Управление качеством клиентского капитала в интересах повышения конкурентоспособности компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление качеством клиентского капитала в интересах повышения конкурентоспособности компании"

□034Б2 <

На правах рукописи

ФЕРТИК Галина Евгеньевна

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА В ИНТЕРЕСАХ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

КОМПАНИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономит и управление качеством)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2008

о 5 1.;др 2::э

003462712

Работа выполнена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Ершова Татьяна Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Салихов Борис Варисович

кандидат экономических наук Сидоров Евгений Анатольевич

Ведущая организация Университет Российской академии

образования

Защита состоится « 200/ г. в часов

мин. на заседании диссертационного совета по экономическим - наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу:: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, кор. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан «

^ » ¡м(еАл,£ 200 У г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

А. А. Стреха

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет управление нематериальными активами, и, прежде всего, клиентским капиталом, в. повышении эффективности деятельности предприятия и его конкурентоспособности.

— Долгое время^в- экономической .науке господствовал механистический подход к оценке предприятия как суммы дискретных активов, основанный на методологии бухгалтерского учета. Однако практика показала, что существует огромная разница в рыночной стоимости и финансовых результатах компаний, обладающих примерно одинаковыми активами. Этим был обусловлен переход к новой, синергетической парадигме оценки и управления предприятием как холистическим субъектом, активно взаимодействующим с окружающей средой.

Актуальность избранной темы определяется следующими факторами:

- эволюция экономической мысли протекает в направлении все большей детализации методов и моделей учета нематериальных составляющих капитала предприятия, от простой фиксации самого факта разницы тлежду стоимостью предприятия как целого и суммой его активов с помощь'югпоня-тия гудвилла к структурированным оценкам различных видов интеллектуального капитала. Существует необходимость в развитии данных оценок, интеграции их в систему стратегического менеджмента предприятия как целевых критериев развития;

- клиентский капитал играет важнейшую роль среди нематериальных активов предприятия: именно качество управления клиентским капиталом, включая как маркетинговые усилия по привлечению новых клиентов и упрочнению связей с уже существующими, так и полный цикл логистической поддержки и продвижения товара на всех его этапах от продажи до постэксплуатационной утилизации определяет конкурентную позицию предприятия в условиях глобализации мировой экономики, наличия широкого спектра товаров-аналогов;

- в условиях мирового экономического кризиса, сопровождающегося падением уровня кредитования реального сектора, разрывом хозяйственных связей, уменьшением потребительского спроса именно долговременно наработанные отношения с клиентами, аккумулированные в понятии «клиентского капитала», являются важнейшим фактором выживания предприятия в условиях ожесточения конкурентной борьбы.

Этим определяется актуальность исследования существующих методов, моделей, механизмов и структур управления качеством клиентского капитала промышленных предприятий и путей их совершенствования.

Степень разработанности проблемы. Важное значение в формировании понятийного аппарата теории нематериальных активов сыграли труды С. Альберта, Г. Александера, К. Брэдли, Л.М. Гохберга, Т. Дила, С.Д. Ильенковой, А. Кеннеди, Г.Д. Ковалева, Р. Фостера, Б.В. Салихова, Ф.С. Тумусова, С.Ю. Ягудина, Ю.В. Яковца и др.

Изучением вопросов структуры и путей формирования ценности бренд-капитала занимались Ч. Бример, Р. Грант, Д. Грегори, М. Пальшик, С.С. Соммерсби, Е.С. Стоянова, Е. Тилберг, Е. Фламгольц, Дж. Хорн, С. Эр-ренфельт и другие отечественные и зарубежные ученые.

Разработкой организационных и финансовых аспектов оценки нематериальных активов в контексте общих целей предприятия занимались такие авторы как X. Итами, Р. Каплан, А.Н. Козырев, Д. Нортон, Ц. Прахалад, Ц. Рель, Т. Хаглунд, Д. Хамел и др.

Однако при всей важности трудов указанных ученых существует ряд недостаточно исследованных вопросов, касающихся особенностей разработки системной стратегии управления качеством отдельных элементов клиентского капитала применительно к российским условиям.

Актуальность проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее сторон и большая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, предопределили объект, предмет, цель и задачи диссертационной работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по совершенствованию методов и механизмов управления качеством клиентского капитала промышленных предприятий всех форм собственности.

В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:

- выявить место и роль клиентского капитала в создании ценности фирмы и уточнить его понятийный аппарат;

- разработать систему классификации структурных элементов клиентского капитала;

- предложить систему мероприятий по повышению качества маркетингового капитала предприятия;

- синтезировать систему базовых и расширенных функциональных требований к логистической системе и интегрировать логистические стратегии с маркетинговыми этапами жизненного цикла товара;

- разработать систему денежных и неденежных показателей оценки клиентского капитала, включая его маркетинговую и логистическую составляющие.

Объектом исследования выступают промышленные предприятия всех организационно-правовых форм.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе управления качеством клиентского капитала промышленных предприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование основано на использовании базовых принципов научной эпистемологии: системности и комплексного метода изучения рассматриваемых проблем, используя при этом все компоненты категориального аппарата современной науки: анализа, наблюдения, сравнения, синтеза и моделирования экономических процессов.

Информационную базу исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации; монографии отечественных и зарубежных авторов; публикации в научной и периодической печати; материалы научно-практических конференций и семинаров; статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, зарубежных источников.

Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, в соответствии с п. 9.14. Паспорта специальности - «Организационно-экономические основы обеспечения самооценки предприятий в управлении качеством продукции (услуг)» и п. 9.17 -«Проблемы взаимосвязи повышения качества и конкурентоспособности продукции (услуг) и антикризисного управления (банкротства и санации предприятий)».

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении научной задачи разработки методического инструментария управления качеством клиентского капитала промышленного предприятия.

В диссертационном исследовании получены и выносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- выявлена на базе историко-генетического подхода к развитию теории управления нематериальными активами (НМЛ) основополагающая тенденция, заключающаяся в переходе от оценок НМА по остаточному принципу, как недоступной непосредственному восприятию и научному анализу вещи в себе, которая проявляется только в моменты бухгалтерской фиксации разницы между продажной ценой компании в целом и суммой цен ее материальных активов, к дифференцированному феноменологическому анализу, рассматривающему особенности отдельных видов нематериальных активов и их

влияние на стоимость предприятия; уточнено место и роль отношений с клиентами в создании ценности фирмы и обоснован выбор термина «клиентский капитал», как более общего по отношению к распространенному термину «бренд-капитал» и наиболее адекватно описывающего данную реальность; выявлена антикризисная роль клиентского капитала и его системообразующая функция в современных гибких распределенных производственных системах сетевого типа;

