Управление конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний на основе контроллинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний на основе контроллинга"

На правах рукописи

Федотова Оксана Валерьевна

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ НА ОСНОВЕ КОНТРОЛЛИНГА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород - 2006

РАБОТА ВЫПОЛНЕНА В ГОСУДАРСТВЕННОМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Коробейников Игорь Олегович

Официальные оппоненты;

доктор экономических наук, профессор Соболев Вадим Юрьевич, кандидат экономических наук Богатырев Анатолий Владимирович

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»

Защита состоится 6 декабря 2006 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета К 212.162.01 при ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» по адресу: 603950, г. Нижний Новго-. род, ул.Ильинская, д.65, корп.4, ауд.402.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет».

Автореферат разослан 3 ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

А.Н. Крестьянинов

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Решение проблемы обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции в условиях роста цен на энергоносители и коммунальные услуги является одной из приоритетных задач, стоящих перед каждой российской компанией, функционирующей как на внутренних, так и на внешних рынках. Стремление компаний к созданию устойчивых конкурентных преимуществ как гарантии успешного функционирования в будущем приводит к активизации процессов диверсификации, увеличению числа сделок слияний и поглощений и созданию в результате продуктовых портфелей, включающих в себя множество товаров и товарных групп, отличающихся по уровню конкурентоспособности, рентабельности, занимаемой на рынке позиции и интенсивности конкуренции. В связи с этим менеджмент диверсифицированных компаний в области обеспечения конкурентоспособности продукции сталкивается с рядом трудностей, которые во многом вызваны особенностями их функционирования, достоинствами и недостатками, затрудняющими быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды. В данной ситуации особое внимание уделяется поиску эффективных способов и инструментов совершенствования систем управления конкурентоспособностью продукции. В последние годы наибольшую известность приобрел контроллинг как инструмент управления, наиболее полно удовлетворяющий требованиям компаний в условиях динамичных рынков и необходимости быстрого принятия стратегически правильных управленческих решений.

Степень проработанности проблемы. Вопросам оценки и управления конкурентоспособностью продукции посвящены труды таких отечественных ученых, как Г. Л. Азоев, Г. Л. Багиев, С. В. Барашков, В. А. Баринов, Л. Е. Басовский, Е. М. Белый, Е. П. Голубков, Е. Т. Гребнев, П. С. Завьялов, Н. А. Нага-петьянц, Д. Т. Новиков, С. Г. Светуньков, Р. А. Фатхутдинов и др. Среди зарубежных ученых необходимо отметить работы И. Ансоффа, Е. Дихтля, Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, X. Хершгена.

Особенности и проблемы функционирования диверсифицированных компаний рассматриваются в работах Э. Кемпбелла, Е. Г. Новицкого, К. Саммерс Лачс, А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона, Б. А. Чуба и др.

Теоретическим и методологическим проблемам контроллинга посвящены труды Ю. Вебера, А. Дайле, Э. Майера, Р. Манна, П. Прайслера, Т. Райхмана,

X. Й. Фольмута, Д. Хана, П. Хорвата, Е. Ф. Шредера, а также отечественных авторов Е. А. Ананькиной, Т. А. Головиной, С. В. Данилочкина, Н. Г. Данилоч-киной, Р. Е. Исаковой, А. М. Карминского, Л. А. Малышевой, Н. И. Оленева, Л. В. Поповой, А. Г. Примака, В. В. Толкача, С. Г. Фалько, Э. А. Уткина и др.

В современной отечественной и зарубежной литературе вопросам контроллинга уделяется большое внимание, однако актуальной остается его адаптация к российским условиям и, что особенно важно, к конкретным функциям управления. Аспекты разработки и внедрения систем контроллинга конкурентоспособности продукции до сих пор остаются мало изученными как в науке, так и в практике. Таким образом, контроллинг и его инструментарий должны быть адаптированы к управлению конкурентоспособностью выпускаемой продукции.

Актуальность темы исследования, а также ее недостаточная проработанность определили цель и задачи диссертации.

Целью диссертации является развитие организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга для создания высококонкурентоспособного продуктового портфеля диверсифицированной компании.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— исследовать процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний, выявить его особенности и проблемы;

— сформировать экономический инструментарий контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании;

— разработать методику оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля компании с использованием предложенного инструментария;

— определить технологию выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп;

— представить алгоритм контроля реализации стратегий обеспечения конкурентоспособности продукции, базирующийся на принципах и инструментарии контроллинга;

— сформировать организационно-экономический механизм реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции и установить подходы к определению его экономической эффективности.

Предметом исследования является процесс управления конкурентоспособностью продукции в диверсифицированных компаниях.

Объектом исследования являются предприятия промышленности Нижегородской области.

Методологической основой и информационной базой исследования послужили нормативно-правовые документы Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, материалы научных конференций, статьи по исследуемой проблеме.

При разработке и обосновании основных положений диссертации применялись следующие методы: экспертный, факторного, сравнительного и ситуационного анализа, многомерной рейтинговой оценки, АВС-анализ.

Научная новизна характеризуется следующими положениями:

— выявлены особенности процесса управления конкурентоспособность«: продукции диверсифицированной компании, а также определены основные путк повышения его эффективности на основе контроллинга, состоящие в более эффективном использовании ресурсов компании, быстрой адаптации к происхо дящим изменениям и усиливающейся конкуренции;

— представлены экономический инструментарий контроллинга конкурента способности продукции диверсифицированных компаний, включающий в себ: информационные банки данных, показатели и построенные на их основе систе мы, методики оценки конкурентоспособности продукции, эффективности, эко номичности и целесообразности процессов, а также принципы организации кон троллинга конкурентоспособности продукции;

— обоснована методика оценки инвестиционной привлекательности дивер сифицированного продуктового портфеля компании, базирующаяся на построе нии матрицы инвестиционной привлекательности товарных групп с помощы показателей, раскрывающих эффективность и конкурентоспособность произвс димых групп продуктов, и использовании методов многомерной рейтингово оценки и АВС-анапиза;

— предложена технология выбора стратегии обеспечения конкурентоспс собности производимых товарных групп, состоящая из расчета финансов« экономических показателей, характеризующих внешние и внутренние конк} рентные преимущества, рассмотрения их комбинаций и определения базово конкурентной стратегии;

- представлен алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп, представляющий собой последовательные шаги осуществления контроля на основе совершенствования существующей системы за счет разграничения функций менеджмента и контроллинга и разработанных систем показателей мониторинга стратегий с учетом стадии жизненного цикла товарных групп;

— создан организационно-экономический механизм реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции, включающий экономический инструментарий и принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции, методику оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля компании, технологию выбора и алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции, а также даны рекомендации к его внедрению.

