Разработка конкурентной клиентской стратегии страховой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка конкурентной клиентской стратегии страховой организации"

На правах рукописи

СУЛИМА Болеслав Болеславович

РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ КЛИЕНТСКОЙ СТРАТЕГИИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.10. -«Финансы, денежное обращение и кредит»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

12 ДЕК 2013

Москва-2013

005543784

005543784

Диссертация выполнена на кафедре экономики и финансов общественного сектора федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации».

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Полозков Михаил Геннадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Зверев Олег Алексеевич

проректор по научной работе частного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский банковский институт»

кандидат экономических наук, доцент Мижерова Ксения Марковна доцент кафедры национальной и региональной экономики федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Ведущая организация: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет управления»

Защита диссертации состоится «30» декабря 2013 года в 16.00 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 504.001.07 при ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, д. 84, корпус 1, ауд. 2312.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Автореферат разослан «29» ноября 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.М. Яковлев

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы, как показывает практика, происходит усиление конкуренции во всех сферах экономики, однако, на рынке страховых услуг конкуренция имеет иной характер, чем на традиционных товарных рынках.

Во многом уровень конкуренции на страховом рынке определяется особенностями оказания самих страховых услуг:

• потребности в страховых услугах являются вторичными, что ставит страховые компании перед необходимостью формирования и стимулирования спроса, а также удержанию тех потребителей, которые уже приобрели их услуги;

• низкий уровень страховой культуры в России, что подтверждается гораздо более узким, чем за рубежом, спектром страхуемых рисков, а также неравномерностью развития страхового рынка по территории страны;

• страховой рынок более чувствителен к возникновению кризисных ситуаций, что приводит к снижению платежеспособности населения и соответственно к снижению спроса на страховые услуги.

В силу особенностей страхового рынка формирование конкурентоспособности должно осуществляться, прежде всего, в сфере работы с клиентами. На первый план выходит реализация клиентоориентированного подхода, в основе которого лежит удовлетворенность потребителей в деятельности страховой компании, что приводит к необходимости разработки конкурентных клиентских стратегий российских страховых компаний.

Актуальность выбранной темы диссертационного исследования обусловлена недостаточной проработкой в теории и применением на практике методологии формирования конкурентных клиентских стратегий в условиях функционирования современного страхового рынка, а также несистемным подходом российских страховых компаний к оценке удовлетворенности потребителей страховых услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Отдельные вопросы, касающиеся конкуренции и конкурентоспособности на страховых рынках, отражены в работах Головина И.В., Егорова Н.С., Портера М. и др., оценки удовлетворенности потребителей — в трудах Андреева А.Г., Бруна М., Котле-ра Ф., Ламбена Ж.-Ж., Дойля П. и др., особенностей страхового рынка — Абрамова В.Ю., Балабанова И.Т., Балабанова А.И., Ермасова C.B., Рейтман Л.И., Худякова А.И. и др., стратегического управления — Баринова В.А., Дю-кова А.И., Петрова А.Н., Фатхутдинова P.A., Шафрина М.Б. и др. Кроме того, отдельные направления исследований представлены в статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по финансам страховой сферы, конкурентоспособности и управлению организацией.

Анализ литературы, нормативных и методических материалов показал, что многие практические аспекты управления финансами страховых организаций раскрыты не в полной мере. Назрела необходимость детализации, дополнения и развития научных и практических разработок в области совершенствования процесса разработки конкурентной клиентской стратегии страховых организаций.

Объектом исследования является система формирования конкурентных клиентских стратегий страховых организаций в условиях функционирования современного страхового рынка.

Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе разработки конкурентной клиентской стратегии страховой организации на основе финансового анализа страхового рынка, внешней среды, конкурентного анализа и проведения оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг.

Соответствие паспорту специальности ВАК. Диссертация соответствует паспорту специальности ВАК 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» (п.7.1 Современные тенденции организации и функционирования системы страхования и рынка страховых услуг; п.7.5 Развитие систем страхования и страхового рынка в современных условиях; п. 7.6 Теоретиче-

ские и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций).

Информационную базу диссертации Информационную базу исследования составили данные федеральных и региональных органов власти, аналитические отчеты и результаты исследований российских и зарубежных исследовательских (консалтинговых) компаний, результаты опроса потребителей страховых услуг, сайты предприятий-участников страхового рынка, данные и статьи, размещенные на отраслевых Интернет-порталах и печатных изданиях, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ОАО «Страховая Группа МСК».

