Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий"

На правах рукописи

005531070

ПИЧУГИНА ЕКАТЕРИНА ГЕОРГИЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ КОНТРМАРКЕТИНГОМ НА РЫНКЕ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2013

005531070

Работа выполнена на кафедре «Маркетинга и коммерции» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Данченок Лариса Александровна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Христофорова Ирина Владимировна,

доктор экономических наук, профессор, проректор по учебной и учебно-методической работе ГБОУ ВПО «Финансово-технологическая академия»

Карпова Светлана Васильевна, доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет имени Г.В. Плеханова»

Защита состоится «02» июля 2013 г. в 10:00 на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, дом 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ. Автореферат разослан «01» июня 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

С. В. Мхитарян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Согласно данным Минздравсоцразвития, в России 62 % курящих мужчин и 21 % женщин, высока доля курящих подростков. Курение становится причиной смерти более 300 тыс. человек в год, из них более 200 тыс. человек в возрасте от 35 до 69 лет, оно обусловливает четверть смертей, приходящихся на этот возраст, количество недожитых лет в среднем составляет 19. Сумма ущерба российскому бюджету в виде недопроизведенного ВВП вследствие преждевременной смертности и снижения трудоспособности населения, а также затрат на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением, составляет более 350 млрд рублей.

В то же время маркетинг табачных компаний, ежегодно производящих 380-400 млрд. сигарет, даже в условиях ограничения использования рекламных инструментов является агрессивным. В 2012 г. рекламные бюджеты табачных компаний составили 1 млрд 850 млн рублей, 5 крупнейших табачных компаний вошли в ТОП-ЗО рекламодателей России в сфере BTL.

, В связи с этим возрастает роль социального маркетинга, и в частности контрмаркетинга табакокурения, основной задачей которого становится системное и регулярное противостояние маркетингу табачных компаний и их контрагентов, изменение приведенных выше тенденций и снижение объемов иррационального спроса на табачные изделия со стороны населения.

Антитабачные программы в России реализуют Минздравсоцразвития и общественные организации, финансирование осуществляется в рамках грантов и несопоставимо с рекламными бюджетами табачных компаний. При этом отсутствует единая стратегия противодействия табакокурению, система мониторинга показателей рынка и оценки эффективности антитабачных программ. Увеличение числа курящих женщин, детей и подростков за последние 10 лет свидетельствует о результативности маркетинговой деятельности субъектов рынка и неэффективности контрмаркетинга.

Управление в сфере контрмаркетинга требует особых методологических подходов и инструментария, что обусловлено особенностями рынка, где представлены экономические интересы противодействующих субъектов, а потребительское поведение характеризуется иррациональным спросом.

Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и технологиях контрмаркетинга обусловили выбор темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы потребительского поведения на рынке табачных изделий, а также противодействия потреблению и деятельности производителей наиболее разработаны в работах социологов, экономистов, политологов и медиков. Вопросы экономики общественного и социального сектора рассматриваются в работах Л. И. Якобсона, Е. В. Егорова, М. В. Карманова и др. Значительный вклад в область изучения табакокурения как социальной и экономической проблемы внесли А. Гилмор, А. К. Демин,

B. П. Позняков, К. Данишевский.

Проблемы маркетингового исследования и моделирования потребительского поведения рассматривают Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол, Д. Статт, А. М. Сергеев, Е. Песоцкий, М.Мухина, В.И.Ильин, Б.Гарри, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, И. В. Алёшина, А. Н. Чеканский, Н. Л. Фролова и другие. Вопросы управления маркетингом в некоммерческой сфере исследуются в работах И. Н. Маяцкой,

C. Н. Андреева и др. Проблемы социального маркетинга как части прикладного маркетинга исследуются в работах А. Асаул, Г. Багиева, В. Э. Гордин, Г. Зальтмана, Ф. Котлера, В. М. Мелиховского, А. В. Решетникова, К. Фокс и др.

В статьях ведущих исследователей, посвященных аспектам кошрмаркетинга, встречаются в основном два подхода: необходимость использования маркетинга при решении социальных проблем и сокращение потребления табачных изделий (Ф. Котлер, К. Фокс и др.); рассматриваются отдельные вопросы сегментации потребителей по их восприятию антитабачной рекламы (Дж. Уолш, Л.Хассан, Э. Шиу и др.), контрмаркетинга как вида конкуренции (А. Панкрухин).

В настоящее время развитие контрмаркетинга на практике сдерживается отсутствием комплексного научно-методического обеспечения, адаптированного к особенностям и видам рынков, типологии потребителей. Нераскрытыми остаются вопросы моделирования потребительского поведения в условиях иррационального спроса, комплексного подхода к маркетинговому управлению, инструментарию и оценке эффективности контрмаркегинга на рынке табачных изделий, а также дифференциации методик контрмаркетинга на основе сегментации потребителей табачных изделий. Эти и другие проблемы требуют научной разработки и позволили сформулировать цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка научно-методического обеспечения процесса управления контрмаркетингом табакокурения, дифференцированного по субъектам и объектам воздействия.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач: • исследование сущности и особенностей контрмаркетинга как элемента системы социального маркетинга;

• выявление факторов и направлений развития рынка табачных изделий в России;

• систематизация субъектов рынка табачных изделий, анализ их взаимодействия и маркетинговой деятельности;

• выявление особенностей и моделирование потребительского поведения па рынке табачных изделий;

• разработка принципов и методов управления контрмаркетингом табакокурения и апробация разработанной методики в потребительском сегменте.

Объект: рынок табачных изделий.

Предмет: организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации контрмаркетинга табакокурения.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых исследований, теории потребительского поведения, социального маркетинга, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и социологов, ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве инструментария были использованы методы анализа и синтеза, сравнения, группировок, факторного и кластерного анализа; моделирования, маркетинговых исследований, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовались пакеты: «SPSS 18.0» и «Microsoft Office Excel».

Информационную базу диссертационного исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; результаты исследований Всемирной организации здравоохранения и российских общественных антитабачных организаций; публикации в общеэкономических и специализированных журналах; материалы официальных сайтов сети Интернет; результаты исследований консалтинговых и исследовательских компаний; результаты авторских исследований рынка и потребителей табачных изделий.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и инструментов управления контрмаркетингом, позволяющих решить проблему адаптации противодействующих технологий социального маркетинга к условиям " изменений и дифференциации потребительского поведения на рынке табачных изделий. Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

1. Систематизированы подходы к базовым определениям иррационального спроса и потребительского поведения, социального и контрмаркетинга.

5

Предложено авторское определение контрмаркетинга, особенностью которого является мультиделевая интеграция социального и противодействующего маркетинга, характеризующаяся объектами разнонаправленного воздействия. Выявлены и охарактеризованы особенности комплекса и инструментов контрмаркетинга социально опаспых товаров, определяемые задачами противодействия контрсубъектам, многоэтапностью в достижении конечной цели изменения потребительского поведения, наличием экономического и социально-психологического эффекта от реализации на каждом этапе.