Практическая значимость исследования заключается в возможности внедрения предлагаемого организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга в процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированных промышленных компаний.

Основные положения диссертации могут быть использованы при обучении студентов вузов по специальностям «Маркетинг», «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)», «Менеджмент организации».

Апробация работы. Основные положения исследования докладывались на научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов, магистрантов и студентов «Архитектура и строительство — 2003» (г. Н. Новгород, 2004), на IV Международной научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (г. Пенза, 2005), на II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах» (г. Пенза, 2005), на III Всероссийской научно-практической конференции «Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития» (г. Пенза, 2005), на Международной научно-практической конференции «Проблемы модернизации российского общества: социокультурные, правовые, экономические, экологические аспекты» (г. Н. Новгород, 2006), на региональной научно-практической конференции «Проблемы социально-экономического развития города» (г. Н. Новгород, 2006), на I Межвузовской научно-практической конфе-

рендии «Интеграционные процессы в развитии химии, экологии, экономики и образования сегодня» (г. Н. Новгород, 2006), а также были опубликованы в сборнике научных трудов «Экономика, управление и инвестиции» (г. Челябинск, 2006), в сборнике трудов аспирантов и магистрантов «Архитектура. Геоэкология. Экономика» (г. Н. Новгород, 2006), в электронном журнале «Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация» (г. Набережные Челны, 2006), в журнале «Конверсия в машиностроении» (г. Москва, 2006).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных работ (в том числе 1 в соответствии с перечнем ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендуемых ВАК) общим объемом 1,8 печ. листа.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Содержательная часть диссертации включает 166 страниц, 23 рисунка, 30 таблиц.

На защиту выносятся:

1. Развитие организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании, включающего:

- экономический инструментарий и принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании;

— методику оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля компании;

- технологию выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности производимых товарных групп;

— алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции.

2. Рекомендации по внедрению механизма реализации функции системы контроллинга в процесс управления конкурентоспособностью диверсифицированной компании.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее разработанности, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, научная ■новизна и практическая значимость.

В первой главе «Состояние вопроса и задачи исследования» отмечены современные тенденции развития диверсифицированных компаний, представлена система управления конкурентоспособностью продукции, выявлены проблемы управления конкурентоспособностью продукции, даны концептуальные основы контроллинга и необходимость его применения как инструмента управления конкурентоспособностью продукции.

Во второй главе «Развитие организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции для диверсифицированных компаний» сформирован экономический инструментарий контроллинга конкурентоспособности продукции, дана методика оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля компании, предложены технология выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности товарных групп и алгоритм контроля реализации предлагаемой стратегии.

В третьей главе «Реализация разработок и оценка их экономической эффективности» даны рекомендации по внедрению механизма реализации функции системы контроллинга в процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании, приведены подходы к оценке эффективности его внедрения и отмечена необходимость подготовки и переподготовки специалистов в области контроллинга.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения.

3. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

3.1. Экономический инструментарий и принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции

Обеспечение и поддержание конкурентоспособности выпускаемой компанией продукции являются одной из конкретных функций менеджмента и требует для своей реализации значительных инвестиций. Сложности в прогнозировании и оценке конкретных сроков снижения уровней конкурентоспособности тех или иных товаров, выявлении их конкурентных преимуществ в зависимости от стадий жизненного цикла вызывают необходимость развития контроллинга конкурентоспособности как одного из целевых вариантов, что требует адаптации целей и задач, инструментария и принципов организации, органи-

зационной структуры контроллинга и его процесса к управлению конкурентоспособностью продукции. Результатом данного процесса является модель контроллинга конкурентоспособности продукции для диверсифицированных компаний (рис.1).

Цели и задачи контроллинга

Цель контроллинга • повышение эффективности процесса обеспечения конкурентоспособности продукции за счет создания следящей системы, предоставляющей »»формацию о существующих возможностях получения и развития конкурентных преимуществ, о возможных отклонениях в реализуемых программах и их причинах

¡ишиншишцщцнчщпиишТП

Принципы организации контроллинга

• принцип последовательности *

• принцип ликвидации узких мест

• принцип ранней диагностики

• принцип гибкости

• принцип учета специфики рынка и принцип учета фактора времени

• принцип учета этапов жизненного цикла продукта

• принцип ориентации на клиента

• принцип полноты получаемой информации

• принцип учета специфики продукции

• принцип достижения синергизма за счет поиска вмшо-связей среди существующего производства

Вход

Гштштшпттамкишимшн«)

Процесс контроллинга конкурентоспособности в род у к ци к

. Краткосрочная перспектива *

Вый>- -■•в» ;

Ох* "~ая»

Ннжв

Вшое->теяа . Рвы -

Высоки '

с**

Пкдеа

Долгосрочная ле^жпитма •

Контроллинг обеспечениярс * • »V су реями

Контроллинг ; ..«V

производства'** •

Контроллинг Ко„трШинг логистики „„„<_»>,><,

Финансовый

контроллинг

Взаимосвязь с др у г ими

ВыХОд I Контраыинг Контроллинг

Кадровый инноваций инвестиций контроллинг

видами контроллинга

Рис. 1. Модель системы контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированных компаний

В рамках дайной работы под контроллингом конкурентоспособности продукции следует понимать систему непрерывного сбора, анализа, оценки и увязки информации о показателях производимой и планируемой к производству продукции с целью выработки управленческих решений, позволяющих наилучшим образом достичь основных целей и задач, поставленных программами обеспечения конкурентоспособности продукции.

Существующие особенности процесса управления конкурентоспособностью продукции отражены в принципах организации контроллинга во взаимосвязи с рассматриваемой областью управления. К общим принципам организации контроллинга отнесены:

— принцип последовательности — последовательное выполнение комплекса работ в оценке;

— принцип ликвидации узких мест;

— принцип ранней диагностики, что объясняется необходимостью своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принятия соответствующих решений (разработать новый товар, модернизировать товар, выводить товар с рынка);

— принцип гибкости - приспособление к происходящим изменениям путем постоянного пересмотра производимой продукции и внедрения новых, более перспективных товаров;

— принцип учета специфики рынка и принцип учета фактора времени, так как конкурентоспособность продукции определяется в конкретный момент времени и на конкретном рынке. Отсюда следует, что товар, конкурентоспособный на одном рынке, может быть неконкурентоспособным на другом;

— принцип учета этапов жизненного цикла продукта, поскольку сопоставлять можно только товары, находящиеся на одном этапе жизненного цикла;

— принцип ориентации на клиента, так как изделие должно содержать только те характеристики, которые представляют заметный интерес для покупателей;

— принцип полноты получаемой информации, который обеспечивается за счет использования всего инструментария контроллинга конкурентоспособности продукции.

Среди прииципов контроллинга конкурентоспособности продукции, учитывающих специфику диверсифицированной компании, выделены:

— принцип разнообразия качественных и количественных параметров оценки продукции, означающий невозможность использовать единые параметры при оценке производимой продукции;

— принцип достижения синергизма за счет поиска взаимосвязей среди существующего производства.

Практическая реализация контроллинга осуществляется через систему применяемых экономических инструментов (табл. 1).

Таблица 1 Классификация инструментария контроллинга

конкурентоспособности продукции

Группы инструментов

Система банков данных Внутренняя отчетность компании Данные маркетинговых исследований Сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, база данных покупателей, товаров, торговых работников

Материалы полевых исследований, сообщения Интернет, информация специализированных изданий и периодической печати и т.д.

Показатели и построенные на их основе системы показателей Количественные показатели Качественные показатели: технические нормативные сервиса Цена продукции, объем сбыта, издержки на производство продукции, прибыль, расходы потребителя на транспортировку, обслуживание, ремонт, запчасти, ресурсоемкость товара, технологичность товара, доля рынка, рентабельность продаж, темп роста рынка и т.д.

Параметры назначения, надежности, эргономические параметры, эстетические параметры Патентно-правовые параметры, параметры безопасности, экологические параметры Качество сервиса

Методики оценки конкурентоспособности продукции, эффективности и экономичности Анализ внутренней среды Анализ внешней среды Анализ структуры производства и сбыта продукции с точки зрения определения приоритетных видов Анализ перспектив товарных групп Оценка клиентской базы и т.д.

Изучение характеристик потребителя Анализ конкурентов Анализ влияющих на предприятие факторов внешней среды Оценка конкурентоспособности товарных групп

3.2. Методика оценки инвестиционной привлекательности продуктового портфеля диверсифицированной компании

Одним из составных элементов предлагаемого механизма является методика оценки инвестиционной привлекательности продуктового портфеля диверсифицированной компании (рис. 2).

■Й.З

о

Ввод количественных и качественных показателей

Расчет текущей конкурентоспособности товарных групп диверсифнцнро-

ванной компания

V . Ц ;. Выбор метода оценки конкурентоспособности продукции :

Диффсрсн- ■Мврястпн« . Смешан- Методы, ос- . Оценка конку- Метод, осно-

' цнаяьный ' говые ные нованные на .' рентоспособ- ванный на ис-

{ком- выявлении ностя товаров пользовании

плексные) мне кил по- по объему их доли рынка

требителей продаж

Оценка текущей конкурентоспособности диверсифицированного продуктового портфеля

Анализ инвестиционной привлекательности товарных групп дли портфеля диверсифипированной компании

1|11М11ПП111||1|||1И1|||1|||111П|1!|||1|||||1|||111|)|1М1||||||||||Н1|1М||1М1|||1|||||||1П|1ШМШМ|1Ш111

Сбалансированный продуктовый портфель

Рис. 2. Методика оценки инвестиционной привлекательности продуктового портфеля диверсифицированной компании

По мнению автора, данная методика заключается в реализации следующих основных этапов.

Первый этап включает изучение представлений потребителей относительно товаров и товарных групп компании и ее конкурентов, сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды. Полученная информация является основанием для определения количественных и качественных показателей, характеризующих продуктовые группы и их конкретные модели.

Второй этап заключается в оценке конкурентоспособности товарных групп, которая складывается из уровней конкурентоспособности включаемых в них конкретных моделей товаров и их удельного веса в данной группе. На данном этапе важным является выбор конкретного метода оценки конкурентоспособности товара. Каждый из представленных в научной литературе методов оценки имеет свои достоинства и недостатки. Выбор того или иного из них будет зависеть от целей исследования и доступности информационных данных.

Третий этап разработанного автором подхода содержит оценку общей конкурентоспособности продуктового портфеля. Основанием для расчета текущего уровня конкурентоспособности диверсифицированного продуктового портфеля компании являются показатели конкурентоспособности товарных групп и их удельные веса в анализируемом портфеле.

Четвертый этап включает составление "списка товарных групп, реализуемых диверсифицированной компанией, и проведение оценки их инвестиционной привлекательности. Автором предложено данную оценку проводить на основании матрицы инвестиционной привлекательности, для построения которой используются следующие показатели:

1) привлекательность товарной группы / товара для компании - доля прибыли от реализации товарной группы / товара в общем объеме прибыли компании, относительная доля рынка и рентабельность продаж;

2) привлекательность рынка для дальнейшей работы - темп роста рынка и интенсивность конкуренции;

3) перспективы товарной группы / товара на рынке - стадия жизненного цикла товарной группы / товара;

4) текущий уровень конкурентоспособности товарной группы / товара (КСПТ)

Основными инструментами проведения анализа выступают методы , многомерного рейтингового анализа и ABC. Итогом является матрица инвестиционной привлекательности товарной группы / товара для продуктового портфеля компании. В данной матрице подробно рассмотрены возможные сочетания рассчитываемых выше показателей и приведены рекомендации к действию в каждой конкретной ситуации в зависимости от текущего уровня конкурентоспособности товарной группы / товара. Пример матрицы представлен в табл. 2.

Таблица 2

Матрица инвестиционной привлекательности товарной группы /

товара для продуктового портфеля компании

Привлекательность товарной группы Привлекательность рынка Перспективы товарной группы на рынке Рекомендации к действию

А а 1 Первоочередные проекты для реализации

КСПГ>1 Инвестируем для поддержания уровня конкурентоспособности (новые модели и модификации, новые маркетинговые каналы)

КСПТ = 1

КСПТ < 1 Инвестируем для повышения уровня конкурентоспособности (улучшение качества, новые модели и модификации, новые маркетинговые каналы, реклама, стимулирующая предпочтения, поиск новых рынков)

С с 3 КСПТ > 1 Отказ от инвестиций

КСПТ=1

КСПТ < 1 Отказ от производства товара

Прежде чем принимать окончательное решение об исключении из продуктового портфеля компании товаров группы С, следует провести их более тщательный анализ, выявив возможные взаимозависимости конкретного товара с другими товарами портфеля. Это объясняется тем, что их исключение в случае сильной взаимосвязи с перспективным товаром может нанести ущерб и привести к реальному снижению финансового результата.

Для этого автором предлагается использовать матрицу взаимозависимости товарных групп / товаров, основа построения которой сводится к выявлению связи между товарами и функциональными областями управления, задействованными в их разработке, производстве и реализации, в которых можно найти различные варианты осуществления совместной деятельности. Если товар приносит плохие результаты и не связан с другими, то его исключают из портфеля, и наоборот, следует сохранить те нерентабельные продукты, которые тесно связаны с перспективными товарами. Матрица взаимозависимости может быть использована также для выявления возможных источников получения синергетических преимуществ.

Приведенная выше методика применима как для анализа инвестиционной привлекательности товарных групп, включаемых в продуктовый портфель компании, так и для анализа конкретных моделей товаров.

Основными преимуществами предлагаемой методики по сравнению с классическими методами анализа продуктового портфеля (например, с матрицей БКГ) являются:

— более полный список критериев оценки, используемых для принятия окончательного решения;

— принятие решения с учетом взаимозависимости товарных групп / товаров в продуктовом портфеле;

— конкретные рекомендации в зависимости от комбинаций оцениваемых показателей.

Результаты анализа отдельных товаров с использованием предлагаемой методики приведены в табл. 3 и 4. Основанием для выбора конкретной модели послужил проведенный с использованием метода ABC анализ предлагаемого компаниями ассортимента.

3.3. Технология выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп

Успех продукции на рынке зависит от своевременного выявления конкурентных преимуществ той или иной товарной группы и выстраивания на основании этого определенной стратегии обеспечения конкурентоспособности. В работе предлагается осуществлять выбор стратегии с помощью следующего алгоритма действий:

Таблица 3

Результаты оценки инвестиционной привлекательности моделей товаров, выпускаемых предприятиями группы «Газ» на начало 2-го полугодия 2006 г.

Оцениваемая модель товара Привлекательность товарной группы При-влека-тель-ность рынка Перспективы товарной группы на рынке Уровень конкурентоспособности товарной группы / товара Рекомендации к действию

ГАЗ-ЗЭ02 ( коммерческий транспорт) А а 2 менее 1 Инвестируем для повышения уровня конкурентоспособности (улучшение качества, новые модели и модификации, новые маркетинговые каналы, реклама, стимулирующая предпочтения, поиск новых рынков)

ЯМЗ-236НЕ (дизельный двигатель) А Ъ 2 менее 1 Улучшение качества, свойств товара, разработка комплекса маркетинга, поиск возможностей на новых рынках

Таблица 4 Результаты оценки инвестиционной привлекательности продукции, выпускаемой ОАО «Желсзобетонстрой-5» на начало 2-го полугодия 2006 г.

Оцениваемая модель товара При-влека-тель-ность товарной группы При-влека-тель-ность рынка Перспективы товарной группы на рынке Уровень конкурентоспособности товарной группы / товара Рекомендации к действию

Люксор СС-040. Стандарт (строительная клеевая смесь) В а 2 более 1 Инвестируем в модификации продукта и комплекса маркетинга

Жилой дом, ул. Иванова А а 1 более 1 Инвестируем для поддержания уровня конкурентоспособности (новые модели и модификации, новые маркетинговые каналы)

1) выявление конкурентных преимуществ товарных групп / товаров. Автором предлагается рассчитывать показатели, характеризующие наличие конкурентных преимуществ, по следующим формулам:

КП%Г =Ь,-Д + Ь2-Ц + Ь,-Н; (1)

(2)

= Ь, -Кцп-г +ь5 ■ Кш:т>, (3)

где КП^Ц1 — интегральный показатель внутренних устойчивых конкурентных преимуществ;

КП^ — интегральный показатель внутренних неустойчивых конкурентных преимуществ;

— интегральный показатель внешних неустойчивых конкурентных преимуществ;

Д — комплексный показатель уникальности (дифференциации) предложения;

Ц — комплексный показатель ценности (соотношение выгод и издержек) предложения для потребителей;

Н — комплексный показатель новизны предложения;

И — издержки на единицу продукции;

К$тер — комплексный показатель влияния БТЕР-факторов;

Кшсно — комплексный показатель влияния микросреды;

Ы — Ь5— коэффициенты весомости соответствующих комплексных показателей; их конкретные значения определяются экспертным путем.

2) определение доминирования над конкурентами. С этой целью необходимо сопоставить полученные показатели для товарной группы компании с показателями конкурентов;

3) определение базовой стратегии обеспечения конкурентоспособности товарной группы. Каждая конкурентная позиция характеризуется совокупностью показателей, представленной в табл. 5.

Таблица 5

Матрица выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности

продукции

Конкурентная позиция Т/-ГТГ»НСШ неуст КГ1в,,ут уст ^ГТГВНУТ ЛА» нсуст Базовые стратегии

I Высокие Больше 1 Больше 1 Стратегия оптимальных издержек

И Высокие Больше 1 Меньше 1 Дифференциация

III Высокие Меньше 1 Больше 1 Лидерство по издержкам

IV Высокие Меньше 1 Меньше 1 Фокусирование

V Низкие Больше 1 Больше 1 Стратегия оптимальных издержек

VI Низкие Больше 1 Меньше 1 Дифференциация или сфокусированная дифференциация

VII Низкие Меньше 1 Больше 1 Лидерство по издержкам или фокусирование на лидерстве по издержкам

VIII Низкие Меньше 1 Меньше 1 Уход с рынка

Предложенная технология позволяет выявить конкурентные преимущества продукции, определить текущую ситуацию и ориентировать компанию . на успех, конкретизировав стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции.

3.4. Алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции

Риск возникновения ситуации, когда текущая стратегия обеспечения конкурентоспособности продукции не соответствует рыночным тенденциям, диктует постановку и решение таких задач контроллинга, как выявление реальности реализуемой стратегии и выделение ключевых параметров, оказывающих наибольшее влияние на производимую компанией продукцию, разработка системы мониторинга этих параметров и оповещение системы управления конкурентоспособностью продукции о необходимости пересмотра или уточнения действующей стратегии.

По мнению автора, решение указанных задач требует анализа и дальнейшего совершенствования существующей системы контроля реализации стратегий обеспечения конкурентоспособности. Основой модернизированной системы

контроля должны стать четко разграниченные функции управления конкурентоспособностью продукции между менеджментом и контроллингом компании и система показателей мониторинга стратегий.

Оценка эффективности существующей системы контроля является обязательной процедурой в комплексе мероприятий по совершенствованию системы управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании. Необходимость внесения определенных изменений объясняется стремлением привести систему контроля в соответствие с предъявляемыми к ней в современных условиях функционирования требованиями.

Контроль реализации стратегий осуществляется на основе разработанной системы показателей их мониторинга. Для каждой базовой конкурентной стратегии автором сформирован перечень показателей, конкретизированный применительно к функциональным областям управления и детализированный относительно стадий жизненного цикла товарной группы / товара.

Пример разработанной системы управленческих показателей мониторинга стратегии представлен в табл. 6.

Таким образом, представляется возможным обоснование организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании, под которым понимается система экономических рычагов и взаимосвязей, отражающих действия по функционированию непрерывной системы мониторинга, оценки и контроля производства конкурентоспособной продукции. На основании предложенного в работе инструментария реализуются методика оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля, технология выбора стратегии обеспечения входящих в портфель продуктовых групп, для каждой из которых разрабатывается система показателей, служащая в свою очередь базой для проведения контроля, выявления причин возникающих отклонений и выработки соответствующих рекомендаций по их устранению.

Графическая модель развития организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании представлена на рис. 3.

Таблица 6

Система управленческих показателей мониторинга стратегий обеспечения конкурентоспособности продукции

Стратегия «Лидерство по издержкам»

Функцио- Стадии жизненного цикла товара

области управления Выведение на рынок Рост Зрелость Спад

Финансы Объем чистой прибыли Объем чистой прибыли • Рентабельность продаж • Объем чистой прибыли • Рентабельность продаж • Объем чистой прибыли • Рентабельность продаж

Маркетинг • Объем продаж • Доля рынка • Количество новых клиентов • Объем продаж • Изменение доли рынка • Количество новых клиентов • Количество повторных продаж • Уровень цены относительно конкурентов • Затраты на продвижение и распределение • Число новых рынков • Объем продаж • Изменение доли рынка • Количество новых клиентов • Количество постоянных клиентов • Уровень цены относительно конкурентов • Затраты на продвижение и распределение • Число новых рынков • Объем продаж • Количество постоянных клиентов • Затраты на продвижение • Число используемых каналов сбыта • Эффективность используемых каналов сбыта • Уровень цены относительно конкурентов

Производство • Частота обновления технологии • Рентабельность производства • Доля брака • Время ожидания заказа • Объем затрат на изготовление • Структура затрат • Частота обновления технологии • Рентабельность производства • Доля брака • Время ожидания клиентом заказа • Объем затрат на изготовление • Структура затрат • Частота обновления технологии • Рентабельность производства • Доля брака • Время ожидания клиентом заказа • Объем затрат на изготовление • Структура затрат • Частота обновления технологии • Рентабельность производства • Доля брака • Время ожидания клиентом заказа • Объем затрат на изготовление • Структура затрат

Окончание табл, 6

Стратегия «Лидерство по издержкам»

Функциональные области управления Стадии жизненного цикла товара

Выведение на рынок Рост Зрелость Спад

Инновации • Создание продукта без излишеств • Затраты на НИОКР • Эффект от упрощения конструкции изделия • Эффект от упрощения технологии • Эффективность затрат на НИОКР • Затраты на НИОКР • Эффект от упрощения конструкции изделия • Эффект от упрощения технологии • Эффективность затрат на НИОКР -

Персонал • Квалификация специалистов • Квалификация специалистов • Производительность труда • Квалификация специалистов • Производительность труда • Квалификация специалистов

Рис. 3. Модель развития организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании

3.5. Рекомендации по внедрению механизма реализации функции системы контроллинга в процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании

Рекомендации по внедрению механизма контроллинга в управление конкурентоспособностью продукции представляют собой последовательные действия по установлению режима работы отделов контроллинга с целью поддержки менеджмента диверсифицированной компании.

В работе предлагаются следующие действия:

1, После того, как принято решение о внедрении контроллинга конкурентоспособности продукции, следует определить его политику,, цели и задачи в данной области, которые затем должны быть зафиксированы в Положении о службе контроллинга компании и ее отдельных бизнес-единиц.

2. Установление взаимодействия отделов компании в процессе управления конкурентоспособностью продукции. Основной акцент в управлении конкурентоспособностью продукции сделан на работе децентрализованных отделов контроллинга, которые на основании общих установок корпоративного отдела занимаются выполнением функций контроллинга для достижения целей производства конкурентоспособной продукции. Именно децентрализованный отдел контроллинга выполняет оценку и анализ отклонений получаемых результатов от плановых и вырабатывает соответствующие ситуации проекты устранения выявленных проблем. Основанием для проведения диагностики являются разработанные и используемые этими отделами в практической деятельности системы показателей мониторинга стратегии, на основании которых отдел контроллинга готовит соответствующие проекты по устранению проблем обеспечения конкурентоспособности той или иной товарной группы.

Поскольку стратегия обеспечения конкурентоспособности той или иной товарной группы в дальнейшем конкретизируется в функциональных стратегиях, то на основании мониторинга установленных для каждого функционального отдела показателей менеджеры данных служб готовят отчеты для отдела контроллинга бизнес-единицы, который в свою очередь представляет полный отчет о достижении поставленных целей в корпоративный отдел контроллинга.

Корпоративный отдел контроллинга на основании отчетов бизнес-единиц проводит анализ качества и эффективности процесса управления конкуренто-

способностью продукции, после чего формирует предложения по устранению выявленных проблем в рассматриваемой области и составляет общий отчет для руководства компании.

3. Мониторинг и управление системой контроллинга в области управления конкурентоспособностью продукции. Компания должна периодически проводить проверку соответствия функционирующей системы контроллинга требованиям внешней и внутренней среды. В противном случае применение устаревших методик делает такую систему неконкурентоспособной.

Поскольку необходимость контроллинга тесным образом связана с повышением качества процесса управления конкурентоспособностью продукции, то представляется целесообразным оценку эффективности механизма контроллинга проводить с помощью изменений количественных и качественных характеристик компании, непосредственно связанных с данным процессом.

Для определения изменения количественных характеристик функционирования автором решены следующие задачи:

1. Выявлены «кризисные участки» процессов, связанных с обеспечением производства и реализации конкурентоспособной продукции, и получен экономический эффект от внедрения механизма контроллинга конкурентоспособности продукции.

2. Рассчитаны затраты на внедрение механизма контроллинга конкурентоспособности в практическую деятельность анализируемых компаний.

3. Произведен расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий (табл. 7).

Таблица 7

Оценка экономического эффекта н эффективности от внедрения механизма реализации функции системы контроллинга

конкурентоспособности продукции в практическую деятельность диверсифицированных компаний

Наименование показателя Данные по предприятиям группы «Газ», тыс, руб. ОАО «Железобе-тонстрой-5», тыс. руб.

Экономический эффект от внедрения механизма контроллинга конкурентоспособности продукции 28 200 306,7

Затраты на внедрение механизма контроллинга конкурентоспособности продукции 273 786 4 998

Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий, % 10,3 6,1

Количественные показатели наглядно показывают тенденции улучшения показателей функционирования компаний, с их помощью невозможно полностью представить изменения всех характеристик.

Для измерения изменений качественных характеристик функционирования был проведен опрос руководства и сотрудников, из которого следует, что качественные показатели также имеют тенденции к росту. Среди отслеживаемых качественных параметров следует отметить: укрепление положения на рынке, налаживание успешных отношений с партнерами, удовлетворенность потребителей, улучшение имиджа продукции, создание новых инвестиционных продуктов, технологий, знание сегментов рынка и требований рынка к товарам, наличие информации о тенденциях развития новых продуктов, услуг и рынков, разнообразие и качество ассортимента изделий, осведомленность о структуре затрат и прибыльности каждого товара, повышение эффективности запланированных мероприятий по сбыту и т.д.

4. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Исследован процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний, выявлены его особенности, а также определены основные пути повышения эффективности на основе контроллинга, состоящие в более эффективном использовании ресурсов компании, быстрой адаптации к происходящим изменениям и усиливающейся конкуренции.

2. Сформирован экономический инструментарий контроллинга конкурентоспособности продукции, состоящий из системы информационных банков данных, показателей и построенных на их основе систем, методик оценки конкурентоспособности продукции, эффективности, экономичности и целесообразности процессов, предназначенный для практической реализации данного вида контроллинга, а также выделены принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции.

3. Разработана методика оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля компании, базирующаяся на построении матрицы инвестиционной привлекательности товарных групп с помощью количественных и качественных показателей, раскрывающих эффектив-

ность и конкурентоспособность производимых продуктовых групп, и использовании методов многомерной рейтинговой оценки и АВС-анапиза.

4. Предложена технология выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности производимых товарных групп / товаров, состоящая из расчета финансово-экономических показателей, характеризующих внешние и внутренние конкурентные преимущества, базирующиеся на ресурсном потенциале компании и возможностях внешней среды, рассмотрении их комбинаций и определении на этом основании одной из базовых конкурентных стратегий.

5. Представлен алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп на основе разграничения функций менеджмента и контроллинга.

6. Приведены рекомендации по внедрению механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции в процесс управления диверсифицированной компании, включающие в себя последовательность шагов по установлению взаимодействия отделов контроллинга с другими отделами компании с целью поддержки менеджмента организации в вопросах обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции, а также дана оценка экономической эффективности разработок.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Федотова, О. В. Повышение качества продукции как одно из условий обеспечения ее конкурентоспособности [Текст] / О. В. Федотова // Архитектура и строительство — 2003 : тез. докл. науч.-техн. конф. проф.-преподават. состава, докторантов, аспирантов, магистрантов и студентов. - Н. Новгород, 2004. -С. 157-159.

2. Федотова, О. В. Использование инструментария контроллинга для повышения эффективности функционирования предприятия [Текст] / О. В. Федотова // Стабилизация экономического развития Российской Федерации : сб. материалов IV Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 275 — 277.

3. Федотова, О. В. Контроллинг как система управления изменениями [Текст] / О. В. Федотова // Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах : сб. материалов II Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 167 - 169.

4. Федотова, О. В. Проблемы стратегического контроллинга на предприятиях [Текст] / О. В. Федотова // Развитие инновационного потенциала отечест-

венных предприятий и формирование направлений его стратегического развития : сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. — Пенза, 2005. — С. 200 — 201.

5. Федотова, О. В. Тенденции развития контроллинга на предприятиях с дивизиональной структурой управления [Текст] / О. В. Федотова // Экономика, управление и инвестиции : сб. науч. тр. - Челябинск, 2006. — С. 121 —124.

6. Федотова, О. В. Управление развитием предприятия с дивизиональной организационной структурой на основе контроллинга [Текст] / О. В. Федотова // Проблемы модернизации российского общества: социокультур., правовые, экон., эколог, аспекты : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. / НФ МНЭПУ. - Н. Новгород, 2006. - С. 262 - 265.

7. Федотова, О. В. Обзор подходов к роли контроллинга на предприятиях [Текст] / О. В. Федотова // Проблемы социально-экономического развития города : сб. материалов VII регион, науч.-практ. конф. — Н. Новгород, 2006. — С. 124-126.

8. Федотова, О. В. Проектно-ориентированный подход к созданию системы контроллинга на предприятиях [Текст] / О. В. Федотова // Архитектура. Геоэкология. Экономика : сб. трудов аспирантов и магистрантов. — Н. Новгород, 2006. - С. 261 - 264.

9. Федотова, О. В. Интеграционный подход к процессу управления конкурентоспособностью предприятия на основе контроллинга [Текст] / О. В. Федотова, М. А. Шушкин // Интеграционные процессы в развитии химии, экологии, экономики и образования сегодня : труды I Межвуз. науч.-практ. конф. преподават. вузов, ученых, специалистов, аспирантов, студентов. — Н. Новгород, 2006.-С. 210-212.

10. Федотова, О. В. Управление конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании на основе системы контроллинга [Электронный ресурс] / О. В. Федотова // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация : электрон, журнал. — Набережные Челны, 2006. — Режим доступа : www.ineka.ru.

11. Федотова, О. В. Повышение конкурентоспособности продукции предприятий машиностроения на основе контроллинга [Текст] / О. В. Федотова // Конверсия в машиностроении*. - 2006. - № 5. - С. 83 - 84.

" В соответствии с перечнем ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендуемых ВАК.

Подписано в печать Формат 60 X 90 1/16.

Бумага газетная. Печать трафаретная. Объем 1,0 печ.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в полиграфическом центре Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета, 603950, Н.Новгород, Ильинская, 63.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федотова, Оксана Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. СОС ГОЯНИЕ BOIIPOCA И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.1. Современные тенденции развития диверсифицированных компаний.

1.2. Особенности и проблемы процесса управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний.

1.3. Концептуальные основы конгроллинга.

Глава 2. РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РЕАЛИЗАЦИИ ФУНКЦИИ СИСТЕМЫ КОНТРОЛЛИНГА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ.

2.1. Адаптация контроллинга к управлению конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании.

2.2. Методика оценки инвестиционной привлекателыюсти диверсифицированною продуктового портфеля компании.

2.3. Технология выбора стратегии обеспечения конкурентоспособное!и товарных групп.

2.4. Алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции.

Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗРАБОТОК И ОЦЕНКА ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

3.1. Рекомендации по внедрению механизма контроллинга в процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании.

3.2. Подходы к оценке эффективности внедрения организационноэкономического механизма контроллинга.

3.3 Подготовка и переподготовка специалистов в области кошроллиша на предприяжях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний на основе контроллинга"

Актуальность темы. Решение проблемы обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции в условиях pocia цен на энергоносители и коммунальные услуги является одной из приоритетных задач, стоящих перед каждой российской компанией, функционирующей как на внутренних, так и на внешних рынках. Стремление компаний к созданию устойчивых конкуреншых преимуществ как гарантии успешного функционирования в будущем приводит к активизации процессов диверсификации, увеличению числа сделок слияний и поглощений и созданию в результате продуктовых портфелей, включающих в себя множество товаров и товарных групп, отличающихся по уровню конкурентоспособности, рентабельности, занимаемой на рынке позиции и интенсивности конкуренции. В связи с этим менеджмент диверсифицированных компаний в области обеспечения конкурентоспособности продукции сталкивается с рядом трудностей, которые во многом вызваны особенностями их функционирования, достоинствами и недостатками, затрудняющими быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды. В данной ситуации особое внимание уделяется поиску эффективных способов и инструментов совершенствования систем управления конкурентоспособностью продукции. В последние годы наибольшую известность приобрел контроллинг как инструмент управления, наиболее полно удовлетворяющий требованиям компаний в условиях динамичных рынков и необходимости быстрого принятия стратегически правильных управленческих решений.

Степень проработанное^ проблемы. Вопросам оценки и управления конкурентоспособностью продукции посвящены труды таких отечественных ученых, как Г. JI. Азоев, Г. JI. Багиев, С. В. Барашков, В. А. Баринов, JI. Е. Басовский, Е. М. Белый, Е. П. Голубков, Е. Т. Гребнев, П. С. Завьялов, Н. А. Нага-петьянц, Д. Т. Новиков, С. Г. Светуньков, Р. А. Фатхутдинов и др. Среди зарубежных ученых необходимо отметить работы И. Ансоффа, Е. Дихтля, Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, X. Хершгена.

Особенности и проблемы функционирования диверсифицированных компаний рассматриваются в работах Э. Кемпбелла, Е. Г. Новицкого, К. Сам-мерс Лачс, А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона, Б. А. Чуба и др.

Теоретическим и методологическим проблемам контроллинга посвящены труды Ю. Вебера, А. Дайле, Э. Майера, Р. Манна, П. Прайслера, Т. Райхмана, X. Й. Фольмута, Д. Хана, П. Хорвата, Е. Ф. Шредера, а также отечественных авторов Е. А. Ананькиной, Т. А. Головиной, С. В. Данилочкина, Н. Г. Данилоч-киной, Р. Е. Исаковой, А. М. Карминского, Л. А. Малышевой, Н. И. Оленева, J1. В. Поповой, А. Г. Примака, В. В. Толкача, С. Г. Фалько, Э. А. Уткина и др.

В современной отечественной и зарубежной литературе вопросам контроллинга уделяется большое внимание, однако актуальной остается его адаптация к российским условиям и, что особенно важно, к конкретным функциям управления. Аспекты разработки и внедрения систем контроллинга конкурентоспособности продукции до сих пор остаются мало изученными как в науке, так и в практике. Таким образом, контроллинг и его инструментарий должны быть адаптированы к управлению конкурентоспособностью выпускаемой продукции.

Актуальность темы исследования, а также ее недостаточная проработанность определили цель и задачи диссертации.

Целью диссертации является развитие организационно-экономического механизма реализации функции системы контроллинга для создания высококонкурентоспособного продуктового портфеля диверсифицированной компании.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- исследовать процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированных компаний, выявить его особенности и проблемы;

- сформировать экономический инструментарий контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированной компании;

- разработать методику оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля с использованием предложенного инструментария;

- определить технологию выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп;

- представить алгоритм контроля реализации стратегий обеспечения конкурентоспособности продукции, базирующийся на принципах и инструментарии контроллинга;

- сформировать организационно-экономический механизм реализации функции системы контроллинга конкурентосопосбности продукции и установить подходы к определению его экономической эффективности.

Предметом исследования является процесс управления конкурентоспособностью продукции в диверсифицированных компаниях.

Объектом исследования являются предприятия промышленности Нижегородской области.

Методологической основой и информационной базой исследования послужили нормативно-правовые документы Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, материалы научных конференций, статьи по исследуемой проблеме.

При разработке и обосновании основных положений диссертации применялись следующие методы: экспертный, факторного, сравнительного и SWOT-анализа, многомерной рейтинговой оценки, АВС-анализ.

Научная новизна характеризуется следующими положениями:

- выявлены особенности процесса управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании, а также определены основные пути повышения его эффективности на основе контроллинга, состоящие в более эффективном использовании ресурсов компании, быстрой адаптации к происходящим изменениям и усиливающейся конкуренции;

- представлены экономический инструментарий контроллинга конкурентоспособности продукции диверсифицированных компаний, включающий в себя информационные банки данных, показатели и построенные на их основе системы, методики оценки конкурентоспособности продукции, эффективности, экономичности и целесообразности процессов, а также принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции;

- обоснована методика оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля, базирующаяся на построении матрицы инвестиционной привлекательности товарных групп с помощью показателей, раскрывающих эффективность и конкурентоспособность производимых групп продуктов, и использовании методов многомерной рейтинговой оценки и АВС-анализа;

- предложена технология выбора стратегии обеспечения конкурентоспособности производимых товарных групп, состоящая из расчета финансово-экономических показателей, характеризующих внешние и внутренние конкурентные преимущества, рассмотрения их комбинаций и определения базовой конкурентной стратегии;

- представлен алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп, представляющий собой последовательные шаги осуществления контроля на основе совершенствования существующей системы за счет разграничения функций менеджмента и контроллинга и разработанных систем показателей мониюринга стра1егий с учетом стадии жизненного цикла товарных групп;

- создан организационно-экономический механизм реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции, включающий экономический инструментарий и принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции, методику оценки инвестиционной привлекательности диверсифицированного продуктового портфеля, технологию выбора и алгоритм контроля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции, а также даны рекомендации к его внедрению.

Практическая значимость исследования заключается в возможноеiи внедрения предлагаемого организационно-экономического механизма реалиш-ции функции системы контроллинга в процесс управления конкурентоспособностью продукции диверсифицированных промышленных компаний.

Основные положения диссертации могут быть использованы при обучении студентов вузов по специальностям «Маркетинг», «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)», «Менеджмент организации».

