСЕЙ