Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжелдорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжелдорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

485ЬВ'э

АКБАРОВ МАШХУРБЕК ИСМОНАЛИЕВИЧ

Управление коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс» посредством маркетинговых коммуникаций

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в т.ч.: организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - транспорт; маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2011

4856875

Работа выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Петербургский государственный университет путей сообщения»

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Ершов Евгений Михайлович

доктор экономических наук, доцент Потолокова Мария Олеговна

кандидат экономических наук, доцент Волкова Марина Михайловна

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Защита состоится «19» мая 2011 г. в 15-00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 218.008.07 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Петербургский государственный университет путей сообщения» по адресу: 190031, Санкт-Петербург, Московский пр., 9, ауд. 7-436.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Петербургский государственный университет путей сообщения»

Автореферат разослан «19» апреля 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат технических наук, доцент Н. К. Румянцев

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Рост конкуренции на мировом рынке, быстрые изменения самой рыночной среды определяют необходимость активного использования коммуникационных процессов в целях эффективного управления коммерческой деятельностью фирм и организаций. В транспортных отраслях это определяет необходимость исследования формирования и развития рынка транспортных услуг посредством использования методологических подходов, в основе которых лежат маркетинговые принципы управления коммерческой деятельностью.

В этих условиях при планировании развития деятельности ОАО «Узжелдорпасс» должно базироваться на принципах и методах маркетинговой коммуникации. Именно на основе использования маркетинговых коммуникационных методов можно разработать обоснованные принципы для эффективных решений в области коммерческой деятельности на рынке транспортных услуг.

Актуальность темы, а также существенно недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в Узбекистане обусловили выбор темы диссертации.

Теоретической и методической базой исследования явились труды таких отечественных и зарубежных ученых и специалистов, как:

Б. Берман, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Бэрри, Е. Дихтль, Ф. Котлер, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, X. Хершген, Дж. Эванс, И.В. Алёшина, О.Д. Андреева, Г.Л. Багиев, Г.С. Божук, А.Г. Будрин, ИЛ. Викентьев, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, А.П. Дурович, П.С. Завьялов, A.B. Наумова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Б.В. Попов, Е.В. Ромат, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в целом, в том числе и в транспортных комплексах.

Цель и задача исследования. Целью научного исследования является разработка и адаптация системы маркетинговых коммуникаций для управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

Для достижения целей исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

- определена сущность понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотрены существующие классификации форм коммуникаций в маркетинге;

- проанализировано состояние рынка транспортных услуг Республика Узбекистан;

- проанализированы каналы коммуникаций средств массовой информации и предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- выбраны критерии сегментации рынка пассажирских перевозок и проведен сегментационный анализ с целью разработки эффективной коммуникационной деятельности ОАО «Узжелдорпасс»;

- разработана система управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс»;

- разработана маркетинговая коммуникационная кампания для

ОАО «Узжелдорпасс».

Предметом исследования в диссертации являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.

Объектом исследования в диссертации является Открытое акционерное общество «Узжелдорпасс».

Методологической, теоретической и эмпирической базой исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Узбекистан, официальные данные Госкомстата Республики Узбекистан и ОАО «Узжелдорпасс», труды российских и зарубежных специалистов, информация, размещенная на страницах официальных интернет-сайтов. Использовались методы группировки и индексации статистических данных, традиционные методы экономического анализа, а также методы математической статистики. Для проведения маркетинговых исследований автором использовались такие методы маркетинговых исследований, как: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

Научная новизна. Научная новизна диссертации и её результаты заключаются в следующем:

- проведена экспертная оценка деятельности ОАО «Узжелдор-пасс». Полученные оценки позволяют существенно упростить выбор инструментов (форм) маркетинговых коммуникаций для разработки коммуникационной политики компании;

- разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций, в котором приводится информационно-аналитическое обеспечение планирования маркетинговых коммуникаций;

- разработан алгоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс», который позволит повысить эффективность и конкурентоспособность отрасли на транспортном рынке.

- предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- разработаны практические рекомендации, в частности, маркетинговая коммуникационная программа для ОАО «Узжелдорпасс» на основе исследования транспортного рынка Республики Узбекистан и предпочтений потребителей транспортных услуг.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы в процессе формирования стратегии маркетинговых коммуникаций транспортной компании.

Отдельные положения диссертационного исследования могут найти применение в учебном процессе в дисциплинах «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Республиканских научно-практических конференциях.

Результаты диссертационного исследования использовались при разработке маркетинговой стратегии и формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией ОАО «Узжелдорпасс», а также при подготовке учебного материала для студентов Ташкентского Института инженеров железнодорожного транспорта по специальностям «Экономика отрасли» и «Маркетинг».

Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований опубликовано 6 печатных работ общим авторским объемом 1,37 п.л., в том числе 2 статьи опубликованы в журналах, входящих в перечень

3

ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих четырнадцать параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 153 страницы. Работа содержит 19 таблиц, 34 рисунков и 9 приложений. Библиографический список использованных источников включает 138 наименований.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи исследования, показана степень научной новизны, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе диссертационной работы проведен анализ текущего состояния теории и практики маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрены основные положения, касающиеся маркетинговых коммуникаций: сущность коммуникаций в системе маркетинга, раскрываются инструменты (формы) и процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

В диссертации проанализированы трактовки понятия «маркетинговые коммуникации», представленные в современной отечественной и зарубежной литературе и сформулировано определение «маркетинговых коммуникаций», которое отражает суть этого понятия.

Маркетинговая коммуникация - это мероприятия, которые воздействуют на внутреннею и внешнею среду фирмы, с целью доставки информации в виде сообщения потребителю о фирме или ее товарах с целью достижения поставленной задачи: увеличения доходов, улучшения имиджа компании и т.д.

Автором проведен эволюционный анализ моделей коммуникаций, в частности рассмотрены такие модели как: модель Н. Винеру, модель Schramm, модель Newcomb's Symmetry, модель Westley-MacLean, модель Osgood, модель Shannon и Weaver, модель Osgood. Анализ показал, что на сегодняшний день сложная инфраструктура коммуникаций подразумевает разделение участников процесса коммуникаций по функциям.

С учетом состояния инфраструктуры рынка маркетинговых коммуникаций Республики Узбекистан и финансовых ограничений маркетинговой деятельности ОАО «Узжелдорпасс», предлагается разделение участников коммуникационного процесса на отправителя сообщения, коммуникатора, медиа-носителя и на получателя сообщения.

Рассмотренные подходы к вопросу выделения форм маркетинговых коммуникаций, показали, что в современной литературе отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций.

На основе анализа инструментария маркетинговых коммуникаций, следует разделить инструменты маркетинговых коммуникаций на две группы:

- Рекламу, стимулирование сбыта, паблик релейшнз, прямой маркетинг, личную продажу - основные формы маркетинговых коммуникаций;

- Спонсоринг, продукт-плейсмент, паблисити, фирменные сувениры и подарки, интернет-маркетинг, мерчендайзинг и другие - синтетические формы маркетинговых коммуникаций.

Основные формы маркетинговых коммуникаций являются основой маркетинговой политики, синтетические формы маркетинговых коммуникаций, дополняют и способствуют достижению конечной цели основных форм маркетинговых коммуникаций.

В диссертационном исследовании автором подробно рассмотрены маркетинговые коммуникации в сфере перевозок пассажиров на железнодорожном транспорте. Этапы маркетинговых коммуникаций представлены алгоритмом (рис.1).

Таким образом, маркетинговые коммуникации на транспортном рынке представляют собой систему управленческих решений, направленных на удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных услугах, посредством стимулирования платежеспособного спроса и формирования цепочки ценностей для потребителя в результате реализации долгосрочных отношений.

Мяпк-етмнговон коммуникационной кампании

м/ —

1-этап: Формулирование цели инговых коммуникаций Вывсфформ маркетинговых коммуникаций

X

„ 2-этап: Определение целевой аудитории „ 6-этап: Создание обращения

>и

7-этап: Непосредственная реализация мероприятий кампании

„ „З-этап: Выбор каналов коммуникации

^ х

4-тап: , Определение обшего бюджета маркетинговых коммуникаций „ 8-этап: Оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании

1

Рис.1 Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной

кампании

Во второй главе проведен анализ современного состояния транспортного рынка Узбекистана, анализ экономических и маркетинговых аспектов деятельности компании ОАО «Узжелдорпасс» и разработана схема сегментации рынка пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте Узбекистана.

С начала 2002 года наблюдается снижения объема перевозок пассажиров по всем видам транспорта. Сравнивая показатели 2002г. с показателями 2009 года, можно констатировать что объем перевозок пассажиров сократился на 55%. Динамика объема перевозок пассажиров представлена

в табл. 1.

Таблица 1.

Объем пассажирских перевозок по всем видам транспорта Узбекистана

(млн пасс. )

Вид транспорта 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Железнодорожный 1,01 0,98 1,84 2,02 2,48 2,9 3,2 3,4

Автомобильный 81,71 78,42 47,5 52,7 62,1 46,1 43,8 41

Авиационный 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 1,4 1,49 1,5

ВСЕГО 83,62 80,30 50,24 55,62 65,48 50,40 48,48 45,90

Несмотря на то, что объем перевозок автомобильным транспортом снизился в 2002 - 2009 годах, его доля на рынке все еще высока, (рис.2).

2002 1.10° » 2009 fljjfjl

'/> Железнодорожный о Автомобильный II Авиационный □Железнодорожный N Автомобильный и Авиационный

Рис.2. Доля рынка пассажирских перевозок в Республике Узбекистан

Анализ показателей пассажирооборота ОАО «Узжелдорпасс» показал, что в период 2003 г. по 2009 г. этот показатель повышался и составил 29,7% транспортного рынка пассажирских перевозок к началу анализируемого периода (рис. 3).

Вместе с тем в себестоимости пассажирских перевозок во внутригосударственном сообщении удельный вес постоянных затрат составляет 8085%, что повышает убытки от перевозки.

Обшпй пассажирооборот -•-в прямом и местном сообщении —пригородном сообщении

Рис. 3. Динамика объемов пассажирооборота, млн.пасс.км

Необходимо отметить, что на увеличение расходов оказывает влияние ряд факторов. Одним из основных факторов является не полная загруженность вагонов пассажирами, которая составляет 60% в местном сообщении (рис. 4).

: 66% 64% 62% 60% 58% 56% 54% 52%

2005 2006 2007 2008 2009

Рис. 4. Средняя населенность поездов ОАО «Узжелдорпасс»

Влияние на рынок перевозок пассажиров оказывает прежде всего численность населения и его доходы.

Население Республики Узбекистан растет. По сравнению с 2002 годом рост составил 8,5%. А доходы в 2008 году по сравнению к 2002 году выросли примерно в 4,4 раза (рис.5).

В целом, ситуацию на рынке пассажирских перевозок в настоящее время можно охарактеризовать как достаточно сложную. Заметно активизировали свою деятельность основные конкуренты железных дорог - авиационные и автомобильные перевозчики. При насыщенном рынке конкуренты вынуждены прибегать к более агрессивной рекламе и активному внедрению новых дополнительных транспортных услуг.

0 24.5

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

—►-Денежные дрходанасепешы -»-Чпсленносп. населения

Рис. 5. Численность населения и денежные доходы граждан республики Узбекистан в 2003-2009 г.г.

Из приведенного анализа следует, что кампания ОАО «Узжелдорпасс» имеет возможность минимизировать убытки посредством привлече-

8

ния пассажиров с помощью маркетинговой деятельности, не вкладывая дополнительные финансовые ресурсы в увеличение количество поездов и вагонов.

Слабой стороной деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций является то, что процесс принятия решений, начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, а принятие маркетинговых решений основывается на гипотезах руководства, а не на исследованиях потребителя.

Анализ деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в сфере использования маркетинговых коммуникаций выявил ряд недостатков, среди которых можно выделить:

- отсутствие системы планирования коммуникаций компании;

- отсутствие коммуникационной стратегии компании;

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций;

неэффективное использование рекламы, основной причиной которого является отсутствие организации и планирования рекламной деятельности;

- отсутствие система оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса.

Для успешной деятельности на рынке, необходимо знать потребителей, их вкусы и предпочтения. По этой причине автором в июне-августе месяце 2009 года было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей ОАО «Узжелдорпасс».

Для формирования стратегии маркетинговой коммуникации и стратегии развития было проведено сегментирование пассажиров по следующим критериям: мотивация поездок; интенсивность поездок, социально-демографический профиль потребителей, материальный статус потребителей.

Как показали итоги исследования, согласно мнению пассажиров поездов местного следования участвовавших в опросе, пассажиры пользуются услугами железнодорожного транспорта по трем причинам: командировки, деловые поездки (35%), посещение родственников, друзей (29%), к месту проведения отдыха и туризм (17%).

Большая часть опрошенных пассажиров, то есть 46%, отметили что редко пользуются услугами железнодорожного транспорта, а 29% пасса-

9

жиров пользуются услугами железнодорожного транспорта один - два раза в год.

Как следует из данных маркетингового исследования, 67% пассажиров имеют работу и соответственно платежеспособны, основную часть пассажиров составляют пассажиры в возрастной категории от 18 до 45 лет (67,3%).

Можно отметить, что ежемесячные доходы пассажиров неравномерны. Основная часть пассажиров входит во вторую и третью группы. Можно провести условную границу (200 долл. США) для разделения пассажиров на две категории. Это позволит проводить ценовую политику, учитывающую особенности данной категории пассажиров и получить более высокий доход, предоставляя большее количество услуг пассажирам «первого класса» (свыше 200 долл. США) и более упрощенные услуги пассажирам «экономического класса» (ниже 200 долл. США).

С целью донесения информации до потребителя необходимо было выявить основные средства канала коммуникации, пользующиеся наибольшей популярностью у потребителей. Итоги маркетинговых исследований показали, что 35,9% опрошенных получают информацию из журналов и газет, 26,9% пассажиров получают информацию по радио.

Во третьей главе представлена экспертно - статическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции, проведено обоснование выбора каналов маркетинговых коммуникаций, представлена математическая модель оптимизации бюджета рекламной кампании и разработана маркетинговая коммуникационная программа для ОАО «Узжелдорпасс».

Маркетинговые коммуникации на пассажирском рынке, как система управления (в процессе управления осуществляется целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления) представляет собой совокупность связанных между собой компонентов, обеспечивающих функционирование коммерческой деятельности в транспортом рынке. Общая схема маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс» представлена на рис. 6.

Рис. 6. Система управления маркетинговыми коммуникациями в системе коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс»

В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс», ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетинговых коммуникационных воздействий на рынок, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом транспортных особенностей и потребления услуги. На рис. 7 представлен алгоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс».

Для определения основных направлений выбора форм маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в диссертационной работе предложена экспертно-статическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции, который зависит от согласованности мнения экспертов, определяемой путем исчисления коэффициента конкордации Кендалла по следующей зависимости:

ж =-- (1)

Ее3-')

-)

12 12 где, т- число экспертов; п- число факторов; N число связанных рангов; Б- сумма квадратов отклонений суммы рангов.

Определение цепей управления коммерческой деятельностью

Создание системы оцениваемых результатов маркетинговой коммуникаций

Исследование формирования платежеспособного спроса

_,

I Анализ информации |

^информации?^^"

Определение основных направлений охвата рынка

Определение направлений маркетинговых коммуникационных воздействий

Комплексное воздействие на объект управления (применение маркетинговых коммуникационных инструментов)

Ж

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций

Рис.7 Алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс»

Существенность значения коэффициента конкордации устанавливается с помощью критерия х2, который определяется по следующей формуле:

5

1

(2)

Для определения основных направлений выбора формы маркетинговых коммуникаций, были определены следующие факторы оценки качества услуг, оказываемых ОАО «Узжелдорпасс»: удобство в вагонах-пь качество оказываемых услуг в вагонах-п2; качество оказываемых услуг в вокза-

лах-п3; удовлетворительная стоимость билета-п4; простота покупки билета-п5.

По результатам теоретических исследований были установлены значения \¥=0,657, х3=26,30, что показывает высокую степень согласованности мнения экспертов. Распределение факторов по значимости представлено на рис.8.

Рис. 8 Распределение сумм рангов факторов

В результате проведенного исследования было осуществлено ранжирование основных факторов, оценки качества услуг, что обеспечивает правильность выбора средств маркетинговой коммуникации.

Для определения показателя эффективности охвата Средств Массовых Информации (далее СМИ) при планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс», в диссертационном исследовании используется методика, предложенная Ю.Рязановым и Г. Шматовым. Под эффективностью охвата СМИ понимается увеличение пробных покупок, т.е. рекламная кампания в том или ином СМИ позволяет привлечь большее количество пассажиров на железнодорожный транспорт. Данный показатель определяется по следующей формуле:

т

2>„,», (3)

где, выход СМИ; /эф- эффективная частота; gm(k)- Охват с фиксированным числом контактов каждого СМИ.

При планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс» на основе анализа были выбраны виды СМИ, пользующиеся большим спросом у пассажиров. В число выбранных средств вошли:

- Газета: «Даракчи», «Тасвир ТВ», «7x7» , «Согдиана».

13

- Журнал: «Экономическое обозрение», «Business week реклама», «Jannat Makon».

- Радио: «Эхо Долины», «Ёшлар», «Машал». Результаты расчета эффективности охвата приведены в табл. 2.

Таблица 2.