- разработана система классификации структурных элементов клиентского капитала, включающая две основные категории: маркетинговый капитал, отражающий влияние добавленных за счет создания «окружения продукта» ценностей товара или услуги предприятия по отношению к «родовому товару» на этапе от первоначального контакта с клиентом до совершения сделки купли-продажи; и логистический капитал, аккумулирующий в себе добавленные за счет логистической компетенции предприятия ценности, обеспечивающие ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места на этапах поставки, монтажа, послепродажного обслуживания, демонтажа и утилизации;

- предложена многоаспектная система мероприятий по повышению качества маркетингового капитала предприятия за счет интеграции в концепции продукта функционального, социального, ментального и этического измерения бренда, позволяющего удовлетворять всей иерархии личностных потребностей клиента в условиях конкурентной перенасыщенности рынка функционально схожими товарами;

- синтезирована система базовых и расширенных функциональных требований к логистической системе, определяющих качество логистического капитала, и предложена модель интеграции логистических стратегий с маркетинговыми этапами жизненного цикла товара с целью максимизации клиентского капитала предприятия за счет продвижения продукции с использованием системы многомерного балансирования логистических затрат и убытков от логистических сбоев;

- разработана система денежных и неденежных показателей для определения размера как клиентского капитала в целом, так и его маркетинговой и логистической составляющих, включающая: общую оценку размера клиентского капитала методом отдачи на активы, базирующемся на выявлении добавленной стоимости по сравнению с аналогичными среднеотраслевыми показателями; оценка стоимости бренда с помощью метода транзакций, использующего статистику рынка слияний и поглощений; синтетическую оценку логистического капитала на базе дифференцированного измерения результативности логистических мероприятий в отдельных сегментах дея-

тельности предприятия с последующим суммированием логистического эффекта и его прямой капитализацией или же использованием для выведения величины логистического капитала модели дисконтированного денежного потока; данные денежные оценки дополнены нефинансовыми системами показателей, характеризующими качество выполнения основных функций маркетингового и логистического капитала.

Практическая значимость работы заключается в разработке методов решения важной для поддержания конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития промышленных предприятий задачи управления качеством клиентского капитала. Выводы и результаты автора могут быть использованы для решения проблемы оптимизации структуры различных составляющих клиентского капитала, а также в преподавании специальных экономических дисциплин. Самостоятельное практическое значение имеют предложения по синхронизации логистических стратегий с этапами жизненного цикла товара.

Апробация и внедрение результатов исследования. Предлагаемые автором теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию механизма управления клиентским капиталом промышленного предприятия представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряде других организаций. Ряд положений диссертации был использован в деятельности по консультированию промышленных предприятий в области управления различными аспектами качества клиентского капитала.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 4 печатные работы общим объемом - 2,8 п.л. Все работы авторские.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Общий объем диссертации составляет 162 страницы машинописного текста. Работа содержит 12 таблиц, 2 рисунка. Библиографический список включает 271 наименование использованной литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается теоретическое и практическое значение темы исследования, ее актуальность, характеризуется степень исследованно-

сти проблемы, определяются объект и предмет исследования, цель и задачи диссертационной работы, формулируются положения, выносимые на защиту.

Первая глава посвящена определению значения нематериальных активов в деятельности современного предприятия, анализу роли и места различных составляющих клиентского капитала.

В прошлом проблемы оценки не выраженных в явной форме активов фирмы не поднимались в эксплицитной форме. Формальный анализ состояния активов предприятия строился на базе принципов бухгалтерского учета дискретно воспринимаемых чистых активов, причем под активами обычно подразумевались материальные (осязаемые) активы. Первые попытки выделить особый показатель для оценки неосязаемых активов были связаны с необходимостью бухгалтерского отражения разницы в цене между суммой отдельных активов и предприятия в целом и отражались в появлении таких терминов, как «цена репутации» (гудвилл, goodwill) или «фактор действующего предприятия» (going concern). Происхождение термина гудвилл объясняется следующим образом. Поскольку до середины 1980-х годов стоимость предприятия обычно несильно отличалась от стоимости его чистых активов, то цена предприятия в случае сделки купли-продажи, как правило, лишь на 1-5% превышала стоимость чистых активов. Эту разность заносили на баланс покупателя в качестве особого актива, чье название - добрая воля (goodwill) - подчеркивало тот факт, что покупатель добровольно платит за некие дополнительные выгоды от приобретения фирмы, не сводимые к сумме ее отдельных активов. Это «что-то» связывали с деловой репутацией фирмы. Следует подчеркнуть, что данное понятие имеет мало общего с репутацией в правовом смысле, поэтому предпочтительным является использование термина «гудвилл». Данное понятие являлось предельно обобщенным и не подразумевало попыток рационализировать объяснение данной разницы путем ее структурирования на отдельные составляющие элементы, а лишь установить сам факт разницы для ее отражения в бухгалтерском учете, поэтому использование данного понятия ограничивалось лишь моментами купли-продажи бизнеса.

Но так можно было делать лишь до тех пор, пока данная разница составляла лишь несколько процентов от стоимости компании в целом. Положение начало меняться в 1980-х годах, когда ряд крупных сделок перевернул представление о соотношении цены отдельных активов и фирмы в целом. Например, в 1988 году Nestle приобрело компанию Rowntree за 2,5 млрд. ф.ст., хотя материальные чистые активы Rowntree, по оценкам, стоили приблизительно 300 млн. ф.ст. Это потребовало не только пассивной недифференцированной фиксации самого понятия гудвилла, но и попыток его деком-

позиции на составляющие с целью осознанного и целенаправленного управления его стоимостью. Первый шаг в данном направлении был сделан путем выделения стоимости бренда. Так, Rank Hovis McDougal (RHM) в 1988 г. объявила, что по результатам оценивания «весомости» названий своих брендов она добавила в свой балансовый отчет 678 млн. ф.ст. По ее оценкам, именно столько стоили ее бренды. Таким образом, RHM более чем в три раза повысила свою стоимость активов, когда сама оценила свои бренды и включила их в свой балансовый отчет. За счет этого была идентифицирована и выделена важнейшая часть цены гудвилла - цена бренда. Так, разница в 2,2 млрд. ф.ст. между ценой приобретения и ценой материальных чистых активов Rowntree рассматривалась как цена таких ее сильных брендов, как KitKat, Polo, Quality Street и After Eight Mints. Philip Morris купила Kraft за 12,9 млрд. долл., т.е. за сумму, в четыре раза превышающую стоимость материальных активов Kraft. Grand Metropolitan приобрела Pillsbury' за 5,5 млрд. долл., что на 50% выше стоимости Pillsbury', зафиксированной на период до совершения сделки1.

Выделение стоимости бренда в качестве важнейшей составляющей неосязаемых активов, отражаемых в бухгалтерском учете как гудвилл, послужило значительным шагом вперед, т.к. позволило идентифицировать один из важнейших источников ценности данных активов - отношение клиентов к фирме.

Однако исследование показывает, что использование термина «бренд» в качестве базового для описания капитала, возникающего при оценке взаимоотношений предприятия и его клиентов, является нерациональным ввиду наличия семиотических коннотаций данного термина, существенно сужающих его универсальность. Так, согласно популярному и неоднократно цитируемому (например2'3) определению, бренд - это «символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой». Наиболее официальное, правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран, принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Association4): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Можно привести и ряд других определений, которые акцентируют

1 Чернатони JI. Брендинг. Как создать мощный бренд. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

2 Блохин А. Бренд // http://ablohin.ru/dictionary/brend

3 http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D1%8D%D0%BD%D0%B4

4 www.marketingpower.com

внимание или на объективно-правовой стороне (сближая бренд с защищаемыми товарными марками и т.д.), или на субъективно-психологической, рассматривая бренд как набор определенных ассоциаций или восприятий в голове потребителя, относящихся к производителю, продукту или услуге. Очевидно, что при всей важности данных элементов в описании связей, возникающих между производителем и клиентом, они отнюдь не исчерпывают всех других элементов, определяющих данную связь (например, логистическое качество поставок товара, качество гарантийного обслуживания, удобство процесса покупки и т.д.), поэтому понятие «стоимости бренда» или «бренд-капитала» не может являться основополагающим в оценке клиентской составляющей разницы между ценами отдельных материальных активов и ценой предприятия в целом.

Наиболее адекватным термином для оценки данной разницы является «клиентский капитал». Понятие «клиентский капитал» ввел в 1993 г. Герберт Сент Онж. К клиентскому капиталу принято относить: бренды (товарные знаки и знаки обслуживания); фирменные наименования; деловую репутацию; наличие своих людей (insiders) в организациях-партнерах или клиентах; наличие постоянных покупателей; повторные контракты с клиентами и т.д.1 По нашему мнению, все эти компоненты в основном характеризуют одну составляющую клиентского капитала, которая охватывает область отношений вплоть до совершения акта купли-продажи товара или услуги и может быть названа маркетинговым капиталом. Необходимо дополнить сферу охвата понятия клиентского капитала оценкой ценности связей, возникающих между поставщиком и покупателем после совершения купли продажи, включая доставку, монтаж, установку товара, консультационные услуги в ходе эксплуатации и помощь при демонтаже и вывозе отработавшего оборудования. Данную составляющую клиентского капитала можно наименовать логистическим капиталом.

Маркетинговая составляющая клиентского капитала определяется, прежде всего, добавленной стоимостью, которую товар данного предприятия имеет по сравнению с усредненным аналогом. Некоторые товарные рынки, характеризуются отсутствием явно воспринимаемой дифференциации, то есть потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на таких рынках предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы, как, например, бензин на автозаправке. Подобные товары носят название родовых товаров. В отличие от

1 Brooking, A. Intellectual Capital: Core Assets for the Third Millennium Enterprise. - Thomson Business Press, London, United Kingdom. - 1996.

них брендированные товары несут в себе для пользователя некоторые «добавленные ценности». Продукт сам по себе - это в чистом виде физические параметры предложения, которые, как правило, легко дублировать по мере развития и распространения соответствующей технологии. Добавленные ценности, увеличивающие привлекательность продукта и там, где это можно, создающие особые отличающие их черты, следует отыскивать в «ментальном окружении (ауре) продукта». Таким образом, маркетинговая составляющая клиентского капитала определяется наличием идентифицируемых товаров или услуг, представленных таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные его запросам, уникальные добавленные ценности.

Также исследование позволило выявить еще одну важнейшую функцию бренда, определяющего его вклад в маркетинговый капитал компании. Это его интегрирующая роль в мире современных гибких производственных систем с нечеткой структурой. Если в прошлом каждый товар выпускался, в конечно итоге, одной фирмой, чье название напрямую ассоциировалось с произведенным товаром, то в настоящее время производство технически сложных изделий — плод непрерывно оптимизируемой и перестраиваемой сетевой организации, состоящей из разработчиков, контрактных производителей, сборщиков и т.д. При этом отдельные элементы данной сети носят слишком специализированный характер (например, производство исключительно ЖК-панелей или же интегральных схем по топологии, представленной разработчиком), чтобы непосредственно контактировать с потребителями конечного продукта. Таким образом, бренд является единственным устойчивым элементом такой гибкой сетевой производственной структуры, сохраняющим ее единство в глазах потребителя в процессе непрерывной смены поставщиков ключевых компонентов и сборщиков готовых изделий. Соответственно, маркетинговый капитал данной структуры — важнейший итог синергетического взаимодействия ее составляющих.

Однако ценность даже наиболее качественного бренда быстро упадет, если производитель не в состоянии обеспечить удовлетворение запросов потребителей, относящихся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам. Логистический капитал можно определить как финансовое отражение уровня логистической компетенции предприятия - меры его способности обслуживать потребителей на конкурентно высоком уровне с минимальными общими издержками. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места.

Следует отметить, что, кроме рассмотренных компонент, нематериальные активы предприятия включают и его интеллектуальную собственность, которую можно разделить на экстернализованную в виде отдельных объектов интеллектуальной собственности (патенты, лицензии и т.д.) и интернали-зованную (знания фирмы и ее сотрудников).

Таким образом, можно выстроить следующую иерархически декомпозированную структуру, иллюстрирующую место составляющих клиентского капитала в общем капитале предприятия (см. рис. 1).

Рис. 1. Место клиентского капитала в общей структуре активов предприятия

Следует учитывать, что в отличие от материальных активов классификация нематериальных активов всегда условна по причине их многомерности. Так, отдельные составляющие интеллектуального капитала, относящиеся к компетенциям фирмы и ее работников в области отношения с клиентами, тем самым входят в клиентский капитал. Кроме того, измерение нематериальных активов не может быть адекватно произведено в рамках привычных бухгалтерских представлений: данные активы не отвечают свойству аддитивности: отсутствие любого из компонентов обесценивает остальные, поэтому некоторые исследователи (например, Эдвинссон) утверждают даже,

что компоненты нематериальных активов следует не складывать, а перемножать1.

Вторая глава посвящена методам повышения качества клиентского капитала.

В условиях усиливающейся конкуренции, когда глобализация экономики и антимонопольное законодательство затрудняет достижение долговременного технологического преимущества, усилия предприятий должны быть в значительной степени направлены на развитие клиентского капитала путем совершенствования добавленной стоимости, определяемой маркетинговыми и логистическими характеристиками товарного предложения.

Аксиомой современного маркетинга является положение, что товар или услуга - это средство решения проблемы. Следовательно, чем глубже будут изучены осознаваемые и неосознаваемые потребности покупателя, тем полнее может удовлетворить их предприятие, повышая тем самым свой клиентский капитал.

С точки зрения добавленной ценности товар может находиться на одном из четырех уровней:

- базовый;

- ожидаемый;

- расширенный;

- потенциальный.

Базовый уровень - это форма товара, удовлетворяющая основной потребности, формирующей его функциональное назначение. Поскольку в рамках одной и той же потребности удовлетворяющие ее товары практически полностью взаимозаменяемы, товары данного уровня именуются родовыми, т.к. не имеют каких-либо видовых особенностей.

На ожидаемом уровне товар проработан так, чтобы удовлетворить не только базовую потребность на ее минимальном уровне, но и комплекс целевых требований, задаваемых при совершении покупки. По мере накопления покупательского опыта пользователи становятся более образованными, а производители в процессе конкурентной борьбы все более полно удовлетворяют комплексу покупательских потребностей, поэтому бренду необходимо выходить на расширенный уровень через привнесение в товар дополнительных ценности, удовлетворяющих как расширенные функциональные, так и нефункциональные (в частности, эмоциональные) запросы покупателя. Например, кампании продвижения могут быть направлены на определенную

1 Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: Интерреклама, 2003.

группу и подчеркивать существенное усиление социального статуса члена этой группы при условии приобретения этого бренда.

По мере накопления опыта взаимодействия потребителей с брендом развитие бренда перетекает в потенциальную стадию, на которой бренд путем комплексного предложения товара и сопутствующих услуг стремится удовлетворить как существующим, так и потенциально возможным (неосознанным) потребностям покупателя.

Если на первых двух уровнях комплекс ожиданий от товара целиком обусловливается его функциональным предназначением, то на третьем и особенно четвертом он апеллирует не только к определенной функции, но и к личности покупателя в целом. Это потребовало использования в стратегии повышения маркетингового капитала теорий мотивации личности в целом, описанной, в частности, в форме пирамиды А. Маслоу, позволив сформулировать концепцию многомерного брендообразования.

Функциональное измерение соответствует первым двум уровням добавленной ценности. На третьем и четвертом уровнях добавляются социальное, ментальное и этическое измерения бренда. Социальное измерение товара объясняется фундаментальной детерминантой социальной идентификации, потребностью быть принятым социальной группой и ее лидерами. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию.

В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ общности, который в идеале создает бренд. Социальное измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей.

Ментальное же измерение касается личностной самооценки и персональной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Ментальное измерение бренда формирует ролевые модели жизни и поведения, например, лозунг Nike «Просто сделай это» (just do it).

Наконец, в последнее время особое значение приобрело этическое значение бренда. Характерным примером товаров с этическим измерением служит движение сертификации на соответствие принципам справедливой торговли: Сертификация Справедливой Торговли (International Fairtrade Certification1) гарантирует не только справедливые цены, но и сохранность принципов этичного потребления. Эти принципы включают запрет детского

1 http://www.ifat.org/

и рабского труда, гарантии безопасности рабочего места, право создания профсоюзов, приверженность правам человека, справедливую цену, покрывающую стоимость продукции, общественное развитие, защиту и сохранение природы. Система Сертификации Справедливой Торговли также развивает долгосрочные деловые отношения между продавцом и покупателем, префи-нансирование урожая и большую прозрачность цепи поставок.

Данные измерения - функциональное, социальное, ментальное и этическое - образуют многомерное окружение товара, создавая его добавленную по сравнению с родовым товаром стоимость, и таким образом - увеличивая как маркетинговый потенциал конкретного товара, так и маркетинговый капитал предприятия в целом.

Однако для эффективной реализации маркетингового потенциала необходимо наращивать логистический капитал предприятия. Логистика - это интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. Логистика существует для того, чтобы удовлетворять запросы потребителей, в частности опосредованно - облегчая производственную и маркетинговую деятельность.

Базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: 1) доступность; 2) функциональность; 3) надежность. Доступность означает наличие запасов для бесперебойного удовлетворения потребностей клиентов в материальных ресурсах или готовых продуктах. Ключевыми показателями доступности являются вероятность дефицита и норма насыщения спроса, а так же полнота охвата заказами, отражающая частоту ситуации, когда все товарные запасы заказаны клиентами. Совокупность данных критериев демонстрирует, в какой степени стратегия управления запасами предприятия отвечает ожиданиям потребителей.

Функциональность логистики определяется временем, проходящим от момента получения заказа до его исполнения, то есть доставки ресурсов или продуктов потребителям. Этот общий показатель складывается из двух элементов: скорости и бесперебойности поставок. Существуют и другие не менее важные признаки функциональности логистического сервиса. В частности, ее можно оценивать по степени гибкости, с какой предприятие реагирует на необычные или неожиданные запросы потребителей в части изменений условий поставки, адаптации к особым рынкам или клиентам, отзыва из обращения продукта и т.д.

Величина логистического капитала предприятия напрямую зависит от степени гибкости его логистических структур. Как правило, общая компетентность предприятия в логистике предопределяется именно его способно-

стью быстро осваивать новые логистические технологии, когда это нужно для удовлетворения запросов ключевых потребителей.

Надежность сервиса представляет собой качественную характеристику логистики, описывающую способность поддерживать нормативную доступность заказов и функциональный спектр операций.

Требования доступности, функциональности и надежности описывают базовый набор логистических характеристик. Однако, как и в случае маркетингового окружения товара, придающего ему дополнительную стоимость, добавленная стоимость логистического сопровождения формируется наличием дополнительных услуг, которые можно классифицировать на: 1) услуги, ориентированные на потребителя; 2) услуги, ориентированные на стимулирование продаж (т.е. на розничных продавцов); 3) услуги, ориентированные на производителя; 4) услуги в режиме реального времени.

Расширенные услуги, нацеленные на конечного потребителя, формируются дополнительными вариантами дистрибуции и транспортировки товаров с помощью специализированных логистических посредников.

Услуги, ориентированные на стимулирование продаж - поставка специальных партий товара для презентаций, выставок, семинары от производителя, поставка дополнительных товаров, предназначенных для поощрения покупателей и т.д.

Расширенные услуги, предназначенные производителям, характерны для сектора В2В (business to business, отношения между фирмами) и заключаются в предоставлении особых условий по срочной доставке критически важных для производственного процесса товаров за счет резервирования на ближайших к покупателю складах и т.д.

Услуги в режиме реального времени - быстро развивающийся вид услуг, заключающийся в управляемых клиентом заказах со складов и поставке точно в оговоренный срок, что позволяет свести к минимуму собственные запасы производителя или розничного продавца.

Концепция холистического управления клиентским капиталом подразумевает необходимость более тесной интеграции усилий по развитию маркетингового и логистического капитала, синхронизации логистических операций с добавленной стоимостью с фазами жизненного цикла продукта. На стадии вывода продукта на рынок требуется обеспечить его повсеместное присутствие, удовлетворение зачастую ажиотажного спроса. При этом, поскольку выход нового продукта широко освещается прессой, любые логистические недочеты окажутся в фокусе внимания. Поэтому на данной стадии логистика должна сочетать в себе массовость и гибкость, причем даже ценой существенного повышения издержек. При этом следует учитывать, что тен-

денция к удовлетворению спроса различных сегментов покупателей за счет выпуска разнообразных модификаций базового товара влечет значительное усложнение логистического цикла за счет расширения ассортимента. Таким образом, стадия внедрения является наиболее ответственной и непредсказуемой: успешное выведение товара на множество рынков требует больших логистических затрат, накопления достаточного количества резервов, однако отсутствие гарантий успешного рыночного будущего новинки может сделать данные затраты убыточными. Этим детерминируется необходимость поиска баланса между достаточным масштабом логистической поддержки нового продукта и возможностью без лишних убытков свернуть объемы поставок в случае рыночного неуспеха.

Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что продукт закрепляется в определенной рыночной нише и продажи становятся несколько более предсказуемыми, что позволяет сместить акценты логистики от обслуживания любой ценой к поиску динамического баланса между логистическими затратами и убытками от недопоставок.

Для стадии зрелости товара и насыщения рынка характерна острая конкурентная борьба, что требует создания большей добавленной логистической стоимости за счет индивидуализации услуг и повышения их ассортимента.

На стадии устаревания продукта и спада продаж нет смысла вкладывать дополнительные средства в расширенные логистические услуги. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес на минимально достаточном уровне, минимизируя издержки и сохраняя возможность полного отказа от поставок продукта в случае невыгодности его производства.

При этом концепция долговременного управления качеством клиентского капитала, подразумевающая развитие долгосрочных связей с клиентами, детерминирует необходимость расширения логистической поддержки на весь жизненный цикл продукта, не ограничиваясь переработкой упаковочных материалов, а включая в себя монтаж, пуско-наладочные работы, обслуживание, помощь в демонтаже и вывозе списанного оборудования, а так же его утилизацию. В последнее время концепция логистической поддержки всего жизненного цикла получила поддержку государственных органов в качестве инструмента нового экологического мышления. Так, Европейский союз (ЕС) в 1995 г. предписал производителям и дистрибьюторам принять назад для переработки 60-70% всех упаковочных материалов и тары1. Таким образом,

1 Andersen Consulting and Cranfield School of Management. Reconfiguring European Logistics Systems. Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1993. - P. 241.

замкнутый маркетингово-логистический цикл предприятия должен включать в себя как изначальное производство и упаковку своих продуктов, так и их переработку или повторное использовании, образуя непрерывно возобновляемое рециклирование продукции.

Третья глава посвящена вопросам финансовой и нефинансовой оценки качества клиентского капитала и его составляющих.

Управление качеством клиентского капитала требует его количественного выражения для постановки измеримых целей. При этом само определение понятия качества клиентского капитала как степени удовлетворения соответствующих потребностей фирмы должно быть вписано в контекст внутрифирменной стратегии. Наилучшим инструментом для этого является методология системы сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard, BSC), в которой один из важнейших аспектов так и назван - клиенты. BSC позволяет установить связь показателей клиентского капитала с такими основополагающими для предприятия понятиями, как его миссия, ценности, видение и стратегия. Однако дальнейшая декомпозиция интегрального показателя «клиентский капитал» должна учитывать его имманентные особенности, установленные в настоящем исследовании, в том числе и единство двух основных аспектов - маркетингового и логистического.

Традиционным способом оценки влияния нематериальных активов предприятия является метод отдачи на активы - Return on Assets methods (ROA), реализованный, в частности, в оценке гудвилла по формуле налогового ведомства США1. В соответствии с этой методикой настоящая стоимость гудвилла (СГ) определяется после уплаты налогов по следующей формуле:

где: Пф - среднегодовая приведенная прибыль предприятия после налогообложения;

Я - среднегодовая прибыль на рыночную стоимость материальных активов за вычетом пассивов (на основе избранной стандартной нормы прибыли для отрасли);

К - коэффициент капитализации.

Расчет проводится в следующей последовательности.

1. Определяется среднегодовая прибыль предприятия за расчетный период (не менее 5 лет).

'Цыбулев П.Н. Оценка интеллектуальной собственности: Учебное пособие. - К.: Институт интеллектуальной собственности и права, 2005.

2. Определяется средняя стоимость материальных активов за тот же период.

3. Определяется прибыль, которую генерируют материальные активы:

Д.«, = Сма * те,„р (2)

где: Сма - средняя стоимость материальных активов; НП„р - норма прибыли в среднем по отрасли.

4. Определяется стоимость гудвилла по формуле (1).

Ниже на основе исходных данных, приведенных в таблицах 1 и 2 представлен пример расчета стоимости гудвилла.

Таблица 1

Расчет среднегодовой прибыли, руб.

Финансовый год Приведенная прибыль, руб.

1 71479

2 51924

3 65797

4 62129

5 49315

Всего за 5 лет 300644

Среднегодовая прибыль за 5 лет 60129

Таблица 2

Расчет средней стоимости материальных активов Сма» руб.

Финансовый Стоимость Стоимость объективиро- Пассивы Стоимость

год всех ванных нематериальных материальных

активов, активов, руб. активов, руб.

руб.

1 477869 37512 74992 365365

2 497257 45165 86721 365371

3 513470 52711 86343 374416

4 640144 61362 190597 388185

5 665152 79605 207560 327987

Всего за 5 лет: 1871324

Среднее за 5 лет: 374265

Рассчитаем прибыль на материальные активы (при норме 10%):

Дш, = Смо * нПотр = 374265 * ОД = 37426 руб. Рассчитаем стоимость гудвилла (с коэффициентом капитализации 0,2):

Л.-Л„ 60129 -37426

Сг = —*---- 113515 руб.

К 0,2

Ясно, что этот метод имеет ограничение, так как в долю, относимую на роль гудвилла, зачисляются все доходы от любых видов нематериальных активов, за исключением объективированных в виде объектов интеллектуальной собственности. Однако сама концепция расчета достаточно универсальна и позволяет в случае получения каким-либо другим методом количественных оценок влияния некоторых составляющих нематериальных активов выделить чистый результат остальных составляющих. Однако неустранимым недостатком концепции является опора на среднеотраслевые данные прибыльности, что не обеспечивает достаточной точности в условиях отсутствия необходимой рыночной истории, характерного для скачкообразно изменяющейся в различные периоды реформирования экономики России.

Другие рекомендуемые западными исследователями1 методы:

- стоимость на основе затрат - оценка совокупных затрат на создание бренда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы равноценный бренд создавался с нуля;

- стоимость на основе транзакций - сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда или с лицензионными сборами бренда той же категории.

Исследование показывает, что оба данных метода являются мало применимыми в условиях России - первый потому, что каждый известный отечественный бренд имеет уникальную историю эволюции, и оценка стоимости равноценного бренда с нуля не может являться достаточно точной, а в стоимости фактически созданного бренда трудно выделить непосредственно приведшие к ней затраты из общей массы финансово-хозяйственной деятельности предприятия, включая маркетинговые, логистические затраты и расходы на управление качеством продукции. Кроме этого, данный метод имеет фун-

1 Гэд Т. 4с1 брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. -2005.