2. Определены ключевые направления развития рынка табачных изделий, вызывающие необходимость качественных изменений и разработки комплексных подходов к контрмаркетингу на этом рынке. Среди них - повышение уровня концентрации производства и объединение производителей в программах расширения объема рынка, увеличение доли премиум-сегмента сигарет, увеличение доли женского и подросткового табакокурения, появление новых возможностей для отказа от курения и др. Охарактеризованы факторы развития рынка табачных изделий, предложена их классификация по критерию «направление воздействия». Выявлены и охарактеризованы маркетинговые цели, функции и объекты воздействия прямых и сопутствующих субъектов рынка табачных изделий: производителей и потребителей, групп профессионального и личного влияния, включая союзников субъектов и контрсубъектов, а также системных сторонников производителей табачных изделий. Обобщены и систематизированы инструменты маркетинга и ремаркетинга табачных компаний. Впервые определена схема взаимодействия субъектов рынка табачных изделий, являющаяся основой для разработки адаптивных программ контрмаркетинга для различных субъектов рынка и объектов их воздействия. Выявлены организационно-управленческие и функциональные проблемы реализации контрмаркетинга табакокурения в России.

3. Предложена типология потребителей табачных изделий на основе интеграции социально-демографических и поведенческих критериев, позволяющей осуществить дифференциацию целей и программ контрмаркетинга для различных потребительских сегментов. Разработана модель потребительского поведения на рынке табачных изделий, включающая 3 основные стадии: начало потребления, регулярное потребление и реакция на инструменты контрмаркетинга. В модели впервые комплексно учтены цикличность и качественное различие стадий процесса потребления табачных изделий: от осознания потребности до регулярного потребления и возможного отказа от потребления табачных изделий, в том числе промежуточные этапы оценки альтернатив при выборе способа

б

удовлетворения потребности, оценки эффекта от пробного потребления табачных изделий, а также оценки затрат и выгод от потребления табачных изделий.

4. Разработан комплекс принципов и методов управления контрмаркетингом, включающий циклический и многоэтапный алгоритм его реализации, матрицу прогнозной результативности воздействия его инструментов на различные категории потребителей, а также модель формирования инструментария контрмаркетинга табакокурения. Преимуществом методических разработок является принцип дифференциации по субъектам и объектам, позволяющий разрабатывал, адаптационные стратегии и программы контрмаркетинга, гармонизирующие интересы и возможности субъектов в достижении синергетического эффекта воздействия на потребительское поведение. Предложена система показателей эффективности контрмаркетинга, включающая количественные и качественные, медицинские, социальные, экономические показатели эффекта, что позволяет учитывать многоаспектность потребления табачных изделий, оценивать изменения мнения и поведения целевой аудитории, что отличает предложенную систему от существующих подходов. На основе предложенных методов проведено исследование и разработана программа контрмаркетинга для сегмента девушек 15-24 лет.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Направление исследования соответствует пл. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.29. Маркетинг некоммерческих организаций паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой вклад в теорию потребительского поведения в условиях иррационального спроса и управления маркетингом в социальной сфере. Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанных методик в контрмаркетинговой деятельности государственных и общественных организаций на рынках социально опасных товаров.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Социальный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Поведение потребителей» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Международных научно-практических конференциях: «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», Москва, 2012, 2013 гг.; «Современные

7

тенденции в экономике и управлении: новый взгляд», Новосибирск, 2012 г.; «Актуальные проблемы экономики современной России», Йошкар-Ола, 2012 г.; «Экономическая наука - хозяйственной практике», Кострома, 2010 г., на Всероссийских научно-практических конференциях: «Инвестиционная экономика: проблемы, поиски, решения», Санкт-Петербург, 2012 г.; «Современные исследования социальных проблем», Красноярск, 2009 г.

Результаты исследования были использованы в деятельности автономной некоммерческой организации «Центр социальных инициатив» (г. Кострома) при реализации проекта «Скажем «Нет» женскому подростковому табакокурению» (акт о внедрении №8 от 11.04.2012 г).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 18 публикациях автора, объемом 34,5 п. л. (26,4 авт.), в том числе в 2 монографиях (28,1 п. л., из них 22 п. л. авт.) и 5 статьях в рецензируемых научных журналах (2,41 п. л.).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, а также структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Теоретико-методолотческие основы контрмаркетинга социально опасных товаров» раскрывается сущность и роль контрмаркетинга в управлении иррациональным спросом, рассмотрен комплекс контрмаркетинговых инструментов, применяемых на рынках социально опасных товаров. Во второй главе «Исследование рынка табачных изделий» рассмотрены и обобщены направления и факторы развития рынка табачных изделий в России, проанализирована структура рынка, дана характеристика субъектов и их маркетинговой деятельности, изучены проблемы реализации контрмаркетинга табакокурения в России. Выделены и обоснованы категории потребителей табачных изделий, построена модель потребительского поведения. В третьей главе «Принципы и методы управления контрмаркетингом на рынке табачных изделий» предложен алгоритм его реализации, матрица прогнозной результативности воздействия его инструментов на различные категории потребителей, а также модель формирования инструментария контрмаркетинга табакокурения. Предложена и обоснована комплексная система показателей оценки эффекта контрмаркетинга, а также проведена апробация предложенных разработок на сегменте потребителей - девушек 15-24 лет. В заключении работы сформулированы выводы и предложения.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата исследованы подходы отечественных и зарубежных авторов к базовым определениям социального маркетинга и контрмаркетинга. Понятие иррационального спроса как объекта воздействия этих видов маркетинга не получило пока широкого изучения. В основном оно сводится к определению спроса на товары, вредные для здоровья потребителя, с отрицательными потребительскими свойствами или нерациональные с общественной точки зрения (социально опасные или вредные), связано с нежелательностью его удовлетворения с точки зрения благополучия потребителя, общества (Ф. Котлер, В. И. Дорошев и др.). Иррациональный спрос является одним из видов спроса наряду с отрицательным, падающим, нерегулярным и другими. При этом распространенный подход к идентификации его с иррациональным потребительским поведением, разрабатываемым в рамках исследований поведенческой экономики, на взгляд автора, недопустим. Исследуются причины и факторы алогичного поведения потребителей, его ограниченная рациональность (Т.Веблен, В.И.Ильин Я. Корнай, Д. Канеман, X.Лейбенстайн, Г.Саймон, А. Тверски), проявление через эффекты «сноба», «Веблена», «присоединения к большинству», состояние аффекта и пр. Оно противопоставляется рациональному, обусловленному целями и мотивами, ценностями и установками, привычкой. Однако потребление социально опасных товаров обусловлено не только иррациональными эффектами, но и во многих случаях конкретными потребностями и мотивами, что дает основание говорить лишь о частичной обусловленности иррационального спроса иррациональным потребительским поведением.

Управление иррациональным спросом представляет собой деятельность по сокращению или ликвидации спроса на социально опасные товары; основано на комплексной оценке проблемы с социальной, экономической, медицинской точек зрения, а также с позиции поведения потребителей, их потребностей, а также на использовании принципов социального маркетинга. В литературе можно выделить подход к определению социального маркетинга как управленческой концепции, что рядом авторов отождествляется с концепцией социально-этичного маркетинга (И. В.Алешина, И. С. Березин, Б. М. Голодец, Е. П. Голубков, И. В. Захарова и др.). Другой подход определяет социальный маркетинг как маркетинг идей общественного характера или как прикладную концепцию маркетинга (Э. Гордин, Дж. Зальтман, Ф. Котлер, К. Фокс). Настоящее исследование базируется на подходе Г. Л. Багиева, А. Н. Асаула, определяющем социальный маркетинг как маркетинговую деятельность, связанную с реализацией социальных программ,

направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или действиям.

Особой частью социального маркетинга является контрмаркеганг. Его задачи сопряжены с противодействием и сопротивлением высокорентабельной коммерческой деятельности и маркетингу (на рынке табачной и алкогольной продукции, огнестрельного оружия, фаст-фуда). Это делает его особенно сложным и требующим специфического инструментария. В научной литературе отсутствует комплексное определение контрмаркетинга, в экономических словарях и энциклопедиях отдельные определения указывают на направление деятельности (снижение или ограничение спроса), цель деятельности (повышение благополучия населения) или на предмет деятельности (социально опасные товары).

В отличие от традиционного маркетинга контрмаркетинг напрямую ориентирован на идеи и поведение, товары и услуги при этом являются элементами расширенного продукта. Кроме того, целью контрмаркетинга является достижение не экономического, а в первую очередь — социального эффекта. В классификации видов социального маркетинга по критерию получаемого экономического эффекта (прямой, косвенный и его отсутствие), контрмаркетинг относится ко второй группе. Сокращая иррациональный спрос, он способен сократить социальный ущерб (проявляющийся прежде всего в снижении продолжительности и качества жизни) и его следствие - экономический ущерб, связанный с недопроизведенным ВВП и увеличением затрат на медицинское обслуживание. Соответственно основным заинтересованным в снижении иррационального спроса субъектом является государство, а также общественные организации.

К особенностям контрмаркетинга как особого вида социального маркетинга можно также отнести: воздействие не только па потребителей, но и на контрсубъекта с противоположными целями; преобладание запретительных и ограничительных инструментов над коммуникационными и возможность использования административных и налоговых инструментов. В работе подробно исследован также мультицелевой характер контрмаркетинга.

Результаты исследования позволили автору сформулировать развернутое определение контрмаркетинга. Контрмаркетинг - это противодействующий вид социального маркетинга, реализуемый государством и/или общественностью в форме ограничения или снижения иррационального спроса на вредные и социально опасные товары, направленный на потребителей и контрсубъекгов и сопряженный с получением социального и косвенного экономического эффекта.

В работе выявлены и подробно охарактеризованы особенности комплекса и инструментов контрмаркетинга социально опасных товаров. В значительной

степени повторяя признаки социального маркетинга, они отличаются дуалистичностъю проявления. Продукт контрмаркетинга включает не только отказ от потребления социально опасного товара (идею) и сопровождающие его продукты и услуги (товар с расширением), но и снижение физического ущерба от потребления социально опасного товара. Цена включает психологические, социальные, физические и финансовые издержки потребителя, связанные не только с изменением его поведения, но и с потреблением социально опасного товара. Сбыт определяется не только местом и способом доведения до потребителя идеи контрмаркетинга, но и дополнительно продажи и потребления социально опасного товара. Продвижение включает в себя как контрмаркетинговые коммуникации, так и коммуникации с потребителем со стороны контрсубъектов.

В рамках второго научного результата проведено исследование состояния, тенденций и факторов развития рынка табачных изделий в России, цели маркетингового взаимодействия ключевых субъектов рынка табачных изделий. На территории России работают около 80 табачных предприятий; по данным экспертов, выручка табачных компаний в 2011 г. составила порядка 365-430 млрд рублей. Несмотря на снижение продажи сигарет вследствие повышения цен (на 14,5 % в 2011 г. по сравнению с 2008 г), оборот розничной торговли табачными изделиями по-прежнему значителен и составляет порядка 300 млрд рублей (Росстат). В настоящее время на табачном рынке России представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства; 94% табачного рынка контролируют транснациональные табачные корпорации с выпуском преимущественно среднеценовых и премиальных сегментов сигарет; 6% рынка занимают отечественные фабрики с ассортиментом дешевых сигарет и папирос. Численность потребителей табачных изделий в 2009 г. (последние официальные данные) составила 44 млн (39 %) взрослого населения. РФ занимает первое место в мире по уровню потребления сигарет на душу населения (2 800 сигарет в год).

Выявлены факторы политического, социально-культурного, экономического и технологического порядка, оказывающие разнонаправленное влияние на развитие рынка табачных изделий (рис. 1). Среди стимулирующих факторов - рост доходов населения, снижение уровня образованности, развитие технологий производства табачных изделий и пр., которые обусловливают повышение распространенности потребления табачных изделий среди женщин и подростков, развитие сегмента дорогих сигарет. К сдерживающим факторам развития рынка табачных изделий относятся ужесточение регулирования деятельности табачных компаний вследствие ратификации Рамочной конвенции по борьбе с табакокурением, рост акцизов, тенденция к ЗОЖ, развитие фармацевтического рынка и др., которые обусловливают

сокращение рынка в натуральном выражении, концентрацию производства, появление новых возможностей для отказа от курения.

Таким образом, с одной стороны имеются предпосылки дня снижения уровня иррационального спроса, но с другой стороны, отмечается повышение уровня распространенности потребления табачных изделий в отдельных группах населения.

Рисунок 1- Направления и факторы развития российского рынка табачных

изделий

К субъектам рынка, осуществляющим маркетинг табачных изделий, относятся производители табачных изделий, а также их союзники: организации и объединения, продвигающие интересы производителей при воздействии на органы власти и на потребителей. Они осуществляют опосредованное влияние на целевые группы со стороны табачных компаний, которые и являются инициаторами создания подобных объединений и организаций. К этой группе относятся также системные сторонники табачной индустрии - агенты, представители других отраслей бизнеса, чьи интересы

12

по ряду позиций совпадают с интересами табачной промышленности (производители алкоголя, сегмент НоКеСа, розничная торговля, рекламный бизнес).

Маркетинг табачных изделий прошел в своем развитии несколько стадий в соответствии с меняющимся типом спроса на продукцию (рис. 2).