Целью данного исследования является теоретико-методическое обоснование и практические рекомендации по разработке конкурентной клиентской стратегии страховой организации на основе анализа страхового рынка в Российской Федерации и оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

• проанализировать текущее состояние российского страхового рынка и выявить особенности конкуренции и конкурентоспособности на нем;

• определить роль клиентских стратегий в формировании конкурентоспособности на страховом рынке;

• провести исследование особенностей поведения потребителей на рынке страховых услуг;

• сформулировать пакет ценностей потребителей страховых услуг и рассмотреть его особенности у существующих и потенциальных потребителей;

• разработать методику оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг на основе сформированного пакета ценностей;

• предложить алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии страховой организации.

Научная гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что использование страховыми организациями методов разработки клиентских стратегий и их реализация будет способствовать переходу к новому качественному состоянию - повышению их уровня самофинансирования в динамичных условиях современного рынка страхования.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили работы зарубежных и российских авторов в области методологии и теории финансов страховой сферы, конкуренции и конкурентоспособности страховых услуг, оценки поведения потребителей, связанные с тематикой диссертации.

В качестве методов исследования в работе были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение фактов, экономико-статистические методы, экспертные оценки.

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических основ конкурентоспособности страховых услуг и организаций, разработки конкурентных клиентских стратегий и оценки удовлетворенности потребителей в условиях современных тенденций организации и функционирования системы страхования и рынка страховых услуг:

• выявлены особенности российского страхового рынка на основе анализа динамики и текущего состояния параметров реализации страховых услуг и оценки факторов, влияющих на развитие страхового рынка; к негативно влияющим факторам относятся низкий уровень благосостояния населения, недоверие потребителей и недоступность для многих из них добровольного страхования; доказано, что на развитие страхового рынка влияет рост смежных рынков и рост рискогенности внешней среды; выявлено, что уровень проникновения страховых услуг довольно низок и рынок имеет большой потенциал роста;

• уточнено содержание понятия «конкурентоспособность» на страховом рынке, которую предлагается рассматривать как сравнительную характе-

ристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов (внешние конкурентные преимущества) и эффективности ведения деятельности (внутренние конкурентные преимущества). Данное определение позволяет отразить относительный характер конкуренции, а также направленность страховой компании на достижение высоких показателей деятельности (прежде всего, прибыльности) путем максимально возможной при заданных показателях прибыльности удовлетворения потребностей клиентов;

• предложено определение «пакет ценностей потребителей страховых услуг» и сформирован пакет ценностей потребителей страховых услуг, состоящий из пяти блоков финансово-экономических элементов: 1) общая характеристика страховой компании, 2) репутация и надежность страховой компании, 3) стоимость страховых услуг, 4) страховой случай и 5) обслуживание; состав характеристик страховой услуги и страховой компании в пакете ценностей и их важность могут отличаться, что позволяет их объединять в группы и применять к каждой группе свой набор инструментов в рамках конкурентной клиентской стратегии;

• разработана методика оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг на основе выявления элементов предложенного пакета ценностей, общих для всех потребителей страховых услуг; расчета удовлетворенности клиентов по каждому из этих элементов и интегрального показателя; предусмотрено построение «карт клиентов», которые позволят в графической форме представить удовлетворенность клиентов пакетами ценностей и сравнивать пакеты ценностей разных клиентов между собой;

• представлен алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии на основе анализа страхового рынка, внешней среды и поведения конкурентов с использованием методов оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг для страховой компании, включающий следующие элементы: постановка целей страховой компании; постановка целей конкурентной

7

клиентской стратегии; определение целевой аудитории страховой компании; анализ внешней среды; конкурентный анализ; оценка удовлетворенности клиентов страховой компании; сравнительный анализ результатов оценки страховой компании и конкурентов; формулирование конкурентной клиентской стратегии.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем основные положения и методические рекомендации расширяют теоретические представления о формировании конкурентной клиентской стратегии в условиях современного рынка страхования.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций по внедрению конкурентной клиентской стратегии, которые могут быть использованы в деятельности страховых организаций и их объединений.

Апробация результатов исследования. Основные научные положения диссертации докладывались, обсуждались и одобрены на международных и всероссийской научно-практических конференциях: Международной научно-практической конференции «Россия и СНГ: новые возможности стратегического партнерства», Москва, 2013; Международной научно-практической конференции «Эффективное государственное и муниципальное управление как фактор социально-экономического развития России», Москва, 2013.

Полученные результаты диссертационного исследования внедрены в ОАО «Страховая Группа МСК».

По теме диссертации опубликованы печатные работы общим объемом 3,0 п.л., в том числе три научных статьи в изданиях, входящих в список рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационной работы обусловлена поставленной целью, задачами и логикой научного исследования, она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа имеет следующую структуру: Введение

Глава 1. Теоретико-методические аспекты конкуренции на рынке страховых услуг

1.1. Страховой рынок и тенденции его развития

1.2. Сущность конкуренции и ее особенности на страховом рынке

1.3. Клиентские стратегии как ключевой фактор конкурентоспособности на страховом рынке

Глава 2. Формирование конкурентной клиентской стратегии страховой компании

2.1. Исследование особенностей клиентского поведения на страховом рынке

2.2. Удовлетворенность и лояльность клиентов как основа успешной конкурентной клиентской стратегии

2.3. Алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии страховой организации

Глава 3. Разработка конкурентной клиентской стратегии для СГ «МСК»

3.1. Исследование внешней среды и страхового рынка Москвы для разработки конкурентной клиентской стратегии Страховой Группы «МСК»

3.2. Исследование удовлетворенности потребителей страховых услуг на рынке Москвы для разработки конкурентной клиентской стратегии Страховой Группы «МСК»

3.3. Формулировка конкурентной клиентской стратегии Страховой Группы «МСК» и определение направлений ее реализации

Заключение

Список использованной литературы Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Содержательная характеристика условий функционирования российского страхового рынка на основе анализа реализации страховых услуг и оценки влияющих на него факторов.

Оценка определенности или неопределенности дальнейшего развития факторов, влияющих на развитие страхового рынка, а также вектора и степени их влияния позволила выделить наиболее важные (значимые) факторы и сгруппировать их по степени определенности/неопределенности (таблица 1).

Таблица 1*

Ключевые факторы влияния внешней среды на страховой рынок

Определенные факторы Оцен ка Неопределенные факторы Оценка

Низкий уровень проникновения страховых услуг (до 13% в страховании физических лиц, до 10% в промышленных рисках) -10 Наличие потенциала развития рынка страхования, ожидаемый рост рынка после кризиса 10

Развитие рынка обязательного страхования под влиянием законодательного регулирования 8 Развитие рынка добровольного страхования после окончания кризиса 9

Высокий уровень конкуренции между страховым компаниями -9 Неравномерность развития страхового рынка по видам услуг (наличие услуг, на которые приходится основной объем рынка страховых услуг) -9

Большинство россиян не пользуются услугами страховых компаний -10

Конкуренция на рынке носит преимущественно ценовой характер -9

* составлена автором

При этом нужно отметить, что серьезным двигателем более глубокого проникновения страховых услуг является рост доходов населения - динамика роста доходов населения и страховых премий представлена на рис. I1.

1 Концепция развития финансового рынка России до 2020 года. Страховой сектор http://www.raexpert.nl/strategy/conception/part3/

Как видно, налицо корреляция между ростом средней заработной платой населения (уровнем доходов) и страховыми премиями страховых компаний.

Рис. 1. Динамика доходов населения и страховых премий Распределение страхового рынка и глубина проникновения страховых услуг в России также неравномерна. В основном, платежеспособный спрос и клиенты страховых компаний сосредоточены в Москве, поэтому столица лидирует по сборам страховых премий и выплатам среди субъектов РФ. Структура премий страховых компаний представлена на рис. 21.

80,8%

72,7°. - 65.

5.1*4.8* 5.5% 5.5% £6% 6.9% 5,9%^ 6.5% 2уА 3,6* , п п 2-2%1-6% ' РТ^П, РГЛ. п^П.

ЦФО СЗФО ЮФО ПФО УФО СФО ДФО

□ Доля в оощги сумме премий. %

□ Доля добровольною страхования в общей сумме премий, % в Доля обязательного страхования в обшей сумме премий, %

Рис. 2. Структура премий страховых компаний в 2012 году

1 Концепция развития финансового рынка России до 2020 года. Страховой сектор

http://www.raexpert.ru/strategy/conception/part3/

Как видно, на ЦФО, прежде всего Москву, приходится основной объем страховых премий в РФ. Остальные регионы значительно отстают. Даже наличие в СЗФО Санкт-Петербурга не «спасает» федеральный округ, который уступает по общему объему выплат ПФО, УФО и СФО, по добровольному страхованию - УФО, по обязательному - ПФО, УФО и СФО.

Направления развития определенных факторов четко ясны, для неопределенных же факторов требуется формулировка возможных вариантов их развития в зависимости от развития ситуации - при благоприятном, неблагоприятном и реалистичном вариантах (таблица 2).

Таблица 2*

Возможные варианты развития неопределенных факторов внешней среды

Неопределенные факторы Оцен ка Варианты

оптимистичный реалистичный пессимистичный

Наличие потенциала развития рынка страхования, ожидаемый рост рынка после кризиса 10 быстрое восстановление рынка, темпы роста емкости рынка (страховых премий) 10-15% в год (ниже докризисного уровня в 20-25%) вероятность 20% медленное восстановление рынка, темпы роста 5-10% (меньше докризисного уровня) вероятность 65% сокращение рынка, отрицательные темпы роста емкости рынка вероятность 15%

Развитие рынка добровольного страхования после окончания кризиса 9 рост культуры страхования, значительный рост спроса на полисы добровольного страхования вероятность 30% восстановление рынка после кризиса, рост потребления страховых услуг с ростом смежных рынков и доходов населения вероятность 50% очень медленый рост спроса на страховые услуги, отказ потребителей от потребления услуг даже после кризиса вероятность 20%

Hep авномерность развития страхового рынка по видам услуг (наличие услуг, на которые приходится основной объем рынка страховых услуг) -9 расширение спектра потребляемых услуг, более равномерная структура потребления вероятность 25% сохранение структуры рынка с точки зрения лидирующих услуг, одновременно с этим медленное смещение спроса в сторону других услуг под влиянием выхода из кризиса, роста рискоген-ности и повышения культуры потребления страховых услуг вероятность 55% сохранения существующей структуры рынка, отказ потребителей от «неосновных» видов страховых услуг вероятность 20%

•составлена автором

Экспертная оценка вероятности наступления каждого варианта

развития факторов внешней среды позволила определить, какие варианты являются наиболее вероятными. Согласно проведенной оценке, наиболее

12

вероятным для всех трех ключевых неопределенных факторов является реалистичный вариант, предполагающий:

• медленное восстановление рынка, темпы роста 5-10%, иными словами, рынок имеет потенциал роста, однако, темпы его роста будут значительно ниже докризисных темпов роста - при формировании прогнозов продаж и разработке клиентской стратегии необходимо учитывать медленный рост рынка, чтобы избежать переоценивания перспектив его развития;

• восстановление рынка добровольного страхования после кризиса, рост потребления страховых услуг с ростом смежных рынков и доходов населения, т.е. можно ожидать роста потребительского спроса на добровольные виды страхования, в частности, КАСКО, к чему приведет постепенное восстановление автомобильного рынка и рынка автомобильного кредитования после кризиса — при разработке клиентской стратегии необходимо ориентироваться на существующую структуру рынка, но учитывать, что восстановление экономики и рост доходов населения приведут к росту спроса на добровольное страхование, сегодня же необходимо ориентироваться, прежде всего, на наиболее популярные виды добровольного страхования;

• сохранение структуры рынка с точки зрения лидирующих услуг, одновременно с этим медленное смещение спроса в сторону других услуг под влиянием выхода из кризиса, роста рискогенности и повышения культуры потребления страховых услуг, иными словами, в ближайшие годы структура рынка будет практически неизменной, однако, при этом будет расширяться спектр услуг предлагаемых страховыми компаниями (количество страхуемых рынков), а также постепенно будет повышаться страховая культура населения и будет снижаться неравномерность развития страхового рынка по видам услуг, что необходимо учитывать при разработке ассортиментной стратегии страховой компании.

Таким образом, разработка конкурентной клиентской стратегии страховой компании должна базироваться на необходимости противодействия пяти негативным причинам, определенным факторами внешней среды:

13

• низкий уровень проникновения страховых услуг (до 13% в страховании физических лиц, до 10% в промышленных рисках) — уровень проникновения будет расти, но медленно, что требует активизации привлечения наиболее активных потребителей страховых услуг, а также формирования спроса на страховые услуги, при этом разработанная клиентская стратегия должна быть конкурентной;

• развитие рынка обязательного страхования под влиянием законодательного регулирования - необходимо расширять ассортимент предлагаемых обязательных видов страхования, стараясь реализовать «право первого хода», т.е. предлагать услуги раньше, чем это сделают конкуренты, для чего требуется тесная работа с законодательными органами;

• высокий уровень конкуренции между страховым компаниями -необходимо предлагать потребителям такие пакеты ценностей, которые удовлетворяли бы потребности потребителей страховых услуг лучше, чем страховые услуги конкурентов;

• большинство россиян не пользуются услугами страховых компаний - ситуация в Москве лучше, чем в стране в целом, однако, тем не менее, необходимо формировать спрос на страховые услуги, прежде всего, выявляя причины непотребления страховых услуг и формирования таких предложений, которые могли бы стимулировать потребление страховых услуг у максимально большого количества потенциальных потребителей страховых услуг;

• конкуренция на рынке носит преимущественно ценовой характер -необходимо формировать такой пакет ценностей для потребителей, который снижал бы влияние ценового фактора при выборе страховой компании.

2. Теоретические обобщения, позволившие представить авторскую трактовку понятий «конкурентоспособность на страховом рынке» и «пакет ценностей потребителей страховых услуг», которые используется для исследования экономических условий функционирования на рынке

страховых организаций и особенностей поведения потребителей с учетом оценки их удовлетворенности.

Конкурентоспособность на страховом рынке предлагается рассматривать как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов (внешние конкурентные преимущества) и эффективности ведения деятельности (внутренние конкурентные преимущества).

Пакет ценностей потребителей страховых услуг отражает характеристики страховых услуг и страховых компаний, на которые клиенты обращают внимание прежде всего при выборе страховой компании и страховой услуги, а также сравнивают страховые компании и их услуги между собой; характеристики страховых услуг и страховых компаний, формирующие удовлетворенность клиентов; характеристики страховых услуг и страховых компаний, стимулирующие повторные обращения клиентов в страховые компании и формирующие лояльность клиентов.

Иными словами, пакеты клиентских ценностей, предлагаемых страховыми компаниями, являются интегральным критерием позиционирования на страховом рынке. В качестве составляющих (элементов) пакета ценностей могут выступать: стоимость страховых полисов (элемент конкурентной клиентской стратегии «цена»); широта ассортимента предлагаемых страховых услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «товар (услуга)»); способы оказания услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «сбыт (продажи)»); каналы информирования клиентов о страховых компаниях и их услугах (элемент конкурентной клиентской стратегии «продвижение»); процедура работы с клиентами (элемент конкурентной клиентской стратегии «процесс»); квалификация сотрудников фронт- и бэк-офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «персонал»); удобство месторасположения и дизайн офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «физическое окружение»),

3. Методика оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг на основе выявления элементов предложенного пакета ценностей.

Выявленные особенности пакетов ценностей каждой группы клиентов и подходы к оценке их удовлетворенности позволили выделить две группы клиентов: существующие (в первый раз или повторно приобретающие услуги страховой компании) и потенциальные.

Оценка удовлетворенности существующих клиентов может осуществляться следующим образом:

• выявление элементов пакета клиентских ценностей, общих для всех потребителей страховых услуг;

• оценка удовлетворенности клиентов по каждому из элементов пакета ценностей по 10-балльной шкале;

• оценка важности каждого из элементов пакета ценностей для клиентов по 10-балльной шкале;

• расчет интегрального показателя удовлетворенности клиентов.

Построение «карт клиентов» позволяет в графической форме представить удовлетворенность клиентов пакетами ценностей и сравнивать пакеты ценностей разных клиентов между собой. На рисунке З1 представлен пример карты клиента страховой компании.

Графа работы страховой компании' Удобство расположения ' страховой компании

Качество работы аварийного комиссара _

Квалификация Оперативно

персонала вылл*г

♦ ♦ ♦

Качество Простота процедуры

обслуживания в офисе сбора документов

Стоимость полиса ♦

с отпас ое «н>

Рис. 3. Пример карты клиента страховой компании (на примере КАСКО)

1 Составлен автором

Карта клиента позволяет страховой компании выделить четыре квадранта с точки зрения оценки клиентами элементов пакета ценностей.

1. «Высокая важность - высокая удовлетворенность» — элементы, попавшие в этот квадрант, являются ключевыми конкурентными преимуществами страховой компании в сфере работы с клиентами. Именно эти элементы наиболее важны для клиентов и формируют их удовлетворенность и как следствие приверженность (лояльность), поэтому необходимо поддерживать удовлетворенность ими на достигнутом уровне или повышать, если есть для этого резерв, и не допускать снижения удовлетворенности клиентов.

2. «Высокая важность - низкая удовлетворенность» — эти элементы значимы для клиентов, однако, они не удовлетворены ими, т.е. они являются слабыми сторонами клиентской стратегии (политики) страховой компании. Неудовлетворенность клиентов по данным элементам может стать причиной их ухода к конкурентам, чего необходимо избежать, приняв оперативно меры по совершенствованию работы страховой компании по данным элементам, которые являются потенциалом для формирования удовлетворенности и приверженности (лояльности) клиентов.

3. «Низкая важность - высокая удовлетворенность» — эти элементы вносят свой вклад в формирование удовлетворенности, однако, в силу их низкой значимости не могут значительно повлиять на уровень интегральной удовлетворенности. Таким образом, по этим элементам нужно сохранять удовлетворенность клиентов на достигнутом уровне.

4. «Низкая важность — низкая удовлетворенность» — эти элементы вносят минимальный вклад в формирование удовлетворенности и лояльности клиентов, поэтому нет необходимости инвестировать в их развитие или даже можно исключить их из предложения страховой компании. Однако нужно проводить регулярно мониторинг клиентской удовлетворенности, чтобы не пропустить, что возможно, переход неважных элементов в разряд важных (например, рост важности Интернет-технологий в работе с клиентами).

Говоря о потенциальных клиентах страховых компаний нельзя говорить об их удовлетворенности, однако, необходимо выявлять пакеты ценностей, востребованные потенциальными клиентами, по которым они будут сравнивать предложения разных страховых компаний между собой. Иными словами, это будут не пакеты ценностей, реально получаемые клиентами (фактические пакеты ценностей), а ожидания, которые имеют клиенты в отношении страховых компаний и приобретаемых страховых услуг.

При этом разница в пакетах существующих и потенциальных клиентов заключается в том, что в пакет ожидаемых ценностей включаются не только элементы, связанные с взаимодействием клиентов и страховой компании, но и элементы, по которым клиент может оценить страховую компанию до получения страховой услуги (иными словами, элементы, которые снижают неосязаемость, свойственную всем услугам, до их получения). В этой связи в пакет ожидаемых ценностей будут включаться как характеристики страховой услуги, которые клиент может оценить до ее получения, так и характеристики самой страховой компании, служащие «индикаторами», отражающими положение страховой компании на рынке и качество предлагаемых ею услуг.

4. Алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии на основе анализа страхового рынка, внешней среды и поведения конкурентов, а также с учетом методов оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг для страховой компании.

Алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии формулировался на основе эмпирических данных деятельности Страховой Группы «МСК» с учетом ожиданий данной страховой организации и включает в себя следующие характеристики.

Цели конкурентной клиентской стратегии СГ «МСК» подчинены стратегической корпоративной цели страховой компании — войти в тройку лидеров рынка добровольного страхования до 2015 года:

• повысить осведомленность владельцев страховых полисов (любых страховых компаний) до 70% в 2015 году. Данный уровень осведомленности

близок к показателям лидеров рынка по осведомленности, имеющим не менее 84%;

• повысить осведомленность тех, у кого нет полисов (потенциальные потребители страховых услуг) до 35% в 2015 году;

• повысить долю потребителей страховых услуг СГ «МСК» (владельцев хотя бы одного полиса страховой компании) на рынке Москвы до 22% в 2015 году;

• повысить уровень удовлетворенности потребителей СГ «МСК» и ее страховыми услугами до уровня не менее 97% к 2015 году при оценке удовлетворенности по предложенной методике (сейчас показатель составляет 89,8%).