Апробация pa6oibi. Основные положения исследования докладывались на научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов, магистрантов и студентов «Архитектура и строительство - 2003» (г. Н. Новгород, 2004), на IV Международной научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (г. Пенш, 2005), на II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах» (г. Пенза, 2005), на III Всероссийской научно-практической конференции «Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития» (г. Пенза, 2005), на Международной научно-практической конференции «Проблемы модернизации российского общества: социокультурные, правовые, экономические, экологические аспекты» (г. Н. Новгород, 2006), на региональной научно-пракшческой конференции «Проблемы социально-экономического развития города» (г. Н. Новгород, 2006), на I Межвузовской научно-практической конференции «Миграционные процессы в развитии химии, экологии, экономики и образования сегодня» (г. Н. Новгород, 2006), а также были опубликованы в сборнике научных трудов «Экономика, управление и инвестиции» (г. Челябинск, 2006), в сборнике трудов аспирантов и магистрантов «Архитектура. Геоэкология. Экономика» (г. Н. Новгород, 2006), в электронном журнале «Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация» (г. Набережные Челны, 2006), в журнале «Конверсия в машиностроении» (г. Москва, 2006).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных работ (в том числе 1 в соответствии с перечнем ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендуемых ВАК) общим объемом 1,8 печ. листа.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Содержательная часть диссертации включает 166 страниц, 23 рисунка, 30 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Федотова, Оксана Валерьевна

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Исследован процесс управления конкурентоспособное1ью продукции диверсифицированных компаний, выявлены его особенности, а также определены основные пути повышения его эффективности на основе контроллинга, состоящие в более эффективном использовании ресурсов компании, быстрой адаптации к происходящим изменениям и усиливающейся конкуренции.

2. Сформирован экономический инструментарий контроллинга конкурентоспособное! и продукции, состоящий из системы информационных банков данных, показателей и построенных на их основе систем, методик оценки конкуренюспособносги продукции, эффек1ишюс1и, экономичности и целесообразное! и процессов, предназначенный для пракшческой реализации данного вида контроллинга, а также выделены принципы организации контроллинга конкурентоспособности продукции.

3. Разработана методика оценки инвестиционной привлекательное!и диверсифицированною продуктового портфеля компании, базирующаяся на построении матрицы инвестиционной привлекательное!и товарных ipynn с помощью количественных и качественных показателей, раскрывающих эффект ивнос1ь и конкурентоспособное ib производимых продуктовых групп, и использовании методов многомерной рейтинговой оценки и АВС-анализа.

4. Предложена технология выбора стратегии обеспечения конкуренюспособности товарных групп / товаров, состоящая из расчета финансово-экономических показателей, характеризующих внешние и внутренние конкурентные преимущес!ва, рассмотрении их комбинаций и определения базовой конкурентной страте! ии.

5. Представлен алгоршм кош роля реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности продуктовых групп, представляющий собой последовательные шаги осуществления контроля на основе совершенствования существующей системы за счет разтраничения функций менеджмента контроллинга и разработанных систем показателей монигориш а стратегий с учеюм стадии жизненного цикла товарных групп.

6. Приведены рекомендации по внедрению механизма реализации функции системы контроллинга конкурентоспособности продукции в процесс управления диверсифицированной компании, включающие в себя последовательность шагов по установлению взаимодействия отделов контроллинга с другими отделами компании с целью поддержки менеджмента организации в вопросах обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции, а также дана оценка экономической эффективности разработок.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Федотова, О. В. Повышение качества продукции как одно из условий обеспечения ее конкурентоспособности [Текст] / О. В. Федотова // Архитектура и строительство - 2003 : тез. докл. науч.чехн. конф. проф,-преподават. состава, докторантов, аспирантов, магистрантов и студентов. -1 f. 11овгород, 2004. - С. 157 - 159.

2. Федотова, О. В. Использование инструментария контроллинга для повышения эффективности функционирования предприятия [Текст] / О. В. Федотова// Стабилизация экономического развития Российской Федерации : сб. материалов IV Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 275 -277.

3. Федотова, О. В. Контроллинг как система управления изменениями [Тека] / О. В. Федотова // Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и ретиональном масштабах : сб. материалов 11 Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2005. - С. 167 - 169.

4. Федотова, О. В. Проблемы CTpaiei ического кошроллинга на предприяшях [TeKci] / О. В. Федоюва // Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития : сб. материалов 111 Всерос. науч.-практ. конф. -Пенза, 2005.-С. 200-201.

5. Федотова, О. В. Тенденции развития контроллинга на предприятиях с дивизиональной аруктурой управления [Текст] / О. В. Федоюва // Экономика, управление и инвестиции : сб. науч. тр. -Челябинск, 2006.-С. 121 - 124.

6. Федотова, О. В. Управление развитием предприятия с дивизиональной организационной структурой на основе контроллинга [Текст] / О. В. Федотова // Проблемы модернизации российскою общества: социокулыур., правовые, экон., эколог, аспекты : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. / 11Ф МНЭПУ. - П. Новгород, 2006. - С. 262 -265.

7. Федотова, О. В. Обзор подходов к роли контроллинга на предприятиях [Текст] / О. В. Федотова // Проблемы социально-экономического развития города : сб. материалов VII регион, науч.-практ. конф. - Н. Новгород, 2006. - С. 124 - 126.

8. Федотова, О. В. Проектно-ориешированный подход к созданию системы контроллинга на предприятиях [Текст] / О. В. Федотова // Архитектура. Геоэкология. Экономика : сб. трудов аспирантов и матистрантов. - II. Новтород, 2006. - С. 261 - 264.

9. Федотова, О. В. Интетрационный подход к процессу управления кбнкурептоспособностью предприятия на основе контроллинга [Тека] / О. В. Федоюва, М. А. Шушкин // Интеграционные процессы в развитии химии, эколотии, экономики и образования сегодня : труды I Межвуз. науч.-практ. конф. преподава1. вузов, ученых, специалистов, аспирантов, студентов. - II. Новгород, 2006. - С. 210-212.

10. Федотова, О. В. Управление конкурентоспособностью продукции диверсифицированной компании на основе системы кошроллиша [Электронный ресурс] / О. В. Федотова // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация : электрон, журнал. - Набережные Челны, 2006. - Режим доступа : www.ineka.ru.

11. Федотова, О. В. Повышение конкурентоспособности продукции предприятий машиной роения на основе контроллинга [Текст] / О. В. Федотова // Конверсия в машиностроении*. - 2006. - № 5. - С. 83 - 84. В соответствии с перечнем ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендуемых ВАК