Отсутствующий спрос —► Полноценный спрос —► Скрытый спрос —> Падающий спрос

Стимулирующий I Тоддерживающий Развивающий Ремаркстинг

маркетинг маркетинг маркетинг

Отрицательный спрос

Конверсионный маркетинг

Рисунок 2 - Этапы развития маркетинга табачных компаний в зависимости от меняющегося спроса

В настоящее время в США наблюдается отрицательный спрос на табачные изделия вследствие повышения активности государственной антитабачной политики и популяризации ЗОЖ, что обусловливает применение конверсионного маркетинга табачными компаниями, цель которого - изменить отрицательное отношение потребителей к продукту за счет модификации товара, придания ему новых свойств и эффективного продвижения. В России отмечается ситуация падающего спроса, соответственно табачные компании применяют ремаркетинг, чтобы остановить эту тенденцию. Наиболее распространенные инструменты ремаркетинга - это освоение новых сегментов рынка (женщины и подростки), спонсорство, вывод на рынок усовершенствованных продуктов, РЯ. В ходе исследования маркетинговой практики табачных компаний выявлена система применяемых ими инструментов (рис. 3).

Инструменты маркетинга табачных компании

Г Воздействие на потреб|ггелей ' 1 Воздействие ш ^ 1 Воздействие на 1

Рисунок 3 - Инструменты маркетинга, используемые табачными компаниями

Розничная торговля, являясь системным сторонником табачной промышленности, самостоятельно не предпринимает маркетинговой активности в отношении потребителей. Но при разработке контрмаркетинговой кампании, как и все субъекты маркетинга табачных изделий, является контрсубъектом.

Основным субъектом, осуществляющим контрмаркетинг на рынке табачных изделий России, являются органы законодательной и исполнительной власти государства, контрмаркетинговую деятельность осуществляют также около 20 негосударственных общественных организаций и благотворительных фондов, реализующих инициативные мероприятия по воздействию на законодательные органы власти и на потребителей с целью снижения уровня спроса на табачные изделия и развития культуры «денормализации» курения в России. В диссертации подробно раскрыты функции и объекты воздействия для каждого субъекта контрмаркетинга (пример для государственных органов - табл. 1).

Таблица 1- Функции контрмаркетинга, реализуемые государственными органами

Орган Функции Объект воздействия

Министерство здравоохранения и социального развития Обеспечение разработки и реализации анпггабачной стратегии в соответствии с международными стандартами; Разработка и реализация программ формирования ЗОЖ и других программ в сфере охраны здоровья и пр. Потребители; Производители; союзники и системные сторонники отрасли

Министерство спорта, туризма и молодежной политики Разработка и реализация мероприятий по пропаганде здоровою образа жизни Потребители табачных изделий

Министерство финансов Определение ставок акцизов на табачные изделия; Регулирование ценообразования на табачные изделия и пр. Производители; системные сторонники отрасли

Муниципальные исполнительные органы Разработка, реализация и контроль за реализацией антитабачных стратегий на муниципальном уровне. Потребители табачных изделий

Комитеты Госдумы Закрепление антитабачной политики на законодательном уровне; Разработка закрнопроектов, включающих инструменты воздействия на потребителей и табачный бизнес (ценовые, административные меры) и пр.

Схема взаимодействия субъектов рынка табачных изделий, включая прямых и косвенных участников, представлена на рис. 4. Союзники субъектов, осуществляющих контрмаркетинг, - это агенты, чьи интересы не совпадают с целями контрмаркетинга, однако они предполагают также изменение поведения потребителей сигарет в пользу отказа от курения. Это пассивные курильщики, здоровье которых ухудшается вследствие воздействия табачного дыма; работодатели, которые заинтересованы в повышении производительности труда сотрудников; страховые компании, для которых курящий клиент формирует вероятность наступления страхового случая при страховании жизни, а также

фармацевтические компании, получающие прибыль за счет продажи препаратов,

помогающих отказаться от курения.

Рисунок 4 - Структура и схема взаимодействия субъектов рынка табачных изделий, осуществляющих маркетинг и контрмаркетинг табакокурения

Среди инструментов контрмаркетинга наибольшее распространение в России получили ценовые и налоговые меры, одновременно с контрмаркетинговой стратегией ориентированные на пополнение государственного бюджета. Другой инструмент - постепенное ограничение мест потребления табачных изделий, запрет на курение в общественных шестах. Коммуникационные инструменты, в частности реклама и РЛ-акции, используются общественными и организациями и фондами наравне с государством. Большая часть рекламного контента заимствуется из зарубежного опыта и основывается на мотивах преждевременной смерти и получения онкологических и легочных заболеваний.

Основные проблемы реализации контрмаркетинга табакокурения в России носят организационно-управленческий характер: фактическое отсутствие единого ответственного органа и неопределенность распределения функций между организациями-участниками, как следствие - отсутствие единой стратегии, дублирование инструментов, отсутствие системы мониторинга показателей и системы оценки эффективности контрмаркетинга. Ряд проблем возникает на функциональном уровне, в частности несопоставимые с табачными объемы финансирования программ по противодействию табакокурению (320 млн рублей на пропаганду ЗОЖ, 417 млн рублей на печатную рекламу табачной продукции,

1,8 млрд рублей на табачные ВТЬ-мероприятия). При этом опыт других стран свидетельствует об эффективности механизма использования налоговых поступлений от продажи табачных изделий на финансирование деятельности по контрмаркетингу и здравоохранению. Исследования в области отраслевого лоббирования в России позволяют сделать выводы о вмешательстве отраслевых объединений и корпоративных лоббистов в процесс законотворчества.

В рамках третьего научного результата исследованы типы потребителей табачных изделий и особенности их потребительского поведения. На основании ряда признаков (пол, возраст, регулярность, интенсивность, стаж и преобладающие мотивы потребления) были выделены 10 категорий потребителей табачных изделий: от потенциальных потребителей до отказавшихся от потребления (табл. 2).

Таблица 2 - Типология потребителей на рынке табачных изделий

Категория Пол Возраст Регулярность потребления Иитенсивн ость курения Стаж потребления Преобладающие мопшы потребления

Потенциальные потребители Муж/ жен Не ограничен Не потребляет - - -

Втягивающиеся ежедневные потребители МумУ жен Преимущесг венно-до 20 лег Регулярное Низкая Средняя Незнчительн ын Капитализация Я- бренла, прилагаю в группе, любопытство

Нерегулярные, никогда не курившие ежедневно Муж/ жен Не ограничен Нерегулярное Низкая Не ограничен Снятие стресса, гфисоеяинение к сшиальной группе

Молодые ежедневные потребители с небольшим стажем (мужчины) Муж. До 25—30 лет Регулярное Высокая До 5—7 лет Капитализация Я-брецда, снятие стресса, признание в социальной группе, привычка

Молодые ежедневные потребители с небольшим стажем (женщины) Жен. Дэ 25-30 лет Регулярное Высокая Средняя Низкая Др5—'7 лет Капитализация Я-бревда, снягае стресса, признание в социальной группе, привычка

Ежедневные потребители в возрасте от 30 лете небольшим стажем курения Муж/ жен От 30 лег и старше Регулярное Высокая Средняя До 5-7 лет Снятие стресса, присоединение к социальной группе, привычка