даментальный недостаток: количество затрат, потраченных на создание чего-либо, само по себе ничего не говорит о его качестве и ценности.

Второй метод по своей сути является вариацией на тему метода рыночной капитализации - Market Capitalization Methods (МСМ), с которого и началось количественное определение гудвилла как разницы между общей стоимостью компании и суммы реальных активов, и как таковой обладает присущими ему недостатками: требует наличия в качестве базы для сравнения недавней сделки с брендом аналогичного направления и масштаба, что в условиях неразвитости соответствующего рынка и зачастую непрозрачности межкорпоративных отношений и сделок М&А (слияний и поглощений) является маловероятным. При этом необходимо отметить, что российская аналитика рынка М&А непрерывно развивается (см. например, регулярную статистику на портале аналитической группы ReDeal'), что повышает степень его применимости в будущем. Кроме того, если МСМ может применяться только к публичным компаниям, чьи акции торгуются на бирже, то оценка на базе транзакций при продаже бренда может быть произведена для более широкого круга компаний.

Однако если стоимость маркетингового капитала в некоторых случаях и может быть оценена напрямую с помощью указанных методов, то выделить таким образом стоимость логистического капитала затруднено по ряду причин: логистический капитал не может быть продан как самостоятельный объект, по аналогии с брендом, т.к. логистическая сеть предприятия неотделима от его компетенций и организации бизнес-практик; использование же варианта метода ROA потребует в качестве базы для сравнения с целью выделения именно логистической составляющей клиентского капитала наличия предприятия, аналогичного по маркетинговой составляющей, что более вероятно для конкурирующих торговых организаций, распространяющих товары одних и тех же брендов, чем для производственных предприятий. Поэтому наиболее эффективным путем измерения стоимости логистического капитала является метод, измеряющий затраты и эффект логистических мероприятий в отдельных сегментах деятельности предприятия (в частности, потери от отсутствия требуемых товаров на складах, дополнительные продажи или продажи по более высокой цене вследствие логистических услуг с добавленной стоимостью и т.д.) с последующим выведением интегрального логистического эффекта и его прямой капитализацией или же использованием модели дисконтированного денежного потока.

1 www.mergers.ru

В заключении сформулированы обобщенные выводы и результаты, полученные в ходе исследования. В настоящее время важнейшей детерминан-той научно обоснованного менеджмента является учет нематериальных активов предприятия, позволяющий реализовать стратегию целевого управления ими. Одной из важнейших составляющих нематериальных активов является клиентский капитал, аккумулирующий в себе капитализацию наработанных связей и отношений с потенциальными и актуальными клиентами. Разработанные теоретические положения по совершенствованию качества клиентского капитала были детализированы до конкретных предложений по созданию добавленной стоимости за счет многоаспектного бренд-окружения базового товара и развития дополнительных логистических услуг, позволяющих полностью реализовать рыночный потенциал товара, выстроить долгосрочные отношения с потребителями и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Фертик Т.Е. Формирование клиентского капитала за счет управления качеством высокотехнологичных потребительских товаров // Транспортное дело России, 2008. -№ 5. - 0,7 пл.

Некоторые вопросы диссертационного исследования нашли отражение в других публикациях:

2. Фертик Т.Е. Направления повышения добавленной стоимости брен-дированного продукта. - М.: Стандартинформ, 2007.-0,7 п.л.

3. Фертик Т.Е. Основные методы оценки элементов клиентского капитала. - М.: Стандартинформ, 2008. - 0,8 п.л.

4. Фертик Т.Е. Совершенствование интеграции логистической стратегии и маркетинговых целей предприятия. - М.: Стандартинформ, 2008. - 0,6 п.л.

Подписано в печать 20.01.09. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 28

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фертик, Галина Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. МЕСТО И РОЛЬ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА

В НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВАХ 10 ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Генезис понятийного аппарата теории 10 нематериальных активов

1.2. Основные составляющие клиентского капитала 26 Выводы по главе

Глава 2. МЕТОДИКА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА 49 КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА

2.1. Развитие маркетингового капитала предприятия

2.2. Совершенствование логистической системы 70 предприятия

Выводы по главе

Глава 3. ОЦЕНКА СОСТАВЛЯЮЩИХ КЛИЕНТСКОГО 95 КАПИТАЛА

3.1. Общие принципы построения отчетов о 95 клиентском капитале

3.2. Основные методы денежной оценки элементов 109 клиентского капитала

Выводы по главе

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фертик, Галина Евгеньевна

Выводы по главе 3

1. Управление качеством клиентского капитала требует его количественного выражения для постановки измеримых целей. При этом само определение понятия качества клиентского капитала как степени удовлетворения соответствующих потребностей фирмы должно быть вписано в контекст внутрифирменной стратегии. Наилучшим инструментом для этого является методология системы сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard, BSC), в которой один из важнейших аспектов так и назван - клиенты. BSC позволяет установить связь показателей клиентского капитала с такими основополагающими для предприятия понятиями, как его миссия, ценности, видение и стратегия. Однако дальнейшая декомпозиция интегрального показателя «клиентский капитал» должна учитывать его имманентные особенности, установленные в настоящем исследовании, в том числе и единство двух основных аспектов - маркетингового и логистического.

2. Традиционным способом оценки влияния нематериальных активов предприятия является метод отдачи на активы — Return on Assets methods (ROA), реализованный, в частности, в оценке гудвилла по формуле налогового ведомства США. Этот метод имеет ограничение, так как в долю, относимую на роль гудвилла, зачисляются все доходы от любых видов нематериальных активов, за исключением объективированных в виде объектов интеллектуальной собственности. При этом концепция расчета достаточно универсальна и позволяет в случае получения каким-либо другим методом количественных оценок влияния некоторых составляющих нематериальных активов выделить чистый результат остальных составляющих. Однако неустранимым недостатком концепции является опора на среднеотраслевые данные прибыльности, что не обеспечивает достаточной точности в условиях отсутствия необходимой рыночной истории, характерного для скачкообразно изменяющейся в различные периоды реформирования экономики России.

3. Другие рекомендуемые методы:

- стоимость на основе затрат - оценка совокупных затрат на создание бренда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы равноценный бренд создавался с нуля;

- стоимость на основе транзакций - сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда или с лицензионными сборами бренда той же категории.

Оба данных метода являются мало применимыми в условиях России — первый потому, что каждый известный отечественный бренд имеет уникальную историю эволюции, и оценка стоимости равноценного бренда с нуля не может являться достаточно точной, а в стоимости фактически созданного бренда трудно выделить непосредственно приведшие к ней затраты из общей массы финансово-хозяйственной деятельности предприятия, включая маркетинговые, логистические затраты и расходы на управление качеством продукции. Кроме этого, данный метод имеет фундаментальный недостаток: количество затрат, потраченных на создание чего-либо, само по себе ничего не говорит о его качестве и ценности.