Эффективность охвата СМИ

Печатные издания Радио-каналы

Наименование показателей Даракчи Тасвир ТВ Согдиана Экономическое обозрение г-X t- Jannatmakon Bisinesweek Эхо Долины Ёшлар Узбекистан

0(т,ЛФ+) (%) 32 26 22,90 12 22,90 19,80 18,30 38,30 33,80 26,2

Целевая аудитория 14380 12870 11430 10665 7200 5700 5440 13040 12518 10714

(25-45 лет)

Количество

пробных по- 4563 3342 2630 1279 1651 1130 993 4993 423 2807

купок

При планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс» для оптимального использования выделенных денежных средств, предложена математическая модель максимизации доходов от перевозок за счёт оптимального распределения рекламного бюджета по каналам коммуникации.

Оптимизационная модель может быть представлена в следующем

виде:

*•(*) = £/>,«,-> тах; (4)

у=1

£Сут]-<Т; << 4 и Д,- целые; ¡= 1...п;]=1...т.

Р0=С(т,^6)*МА*С-, (5)

где, Р.,- прогноз прибыли, за счет .¡-го рекламного канала за 1-й период времени; т. - оптимизируемое количество выпусков ]-го рекламного канала; с.затраты по ^-му рекламному каналу за 1-й период времени; Т- максимальный допустимый размер рекламного бюджета; (),,- минимальное

число выходов в свет j-ro рекламного канала за i- й период времени; D, -максимальное число выходов в свет j-ro рекламного канала за i-й период времени; Ыц - численность целевой аудитории каждого СМИ; С - себестоимость услуги.

На основе результатов проведенных исследований СМИ для оптимального распределения бюджета рекламы разработана следующая математическая модель:

у = 484^ +351*2 +285;rj +92*4 +118*5 + 60*6 +49х? + 599xg + 485*9 + 296х)() max

где, у — прибыль, полученная от перевозок за счет применения рекламы; л--«Даракчи», v:- «Тасвир ТВ», лу «7x7», лу «Согдиана», лу «Экономическое обозрение», v,:-«Jannatmakon», v—«Bisines week реклама», лг- «Эхо Долины», л,;- «Ёшлар», л1С - «Узбекистан».

При решении математической задачи оптимизации, было введено дополнительное ограничение в виде максимального допустимого размера рекламного бюджета. Бюджет рекламы не должен превышать 5200 долл. США. Результаты решения данной задачи с помощью методов линейной регрессии приведены в таблице 3.

Таблица 3

Результат решения математической модели оптимизации рекламного бюджета ОАО «Узжелдорпасс».

Каналы xl х2 хЗ х4 х5 хб х7 х8 х9 х10 итого

Базовое число выпусков 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

Оптимальное число выпусков 5 4 3 3 4 3 3 5 5 3 38

Базовые затраты на рекламу (доллар США) 800 600 440 400 520 440 400 600 600 400 5200

Оптимальные затраты на рекламу (доллар США) 1000 600 330 300 520 330 300 750 750 300 5180

Базовая прибыль (доллар США) 1936 1404 1140 368 472 240 196 2396 1940 1184 11276

Оптимальная прибыль (доллар США) 2420 1404 855 276 472 180 147 2995 2425 888 12062

Полученные результаты (таб.3) показывают, что оптимальное распределение лимитированных денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет увеличить прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО «Узжелдорпасс».

Для формирования маркетинговой коммуникационной политики для ОАО «Узжелдорпасс» и её функционирования разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций, который представлен на рисунке 9.

Рис.9. Схема алгоритма планирования маркетинговых коммуникаций компании ОАО «Узжелдорпасс»

Данной алгоритм позволит поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику, и, по необходимости, оптимизировать данный процесс и принять меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

В диссертационной работе автором разработана маркетинговая коммуникационная кампания с учетом цели маркетинговой стратегии и проведенных ранее исследований (табл. 4).

Дополнительно ОАО «Узжелдорпасс» должно активизировать работу в сфере Паблик Релейшнз. Это предполагает в первую очередь, организацию пресс - конференций и брифингов, участие в репортажах на теле и радиоканалах, публикацию статей об ОАО «Узжелдорпасс» и о передовых работниках и т.д.

Таблица 4.

Годовой план маркетинговых коммуникационных мероприятий

ОАО «Узжелдорпасс».

Месяцы Мероприятия в области маркетинговых коммуникаций

Январь Рекламная акция для тех, кто часто пользуется услугами железнодорожного транспорта

Февраль Рекламная акция по дополнительным услугам

Март Рекламная акция предоставления транспортных услуг на основе скидок

Апрель Конкурс среди бригад поездов

Май

Июнь Рекламная акция по скоростным поездам

Июль Рекламная акция по путешествиям, в разбивке по временам года

Август Рекламная акция по путешествиям в летний период

Сентябрь Поздравление с Днем независимости РУз размещенные в газетах

Октябрь Участие на Международных Туристических Выставках

Ноябрь Участие в выставки «Транспорт и логистика»

Декабрь 1. Конкурс среди бригад поездов 2. Распространение настенных календарей

Реализация предложенной маркетинговой коммуникационной политики по прогнозу компании ОАО «Узжелдорпасс» дает возможность привлечения потребителей в количестве 2700 чел. и получения дополнительного дохода в размере 12062 долларов США.

Предложенная программа по маркетинговой коммуникации включена в маркетинговый план ОАО «Узжелдорпасс» в 2010г. После проведения маркетинговых коммуникационных программ за 9 месяцев 2010г. туристическими услугами воспользовались 16750чел., услугами бронирования дорожных документов 7985чел., что дало возможность получить дополнительный доход в размере 9721 доллар США.

Сравнение фактических показателей с прогнозными показателями маркетинговой коммуникационной программы показывает, что целевой коэффициент составил:

К = (/,-// й)* 100% = (97211 /12060)* 100% = 80,2%

При этом отклонение от прогноза фактических данных составляет 19,5%.

Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить поставленные задачи и обеспечить увеличение доли ОАО «Узжелдорпасс» на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

Основные выводы по работе.

1. Установлены факторы, оказывающие влияние на выбор форм маркетинговых коммуникаций, основными из которых являются: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг на вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета.

2. Проведён анализ рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс». Определены наиболее рейтинговые средства СМИ: газеты - «Darakchi», «Tasvir TV», «7x7», «Сугдиана»; журналы - «Экономическое обозрение», «Jannatmakon», «Bisines week»; радиоканалы - «Эхо Долины», «Yoshlar», «Узбекистан». Посредством медиапланирования установлена возможность применения рейтинговых СМИ при реализации рекламной политики для ОАО «Узжелдорпасс» обеспечивающая доход от рекламы в размере 12062 доллара США.

3. Предложена математическая модель максимизации доходов от перевозок за счёт оптимального распределения рекламного бюджета по каналам коммуникации. Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет увеличить прибыль на 7%, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО «Узжелдорпасс».

4. Разработан алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс».

5. Разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного использования финансовых средств,

18

позволяющий поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику в соответствии с установленными целями.

6. Предложенная программа по маркетинговой коммуникации включена в маркетинговый план ОАО «Узжелдорпасс» в 2010г. После проведения маркетинговых коммуникационных программ за 9 месяцев 2010г. туристическими услугами воспользовались 16750чел., услугами бронирования дорожных документов 7985чел., что дало возможность получить дополнительный доход в размере 9721 доллар США. Реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить поставленные задачи и обеспечить увеличение доли ОАО «Узжелдорпасс» на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

• Акбаров М. И. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте на примере пассажирских перевозок // Журнал "Известия Петербургского университета путей сообщения". -Вып.З, 2010.-С.175-183 (включен в перечень ВАК РФ)

• Акбаров М. И. Выбор коммуникационных каналов для компании ОАО «Узжелдорпасс» // Журнал «Вестник ИНЖЭКОНа». - Вып. №7 (42) Серия «Экономика», 2010. - с.288-290 (включен в перечень ВАК РФ)

• Ершов Е. М., Акбаров М. И. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. «Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство». - ДжизПИ. - Джизак, 2009. - с. 69-71.

• Ершов Е. М., Акбаров М. И. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций ОАО «Узжелдорпасс» // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. «Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство». - ДжизПИ. - Джизак, 2010. - с. 91-93.

• Акбаров М. И. Использование глобальных сетей при формирование имиджевых коммуникаций // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. «Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство». - ДжизПИ. - Джизак, 2010. - с. 61-63.

• Акбаров М.И. Сегментация рынка пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте при формировании маркетинговых коммуникаций кампании//Журнал "Вестник УзМУ ".-Вып. 1, 2011.-е. 175-179.

Подписано к печати 18.04.2011 г.

Формат 60x84 1/16 Усл.печ.л. 1,25.

Заказ № Тираж 100 экз.

Типография ПГУПС, 190031, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 9.