Ежедневные потребители с большим стажем курения Прей муще ствен но -муж. От 30 лети старше Регулярное Высокая Большой (свыше 7 лег) Зависимость, привычка, снятие стресса, присоединение к социальной группе, реже - капитализация Я-бревда

Бывшие ежедневные потребители, отказавшиеся от курения Муж/ жен Не ограничен Не потребляет, регулярное потребление в прошлом - Не ограничен -

Бывшие нерегулярные потребители, отказавшиеся от курения Муж' жен Не ограничен Не потребляет, нерегулярное потребление в прошлом - Не ограничен -

Нерегулярные потребители, отказавшиеся от ежедневного курения в прошлом Муж' жен Не ограничен Нерегулярное Низкая Не ограничен Зависимость, привычка, снятие стресса, присоединение к социальной группе

В отличие от классификации ВОЗ, в которой выделяется 6 укрупненных категорий потребителей, авторская типология учитывает различную степень вовлечения в курение, что является важным фактором при разработке программ контрмаркетинга Учет не только социально-демографических, но и поведенческих характеристик позволит установить цели для каждой категории потребителей и разработать дифференцированные программы контрмаркетинга.

На основе выделенных профилей потребителей разработана модель потребительского поведения, включающая стадии: начала потребления, регулярного потребления и реакции на инструменты контрмаркетинга (рис. 5). Первая стадия учитывает такие этапы, как осознание потребности (в снятии стресса, признании социальной группы, в капитализации Я-бренда и пр.), поиск информации, выбор из альтернативных способов удовлетворения потребности, пробное потребление и исход в виде полной или частичной удовлетворенности и неудовлетворенности, обусловленных, с одной стороны, способностью удовлетворять потребность, с другой, негативными эффектами от потребления. Неудовлетворенность возвращает потребителя на этап поиска информации о способах удовлетворения потребности, частичная удовлетворенность приводит к нерегулярному потреблению табачных изделий, полная - к регулярному. Вторая стадия связана с воздействием времетюш фактора, так как длительность употребления влияет на развитие зависимости, что не характерно для других товарных рынков. Третья стадия раскрывает особенности потребительского поведения при регулярном потреблении табачных изделий под воздействием сочетания инструментов контрмаркетинга, табачных маркетинговых стимулов и факторов внешней среды. У потребителя появляется 5 альтернатив: сохранение потребительских привычек, смена марки табачных изделий, снижение частоты/ интенсивности/ демонстративности потребления, полный отказ от него. Особенностью стадии является проявление когнитивного диссонанса на этапе оценки затрат и выгод от потребления сигарет.

Совокупно стадии потребительского поведения представляют собой поле для дифференцированного воздействия табачных маркетинговых инструментов. На каждой стадии контрмаркетинг должен противодействовать активному маркетингу табачных изделий. На стадии начала курения контрмаркетинг носит характер превентивного, его цель - остановить вовлечение потребителей в табакокурение, в связи с чем он играет наибольшую роль в системе кошрмаркетинга. На стадии регулярного потребления контрмаркетинг входит в свою активную фазу и ориентирован на массивное воздействие на регулярных потребителей. На третьей стадии контрмаркетинг поддерживающий, так как основная цель - это поддержать выбор правильной стратегии потребителем и сохранить желаемое поведение.

а

§ й§ ¥ 5 Н

¿хая

Зге:-:

Я л л л

3 §

* С с в

а -о «о чэ 3 Е г г

Осознание потребности (снятие стресса, принадлежность к группе, уважение, новые ощущения, познание и пр.)

Поиск информации о способах удовлетворения потребности

Знание способов удовлетворения потребности

Отношение к способам удовлетворения потребности

Выбор способа удовлетворения потребности

Выбор в пользу курения как способа удовлетворения потребности

15Г

Неудовлетворенность

Частичная удовл-ть

Полная удовл-ть

Нерегулярное потребление табачных изделий

Стадия 1. Начало потребления табачных изделий

Превентивный контрмаркетинг

Информация об инструментах помощи в отказе от потоеблення табачных изделий

Развитие зависимости от

потребления табачных изделий

Выбор в пользу других способов

удовлетворения потребности

Пробное потребление табачных изделий

Оцеика эффекта от пробного потребления

(способность удовлетворить потребность, оценка последствий)

Регулярное потребление табачных изделий

Оценка затрат и приобретаемых выгод от потребления табачных изделий (денежных, социальных, психологических и пр.)

Намерение отказаться от потребления табачных изделий

Поиск информации о способах отказа от курспия (референтные группы, СМИ,

врачи, рекламно-информационные материалы, аптеки и пр.)

Намерение сократить интенсивность потребления

Намерение перейти на другую марку

табачных изделий

Намерение снизить демонстративность потребления

Намерение сохранить потребительские привычки

Инструменты контрмаркетинга

<--!

Стадия 2. Регулярное потребление табачных изделий

Активный контр маркетинг

Поддерживающий контрмаркетинг

Необходимость модификации инструментов I контрма ркетаига в соответствии с изменением !> поведения потребителей ]

Стадия 3. Реакция на контрмаркетинговые инструменты

Рисунок 5 - Модель потребительского поведения на рынке табачных изделий

В рамках четвертого научного результата разработан комплекс принципов и методов управления контрмаркетингом табакокурения. Среди основных - принцип многоаспектного планирования с учетом комплекса прямых и косвенных участников; учета, согласования целей и задач и координации действий между субъектами контрмаркетинга; взаимного, своевременного и многоаспектного информационного обмена и другие пршщипы, позволяющие снизить уровень целевых противоречий в управлении контрмаркетингом, достичь синергетического эффекта от комплексного воздействия на потребителей и контрсубъектов.

Задачей субъектов, напрямую осуществляющих контрмаркетинг, должно быть поощрение и вовлечение возможных союзников в противодействие потреблению табачных изделий и разработка соответствующих совместных программ; предотвращение какого-либо влияния на государственную антитабачную политику со стороны системных сторонников табачной отрасли; ограничение деятельности союзников контрсубъектов в отношении воздействия на потребителей и проведения рекламных и РЯ-мероприятий; активное вовлечение групп влияния в процесс воздействия на потребителей.

Реализация контрмаркетинга государством как основным субъектом контрмаркетинга ориентирована на два объекта воздействия - потребителей и контрсубъектов (рис. 6). Разработанный автором алгоритм представлен в виде циклического процесса и включает регулярный сбор маркетинговой информации о рынке табачных изделий и его субъектах и последующие за ним многоэтапные блоки по разработке, реализации и оценке эффективности отдельной программы или контрмаркетинга в целом. Регулярный систематический сбор маркетинговой информации позволяет систематизировать данные о показателях и условиях функционирования рынка табачных изделий, потребителях (результатом является модель потребительского поведения и типология потребителей табачных изделий); мониторинг деятельности производителей табачных изделий включает в себя анализ развития производства, инноваций, ассортиментной линейки, партнерства, сбыта, маркетинговой активности, что подробно, с учетом системы показателей раскрыто в диссертации.

Для повышения качества процесса цедеполагания при разработке программ контрмаркетинга предложена матрица прогнозной результативности воздействия инструментов контрмаркетинга на различные типы потребителей, учитывающая параметры «вероятность формирования целевого поведения под воздействием

Регулярный систематический

сбор маркетинговой информации

Мониторинг потребителей табачных изделий (ТИ) и моделей потребительского поят пени я

Мониторинг и конкурентный

анализ деятельности производителей ТИ

Мониторинг показателей рынка тя бачных тпелий

Мониторинг факторов внешней среды: экономических, политических, социально-культурных, технологических

Анализ опыта других стран по контрмаркетингу табакокурения

Рисунок 6 - Алгоритм реализации контрмаркетинга государства

инструментов контрмаркетинга» и «уровень экономического и социального эффекта от реализации целевого поведения». Разработанная матрица представляет собой 9 квадрантов, разбиваемых на 3 группы целесообразности воздействия на тип потребителей: высокой (I), средней (И) и низкой (1П) (рис. 7). Матрица позволяет определять приоритетные типы потребителей для воздействия, оптимизируя использование ресурсов субъекта, осуществляющего контрмаркетинг, и дифференцированно формировать инструментарий контрмаркетинга и направлять

его на типические объекты воздействия, что способствует развитию целевого характера кошрмаркетинга.

8 9

5

2 ¡з «

о $ ^

Ш

Е § 2

§•§■2 й -е- й

III

^ 2 о И

1

6, й р «

5 £ й-

^ | 3 я

3 В 9

II I Молодые курильщики с небольшим стажем (мужчины и женщины) I Потенциальные курильщики Втягивающиеся курильщики

III '.г; Н," Нерегулярные курильщики Курильщики старше 30 лет с небольшим стажем I Отказавшиеся от нерегулярного курения

III Курильщики с большим стажем III Отказавшиеся от регулярного курения в пользу нерегулярного Отказавшиеся от курения вообще 11

низкая средняя высокая

Вероятность формирования целевого (желаемого) поведения под воздействием контрмаркстинговых инструментов

Рисунок 7 - Матрица прогнозной результативности воздействия контрмаркетинговых инструментов на различные типы потребителей

Разработка комплекса элементов контрмаркетинга табакокурения, учитывающего двойственную трактовку каждого элемента и возможности государственного влияния на элементы антипродукта (табачных изделий), является основой для разработки инструментов воздействия на потребителей и контрсубъектов.

Для эффективной реализации контрмаркетинговой деятельности необходима популяризация идеи некурения через развитие коммуникационных инструментов, повышение доступности продукта контрмаркетинга (повышение информированности о способах отказа от курения и организациях, предлагающих помощь, сдерживание цен на фармацевтические препараты и специализированную литературу), снижение привлекательности антипродукта (запрет ароматических добавок, минимизация оформления упаковки), повышение его безопасности, максимизация воспринимаемых издержек потребителей, связанных с потреблением табачных изделий (цена табачных изделий, здоровье, социальные издержки и пр.), ограничите доступности мест приобретения и потребления табачных изделий, снижение влияния коммуникационных инструментов табачных компаний и другой инструментарий. Взаимосвязь инструментария контрмаркетинга, типов потребителей и этапов их поведения на рынке табачных изделий реализована в авторской модели кошрмаркетинга (табл. 3).

Категория потребителей табачных изделий Стадия поведения Вид котггр-марке-тинга Цели и задачи контрмаркетинга табачных изделий Набор инструментов коптрмаркегинга

Потенциальные потребители Этап 1: осознание потребности >3 х 2 х Предотвращение начала потребления табачных изделий: Снижение доступности покупки сигарет Формирование негативного имиджа курения и курящих людей Формирование позитивного имиджа образа жизни без курения Повышение цен, ограничение мест продажи табачных изделий, контрмаркетинговый продакт плейсменг, информационные интернет-сайты и др.

Втягивающиеся потребители табачных изделий Этап 1: пробное потребление, оценка эффекта от пробного потребления ц м Отказ от потребления табачных изделии иа ранней стадии: Усиление воспринимаемого ущерба от курения и связанных с ним затрат Привлечение внимания к негативным последствиям курения Формирование негативного имиджа курения и курящих людей Повышение цен, ограничение мест продажи табачных изделий, ко игр маркетинговый продакт плейсменг, информационные интернет-сайты и др.

Нерегулярные потребители табачных изделий Этап 1: нерегулярное потребление с- 2 Отказ от потреблении, предотвращение регулярного потребления: Повышение понимания вреда, причиняемого здоровью нерег. курением Формирование негативного образа курения и курящих и др. Реклама иРЛ, конгрмаркетинговый продакт плейсмснт, консультации врача и др.

Молодые потребители с небольшим стажем потребления Этап 2: регулярное потребление Этап 3: оценка затрат & Отказ от потребления табачных изделий: Усиление воспринимаемого ущерба от курения Привлечение внимания к негативным последствиям курения Формирование негативного имиджа курения и курящих людей и др. Повышение цен, реклама и РЯ, конгрмаркетинговый продакт плейсменг, информационные интернет-сайты и др.

Потребители старше 30 лет с небольшим стажем потребления Этап 2: регулярное потребление Этап 3: оценка выгод и затрат а & § Отказ от потребления табачных изделий: Повышение информированности о вреде, причиняемом курением Усиление воспринимаемого ущерба от курения Повышение информированности о способах отказа от курения и др. Повышение цен, информационные интернет-сайты, ограничение мест потребления табачных изделий и

Потребители с большим стажем потребления табачных изделий Этап 3: регулярное потребление табачных изделий, оценка затрат ! Отказ от потребления табачных изделий: Сокращение частоты и интенсивности курения Повышение информированности о вреде и способах отказа Усиление воспринимаемого ущерба от курения и др. Повышение цен, психологическая помощь, телефоны горячей линии, консультации врача, ограничение мест потребления табачных изделий и др.

Бывшие потребители, отказавшиеся от потребления табачных изделий вообще Этап 3: отказ от потребления табачных изделий 1 Й Предотвращение возобновлепия потребления табачных изделий: Поддержание желаемого поведения потребителя Формирование негативного образа курения и курящих людей и др. Психологическая помощь, телефоны горячей линии, консультации врача, котрмарксгинговый продакт плейсменг и др.

Нерегулярные потребители, отказавшиеся от регулярного потребления ЭгапЗ: снижение шггенсивности потребления табачных изделий 2 н I 8 !§ 1Г Предотвращение возобновлепия регулярного потребления табачных изделий, отказ от потребления вообще: Усиление воспринимаемого ущерба от курения и др. Вовлечение групп личного влияния на поведение потребителя и др. Психологическая помощь, консультации врача, реклама и др.