Второй метод по своей сути является вариацией на тему метода рыночной капитализации - Market Capitalization Methods (МСМ), с которого и началось количественное определение гудвилла как разницы между общей стоимостью компании и суммы реальных активов, и как таковой, обладает присущими ему недостатками: требует наличия в качестве базы для сравнения недавней сделки с брендом аналогичного направления и масштаба, что в условиях неразвитости соответствующего рынка и, зачастую, непрозрачности межкорпоративных отношений и сделок М&А (слияний и поглощений) является маловероятным. При этом необходимо отметить, что российская аналитика рынка М&А непрерывно развивается, что повышает степень его применимости в будущем.

4. Если стоимость маркетингового капитала в некоторых случаях и может быть оценена напрямую с помощью указанных методов, то выделить таким образом стоимость логистического капитала затруднено по ряду причин: логистический капитал не может быть продан как самостоятельный объект, по аналогии с брендом, т.к. логистическая сеть предприятия неотделима от его компетенций и организации бизнес-практик; использование же варианта метода ROA потребует в качестве базы для сравнения с целью выделения именно логистической составляющей клиентского капитала наличия предприятия, аналогичного по маркетинговой составляющей, что более вероятно для конкурирующих торговых организаций, распространяющих товары одних и тех же брендов, чем для производственных предприятий. Поэтому наиболее эффективным путем измерения стоимости логистического капитала является метод, измеряющий затраты и эффект логистических мероприятий в отдельных сегментах деятельности предприятия (в частности, потери от отсутствия требуемых товаров на складах, дополнительные продажи или продажи по более высокой цене вследствие логистических услуг с добавленной стоимостью и т.д.) с последующим выведением интегрального логистического эффекта и его прямой капитализацией или же использованием модели дисконтированного денежного потока.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование позволило сформулировать следующие обобщенные выводы и результаты.

1. В прошлом проблемы оценки не выраженных в явной форме активов фирмы не поднимались в эксплицитной форме. Поскольку до середины 1980-х годов прошлого века стоимость предприятия обычно несильно отличалась от стоимости его чистых активов, то цена предприятия в случае сделки купли-продажи, как правило, лишь на 1-5% превышала стоимость чистых активов. Эту разность заносили на баланс покупателя в качестве особого актива, чье название — добрая воля (goodwill) - подчеркивало тот факт, что покупатель добровольно платит за некие дополнительные выгоды от приобретения фирмы, не сводимые к сумме ее отдельных активов.

В 1980-х годах ряд крупных сделок перевернул представление о соотношении цены отдельных активов и фирмы в целом. Это потребовало не только пассивной недифференцированной фиксации самого понятия гудвилла, но и попыток его декомпозиции на составляющие с целью осознанного и целенаправленного управления его стоимостью. Первый шаг в данном направлении был сделан путем выделения стоимости бренда. Выделение стоимости бренда в качестве важнейшей составляющей неосязаемых активов, отражаемых в бухгалтерском учете как гудвилл, послужило значительным шагом вперед, т.к. позволило идентифицировать один из важнейших источников ценности данных активов - отношение клиентов к фирме.

2. Использование термина «бренд» в качестве базового для описания капитала, возникающего при оценке взаимоотношений предприятия и его клиентов, является нерациональным ввиду наличия семиотических коннотаций данного термина, существенно сужающих его универсальность. При всей важности данных элементов в описании связей, возникающих между производителем и клиентом, они отнюдь не исчерпывают всех других элементов, определяющих данную связь (например, логистическое качество поставок товара, качество гарантийного обслуживания, удобство процесса покупки и т.д.), поэтому понятие «стоимости бренда» или «бренд-капитала» не может являться основополагающим в оценке клиентской составляющей разницы между ценами отдельных материальных активов и ценой предприятия в целом.

Наиболее адекватным термином для оценки данной разницы является «клиентский капитал». К клиентскому капиталу принято относить: бренды (товарные знаки и знаки обслуживания); фирменные наименования; деловую репутацию; наличие своих людей (insiders) в организациях-партнерах или клиентах; наличие постоянных покупателей; повторные контракты с клиентами и т.д. По нашему мнению, все эти компоненты в основном характеризуют одну составляющую клиентского капитала, которая охватывает область отношений вплоть до совершения акта купли-продажи товара или услуги и может быть названа маркетинговым капиталом. Необходимо дополнить сферу охвата понятия клиентского капитала оценкой ценности связей, возникающих между поставщиком и покупателем после совершения купли продажи, включая доставку, монтаж, установку товара, консультационные услуги в ходе эксплуатации и помощь при демонтаже и вывозе отработавшего оборудования. Данную составляющую клиентского капитала можно наименовать логистическим капиталом.

3. Маркетинговая составляющая клиентского капитала определяется, прежде всего, добавленной стоимостью, которую товар данного предприятия имеет по сравнению с усредненным аналогом. Некоторые товарные рынки, характеризуются отсутствием явно воспринимаемой дифференциации, то есть потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Подобные товары носят название родовых товаров. В отличие от них брендированные товары несут в себе для пользователя некоторые «добавленные ценности». Продукт сам по себе — это в чистом виде физические параметры предложения, которые, как правило, легко дублировать по мере развития и распространения соответствующей технологии. Добавленные ценности, увеличивающие привлекательность продукта и там, где это можно, создающие особые отличающие их черты, следует отыскивать в «ментальном окружении (ауре) продукта». Таким образом, брендовая составляющая клиентского капитала определяется наличием идентифицируемых товаров или услуг, представленных таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные его запросам, уникальные добавленные ценности.

4. Еще одна важнейшая функция бренда, определяющая его вклад в маркетинговый капитал компании - это его интегрирующая роль в мире современных гибких производственных систем с нечеткой структурой. Бренд является единственным устойчивым элементом гибкой сетевой производственной структуры, сохраняющим ее единство в глазах потребителя в процессе непрерывной смены поставщиков ключевых компонентов и сборщиков готовых изделий.

5. Вторая важнейшая составляющая маркетинговой части клиентского капитала, наряду с брендовым капиталом - клиентская база, представляющая собой совокупность лиц, с которыми у предприятия есть непосредственный контакт с обратной связью и позитивные деловые взаимоотношения.

6. Логистический капитал можно определить как финансовое отражение уровня логистической компетенции предприятия - меры его способности обслуживать потребителей на конкурентно высоком уровне с минимальными общими издержками. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места.

7. В условиях усиливающейся конкуренции, когда глобализация экономики и антимонопольное законодательство затрудняет достижение долговременного технологического преимущества, усилия предприятий должны быть в значительной степени направлены на развитие клиентского капитала путем совершенствования добавленной стоимости, определяемой маркетинговыми и логистическими характеристиками товарного предложения.

С точки зрения добавленной ценности товар может находиться на одном из четырех уровней: 1) базовый; 2) ожидаемый; 3) расширенный; 4) потенциальный.

Базовый уровень - это форма товара, удовлетворяющая основной потребности, формирующей его функциональное назначение. На ожидаемом уровне товар проработан так, чтобы удовлетворить не только базовую потребность на ее минимальном уровне, но и комплекс целевых требований, задаваемых при совершении покупки. Бренд выходит на расширенный уровень через привнесение в товар дополнительных ценностей, удовлетворяющих как расширенные функциональные, так и нефункциональные (в частности, эмоциональные) запросы покупателя. На потенциальной стадии бренд путем комплексного предложения товара и сопутствующих услуг стремится удовлетворить как существующим, так и потенциально возможным (неосознанным) потребностям покупателя.

8. Если на первых двух уровнях комплекс ожиданий от товара целиком обусловливается его функциональным предназначением, то на третьем и особенно четвертом он апеллирует не только к определенной функции, но и к личности покупателя в целом. Это потребовало использования в стратегии повышения маркетингового капитала теорий мотивации личности в целом, описанной, в частности, в форме пирамиды А. Маслоу, позволив сформулировать концепцию многомерного брендообразования.

Функциональное измерение соответствует первым двум уровням добавленной ценности. На третьем и четвертом уровнях добавляются социальное, ментальное и этическое измерения бренда. Социальное измерение товара объясняется фундаментальной детерминантой социальной идентификации, потребностью быть принятым социальной группой и ее лидерами. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей.

Ментальное же измерение касается личностной самооценки и персональной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Наконец, в последнее время особое значение приобрело этическое значение бренда. Характерным примером товаров с этическим измерением служит движение сертификации на соответствие принципам справедливой торговли: Сертификация Справедливой Торговли (International Fairtrade Certification) гарантирует не только справедливые цены, но и сохранность принципов этичного потребления.

Данные измерения - функциональное, социальное, ментальное и этическое — образуют многомерное окружение товара, создавая его добавленную по сравнению с родовым товаром стоимость, и таким образом -увеличивая как маркетинговый потенциал конкретного товара, так и маркетинговый капитал предприятия в целом.

9. Для эффективной реализации маркетингового потенциала необходимо наращивать логистический капитал предприятия. Логистика — это интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. Логистика существует для того, чтобы удовлетворять запросы потребителей, в частности опосредованно — облегчая производственную и маркетинговую деятельность.

Базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: 1) доступность; 2) функциональность; 3) надежность.

Однако, как и в случае маркетингового окружения товара, придающего ему дополнительную стоимость, добавленная стоимость логистического сопровождения формируется наличием дополнительных услуг, которые можно классифицировать на: 1) услуги, ориентированные на потребителя; 2) услуги, ориентированные на стимулирование продаж (т.е. на розничных продавцов); 3) услуги, ориентированные на производителя; 4) услуги в режиме реального времени.

10. Концепция холистического управления клиентским капиталом детерминирует необходимость более тесной интеграции усилий по развитию маркетингового и логистического капитала, синхронизации логистических операций с добавленной стоимостью с фазами маркетингового жизненного цикла продукта. При этом концепция долговременного управления качеством клиентского капитала, подразумевающая развитие долгосрочных связей с клиентами, детерминирует необходимость расширения логистической поддержки на весь жизненный цикл продукта, не ограничиваясь переработкой упаковочных материалов, а включая в себя монтаж, пуско-наладочные работы, обслуживание, помощь в демонтаже и вывозе списанного оборудования, а так же его утилизацию.

11. Управление качеством клиентского капитала требует его количественного выражения для постановки измеримых целей. При этом само определение понятия качества клиентского капитала как степени удовлетворения соответствующих потребностей фирмы должно быть вписано в контекст внутрифирменной стратегии. Наилучшим инструментом для этого является методология системы сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard, BSC), в которой один из важнейших аспектов так и назван - клиенты. BSC позволяет установить связь показателей клиентского капитала с такими основополагающими для предприятия понятиями, как его миссия, ценности, видение и стратегия. Однако дальнейшая декомпозиция интегрального показателя «клиентский капитал» должна учитывать его имманентные особенности, установленные в настоящем исследовании, в том числе и единство двух основных аспектов - маркетингового и логистического.

12. Традиционным способом оценки влияния нематериальных активов предприятия является метод отдачи на активы — Return on Assets methods (ROA), реализованный, в частности, в оценке гудвилла по формуле налогового ведомства США. Концепция расчета достаточно универсальна и позволяет в случае получения каким-либо другим методом количественных оценок влияния некоторых составляющих нематериальных активов выделить чистый результат остальных составляющих. Однако неустранимым недостатком концепции является опора на среднеотраслевые данные прибыльности, что не обеспечивает достаточной точности в условиях отсутствия необходимой рыночной истории, характерного для скачкообразно изменяющейся в различные периоды реформирования экономики России.

Другие рекомендуемые методы:

- стоимость на основе затрат - оценка совокупны затрат на создание бренда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, ка если бы равноценный бренд создавался с нуля;

- стоимость на основе транзакций - сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда или с лицензионными сборами бренда той же категории.

Оба данных метода являются мало применимыми в условиях России.

13. Если стоимость маркетингового капитала в некоторых случаях и может быть оценена напрямую с помощью указанных методов, то выделить таким образом стоимость логистического капитала затруднено по ряду причин: логистический капитал не может быть продан как самостоятельный объект, по аналогии с брендом, т.к. логистическая сеть предприятия неотделима от его компетенций и организации бизнес-практик; использование же варианта метода ROA потребует в качестве базы для сравнения с целью выделения именно логистической составляющей клиентского капитала наличия предприятия, аналогичного по маркетинговой составляющей, что более вероятно для конкурирующих торговых организаций, распространяющих товары одних и тех же брендов, чем для производственных предприятий. Поэтому наиболее эффективным путем измерения стоимости логистического капитала является метод, измеряющий затраты и эффект логистических мероприятий в отдельных сегментах деятельности предприятия с последующим выведением интегрального логистического эффекта и его прямой капитализацией или же использованием модели дисконтированного денежного потока.

В настоящее время важнейшей детерминантой научно обоснованного менеджмента является учет нематериальных активов предприятия, позволяющий реализовать стратегию целевого управления ими. Одной из важнейших составляющих нематериальных активов является клиентский капитал, аккумулирующий в себе капитализацию наработанных связей и отношений с потенциальными и актуальными клиентами. Разработанные теоретические положения по совершенствованию качества клиентского капитала были детализированы до конкретных предложений по созданию добавленной стоимости за счет многоаспектного бренд-окружения базового товара и развития дополнительных логистических услуг, позволяющих полностью реализовать рыночный потенциал товара, выстроить долгосрочные отношения с потребителями и обеспечить выгодные конкурентные позиции.