Подробная характеристика целевой аудитории представлена в диссертационной работе. СГ «МСК» необходимо сохранить текущее позиционирование как компании, специализирующейся на рынке добровольного страхования и ОСАГО.

Формулирование конкурентной клиентской стратегии:

• предложение клиентам широкого спектра страховых услуг, позволяющего совершить комплексную покупку;

• повышение удобства для клиентов от сотрудничества со страховой компанией, прежде всего, с точки зрения экономии времени и удобства контактов (взаимодействия) клиентов со страховой компанией;

• повышение осведомленности клиентов и потенциальных потребителей о страховой компании и предлагаемых ею услугах;

• предложение интересных для клиентов программ и проведение активной политики в сфере интеграции с партнерами для предоставления дополнительных выгод своим клиентам («акции, дающие денежную выгоду от участия в них» и «выгодные партнерские программы»);

• формирование эффективной клиентоориентированной системы управления персоналом;

• максимально возможное упрощение процедуры работы по страховым случаям;

• постоянный пересмотр ценовой политики по каждому сегменту, в котором работает СГ «МСК», а также формирование предложений для разных групп клиентов с разными доходами — от полного пакета услуг в рамках страхового полиса для наиболее обеспеченных слоев населения до эконом-пакета для тех клиентов, доходы которых невелики (это позволит привлекать даже тех потребителей, у которых нет значительных средств на приобретение полисов). Ценовая политика (стоимость полисов), как было выявлено, является наиболее сильным блоком СГ «МСК» в рамках пакета ценностей потребителей страховых услуг.

III. ОСНОВНЫЕ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Диссертационное исследование позволяет сделать следующие выводы и рекомендации.

Анализируя особенности российского рынка страхования и конкуренции на нем, автор делает вывод о том, что конкурентная борьба должна осуществляться путем максимально полного удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для страховой организации. При этом конкурентная стратегия страховых компаний должна строиться на постоянной работе по нивелированию влияния особенностей функционирования рынка страховых услуг.

На основе исследования теории конкуренции и конкурентоспособности и ее применения к рынку страховых услуг автор предлагает рассматривать конкурентоспособность как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов и эффективности ведения деятельности. Под пакетом ценностей автор предлагает понимать набор значимых характеристик страховой услуги представителей целевой аудитории, позволяющих позиционировать ее на рынке страховых услуг среди конкурентов;

Методика оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг позволяет оценить удовлетворенность потребителей сотрудничеством со страховой компанией и сравнить с оценками удовлетворенности потребителей других страховых компаний по единому для все потребителей пакету ценностей потребителей страховых услуг.

Разработанный алгоритм формулировки конкурентной клиентской стратегии страховой компании для СГ «МСК» в рамках реализации корпоративной стратегии позволяет повысить эффективность её деятельности с учетом ориентированности на повышение прибыли.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

а) статьи в журналах из перечня ВАК Минобрнауки России

1. Сулима Б.Б. Формирование конкурентной клиентской стратегии страховой компании // Государственная служба. 2013. № 4 (84). - 0,5 п.л.

2. Сулима Б.Б. Развитие механизмов конкуренции на рынке страховых услуг // Вестник Таджикского национального университета. 2013. № 2/4 (114).-0,5 п.л.

3. Сулима Б.Б. Финансовые аспекты функционирования страхового рынка в современных условиях // Государственная служба. 2013. № 5 (85). -0,5 п.л.

б) публикации в других научных изданиях

4. Сулима Б.Б. Клиентские стратегии как ключевой фактор конкурентоспособности на страховом рынке // Россия и СНГ: новые возможности стратегического партнерства / Материалы международной научно-практической конференции. Сборник научных статей РАНХиГС и ФБС СНГ / под общ. ред. А.Я. Быстрякова. Вып. 2. - М.: Научная библиотека, 2013.-0,5 п.л.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сулима Болеслав Болеславович

Тема диссертационного исследования: Разработка конкурентной клиентской стратегии страховой организации

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Полозков Михаил Геннадьевич

Изготовление оригинал-макета Сулима Болеслав Болеславович

Подписано в печать: 29 ноября 2013 г. Объем: 1,0 п.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 285 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского, д. 39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru