Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжелдорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжелдорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

АКБАРОВ МАШХУР ИСМОНАЛИЕВИЧ

Управление коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс» посредством маркетинговых коммуникаций

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в т.ч.: организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - транспорт; маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 МАЙ 2011

Санкт-Петербург 2011

4846193

Работа выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Петербургский государственный университет путей сообщения»

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Ершов Евгений Михайлович

доктор экономических наук, доцент Потолокова Мария Олеговна

кандидат экономических наук, доцент Волкова Марина Михайловна

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Защита состоится «19» мая 2011 г. в 15-00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 218.008.07 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Петербургский государственный университет путей сообщения» по адресу: 190031, Санкт-Петербург, Московский пр., 9, ауд. 7-436.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Петербургский государственный университет путей сообщения»

Автореферат разослан «19» апреля 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат технических наук, доцент п. К. Румянцев

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Рост конкуренции на мировом рынке, быстрые изменения самой рыночной среды определяют необходимость активного использования коммуникационных процессов в целях эффективного управления коммерческой деятельностью фирм и организаций. В транспортных отраслях это определяет необходимость исследования формирования и развития рынка транспортных услуг посредством использования методологических подходов, в основе которых лежат маркетинговые коммуникационные принципы управления коммерческой деятельностью.

В этих условиях при планировании развития деятельности ОАО «Узжелдорпасс» должно базироваться на принципах и методах маркетинговой коммуникации. Именно на основе использования маркетинговых коммуникационных методов можно разработать обоснованные принципы для эффективных решений в области коммерческой деятельности на рынке транспортных услуг.

Актуальность темы, а также существенно недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в Узбекистане обусловили выбор темы диссертации.

Теоретической и методической базой исследования явились труды таких отечественных и зарубежных ученых и специалистов, как:

Б. Берман, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Бэрри, Е. Дихтль, Ф. Котлер, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, X. Хершген, Дж. Эванс, И.В. Алёшина, О.Д. Андреева, ГЛ. Багаев, Г.С. Божук, А.Г. Будрин, ИЛ Викентьев, ЕЛ. Голубков, В.Е. Демидов, А.П. Дурович, П.С. Завьялов, A.B. Наумова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Попов, Е.В. Ромат, В .В. Салий, В А. Титова, Е.В. Тюнюкова, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в пассажирском транспортном комплексе. Цель и задача исследования. Целью научного исследования является разработка и адаптация системы маркетинговой коммуникаций для управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

Для достижения целей исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

- определена сущность понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотрены существующие классификации форм коммуникаций в маркетинге;

- проанализировано состояние рынка транспортных услуг Республика Узбекистан;

- проанализированы каналы коммуникаций и предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета ОАО «Узжелдорпасс»;

- выбраны критерии сегментации рынка пассажирских перевозок и проведен сегментационный анализ с целью разработки эффективной коммуникационной деятельности ОАО «Узжелдорпасс»;

- разработана система управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс»;

- разработана маркетинговая коммуникационная кампания для ОАО «Узжелдорпасс».

Предметом исследования в диссертации являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.

Объектом исследования в диссертации является Открытое акционерное общество «Узжелдорпасс».

Методологической, теоретической и эмпирической базой исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Узбекистан, официальные данные Госкомстата Республики Узбекистан и ОАО «Узжелдорпасс», труды российских и зарубежных специалистов, результаты исследований, полученные в ходе работы над диссертацией, информация, размещенная на страницах официальных интернет-сайтов. Использовались методы группировки и индексации статистических данных, традиционные методы экономического анализа, а также методы математической статистики. Для проведения маркетинговых исследований, автором использовались такие методы маркетинговых исследований, как: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

Научная новизна. Научная новизна диссертации и её результаты заключаются в следующем:

- произведена экспертная оценка деятельности ОАО «Узжелдор-пасс». Полученные оценки позволяют существенно упростить выбор инструментов (форм) маркетинговых коммуникаций для разработки коммуникационной политики компании;

- разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций. В алгоритме приводится информационно-аналитическое обеспечение на каждом этапе планирования маркетинговых коммуникаций;

- разработан алгоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс», который позволит повысить эффективность и конкурентоспособность отрасли на транспортном рынке.

- предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета. На основе полученных результатов оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно увеличить поступающую прибыль;

- разработаны практические рекомендации для ОАО «Узжелдорпасс» с учетом исследования транспортного рынка Республики Узбекистан и предпочтений потребителей транспортных услуг.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы в процессе формирования стратегии маркетинговых коммуникаций транспортной компании.

Отдельные положения диссертационного исследования могут найти применения в учебном процессе в дисциплинах «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Республиканских научно-практических конференциях.

Результаты диссертационного исследования использовались при разработке маркетинговой стратегии и формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией ОАО «Узжелдорпасс», а также при подготовке учебного материала для студентов Ташкентского Института инженеров железнодорожного транспорта по специальности «Экономика отрасли» и «Маркетинг».

Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований опубликовано 6 печатных работ общим авторским объемом 1,37

3

п.л., в том числе 2 статьи опубликованы в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих десять параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 153 страницы. Работа содержит 19 таблиц, 34 рисунков и 9 приложений. Библиографический список использованных источников включает 138 наименований.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи исследования, указаны степень научной новизны, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе диссертационной работы проводится исследование текущей ситуации, сложившейся в теории и практике маркетинговых коммуникаций в настоящий момент.

В исследовании освещены основные моменты, касающиеся маркетинговых коммуникаций: сущность коммуникаций в системе маркетинга, раскрываются инструменты (формы) и процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

Чтобы понять роль и значение понятия маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности компании нужно рассмотреть ее две основные составляющие элементы - маркетинг и коммуникация.

-Коммуникации, осуществляемые бизнесом, - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу.

В диссертации проанализированы трактовки понятия «маркетинговые коммуникации», представленные в современной отечественной и зарубежной. литературе и сформулировано определение «маркетинговых коммуникаций», которое, отражает суть этого понятия.

Маркетинговая коммуникация - это мероприятия, которые воздействуют на внутреннею и внешнею среду фирмы, с целью доставки инфор-

мации в виде сообщения потребителю о фирме или ее товарах с целью достижения поставленной задачи: увеличения доходов, улучшения имиджа' компании и т.д.

Автором проведен эволюционный анализ моделей коммуникаций, в частности рассмотрены такие модели как: модель Н. Винеру, модель Schramm, модель Newcomb's Symmetry, модель Westley-MacLean, модель Osgood, модель Shannon и Weaver, модель Osgood. Анализ показал, что на сегодняшний день сложная инфраструктура коммуникаций подразумевает разделение участников процесса коммуникаций по функциям.

С учетом состояния инфраструктуры рынка маркетинговых коммуникаций Республики Узбекистан и финансово-ограниченных компаний ОАО «Узжелдорпасс», при управлении коммерческой деятельностью разделение участников коммуникационного процесса на отправителя сообщения, коммуникатора, медиа носителя и на получателя сообщения имеет важное значение.

Рассмотрев различные подходы к вопросу выделения форм маркетинговых коммуникаций, автор работы пришел к выводу, что в современной литературе отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций.

Проанализировав мнения ученых об инструментах маркетинговых коммуникаций, автор придерживается мнения Е.В. Ромат, В.В, Бургат и предлагает разделить инструменты маркетинговых коммуникаций на две группы:

- К основным формам маркетинговых коммуникаций следует относить: рекламу, стимулирование сбыта, паблик релейшнз, прямой маркетинг, личную продажу.

- К синтетическим формам маркетинговых коммуникаций следует относить: спонсоринг, продукт-плейсмент, паблисити, фирменные сувениры и подарки, интернет-маркетинг, мерчендайзинг и другие.

Анализируя, можно сказать, что основные формы маркетинговых коммуникаций являются основой маркетинговой политики, синтетические формы маркетинговых коммуникаций, дополняют и способствуют достижению конечной цели основных форм маркетинговых коммуникаций.

Подводя итоги можно отметить, правильное и своевременное использование форм маркетинговой коммуникации, вообще элемент маркетинга дает возможность предотвратить неудачи планирования в коммерче-

5

ской деятельности на рынке, что означает увеличение доходов и снижение дополнительных расходов компании.

В работах различных специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникации, были рассмотрены процессы планирования маркетинговой коммуникации и их этапы. Подходы к формированию этапов планирования маркетинговой коммуникации и их последовательности различными авторами трактуются по-разному.

В Диссертационном исследовании автором подробно рассмотрены точки зрения ученых в области маркетинговых коммуникаций в сфере перевозок пассажиров на железнодорожном транспорте. Этапы маркетинговых коммуникации рекомендуются в следующей последовательности: 1-формулирование цели маркетинговых коммуникаций; 2-определение целевой аудиторий; 3-выбор канала коммуникации: 4-определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций; 5-выбор форм маркетинговых коммуникаций; 6-создание обращения; 7-непосредстенная реализация мероприятий кампании; 8-оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании.

На основе вышеизложенных мыслей, можно сделать следующий вывод; необходимо повысить эффективность маркетинговой коммуникации при сохранении определенного порядка, поэтапного выполнения, выбора маркетинговой коммуникации исходя из существующей ситуации. Данный подход дает возможность транспортному предприятию повысить эффективность принимаемых решений.

Исходя из вышесказанного, маркетинговые коммуникаций на транспортном рынке представляет собой систему управленческих решений, направленных на удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных услуга, посредством стимулирования платежеспособного спроса и формирования цепочки ценностей для потребителя в результате реализации долгосрочных отношений.

Во второй главе приведён анализ современного состояния транспортных рынков Узбекистана, анализ экономических и маркетинговых аспектов деятельности компании ОАО «Узжелдорпасс» и разработана схема сегментации рынка пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте Узбекистана.

С начала 2002 года объем перевозок пассажиров снизился по всем видам транспорта. Если объем перевозок пассажиров в 2002 году сравнить

с показателями 2009 года, то можно заметить что объем перевозок пассажиров сократился на 55%. Объем перевозок пассажиров представлен в табл. 1.

Таблица 1.

Объем пассажирских перевозок по всем видам транспорта Узбекистана

Вид транспорта 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Железнодорожный 1,01 0,98 1,84 2,02 2,48 2,9 3,2 3,4

Автомобильный 81,71 78,42 47,5 52,7 62.1 46,1 43,8 41

Авиационный 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 1,4 1,49 1,5

ВСЕГО 83,62 80,30 50,24 55,62 65,48 50,40 48,48 45,90

Несмотря на то что объем перевозок автомобильным транспортом снизился в 2002 - 2009 годах, его доля на рынке все еще высока, (рис.1).

2002 1,10% 1 -»/о О 2009

к Железнодорожный о Автомобильный II Авиационный ИЖелезнодорсжный X Автомобильный и Авиационный

Рис.1. Доля рынка пассажирских перевозок в Республики Узбекистан

Пассажирооборот характеризует показатель отражения объема перевозок пассажиров в пассажиро-километрах и исчисляется как произведение количества пассажиров на расстояние перевозок по каждому виду транспорта. Кроме этого, определяет доходность компании. Анализ показателей пассажирооборота ОАО «Узжелдорпасс» показал, что в период 2003г. по 2009 г. этот показатель повышался и превысил 29,7% к началу анализируемого периода (рис. 2).

Но, несмотря на рост перевозок пассажиров, предприятие в целом остается убыточным. В себестоимости пассажирских перевозок во внутригосударственном сообщении удельный вес постоянных затрат составляет 80-85%.

* Общий пассажпрооборот -в прямом п местном сообщешга -а пригородном сообщении

Рис. 2. Динамика объемов пассажирооборота, млн.пасс.км

Необходимо отметить, что на увеличение расходов оказывает влияние ряд факторов. Одним из основных факторов является не полная загруженность вагонов пассажирами, которая составляет 60% на местном направлении, т.е. вагоны ездят опорожненными на 40%. (рис. 3).

Рис. 3. Средняя населенность поездов ОАО «Узжелдорпасс»

Влияние на рынок перевозок пассажиров оказывает прежде всего численность населения и его доходы, потому что население считается основным потребителем пассажирских услуг, а его доходы показывают их покупательную способность.

Население Республики Узбекистан растет. По сравнению с 2002 годом рост составил на 8,5%. А доходы в 2008 году по сравнению к 2002 году выросли на примерно в 4,4 раза (рис.4).

В целом, ситуацию на рынке пассажирских перевозок в настоящее врещ можно охарактеризовать как достаточно сложную. Заметно активизировали свою деятельность основные конкуренты железных дорог - авиационные и автомобильные перевозчики. При насыщенном рынке конку-

ренты вынуждены прибегать к более агрессивной рекламе и активному внедрению новых дополнительных транспортных услуг.

Рис. 4. Численность населения и денежные доходы граждан республики Узбекистан в 2003-2009 г.г.

Из выше приведенного анализа можно сделать вывод, что кампания ОАО «Узжелдорпасс» имеет возможность минимизировать убытки посредством привлечения пассажиров с помощью маркетинговой деятельности, не вкладывая дополнительные финансовые ресурсы в увеличение количество поездов и вагонов.

Анализ деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что в компании «Узжелдорпасс» придерживаются философии маркетинга. Каждое разработанное маркетинговое сообщение, адресованное потребителю, подкрепляется принятием решений в области использования всех четырёх инструментов маркетинга. Но есть и слабая сторона - процесс принятия решений, начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, т.е. принятие маркетинговых решении основывается на гипотезах руководства, а не на исследованиях потребителя.

Анализ деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций сделать следующие выводы относительно состояния системы маркетинговых коммуникаций на данном предприятии. Среди основных недостатков этой системы можно выделить:

- отсутствует система планирования коммуникаций компании;

- отсутствует коммуникационная стратегия компании;

- отсутствует разработка и планирование рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций;

- реклама используется неэффективно, основная причина — отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

- отсутствует система оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса.

Для успешной деятельности на рынке, необходимо знать потребителей, их вкусы и предпочтения. По этой причине автором в июне-августе месяце 2009 года было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей ОАО «Узжелдорпасс».

При формировании стратегии маркетинговой коммуникации и стратегии развития необходимо разделить пассажиров на сегменты по следующим критериям: мотивация поездок; интенсивность поездок, социально-демографический профиль потребителей, материальный статус потребителей.

Как показали итоги исследования, согласно мнению пассажиров поездов местного следования участвовавших в опросе, пассажиры пользуются услугами железнодорожного транспорта по трем причинам: командировки, деловые поездки (35%), посещение родственников, друзей (29%), к месту проведения отдыха и туризм (17%).

Большая часть опрошенных пассажиров, то есть 46%, отметили что редко пользуются услугами железнодорожного транспорта, а 29% пассажиров пользуются услугами железнодорожного транспорта один - два раза в год.

Как следует из данных маркетингового исследования, , 67% пассажиров работоспособны, основная часть пассажиров составляют пассажиры в возрастной категории от 18 до 45 лет (67,3%).

Можно отметить, что ежемесячные доходы пассажиров неравномерны, разница между ними очень большая. Основная часть пассажиров входит в третью и вторую группу. Следовательно, можно провести условную границу (200 долл. США) для разделения пассажиров на 2 категории. Данная мера позволит вести ценовую политику, направленную на данные категории пассажиров, что позволит получить более высокий доход, предоставляя большее количество услуг пассажирам «первого класса» (свыше 200 долл. США) и более упрощенные услуги пассажирам «экономического класса» (ниже 200 долл. США).

С целью донесения информации до потребителя необходимо выявить какие средства канала коммуникации пользуются большей популярностью у потребителей, прежде чем осуществлять рекламную кампанию ОАО «Узжелдорпасс». Итоги маркетинговых исследований показали, что 35,9% опрошенных получают информацию из журналов и газет, 26,9% пассажиров получают информацию по радио 18,1%.

Во третьей главе представлена экспертно - статическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции, проведено обоснование выбора каналов маркетинговых коммуникаций, представлена математическая модель оптимизации бюджета рекламной кампании и разработана маркетинговая коммуникационная программа для ОАО «Узжелдорпасс».

Маркетинговые коммуникаций на пассажирском рынке, как система управления (в процессе управления осуществляется целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления) представляет собой совокупность связанных между собой компонентов, обеспечивающих функционирование коммерческой деятельности в транспортом рынке. Общая схема маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс» представлена на рис. 5.

Рис. 5. Система управления маркетинговыми коммуникациями в системе коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс» В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс», ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетинговых

коммуникационных воздействий на рынок, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом транспортных особенностей и потребления услуги. На рис. 6 представлен алгоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс».

Рис.6 Алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс»

Для определения основных направлений выбора форм маркетинговых коммуникации в деятельности ОАО «Узжелдорпасс», в диссертационной работе предложена экспертно-статическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции, который зависит от согласованности мнения экспертов, определяемой путем исчисления коэффициента конкордации Кендалла по следующей зависимости:

УУ--

(1)

12 12

-)

где, т- число экспертов; п- число факторов; 1- число связанных рангов; 8- сумма квадратов отклонений суммы рангов.

Существенность значения коэффициента конкордации устанавливается с помощью критерия х2, которая определяется по следующей формуле:

5

1 ^^

— т*п(п +1)--(Р--

12 п-1 12

(2)

Для определения основных направлений выбор формы маркетинговых коммуникаций, были указаны следующие факторы оценки качества услуг, оказываемых ОАО «Узжелдорпасс»: удобство в вагонах-щ; качество оказываемых услуг в вагонах-ад качество оказываемых услуг в вокзалах-пз; удовлетворительная стоимость билета-щ; простота покупки билета-115.

По результатам теоретических исследований были установлены (\У=0,657, х2=26,30), которые показывают что степень согласованности мнения экспертов достаточно высока. В качестве экспертов выступили пассажиры. Согласно полученным результатам, фактор с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение, а фактор с наибольшей суммой рангов оценивается как наименее важный. Распределение факторов по значимости имеет следующий вид (рис.7).

В результате проведенного исследования сделаны следующие выводы: при разработке системы маркетинговой коммуникации и выборе форм маркетинговых коммуникаций в первую очередь необходимо уделять внимание повышению качества оказываемых услуг в вагонах. В связи с этим, возникает потребность в периодическом повышении квалификации сотрудников (проводников), оказывающих услуги в вагонах с периодическим

13

« Фагоры НК-Средняя сумм рангов 5 факторов

Рис. 7. Распределение сумм рангов факторов

премированием особо отличившихся сотрудников и проведением конкурсов на тему «Лучшая бригада проводников» между бригадами для создания атмосферы конкуренции между бригадами проводников.

В условиях рыночной экономики от компании требуется регулярно предоставлять потребителям информацию о своих услугах. Информация о пользе и сильных сторонах услуга компании - это мощный стимул воздействия на покупательское поведение потребителей. Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы распространения информации. Для этого, фирме важно знать какие каналы средств массовой коммуникации в этом плане «работают» адресно, а какие нет.

Для определения показателя эффективности охвата СМИ при планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс», в диссертационном исследовании используется методика, предложенная Ю.Рязановым и Г. Шматовым. Под эффективностью охвата СМИ понимается увеличение пробных покупок, т.е. рекламная кампания в том или ином СМИ позволяет привлечь количество пассажиров на железнодорожный транспорт. Это определяется по следующей формуле:

<?(«,/*+)= Zgjk), (3)

*=/*

где, выход СМИ; /эф- эффективная частота; gm(k)- Охват с фиксированным числом контактов каждого СМИ.

При планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс» автором были выбраны виды СМИ, пользующиеся большим спросом у пассажиров. В число выбранных средств вошли:

- Газета: «Даракчи», «Тасвир ТВ», «7x7», «Согдиана».

- Журнал: «Экономическое обозрение», «Business week реклама», «Jannat Makon».

- Радио: «Эхо Долины», «Ёшлар», «Машал».

- Результат расчета эффективности охвата приведены в табл. 2.

Из расчета сделан вывод, о том что можно использовать те СМИ, которое наиболее популярные в среде пассажиров при планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс».

Таблица 2.

Эффективность охвата СМИ

Наименование показателей Печатные издания Радио-каналы

Даракчи Тасвир ТВ | Согдиана 1 Экономическое обозрение X Г" .Гаппагтакоп | В15те8\уеек Эхо Долины Ёшлар Узбекистан

С1(т£ф+) (%) 32 26 22,90 12 22,90 19,80 18,30 38,30 33,80 26,2

Целевая аудитория (25-45 лет) 14380 12870 11430 10665 7200 5700 5440 1340 12518 10714

Количество пробных покупок 4563 3342 2630 1279 1651 1130 993 4993 423 2807

При планировании рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс» для оптимального использования выделенных денежных средств, автор предлагает использовать математическую модель оптимизации бюджета рекламы.

Оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:

^(х) = (4)

м

п

<Т\ < т^ < и Цу- целые; 1= 1...п; ]=1..лп.

где, Рц- прогноз прибыли, за счет у-го рекламного канала за ьй период времени; ту- оптимизируемое количество выпусков .¡-му рекламному канала; Су- затраты по .¡-му рекламному каналу за ьй период времени; Т-максимальный допустимый размер рекламного бюджета; (1^- минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за ь й период времени; максимальное число выходов с света ]-го рекламного канала за ьй период времени.

Прогноз прибыли, за счет З-го рекламного канала за ьй период времени определяется по следующей формуле:

Pij ~ NA *C; (5)

где, Агц- численность целевой аудитории каждого СМИ; С - себестоимость услуги.

На основе результатов проведенных исследовании СМИ для оптимизации бюджета рекламы разработана следующая математическую модель оптимизации рекламного бюджета:

у = 484*j +351*2 +285х3 +7бдг5 +27x7 +36xg +261х:9 +164*^ max

Где, ^-«Даракчи», х2- «Тасвир ТВ», х3- «7x7», х4- «Согдиана», х5- «Экономическое обозрение», x6-«Jannatmakon», r7-«Bisines week реклама», хв-«Эхо Долины», хд- «Ёшлар», xlct - «Узбекистан».

При решении математической задачи на максимум, посмотрим, при какой периодичности выходов СМИ, целевая функция достигает своего экстремума. При этом следует ввести дополнительное ограничение в виде максимального допустимого размера рекламного бюджета. Бюджет рекламы не должен превышать 5200 долл. США. Решение задачи в средствами Excel дало следующие результаты (см. табл. 3).

Таблица 3

Результат решения математической модели оптимизации рекламного бюджета ОАО «Узжелдорпасс».

Каналы xl х2 хЗ х4 х5 хб х7 х8 х9 хЮ итого

Базовое число выпусков 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

Оптимальное число выпусков 5 4 3 3 4 3 3 5 5 3 38

Базовые затраты (доллар США) 800 600 440 400 520 440 400 600 600 400 5200

Оптимальные затраты (доллар США) 1000 600 330 300 520 330 300 750 750 300 5180

Базовая прибыль (доллар США) 1939 1404 1140 368 472 240 196 2396 1940 1184 11276

Оптимальная прибыль (доллар США) 240 1404 855 276 472 180 147 2995 2425 888 12062

Как видно из таб.3 полученных результатов, оптимальное распределение лимитированных денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет существенно (на 7%) увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО «Узжелдорпасс».

Формирование маркетинговой коммуникационной политики для ОАО «Узжелдорпасс» и её функционирование предполагает разработку и применение определенного алгоритма процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целях эффективного использования, финансовых средств, выделенных для проведения маркетинговой коммуникационной политики компании. Разработанный алгоритм процесса планирования маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке В.

Рис.8. Схема алгоритма планирования маркетинговых коммуникаций компании ОАО «Узжелдорпасс»

Представленный алгоритм позволит поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику, и, по необходимости, оптимизировать данный процесс и принять меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

Представленный алгоритм предполагает первоначально осуществить определение цели маркетинговых коммуникаций.

Исходя из существующего положения ОАО «Узжелдорпасс» целью маркетинговой коммуникации является увеличение числа пассажиров в местном сообщении.

Следующий этап - определение целевой аудитории. Как показало исследование предпочтений потребителей, наиболее перспективными сегментами рынка являются пассажиры в возрасте от 25 до 45 лет, которые в основном пользуются железнодорожным транспортом в целях деловой поездки, командировки и посещения родственников и друзей, эти пассажиры имею средний ежемесячный доход в диапазоне от 100 до 400 долларов США.

Следующий этап - определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций. При формировании общего бюджета маркетинговых коммуникаций компании ОАО «Узжелдорпасс», необходимо учитывать финансовые возможности.

Исходя из выделяемых средств на рекламную деятельность в размере 5200 долларов США автор предлагает бюджет маркетинговой коммуникаций определять на основе этой суммы.

Следующий шаг - выбор каналов коммуникации. На основе оценки каналов автор принял следующие СМИ для передачи сообщения:

- Газеты: «Даракчи», «Тасвир ТВ», «7x7», «Согдиана»;

- Журналы: «Экономическое обозрение», «Jannatmakon», «Business week реклама»;

- Радиоканалы: «Эхо-Долины», «Ёшлар», «Узбекистан»;

Далее следует выбор форм маркетинговых коммуникаций. При этом компании необходимо учитывать следующие факторы: объем продаж, бюджет маркетинговых коммуникаций, концентрацию потребителей, цели маркетинговой коммуникационной кампании-, деятельность конкурентов в области маркетинговых коммуникаций, вид и качества реализуемой услуге.

Следующий этап - создание обращения. При разработке обращения, направленного на возрастную категорию от 20 до 35 лет, всю рекламную

18

продукцию следует выполнять в ярком молодежном стиле. Необходимо учитывать особенности психологии целевой аудитории.

При разработке обращения, направленного на потребителей в возрасте 36-45 следует делать акценты на уровне качества услуг оказываемых железнодорожным транспортом Узбекистана, удобство и безопасность. Необходимо показать превосходство над другими видами транспорта.

Далее осуществляется реализация запланированных мероприятий. В , диссертационной работе автором разработана маркетинговая коммуникационная кампания с учетом цели маркетинговой стратегии и проведенных ранее исследований (табл. 4).

Таблица 4.

Годовой план маркетинговых коммуникационных мероприятий

ОАО «Узжелдорпасс».

Месяцы Мероприятия в области маркетинговых коммуникаций

Январь Рекламная акция для тех, кто часто пользуется услугами железнодорожного транспорта

Февраль Рекламная акция по дополнительным услугам

Март Рекламная акция предоставления транспортных услуг на основе скидок

Апрель Конкурс среди бригад поездов

Май

Июнь Рекламная акция по скоростным поездам

Июль Рекламная акция по путешествиям, в разбивке по временам года

Август Рекламная акция по путешествиям в летний период

Сентябрь Поздравление с Днем независимости РУз размещенные в газетах

Октябрь Участие на Международных Туристических Выставках

Ноябрь Участие в выставки «Транспорт и логистика))

Декабрь 1. Конкурс среди бригад поездов 2. Распространение настенных календарей |

При разработке данных планов за основу было взято следующее: виды основных услуг оказываемых компанией ОАО «Узжелдорпасс», время летнего отдыха школьников и работников школы, День независимости в Узбекистане.

Кроме приведенного выше плана, ОАО «Узжелдорпасс» должна активно работать как с внешней, так с внутренней средой и на высоком уровне, осуществлять мероприятия в сфере РЯ. Это предполагает, организацию пресс - конференций и брифингов, участие в репортажах на теле и

радио каналах, публикацию статей об ОАО «Узжелдорпасс» и о передовых работниках и т.д.

Далее осуществляется оценка эффективности маркетинговой коммуникационной компании.

После реализации предложенной маркетинговой коммуникационной политики по прогнозу компания ОАО «Узжелдорпасс» имеет возможность привлечь потребителей в количестве 2700 чел. Вследствие чего кампания имеет возможность получить доход по прогнозу в размере 12062 долларов США.

Предложенная автором программа по маркетинговой коммуникации была внедрена в разработку маркетингового плана ОАО «Узжелдорпасс» в 2010г. По итогам проведенных маркетинговых коммуникационных программ за период первых 9 месяцев 2010г. были получены следующие результаты: туристическими услугами воспользовались 16750чел. услугами бронирования дорожных документов 7985чел. В итоге сумма пассажиров составило 24835чел., а это дало возможность привлечь дополнительный доход в размере 9721доллар США.

Сравнение фактических показателей с прогнозными показателями маркетинговой коммуникационной программы показывает что целевой коэффициент составил:

К = (770 / Пф)* 100% = (97211 /12060) * 100% = 80,2%

При этом отклонение от прогноза фактических данных составляет 19,5%.

Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить поставленные задачи и обеспечить увеличение доли ОАО «Узжелдорпасс» на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

Основные выводы по работе.

1. В результате проведённого в работе анализа были установлены факторы, оказывающие влияние на выбор форм маркетинговых коммуникации, в частности, к ним можно отнести следующее: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг на вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета.

2. Проведён анализа рекламной деятельности ОАО «Узжелдор-пасс» на основе, которого установлено, что ранее выбранные средства СМИ для реализаций рекламной деятельности были малоэффективными, так как выбранные СМИ имели в большой степени специфический характер. Определены наиболее рейтинговые средства СМИ среди пассажиров, такие как: газеты - «ОагаксЫ», «Таэуц ТУ», «7x7», «Сугдиана»; журналы -«Экономическое обозрение», «1аппайпакоп», «ЕПэтез шеек»; радиоканалы - «Эхо Долины», «УоБЫаг», «Узбекистан». Посредством медиапланирова-ния была установлена возможность применения рейтинговых СМИ при реализации рекламной политики для ОАО «Узжелдорпасс» и по прогнозам доля дохода от рекламы должна составить 12062 доллар США.

3. Предложена модель оптимизации рекламного бюджета посредством оптимального распределения денежных средств между СМИ для увеличения доли дохода от рекламы. Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет существенно (на 7%) увеличить долю прибыли, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО «Узжелдорпасс».

4. Разработан алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс» для эффективного управления коммерческой деятельностью. Представлен алгоритм позволяющий ОАО «Узжелдорпасс» успешно решить задачи в области коммерческой деятельности и повысить конкурентоспособность на транспортном рынке.

5. Разработан алгоритм процессов планирования маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного использования финансовых средств, выделяемых на маркетинговую коммуникационную политику компании. Представленный алгоритм позволяет поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику для ранее установленных целей и принять своевременные меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

6. Предложенная автором программа по маркетинговой коммуникации была внедрена в разработку маркетингового плана ОАО «Узжелдорпасс» в 2010г. По итогам проведенных маркетинговых коммуникационных программ за период 9 месяцев 2010г. были получены следующие результаты: общее количество перевезённых пассажиров составило 24835чел., а это дало возможность привлечь дополнительный доход в раз-

мере 9721долл. США. Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить поставленные задачи и обеспечить увеличение доли ОАО «Узжелдорпасс» на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

• Акбаров М. И. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте на примере пассажирских перевозок // Журнал "Известия Петербургского университета путей сообщения". -Вып.З, 2010. - с. 175-183 (включен в перечень ВАК РФ)

• Акбаров М. И. Выбор коммуникационных каналов для компании ОАО «Узжелдорпасс» // Журнал «Вестник ИНЖЭКОНа». - Вып. №7 (42) Серия «Экономика», 2010. -с.288-290 (включен в перечень ВАК РФ)

• Ершов Е. М., Акбаров М. И. Маркетинговых коммуникаций и их роль в построении бренда // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. «Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство». - ДжизПИ. - Джизак, 2009. - с. 69-71.

• Ершов Е. М., Акбаров М. И. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций ОАО «Узжелдорпасс» // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. «Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство». - ДжизПИ. - Джизак, 2010. - с. 91-93.

• Акбаров М. И. Использование глобальные сети при формирование имиджевых коммуникаций // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. «Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство». — ДжизПИ. - Джизак, 2010. — с. 61-63.

• Акбаров М.И. Сегментация рынка пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте при формировании маркетинговых коммуникаций кампании //Журнал "Вестник УзМУ ". -Вып.1,2011.-е. 175-179.

Подписано к печати 18.04.2011 г.

Формат 60x84 1/16 Усл.печ.л. 1,37.

Заказ № Тираж 100 экз.

Типография ПГУПС, 190031, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 9.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжелдорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций"

Пассажирские перевозки, являясь неотъемлемой частью транспортный системы, играют не только большую экономическую роль, но и имеют огромное социальное значение для жизни как общества в целом, так и отдельных его граждан. От успехов её развития во много зависит общий прогрессны. Дальнейшее социально-экономическое развитиены ставит перед пассажирским транспортом, в том числе перед железнодорожным пассажирским транспортом, новые задачи по повышению качества перевозок.

Последние годы в Республике Узбекистан развитие пассажирской транспортной системы привело к росту конкуренции между транспортными компаниями. В таких условиях проблема организации пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте, повышение качества обслуживания пассажиров требует применения самых современных подходов и методов.

Развитие рыночных отношений в экономике требует от железнодорожного транспорта внимательного и вдумчивого отношения к использованию инструментов маркетинга, что является важнейшим средством повышения конкурентоспособности любого предприятия.

Совершенствование инструментов маркетинга на транспорте определяется тем, что здесь они имеют ярко выраженную специфику. Продукт приобретает форму нематериальной и не подлежащей хранению услуги, цена превращается в тариф, а сбытовое направление маркетинга проявляется в обеспечении физического доступа к услугам транспортной компании. Дело в том, что транспортная услуга, относясь к категории продуктов, характеризующихся пассивным потребительским спросом, имеет маркетинговые параметры, определяющие необходимость использования средств коммуникации, ориентированных на узкую целевую аудиторию, которая уже имеет потребность в перевозке.

Как показывает практика, система маркетинга, в том числе маркетинговые коммуникации, объективно существует в любой действующей фирме, но степень ее развития и эффективности может значительно различаться. Более того, сейчас перед железнодорожным транспортом стоит задача не только организации услуги перевозок, но и изучения предпочтений потребителей, разделения пассажиров на сегменты и правильной интерпретации потребностей каждого сегмента.

В этих условиях при планировании дальнейшего развития следует учитывать, что деятельность ОАО «Узжелдорпасс» должна базироваться на маркетинговых коммуникационных принципах и методах. Именно на основе использования маркетинговых коммуникационных методов, по нашему мнению, можно разработать обоснованные аргументы для эффективной деятельности на рынке транспортных услуг.

Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса маркетинговых коммуникаций деятельности ОАО «Узжелдорпасс» в Узбекистане, обусловили выбор темы диссертации.

Теоретической и методической базой исследования явились труды таких отечественных и зарубежных ученых и специалистов, как:

Б. Берман, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Бэрри, Е. Дихтль, Ф. Котлер, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, X. Хершген, Дж. Эванс, И.В. Алёшина, О.Д. Андреева,Г.Л. Багиев, Г.С. Божук, А.Г. Будрин, И.Л. Викентьев, ЕЛ Голубков, В.Е. Демидов, А.П. Дурович, П.С. Завьялов, A.B. Наумова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Попов, Е.В. Ромат, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в целом, в том числе и в транспортных комплексах.

Цель и задачи исследования. Целью научного исследования является разработка и адаптация системы маркетинговых коммуникаций для управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

Для достижения целей исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

- определена сущность понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотрены существующие классификации форм коммуникаций в маркетинге;

- проанализировано состояние рынка транспортных услуг Республика Узбекистан;

- проанализированы каналы коммуникаций средств массовой информации и предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- выбраны критерии сегментации рынка пассажирских перевозок и проведен сегментационный анализ с целью разработки эффективной коммуникационной деятельности ОАО «Узжелдорпасс»;

- разработана система управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс»;

- разработана маркетинговая коммуникационная кампания для ОАО «Узжелдорпасс».

Предметом исследования в диссертации являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.

Объектом исследования в диссертации является Открытое акционерное общество «Узжелдорпасс».

Методологической, теоретической и эмпирической базой исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Узбекистан, официальные данные Госкомстата Республики Узбекистан и ОАО «Узжелдорпасс», труды российских и зарубежных специалистов, информация, размещенная на страницах официальных интернет-сайтов. Использовались методы группировки и индексации статистических данных, традиционные методы экономического анализа, а также методы 4 математической статистики. Для проведения маркетинговых исследований автором использовались такие методы маркетинговых исследований, как: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

Научная новизна. Научная новизна диссертации и её результаты заключаются в следующем:

- проведена экспертная оценка деятельности ОАО «Узжелдорпасс». Полученные оценки позволяют существенно упростить выбор инструментов (форм) маркетинговых коммуникаций для разработки коммуникационной политики компании;

- разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций, в котором приводится информационно-аналитическое обеспечение планирования маркетинговых коммуникаций;

- разработан алгоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО «Узжелдорпасс», который позволит повысить эффективность и конкурентоспособность отрасли на транспортном рынке.

- предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- разработаны практические рекомендации, в частности, маркетинговая коммуникационная программа для ОАО «Узжелдорпасс» на основе исследования транспортного рынка Республики Узбекистан и предпочтений потребителей транспортных услуг.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы в процессе формирования стратегии маркетинговых коммуникаций транспортной компании.

Отдельные положения диссертационного исследования могут найти применение в учебном процессе: в таких дисциплинах, как «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Республиканских научно-практических конференциях.

Результаты диссертационного исследования использовались при разработке маркетинговой стратегии и формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией ОАО «Узжелдорпасс», а также при подготовке учебного материала для студентов Ташкентского Института инженеров железнодорожного транспорта по специальности «Экономика отрасли» и «Маркетинг».

Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований опубликовано 6 печатных работ общим авторским объемом 1,37 п.л., в том числе 2 статьи опубликованы в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих четырнадцать параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 153 страницы. Работа содержит 19 таблиц, 34 рисунка и 9 приложений. Библиографический список использованных источников включает 138 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Акбаров, Машхурбек Исмоналиевич

3.5. Выводы

1. Как отмечалось ранее, на выбор форм маркетинговых коммуникаций оказывают влияние ряд факторов, их учет позволяет значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций, посредством эффективного доведения информации до целевой аудитории, которая, в свою очередь способствует увеличению объема продаж. В результате анализа факторов был установлен ряд причин, оказывающих влияние на выбор форм маркетинговых коммуникаций, в частности, к ним можно отнести следующее: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг в вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета.

2. Посредством анализа рекламной деятельности ОАО «Узжелдорпасс» было установлено, что ранее выбранные средства СМИ для, реализации рекламной деятельности были малоэффективными, так как выбранные СМИ имели в большей степени специфический характер, так же необходимо отметить, что выбор СМИ осуществлялся без предварительного анализа рейтинга, целевой аудитории, возрастной категории их тиража СМИ. На основе маркетинговых исследований, были определены следующие наиболее рейтинговые средства СМИ среди пассажиров, такие как: газеты -«Darakchi», «Tasvir TV», «7x7», «Сугдиана»; журналы - «Экономическое обозрение», «Jannatmakon», «Bisines week»; радиоканалы - «Эхо Долины», «Yoshlar», «Узбекистан».Далее посредством медиапланирования была установлена, возможность применения рейтинговых СМИ при реализации рекламной политики для ОАО «Узжелдорпасс» и по прогнозам доля дохода от рекламы должна составить 12062 долларов США.

3. В виду того что ОАО «Узжелдорпасс» является финансово ограниченной компанией, автором была предложена модель оптимизации рекламного бюджета посредством оптимального распределения денежных средств между СМИ для увеличения доли дохода от рекламы.

132

Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет существенно (на 7%) увеличить долю прибыли, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО «Узжелдорпасс».

4. В целях эффективного использования финансовых средств на маркетинговую коммуникационную политику компании автором разработан алгоритм процессов планирования маркетинговых коммуникаций. Представленный алгоритм позволяет поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику для ранее установленных целей и принять своевременные меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

5. Предложенная автором программа по маркетинговой коммуникации была внедрена в разработку маркетингового плана ОАО «Узжелдорпасс» в 2010г. По итогам проведенных маркетинговых коммуникационных программ за период 9 месяцев 2010г. были получены следующие результаты, в итоге которых общая сумма пассажиров составило 24835чел., а это дало возможность привлечь дополнительный доход в размере 9721доллар США. Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить задачи и обеспечить увеличение доли ОАО «Узжелдорпасс» на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

Заключение

1. Анализ модели по коммуникации показал, что с точки зрения маркетинговых коммуникаций, необходимо разделять участников коммуникационного процесса на отправителя сообщения (рекламодатель), коммуникатора (рекламные агентства), носителя сообщения (газеты, радио, интернет, телевидение и другие), получателя сообщения (потребитель). На сегодняшний день в информационном обществе выполнение своих функции каждым участником имеет большое значение, так как коммуникационная инфраструктура приобрела сложную систему, рекламодатель не имеет возможности без коммуникатора точно оценить состояние сообщения носителя (рейтинг, целевую аудиторию и др.) и не может полностью управлять процессом коммуникации.

2. Анализ процессов планирования маркетинговых коммуникаций показал необходимость разработки стратегии маркетинговых коммуникаций для железнодорожного транспорта, в первую очередь необходимо анализировать состояние транспортного рынка Узбекистана, в том числе создать систему сбора, отображения и анализа данных по коммуникационным аспектам деятельности ОАО «Узжелдорпасс» и сегментации пассажиров, выбору форм и каналов маркетинговых коммуникаций.

Анализ существующего положения ОАО «Узжелдорпасс» на рынке перевозок пассажиров за период с 2002 по 2009 г. в местном направлении показывает рост на доле рынка от 1,2% до 7,4%, но тем не менее, доля автомобильного транспорта на рынке остается высокой. Это в свою очередь актуализирует необходимость перехода на новые принципы управления ОАО «Узжелдорпасс», обеспечивающее соответствие предлагаемым услугам по перевозкам пассажиров.

Анализ деятельности маркетинговой коммуникации ОАО «Узжелдорпасс» показывает практическое отсутствие планирования системы коммуникаций и системы оценки результатов использования элементов

134 коммуникационного комплекса. Вследствие чего, не ведутся отчеты о затратах на маркетинговую коммуникационную политику, доходы от маркетинговой коммуникационной деятельности, об эффективности принимаемых мероприятии и об определении эффективной мероприятии.

3. Как отмечалось ранее, на выбор форм маркетинговых коммуникации оказывают влияние ряд факторов, их учет позволяет значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций, посредством эффективного доведения информаций до целевой аудитории которая в свою очередь способствует увеличению объема продаж. В результате анализа факторов были установлены ряд причин оказывающих влияние на выбор форм маркетинговых коммуникации, в частности к ним можно отнести следующее: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг в вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета. • ••

4. Разработан алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО «Узжелдорпасс» для эффективного управления коммерческой деятельностью. Представлен алгоритм, позволяющий ОАО «Узжелдорпасс» успешно решить задачи в области коммерческой деятельности и повысить конкурентоспособность на транспортном рынке.

5. Ввиду того что ОАО «Узжелдорпасс» является финансово ограниченной кампанией, автором была предложена модель оптимизации рекламного бюджета посредством оптимального распределения денежных средств между СМИ для увеличения доли дохода от рекламы.

Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет существенно (на 7%) увеличить долю прибыли, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО «Узжелдорпасс».

6. В целях эффективного использования финансовых средств на маркетинговую коммуникационную политику компании автором разработан

135 алгоритм процессов планирования маркетинговых коммуникаций. Представленный алгоритм позволяет поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику для ранее установленных целей и принять своевременные меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

7. Предложенная автором программа по маркетинговой коммуникации была внедрена в разработку маркетингового плана ОАО «Узжелдорпасс» в 2010г. По итогам проведенных маркетинговых коммуникационных программ за период 9 месяцев 2010г. были получены следующие результаты: общая сумма пассажиров составила 2483 5чел., а это дало -возможность привлечь дополнительный доход в размере 9721доллар США. Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить задачи и обеспечить увеличение доли ОАО «Узжелдорпасс» на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.