Бывшие нерегулярные потребители, отказавшиеся от курения Этап 3: отказ от потребления ТИ й * Предотвращение возобновления нерегулярного потрсблешм табачпых изделий: Поддержание желаемого поведения потребителя Вовлечение групп личного влияния на поведение потребителя и др. Психологическая помощь, телефоны горячей линии, консультации врача, реклама, ограничение мест потребления табачных изделий и др.

На стадии превентивного контрмаркетинга высоко влияние коммуникационных и ценовых инструментов, которые снижают привлекательность потребления табачных изделий и ограничивают их доступность, поскольку потребители в силу возраста (до 20 лет) зачастую характеризуются низкой платежеспособностью и зависимостью от мнения окружающих. На стадии активного контрмаркетинга к ценовым и коммуникационным инструментам добавляются консультативные формы помощи потребителю и ограничение мест потребления сигарет. Основными инструментами поддерживающего контрмаркетинга могут являться коммуникации с потребителем, консультации врача при общем ограничении доступности покупки табачных изделий и мест их потребления. На каждом этапе предлагается внедрять инструменты продакт плейсмента с целью формирования негативного образа курения посредством демонстрации образа жизни без курения.

Автором предлагается использование факторного анализа для выявления наиболее оптимальных комбинаций инструментов для воздействия на конкретные сегменты потребителей, поскольку при воздействии на потребителей важен синергетический эффект, который достигается применением нескольких разнонаправленных инструментов.

Контрмаркетинговое воздействие в отношении контрсубъектов ставит задачи: косвенное влияние на потребителей и прямое ограничение деятельности табачных компаний. В первом случае это регулирование комплекса маркетинговых инструментов табачных компаний с целью сократить их влияние на потенциальных и реальных потребителей. Во втором случае - создание непривлекательных условий для функционирования на российском рынке (снижение уровня прибыльности, отмена льготных налоговых режимов, запрет на прямые иностранные инвестиции и пр.) с целью ослабления позиций табачных компаний и сокращения предложения.

Первым этапом разработки мероприятий по регулированию деятельности табачных компаний является выявление ключевых аспектов, влияющих на уровень спроса и предложения табачных изделий. На втором этапе происходит определение степени жесткости регулирования деятельности табачной отрасли, выбор которой зависит от ряда факторов (уровень потребления табачных изделий в стране и его динамика, понимание социально-экономического ущерба от потребления табачных изделий, уровень влияния табачного лобби на законодательство). В работе рассмотрены основные инструменты и мероприятия по регулированию табачной отрасли, применяемые в России, и предложены рекомендации по их ужесточению.

Существующие критерии и показатели оценки эффективности контрмаркетинговых программ не учитывают всех получаемых эффектов в результате контрмаркетингового воздействия либо используют исключительно конечные показатели результативности, которые нельзя считать объективной оценкой успешности программы, поскольку оценке также должно подвергаться и изменение мнений и поведения потребителей. В связи с этим автором предлагается проводить оценку эффекта от контрмаркетинга табакокурения комплексно в соответствии с эффектами, получаемыми в результате реализации программ контрмаркетинга (медицинский, социальный, экономический) и замеряемыми в количественных и качественных показателях (рис. 8). Это позволяет учитывать многоаспектность потребления табачных изделий, а также отслеживать изменения в мнениях и поведении целевой аудитории, что отличает предложенную систему оценки от ранее разрабатываемых.

Рисунок 8 - Система показателей оценки эффекта контрмаркетинга табакокурения Для оценки качественных и количественных показателей предложено проводить количественные исследования (разовые и панельные опросы), использовать качественные методы для получения информации в целях совершенствования программ контрмаркетинга.

Предложенные подходы и методики применены в авторском исследовании потребительского поведения сегмента курящих девушек 15-24 лет (г.Кострома,

2011 г.), для которых разработана программа контрмаркетинга. Выборка составила 350 респондентов, проживающих в г. Костроме, метод формирования выборки -квотированный по возрасту респондентов в соответствии с возрастной структурой г. Костромы и по типам учебных учреждений.

Данная категория потребителей относится к группе с высокой прогнозной эффективностью воздействия инструментов контрмаркетинга (табл. 2) и отличается высокими темпами вовлечения в потребление сигарет. Выделены 4 фактора, способствующие потреблению сигарет: 1) «капитализация Я-бренда» - включает в себя мотивы формирования образа деловой и эмансипированной девушки, создание привлекательного образа, стремление упростить коммуникацию с окружающими; 2) «привычка»; 3) «за компанию»; 4) «регулятор душевного состояния». Проведена сегментация потребителей, основанная на группировке факторов, определяющих потребление сигарет, посредством кластерного анализа (табл. 4).

Таблица 4 - Потребительские кластеры в сегменте курящих девушек 15-24 лет

Кластер Преобладающие мотивы курения

Социальные курильщицы Курение за компанию, которое уже вошло в привычку

Курнлыцицы-гедонисгки Регуляция душевного состояния: успокоение, снятие стресса, расслабление, концентрирование на чем-либо, получение удовольствия от аромата сигарет, дыма; курение сопряжено с привычкой

Иррациональные курильщицы Курение без ярко выраженных мотивов, отсутствие зависимости

Курильщицы-имиджмейкеры Капитализация Я-бренда: построение нового образа, привычки к курению нет

Посредством проведения факторного анализа, группирующего инструменты контрмаркетинга в зависимости от их влияния на принятие решения потребителей об отказе от потребления сигарет, были сгруппированы 3 фактора: 1) «усиление восприятия ущерба» (ценовые и коммуникационные меры, повышающие материальные и социальные издержки потребителя); 2) «помощь в отказе от курения» (меры, направленные на поддержку потребителей в отказе от курения); 3) «дискриминация» (ограничение свободы курения в общественных местах, на рабочих и учебных местах, в ресторанах и барах).

Разработаны рекомендации автора по совершенствованию инструментария контрмаркетинга на основе проведенной сегментации потребителей, являющиеся результатом апробации авторской методики (табл. 5). Поскольку маркетинговые коммуникации являются наиболее доступным инструментом воздействия на целевую аудиторию как для государственных органов, так и для неправительственных общественных организаций, автором предложены 3

концепции рекламной кампании, направленные на девушек 15-24 лет в нескольких вариантах дня разных сегментов.

Таблица 5 - Рекомендации по совершенствованию инструментария контрмаркетинга для сегмента курящих девушек 15-24 лет__

Сегмент Наиболее эффективные инструменты воздействия Аргументы для отказа от табакокурения

Имиджмейкеры Усиление восприятия ущерба: антитабачная реклама в местах курения, по радио, в социальных сетях, повышение цен Дискриминация: запрет курения в ресторанах, барах, общественных местах Текущее негативное влияние на физическое состояние и внешность Нерациональное поведение

Гедонисты Дискриминация: запрет курения в ресторанах, барах, общественных местах Помощь в отказе: информирование о работе горячих линий, консультации терапевтов, создание и продвижение сайтов, посвященных отказу сгг курения Онкологические и легочные заболевания в будущем Текущее негативное влияние на физическое состояние и внешность

Социальные курильщицы Усиление восприятия ущерба: антитабачная реклама в местах курения, по радио, в социальных сетях, повышение цен Помощь в отказе: информирование о работе горячих линий, консультации терапевтов, создание и продвижение сайтов, посвященных отказу от курения Текущее негативное влияние на физическое состояние и внешность Разочарование в выгодах от курения

Иррациональные курильщицы Усиление восприятия ущерба: антитабачная реклама в местах курения, по радио, в социальных сетях, повышение цен Нерациональное поведение Разочарование в выгодах от курения

Реализация рекламной кампании предполагала размещение печатных носителей в помещениях в учебных заведениях в потенциальных местах курения, а также через социальные сети. В рамках оценки эффективности рекламной кампании были оценены качественные и количественные (поведенческие) показатели достигаемого социального эффекта, которые свидетельствуют о снижении доли курящих девушек на 10 % по сравнению с дорекламным уровнем.

ВЫВОДЫ

1. В условиях высокого уровня иррационального спроса на табачные изделия, синергии воздействия прямых и косвенных субъектов маркетинга возрастает роль и меняется структура контрмаркетинга, осуществляемого различными субъектами контрмаркетинга, направленного на потребителей и контрсубъектов, сопряженного с получением социального и косвенного экономического эффекта.

2. Моделирование взаимодействия субъектов рынка табачных изделий и оценка их целей позволит повысить эффективность реализации контрмаркетинговых стратегий субъектов и снизить эффективность противодействия контрсубъектов.

3. Типология потребителей табачных изделий, основанная на интеграции социально-экономических и поведенческих критериев, позволяет разрабатывать дифференцированные контрмаркетинговые программы.

4. Поведение потребителей табачных изделий характеризуется качественно различными стадиями, которые определяют выделение превентивного, активного и поддерживающего видов контрмаркетинга, для которых предложены дифференцированные цели, задачи и наборы инструментов.

5. Для разработки адаптационных стратегий и программ контрмаркетинга, гармонизирующих интересы и реализующие возможности субъектов, предложены алгоритм реализации контрмаркетинга и модель формирования его инструментария, дифференцированные по субъектам и объектам.

6. Направлением дальнейших научных исследований в данной области может стать разработка детализированной системы показателей эффективности для различных типов потребителей, а также изучение механизмов коммуникационного воздействия на потребителей и их реакции на контрмаркетинговые стимулы.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Пичугина Е. Г., Максименко A.A. Сегментация потребителей сигарет в целях контрмаркетинга (на примере потребителей - девушек 15-24 лет) // Маркетинг и Маркетинговые исследования. - №6 (102). - 2012 - 0,69 п. л. (авт. - 0,5 п. л.).

2. Пичугина Е. Г. Контрмаркетинг табакокурения: определение уровня потребления табачных изделий // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. - №6. - 2011.

- 0,67 п. л.

3. Пичугина Е. Г., Максименко А. А. Контрмаркетинг табакокурения // Российское предпринимательство: всерос. науч.-практ. жури, по экономике. - №7. - 2009. - Вып. 1. -0,26 п. л. (авт. - 0,2 п. л.).

4. Пичугина Е. Г., Максименко А. А. Капитализация Я-бренда как ведущий мотив .потребления табака молодыми женщинами // Экономические науки. - №6 (55). - 2009. -0,36 п. л. (авт. - 0,25 п. л.).

5. Пичугина Е. Г. Проблемы неэтичности маркетинга табакокурения // Бизнес в законе.

- №4. - 2009. - 0,43 п. л.

Монография

6. Данченок Л. А., Пичугина Е. Г. Управление контрмаркетингом: социально-экономический аспект. — М.: МЭСИ, 2013. -6 п. л. (авт. - 4 п. л.).

7. Максименко А. А., Пичугина Е. Г. Контрмаркетинг табакокурения. - Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2012. - 22,1 п. л. (авт. - 18 п. л.).

Статьи в научных сборниках

8. Данченок Л.А., Пичугина Е. Г. Социально опасные товары: классификация и инструменты контрмаркетинга // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: сборник по материалам V Междунар. науч.-практ. конф. Ч. 2. - М.: МЭСИ, 2013. - 0,3 п. л. (авт. - 0,15 п. л.).

9. Датенок JI. А., Пичугина Е. Г. Алгоритм реализации контрмаркетинга социально опасных товаров // Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения. -М.: МЭСИ, 2013. - 0,39 п. л. (авт. - 0,2 п. л.).

10. Пичугина Е. Г. Моделирование потребительского поведения при иррациональном спросе на рынке табачных изделий // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник по материалам XV Междунар. науч.-пракг. конф -Новосибирск, 2012. - 0,47 п. л.;

11. Пичугина Е. Г. Поведение потребителей на рынке табачных изделий: особенности и направления воздействия // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: сборник по материалам IV Междунар. науч.-практ. конф. - М.: МЭСИ, 2012. -0,45 п. л.

12. ДанЧенок Л. А., Пичугина Е. Г. Обоснование системы показателей оценки эффективности контрмаркетинга табакокурения // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: сборник по материалам IV Междунар. науч.-практ. конф. -М.: МЭСИ, 2012. - 0,38 п. л. (авт. - 0,2 п. л.).

13. Пичугина Е. Г. Субъекты рынка табачных изделий в концепции контрмаркетинга табакокурения: направления взаимодействия // Инвестиционная экономика: проблемы, поиски, решения: сборник материалов Всерос. конф. - Санкт-Петербург, 2012. - 0,24 п. л.

14. Пичугина Е. Г., Максимепко А. А. Факторы развития рынка табачных изделий // Актуальные проблемы экономики современной России: сборник материалов X Междунар. науч.-практ. конф. - Йошкар-Ола, 2012. - 0,37 п. л. (авт. - 0,3 п. л.).

15. Пичугина Е. Г. Рациональное поведение при иррациональном спросе: особенности контрмаркетинга табакокурения // Экономическая наука - хозяйственной практике: материалы научной сессии XII Междунар. научн.-практ. конф. - Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2010. - 0,28 п. л.

16. Пичугина Е. Г. Контрмаркетинг табакокурения как фактор уменьшения общественного ущерба // Современные исследования социальных проблем: сборник статей Общерос. науч.-практ. конф. - Вып. 3: Социально-экономические проблемы развития общества. -Красноярск НИЦ, 2009. - 0,19 п.л.

17. Пичугина Е. Г., Максименко А. А. Контрмаркетинг и маркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей // Маркетинг в России и за рубежом - 2009. -№6. - 0,73 п. л. (авт. - 0,5 п. л.).

18. Пичугина Е. Г. Социальный маркетинг как противодействующий маркетинг табакокурения // Всероссийская студенческая олимпиада по специальности «Маркетинг»: сб. материалов. Ч. 2. - Ульяновск: Изд-во УлГУ, 2009.-0,19 п. л.